客戶關(guān)系管理專業(yè)論文

Word第第頁客戶關(guān)系管理專業(yè)論文1.1引言

萊斯特·溫德曼的名字與“直銷之父”息息相關(guān)。溫德曼在20世紀中葉制造了直銷的模式，他第一個考慮了如何將營銷打算最精確地與可能接受它的客戶相對應(yīng)，如何對特定產(chǎn)品和客戶使用最的營銷工具。這動搖了自工業(yè)化以來始終大行其道的群眾營銷觀念。通過對客戶進行更精確的直接營銷，溫德曼為“如何讓客戶掏腰包”這一企業(yè)關(guān)注的焦點奠定了基礎(chǔ)。CRM的黃金年月是1993年。唐·佩伯斯〔DonPeppers、和馬撒·羅杰斯〔MarthaRoyers、發(fā)表了《一對一的將來》〔TheOnetoOneFuture、，并在書中提出了建立和管理客戶關(guān)系的流程步驟――IDIC步驟。以后有一系列的作品進一步探討了CRM這個主題，戴維斯和派恩、哈默和錢皮以及萊奇荷德、崔西和魏斯瑪?shù)榷紝RM的進展做出了巨大的奉獻。

對于客戶關(guān)系管理的定義，并沒有一個準確的概念，它只是一項管理原則，企業(yè)可以以此為客戶制造價值，并從客戶身上賺取價值。因此，CRM成為全部企業(yè)的一項修煉，而不是可以通過購置獲得的。CRM這個管理原則的中心是什么呢？那就是以客戶為中心。提高客戶的忠誠度，使企業(yè)在這些客戶身上實現(xiàn)雙贏，加速利潤和優(yōu)勢的提升。

企業(yè)的電子商務(wù)化，使企業(yè)的經(jīng)營管理理念發(fā)生了很大的改變，主要是：

1、企業(yè)進展重點由內(nèi)向外轉(zhuǎn)變。以客戶為中心，是企業(yè)商務(wù)電子化為其帶來的，進展重點由內(nèi)向外深刻轉(zhuǎn)變的結(jié)果，即企業(yè)關(guān)注的重點由提高內(nèi)部效率向敬重外部客戶轉(zhuǎn)變。

2、企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。以客戶為中心，帶來企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的精簡。從商業(yè)模式角度看，主要緣由可以概括為中間環(huán)節(jié)的精簡和“一對一”營銷的跨越性實現(xiàn)。

3、加強企業(yè)管理流程再造與資源整合。這是由內(nèi)而向的深刻改變，以及管理理念的更新，這種改變促使企業(yè)在處理與客戶關(guān)系時，開頭通過先進的軟件和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的討論，通過識別有價值的客戶的挖掘和討論，以改良對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價值、滿足度、利潤奉獻率、盈利性和忠誠度，并縮減銷售周期的銷售本錢，查找擴展業(yè)務(wù)所需要的新市場的新渠道，為企業(yè)帶來更多利潤。正如通用汽車公司的總裁杰克·史密斯所說：“要把全部的一切——全部的資產(chǎn)、決策都集中在客戶身上。他們才是成敗的最終裁判?！?/p>

2.1電子商務(wù)的概念

隨著電子商務(wù)時代的到來，對電子商務(wù)的熟悉也越來越明朗化，那么，什么是電子商務(wù)呢？

對于電子商務(wù)的定義，時至今日也沒有最終的標淮定論。有一類定義，主要是美國信息技術(shù)廠商提出的，可以歸納為：電子商務(wù)是一種商務(wù)活動的新形式，它通過采納現(xiàn)代信息技術(shù)手段，以數(shù)字化通信網(wǎng)絡(luò)和計算機裝置替代傳統(tǒng)交易過程中介質(zhì)信息載體的存儲、傳遞、統(tǒng)計、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動的全過程無紙化，并到達高效率、低本錢、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化等目的。

北京中美華管理科學(xué)討論院院長、上海浦東經(jīng)理人才進修學(xué)院院長、上海三元企業(yè)管理有限公司董事長、被稱為“企業(yè)再造專家”的張俊杰教授對電子商務(wù)所下的定義是這樣的。所謂電子商務(wù)〔ElectronicCommerce、是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)〔買賣、過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對面的、看著實實在在的貨物、靠紙介質(zhì)單據(jù)〔包括現(xiàn)金、進行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和便利平安的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易〔買賣、。

電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運營模式。

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)爆炸式進展的直接產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的全新進展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)本身所具有的開放性、全球性、低本錢和高效率的特點，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價值，它不僅會轉(zhuǎn)變公司本身的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動，而且將影響到整個社會的經(jīng)濟運行與結(jié)構(gòu)。

在這種新型的商業(yè)運營模式下，客戶可以極便利地獵取信息，并且更多地參加到商業(yè)過程中。為什么呢？在Internet和現(xiàn)代化物流的支持下，客戶通過Internet完全可以有效地了解到所需產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的資料?，F(xiàn)代物流完善的配送系統(tǒng)也促進了電子商務(wù)的快速進展，更可以這樣說，物流是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，只有在物流配送系統(tǒng)速度快、精確率高、平安有保障等的狀況下，電子商務(wù)才能健康，快速地進展。在現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)的支持下，客戶參加商業(yè)過程的行為也大大增加。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理將扮演什么樣的角色呢？

2.2客戶關(guān)系管理的概念

首先，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶〔包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深化的客戶分析來滿意客戶的需求，保證明現(xiàn)客戶的終生價值。

