國家開放大學(xué)電大?？啤犊蛻絷P(guān)系管理》論述題及答案

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！國家開放大學(xué)電大專科《客戶關(guān)系管理》論述題題庫及答案（試卷號(hào)：2417）國家開放大學(xué)電大?？啤犊蛻絷P(guān)系管理》論述題題庫及答案（試卷號(hào)：2417）盜傳必究論述題1．深入分析說明客戶關(guān)系管理對企業(yè)和客戶的作用。答：企業(yè)方面含營銷智能、自動(dòng)化、營銷效率三者。（3分）其中營銷智能指的是可以提高企業(yè)的營銷水平，主要指軟件；（1.5分）自動(dòng)化主要指可以提高管理的程序化規(guī)范化的水平，包括硬件；（1.5分）營銷效率則指營銷的效率和效果。（1.5分）細(xì)致服務(wù)?？蛻舴矫婧?jié)約成本、滿足潛在需求、接受（3分）其中節(jié)約成本指的是可以降低客戶的總成本，從而提高讓渡價(jià)值；（1.5分）滿足潛在需求指的是可以更好地滿足客戶的各種需求，從而使客戶得到更大的滿意；（1.5分）接受細(xì)致服務(wù)指的是可以通過客戶關(guān)系管理是客戶得到最優(yōu)異的服務(wù)從而提高競爭力并贏得市場。(1.5分)2．舉例分析客戶服務(wù)對客戶滿意的提升作用。答：服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸（1分）、服務(wù)是留住客戶的有效辦法（1分）、服務(wù)是價(jià)格后競爭手段（1分）、服務(wù)能吸引潛在客戶（1分），服務(wù)是競爭的王牌武器（1分）。第1頁共10頁服務(wù)是產(chǎn)品功能的延伸：服務(wù)已經(jīng)是產(chǎn)品的一部分；(2分)服務(wù)是留住客戶的辦法：客戶十分重視服務(wù)1(2分)價(jià)格后競爭手段：服務(wù)競爭高于價(jià)格競爭；(2分)吸引潛在客戶：良好的服務(wù)可以有效擴(kuò)大市場；(2分)服務(wù)是服務(wù)能夠服務(wù)是競爭的王牌武器：服務(wù)在未來的市場競爭中將日益重要。（2分）3．結(jié)合實(shí)際，分析論述如何提高企業(yè)的客戶滿意度。答：包括從客戶出發(fā)、控制期望值、控制額外要求、關(guān)心客戶、預(yù)測需求、有效刺激六個(gè)。（3分）從客戶出發(fā)：指重視、調(diào)查、掌握、滿足用戶的要求；可以海爾為例。（2分）控制期望值：既要有效引導(dǎo)、把握、控制用戶的期望值，要求期望適當(dāng)，低了則沒有興趣，高了就會(huì)失望。（2分）控制額外要求：指不要承諾額外的責(zé)任，特別是不要承諾那些曾本國高和無法完成的額外的責(zé)任：(2分)關(guān)心客戶：特別是指要做好那些伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)滴小事，要給客戶代盡可能多地利益和方便。（2分）預(yù)測需求：即要想用戶所想，急用戶所急，并要預(yù)測用戶的需求，走在用戶的前面。（2分）有效刺激：指要加強(qiáng)促銷，經(jīng)常能給用戶一個(gè)意外的驚喜。（2分）4．舉例說明客戶細(xì)分的必要性。第2頁共10頁答：只有不斷地發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)，了解客戶的需求，贏得客戶的信賴，提供給客戶各種個(gè)性化的服務(wù)，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。（3分）有些服務(wù)性企業(yè)將客戶按地域、性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)額等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；(2分)也有很多的生產(chǎn)型企業(yè)根據(jù)客戶的消費(fèi)額將自己的客戶分為零售客戶和批發(fā)客戶，（2分）不同的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的價(jià)值是不同的。比如，同樣是移動(dòng)用戶，經(jīng)常打電話的和整天不開機(jī)的兩種客戶價(jià)值肯定不一樣。（2分，舉出其他例子也可）很多企業(yè)已經(jīng)不再簡單地追求客戶數(shù)量，而是更多地追求客戶的“質(zhì)量”。（2分）“質(zhì)量”較好的客戶究竟是哪些人？如何吸引、保持、挖掘“質(zhì)量”較高的客戶，就成了企業(yè)亟需解決的問題，也成為決定客戶關(guān)系管理成敗的關(guān)鍵。另外，經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得企業(yè)可按觸的客戶范圍擴(kuò)大了，同時(shí)，電子信息技術(shù)的快速發(fā)展也使企業(yè)了解每個(gè)客戶的信息成為可能。（2分）但是，一個(gè)企業(yè)的資源畢竟是有限的，如何針對不同的客戶進(jìn)行有限資源的優(yōu)化應(yīng)用是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的。（2分）所以在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，必須對客戶進(jìn)行細(xì)分。