世紀(jì)經(jīng)典大廈營銷策劃書

世紀(jì)經(jīng)典大廈營銷策劃書、、-前言［世紀(jì)經(jīng)典大廈］是大連錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司開發(fā)的高層公寓，大廈位于大連市著名的星海廣場，該大廈目前已經(jīng)開始動(dòng)工。如何為［世紀(jì)經(jīng)典大廈］樹立獨(dú)特鮮明的形象，賦予項(xiàng)目更豐富的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，這是我們在進(jìn)行策劃之前思考的最重要的問題。我們認(rèn)為必須將品牌意識融入市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才有可能在競爭激烈的大連樓市中脫穎而出，成為名牌樓盤，并且最終取得滿意的銷售業(yè)績。因此，我們對該項(xiàng)目提出：用品牌帶動(dòng)銷售，用公關(guān)引導(dǎo)推廣的整體營銷思路。鑒于時(shí)間緊、工作量大等因素，我們的策劃方案難免掛一漏萬，敬請賜教。一、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］簡介地理位置：大連市星海灣星海廣場土地面積：4800平方米占地面積：1613.97平方米建筑面積：39919.5平方米綠化率：30.8%容積率：8.3實(shí)用率：85%建筑：高層高檔公寓戶型：躍層與躍復(fù)合體共八種戶型四室二廳三衛(wèi)——六室二廳四衛(wèi)面積：248——320平方米總戶數(shù)：126戶車位總數(shù)：120個(gè)使用年限：70年預(yù)計(jì)交付使用日期：2002年5月1日二、環(huán)境和配套［世紀(jì)經(jīng)典大廈］座落于大連市著名的星海廣場。星海廣場東臨蓮花山，西接星海公園，北依體育中心，南瀕黃海，與大連國際星海會(huì)展中心為鄰，周圍有百年城雕、海濱浴場、圣亞海洋世界、現(xiàn)代博物館等休閑渡假場所，被稱為大連城市第一景觀。這里交通便利、四通八達(dá)，距市中心4公里、距火車站5公里、距大連港8公里、距機(jī)場10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、502路等數(shù)十條主要交通線路經(jīng)過于此，剛投入使用的輕軌電車從大廈旁穿過。這里是大連市有名的學(xué)院區(qū)，幼兒園有空軍一級幼兒園、星海幼兒園等；小學(xué)有富國小學(xué)、星海小學(xué)；中學(xué)有46中（遼師大附中）、31中、79中、48中；大學(xué)有大連理工大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)、大連海事大學(xué)、遼寧稅務(wù)?？茖W(xué)校、大連水產(chǎn)學(xué)院、大連市商業(yè)中專等數(shù)十所大中專院校。這里距權(quán)威性醫(yī)療中心——大連醫(yī)科大學(xué)附屬二院僅一站地。這里距大型百盛購物中心、家樂福超市僅5分鐘車程。數(shù)百米外的星海廣場東商業(yè)街正在建設(shè)當(dāng)中。［世紀(jì)經(jīng)典大廈］處于繁華鬧市的邊緣，遠(yuǎn)離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風(fēng)景一流，達(dá)到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護(hù)，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。三、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］戶型特點(diǎn)大廈分躍層和躍復(fù)合體共八種戶型，面積為248-320平方米，戶型從四室二廳三衛(wèi)至六室三廳三衛(wèi)。在東北地區(qū)率先推出躍復(fù)合體戶型，即一個(gè)單元包含三個(gè)不同空間層面?？蛷d面積為43-52平方米，層高4.5米，居室層高3米。沿雙行樓梯向下進(jìn)入濕分區(qū)——廚房、餐廳、工人房、工人衛(wèi)，上行進(jìn)入生活區(qū)——兒童房、客房、公用衛(wèi)生間。從客廳另有上行樓梯進(jìn)入主人生活區(qū)——超大面積主人臥、主人衛(wèi)、書房及健身房。寬大獨(dú)立玄關(guān)，主傭、動(dòng)靜、干濕分區(qū)明晰，完全避免了相互干擾，多層相互獨(dú)立的空間不僅提高了建筑的實(shí)用率，滿足一個(gè)完整家庭的整體協(xié)調(diào)，又可以滿足每個(gè)家庭成員的個(gè)性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價(jià)值觀。四、 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]物料及裝飾[世紀(jì)經(jīng)典大廈]從開發(fā)理念到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從樓宇設(shè)備選型到裝飾用料選材，處處超前領(lǐng)先于當(dāng)代，開發(fā)商的綜合實(shí)力、豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)勢外部資源組合保證了大廈的品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先。