客戶關(guān)系管理的核心思想確定了在電子商務(wù)時代，客戶關(guān)系管理依舊是企業(yè)提升經(jīng)濟效益的關(guān)鍵，企業(yè)只有在擁有肯定規(guī)模的真實客戶的狀況下，才能有效地提高效益，也只有保持肯定的效益增長率，企業(yè)才能進展。所以在電子商務(wù)時代，客戶關(guān)系管理同樣特別重要。

在電子商務(wù)形式下，企業(yè)的市場管理、銷售管理、顧客管理等等都將產(chǎn)生很大的改變；企業(yè)之間的競爭也由于信息網(wǎng)絡(luò)帶來的先進技術(shù)而變得更加激烈。但是不管商務(wù)形式如何進展，企業(yè)要想保持與進展自己的競爭優(yōu)勢都必需盡可能地提高顧客的滿足度，建立起顧客對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的忠誠。只有贏得顧客才能實現(xiàn)企業(yè)的營利。因此，在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)對客戶關(guān)系管理的策略顯得更加重要。

3、電子商務(wù)環(huán)境中客戶關(guān)系管理的特點

電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理是在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上利用信息技術(shù)的進展所創(chuàng)新的一種新興的顧客滿足管理。因此，電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理既有區(qū)分又有聯(lián)系。

3.1電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)客戶關(guān)系管理的共性

雖然電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比有很大的優(yōu)勢，但是兩者之間有著不行分割的聯(lián)系。

1、目的全都

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的客戶關(guān)系管理有著相同的目的，即都是使顧客的需求和欲望得到滿意和滿足，只不過借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理能夠更好地實現(xiàn)這一目的。

2、作用相同

無論是在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理都是為了更好地了解和滿意目標顧客的需求和欲望，樹立以顧客為中心、以顧客為向?qū)У姆?wù)觀念，使企業(yè)在激烈的'市場競爭中生存并立于不敗之地。

3.2電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的特征

1、敏捷性

與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理最大的優(yōu)勢就在于它的敏捷性，這種敏捷性既含有時間概念也含有空間概念。運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，企業(yè)將能真正實現(xiàn)“365*25”服務(wù)模式，時差不再給世界不同區(qū)域之間的業(yè)務(wù)往來帶來阻礙。不同地區(qū)、不同國家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間可以隨時進行即時業(yè)務(wù)往來。由于這種新興的商務(wù)方式極大地便利了顧客，顧客的滿足度將隨著這種商務(wù)方式的進展而自發(fā)提高。

2、自動性

與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理相比，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理可以充分利用先進的信息技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，企業(yè)可以真正的實現(xiàn)無紙化客戶關(guān)系管理。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，我們常常要請顧客填列基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格、商品質(zhì)量反饋等問卷，全部這些紙質(zhì)原始資料還需要許多人工來進行整理、處理、分析，既影響效率又簡單產(chǎn)生錯誤。而在電子商務(wù)環(huán)境下，可以實現(xiàn)全部的數(shù)據(jù)資料直接輸入數(shù)據(jù)庫，然后利用網(wǎng)絡(luò)共享技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，并且利用

3、互動性

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理可以實現(xiàn)實時的雙向?qū)υ挏贤Ｊ健Ｓ捎诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出詳細要求，企業(yè)可以依據(jù)顧客的選擇和要求準時進行生產(chǎn)并供應(yīng)準時服務(wù)。全部這些都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實時雙向?qū)υ?。在這種溝通模式下，企業(yè)將為顧客供應(yīng)更加滿足的服務(wù)。

4、客戶關(guān)系管理策略

與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相像，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理也分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。處于不同的階段，企業(yè)所應(yīng)實行策略的側(cè)重點也會有所不同。

4.1售前客戶關(guān)系管理策略

4.1.1客戶建檔策略

客戶建檔策略是通過為客戶建立檔案來把握顧客的個別特征信息，如性別、年齡、職業(yè)、愛好等，以此了解客戶的消費傾向。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，已經(jīng)有一些企業(yè)開頭采納類似的策略了；然而在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源共享、數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢，企業(yè)可以把“客戶建檔”策略發(fā)揮到極致。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，當(dāng)客戶第一次把自己的基本資料輸入檔案庫之后，此數(shù)據(jù)不但應(yīng)當(dāng)是永久保存的，而且更重要的是它應(yīng)當(dāng)是本企業(yè)的各個部門，甚至本集團的各個企業(yè)都可以共享的資源。這樣既能到達企業(yè)更新顧客檔案的目的，又可以極大地便利顧客，而不會使一些客戶由于需要多次輸入基本信息而產(chǎn)生反感。

4.1.2客戶檔案更新策略

客戶檔案更新策略是在企業(yè)為客戶建立檔案之后，依據(jù)時間的推移和狀況的改變運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實時更新客戶檔案。計算機系統(tǒng)應(yīng)能自動更新顧客的一些自然轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。假如數(shù)據(jù)中有一項為顧客的年齡，那么當(dāng)進入新一年度時，顧客的年齡一項應(yīng)自動增加一歲；而假如采納基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中的全部通訊方式都無法聯(lián)系到此顧客時，那么意味著這一條記錄已經(jīng)失效，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)自動刪除該記錄。

