國家開放大學電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案廣告文案形考作業(yè)答案

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！(精華版)國家開放大學電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案:廣告文案形考作業(yè)答案(精華版)國家開放大學電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形考網(wǎng)考作業(yè)及答案100%通過考試說明：2020年秋期電大把該網(wǎng)絡(luò)課納入到“國開平臺”進行考核，該課程共有4個形成性考試，針對該門課程，本人匯總了該科所有的題，形成一個完整的標準題庫，并且以后會不斷更新，對考生的復習、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會給您節(jié)省大量的時間。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他網(wǎng)核及教學考一體化答案，敬請查看。課程總成績=形成性考核×100%形成性考試1一、判斷題（共20道試題，共40劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為3.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)4.廣告策略必5.在廣告策劃創(chuàng)第1頁共35頁正確A.錯誤正確9.廣告只要10.對競爭對手的廣告形11.廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早12.廣告13.廣告策劃錯誤14.從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不15.策劃，歸根結(jié)底是人16.在廣告策劃中，廣告工的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；17.廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功18.廣告是市場營銷組合中的有機組19.現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支20.市場營二、多項選擇題（共10道試題，共30納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，第2頁共35頁并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀______年代（）D.502.在20世紀80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（）A.北京廣告公司3.廣告策劃是對廣告活動所進行的（）籌劃與打算。C.事前4.廣告策劃中主要的思維方法有（）A.系統(tǒng)思維C.開放參與性思維樹立了科學的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）A.戰(zhàn)略意義性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（）B.真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程7.廣告是一種非常典型的（）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。D.傳播行為8.廣告策劃者傳達的的市場信息是（）A.正確的9.市場營銷過程中的4P因素（）A.促銷B.商品C.價格10.廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（）A.復雜的過程C.動態(tài)活動過程的活動過程三、單項選擇題（共1道試題，共10對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項是：第3頁共35頁C.在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預測性和指導性作用。四、案例分析題（共1道試題，共20“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用別克別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。答：該廣告對消費者購買行為的作用：第4頁共35頁在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。（1）廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。（3）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為。（4）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為品牌忠誠消費者。形成性考試2一、判斷題（共20道試題，共40要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目2.旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起3.只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)4.找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了5.市場調(diào)查就是一切。（）A.錯誤6.消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時7.廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（）A.錯誤8.廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的9.廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得第5頁共35頁10.廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最11.整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的12.整合營銷使13.整合營銷傳播的目整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊15.廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))B.正確誤19.主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品20.廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找10道試題，共30體現(xiàn)在（）A.內(nèi)容的廣泛性C.運作的復雜性2.目標市場企業(yè)根據(jù)（）A.自身條件3.企業(yè)營銷過程的決策依賴（）D.市場調(diào)查4.廣告目標的特征（）A.整體性B.長期性5.廣告目標可分為（）A.行動目標D.傳播目標6.給定位的目的（）A.使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢B.