大廈外觀運(yùn)用后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，造型經(jīng)典，氣勢挺拔。裙樓外墻采用進(jìn)口高檔大理石，主體采用進(jìn)口花崗巖干掛到頂，樓頂采用進(jìn)口高級新型建材做藝術(shù)造型。整體基本色調(diào)分為三個(gè)部分，裙樓部分為綠色基調(diào)，中間塔樓部分以粉紅色為主，頂部為天藍(lán)色。大堂大廈入口大堂設(shè)計(jì)為五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)，直徑4.8米的進(jìn)口大型智能型旋轉(zhuǎn)門，由微機(jī)控制，安裝有16部傳感器，可容轎車通過。層高11米的開敞式大堂，布置由名家設(shè)計(jì)的噴泉瀑布、景觀小品、雕花立柱，迎賓大廳古典優(yōu)雅、氣勢非凡。會(huì)所會(huì)所位于大廈裙樓一二層，設(shè)計(jì)裝修豪華，規(guī)劃有康體、健身、娛樂、餐飲、美容等功一層大堂設(shè)商務(wù)中心、鋼琴伴奏區(qū)、洽談區(qū)和小品景觀，大廈的室內(nèi)恒溫泳池、桑那房、更衣室也位于會(huì)所一樓。會(huì)所二層，西區(qū)為健身娛樂區(qū)，設(shè)高爾夫推桿練習(xí)場、臺球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；東區(qū)有閱覽室、影音室、咖啡廳、多功能活動(dòng)廳、兒童活動(dòng)中心等。建筑結(jié)構(gòu)無梁樓板，內(nèi)外筒剪力墻結(jié)構(gòu)。室內(nèi)無突出梁柱。內(nèi)部裝飾l窗采用弧形落地氟碳噴涂鋁合金窗，雙層中空密封鋼化鍍膜玻璃，玻璃為淡綠色，窗框?yàn)榉凵?。具有防紫外線、環(huán)保、降噪、隔熱以及很強(qiáng)的耐酸堿、耐腐蝕性能。l門每戶入戶門為雙扇高級紅檀木仿古雕花木門，配設(shè)智能化密碼門禁系統(tǒng)，防盜、防火。l陽臺室外觀景陽臺，放置獨(dú)立小型家庭中央空調(diào)室外主機(jī)，透明鋼化玻璃圍合。l 廚房配送整體進(jìn)口廚房設(shè)備，并做精裝修，預(yù)留洗衣機(jī)上下水口，內(nèi)設(shè)排煙道。l 衛(wèi)生間每戶三個(gè)衛(wèi)生間（主人衛(wèi)、公用衛(wèi)、工人衛(wèi)），送原裝進(jìn)口頂級潔具，并可按業(yè)主喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，從淋浴噴頭到大型豪華沖浪浴盆，皆采用當(dāng)今最新科技、最流行外觀。墻面和地面全部采用進(jìn)口羅馬磁磚，百余種款式與色彩可供挑選l空調(diào)每戶送進(jìn)口獨(dú)立式小型家庭中央空調(diào)，采用風(fēng)冷熱泵水系統(tǒng)。配合室內(nèi)裝修同時(shí)安裝使用，IC卡分戶計(jì)量。主機(jī)置于陽臺，面向各房間室內(nèi)設(shè)送風(fēng)口，各房間分設(shè)溫控開關(guān)，溫度隨意調(diào)節(jié)，滿足大連冬季采暖和夏季制冷的要求。l電梯四部日本進(jìn)口原裝三菱高速電梯，內(nèi)部豪華裝修，配24小時(shí)電視攝像監(jiān)控系統(tǒng)、背景音樂和緊急呼叫系統(tǒng)，可同時(shí)容納15人乘梯，候梯時(shí)間不超過五秒。l純凈水系統(tǒng)采用進(jìn)口負(fù)離子凈化純凈水系統(tǒng)，有效去除水中雜質(zhì)和細(xì)菌，銅質(zhì)水管入戶，免去二次污染，出水達(dá)到直接飲用標(biāo)準(zhǔn)。智能化設(shè)施l可視對講系統(tǒng)采用當(dāng)前先進(jìn)技術(shù)，在大廈管理中心設(shè)可視對講系統(tǒng)，并連接到住戶，支持來訪者與住戶的安全溝通。具備以下八大功能：1．高清晰度顯示屏，影像清晰，語音逼真；2．設(shè)有門鈴提示，四種室內(nèi)呼叫音任君選擇；3．留言登錄功能：呼叫住戶時(shí)，如未應(yīng)答，可對住戶的室內(nèi)機(jī)留言告知；4．顯示功能：用戶呼叫管理員時(shí)，自動(dòng)顯示住戶門牌號碼；5．室外分機(jī)：在一層大廳設(shè)公用室外分機(jī)，在每戶門外也有室外分機(jī)一部，可直接呼叫分機(jī)或管理中心，并雙向?qū)χv，并設(shè)計(jì)有防破壞報(bào)警系統(tǒng)；6．管理中心：可呼叫分機(jī)對用戶進(jìn)行集中管理；7．7．8．報(bào)警功能：室內(nèi)分機(jī)預(yù)留多種報(bào)警接口，可外接煙感探測器、瓦斯探測器及緊急按扭。l智能型立體停車系統(tǒng)引進(jìn)德國進(jìn)口全自動(dòng)智能型立體停車系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)為除了考慮到人的健康與安全之外，同時(shí)亦考慮到車的安全。駕駛員只需將車開到地面的進(jìn)車口，并進(jìn)行簡單的密碼輸入操作，即可達(dá)到存取車的目的，而車輛本身更可免除意外擦傷車身及被盜的危險(xiǎn)，從根本實(shí)現(xiàn)人車分流。