旅游景區(qū)門票的促銷與管理探析(謝春山XXXX915)

旅游景區(qū)門票的促銷與管理探析謝春山

遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院一、國外旅游景區(qū)門票促銷與管理的概況（一）國外旅游景區(qū)門票價格的制定1．美國——門票價格立法，政府財政撥款

美國現(xiàn)行的景區(qū)定價于1996年立法制定，國家公園門票最高不能超過20美元，年卡費(fèi)用最高為50美元，可向國家公園管理局申請微調(diào)，但需足夠的理由。門票收入在公園的預(yù)算中所占比例，各公園的情況不一樣。門票與娛樂項目收費(fèi)80％可以留在公園，用于支付公園的維護(hù)和管理開支，其余20％上繳國家公園管理局統(tǒng)一支配，用于援助不收費(fèi)的公園。美國黃石國家公園最美的溫泉2.法國——低價門票，遵循文化遺產(chǎn)制度法國的旅游景區(qū)多歸國家經(jīng)營，政府堅持“以人為本、著眼未來”的管理原則，不因為景點(diǎn)“有名”而隨意提高門票價格，只要冠以“公園”的名號，公眾就可在開放時間自由進(jìn)出，一年四季免費(fèi)開放。博物館除最負(fù)盛名的國立博物館一般不免費(fèi)，大多靠國家財政撥款維持。法國的“文化遺產(chǎn)制度”規(guī)定歷史悠久的建筑及其附屬物都是人類文化遺產(chǎn)，居住或經(jīng)營者必須定期進(jìn)行修繕維護(hù)，否則將受重罰。私營者承受不起就將其賣給國家，國家通常將這些“文化遺產(chǎn)”交給地方政府管理。政府普遍壓低門票價格以便讓所有人都擁有受教育和受熏陶的機(jī)會。法國盧浮宮

3．芬蘭——發(fā)行彩票籌資，國家主要資助

芬蘭通過對博物館提供資助來降低門票的價格。根據(jù)1993年1月1日實施的博物館法，國家必須對博物館的建造以及日常開支給予資助。該法律還規(guī)定，政府可將通過發(fā)行彩票籌集來的資金用于對博物館的資助。

4．埃及——多種票價制度，國家財政撥款

埃及對不同人群實行不同的票價制度，本國人參觀景點(diǎn)和公園時所需門票價格通常僅為外國人的1/10甚至是1/20，學(xué)生和兒童的門票價格為成人的一半，殘疾人及老年人則可享受免票待遇。埃及向本國公眾開放旅游景點(diǎn)是為了讓國民更好地了解祖國的燦爛文化和悠久歷史，從而激發(fā)他們更強(qiáng)烈的愛國心；對外國游人收取相對較高的門票費(fèi)用則是為了賺取旅游收入。芬蘭森林博物館埃及金字塔

5．俄羅斯——票價內(nèi)外有別，各家自負(fù)盈虧

俄羅斯各景點(diǎn)的門票一般分兩種——普通成年人票和面向?qū)W生、退休人員、殘疾人等群體的門票。而各景點(diǎn)的外國人票則一律分兩種——普通成年外國人票和外國學(xué)生票。俄羅斯對票價沒有專門規(guī)定，也沒有專門的機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)制定票價標(biāo)準(zhǔn)，各景點(diǎn)可自行規(guī)定票價。對于俄羅斯公民而言，票價不高，優(yōu)惠的人群也較多。外國人要以高出當(dāng)?shù)厝藬?shù)倍的費(fèi)用買票參觀。俄羅斯也有不少景點(diǎn)向公眾免費(fèi)開放。門票收入一般被用于景點(diǎn)本身的維護(hù)，不足部分由國家負(fù)擔(dān)，各景點(diǎn)向國家上繳的稅款由國家實行統(tǒng)一監(jiān)督和管理。俄羅斯克里姆林宮6．日本——免門票或低門票