5．試述客戶忠誠的各種類型和特征，并能舉例說明各種忠誠。第3頁共10頁答：(1)壟斷忠誠（1分）：消費(fèi)者對處于壟斷地位的產(chǎn)品無論滿意與否，只能被動(dòng)地接受。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。（1分）(2)親緣忠誠（1分）：企業(yè)的員工甚至員工的親屬因?yàn)橹艺\于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。比如汽車公司的員工會(huì)只選擇自己公司生產(chǎn)的車，一些電信公司的員工包括他們的親屬都只長期使用他們公司提供的電信網(wǎng)絡(luò)等等。（2分）(3)利益忠誠（1分）：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價(jià)格刺激、促銷活動(dòng)等。這種情況下，一般是價(jià)格敏感性的客戶會(huì)對同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠。（2分）(4)惰性忠誠（1分）：有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長期保持一種忠誠，如，很多人會(huì)固定地光顧臨近的超級(jí)市場購物。（2分）(5)信賴忠誠（1分）：客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。（1分）(6)潛在忠誠（1分）：潛在忠誠就是指客戶雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠。（1分）6．試論述基于滿足客戶需要的服務(wù)理念，德國大眾從哪些方面開展工作？答：以市場為中心，靠精良質(zhì)量滿足第4頁共10頁市場，靠更新產(chǎn)品拓展市場，靠售后服務(wù)贏得市場，靠降低成本鞏固市場。這一直是大眾公司奮斗的目標(biāo)。（3分）注入文化因素指的是注重建設(shè)企業(yè)文化和視覺注重細(xì)節(jié)服務(wù)指的是重視服務(wù)和服務(wù)細(xì)節(jié)并不文化（3分）斷提高其水平。例如：懂車，更懂你。（3分）搶占售后服務(wù)制高點(diǎn)指的是重視售后服務(wù)并不斷提高其水平。例如：建設(shè)完善的售后服務(wù)跟蹤體系。（3分）創(chuàng)新營銷觀念指的是為適應(yīng)激烈的市場競爭，不斷創(chuàng)新營銷觀念，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平。例如提出對服務(wù)的傾心入迷。（3分）7．通過舉例來分析客戶與企業(yè)的接觸點(diǎn)和渠道的相互補(bǔ)充。答：客戶是通過渠道和接觸點(diǎn)來感受企業(yè)服務(wù)的，要求企業(yè)必須通過渠道和接觸點(diǎn)來調(diào)控客戶體驗(yàn)。（2分）不同的渠道和不同的接觸點(diǎn)可以以任意的方式進(jìn)行組合。（2分）舉例子說明（4分）許多公司現(xiàn)在利用網(wǎng)絡(luò)直銷作為傳統(tǒng)的間接渠道的補(bǔ)充。（2分）舉例子說明（2分）各企業(yè)應(yīng)該在提供客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，整合利用有效的客戶信息，設(shè)計(jì)其中的接觸點(diǎn)和渠道，在每個(gè)環(huán)節(jié)上，圍繞客戶的需求設(shè)計(jì)工作方法和內(nèi)容。從而第5頁共10頁為能夠提供更為高一層次的客戶需求、客戶行為分析和差異化的客戶服務(wù)。（3分）8．試論述基于滿足客戶需要的服務(wù)理念，德國大眾從哪些方面開展工作？答：以市場方中心，靠精良質(zhì)量滿足市場，靠更新產(chǎn)品拓展市場，靠售后服務(wù)贏得市場，靠降低成本鞏固市場。這一直是大眾公司奮斗的目標(biāo)。（3分）注入文化因素指的是注重建設(shè)企業(yè)文化和視覺注重細(xì)節(jié)服務(wù)指的是重視服務(wù)和服務(wù)細(xì)節(jié)并不文化（3分）斷提高其水平。例如：懂車，更懂你。（3分）搶占售后服務(wù)制高點(diǎn)指的是重視售后服務(wù)并不斷提高其水平。例如：建設(shè)完善的售后服務(wù)跟蹤體系。（3分）創(chuàng)新營銷觀念指的是為適應(yīng)激烈的市場競爭，不斷創(chuàng)新營銷觀念，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平。例如提出對服務(wù)的傾心入迷。（3分）9．深入分析說明客戶關(guān)系管理對企業(yè)和客戶的作用。答：企業(yè)方面含營銷智能、自動(dòng)化、營銷效率三者。（3分）其中營銷智能指的是可以提高企業(yè)的營銷水平，主要指軟件；（1.5分）自動(dòng)化主要指可以提高管理的程序化規(guī)范化的水平，包括硬件；（1.5分）營銷效率則指營銷的效率和效果。（1.5分）細(xì)致服務(wù)。客戶方面含節(jié)約成本、滿足潛在需求、接受第6頁共10頁（3分）其中節(jié)約成本指的是可以降低客戶的總成本，從而提高讓渡價(jià)值；（1.5貧）滿足潛在需求指的是可以更好地滿足客戶的各種需求，從而使客戶得到更大的滿意；（1.5分）接受細(xì)致服務(wù)指的是可以通過客戶關(guān)系管理是客戶得到最優(yōu)異的服務(wù)從而提高競爭力并贏得市場。