l七表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)冷水表、熱水表、中水、電表、煤氣表、純凈水表、熱能表通過多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程費(fèi)用查詢、抄表、用戶檔案管理、費(fèi)率維護(hù)等功能，并代繳費(fèi)用。系統(tǒng)對七表故障運(yùn)行情況進(jìn)行探測、監(jiān)控。l 二十四小時(shí)熱水系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)銅管入戶，每戶分表計(jì)量。l 綜合布線系統(tǒng)采用朗訊布線系統(tǒng)，包括大廈內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)管理、光纖主干、超五類語音布線到戶、家庭通訊總線接口，每戶設(shè)二個(gè)語音點(diǎn)，一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，在客廳、主人臥及主人衛(wèi)各設(shè)一處電話插座，在書房設(shè)電腦插座一處，寬帶高速上網(wǎng)。l消防自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)在地下車庫設(shè)感溫探測器，其它部位設(shè)煙感探測器，三層以上走廊、電梯和樓梯前室設(shè)煙感探測器、聲光報(bào)警器和手動(dòng)報(bào)警裝置，系統(tǒng)按一定掃描周期自動(dòng)執(zhí)行全部探測器的巡檢，保障大廈的消防安全。l防盜監(jiān)控系統(tǒng)大廈一層窗外設(shè)有紅線外探測器，三層窗體設(shè)磁控開關(guān)報(bào)警器，樓頂設(shè)紅外探測報(bào)警防護(hù)裝置；各出入口（包括大堂及各分戶門、各層樓梯口）、樓內(nèi)外停車場、會(huì)所中的重要部位及電梯內(nèi)安裝攝像機(jī)實(shí)施電視監(jiān)控；樓梯間通道門及車庫門的電動(dòng)門鎖由控制中心控制開關(guān)，并與消防聯(lián)動(dòng)；控制中心及有突發(fā)事件發(fā)生可能的場所設(shè)緊急報(bào)警裝置；以上系統(tǒng)均實(shí)行報(bào)警聯(lián)動(dòng)，當(dāng)有警情時(shí)，能自動(dòng)將報(bào)警攝像機(jī)切換到指定的監(jiān)視點(diǎn)，啟動(dòng)預(yù)置功能及輔助功能，對報(bào)警點(diǎn)做出響應(yīng)，并發(fā)出聲光報(bào)警。l背景音樂系統(tǒng)大廈在各休息區(qū)、會(huì)議室及經(jīng)理辦公室設(shè)音量開關(guān)，泳池及潮濕地方設(shè)置防水型揚(yáng)聲器，播放背景音樂及緊急通知。l有線電視系統(tǒng)每戶設(shè)二個(gè)用戶終端（廳、主人臥），可接收全頻道電視節(jié)目、衛(wèi)星電視節(jié)目，并可接收大廈自辦節(jié)目。五、英式管家服務(wù)[世紀(jì)經(jīng)典大廈]聘請國際最著名的InternationalGuildofButlers（國際管家協(xié)會(huì)）作為物業(yè)管理顧問，為業(yè)主提供享譽(yù)國際的英式管家服務(wù)。[世紀(jì)經(jīng)典大廈]的賣點(diǎn)提煉五大賣點(diǎn)：高尚社區(qū)景觀優(yōu)美規(guī)劃超前戶型獨(dú)特英式管家一、高尚社區(qū)l 星海廣場被稱為大連第一城市景觀，氣勢恢弘，是大連城市建設(shè)的一座豐碑，是大連走向國際化都市的代表作，它將隨著大連的進(jìn)一步開放而聞名世界；l 星海灣商務(wù)中心區(qū)是大連市面向21世紀(jì)的集會(huì)展、商貿(mào)、旅游、休閑為一體的國際商務(wù)中心區(qū)；l 鄰近高等學(xué)府和高新科技開發(fā)集中的地區(qū)，這里將成為大連居民文化素質(zhì)和藝術(shù)品位最高的區(qū)域。l 處于繁華鬧市的邊緣，遠(yuǎn)離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風(fēng)景優(yōu)美，達(dá)到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護(hù)，完全符合“住宅非中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。二、景觀優(yōu)美[世紀(jì)經(jīng)典大廈]面對寬闊宏偉的星海廣場，與現(xiàn)代化的大連國際星海會(huì)展中心毗鄰而居；東望蓮花山日出朝霞，西鄰星海公園綠草如茵，北依體育中心氣勢恢弘，南瀕黃海碧波萬傾。三、規(guī)劃超前l(fā) 品質(zhì)領(lǐng)先l 創(chuàng)新主題會(huì)所