日本物價雖然昂貴，但旅游景點(diǎn)的門票卻相對便宜。名勝古跡、博物館、展覽館被為學(xué)校課堂學(xué)習(xí)的延伸，免費(fèi)讓學(xué)生在博物館現(xiàn)場上課。多數(shù)旅游景點(diǎn)不收費(fèi)，即使部分世界文化遺產(chǎn)等景點(diǎn)實行收費(fèi)制，但與日本人的收入相比，也完全是象征性的。由山和水構(gòu)成的自然景觀基本上都是不收門票的，如富士山、富士箱根國立公園、鹿兒島縣屋久島等均不需購買入門券。日本景區(qū)門票價格的制定，基本上可以概括為：公園和自然景觀基本不收費(fèi)，歷史文化遺產(chǎn)和人文景觀象征性收費(fèi)，商業(yè)性娛樂休閑設(shè)施不亂收費(fèi)。日本富士山7．意大利——門票價格低廉，政府統(tǒng)一管理

意大利旅游景點(diǎn)門票價格比較低廉，博物館、畫廊、歷史性建筑物、考古遺址、公園等旅游景點(diǎn)門票價格的制定均由政府文化遺產(chǎn)部管理。如需調(diào)整景點(diǎn)門票價格，各地政府主管部門必須充分醞釀，提出建議報文化遺產(chǎn)部價格管理委員會審批。門票收入上繳國家財政后統(tǒng)一從國庫中支取。目前，意大利用于保護(hù)、修繕旅游景點(diǎn)和文物古跡的資金中，約有65％來自政府財政，其余的則通過發(fā)行彩票、接受捐贈等途徑獲得。意大利威尼斯圣馬可大教堂（二）國外旅游景區(qū)門票促銷與管理的特點(diǎn)

從上述介紹可以看出，國外旅游景區(qū)門票的制定，日益重視社會效益，淡化經(jīng)濟(jì)效益，注重通過多重調(diào)控，不斷降低門票價格，甚至以免費(fèi)參觀的方式，達(dá)到對國民進(jìn)行愛國主義教育、提高國民素質(zhì)，豐富國民生活的最終目標(biāo)。具體特征如下：

1.加強(qiáng)立法，協(xié)調(diào)票價

旅游經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家都注意通過立法來調(diào)整和協(xié)調(diào)由于旅游關(guān)系而產(chǎn)生的矛盾和糾紛，不管是在綜合性的基本法的制定，還是在有關(guān)門票價格調(diào)整等具體、單項的法律制度上，立法活動都非?；钴S且有效。如美國的《全國旅游政策法》，意大利的文化遺產(chǎn)制度。

2.國家扶持和撥款，保證低價

國外大部分國家旅游風(fēng)景區(qū)門票多為低價門票甚至是免費(fèi)的，旅游景區(qū)維持生存和發(fā)展及文物保護(hù)的主要資金并不依賴門票收入，而是以國家扶持和撥款為主。在管理格局上，基本以國家或當(dāng)?shù)卣墓俜铰糜螜C(jī)構(gòu)為主，很少有交給企業(yè)承包的現(xiàn)象。如美國有的公園總預(yù)算為50萬美元，但門票收入可能只有1－2萬美元。法國博物館的門票價格從1歐元到8－9歐元不等，兌換成人民幣看似不少，但與當(dāng)?shù)鼐用袷杖胂啾葎t為九牛一毛。

3.注重社會效益，公益定價

不少國家認(rèn)為文化遺產(chǎn)和旅游景區(qū)都是人類的公共文化資源，低門票政策可使所有人都有機(jī)會去參觀、游覽。政府將公民繳納的稅收，通過僅占公民月收入１‰左右的門票價格回報給了國民，這是一種非常有遠(yuǎn)見的做法。法國規(guī)定被列入國家文化遺產(chǎn)保護(hù)名單的各類建筑物都要在每年的“文化遺產(chǎn)日”免費(fèi)向游客開放1－2日，巴黎盧浮宮每月第一個星期天全天免費(fèi)開放。意大利每年春天的“文化周”期間，全國所有名勝古跡免費(fèi)向游客開放，古羅馬廢墟長期向公眾免費(fèi)開放，著名的古羅馬斗獸場1997年以前一直免費(fèi)開放，現(xiàn)門票價格也不到5美元。英國倫敦大英博物館，海德公園、攝政王公園以及幾乎所有的公園都免費(fèi)開放，就連英國的國家公園、自然保護(hù)區(qū)、海濱度假勝地、世界文化保護(hù)區(qū)也一律向游客免費(fèi)開放。古羅馬斗獸場英國海德公園英國大英博物館

