三網(wǎng)融合下新媒體發(fā)展

三網(wǎng)融合下新媒體發(fā)展三網(wǎng)融合下的邊界消融》（摘錄）口文／楊成韓凌由于三網(wǎng)融合在國內(nèi)尚屬新生事物，目前還有著許多問題需要思考和解答：三網(wǎng)融合究竟是什么？為什么要進(jìn)行融合？國外的三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的如何？三網(wǎng)融合帶來了一些什么樣的新型媒體形態(tài)？政府應(yīng)該如何對三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管？在這種背景下，我們希望能夠從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，從三網(wǎng)融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邊界消融的角度來探討三網(wǎng)融合。邊界消融是一種趨勢。在三網(wǎng)融合涉及的三大產(chǎn)業(yè)中，電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的邊界正在消融，但二者與廣電業(yè)之間仍是藩籬重重。從這個意義而言，如果電信業(yè)與廣電業(yè)之間的邊界也實現(xiàn)了消融，才能算是真正的“融合”。事實上，由于發(fā)展的需要，在過去的幾年，電信和廣電行業(yè)都在厲兵秣馬，紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，廣電行業(yè)更是一直積極備戰(zhàn)三網(wǎng)融合。與此同時，雙方在IPTV、手機電視等業(yè)務(wù)上也都進(jìn)行著各種合作，由原來的“溝壑縱橫”朝著局部的“邊界消融”邁進(jìn)?？墒?，要雙方真正實現(xiàn)融合哪怕只是業(yè)務(wù)上的融合都并非易事。這種艱難是全球性現(xiàn)象，并非中國獨有，即便是西方發(fā)達(dá)國家，在推進(jìn)三網(wǎng)融合時也都遇到各種阻力和挑戰(zhàn)，只不過中國更為嚴(yán)重。長期以來，兩個產(chǎn)業(yè)分業(yè)管理和發(fā)展，在這種格局下形成了各自的利益鏈條和主導(dǎo)領(lǐng)域，大家在自有的王國中過的也還滋潤，打破現(xiàn)狀不但破壞了原有的均衡，也可能不同程度地?fù)p害了各自的利益，產(chǎn)業(yè)鏈將出現(xiàn)調(diào)整、再造，甚至導(dǎo)致行業(yè)的洗牌。這是很多人所不習(xí)慣或者不愿意看到的。打破現(xiàn)狀痛苦，因為可能會傷及自己；阻擋潮流更難，因為可能會被歷史的車輪甩在道邊。好在經(jīng)過全球許多國家的產(chǎn)業(yè)實踐之后，中國的三網(wǎng)融合也終于開始破冰啟航了。2010年初國家提出，2010至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點，2013年至2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局和適應(yīng)三網(wǎng)融合的監(jiān)管體系。藍(lán)圖已繪，戰(zhàn)鼓已敲，痛定思痛，還需忍痛上路。長遠(yuǎn)看，三網(wǎng)融合是大勢所趨，但近期如取得突破性發(fā)展，至少需要滿足幾個條件：一是融合管制體系的建立，二是打破廣電產(chǎn)業(yè)政企合一，實現(xiàn)市場化的問題；三是業(yè)務(wù)上的互相進(jìn)入，四是用戶需求和市場接受度。新的傳播介質(zhì)產(chǎn)生新的內(nèi)容形態(tài)形態(tài)是指事物在一定條件下的組合方式和表現(xiàn)形式，不同元素的排列組合或者編碼方式構(gòu)成不同的形態(tài)。從傳播學(xué)角度而言，媒介的內(nèi)容形態(tài)主要包括信息內(nèi)容本體及其表現(xiàn)形態(tài)，二者共同構(gòu)成了傳播活動的內(nèi)容環(huán)節(jié)。因此，可以認(rèn)為，媒介的內(nèi)容形態(tài)構(gòu)成了媒體內(nèi)容，各種形式要素依照不同的組合方式、不同的功能指向，而最終形成的內(nèi)容存在樣態(tài)，具有相對穩(wěn)定的外部形式和內(nèi)部構(gòu)造。每一種傳播介質(zhì)的出現(xiàn)都有與其相適應(yīng)的內(nèi)容形態(tài)，同時也是對上一種主流介質(zhì)內(nèi)容形態(tài)的跨越。同時，即使是同一媒介的內(nèi)容形態(tài)也是根據(jù)社會發(fā)展、受眾需求和技術(shù)進(jìn)步等不斷發(fā)展的。新媒體（這里主要指互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機媒體）技術(shù)和特征等決定了新的內(nèi)容形態(tài)與傳播形式。這些新的特征包括諸如多媒體化、個性化、交互性等特性，正是這些特性改變了大眾傳播數(shù)百年來形成的基本內(nèi)容形態(tài)和傳播模式，使新媒體的內(nèi)容形態(tài)更加豐富，傳播效果更加顯著。