(1.5分)10．指出汽車銷售的四種營銷模式，并簡要說明各種模式下的特點(diǎn)。答：目前我國的汽車產(chǎn)品的營銷模式主要有四種：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車連鎖店。（4分）(1)品牌專賣模式是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過程。(1分)在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1:4，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最重要部分。（1分）(2)汽車交易市場主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商租借一些汽車市場的攤位或者某個(gè)店面開展面對直接客戶銷售汽車的一種模式。（1分）它集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在一地即可欣賞全國車輛品牌全貌，便于選購。（2分）(3)多品牌經(jīng)營模式主要指經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌的同店銷售模式。第7頁共10頁（1分）經(jīng)銷商同時(shí)代理多家品牌，并將各個(gè)專賣品牌的各項(xiàng)服務(wù)功能優(yōu)化組合形成自己的經(jīng)銷商品牌，其中最具代表性的如上海永達(dá)汽車等。（2分）(4)汽車連鎖銷售模式：各地的汽車連鎖店嚴(yán)格按照“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)”的五統(tǒng)一規(guī)定運(yùn)作，分店不能自行獨(dú)立進(jìn)貨從事小汽車銷售。（2分）連鎖企業(yè)集汽車信貸、以舊換新、汽車租賃、租購、二手車交易、汽車服務(wù)為一體，由總店、分店使用統(tǒng)一商號(hào)構(gòu)成連鎖體系。如北京亞飛汽車這樣的全國連鎖汽車銷售公司。（1分）11．試述客戶忠誠的各種類型和特征，并能舉例說明各種忠誠。答：(1)壟斷忠誠（1分）：消費(fèi)者對處于壟斷地位的產(chǎn)品無論滿意與否，只能被動(dòng)地接受。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。（1分）(2)親緣忠誠（1分）：企業(yè)的員工甚至員工的親屬因?yàn)橹艺\于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。比如汽車公司的員工會(huì)只選擇自己公司生產(chǎn)的車，一些電信公司的員工包括他們的親屬都只長期使用他們公司提供的電信網(wǎng)絡(luò)等等。（2分）(3)利益忠誠（1分）：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價(jià)格刺激、促銷活動(dòng)等。這種情況下，一般是價(jià)格敏感性的客戶會(huì)對同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠。第8頁共10頁（2分）(4)惰性忠誠（1分）：有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴?huì)長期保持一種忠誠，如，很多人會(huì)固定地光顧臨近的超級(jí)市場購物。（2分）(5)信賴忠誠（1分）：客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。（1分）(6)潛在忠誠（1分）：潛在忠誠就是指客戶雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠。（1分）12．指出汽車銷售的四種營銷模式，并簡要說明各種模式下的特點(diǎn)。答：目前我國的汽車產(chǎn)品的營銷模式主要有四種：一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場，三是多品牌汽車經(jīng)營店，四是汽車連鎖店。（4分）(1)品牌專賣模式是一套完善的汽車營銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過程。(1分)在整個(gè)汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最重要部分。（1分）(2)汽車交易市場主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商租借一些汽車市場的攤位或者某個(gè)店面開展面對直接客戶銷售汽車的一種模式。第9頁共10頁（1分）它集中了國內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，使購車人在一地即可欣賞全國車輛品牌全貌，便于選購。（2分）(3)多品牌經(jīng)營模式主要指經(jīng)銷商通過連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌的同店銷售模式。