4.開發(fā)附加值，多途徑增收

國外經(jīng)營成熟的的旅游風(fēng)景區(qū)為了滿足旅游者的旅游需求，總是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、宗教、自然等因素出發(fā)，開展豐富多彩的活動、開發(fā)異彩紛呈的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到吸引游客、增加旅游收入的目的。芬蘭彩票公司是芬蘭唯一一家國家經(jīng)營彩票的公司，隸屬芬蘭教育部。除了其營業(yè)額的5％作為稅收上繳財政部外，其全部利潤均上繳教育部，用于藝術(shù)、科學(xué)、體育、青少年活動、圖書館和博物館等教科文事業(yè)。

5．照顧弱勢群體，優(yōu)惠舉措多

為了照顧低收入、無收入等弱勢群體，各國都傾向于采用低門票、免費(fèi)和其他優(yōu)惠政策惠及全民。歐盟各成員國18歲至25歲的學(xué)生進(jìn)入公園可享受半價優(yōu)惠。法國的人文景觀對記者、教師、檔案員、未成年人、殘廢人、失業(yè)者免費(fèi)開放。俄羅斯和意大利對兒童和老人免費(fèi)。芬蘭則對老人、現(xiàn)役軍人、兒童及在特殊紀(jì)念日對公眾免費(fèi)。在意大利，不滿18歲的未成年人，65歲以上的老人，正在藝術(shù)、建筑、文物古跡保護(hù)專業(yè)學(xué)習(xí)的學(xué)生、老師、學(xué)者可免費(fèi)進(jìn)入公園和博物館。此外，意大利政府還經(jīng)常利用傳統(tǒng)節(jié)日或紀(jì)念性節(jié)日不定期地為游客提供優(yōu)惠價格。6.定價以人為本,創(chuàng)造品牌效益

洛杉磯好萊塢影視城一次性門票收費(fèi)42美元，城內(nèi)游覽觀光車、動感電影、水世界表演、西部影視故事表演等游藝、游樂項目一律不再單收門票。同時，在購票當(dāng)日游客可憑印記反復(fù)出入景區(qū)。在方便游客的同時不斷推陳出新，利用影視作品的廣告效應(yīng)，吸引了大量的世界各地游人。

洛杉磯好萊塢影城

7.定價靈活，方式多樣

其一，針對不同社會群體，制定不同門票價格，如免費(fèi)群體、優(yōu)惠群體等。其二，不同季節(jié)、不同時間段、景點(diǎn)不同游覽段分別制定差異化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如巴黎盧浮宮每天下午3點(diǎn)一過，門票減半，游覽埃菲爾鐵塔使用不同上升交通工具、到達(dá)各層平臺均有不同的門票價格。其三，單人票、家庭套票、團(tuán)體票、周期票供游客多重自由選擇。英國倫敦動物園門票成人10英鎊、學(xué)生8.5英鎊、兒童7英鎊，適合家庭的“節(jié)儉票”，30英鎊一張，可含2個成人和2個兒童，或1個成人和3個兒童，一張門票一天之內(nèi)可以在景區(qū)多次進(jìn)出使用。在英國還可購一張“觀光通行證”，持證人可免費(fèi)參觀英國國內(nèi)600余處景點(diǎn)、博物館、名勝古跡。法國巴黎花45歐元購一張5天期的“博物館通行卡”，可參觀巴黎全部博物館。法國博物館8.價格體現(xiàn)環(huán)保性，成為調(diào)控容量的手段

在控制環(huán)境容量，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程中，門票價格的調(diào)控成為一種重要的手段。澳大利亞悉尼歌劇院有個重要的演出廳，但座位票卻要提前一年預(yù)定。白天可供游客參觀的演出廳，進(jìn)人劇場內(nèi)不準(zhǔn)拍照。非洲肯尼亞的國家公園，濕季不開放，在旱季部分時間向游客開放，公園內(nèi)基本不作旅游開發(fā)，保持一種原始古樸、自然的風(fēng)貌。每名游客除承擔(dān)門票之外，另外加收過夜費(fèi)用，露營再加收費(fèi)用，而且要承擔(dān)導(dǎo)游、搬運(yùn)工、廚師的門票等所有費(fèi)用，花費(fèi)數(shù)百美元是正常的。美國的黃石公園，各個景區(qū)輪流開放，單獨(dú)收費(fèi)，通過門票價格調(diào)控。非洲肯尼亞公園

