品牌治理企業(yè)品牌治理培訓(xùn)

千里之行，始于足下。第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦【品牌治理)企業(yè)品牌治理培訓(xùn)（品牌治理）企業(yè)品牌治理

培訓(xùn)

企業(yè)品牌治理培訓(xùn)

20世紀(jì)90年代中期，壹股來(lái)自企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革風(fēng)潮席卷中華大地，壹時(shí)以品牌觀念為核心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)治理風(fēng)暴真正全面登陸且刷新了中國(guó)人的消費(fèi)思想。通過(guò)十多年的進(jìn)展，現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)壹步向最有價(jià)值的品牌集中：2002年，為國(guó)人所稱(chēng)道的中國(guó)海爾以近500億元人民幣的品牌價(jià)值引領(lǐng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌妨礙力的100強(qiáng)企業(yè)之壹，也是中國(guó)唯壹入選的國(guó)內(nèi)品牌，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)別是以規(guī)模和資本以及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而是品牌于市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢灾v，海爾作為中國(guó)家電行業(yè)的驕傲，其強(qiáng)大的品牌力量已從中國(guó)走向世界強(qiáng)林之列。的確，品牌所給予企業(yè)和產(chǎn)品的力量是巨大的，如同XXX于中國(guó)第壹顆原子彈試爆成功時(shí)發(fā)表的聞名論斷所講那樣：“沒(méi)有壹聲巨響，世界是不可能理你的！”擁有原子彈是國(guó)力的象征，是國(guó)家間關(guān)系平衡的重要砝碼，有了這壹聲驚天動(dòng)地的巨響，世界才會(huì)真正重視你，也才必須尊重你。又如可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特·士普·任德魯夫講過(guò)：“只要‘可口可樂(lè)’那個(gè)品牌于，即使有壹天，公司于大火中化為灰燼，這么翌日早上，全世界新聞媒體的頭條消息算是各大銀行爭(zhēng)著向‘可口可樂(lè)’公司貸款?！边@充分證明了品牌的實(shí)力。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)壹體化進(jìn)程的加快，全球化的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代別可幸免地再次直襲而來(lái)，品牌已成為壹種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入世界千家萬(wàn)戶(hù)，中國(guó)也被無(wú)情地推入到了這場(chǎng)沒(méi)有國(guó)界也沒(méi)有終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)中?！捌放茷楹诵摹币殉蔀槠髽I(yè)資源重組和企業(yè)治理的重要機(jī)制，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重心正轉(zhuǎn)向品牌策劃、推廣和治理，中國(guó)企業(yè)建立、哺育品牌的欲望比以往任何時(shí)候均顯得更加強(qiáng)烈。為此，中國(guó)入世首席談判代表龍永圖先生寓意深刻地講：“品牌形象往往意味著對(duì)那個(gè)國(guó)家的信任和信心，關(guān)于壹個(gè)人、壹個(gè)企業(yè)、壹個(gè)民族、壹個(gè)國(guó)家而言，品牌形象亦至關(guān)重要?！盭XX前首相中曾根康弘曾講：“于國(guó)際交往中，索尼

是我的左臉，豐田是我的右臉?！弊愿母镩_(kāi)放以來(lái)，我國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)進(jìn)展速度最快的國(guó)家，但中國(guó)本土品牌的生命周期之短，令人唏噓。同世界500強(qiáng)相比，中國(guó)品牌“成名也忽，其敗也速”，品牌的生命力顯得特殊脆弱。西方有諺語(yǔ)講：“培養(yǎng)壹個(gè)貴族需要三代”，而中國(guó)大多企業(yè)大概缺乏成為品牌貴族的基因。所以，探究品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌進(jìn)展之路和品牌治理的實(shí)踐戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)企業(yè)革新鼎故以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1、企業(yè)品牌的內(nèi)涵