智能化超前四、戶型獨(dú)特在東北地區(qū)率先推出躍復(fù)合體戶型，分區(qū)明晰，實(shí)用率高，滿足家庭成員的個(gè)性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價(jià)值觀。五、英式管家［世紀(jì)經(jīng)典大廈］聘請國際最著名的InternationalGuildofButlers（國際管家協(xié)會(huì)）作為物業(yè)管理顧問，避免通常物業(yè)管理過分統(tǒng)一的管理模式帶來的種種弊端，超越星級酒店式的服務(wù)，為業(yè)主提供享譽(yù)國際的英式管家服務(wù)，充分考慮每一個(gè)家庭的個(gè)性化需求，滿足業(yè)主對生活方式、生活質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求，保證業(yè)主家庭的隱密、安全、舒適和高貴，開創(chuàng)大連物業(yè)管理個(gè)性化的先河。［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的營銷突破點(diǎn)一、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］營銷的突破點(diǎn)精心策劃的公關(guān)推廣活動(dòng)1． 權(quán)威定位，開創(chuàng)大連“空中別墅、英式管家”之先河；品牌先導(dǎo)，全面整合市場優(yōu)勢資源。賦予大廈形象以視覺沖力、象征寓意和文化創(chuàng)意，樹立大連高層高檔住宅的第一品牌，從而樹立錦聯(lián)地產(chǎn)特點(diǎn)鮮明，格調(diào)高尚的開發(fā)商形象。2．組織有特殊針對性的公關(guān)活動(dòng)，媒體組合推出形象廣告加以配合，以2．組織有特殊針對性的公關(guān)活動(dòng)，媒體組合推出形象廣告加以配合，以21世紀(jì)經(jīng)典生活”的廣告形象力，制造獨(dú)特鮮明的市場差異，抓住目標(biāo)消費(fèi)層的心理期望3． 實(shí)施“多種按揭、拉大同層不同向差價(jià)、定向銷售、顧客心理定價(jià)、頂級單位公開拍賣”的銷售策略。二、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］營銷的障礙點(diǎn)1． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］可稱為“空中別墅”，一般認(rèn)為“別墅”是帶私家花園的遠(yuǎn)郊別墅，而［世紀(jì)經(jīng)典大廈］這種位于市區(qū)中心的高層“空中別墅”，在大連還沒有先例，需要一個(gè)被認(rèn)識和接受的過程。2． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的特性決定其市場消費(fèi)層面很窄，不適合大規(guī)模的媒體廣告宣傳，有關(guān)信息不易傳播到位。3． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］作為住宅，受規(guī)模和地理位置所限，生活配套設(shè)施不可能靠自身來完善，要依賴周邊的市政配套建設(shè)，與社區(qū)未來的規(guī)劃相關(guān)，這是開發(fā)商難以掌控的因素。4． 錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司作為房地產(chǎn)開發(fā)商在大連的知名度和認(rèn)知度還不高。5． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］有30%的單位朝向或景觀不利，對制定銷售政策帶來相當(dāng)?shù)碾y度6．6．7． 亞洲金融危機(jī)對人們心理的影響仍未消除，房地產(chǎn)市場近幾年價(jià)格的下跌陰影和股市的不穩(wěn)定，使部分投資者持幣觀望的態(tài)度一時(shí)難以改變。8． 從大連房地產(chǎn)市場的供需情況看，高檔商品住宅供過于求。三、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)1． 從宏觀角度來看，我國目前總體經(jīng)濟(jì)形勢良好，政治局勢穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)增長高速穩(wěn)定，GDP年增長率穩(wěn)定在8%左右；國家將房地產(chǎn)業(yè)作為啟動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長的行業(yè)初見成效；福利房分配制度已逐漸被廢除，住房商品化已成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)，各地政府的政策都有不同程度的傾斜，總體上對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利；人民幣利率下調(diào)和國民儲(chǔ)蓄的增加也將大大刺激商品房的消費(fèi)，房地產(chǎn)投資以其所具有保值、增值并且風(fēng)險(xiǎn)相對較小等特點(diǎn)將吸引個(gè)人投資。2． 有投資潛力的高檔住宅的需求將會(huì)增加。大連市的房地產(chǎn)市場從2000年開始進(jìn)入高速成長期，經(jīng)濟(jì)形勢和房地產(chǎn)市場（尤其是商品住宅）發(fā)展趨勢看好，隨著大連市進(jìn)一步開放和城市環(huán)境的改善，其作為東北最大的對外港口和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心的地位將更加突顯，到大連投資的中外客商將持續(xù)增長。3． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］項(xiàng)目本身具有不可復(fù)制性和一定的絕版效應(yīng)。大連市已將星海灣、老虎灘、東海頭三個(gè)片區(qū)列為限制開發(fā)的區(qū)域，這三個(gè)片區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)已基本飽和，到2002年之前不再審批新的項(xiàng)目。4．［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的市場定位正好與大連城市發(fā)展的思路“不求最大，但求最佳”4．5． 升值潛力巨大。［世紀(jì)經(jīng)典大廈］地處大連市集科研文教、旅游度假為一體的商業(yè)、金融中心——沙河口區(qū)，位于亞洲最大的海濱廣場——星海廣場，良好的地理位置、不可替代的自然及人工景觀，為［世紀(jì)經(jīng)典大廈］增加了文化價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。星海廣場周邊建設(shè)規(guī)劃將形成由博物館、體育館、會(huì)展中心、五星級酒店、大型購物中心、高檔住宅、海濱浴場等商業(yè)、文化、旅游、休閑等設(shè)施齊全的廣場社區(qū)，形成風(fēng)格各異、功能多樣而又整體協(xié)調(diào)的建筑“群聚”優(yōu)勢。6． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］開發(fā)商的超前意識和建造“世紀(jì)經(jīng)典建筑”的魄力，為大廈注入了強(qiáng)者的精神和豪氣，這將極大地豐富和延展［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的形象內(nèi)涵。7． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］開發(fā)商的優(yōu)勢資源組合，是大廈的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑和管理高水準(zhǔn)的保證。8． ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］物業(yè)的優(yōu)勢：大連首座高百米的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格建筑，內(nèi)外裝飾從選材到色調(diào)極盡豪華。五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)大堂裝飾設(shè)計(jì)；高尚會(huì)所；日本進(jìn)口原裝三菱高速電梯；每戶配送進(jìn)口小型家庭獨(dú)立式中央空調(diào)；在東北地區(qū)首次采用躍復(fù)合體戶型設(shè)計(jì)，8種戶型面積248-320平方米，四室二廳三衛(wèi)到六室三廳三衛(wèi)，客廳層高4.5米，房間層高3米；先進(jìn)的智能化安保設(shè)施；85%的高實(shí)用率。9． 大連市房地產(chǎn)發(fā)展商的整合營銷能力從2000年下半年開始有了長足的進(jìn)步，但整體水平還有待提高，尤其對物業(yè)硬件和軟件的整合配套方面顯得不太成熟，這種現(xiàn)狀為［世紀(jì)經(jīng)典大廈］形象的全面塑造預(yù)留了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。錦聯(lián)集團(tuán)投資建設(shè)［世紀(jì)經(jīng)典大廈］，是基于長期的戰(zhàn)略考慮，同時(shí)也有雄厚的實(shí)力去支持［世紀(jì)經(jīng)典大廈］新穎有力的營銷活動(dòng)，獨(dú)樹一幟地在大連房地產(chǎn)市場上創(chuàng)造出鮮明的樓盤形象、集團(tuán)實(shí)力形象，這一有力的市場推廣活動(dòng)，不僅會(huì)吸引［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)，也將創(chuàng)造出錦聯(lián)集團(tuán)巨大的無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)會(huì)反過來也將促動(dòng) ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的市場銷售。［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的營銷目標(biāo)建議一、［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的營銷總目標(biāo)通過分階段的市場推廣活動(dòng)，以“21世紀(jì)經(jīng)典生活”為主題傳播［世紀(jì)經(jīng)典大廈］“超時(shí)代生態(tài)純住宅”的整體形象，樹立大連高層高檔住宅第一品牌。1．創(chuàng)造大連高層高檔住宅第一品牌的知名度，讓［世紀(jì)經(jīng)典大廈］成為大連乃至整個(gè)東北地區(qū)高級住宅目標(biāo)消費(fèi)群的首選。