9.管理嚴(yán)格、調(diào)價困難

美國的國家公園管理局負(fù)責(zé)門票價格的管理，各個公園、景點(diǎn)每年都可以申請對其門票價格進(jìn)行微調(diào)，但需要出具足夠的依據(jù)，價格調(diào)整后必須一年之后才能執(zhí)行。意大利各地的博物館、歷史性建筑、公園等旅游景點(diǎn)門票價格的制定，均由政府文化遺產(chǎn)部管理。只有在景點(diǎn)的歷史價值、建筑與展品的歷史以及藝術(shù)價值發(fā)生變化，維護(hù)景點(diǎn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的水電能耗明顯變化等情況下，才能考慮調(diào)整景點(diǎn)門票的價格。二、我國旅游景區(qū)門票促銷與管理的現(xiàn)狀與問題（一）國內(nèi)旅游景區(qū)門票價格的制定

目前我國旅游景區(qū)門票價格管理主要實行的是分級管理、分類作價。由商業(yè)性投資興建的人造景區(qū)、主題公園，門票價格管理一般放開，由市場決定。對非商業(yè)投資建設(shè)的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、大型博物館、國家級風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)等少數(shù)重要旅游區(qū)，門票價格由國家計委審批；其他游覽參觀點(diǎn)門票價格由地方物價部門管理。從定價原則來說，對重要文物古跡、大型博物館、重要的風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護(hù)區(qū)，門票價格按有利保護(hù)和適度開發(fā)的原則確定；與居民日常生活密切相關(guān)的城市公園等，門票價格按照充分考慮居民承受能力、適當(dāng)補(bǔ)償成本費(fèi)用的原則確定；各級地方價格部門管理的旅游區(qū)門票價格不應(yīng)高于上一級價格部門管理的同類游覽觀點(diǎn)門票價格。具體而言，我國的門票價格的制定主要有如下方面：

1.無門票制

這類景區(qū)的作用主要是用來刺激旅游者進(jìn)行其他方面的消費(fèi)，通過交通、住宿娛樂業(yè)和購物等方面來獲取收入，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如杭州西湖從2002年開始免費(fèi)向游人開放，成為全國為數(shù)不多的不設(shè)門票的4A級旅游區(qū)和國家級風(fēng)景名勝區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2004年國慶黃金周期間，外地來杭游客達(dá)140萬人次，游客在杭州平均逗留時間為2.8天，酒店入住率比上年同期增長了個百分點(diǎn)，接待外地游客的旅游收入達(dá)14.78億元比上年同期增長了51.43%，從而實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。杭州西湖2.低價門票制

旅游地在總出入口處采取低價門票，而景區(qū)內(nèi)部各景點(diǎn)或某幾個景點(diǎn)設(shè)門票的制度。這樣游客既被吸引進(jìn)了景區(qū)，欣賞其中免費(fèi)開放的景點(diǎn)，又可以自由的選擇喜歡的景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)。在一些大城市里的景點(diǎn)，利用低價門票形式吸引住客源，既可進(jìn)一步增加收入，又可避免被動的游憩形式。如北京市動物園的門票僅為15元，其內(nèi)部的猴園、獅虎山、河馬犀牛館等絕大部分景點(diǎn)免費(fèi)開放，而企鵝館、熊貓園和海洋館等具有強(qiáng)烈吸引力且維護(hù)費(fèi)用較高的景點(diǎn)設(shè)門票或高價門票。北京市動物園

3.中檔門票，低檔消費(fèi)制

這種形式多出現(xiàn)于區(qū)位條件不好的景區(qū)，國家加大基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)力度，旅游市場剛剛打開時，旅游者可以花費(fèi)不多就可以把所以的景點(diǎn)游覽完，旅游地借此機(jī)會也可以廣泛的宣傳旅游地，待知名度打開后再逐步提高門票價格。如河南的嵖岈山，早期由于人文資源匱乏，知名度不高，在其建設(shè)期間就采用了中檔門票低檔消費(fèi)的政策。當(dāng)電視劇《西游記》后十五集選取它作為重要拍攝地后，嵖岈山便借此機(jī)會大力宣傳，同時大力發(fā)展交通等基礎(chǔ)設(shè)施，門票價格逐漸提高上來。河南嵖岈山4.高價門票限流制