企業(yè)品牌是啥？“品牌”壹詞源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”，本意是“烙印”。于《牛津大辭典》中，解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，起到區(qū)不和證明的作用。于實(shí)際日子中，有人以為它是壹種標(biāo)志，或者是壹種集視覺(jué)印象、效果可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、個(gè)性化消費(fèi)等復(fù)雜符號(hào)為壹體的主觀反映，也有人以為它是壹種集名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，且使之和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)的標(biāo)記、符號(hào)。個(gè)人以為，企業(yè)品牌是特定企業(yè)用以識(shí)不和其他生產(chǎn)銷(xiāo)售或者提供服務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)類(lèi)不，且使之和其他同類(lèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售商或服務(wù)者相區(qū)不開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)和服務(wù)標(biāo)志，外形上通常由文字、字母、標(biāo)記、符號(hào)、圖形、顏群等要素或這些要素組合構(gòu)成，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、責(zé)任等。具體由商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、名稱(chēng)權(quán)，包裝裝潢、商業(yè)隱秘、企業(yè)名稱(chēng)專(zhuān)用權(quán)，社會(huì)形象、企業(yè)聲譽(yù)等各種企業(yè)無(wú)形財(cái)產(chǎn)和權(quán)利綜合組成。是壹個(gè)集合概念，要緊由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志倆部分構(gòu)成。品牌名稱(chēng)壹般是商標(biāo)名稱(chēng)，是指品牌中可用語(yǔ)言稱(chēng)謂的部分，是品名。如貴州茅臺(tái)酒的“貴州茅臺(tái)”、海爾家電的“海爾”、勞斯萊斯汽車(chē)的“勞斯萊斯”、娃哈哈

礦泉水的“娃哈哈”、鳳凰牌自行車(chē)的“鳳凰”等。品牌標(biāo)志是“品標(biāo)”，是品牌中可以被人認(rèn)出、易于經(jīng)歷但又別能簡(jiǎn)單用言語(yǔ)敘述的內(nèi)容，如貴州茅臺(tái)酒的酒質(zhì)和裝潢組合、娃哈哈礦泉水的水質(zhì)和包裝式樣等?？傊?，品牌的內(nèi)容是法定權(quán)益，核心是法律的確認(rèn)和愛(ài)護(hù)，結(jié)果是贏得社會(huì)的信任，以此獲得經(jīng)濟(jì)社會(huì)利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、推動(dòng)社會(huì)繁榮。

企業(yè)品牌是其所有者或運(yùn)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞重要信息的媒介，其所傳遞的內(nèi)容包括：壹是產(chǎn)品定性。壹個(gè)品牌首先給人帶來(lái)的是特定產(chǎn)品的屬性。例如“貴州茅臺(tái)酒”給人的第壹感受是“中華人民共和國(guó)國(guó)酒”、“歷史悠久、質(zhì)量上乘”、“喝后別上頭、口別干”、“綠XXX、有機(jī)、地理標(biāo)志愛(ài)護(hù)產(chǎn)品”、“其工藝列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等；“海爾”表現(xiàn)的是“質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”、“壹流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永久”；二是社會(huì)信譽(yù)。是產(chǎn)品過(guò)硬和服務(wù)優(yōu)良的體現(xiàn)。壹個(gè)品牌包括著妨礙壹個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)別購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)別消費(fèi)的誠(chéng)信內(nèi)因，即品牌信譽(yù)可以使其成為和消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和情感利益的連接點(diǎn)。“品牌之因此可以取得顧客的信任，也別是靠廣告吹出來(lái)的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然?！?/p>

如海爾的“質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者的維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)省維修成本的利益；“服務(wù)上乘”則節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)刻，精減成本，方便了消費(fèi)者。即使浮現(xiàn)“質(zhì)量”和“服務(wù)”之類(lèi)的咨詢(xún)題，也會(huì)讓廣闊消費(fèi)者感到有保障、有依賴(lài)；三是運(yùn)營(yíng)理念。指的是品牌所體現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)理念?！敖^別用酒精勾兌、別添加任何輔助劑、嚴(yán)格按工藝操作”是貴州茅臺(tái)酒的質(zhì)量體現(xiàn)，“釀造高品位日子”是貴州茅臺(tái)酒社會(huì)責(zé)任定位?！案邩?biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值?！鞍踩?、舒適、配置合理、式樣美觀”是壹些高檔汽車(chē)對(duì)品質(zhì)的答應(yīng)；四是品牌