2．使［世紀(jì)經(jīng)典大廈］成為大連星海灣商務(wù)區(qū)代表性建筑。3．贏得大連高檔住宅廣告形象的制高點(diǎn)，讓競爭者不能模仿。4．建立錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司的高檔、實(shí)力形象。5．建立目標(biāo)客戶的資料庫，為錦聯(lián)地產(chǎn)下一個(gè)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。6．培訓(xùn)和提高錦聯(lián)地產(chǎn)員工的實(shí)戰(zhàn)水平與房地產(chǎn)營銷素質(zhì)，積累經(jīng)驗(yàn)。二、［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的階段營銷目標(biāo)根據(jù)［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的工程進(jìn)度和項(xiàng)目特點(diǎn)，［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的市場營銷目標(biāo)將分為三個(gè)階段實(shí)施：1．第一階段（內(nèi)部認(rèn)購期，2000年3月至大廈封頂）推廣和樹立［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的形象，收集市場信息反饋，建立目標(biāo)消費(fèi)群的資料庫。2．第二階段（強(qiáng)銷期，封頂至2001年2月）l 爭取在9月金秋時(shí)節(jié)正式開盤銷售，現(xiàn)場設(shè)售樓處，充分利用在星海會(huì)展中心舉辦的大型國際性展覽進(jìn)行現(xiàn)場宣傳。l 利用年底節(jié)假日較多的時(shí)機(jī)，采取登門拜訪、面對面銷售等方式，重點(diǎn)突破目標(biāo)消費(fèi)者。3．第三階段（持續(xù)期，2001年3月至5月）營造大廈氛圍，完善綠化、燈光等工程，會(huì)所開始營業(yè)。［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的營銷策略要點(diǎn)一、總體營銷策略要點(diǎn)核心策略品牌推動(dòng)以項(xiàng)目品牌樹發(fā)展商品牌，推動(dòng)市場銷售公關(guān)推廣以公關(guān)活動(dòng)為核心，貫穿整個(gè)市場推廣期核心手段——心理定價(jià)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理期望定價(jià)定向銷售跟蹤、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群公開拍賣引起媒介關(guān)注、擴(kuò)大影響1．導(dǎo)入“品牌制勝”的戰(zhàn)略觀念，運(yùn)用品牌營銷手段，將營銷各階段的推廣活動(dòng)都納入以“21世紀(jì)經(jīng)典生活”為主題，用塑造［世紀(jì)經(jīng)典大廈］名牌項(xiàng)目帶動(dòng)錦聯(lián)地產(chǎn)樹立品牌的戰(zhàn)略中，從而有效推動(dòng)市場銷售。2．利用錦聯(lián)集團(tuán)的優(yōu)勢資源、知名度和影響力，開展多種以推廣［世紀(jì)經(jīng)典大廈］為目的的公關(guān)、公益活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的參與和注意，巧用新聞炒作和媒介的傳播力量，借力創(chuàng)造［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的名牌效應(yīng)。3．定向銷售和顧客心理定價(jià)是控制市場的有效手段，運(yùn)用在［世紀(jì)經(jīng)典大廈］這種特殊、量少的高檔商品上會(huì)有效地刺激部分買家抬高價(jià)格，以示身份和能力。4．拉大同層不同向差價(jià)、定向銷售、顧客心理定價(jià)、公開拍賣等手段，同樣是銷售30%朝向較差單位的有效手段。5．在適當(dāng)時(shí)機(jī)，采用最頂級和最差單位公開拍賣的事件營銷手段，吸引目標(biāo)買家參與競標(biāo)，旨在引起媒介關(guān)注和報(bào)道，提高大廈和發(fā)展商的知名度。6．6．出大連賣大連”的宣傳推廣思路，使［世紀(jì)經(jīng)典大廈］成為大連形象的一個(gè)重要組成部分二、階段營銷策略要點(diǎn)1．內(nèi)部認(rèn)購期只推不售造成市場饑渴，控制市場，制造懸念，避免因銷售周期過長而導(dǎo)致的缺乏銷售節(jié)奏、樓盤形象淡化、廣告效果難以維持等問題。2。強(qiáng)銷期顧客心理定價(jià)引起目標(biāo)消費(fèi)層對價(jià)格制定方式的興趣，轉(zhuǎn)移其對樓層、朝向的價(jià)差的注意力。3。持續(xù)期公開拍賣根據(jù)實(shí)際銷售狀況選擇拿出最高級的或最差的單位進(jìn)行公開拍賣，吸引目標(biāo)消費(fèi)群參與競標(biāo)。