4.1.3老客戶、新消費的需求誘導(dǎo)策略

老客戶、新消費的需求誘導(dǎo)策略是以老客戶為基礎(chǔ)，有針對性的開發(fā)或刺激其潛在需求，不斷開拓市場。假如在顧客的檔案中記載了在2000年和2023年的五月顧客都買了一份生日禮物，那么就證明此顧客在五月左右有一個比較特別的日子，那么在2023年的五月左右企業(yè)就可以自動發(fā)送一封E—mail，向顧客推舉比較適合的禮物。當(dāng)客戶收到這樣的E—mail時肯定會很興奮，由于客戶不用在花費時間去選購生日禮物了。企業(yè)以發(fā)送E—mail等方式向客戶推舉產(chǎn)品時，肯定要把握好推舉時機和推舉對象，即向什么樣的客戶推舉、采納什么樣的推舉方式等。不能使客戶覺得這些推舉就象網(wǎng)絡(luò)垃圾，構(gòu)成對客戶的一種干擾。

4.1.4界面友好策略

所謂界面友好策略，即以最大限度便利顧客為宗旨，系統(tǒng)呈現(xiàn)給顧客的頁面應(yīng)當(dāng)是便于系統(tǒng)與顧客互動溝通的。這一策略主要運用于企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計與更新階段，但是其影響卻很長遠，而且在很大的程度上將確定本公司以后的進展?jié)摿ΑＴS多人曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)受：某網(wǎng)站要進行一次網(wǎng)上調(diào)查，其內(nèi)容比較吸引人，許多人都很有興致參與，但是當(dāng)他在填寫問卷的時候卻發(fā)覺這張問卷很厭煩，不僅問題沒完沒了，而且總是需要輸入各種數(shù)據(jù)。當(dāng)顧客不能再忍受的時候，他可能就會放棄最終提交問卷的機會而中途退出。所以我們在設(shè)計網(wǎng)頁時肯定要充分考慮便利顧客。

企業(yè)在詳細運用這一策略的時候應(yīng)當(dāng)盡量遵循以下三項原則：一是便利性，即盡量不需要顧客自己輸入文字，通過鼠標點擊即可實現(xiàn)目的。在現(xiàn)實生活中有一些人不太熟識鍵盤輸入，假如需要輸入許多文字那么將使這些顧客望而卻步；即使是能夠比較嫻熟地使用鍵盤的顧客也是喜愛選擇便利的方式的。企業(yè)要時時刻刻牢記其宗旨應(yīng)當(dāng)是便利顧客，只要這樣才能讓顧客記住企業(yè)的網(wǎng)站。二是簡潔性，不管是在顧客建擋中需要顧客填寫的數(shù)據(jù)還是在其他方面需要顧客填寫的問卷，肯定要設(shè)計得簡潔。隨著信息時代的到來，人們的時間觀念將越來越強，沒有哪一個顧客情愿花時間回答沒完沒了的問題的。三是美觀性，即企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)盡量設(shè)計得美觀，這樣才能吸引住顧客的第一留意力。

4.1.5市場細分策略

電子商務(wù)環(huán)境下的市場細分策略與傳統(tǒng)的市場細分策略相像，都是指利用不同的分類標準將市場劃為各個子市場，再依據(jù)各個子市場的不同特征相應(yīng)采納不同的策略。但是由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場細分策略可以實行更加先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，因此可以實現(xiàn)傳統(tǒng)的市場細分策略難以實現(xiàn)的效果。

市場細分的標準許多，假如以職業(yè)作為劃分標準，那么企業(yè)的市場將被詳細劃分為工程技術(shù)人員市場、教育工市場、同學(xué)市場等等。通過顧客建檔策略在顧客建檔階段，就要把顧客劃分到一個更加詳細的子市場中。當(dāng)顧客再來掃瞄本公司的網(wǎng)站時，針對不同類別的顧客所呈現(xiàn)給顧客的主頁面也不相同。假如一個同學(xué)在掃瞄企業(yè)的網(wǎng)站，系統(tǒng)可以自動將同學(xué)所需要的各種參考書、體育用品、消遣用品等首先展現(xiàn)在主頁面上，以此來吸引住顧客的第一留意力；而對于工程技術(shù)人員則可以首先向其展現(xiàn)工程技術(shù)方面的信息。通過市場細分策略，顧客不必在網(wǎng)海中單獨尋找，而是由系統(tǒng)自動將與客戶關(guān)系最大的產(chǎn)品首先推舉給顧客，這樣將極大地便利顧客，提高顧客的滿足度。

4.2售中客戶關(guān)系管理策略

4.2.1參加性服務(wù)策略

所謂參加性服務(wù)策略，即廠家所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)不再只局限于既定統(tǒng)一的產(chǎn)品，而是讓顧客利用網(wǎng)絡(luò)參加產(chǎn)品的設(shè)計，獲得更加貼近自己愛好的、高度滿足的獨特化產(chǎn)品。在電子商務(wù)的環(huán)境下，人們對商品的需求更加獨特化，人們稱之為“面對面”市場。廠家首先供應(yīng)產(chǎn)品的通用模型，顧客在此基礎(chǔ)上提出自己的要求，廠家在顧客的要求下生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣一方面可以提高顧客對產(chǎn)品的滿足度，另一方面可以節(jié)約設(shè)計費用。同時假如有很多顧客對產(chǎn)品的某一方面提出了相同或類似的要求，廠家以后即可以把這一部分標準化，以提高生產(chǎn)率。