展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性C.確定產(chǎn)品在消費者心中的位置第6頁共35頁D.明確產(chǎn)品是什么、給誰用7.按產(chǎn)品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（）A.價格定位廣告策略B.造型定位廣告策略8.在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（）B.有一個主題9.商標的內(nèi)涵（）A.商品的質(zhì)量C.企業(yè)信譽10.廣告媒介策劃的主要目的（）A.掌握時機調(diào)配三、單項選擇題（共1道試題，共10品牌發(fā)展中面臨的主要問題表述正確的一項是：B.民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題是：廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確；企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性。我國民族品牌面臨如下的困惑，一是國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多；二是我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高；三是我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關(guān)系。四、案例分析題（共1道試題，共20表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。第7頁共35頁一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經(jīng)過短短一小時，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當。答：1．廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息，面對廣告信息，有著真實、準確和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準確和不公正的。2．廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產(chǎn)生預期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預期的訴求效果”？3．廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露第8頁共35頁制作現(xiàn)象使其所在的環(huán)節(jié)白費了。4．廣告表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。形成性考試3一、判斷題（共20道試題，共402.廣告預算確定后4.廣告評估指的5.企業(yè)形象策確確8.研究企9.10.廣告構(gòu)圖11.廣告預算只具12.廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的13.在廣告預算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)14.評估廣告策劃活動的客觀標準是經(jīng)濟效益和心理效益，以心理效益15.廣告經(jīng)濟效益的測算方法有直接效益法和16.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營17.企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過第9頁共35頁18.觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風格和企業(yè)精19.信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽20.企業(yè)形象廣告擇題（共10道試題，共30計劃工具2.廣告預算與企業(yè)的承受能力（）B.相適應3.企業(yè)的廣告（）B.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C.專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告D.在預算較少的媒體上發(fā)廣告4.廣告評估的目的（）A.了解本次廣告活動是否賺了錢C.為什么能賺錢D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢5.評估廣告策劃活動效果的客觀標準是（）A.經(jīng)濟效益6.反饋評估中的目標管理法是（）A.策劃時目標具體化體要求C.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標對照D.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照7.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A.企業(yè)員工的整體素質(zhì)8.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A.企業(yè)管理水平9.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）A.全體職工的信仰B.全體職工的精神D.全體職工的價值觀10.企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）D.產(chǎn)品形象定位三、單項選擇題（共1道試題，共10步曲”表述正確的一項是：第10頁共35頁C.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標題或第一段中允諾一種好處；詳細敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。四、案例分析題（共1道試題，共20報道，從“廣告策劃時應注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。據(jù)《京華時報》2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越第11頁共35頁來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內(nèi)容后做出處理。答：在進行廣告策劃時應該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告“內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應該與受眾的審第12頁共35頁美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進行這些類型的廣告運動的策劃時，應該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進行適當?shù)男拚Ｐ纬尚钥荚?一、判斷題（共20道試題，共40牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝2.3.在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（）A.錯誤4.廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（）A.錯誤A.錯誤6.品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活7.促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售A.錯誤9.產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比10.提案的準備工作之一，首先是與客戶的前期第13頁共35頁11.廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度（）A.錯誤12.為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學正確地維護13.促銷活動策劃的根本目的在于圍繞14.促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促15.廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯16.對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相17.“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費18.廣告提案一般有目19.廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成20.在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的10道試題，共30進產(chǎn)品的銷售D.樹立企業(yè)的良好形象2.促銷活動的目的（）D.創(chuàng)造實際的銷售價值3.促銷活動是（）D.只能招攬一時的生意4.廣告活動旨在在建立（）A.品牌知名度D.品牌忠第14頁共35頁誠度5.民族品牌的成功是（）B.戰(zhàn)略性的成功6.廣告活動與促銷活動都是（）A.有計劃的活動B.有明確針對性的活動求效益為目的的活動D.屬于企業(yè)營銷策劃的活動7.專題促銷活動（）D.應當具有鮮明的特色8.策劃作業(yè)階段的消費者分析包括（）A.消費者購買行為分析B.消費者使用習慣分析的特征分析D.潛在消費者第一次購買動因分析9.策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）A.產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析B.擴大產(chǎn)品目標消費市場的機會點分析C.產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析D.本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機會分析10.廣告環(huán)境包括（）B.自然環(huán)境爭對手的廣告環(huán)境三、單項選擇題（共1道試題，共101.下面對促銷活動功能的局限性表現(xiàn)表述正確的一項是：B.由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，其本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，或者在該產(chǎn)品生命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。第15頁共35頁四、作品題（共1道試題，共20的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。答：廣告策劃書案例目錄一、前言二、廣告商品三、廣告目的四、廣告期間五、廣告區(qū)域六、廣告對象七、策劃構(gòu)思八、廣告策略九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用一、前言根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2011及2012年廣告投資重點上，并以xx洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2012年xx洗發(fā)水廣告企劃案。二、廣告商品xx洗發(fā)水公司——xx洗發(fā)水三、廣告目的1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接11,12年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆铀摹V告期間2011年6月——2012年6月五、廣告區(qū)域全國各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。值觀念、文化水準等而變化。第16頁共35頁在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：1、促使消費者指名購買xx2、促使洗發(fā)店老板主動推薦xxx八，廣告策略針對消費者方面—1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。2、制作xxxx張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。第17頁共35頁3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二）電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛xxx（三）廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹xx，例如請嘉賓，做一個xx專訪。廣告策劃課程考核改革方案一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告策劃是開放本科廣告專業(yè)必修課，5學分，課內(nèi)學時課程。本課程是廣告學科的一門十分重要的專業(yè)課程。它不僅第18頁共35頁在廣告策劃的理論上作了較深入的研究和探討，而且特別重視對于實踐的指導，具有很強的實用性。事實上本課程是對廣告專業(yè)其它各門課程的綜合和融會貫通，其目的是使之能夠綜合性地運用廣告學科的知識和技能：1．通過本課程的學習，應該對廣告策劃的原理，技巧，程序與具體運作應有全面而深刻的了解；2．并能較熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進行廣告策劃；3．要學會對廣告策劃案例的分析評價和廣告策劃書的撰寫。二、考核改革目的1．通過本課程考核的改革，創(chuàng)新和改革課程教學模式和課程考核模式；2．通過本課程考核的改革，樹立現(xiàn)代遠程開放教育理念，提高學生學習的積極性和主動性；3．通過本課程考核的改革，更加注重平時的教學質(zhì)量及學習效果，確保以形成性考核考查學生階段性學習的真實效果；4．加強教學過程的設(shè)計，進一步完善教學過程并引導學生高質(zhì)量完成各學習環(huán)節(jié)，將教學質(zhì)量落實在教學過程中，實施綜合考核，提高實操技能，以及綜合分析問題和解決問題的能力。三、考核目標通過考核，一方面要檢測學生對廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面，通過考核要起到督第19頁共35頁促學生充分理解、消化所學知識，掌握一定的實操技能，并能將所學知識和技能運用到實際中去。四、本課程考核改革方案形成性考核是本課程考核的主要方式不再有終結(jié)性考試。