［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的市場定位、［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的市場定位超時(shí)代生態(tài)純住宅定位說明：l超時(shí)代的內(nèi)涵是運(yùn)用國際最先進(jìn)的規(guī)劃理念，戶型設(shè)計(jì)超前，智能化超前，管理模式超前。l 追求居住環(huán)境更接近大自然，更符合自然生態(tài)是大趨勢，除了在地理位置的選擇之外，在人工環(huán)境營造、新材料和新環(huán)保技術(shù)應(yīng)用方面也突出生態(tài)概念。l 純住宅更能體現(xiàn)高檔次、高品位、私密性、溫馨和人性化，更容易保證安全和安寧。根據(jù)［世紀(jì)經(jīng)典大廈］所處的社區(qū)環(huán)境和本身的質(zhì)素，以及我們對大連房地產(chǎn)市場走勢的分析，我們認(rèn)為［世紀(jì)經(jīng)典大廈］在未來兩年能獨(dú)樹一幟，有可能成為大連的“住宅樓王”除了硬件條件具備之外，軟件是其能否稱王的關(guān)鍵。其軟件包括大廈的物業(yè)管理、大廈的形象塑造和推廣，開發(fā)商的形象樹立等部分。軟、硬件應(yīng)該相輔相成、互為補(bǔ)充。二、［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的市場定位支持1．集團(tuán)支持大廈由大連錦聯(lián)企業(yè)集團(tuán)公司投資興建，集國際貨運(yùn)、地產(chǎn)置業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集物業(yè)管理、裝飾工程、生態(tài)休閑旅游、拳擊體育事業(yè)為一體的綜合性民營企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)資產(chǎn)達(dá)5.3億元。2．實(shí)力組合錦聯(lián)集團(tuán)與香港瑞華達(dá)國際投資有限公司實(shí)力組合，香港、臺灣、深圳、上海各地物業(yè)管理、景觀設(shè)計(jì)、營銷策劃精英強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手3．增值社區(qū)位于大連星海廣場，社區(qū)規(guī)劃完整、現(xiàn)代，城建和商業(yè)潛力巨大。4．智能大廈當(dāng)今國際水準(zhǔn)的大廈智能設(shè)備和技術(shù)，超過現(xiàn)行最高標(biāo)準(zhǔn)。5．高尚會(huì)所超過3000平方米的住戶專用會(huì)所，裝修豪華，功能齊全。6．名牌材質(zhì)外墻、大堂、住戶大門、窗、衛(wèi)生間、廚房、小型中央空調(diào)、電梯、凈水系統(tǒng)等設(shè)備和用材全部為名牌產(chǎn)品。7．超前戶型在中國北方率先推出躍復(fù)合體戶型，住宅功能分區(qū)合理，實(shí)用率高8．英式管家國際公認(rèn)的英式管家服務(wù)，周到、可靠，充分體現(xiàn)業(yè)主的身份高貴9．安全承諾消防、防盜、停車等設(shè)施先進(jìn)、完善、智能化程度高，保安措施嚴(yán)密，保安人員要求和管理嚴(yán)格。[世紀(jì)經(jīng)典大廈]的品牌形象定位、［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的品牌定位尊貴高雅現(xiàn)代定位說明：尊貴——大廈材質(zhì)高檔，服務(wù)周全，以高檔路線面對高檔客戶，能滿足實(shí)力雄厚、品位高、時(shí)尚的業(yè)主心理內(nèi)在需求，物精客尊，相互輝映，各得其所。高雅——大廈的后現(xiàn)代造型和典雅的裝飾充滿了現(xiàn)代文化和藝術(shù)的氣息，能滿足時(shí)代精英的審美情趣?，F(xiàn)代——先進(jìn)的智能化設(shè)施和高速的通訊網(wǎng)絡(luò)，能滿足現(xiàn)代人追求效率和充分享受科技帶給人類的方便。二、［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的品牌形象1．品牌核心形象龍馬展翼“龍馬”是馬頭龍身的合體，中國古代傳說中的神物，是吉祥、高貴的象征。用于 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］主體形象的飛馬和海龍的合體造型，暗示中國傳統(tǒng)文化與象征西方文化的海洋文化融會(huì)貫通，象征大廈品質(zhì)高貴、獨(dú)具特性和氣勢不凡?！褒堮R展翼”作為［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的品牌核心形象，在整合營銷過程中，將要通過廣告推廣、公關(guān)公益和禮品海報(bào)等手段，始終貫穿下去，區(qū)別于其他樓盤，樹立 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］獨(dú)一無二的品牌形象?！褒堮R展翼”因其古典的形意和色彩，會(huì)與［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的現(xiàn)代感產(chǎn)生一定距離，需要運(yùn)用廣告語予以彌補(bǔ)。2．