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體上產(chǎn)生的新的主要內(nèi)容形態(tài)主要包括以下幾大類：論壇：論壇即BBS，最初是用來公布股市價格等信息的，并無文件傳輸功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和個人計算機的普及，人們逐漸將BBS轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，并得到迅速發(fā)展。在BBS上，所有網(wǎng)民既可以相互探討和傳播各種有趣的話題，也可以用來發(fā)布信息，還可以召集進(jìn)行專題討論。如今，BBS已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體一種廣泛體現(xiàn)民意的信息內(nèi)容匯聚和傳播形態(tài)。博客／播客：博客其實就是一個由簡短且經(jīng)常更新的帖子所構(gòu)成的網(wǎng)頁，其內(nèi)容根據(jù)作者的意愿而定，包羅萬象。大約從2006年開始，博客的內(nèi)容由文字上升到聲音和視頻，于是出現(xiàn)了博客的演進(jìn)版——“播客”。如今，博客／播客成為各大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、雅虎等廣泛的內(nèi)容形態(tài)。搜索：搜索是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理、查詢的系統(tǒng)。為了在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)中尋找有用的信息，需要對各種信息進(jìn)行查找，于是谷歌、百度等搜索引擎應(yīng)時而生，并得到迅猛發(fā)展。搜索引擎通過提取關(guān)鍵詞，抓取網(wǎng)頁、處理網(wǎng)頁來提供網(wǎng)頁標(biāo)題等檢索服務(wù)，并會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要以及其他信息，充分滿足了用戶多方面的精確信息需求。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體的搜索已經(jīng)從單一的搜索發(fā)展到綜合搜索，從簡單搜索發(fā)展到智能搜索，從文字搜索發(fā)展到了圖片乃至視頻搜索。即時通訊：即時通訊（簡稱IM）是指能夠即時發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務(wù)。自1998年面世以來，即時通訊功能日益豐富，逐漸集成了電子郵件、博客、音樂、電視、游戲和搜索等多種功能。目前，即時通訊已不再是一個單純的聊天工具，而是發(fā)展成一個集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺。目前中國主要的即時通訊工具主要有MSN和QQ等。視頻分享：視頻分享即將網(wǎng)民自己拍攝的視頻上傳到視頻分享網(wǎng)站，供所有的其他網(wǎng)民分享。由于美國YouTuhe模式的巨大成功，視頻分享迅速在全球范圍內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的熱點。這類網(wǎng)站主要以原創(chuàng)視頻與短視頻內(nèi)容為主，如網(wǎng)民原創(chuàng)視頻、文體娛樂短新聞、DV/MV短片等，同時也兼有一些熱門影視劇。手機媒體上產(chǎn)生新的主要內(nèi)容形態(tài)如：手機報：手機報是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)和平臺，以手機為接收終端向用戶及時迅速地提供各類資訊信息傳播（新聞、體育、娛樂、文化、生活等）的業(yè)務(wù)。作為一項資訊類業(yè)務(wù)，其傳送的信息符號包括文字、圖像、聲音、視頻等各種多媒體格式的信息，其還可以根據(jù)應(yīng)用方式的不同，分為彩信、短信、WAP、客戶端等不同形態(tài)。目前國內(nèi)的運營商和主要的主流平面媒體幾乎都開展了手機報業(yè)務(wù)，如中國電信和中國移動的《新聞早晚報》、新華社的《新華手機報》、人民日報社的《人民日報》手機報等。手機電視：手機電視是一種新型的數(shù)字化電視形態(tài)，通過廣播網(wǎng)絡(luò)或者移動通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電視內(nèi)容傳輸，利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的手機進(jìn)行觀看的電視業(yè)務(wù)。手機電視不僅能夠提供傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目，利用手機網(wǎng)絡(luò)還可以方便地完成交互功能，非常適合于多媒體增值業(yè)務(wù)的開展。