如美國的PC機銷售公司戴爾公司〔DELL、，在1995年還是虧損，但在1996年，它們建立互聯(lián)網(wǎng)來銷售電腦。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，在公司設(shè)計的主頁上選擇和組合電腦，公司的產(chǎn)品部門立刻依據(jù)顧客的要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司郵寄。通過該策略使公司1996年的銷售額比1995年激增71%，一舉扭虧為贏。

企業(yè)在詳細采納本策略時要留意的最重要的一點就是客戶的自由選擇是有范圍的，它依不同商品的特點而有所不同。對于一般的生活消費品，可以依據(jù)顧客自己的選擇生產(chǎn)產(chǎn)品；而藥品等有嚴格的技術(shù)標準的產(chǎn)品則不能由顧客自行選擇。企業(yè)要依據(jù)自己產(chǎn)品的性質(zhì)，在系統(tǒng)開發(fā)時就考慮好可以賜予顧客的自由度。

4.2.2連鎖效應(yīng)策略

所謂連鎖效應(yīng)策略，即通過分析顧客正在進行的購置行為來推斷顧客的其他需要，以此來提高產(chǎn)品的銷售量，同時提高顧客的滿足度。顧客對某種商品的購置欲望往往不是孤立的，企業(yè)通?？梢酝ㄟ^對顧客購置行為的分析推斷顧客對其他相關(guān)產(chǎn)品的需要。連鎖反應(yīng)又分為簡潔連鎖和冗雜連鎖，所謂簡潔連鎖即通過簡潔的聯(lián)想即可產(chǎn)生的連鎖，所謂冗雜連鎖即通過肯定的推理才可以實現(xiàn)得連鎖。假如一位二十七歲的女性要購置一個嬰兒奶瓶，我們很簡單聯(lián)想到這位女性有一個小寶寶，那么各種嬰兒食品、嬰兒服裝、嬰兒玩具等等都是顧客所需要的。當(dāng)這位顧客點擊嬰兒奶瓶之后，系統(tǒng)將自動呈現(xiàn)出各種嬰兒用品，這即是簡潔連鎖效應(yīng)。假如一位顧客購置了一臺筆記本電腦，那么我們可以推斷出該顧客應(yīng)屬于高檔顧客消費群，經(jīng)過再次推斷我們可以知道高檔消費品包括數(shù)碼相機、家庭影院等產(chǎn)品，那么數(shù)碼相機、家庭影院等產(chǎn)品就可能在顧客的估計購置范圍，當(dāng)顧客點擊筆記本電腦時，系統(tǒng)就可以自動展現(xiàn)出數(shù)碼相機、家庭影院等高等消費品，這就是冗雜連鎖反應(yīng)。通過連鎖反應(yīng)能夠?qū)镜漠a(chǎn)品產(chǎn)生很好的宣揚作用。而且假如顧客發(fā)覺在這一網(wǎng)站幾乎可以買到所需要的全部產(chǎn)品時，客戶以后也就會常常掃瞄本網(wǎng)站。

在企業(yè)詳細運用本策略時，可以采納網(wǎng)絡(luò)自動鏈接技術(shù)，當(dāng)顧客點擊某一產(chǎn)品時，系統(tǒng)自動鏈接出其他相關(guān)產(chǎn)品。通過該策略將在無形之中提高產(chǎn)品的銷售量，同時提高顧客的滿足度。

4.3售后客戶關(guān)系管理策略

4.3.1追蹤服務(wù)策略

追蹤服務(wù)策略，即是企業(yè)對全部的顧客供應(yīng)追蹤服務(wù)，而不再僅僅的限定某一時間區(qū)間。在電子商務(wù)的環(huán)境下，企業(yè)通過顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢，對顧客售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)是終身的。良好的售后服務(wù)永久是留住顧客的最好方法。在越來越激烈的市場競爭中，再也不能認為產(chǎn)品賣出去就萬事大吉了，即使超過了保修期〔在電子商務(wù)的環(huán)境下，有些產(chǎn)品如軟件的升級，已經(jīng)不再存在保修期的概念了、，也是如此。假如企業(yè)對其開發(fā)的某種軟件進行完善后已經(jīng)版本升級，那么依據(jù)顧客檔案記錄，企業(yè)系統(tǒng)自動向全部曾經(jīng)購置本軟件的顧客發(fā)送一封E—mail，向其介紹新版本軟件與原有版本的優(yōu)點，并說明版本的升級方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，對顧客的服務(wù)不再是當(dāng)顧客提出某種要求時企業(yè)的被動反應(yīng)，而是企業(yè)主動地為顧客著想，這樣才能使顧客真正體會到“上帝”的感覺。

企業(yè)在詳細運用本策略時可以依據(jù)所供應(yīng)的服務(wù)種類，將服務(wù)分為免費服務(wù)和有償服務(wù)。企業(yè)可以依據(jù)本企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)，在網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計階段就劃分好免費與有償?shù)臉藴省?/p>

4.3.2顧客自服務(wù)策略

所謂顧客自服務(wù)策略，即是充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過顧客之間的相互溝通來供應(yīng)顧客服務(wù)質(zhì)量。在現(xiàn)實生活中常常存在一種現(xiàn)象，即產(chǎn)品的功能比較多而顧客往往只知道一種或幾種比較常見的功能，這樣一方面造成產(chǎn)品很大的功能鋪張，另一方面也降低了產(chǎn)品的競爭力量。在電子商務(wù)的環(huán)境下，通過顧客自服務(wù)策略將能很好地解決這一問題。企業(yè)通過建立顧客自服務(wù)平臺〔如網(wǎng)上談天室等、，使顧客能夠通過該平臺相互溝通。在這個平臺中，顧客可以相互溝通產(chǎn)品的功能、需要改良的缺陷以及產(chǎn)品故障的修理方法，更重要的是通過顧客之間的溝通，廠家可以發(fā)覺自己的產(chǎn)品需要改良的地方，這將很有利于產(chǎn)品的完善。