品牌形象廣告語建議［世紀(jì)經(jīng)典大廈］目標(biāo)客戶定位一、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的目標(biāo)客戶定位以多次置業(yè)者為主要銷售對象投資者為主，實(shí)際家用型為輔定位說明：［世紀(jì)經(jīng)典大廈］物業(yè)檔次高、戶型面積大，故總價(jià)會(huì)較高。受規(guī)模和地理位置的限制，作為普通人的居家生活會(huì)有諸多不方便之處，因此，其市場定位應(yīng)重點(diǎn)考慮業(yè)主的身份、地位和榮譽(yù)感，在定位的取向方面偏向投資的增值潛力。二、 ［世紀(jì)經(jīng)典大廈］的目標(biāo)消費(fèi)群分析根據(jù)我們對大連市商品住宅消費(fèi)群體的調(diào)查研究顯示，目前購買商品住宅的消費(fèi)者大體可以分為三種類型，即實(shí)際家用型、投資型、投機(jī)型。他們在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、成分構(gòu)成、消費(fèi)決策等方面各有其特點(diǎn)我們認(rèn)為：[世紀(jì)經(jīng)典大廈]的目標(biāo)消費(fèi)群中，投資型會(huì)占一個(gè)較大的比例，其次是實(shí)際家用型。投機(jī)型很少，基本不用考慮。現(xiàn)分析如下：l實(shí)際家用型購房目的主要為滿足實(shí)際居住的需求，如自住、給親人住或養(yǎng)老度假等，他們的購房行為往往深思熟慮，用較長的時(shí)間在市場上尋找和比較適合的樓盤，對樓盤的具體要求較多，細(xì)節(jié)考慮周到，如：…物業(yè)素質(zhì)：包括位置、采光、朝向、裝修標(biāo)準(zhǔn)、自身配套、實(shí)用率、物業(yè)管理等；-周邊配套情況：包括有交通狀況、學(xué)校、醫(yī)院、菜市、超市等；?-價(jià)格：實(shí)際用家大都是有預(yù)算之后才購房，購房款多是他們儲(chǔ)蓄資金的大部分，故一般而言，他們對價(jià)格比較看重，常常會(huì)多方搜集資料、反復(fù)比較，盡管不同用家對物業(yè)素質(zhì)等有著不同感性傾向，但“價(jià)廉物美”始終是其共同追求的目標(biāo)；?-升值潛力：非最主要考慮因素，除非買家自身考慮短期內(nèi)換樓。總體而言，實(shí)際用家是較理性的消費(fèi)者，一般的購房考慮時(shí)間較長，落定速度慢，且偏向選擇現(xiàn)樓和短期樓花物業(yè)投資型購房主要出于看好物業(yè)前景，希望物業(yè)保值、升值或作長線收租之目的，部分非自己居家。他們的主要考慮因素有：…物業(yè)升值潛力：位置、交通、用料、配套、檔次情況、發(fā)展商背景、宏觀投資環(huán)境等皆為反映物業(yè)升值潛力的主要因素；?-物業(yè)租金回報(bào)率：高回報(bào)可減輕部分貸款利息，亦有利于長線投資，故物業(yè)若能提供可觀的租金回報(bào)，對投資者的吸引力較大。-前期投入資金：即按揭貸款額度，一般投資者都抱著分散投資的心態(tài)入市，他們不愿意將大量資金積壓于一個(gè)投資項(xiàng)目上，寧可付出利息亦不希望前期投入資金過多，故按揭成數(shù)愈大，愈能使其盡快落定認(rèn)購。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的投資意識逐漸增強(qiáng)，存款利率低使越來越多的人將目光投向股市、地產(chǎn)、古玩、字畫等市場，期望獲得比銀行存款利息更高的回報(bào)。投資有升值潛力的高檔商品住宅無疑是一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資形式。2000年大連的地產(chǎn)市場中，眾多的外地消費(fèi)者大多是看好大連的地產(chǎn)前景，才選擇品質(zhì)高、環(huán)境好、規(guī)劃和管理完善、價(jià)格合理、開發(fā)商有實(shí)力的樓盤投資。投機(jī)型購房目的為看好物業(yè)前景，唯要求于物業(yè)入伙前轉(zhuǎn)讓圖利，注重“短線炒作”。相對而言，其比投資者所冒的風(fēng)險(xiǎn)更大。其購房考慮的主要因素有：■■低價(jià)位：即俗稱的“水位”，如物業(yè)開盤前內(nèi)部認(rèn)購期的優(yōu)惠折扣，較同區(qū)同類型物業(yè)便宜的價(jià)格等，最能吸引此類短期炒家入市?！蛉盒膽B(tài)：純低價(jià)位不足以吸引投機(jī)者入市，他們一般“買升不買跌”，如果物業(yè)價(jià)格上升，首先要有大需求及壓迫性，如展銷會(huì)時(shí)營造人山人海的熱鬧氣氛，開盤子時(shí)排隊(duì)認(rèn)購/抽簽認(rèn)購等，均能直接刺激此類買家入市。-前期投入小、付款期長：投機(jī)者一般要求前期投入的資金要盡可能少，且付款周期盡可能長，以便于他們于短期內(nèi)炒賣有足夠時(shí)間，并因此達(dá)到以小博大、獲取利潤的最終目的?！飿I(yè)升值潛力：影響投機(jī)者認(rèn)購物業(yè)至為關(guān)鍵的要素，因?yàn)槿粑飿I(yè)條件上佳，則短期升幅效應(yīng)會(huì)更顯著，同時(shí)大大降低投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。?- 購房考慮時(shí)間：投機(jī)者購房不會(huì)考慮諸多細(xì)節(jié)問題，較之用家而言，落定速度較快。在中國大陸進(jìn)行房地產(chǎn)投機(jī)的大多為香港人，受亞