從傳輸本身而言，手機電視主要有兩種實現(xiàn)方式，即基于數(shù)字廣播網(wǎng)的實現(xiàn)方式和基于移動網(wǎng)絡(luò)的實現(xiàn)方式（即流媒體方式）。手機上網(wǎng)（WAP）:手機上網(wǎng)即通過移動通信網(wǎng)絡(luò)，以手機作為接收和呈現(xiàn)終端的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。手機上網(wǎng)的移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)主要包括GSM/GPRS網(wǎng)絡(luò)、CMDA網(wǎng)絡(luò)以及3G網(wǎng)絡(luò)等，在未來融合趨勢下，無線電視廣播網(wǎng)絡(luò)也將納入移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)中。需要注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)并不只有無線接入網(wǎng)絡(luò)，它必須包括核心網(wǎng)以及業(yè)務(wù)網(wǎng)，也必須集成傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，這樣才能提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和資源。用戶通過訪問WAP門戶，就可以瀏覽各類資訊、鈴圖、聊天、財經(jīng)等應(yīng)用內(nèi)容，滿足其隨時隨地瀏覽、應(yīng)用各類資訊、娛樂、商務(wù)等信息的需求。嚴(yán)格來說，WAP不是一種單獨的內(nèi)容形態(tài)，而是與互聯(lián)網(wǎng)一樣，是許多手機媒體形態(tài)如手機新聞、手機音樂、手機搜索媒體形式的綜合。手機音樂：手機音樂是將數(shù)字音樂與移動通信業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種業(yè)務(wù)，包括手機鈴聲、彩鈴、手機音樂點播、音樂下載和在線收聽等音樂服務(wù)。手機音樂主要有三種業(yè)務(wù)形態(tài)：一是手機彩鈴，即將音樂被叫／主叫的鈴音設(shè)置成音樂，這是目前最受歡迎的移動音樂形式。二是手機鈴聲，即通過下載，將音樂作為手機鈴音。三是音樂下載，即以收聽為目的的歌曲下載。在全球3G市場上，整首歌曲下載已經(jīng)成為增長最為迅猛的增值業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，中國電信的3G的愛音樂已經(jīng)推出了整曲下載業(yè)務(wù)。手機廣告：手機廣告是以用戶手機作為接收終端的，以文字、語音、圖片、特殊圖片（優(yōu)惠卷、二維碼）、視頻等作為傳播形式，以語音—短信、WAP、流媒體等各種業(yè)務(wù)為傳播載體，通過對用戶各類數(shù)據(jù)的挖掘和分析而進(jìn)行的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。用戶可以根據(jù)廣告內(nèi)容、接收手段、接收次數(shù)及時間，進(jìn)行廣告定制。手機搜索：手機搜索即在手機無線門戶或其他移動通信手段中引入搜索引擎功能，在移動互聯(lián)網(wǎng)和其他專業(yè)數(shù)據(jù)庫中搜集、發(fā)現(xiàn)信息，并對信息進(jìn)行理解、提取、組織和處理，為用戶提供檢索和快速獲取信息的服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容形態(tài)不同的是，作為新媒體，由于其技術(shù)及接收終端的差異性，許多內(nèi)容形態(tài)尤其是一些新的內(nèi)容形態(tài)具有自身的特性：一是個性化，二是互動性，三是精準(zhǔn)化，四是閱看方式多樣化。三網(wǎng)融合催生新的業(yè)務(wù)形態(tài)在三網(wǎng)融合前，廣電網(wǎng)主要運營的是以電視臺為代表的內(nèi)容節(jié)目產(chǎn)品和有線電視運營商的網(wǎng)絡(luò)傳輸業(yè)務(wù)；電信網(wǎng)主要運營的是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)主要運營的是以網(wǎng)站為依托的各種內(nèi)容和應(yīng)用，其大多數(shù)依附于運營商網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)開放而多樣。三網(wǎng)融合后，兩大網(wǎng)絡(luò)（主要是電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)）既可以相互進(jìn)入對方業(yè)務(wù)，也可以合作產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，同時還有一些可能現(xiàn)在正處于萌芽狀態(tài)的未來業(yè)務(wù)。