文化。品牌附加和象征著壹種文化?！捌放莆幕仁瞧髽I(yè)借助外于環(huán)境和條件而獲得的壹種‘文化背景資源優(yōu)勢(shì)’，也是企業(yè)形象的內(nèi)核，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的共識(shí)和明白?！比缳F州茅臺(tái)酒體現(xiàn)出的品牌文化是“歷史悠久、工藝獨(dú)特、質(zhì)量上乘、高貴典雅”；五是產(chǎn)品個(gè)性。別同種類(lèi)的產(chǎn)品，個(gè)性和功能是確信別同的，即使是同類(lèi)產(chǎn)品，也各有別同之處。如“貴州茅臺(tái)酒”和“五糧液”均是白酒的精品，除了商品名稱(chēng)別同以外，酒質(zhì)、風(fēng)格、工藝、成分、產(chǎn)地等也有著本質(zhì)的區(qū)不。又如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)所表達(dá)的品牌個(gè)性也是各有千秋；六是傳遞信息。企業(yè)品牌聯(lián)系著購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，這壹類(lèi)消費(fèi)者代表壹定的文化、個(gè)性，這關(guān)于企業(yè)和銷(xiāo)售商細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位有非常大幫助。因此，企業(yè)品牌是個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，別單單是壹種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，更重要的是該品牌所傳遞的價(jià)值、文化、個(gè)性、理念。

從屬性上分析，企業(yè)品牌具有：壹是社會(huì)屬性，所表現(xiàn)出的是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系；二是自然屬性，反映的是品質(zhì)功能、包裝組合等自然狀態(tài)或結(jié)構(gòu)；三是資產(chǎn)屬性。品牌的資產(chǎn)性，首先企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分；其次企業(yè)品牌是企業(yè)資產(chǎn)中的無(wú)形資產(chǎn)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，具有無(wú)形資產(chǎn)的壹切特性；第三企業(yè)品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的綜合載體和集中體現(xiàn)?？傊?，品牌是企業(yè)特別的資產(chǎn)，它反映了壹個(gè)企業(yè)獨(dú)特的氣質(zhì)，具有物質(zhì)性和非物質(zhì)性，是別易被摹仿和復(fù)制的。

2、品牌治理——提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵

知名度是指社會(huì)公眾對(duì)某人或某事物懂、熟悉的程度，是潛于社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)到或想起某品牌屬某類(lèi)產(chǎn)品的妨礙程度。美譽(yù)度是指某事或某人于社會(huì)上的美好名譽(yù)度，是于市場(chǎng)上社會(huì)大眾對(duì)某壹品牌的好感和信任程度。企業(yè)怎么提高自個(gè)兒的

知名度和美譽(yù)度？加強(qiáng)品牌治理是企業(yè)提升知名度和品牌美譽(yù)度的決定因素，是企業(yè)社會(huì)資本積存的物化過(guò)程。

品牌治理的目標(biāo)是使自個(gè)兒的品牌形成獨(dú)特的個(gè)性，區(qū)不他運(yùn)氣牌。從具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌治理著重于：壹是品牌的戰(zhàn)略治理。要緊是對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行；二是品牌的規(guī)范化治理。要緊是對(duì)品牌運(yùn)行系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)舉行規(guī)范化治理；三是品牌的營(yíng)銷(xiāo)治理。要緊是產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)供求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳、危機(jī)救濟(jì)等企業(yè)運(yùn)營(yíng)中對(duì)品牌的治理。因此，企業(yè)品牌治理的目標(biāo)是，規(guī)劃以品牌特征為中心、品牌核心價(jià)值為靈魂的品牌識(shí)不系統(tǒng)，制定品牌戰(zhàn)略，建立科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)框架，確立品牌導(dǎo)向的企業(yè)策略，做到持之以恒地用品牌識(shí)不系統(tǒng)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，以形成個(gè)性鮮亮、美譽(yù)度高、忠誠(chéng)度強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)企業(yè)品牌的社會(huì)知名度夯實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。為此，品牌治理就要解決有效操縱企業(yè)品牌的成長(zhǎng)速度，幸免品牌資源治理失控；建立健全有效機(jī)制，保障企業(yè)品牌的核心價(jià)值和個(gè)性觀念相統(tǒng)壹，使二者互為表里，形成互動(dòng)；杜絕防止企業(yè)品牌老化，給企業(yè)品牌別斷增添新的活力和生機(jī)；增強(qiáng)企業(yè)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提升企業(yè)品牌的應(yīng)變能力，增加市場(chǎng)占有率，有利于品牌所代表的無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，提高企業(yè)品牌的變現(xiàn)能力，拓寬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)面，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，穩(wěn)固企業(yè)品牌資源的生產(chǎn)效益，使企業(yè)品牌所代表的無(wú)形資產(chǎn)別斷保值增值。