在我們的生活中，已經(jīng)自發(fā)地消失了這種顧客自服務(wù)的雛形。顧客之間往往可以通過相互溝通了解到自己原來所不知道的產(chǎn)品功能。而在傳統(tǒng)環(huán)境下，這種顧客自服務(wù)只能存在于相互比較熟識的顧客之間，且未成系統(tǒng)，比較分散。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)資源，為顧客供應(yīng)一個網(wǎng)上溝通平臺。在這個平臺上，全部的顧客都可以參加，既可以供應(yīng)自己所了解的產(chǎn)品信息，又可以得到許多自己所不知道的產(chǎn)品信息。

4.3.3情感溝通策略

不管是在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下還是在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客建立良好的關(guān)系都是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。由于在電子商務(wù)的環(huán)境下，顧客往往是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進行業(yè)務(wù)往來的，企業(yè)人員與顧客的直接接觸將變得很少，這樣企業(yè)主動與顧客進行情感溝通就顯得更加重要。在電子商務(wù)環(huán)境下，與顧客進行情感溝通要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。如在顧客的生日、結(jié)婚紀念日等重要日子由系統(tǒng)自動發(fā)送賀卡，表示企業(yè)的慶賀。也可以在發(fā)送賀卡的同時向顧客推舉企業(yè)的新產(chǎn)品，這樣顧客將不會遺忘企業(yè)的網(wǎng)站，而且會更加頻繁地掃瞄企業(yè)的網(wǎng)頁，這樣無形之中就可以留住顧客。

當(dāng)然，企業(yè)在實行該策略時并不是對全部的顧客都泛泛地發(fā)出各種賀卡或推舉產(chǎn)品的。假如對系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中的全部顧客都實行同樣的策略，一則顧客將感受不到公司對他的特別重視感，二則對公司也沒有什么好處，且易產(chǎn)生系統(tǒng)混亂。假如企業(yè)以顧客與公司的業(yè)務(wù)往來為標準，可以將顧客分為極忠實顧客、一般忠實顧客和偶然顧客，那么實行該策略的原則可以由表1形象地表示出來。

產(chǎn)品

溝通方式

極忠實顧客

一般忠實顧客

偶然顧客

賀卡類

√

推舉類

√

√

除了這些，我們最主要的還要留意以下三點：

首先是了解客戶。在電子商務(wù)經(jīng)營過程中，不僅要知道網(wǎng)上客戶的姓名，還要知道他喜愛什么？買過什么？可能還需要什么？什么時間他最有空閑或心情？通過何種通訊方法跟您交談？大部分從事網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的人，只重視網(wǎng)站設(shè)計，即便由很多的掃瞄者，但卻沒有真正的交易。

其次是是否把握與客戶間的溝通或銷售的重點。在回答完客戶的詢問后，應(yīng)當(dāng)把握機會馬上建議他一些適合的產(chǎn)品〔亦即UpSalesorCrossSales、，告知他為什么應(yīng)當(dāng)買你建議的產(chǎn)品，可以解決哪些他特有的什么問題或產(chǎn)生什么周邊效益。從而，到達實時的一對一行銷。

最終則是降低網(wǎng)絡(luò)商務(wù)“AbandonRate”〔放棄率、。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的AbandonRate是指，客戶花了大量的時間在網(wǎng)站上選產(chǎn)品〔表示他真的有愛好、，但是由于客戶的問題無法馬上得到解決，所以最終導(dǎo)致了客戶放棄了選購行為。美國網(wǎng)絡(luò)商務(wù)討論機構(gòu)ForrestResearch的調(diào)查，這樣的客戶高達80%。那么降低放棄率就意味著增加商機。

5、基于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的案例

5.1CharlesSchwab建立獨特化服務(wù)

●要點：在低費用的前提下供應(yīng)個人化的服務(wù)

●網(wǎng)站：。schwab。com

●位置：美國舊金山

●貿(mào)易：股票貿(mào)易和投資

●1999年收入〔初步的、：39億美元

●上網(wǎng)始自：1993年

●留意點：100家訪問率最高的網(wǎng)站之一；

J.D.Power及其同事把Schwab評為網(wǎng)上貿(mào)易領(lǐng)域中投資者滿足度最高的網(wǎng)站。

作為貿(mào)易對消費者電子貿(mào)易的前驅(qū)者之一，CharlesSchwab從1985年通過一個名為Equalizer的程序開頭進行電子貿(mào)易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)項目——SchwabNow！由于這些服務(wù)都有其各自的規(guī)章和本錢，這家公司就確定把這些服務(wù)結(jié)合起來并在1998年創(chuàng)建了schwab。com。該公司制定了統(tǒng)一的貿(mào)易費用，并使其磚瓦水泥的公司完全支持它的網(wǎng)站并與其保持協(xié)調(diào)全都。