三網(wǎng)融合包括網(wǎng)絡(luò)融合、技術(shù)融合、終端融合、市場融合、監(jiān)管融合等，最終表現(xiàn)出來的主要是業(yè)務(wù)融合。從業(yè)務(wù)產(chǎn)生的可能性而言，三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的產(chǎn)生主要分為三類：一是由于互相進(jìn)入對方領(lǐng)域而獲準(zhǔn)經(jīng)營的、相對于獲取方而言的一些“新”業(yè)務(wù)，比如寬帶接入和VoIP對廣電而言是新型業(yè)務(wù)；二是廣電產(chǎn)業(yè)和固定通信產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，如IPTV；三是廣電產(chǎn)業(yè)與移動通信產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，如手機電視。此外，還有一些雙方可能共同介入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如數(shù)字家庭，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)等。理論上，通過三網(wǎng)融合，電信運營商不僅可以經(jīng)營數(shù)字電視等傳統(tǒng)的廣電業(yè)務(wù)，還可以經(jīng)營IPTV、手機電視等新媒體業(yè)務(wù)；廣電運營商不僅可以經(jīng)營話音、互聯(lián)網(wǎng)接入等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，也可以經(jīng)營VoIP等新的業(yè)務(wù)。附圖為三網(wǎng)融合環(huán)境下的業(yè)務(wù)形態(tài)結(jié)構(gòu)。事實上，三網(wǎng)融合到目前為止并未創(chuàng)造出太多的“新”業(yè)務(wù)，而只是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的互相準(zhǔn)入、延伸以及一些相關(guān)業(yè)務(wù)的打包組合。從國內(nèi)外三網(wǎng)融合的實踐看，三網(wǎng)融合帶來的主要有著三大典型業(yè)務(wù)和兩大新興業(yè)務(wù)，三大典型業(yè)務(wù)為：VoIP、IPTV和手機電視；兩大新興業(yè)務(wù)主要為數(shù)字家庭和互聯(lián)網(wǎng)電視。VoIP：VoIP即VoiceoverIP,是將模擬話音數(shù)字化，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實時傳遞。即對語音、壓縮編碼、打包分組、分配路由、存儲交換、解包解壓等交換處理，在IP網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)語音通信。該模式不但促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)資源利用，也降低了語音業(yè)務(wù)的成本，因此在全球范圍內(nèi)得到了迅速的發(fā)展，可以說是當(dāng)前世界上發(fā)展最快、普及最快的一項應(yīng)用服務(wù)技術(shù)之一，也是計算機網(wǎng)絡(luò)界關(guān)注的熱點之一。目前，VoIP從當(dāng)初的PC到PC發(fā)展到今天的PC到PC、電話及電話到電話等多種業(yè)務(wù)形式，已進(jìn)入了大規(guī)模商用階段。在市場發(fā)展方面，由于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)歷來都是各國管制最為嚴(yán)格的業(yè)務(wù)，因此，許多國家通過將VoIP劃分為增值業(yè)務(wù)而對其采取寬容甚至是扶持的態(tài)度，放松了管制。如今，VoIP不但吸引了許多電信運營商，三網(wǎng)融合后，更是以強大的吸引力吸引著幾乎所有的有線網(wǎng)絡(luò)運營商。IPTV：IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是在lP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等的交互性多媒體業(yè)務(wù)°IPTV技術(shù)是利用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和MPEC-4、H.264等視頻壓縮技術(shù)，通過IP協(xié)議互動的向用戶提供數(shù)字廣播電視、VOD點播、IP可視電話等交互多媒體信息業(yè)務(wù)的技術(shù)。