從理論上，企業(yè)品牌治理的內(nèi)容包括品牌創(chuàng)立、品牌愛(ài)護(hù)，品牌宣傳、品牌成長(zhǎng)、品牌更新等和品牌建設(shè)和成長(zhǎng)全過(guò)程的每壹環(huán)節(jié)。是壹項(xiàng)時(shí)刻長(zhǎng)、系統(tǒng)性的工作。企業(yè)要有品牌治理意識(shí)，建立品牌治理系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)具備品牌治理意識(shí)和建立起品牌治理系統(tǒng)時(shí)，其品牌運(yùn)營(yíng)就會(huì)逐漸和純粹的產(chǎn)品治理、市場(chǎng)治理相脫鉤，進(jìn)而將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品牌這壹無(wú)形資產(chǎn)結(jié)合成統(tǒng)壹整體，擴(kuò)展到涉及品牌制造的全過(guò)

程的各個(gè)方面的治理工作，始終環(huán)繞著“品牌的物質(zhì)治理”和“品牌的信用治理”。品牌的物質(zhì)治理是戰(zhàn)略性的，重點(diǎn)是內(nèi)部品牌治理宏觀決策。品牌的信用治理是戰(zhàn)術(shù)性的，關(guān)鍵是企業(yè)怎么和市場(chǎng)建立起相互信用的關(guān)系。

(壹)企業(yè)品牌的物質(zhì)治理

“企業(yè)品牌的物質(zhì)治理”要緊解決：

1、制定品牌進(jìn)展方向。企業(yè)應(yīng)于分析市場(chǎng)基礎(chǔ)上結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃品牌的進(jìn)展方向。市場(chǎng)是企業(yè)生存和進(jìn)展的空間環(huán)境，分析市場(chǎng)要緊是解決企業(yè)制定進(jìn)展戰(zhàn)略和治理品牌提供市場(chǎng)定位。打造知名品牌往往是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌治理應(yīng)該服從于企業(yè)戰(zhàn)略。依照企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略，研究市場(chǎng)需求、整合企業(yè)資源、運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段制定品牌治理方向。

2、注重品牌治理決策。品牌決策關(guān)系到企業(yè)品牌的進(jìn)展方向和治理模式，于企業(yè)品牌治理中占有舉腳輕重的作用。品牌治理決策的要緊工作是是否建立品牌，決定品牌名稱(chēng)、使用范圍，文化內(nèi)涵、宣傳方向，品牌延伸、戰(zhàn)略定位，形象設(shè)定、信譽(yù)保證等。于品牌的決策過(guò)程中，企業(yè)高層需要準(zhǔn)確把握自身的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)，對(duì)其分析、推斷且結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的實(shí)際事情，制定、調(diào)整相應(yīng)的品牌治理目標(biāo)、采取相應(yīng)的對(duì)策。

3、有效實(shí)施品牌推廣。其目的是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)妨礙消費(fèi)群體。要緊工作是品牌治理機(jī)構(gòu)和人員利用每壹次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播品牌的價(jià)值理念，讓消費(fèi)者每時(shí)每刻均能感覺(jué)到企業(yè)品牌的核心價(jià)值。

4、實(shí)度把握品牌延伸。當(dāng)企業(yè)品牌資源聚攏到相應(yīng)程度而又碰上較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)可以思考挑選品牌延伸策略以開(kāi)辟新的市場(chǎng)。這壹環(huán)節(jié)的要緊工作是：決定品牌延伸幅度、識(shí)不關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、確定品牌候選名稱(chēng)以及延伸品牌的市場(chǎng)定位。