低費用，高貿(mào)易額

這一進入電子商務(wù)領(lǐng)域的主動進取的舉措使Schwab能夠獵取最多的網(wǎng)上貿(mào)易額，并成為該領(lǐng)域早期的領(lǐng)導(dǎo)者。Schwab把貿(mào)易費用定為29。95美元〔適用于到達1，000股的業(yè)務(wù)，接近于今日的標準、。這一費用大大低于以前的平均費用——80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補償。它的確實現(xiàn)了這個目的：Schwab如今掌握了整個網(wǎng)上貿(mào)易的四分之一份額。

MerrillLynch如今正迎頭追逐Schwab，同時信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不供應(yīng)詢問服務(wù)。這一狀況已發(fā)生了轉(zhuǎn)變：今日，該網(wǎng)站的主頁供應(yīng)給消費者關(guān)心、詢問和幫助信息。依據(jù)電子經(jīng)紀業(yè)的副總裁RandyGoldman所觀看，這家公司正將重點從交易轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。我認為如今我們已經(jīng)具備了交易力量并且創(chuàng)出了我們自己的特色，我們必需利用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)建并維護客戶關(guān)系了，她說。Schwab如今在網(wǎng)站上供應(yīng)大量的各種各樣的來自第三方的信息，包括DowJones新聞以及各大賣主的討論成果，例如投資銀行的分析報告等。

供應(yīng)幾乎全面的服務(wù)

Schwab熟悉到，供應(yīng)全面服務(wù)的經(jīng)紀人服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)上的折扣經(jīng)紀人服務(wù)是有很大差異的，它確定為客戶供應(yīng)更高水平的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)能使我們供應(yīng)給客戶更廣泛的服務(wù)，這些服務(wù)在一對一的基礎(chǔ)上我們是無法承當(dāng)?shù)?，Goldman女士連續(xù)說，為持有小額股票的客戶供應(yīng)建議是很昂貴的，但是利用計算機就能很好地作到這一點，我們可以向他們供應(yīng)相關(guān)的建議，而不管他們擁有多少資產(chǎn)。

信息溝通通過兩種方式進行。假設(shè)新的投資者有5000美元，Goldman女士說，那他由于現(xiàn)場服務(wù)代表的談話就不止15分鐘或半小時了，這就不符合公司的經(jīng)濟利益了。

但是在互聯(lián)網(wǎng)上，我們能創(chuàng)建一種自助式的工具，它能利用這個客戶的信息〔例如年齡、風(fēng)險檔案和投資目的等、來關(guān)心我們?yōu)榭蛻艄?yīng)有針對性的投資建議。

必需進行內(nèi)部變革

為了到達這一目的，IT系統(tǒng)和后援部門的組織必需進行轉(zhuǎn)變。你把信息供應(yīng)給代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距，Goldman女士解釋說，這樣就必需重新訪問你整個后援機構(gòu)，這樣才能供應(yīng)給終端客戶有用版本的信息，由于這些客戶一般都缺乏閱歷。

文化也必需進行轉(zhuǎn)變。代表Schwab的眾多技術(shù)集小組的各個工作組都必需重新設(shè)計處理過程并探求新的貿(mào)易機會。Schwab是一貫重視團隊合作的，Goldman女士說，但是針對我們整個貿(mào)易的互連性來說，再加上如今很多貿(mào)易都通過同一個渠道進行，這就更加強調(diào)了各個公司間各種技術(shù)小組的團隊合作的重要性。

52、eBay—com利用信息來培育客戶關(guān)系案例

●要點：利用信息來培育客戶關(guān)系

●網(wǎng)站：。ebay。com

●位置：美國加利福尼亞州的圣何塞

●貿(mào)易：網(wǎng)上拍賣

●1999年收入〔初步的、：2。247億美元

●上網(wǎng)始自：1995年

●留意點：與1998年財政年度的收入0.474億美元相比，1999的收入上升了474%

象eBay這種網(wǎng)上貿(mào)易公司，他們最重要的事情就是想方設(shè)法來吸引并保存客戶。作為一家純粹的網(wǎng)上公司，eBay不生產(chǎn)任何東西、沒有任何存貨并且也不供應(yīng)實際的運輸。它象一個股票交易市場一樣，只是為買方和賣方供應(yīng)了一個溝通的地方，同時給賣方設(shè)定了規(guī)章并收取肯定的費用——即相當(dāng)于賣方在網(wǎng)站電子商務(wù)所獲得的總銷售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來源：

信息公布費用，每條信息為2美元到25美元；

賣方支付的費用，用來獲得更佳的網(wǎng)上展現(xiàn)或宣揚特色；

1%到5%的最終價值費，這是以每件商品的的出售價格為基礎(chǔ)的。

這個公司運行地特別勝利〔這在新興的電子商務(wù)公司中是很罕見的、并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬個訪問者，這使它遠遠賽過了其他實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ郑鏏mazon。com和Yahoo建立的拍賣網(wǎng)站。每時每刻都有大約4百萬種商品待售，并且名目大約每周就更新一次。任何最新的流行商品，eBay都能馬上陳設(shè)到網(wǎng)站上，公司的經(jīng)營主管BrianSwette說。例如，當(dāng)BlairWitchProject成為今夏的流行熱點時，經(jīng)理就馬上把這種照相機放到eBay上出售，從而形成了全國性的BlairWitch熱。我們也因此而獲得了一種新的產(chǎn)品種類。

查找新的忠實客戶

象大多數(shù)網(wǎng)上公司一樣，eBay致力于實現(xiàn)兩大關(guān)系親密的目標：吸引新的客戶并讓他們自始至終地支持我們。

這家公司通過四種主要的方式來實現(xiàn)第一個目標：與AOL等其他網(wǎng)上服務(wù)公司進行聯(lián)合銷售，傳統(tǒng)的公共關(guān)系，最基本的努力并進行推廣活動〔主要通過電臺、。