通過IPTV，用戶在家中可以用兩種終端接收電視服務(wù)：（1）計算機、（2）網(wǎng)絡(luò)機頂盒+普通電視機°IPTV系統(tǒng)主要由節(jié)目（內(nèi)容）源、業(yè)務(wù)平臺、傳送和接入網(wǎng)絡(luò)及用戶端組成，在技術(shù)上采用了創(chuàng)新的IP傳輸方式，與傳統(tǒng)的有線數(shù)字電視相比差異較大，更符合用戶的收視需求°IPTV業(yè)務(wù)是三網(wǎng)融合背景下許多電信運營商實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，在中國，中國電信和中國聯(lián)通早就推出了該項業(yè)務(wù)，但受政策限制，發(fā)展較為緩慢。手機電視：手機電視是一種新型的數(shù)字化電視形態(tài)，是通過廣播網(wǎng)絡(luò)或者移動通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電視內(nèi)容傳輸，利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的手機進(jìn)行觀看的電視業(yè)務(wù)。從傳輸本身而言，手機電視主要有兩種實現(xiàn)方式，即基于數(shù)字廣播網(wǎng)的實現(xiàn)方式和基于移動網(wǎng)絡(luò)的實現(xiàn)方式（即流媒體方式）?；跀?shù)字廣播網(wǎng)的實現(xiàn)方式是通過廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)字電視信號，一般使用廣播電視頻段，通過在手機終端上安裝數(shù)字電視接收模塊進(jìn)行接收。地面方式的手機電視標(biāo)準(zhǔn)一般由相應(yīng)的地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的移動版本衍生而來，此類技術(shù)主要包括歐洲的DVB-H、美國高通的MediaFLO和韓國的T-DMB等標(biāo)準(zhǔn)。基于移動網(wǎng)絡(luò)的手機電池采用移動流媒體的方式實現(xiàn)，可以實現(xiàn)用戶的業(yè)務(wù)鑒權(quán)以及用戶管理、計費、業(yè)務(wù)的個性化定制和互動應(yīng)用。此類技術(shù)主要包括MBMS和BCMCS等標(biāo)準(zhǔn)。手機電視的業(yè)務(wù)方式主要包括視頻直播、點播和下載的業(yè)務(wù)等，當(dāng)然，在每種方式下，還可以如傳統(tǒng)電視般呈現(xiàn)出不同的節(jié)目、欄目、頻道等形態(tài)。國內(nèi)的中國電信、中國移動和聯(lián)通，以及中央電視臺、中國國際廣播電臺、上海文廣等電視傳媒都與運營商開展了基于流媒體方式的手機電視業(yè)務(wù)。同時，廣電系統(tǒng)也推出了CMMB手機電視業(yè)務(wù)。數(shù)字家庭：數(shù)字家庭是指通過數(shù)字化技術(shù)（主要是計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)），將各種家電進(jìn)行互連，以實現(xiàn)通信及數(shù)據(jù)交換，使人們能夠隨時隨地在人機之間以及機器與機器之間進(jìn)行通信的家庭應(yīng)用。數(shù)字家庭具有各種設(shè)備實現(xiàn)互相識別、資源共享高度數(shù)字化和聯(lián)網(wǎng)化的特點，主要包括信息、通信、娛樂和生活等功能，如IPTV、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)家電、信息家電以及智能家居等。格蘭研究認(rèn)為：數(shù)字家庭是信息化和數(shù)字化技術(shù)在生活中地全面應(yīng)用，其核心價值在于解決用戶的各種需求。它依賴于產(chǎn)品的數(shù)字化與信息化的結(jié)合，3C融和的程度是數(shù)字家庭能深入到哪個領(lǐng)域的重要決定性因素。數(shù)字家庭與數(shù)字生活的本質(zhì)和現(xiàn)今的生活沒有變化，但借助于數(shù)字化和信息化的技術(shù)，安全、便利、更高層次的享受將使其具有不同的內(nèi)涵。如今數(shù)字家庭的脈絡(luò)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，通訊、IT、家電都在從各自的角度趨向互聯(lián)和融合，數(shù)字家庭中的多媒體電腦、可上網(wǎng)的電視、可打電話的遙控器已經(jīng)開始受到大家的關(guān)注。隨著技術(shù)的進(jìn)步和融合趨勢的加強，數(shù)字家庭將是未來信息社會重要的應(yīng)用之一。互聯(lián)網(wǎng)電視：互聯(lián)網(wǎng)電視是以寬帶網(wǎng)絡(luò)為載體，以視音頻多媒體為形式，以互動個性化為特性，為所有寬帶終端用戶提供全方位有償服務(wù)的業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視是在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下