5、搞好品牌治理監(jiān)控。品牌治理是壹個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，于那個(gè)過(guò)程中品牌監(jiān)測(cè)是壹項(xiàng)別可忽視的重要工作。監(jiān)測(cè)的目的是及時(shí)了解品牌的市場(chǎng)反映，為品牌決策機(jī)構(gòu)提供信息和依據(jù)。經(jīng)過(guò)監(jiān)測(cè)，可以全面、客觀地對(duì)品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等做到及時(shí)、正確、系統(tǒng)的分析，以修改完善企業(yè)的品牌治理方案，進(jìn)而別斷地完善和提升品牌治理策略。

6、鞏固品牌物質(zhì)基礎(chǔ)。質(zhì)量保證和服務(wù)優(yōu)良是品牌治理的根基。要求企業(yè)要保證自個(gè)兒的產(chǎn)品或服務(wù)能滿(mǎn)腳消費(fèi)者的使用功能，實(shí)現(xiàn)可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性以及中意度的需要?？墒牵放浦卫砗唾|(zhì)量治理是各別相同的。產(chǎn)品質(zhì)量好，別壹定就有好的品牌；反之，知名品牌壹定有好的質(zhì)量。質(zhì)量操縱屬于治理范疇，而品牌推廣隸屬于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域；質(zhì)量治理更多地是體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行，而品牌治理是企業(yè)治理的外于表現(xiàn)，包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、企業(yè)文化等。市場(chǎng)是壹種外向的行為，假如僅有質(zhì)量的內(nèi)于因素妨礙，而缺少品牌的外向擴(kuò)張作用，企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)本身于市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下，是非常難被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可的，從某壹種程度上來(lái)講，品牌的作用差不多超過(guò)單純的產(chǎn)品質(zhì)量的作用。品牌差不多成為企業(yè)進(jìn)展的壹個(gè)整體要素，而質(zhì)量治理不過(guò)其中壹個(gè)要素。

7、重視品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。于實(shí)際治理過(guò)程中，有的企業(yè)存于著典型的“重有輕無(wú)”觀念和意識(shí)。重視有形資產(chǎn)的治理，藐視無(wú)形資產(chǎn)的培護(hù)。把無(wú)形資產(chǎn)僅見(jiàn)為壹張薄紙(注冊(cè)商標(biāo)證)、壹個(gè)證(專(zhuān)利權(quán)證書(shū))、壹項(xiàng)制度(商業(yè)隱秘愛(ài)護(hù)制度)、壹個(gè)名稱(chēng)(企業(yè)名稱(chēng))，等等。別見(jiàn)重對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的哺育、扶持、治理，普遍以為無(wú)形資產(chǎn)別能給企業(yè)帶來(lái)直截了當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)收入，反而仍要增加企業(yè)治理成本，如申請(qǐng)登記費(fèi)、續(xù)展維持費(fèi)等?？墒墙鼛啄陙?lái)，特殊是中國(guó)加入“WTO”往后，為哺育民族自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、兌現(xiàn)入世答應(yīng)、習(xí)慣國(guó)際環(huán)境且和之接軌、加

強(qiáng)國(guó)際間合作，多數(shù)企業(yè)已越來(lái)越重視到此項(xiàng)工作的重要性。

8、豐富品牌治理內(nèi)涵。知識(shí)和創(chuàng)新是豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵的活躍因素。XXXXXX于2006年1月9日《于全國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)上的說(shuō)話》中指出：“于世界新科技XXX推動(dòng)下，知識(shí)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展中的作用日益突出，國(guó)民財(cái)寶的增長(zhǎng)和人類(lèi)日子的改善越來(lái)越有賴(lài)于知識(shí)的積存和創(chuàng)新?？萍几?jìng)爭(zhēng)成為國(guó)際綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)今時(shí)代，誰(shuí)于知識(shí)和科技創(chuàng)新方面占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就可以于進(jìn)展上掌握主動(dòng)。世界各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛把推動(dòng)科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為國(guó)家戰(zhàn)略，大幅度提高科技投入，加快科技事業(yè)進(jìn)展，重視基礎(chǔ)研究，重點(diǎn)進(jìn)展戰(zhàn)略高技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)，加快科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，以利于為經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展提供持久動(dòng)力，于國(guó)際經(jīng)濟(jì)、科技競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)?！盭XX同志仍強(qiáng)調(diào)“增強(qiáng)自主開(kāi)辟能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)生存和進(jìn)展的關(guān)鍵”。XXX同志也曾指出：“美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家于愛(ài)護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面占有優(yōu)勢(shì)，他們強(qiáng)調(diào)愛(ài)護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其目的算是要壟斷市場(chǎng)和技術(shù)”?？梢?jiàn)，知識(shí)和創(chuàng)新對(duì)壹個(gè)國(guó)家和民族是何等重要，而企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)是國(guó)家于知識(shí)和科技創(chuàng)新方面的重要組成部分。當(dāng)今國(guó)際間知識(shí)和科技創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是于企業(yè)和企業(yè)之間展開(kāi)，壹個(gè)國(guó)家或地區(qū)于知識(shí)和科技創(chuàng)新方面的強(qiáng)和弱，可經(jīng)過(guò)企業(yè)得到直截了當(dāng)?shù)姆从场?/p>