其次個目標——客戶忠誠—就比較冗雜了。eBay在客戶支持方面進行了大量投資，以確保能快速地回復(fù)客戶的電子郵件和電話。

為了指導(dǎo)它的客戶服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)，這家公司利用大量的工具來測試客戶的滿足度。該公司每個月向客戶發(fā)出調(diào)查表并認真地監(jiān)視它的公共信息板〔以及非附屬的拍賣板、以查看客戶有何埋怨。這家公司與一批名為Voices的重要購置者以及一批重量級出售者進行協(xié)商。它通過網(wǎng)站來討論以客戶為中心的公司和個人行為。同時，它還接受全部用戶看法箱中的看法。

據(jù)Swette先生所說，組織的全部部門都應(yīng)對相關(guān)的看法和建議作出回應(yīng)。例如，當(dāng)一個客戶對eBay的客戶服務(wù)部有看法時〔無論客戶服務(wù)部是何時對客戶的要求作出回答的，他都必需評價這個回答、，這個部門就必需作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

同樣地，產(chǎn)品銷售組負責(zé)對產(chǎn)品調(diào)查和其他客戶看法作出回應(yīng)。當(dāng)eBay最近重新組織其商品類別時，它第一步就是集中用戶對新類別的建議，然后利用這些建議來重新設(shè)計結(jié)構(gòu)。如今這家公司收到了客戶發(fā)出的成千上萬條有關(guān)新設(shè)計的評論。

收購為客戶帶來更多項選擇擇

為了獲得客戶的支持，eBay不斷地增加網(wǎng)上商品的數(shù)量和種類。收購是實現(xiàn)這一目標的方法之一。這家公司最近收購了一家有名的汽車網(wǎng)站Kruse、一家德國拍賣網(wǎng)站Alando以及Butterfield——一家能關(guān)心eBay進入高級藝術(shù)品領(lǐng)域的網(wǎng)站。為了向客戶供應(yīng)更多的付款選擇，這家公司還收購了一家網(wǎng)上付款服務(wù)公司——BillPoint。

想要吸引客戶并保存客戶，最重要的或許是已經(jīng)所形成的以eBay為中心的團體。公司的客戶非常忠誠、友好的，他們在網(wǎng)站上核實出價、張貼新產(chǎn)品并商量網(wǎng)站的服務(wù)。這就構(gòu)成了這個團體的基礎(chǔ)，Swette先生說。

假如你全身心投入到某件事中，你肯定會對它更有感情。而且你必定會更用心致志地做這價事，這樣就形成了品牌的實力。

53、Safeway重定義客戶關(guān)系

●要點：重新定義蔬菜水果商與客戶的關(guān)系

●網(wǎng)站：。safeway。co。uk

●位置：英國倫敦

●貿(mào)易：零售雜貨連鎖店

●1999年收入：130億美元

●留意點：在英國推出第一張客戶忠誠卡；如今有0.1億客戶持有ABC卡

SafewayandCo，英國的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網(wǎng)絡(luò)來收集最正確客戶的購置偏好等信息。在供應(yīng)鏈方面，Safeway利用互聯(lián)網(wǎng)將個人供應(yīng)商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來，這樣它就能夠降低缺貨的風(fēng)險。如我們在第1章中所介紹的，Safeway是一個行動快速的跟隨者，正在同時實行電子貿(mào)易活動三大方面的內(nèi)容。

這家公司知道，對于大多數(shù)購物者來說，在一家現(xiàn)代化超級市場里購物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個人感情的。公司應(yīng)盡量使消費者在購物時感到既有人情味，又豐富好玩。很多年以前，我們與客戶是一對一的關(guān)系Safeway的IT貿(mào)易開發(fā)經(jīng)理RoderickAngwin說，商店的總經(jīng)理了解每個進入他商店購物的消費者，而且他還會說。我給你預(yù)備了一些你可能感愛好的東西。但是當(dāng)我們進入大規(guī)模零售業(yè)時代時，這種布滿人情味的關(guān)系也就一去不復(fù)返了。如今我們有8m—10m位客戶，因此我們根本不行能再建立起以前的那種個人化關(guān)系了。但是今日，借助于我們稱之為普及化的電腦技術(shù)，我們又可以重新恢復(fù)以前的那種客戶關(guān)系了。

虛擬關(guān)系

為了到達這個目的，Safeway想為每個進入超市購物的消費者供應(yīng)一種被稱為邊走邊購物的手持式購物掃描儀。這樣購物者就能掃描下他們要購置的商品、實時查看價格并監(jiān)控他們的總帳單。此外，購物者還可以隨時刪除已選擇的商品。

對于兩年內(nèi)常常光臨超市的客戶，Safeway保存了有關(guān)他所購置的全部商品的信息。這就意味著，我能清晰地了解你，知道什么對你來說是重要的，而且知道應(yīng)當(dāng)把你定為哪一類目標客戶，Angwin先生說?；蛟S更重要的一點是，我知道應(yīng)當(dāng)不把你定為哪一類目標客戶。因此我們又重新找到了以前的那種個人關(guān)系。作為一個消費者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關(guān)懷你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶知道，我們是多么重視他們。