形成性考核占總成績的4次考核構(gòu)成。形成性考核按教學進度即章節(jié)順序（1～3章，4～7章，8～10章，11～14章）分別在平時學習過程中完成，學期末根據(jù)4次形成性考核成績評出總成績。本考核形式的設(shè)計主要為了加強對地方電大教師教學過程的引導、指導和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學任務(wù)，實現(xiàn)教學目標；同時也要加強對學生平時自主學習過程的指導和監(jiān)督，重在對學生自主學習過程進行的指導和檢測，引導學生按照教學要求和學習計劃完成學習任務(wù)，達到掌握知識、提高能力的目標，提高學生的綜合素質(zhì)。（一）考核形式說明1．形式本考核共4套測試題；每套測試題中均包含有判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應用寫作題等幾種題型；每次形考任務(wù)按百分制進行成績評定。（2）操作所有形成性考核測試題均由國家開放大學（中央廣播電視大學）統(tǒng)一編制，并在國家開放大學（中央廣播電視大學）形成性考核平臺上發(fā)布。試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總成績的第20頁共35頁25%、35%、40%。試題類型包括選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應用寫作題，分別占卷面總成績的40%、30%、10%、20%左右。每種類型的考試題均有難、中、易分布在不同題型中。（3）實施細則序號考核內(nèi)容考試形式建議發(fā)布時間建議提交時間權(quán)重11-3章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第4周發(fā)布后10天25%24-7章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第8周發(fā)布后10天25%38-10章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第11周發(fā)布后10天25%411-14章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應用寫作題）第15周發(fā)布后10天25%每次形考任務(wù)按百分制進行成績評定。補充說明：本形成性考核方案主要針對成人學習特點，改變“死記硬背”的考核，在要求學生掌握學科基礎(chǔ)要點知識的基礎(chǔ)上，更強調(diào)提高學生的總結(jié)分析能力，讓學生邊學習、邊體會、邊實踐。因此，四次形成性考核，知識點的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。題型包括判斷題、選擇題、理解辨析題、案例分析題或應用寫作題。判斷題40分，選擇題30分，理解辨析題10分，案例分析或應用寫作題20分。第四次形考將案例分析題改為應用寫作題，以更充分地體現(xiàn)本課程的學習目標。第21頁共35頁其中，理解辨析題要求學生認真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項。案例分析題要求理論與實踐緊密結(jié)合，觀點明確，論證充分，并且言之有理；應用寫作要求能夠根據(jù)題目要求全部和部分的寫出一篇廣告策劃書。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。附：各章教學內(nèi)容、教學要求和考試要求第一編廣告策劃原理第一章廣告策劃概述1．教學內(nèi)容：（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；（2）人類進入以經(jīng)濟建設(shè)為中心的時代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計劃的差異；（4）廣告策劃的原則；（5）廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。2．教學要求：（1）了解：策劃的歷史淵源,廣告策劃的概念與作用；（2）理解：廣告策劃的類型與原則,廣告策劃與企業(yè)營銷；（3）重點：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。3．考核要求：（1）舉出中國古代幾種含有策劃思想的典籍；第22頁共35頁（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計劃的差異；（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系。第二章廣告策劃的思維方法1．教學內(nèi)容：（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；（2）廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點；（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。2．教學要求：（1）了解：廣告策劃中的主要思維方法；（2）理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；（3）難點：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。3．考核要求：（1）掌握：競爭思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；第23頁共35頁（2）概述思維方法對廣告運作的影響。第三章廣告策劃的理論依據(jù)1．教學內(nèi)容：（1）傳播學理論與廣告策劃；（2）市場營銷學與廣告策劃；（3）心理學與廣告策劃。2．教學要求：（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；（2）讓學生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學背景的營銷戰(zhàn)略指導方案。3．考核要求：把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。第四章廣告策劃與整合營銷傳播1．教學內(nèi)容：（1）整合營銷傳播的概念；（2）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系；（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。2．教學要求：（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補充。3．考核要求：第24頁共35頁（1）什么是整合營銷傳播；（2）整合營銷傳播的內(nèi)涵；（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發(fā)展。第二編廣告策劃實務(wù)第五章廣告策劃中的市場調(diào)研學內(nèi)容：（1）市場調(diào)查的內(nèi)容與方法；（2）市場調(diào)查資料分析；（3）市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。2．教學要求：講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。3．考核要求：（1）掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；（2）可以一個小案例為材料，提供一份市場分析報告。