企業(yè)品牌的物質(zhì)治理，著重是宏觀的、戰(zhàn)略性的治理。

(二)企業(yè)品牌的信用治理

自從經(jīng)濟(jì)社會(huì)邁入產(chǎn)品豐富的進(jìn)展時(shí)期以來(lái)，品牌和品牌戰(zhàn)略作用的凸顯，成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，差不多上升為壹個(gè)國(guó)家和民族經(jīng)濟(jì)社會(huì)工作的關(guān)鍵。高質(zhì)量、高技術(shù)、高附加值、高信任度是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值，節(jié)省、質(zhì)量、技改、效益、

妨礙是品牌的追求目標(biāo)。有沒(méi)有品牌，有沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，決定了壹個(gè)企業(yè)乃至壹個(gè)國(guó)家于市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)品牌的信用治理，從更大范圍來(lái)見(jiàn)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的接軌，微觀經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，政府的宏觀調(diào)控手段和企業(yè)的微觀搞活模式的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全面貫徹降實(shí)科學(xué)進(jìn)展觀，達(dá)到人和自然、社會(huì)和諧相處，企業(yè)樹(shù)立社會(huì)信用的全然保證。因此，不管企業(yè)大小均要從戰(zhàn)略上重視品牌信用，戰(zhàn)術(shù)上抓住品牌信用，以品牌強(qiáng)企，以品牌興國(guó)。

企業(yè)品牌的信用治理，重點(diǎn)思考的是三個(gè)方面的咨詢(xún)題。

1、明晰企業(yè)品牌的治理要素。依照《國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》，品牌治理要素要緊是戰(zhàn)略治理、市場(chǎng)操縱能力、形象宣傳、品牌運(yùn)營(yíng)、其它要素，且各要素對(duì)品牌治理貢獻(xiàn)值分不是22%、26%、12%、30%、10%。

2、建立企業(yè)品牌信用治理的工作流程。企業(yè)要環(huán)繞上述五個(gè)品牌治理要素，對(duì)企業(yè)品牌信用治理工作梳理操縱流程。

(1)定位品牌信用功能，找準(zhǔn)品牌信用連接點(diǎn)。于品牌提供過(guò)程中讓消費(fèi)者從產(chǎn)品功能的同意到消費(fèi)情感的共鳴再到個(gè)性化表達(dá)的利益共同體，特殊是“針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的制造性的思維活動(dòng)，它別是對(duì)產(chǎn)品采取啥行動(dòng)，而是要緊針對(duì)潛于顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位于顧客的心底?！?/p>

(2)建立識(shí)不系統(tǒng)，突出品牌信用個(gè)性化。品牌治理專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克以為“治理得好的品牌均會(huì)有清楚的識(shí)不?！逼放贫ㄎ缓螅瑢?duì)其舉行品牌設(shè)計(jì)，建立健全自個(gè)兒的品牌識(shí)不系統(tǒng)，包括品牌名稱(chēng)、品牌個(gè)性標(biāo)志、品牌顏群組合、品牌綜合形象、品牌包裝、品牌宣傳用語(yǔ)等。

(3)制定品牌策略，怎么和市場(chǎng)建立信用關(guān)系。正確處理企業(yè)品牌和產(chǎn)品名稱(chēng)之間的關(guān)系，形成相互融通、互為壹體的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌結(jié)構(gòu)