在一些以自然生態(tài)環(huán)境著稱的知名度較高的風(fēng)景區(qū)，由于其生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱，生態(tài)環(huán)境易于受到破壞，于是在整個景區(qū)或個別景點(diǎn)允許或以立法形式對之實行高價門票，以限制游客人數(shù)。如四川的九寨溝，早期開發(fā)時沒有限制游客數(shù)，導(dǎo)致很多景點(diǎn)遭到極大破壞，現(xiàn)在已采用了高價門票限定客流的方式，大大減輕了旅游飽和與超載給生態(tài)環(huán)境造成的壓力。九寨溝5.主題公園門票制即在區(qū)域經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)且客源充足的條件下，設(shè)置高價門票，內(nèi)部也采取高消費(fèi)的形式。由于主題公園投入高，占地規(guī)模大，為了維持經(jīng)營和贏利，便采用了高門票、高消費(fèi)的形式。如深圳的“世界之窗”投資高達(dá)5億人民幣(不含地價)，所以其門票價格也較高。深圳世界之窗

（二）國內(nèi)旅游景區(qū)門票促銷與管理中的問題

1.景區(qū)的門票價格過高，上漲幅度越來越大

中國旅游景區(qū)門票價格近年來互相攀比，引發(fā)一輪又一輪的抬價大戰(zhàn)，越是熱點(diǎn)旅游地區(qū)，其價格就越是保持逐年上升的勢頭。如四川九寨溝旺季門票238元，淡季208元，折合近30美元，已經(jīng)超過了美國黃石公園門票價格（20美元）。浙江普陀山，1985年門票價格僅為0.5元，1990年為1元，1995年為10元，到2004年竟?jié)q至119元，近20年間竟翻了238倍，到2007年9月普陀山門票價格再度上漲至160元，相比于2004年又增長34.5%。在發(fā)達(dá)國家，景區(qū)門票價格與當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄杖氲谋壤急３?.5%～1%左右；而在我國，景區(qū)門票價格與當(dāng)?shù)鼐用裨缕骄杖氲谋壤賱t3.5%，多則達(dá)到25%以上。浙江普陀山2.門票收入在旅游景區(qū)總體收入中所占比重過高

我國旅游景區(qū)經(jīng)營者對游客食、宿、行、娛、購等消費(fèi)大項難以從中收益，形成了強(qiáng)烈的門票經(jīng)濟(jì)意識，經(jīng)營者致力于通過門票收入來獲得經(jīng)濟(jì)效益。政府亦希望通過門票收入，迅速收回投資，獲得收益。以包價旅游為例，如四川中國旅行社提供的九寨溝、黃龍四日游，共游覽三個景區(qū)（點(diǎn)），標(biāo)準(zhǔn)是淡季實報價為680元/人，而僅僅九寨溝、黃龍門票綜合就達(dá)到288元，占產(chǎn)品總價的42%左右。這種低層次認(rèn)識及財力的匱乏，導(dǎo)致對景區(qū)門票的定位采取了市場化的方式進(jìn)行。過于強(qiáng)化門票的經(jīng)濟(jì)效益，必然淡化對旅游社會效益和生態(tài)效益的追求，使得三個效益難于協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.門票價格調(diào)控不夠靈活

盡管一些景區(qū)采取了淡旺季不同的定價方式，但整體上看門票價格的制定仍缺乏靈活性。一方面不少景區(qū)在季節(jié)段和不同游客人群上沒有價格變化。另一方面一些景區(qū)對不同類群的游客、不同的游覽時間段的細(xì)分不夠。按照市場營銷學(xué)理論，定價的方法有成本導(dǎo)向定價法，競爭導(dǎo)向定價法，差別定價法等。旅游景區(qū)出售的是集景區(qū)觀賞娛樂及相關(guān)服務(wù)為一體的產(chǎn)品，不宜采用成本導(dǎo)向定價法，而應(yīng)從游客的角度出發(fā)，采取需求導(dǎo)向定價的方法來制定，對旅客需求進(jìn)行深入的市場細(xì)分，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和季節(jié)浮動價，以平衡風(fēng)景區(qū)之間、風(fēng)景區(qū)內(nèi)季節(jié)之間客流量的分布，實現(xiàn)保護(hù)和增效雙贏的目標(biāo)。