第六章廣告策劃中的目標策略1．教學內(nèi)容：（1）廣告目標策略；（2）廣告定位策略；（3）廣告主題策略；（4）廣告表現(xiàn)策略。2．教學要求：（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。第25頁共35頁3．考核要求：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。第七章廣告媒介策劃1．教學內(nèi)容：（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；（2）單個媒介運用策略、組合媒介運用策略、廣告媒介創(chuàng)新運用方法；（3）廣告時間、頻率策略，把握時機的要點；（4）廣告非媒介策劃方式要點。2．教學要求：應明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡單的對媒介發(fā)布的安排。3．考核要求：（1）掌握媒介組合運用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；（2）以一策劃案例為材料，訓練媒介策劃的策略運用。第八章廣告預算策劃1．教學內(nèi)容（1）廣告預算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計劃并執(zhí)行廣告活動進程，要全面把握預算策劃的程序和實施。（2）應特別重視實際操作的步驟和程序，重點掌握預算的第26頁共35頁方法。（3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進行廣告預算策劃的案例，了解其預算方法的優(yōu)缺點，以及在實際運作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。2．教學要求明確廣告預算策劃的根據(jù)和方法并能結(jié)合實際做出預算案。3．考核要求（1）了解廣告預算策劃的根據(jù)；（2）了解廣告預算常用的方法；（3）掌握廣告預算分配策略；（4）深入廣告公司，參與某項目的廣告預算策劃活動，獨立做出一個預算案。第九章廣告策劃效果評估1．教學內(nèi)容（1）廣告策劃效果評估的概念，及其與廣告效果評估的區(qū)別；（2）廣告策劃效果評估的標準和主要方法。2．教學要求掌握廣告策劃效果評估的標準和方法。3．考核要求（1）明確廣告策劃效果評估、觀察體驗發(fā)、目標管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評估法；（2）了解廣告策劃效果評估的意義；（3）掌握廣告策劃效果評估的標準和方法。第十章企業(yè)形象策劃1．教學內(nèi)容：（1）企業(yè)形象；第27頁共35頁（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。2．教學要求：應明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強調(diào)其策劃手段的不同。3．考核要求：（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃1．教學內(nèi)容：（1）品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌經(jīng)營策略；（3）如何從品牌到名牌。2．教學要求：了解國內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經(jīng)營策略，并樹立創(chuàng)出我國名牌產(chǎn)品的信心。3．考核要求：（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營策略；（2）如何推進企業(yè)名牌工程。（3）試以某一企業(yè)為例進行企業(yè)形象策劃。第十二章促銷活動策劃1．教學內(nèi)容：第28頁共35頁（1）贊助促銷的類型與技巧；（2）專題促銷活動的主題、時間選擇與特色；（3）展覽促銷活動的類型與競爭手段；（4）零售業(yè)促銷活動的技巧。2．教學要求：現(xiàn)代促銷活動的策略與技巧越來越豐富，在講授本章時應結(jié)合當前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補充，并啟發(fā)學生的創(chuàng)新意識。3．考核要求：（1）掌握上述四種促銷活動的基本策略；（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學生提出新的促銷手段。第三編廣告策劃書編寫第十三章廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容1．教學內(nèi)容：（1）編寫的主要內(nèi)容；（2）編寫的技巧。2．教學要求：把廣告策劃書編寫的內(nèi)容、格式與要求逐項闡述清楚，使學生在動筆前形成廣告策劃書的基本框架。3．考核要求：廣告策劃書編寫的主要內(nèi)容。第29頁共35頁第十四章廣告策劃書的實施與評價1．教學內(nèi)容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方案實施要點。2．教學要求：講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學生掌握方案實施的方法與監(jiān)控標準。3．考核要求：選擇不同的策劃方案進行比較，讓學生評判哪個策劃案為最優(yōu)方案。第十五章廣告策劃書案例（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。（2）以實際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。附：考試樣題舉例廣告策劃形成性考核形成性考核樣題舉例一、判斷題（共40分，第小題2分。請在題后的括號內(nèi)將正確地劃√，錯誤的劃×）1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營形象及經(jīng)營第30頁共35頁選擇題（共30分，每小題3分。下面試題中分別有1項或多項答案是正確的，請將正確答案的符號填寫在題后的括號中，少A．公共關(guān)系策劃活動B．廣告策劃活動C．CI策劃活動D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動E．法規(guī)策劃活動告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特A．19世紀60年代提出的B．20世紀60年代提出的C．20世紀20年代提出的D．20世紀40年代提出的3．在廣告領(lǐng)域A．信息符號B．信息訴求C．信息傳播D．信息反饋A．產(chǎn)品的質(zhì)量B．產(chǎn)品的功能C．產(chǎn)品的操作D．產(chǎn)品的價值E．產(chǎn)品的價格5．整合營銷傳播中，處于中心地位的是A．消費者B．廣告主C．廣告商D．生產(chǎn)廠家6．……三、理解辨析題（共10分。以下三個答案中只有一項是正確的，請第31頁共35頁益原則。對廣告策劃的效益原則闡述正確的一項是：A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實際效果，不杜絕毫無價值的廣告活動，但人情廣告不可不做，但不要浪費；既要講求促進產(chǎn)品銷售的效果，又要講求樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見效果，也追求遠期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一起