該公司盼望客戶能以忠誠來回報他們的努力。典型的零售業(yè)模式通常是推崇無差異服的，Angwin先生說。得到最正確服務(wù)的客戶往往是購置量最少的客戶。假如我們開頭照看我們最正確的客戶并且供應(yīng)給他們最好的服務(wù)和最好的促銷優(yōu)待，這不是更好嗎？這樣的服務(wù)可能包括供應(yīng)給最有價值的客戶的遠程定貨服務(wù)：你不需要再親自到店里用掃描儀來選擇商品了，假如你告知我們想要買的東西，我們就會代替你做這些事。

Safeway所做的不僅僅是使購物過程自動化。事實上，Angwin先生說，我們認為利用頂尖科技來拓寬兩方面的業(yè)務(wù)——供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系——是特別有效的。但這并不是說，客戶必需利用互聯(lián)網(wǎng)來定購貨物：我們?nèi)缃襁€沒有在互聯(lián)網(wǎng)上建立定購網(wǎng)站。今后我們將建立一個，由于事實上你必需得進入那個領(lǐng)域。但是我們并不認為互聯(lián)網(wǎng)對客戶來說是最主要的方式，至少不是通過PC這一當(dāng)今上網(wǎng)的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)上掃瞄名目中的2。2萬種商品實在不是購物的最正確方式。

供應(yīng)鏈的好處

對于Safeway來說，互聯(lián)網(wǎng)的真正用處在于供應(yīng)鏈方面。為了能供應(yīng)給客戶個人化的服務(wù)，Safeway正在整個組織中普及電腦技術(shù)。供應(yīng)商連接到Safeway的供應(yīng)鏈上有助于管理產(chǎn)品的供應(yīng)和庫存。每個分店每天早上都有特地人員負責(zé)清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉庫中的存貨，而且還能看到運輸和銷售中的存貨，Angwin先生說。

他們能看到全部具體的信息，這樣他們就能了解各種商品的實際狀況并能快速地組織進貨或處理銷售問題。在三年半前設(shè)計的信息庫和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)能實行這種應(yīng)用了。我們正在試圖進一步領(lǐng)悟圍圍著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而建立的供應(yīng)商信息管理觀念。

5.4Zoom建立虛擬客戶關(guān)系案例

●要點：建立虛擬客戶關(guān)系

●網(wǎng)站：。zoom。co。uk

●位置：英國倫敦

●貿(mào)易：網(wǎng)上購物入口

●1998年到1999年收入：24億美元〔Arcadia集團、

●上網(wǎng)始自：1997年〔Arcadia集團；Zoom創(chuàng)辦于1999年、

●留意點：出售競爭對手的商品甚至競爭對手本身

Zoom是Arcadia集團的互聯(lián)網(wǎng)入口，這是一家位于英國的主要的時尚零售連鎖店，擁有2000多家實際的商店和一個名目家庭購物分部，總銷售超過24億美元。Arcadia的前身為Burton集團，它是英國其次大時尚零售商，擁有15個品牌，包括BurtonMenswear、DorothyPerkins以及Evans。

不僅僅是一個渠道

然而，Zoom并不想僅僅成為一個Arcadia的互聯(lián)網(wǎng)入口。1999年成立時，它被定位為一個超級入口，用來供應(yīng)時尚新聞、消遣報道和Arcadia品牌及其競爭者的服裝。其目的是為了促進Arcadia品牌服裝的銷售、合理化運行本錢并在處理過程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個以Arcadia品牌為主要產(chǎn)品的網(wǎng)上購物中心。

成立后不就，Zoom就作出了一個意在打入英國互聯(lián)網(wǎng)入口大聯(lián)盟的舉措，它加入了聯(lián)合報紙協(xié)會，成員還包括DailyMail、TheEveningStandard以及Metro。這個報紙協(xié)會在我們市場內(nèi)擁有13。5m個讀者，Klein解釋說。對于報紙協(xié)會來說，他們能把Zoom當(dāng)成他們的網(wǎng)上服務(wù)供應(yīng)者。

我們確定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報紙協(xié)會聯(lián)辦的合資公司實力與效率兼?zhèn)洌覀冎皇钦J為，在巨大的競爭壓力面前，我們必需建立起我們自己的影響和地位，Klein先生說。

Arcadia的高級管理層特別清晰電子貿(mào)易所帶來的機會價值。該公司打算利用互聯(lián)網(wǎng)來調(diào)整整個多渠道、多品牌企業(yè)的增長。并且在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，一些早先的障礙都被勝利地克服了。當(dāng)1996年收購了Klein先生經(jīng)營的家庭購物公司時，這家公司面臨著如何經(jīng)營多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia公司熟悉到他們必需減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立勝利的品牌〔而不是掌握渠道、而共同努力。這家公司同時還開發(fā)了數(shù)據(jù)庫營銷、直接訂購、履行和后勤方面的特地技術(shù)。全部這些都將是互聯(lián)網(wǎng)化的競爭中至關(guān)重要的因素。

多渠道管理

Zoom發(fā)覺，盡管客戶被認為是偏好直接購物的，事實上他們?nèi)耘f會交替地應(yīng)用各種銷售渠道。他們既會通過名目購置，也回直接在商店中購置，Klein先生說。我們正試圖創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競爭性渠道的集合。該公司開頭服務(wù)于客戶并為客戶供應(yīng)多種選擇。

該公司盼望能綜合營銷渠道。例如，Zoom在公司的各個商店都做了廣告。但是必需明確的證明宣揚