4.管理體制不順，責(zé)權(quán)利關(guān)系不明

我國景區(qū)的管理體制表現(xiàn)為國家集所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)于一身，導(dǎo)致旅游景區(qū)資源的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系不明，也會導(dǎo)致政出多門，監(jiān)管不力，對特定利益群體為實現(xiàn)短期利益的最大化而不惜一切手段進(jìn)行的掠奪性開發(fā)很難進(jìn)行有效的控制與約束。根據(jù)目前政策，文物單位由國家文物局管轄，國家風(fēng)景名勝區(qū)由建設(shè)部管轄，國家森林公園由林業(yè)局管轄，而國家自然保護(hù)區(qū)又分屬環(huán)保總局、農(nóng)業(yè)部、林業(yè)局、海洋局、地礦局、水利部。在遺產(chǎn)地內(nèi)，也經(jīng)常出現(xiàn)政策沖突情況。管理體制不順帶來的名目繁多的評比、認(rèn)證等已成為旅游景區(qū)經(jīng)營中的一項重要支出。普通旅游景區(qū)門口往往有十幾塊各種資格、認(rèn)證的展示牌，有的多達(dá)幾十塊。旅游景區(qū)管理者的興趣點(diǎn)也常常不得不停留在申報“世界遺產(chǎn)”、“4A級景點(diǎn)”身上，這些活動費(fèi)用高達(dá)數(shù)以千萬計。

5、日常管理乏力，非正當(dāng)競爭手段泛濫一些旅游景點(diǎn)為了招引團(tuán)隊，在景點(diǎn)門票上相互壓價，以提高折扣率來爭取客源，有的景區(qū)更是隨意更改票價、強(qiáng)行投保、強(qiáng)行交納森林防火費(fèi)；在旅游旺季，旅游景區(qū)多收錢少服務(wù)、欺詐宰客等行為時常發(fā)生；導(dǎo)游人員變成了“導(dǎo)購”、“導(dǎo)餐”人員，強(qiáng)買強(qiáng)賣、高額回扣等現(xiàn)象屢見不鮮；一些商家違反明碼標(biāo)價規(guī)定、違背誠信原則，大打虛假廣告，誤導(dǎo)旅游者上當(dāng)?shù)取４送?，旅游景區(qū)免票現(xiàn)象嚴(yán)重，根據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，免票平均占購票人數(shù)的6%以上，有的竟高達(dá)14%左右。例如天池風(fēng)景區(qū)年平均接待近50萬中外游客，2003年購票人數(shù)為44萬，因各種關(guān)系免票人數(shù)為6萬人，免票金額竟達(dá)350萬元；黃山、九寨溝、每年免票人數(shù)為1萬人，著名的張家界則高達(dá)8萬多人數(shù)。5.社會參與支持不夠

參照國外旅游景區(qū)門票管理的做法，顯現(xiàn)出中國旅游景區(qū)門票管理中社會的廣泛參與和支持尚有較大的差距。第一，在地方財力匱乏的前提下，旅游景區(qū)未能去主動尋求和獲得企業(yè)的贊助。其實各類企業(yè)以部分資金贊助旅游景區(qū)，自身也能樹立良好的社會形象，做到合理避稅，得到廣告的綜合效益，對雙方是一種雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略。第二，我國尚未形成以社會捐助、社會基金等方式支持旅游景區(qū)維持低廉門票價格的社會氛圍，而這恰恰是國外旅游景區(qū)的一種重要經(jīng)營方式。第三，旅游景區(qū)投資經(jīng)營的單一性明顯，未能調(diào)整經(jīng)營理念，想方設(shè)法從游客的購物、食宿、娛樂等方面獲得經(jīng)濟(jì)效益。

三、加強(qiáng)我國旅游景區(qū)門票促銷與管理的對策探析（一）旅游景區(qū)門票促銷與管理的指導(dǎo)思想1.降低門票價格，逐步回歸旅游業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)

世界旅游發(fā)達(dá)地區(qū)景區(qū)門票的共性之一是價格低廉，而且越是涉及國民素質(zhì)教育類型的旅游參觀點(diǎn)，收費(fèi)價格愈低廉。我國旅游景區(qū)門票價格也應(yīng)當(dāng)理智地降下來，使之與國民收入形成一個適當(dāng)?shù)谋壤?，使更多的國民能夠加入到旅游者的行列之中?008年1月23日，中宣部、財政部、文化部、國家文物局發(fā)出了《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，要求全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館，全國愛國主義教育示范基地全部免費(fèi)開放。博物館、紀(jì)念館、紀(jì)念館按照市場化運(yùn)作舉辦的特別（臨時）展覽，可根據(jù)實際情況確定門票價格。這符合世界文物展示業(yè)的發(fā)展趨勢。

2.拓寬收入渠道，完善配套設(shè)施

旅游景區(qū)不能只盯著門票這一項收入，而應(yīng)廣開財源，積極拓寬收入渠道，并把門票價格調(diào)到與當(dāng)?shù)鼐用裆钕M(fèi)相適宜的水平?？梢酝ㄟ^降低門票價格吸引游客，通過在門票上刊印商業(yè)廣告，用門票廣告收益來彌補(bǔ)門票降價損失。還應(yīng)當(dāng)支持旅游商品的生產(chǎn)和銷售，鼓勵景區(qū)內(nèi)商業(yè)門店收入、紀(jì)念品收入與門票收入互補(bǔ)。如北京生存島除門票收入外，還有來自住宿、餐飲等方面的收入。生存島的公寓有家庭公寓和陽光公寓兩種，可以滿足不同消費(fèi)者的個性化需求。特別是陽光公寓，除結(jié)構(gòu)合理，富有特色外，價格低廉也是它的一大優(yōu)勢。每晚30元/床的價格在北京旅游市場上極具競爭力。

北京生存島新概念旅游基地3.建立靈活科學(xué)的旅游景區(qū)門票價格體系

首先，應(yīng)針對不同社會群體，制定不同門票價格，如免費(fèi)群體、優(yōu)惠群體等。對本地居民，可以推廣游園年卡、月卡等；對于老人、兒童、軍人、教師、記者、學(xué)生等實行一定幅度的優(yōu)惠；組合門票實行優(yōu)惠；可跨區(qū)域、跨景點(diǎn)銷售套票給予較大幅度優(yōu)惠；還可以采取季節(jié)優(yōu)惠、團(tuán)體優(yōu)惠、節(jié)假日優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠等多種優(yōu)惠措施。其次，不同季節(jié)、不同時間段、景點(diǎn)不同游覽段分別制定差異化的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。最后，設(shè)置單人票、家庭套票、團(tuán)體票、周期票、城市內(nèi)部或區(qū)域間的套票，供游客自由選擇。

4.規(guī)范管理，走法制化的發(fā)展道路

制定統(tǒng)一的旅游景區(qū)門票價格定價標(biāo)準(zhǔn)、景區(qū)門票價格調(diào)控操作規(guī)范、社會力量資助旅游景區(qū)管理辦法、完善門票漲價聽證會制度等，對旅游景區(qū)門票收人流失等反?，F(xiàn)象也應(yīng)采取措施予以制止，促使中國旅游景區(qū)門票價格管理走上一條有序、規(guī)范的發(fā)展道路。嚴(yán)格按照旅游管理的有關(guān)規(guī)定，旅游景區(qū)必須明碼標(biāo)價，不能欺騙糊弄游客。應(yīng)盡可能地取消園中園票，實行一票制，或在景區(qū)門口售票處標(biāo)明所有票價，包括優(yōu)惠票價、各個項目票價等等。另外應(yīng)嚴(yán)厲打擊給導(dǎo)游、司機(jī)回扣等行為，確保旅游者的正當(dāng)權(quán)益不受損害。5．淡化門票收入意識，形成公益性辦旅游的氛圍

旅游景區(qū)作為一種公益事業(yè)單位，是一種保護(hù)性資源，而不是經(jīng)濟(jì)資源，要改變依靠門票收人收回投資，獲得經(jīng)濟(jì)效益的思維。首先，政府應(yīng)盡可能從景區(qū)投資開發(fā)經(jīng)營中擺脫出來，轉(zhuǎn)而擔(dān)負(fù)起行業(yè)管理、調(diào)控、指導(dǎo)的社會角色。其次，應(yīng)當(dāng)借鑒國外好的做法，在降低門票價格的同時，采取國家補(bǔ)貼、社會企業(yè)捐贈、社會基金補(bǔ)充、企業(yè)廣告收人、發(fā)行彩票等多種手段，使投資主體能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，旅游景區(qū)投資主體應(yīng)盡量向旅游餐飲、住宿、娛樂、購物、交通等投資項目上發(fā)展，做到多元化的投資，獲得多元化的收益，改變單一性投資獲取單一性門票收入的現(xiàn)狀。（二）旅游景區(qū)門票促銷的具體做法

1.彈性價格促銷

目前旅游景區(qū)常常根據(jù)淡季、旺季的不同，針對旅游中間商、團(tuán)隊和散客等不同的游客，實施不同的價格策略。未來為實現(xiàn)彈性價格促銷可借鑒旅游飯店、賓館的做法，在同一天不同的時段時，實行浮動價格，如下午三點(diǎn)以后，景區(qū)門票價格減折，或者前幾位游客價格優(yōu)惠；對于重復(fù)來景區(qū)的游客，可實行第二次優(yōu)惠價；借鑒商場的做法，“消費(fèi)滿多少送多少”，以吸引游客下次消費(fèi)；聯(lián)合銀行卡消費(fèi)，實行刷卡消費(fèi)獎勵旅游等形式。

2.景點(diǎn)分類促銷

對于公益性質(zhì)的景點(diǎn)景區(qū),要通過免費(fèi)的舉措使這些資源為社會所有人共享，將這些管理成本納入國家預(yù)算之中。規(guī)格較高的資源型旅游景區(qū)（點(diǎn)），政府應(yīng)允許這些單位保持相對高的壟斷價格，限制過大的游客數(shù)量，從而防止對旅游景區(qū)的破壞性使用。政府可實行特殊的稅收優(yōu)惠政策，通過相應(yīng)的財政補(bǔ)助或直接投資方式來加強(qiáng)對這類旅游景點(diǎn)的投資。一些由投資商投資建設(shè)的資源脫離型旅游景區(qū)，政府除了一些必要的常規(guī)管理以外，應(yīng)該完全由市場自身來調(diào)節(jié)它們的生存，不宜進(jìn)行過多的干預(yù),尤其是在投資經(jīng)營項目的定價上。3.發(fā)行旅游年票

西安、洛陽、北京、吐魯番等地具有發(fā)行旅游年票的成功運(yùn)作經(jīng)驗。發(fā)行旅游年票能夠發(fā)揮旅游目的地景點(diǎn)多、類型全、經(jīng)營期長等特點(diǎn)。以吐魯番為例，營銷公司面向全疆發(fā)行2008年吐魯番旅游年票，年票面值分別為55元/張和168元/張，年票持有者本人在有效期內(nèi)不限次游覽吐魯番地區(qū)16個旅游景區(qū)（點(diǎn)）。發(fā)行年票的主要目的是進(jìn)一步強(qiáng)化統(tǒng)一營銷各景點(diǎn)的宣傳，引導(dǎo)全疆城鄉(xiāng)居民知家鄉(xiāng)、愛家鄉(xiāng)、游覽家鄉(xiāng)美景，建設(shè)和諧新疆。4.景點(diǎn)門票外包的市場運(yùn)作方式

部分景區(qū)直接將門票收入承包給企業(yè)，并依據(jù)協(xié)議每年由企業(yè)上交定額費(fèi)用。景區(qū)收入需要“分成”。比如黃山，其門票漲價最大受益者是管委會和上市公司黃山旅游，門票收入每年都計入黃山旅游區(qū)的經(jīng)營收入中，扣除業(yè)務(wù)稅金及附加值費(fèi)用，剩余部分的50%給管委會。2004年門票收入占黃山旅游主營業(yè)務(wù)收入的35%，提高門票價格等于提升公司業(yè)績，因而2004年10月傳出黃山景區(qū)漲價風(fēng)聲后，上市公司黃山旅游區(qū)的股價一路攀升