產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件

第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架一、價(jià)值創(chuàng)造二、價(jià)格結(jié)構(gòu)三、價(jià)格與價(jià)值溝通四、定價(jià)政策五、價(jià)格水平第二節(jié)定價(jià)研究方法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)第六節(jié)最終價(jià)格確定第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第1頁(yè)一、價(jià)值創(chuàng)造估算產(chǎn)品價(jià)值要求深入了解用戶需求，之后依據(jù)對(duì)用戶需求深刻了解，將產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為客戶能獲取利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為價(jià)值估算價(jià)值類型：差異化價(jià)值、成本驅(qū)動(dòng)價(jià)值（節(jié)約時(shí)間、金錢、精力）、收入驅(qū)動(dòng)價(jià)值、心理價(jià)值產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第2頁(yè)二、價(jià)格結(jié)構(gòu)同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于不一樣用戶，其價(jià)值是不一樣，因而針對(duì)產(chǎn)品而非針對(duì)用戶定價(jià)是錯(cuò)誤。因而應(yīng)區(qū)分用戶，并為用戶細(xì)分帶來(lái)成本差異進(jìn)行賠償

如緊急訂貨用戶愿意為快速送貨提供更加好價(jià)值，餐館包廂比大堂價(jià)格能夠定得更貴一些產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第3頁(yè)三、價(jià)格與價(jià)值溝通用戶可能并不知道產(chǎn)品價(jià)值，要求經(jīng)過價(jià)格與價(jià)值有效溝通酒香還怕巷子深蘋果企業(yè)產(chǎn)品溝通產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第4頁(yè)四、定價(jià)政策定價(jià)是一門掌握客戶與員工期望藝術(shù)，以激勵(lì)他們更加好增加企業(yè)利潤(rùn)

產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第5頁(yè)五、價(jià)格水平最終價(jià)格取決于企業(yè)內(nèi)外部情況綜合不論是升降價(jià)，以獲取更多利潤(rùn)為目標(biāo)產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第6頁(yè)第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價(jià)研究方法一、調(diào)查法二、試驗(yàn)法三、統(tǒng)計(jì)方法與模型四、經(jīng)典調(diào)查法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)第六節(jié)最終價(jià)格確定第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第7頁(yè)一、調(diào)查法品牌偏好與購(gòu)置意向調(diào)查是一個(gè)常見評(píng)定價(jià)格敏感性方法。調(diào)查方式：以面談、電話訪談和郵件訪問方式組織問卷調(diào)查?；灸繕?biāo)：找出不一樣價(jià)格水平下購(gòu)置量改變預(yù)測(cè)或相關(guān)近期購(gòu)置意向事實(shí)和傾向。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第8頁(yè)二、試驗(yàn)法試驗(yàn)方法好處于于它能夠孤立和控制不一樣影響原因，從而觀察購(gòu)置者對(duì)其中一個(gè)或更多原因改變反應(yīng)。試驗(yàn)室條件缺點(diǎn)在于試驗(yàn)室無(wú)法創(chuàng)造出自然采購(gòu)環(huán)境。試驗(yàn)室試驗(yàn)法現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)法產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第9頁(yè)三、統(tǒng)計(jì)方法與模型依賴于對(duì)價(jià)格—銷售歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸或計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來(lái)預(yù)計(jì)價(jià)格彈性。優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)是基于真實(shí)價(jià)格—銷售數(shù)據(jù)，研究者能夠得出最優(yōu)歷史價(jià)格。同時(shí)，還能夠估算其它變量同價(jià)格交互作用效應(yīng)。缺點(diǎn)：它只是簡(jiǎn)單地回溯近期歷史而無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)，除非市場(chǎng)保持穩(wěn)定而且未來(lái)是過去重復(fù)。對(duì)于新產(chǎn)品作用有限產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第10頁(yè)四、經(jīng)典調(diào)查法消費(fèi)者經(jīng)典調(diào)查法要求組員將他們所購(gòu)置產(chǎn)品品牌和價(jià)格統(tǒng)計(jì)在日志本上，或者要求在結(jié)賬臺(tái)掃描采購(gòu)物品。然后將這些統(tǒng)計(jì)每七天或每?jī)芍軈R總一次。優(yōu)點(diǎn)：能夠快速地積累數(shù)據(jù)作為設(shè)計(jì)和測(cè)試模型基礎(chǔ)。還能夠區(qū)分出用優(yōu)惠券或特惠價(jià)格購(gòu)置情形。缺點(diǎn)：經(jīng)典調(diào)查法極難代表普通大眾，所采集數(shù)據(jù)廣泛性大受局限。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第11頁(yè)第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價(jià)研究方法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)一、預(yù)計(jì)價(jià)格敏感度二、確定購(gòu)置意愿三、估算價(jià)格差異敏感度第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)第六節(jié)最終價(jià)格確定第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第12頁(yè)一、預(yù)計(jì)價(jià)格敏感度(1)直接提問法(DirectQuestionApproach)確定價(jià)格上下限：1、你愿意接收某產(chǎn)品(或品牌)最低價(jià)格是多少？(低于多少錢你就會(huì)開始懷疑產(chǎn)品品質(zhì)？)2、你愿意為某產(chǎn)品(或品牌)支付最高價(jià)格是多少？(超出什么價(jià)位你會(huì)認(rèn)為不值？)產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第13頁(yè)一、預(yù)計(jì)價(jià)格敏感度(2)通常會(huì)提出4個(gè)問題：

1、什么樣價(jià)位會(huì)令你因?yàn)楫a(chǎn)品(或品牌)太過廉價(jià)而懷疑到它品質(zhì)？2、在什么樣價(jià)位你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是廉價(jià)而不會(huì)懷疑到它品質(zhì)？3、什么樣價(jià)位會(huì)使你以為產(chǎn)品盡管很貴，但依然值得花錢買下？4、什么樣價(jià)位會(huì)令你感到產(chǎn)品太貴，品質(zhì)再高也不能買？什么價(jià)格是最可能接收價(jià)格？?jī)r(jià)格敏感性標(biāo)尺(PriceSensitivityMeter)產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第14頁(yè)二、確定購(gòu)置意愿首先，確定市場(chǎng)對(duì)象其次，明確用戶期望屬性第三，估算每一個(gè)屬性“價(jià)格”第四，選出一批用戶作為樣本，給他們一件產(chǎn)品作為對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)。第五，依據(jù)步驟四所搜集到用戶反應(yīng)，再用回歸分析法計(jì)算得出受訪者為任一個(gè)屬性所愿意增加或支付數(shù)額。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第15頁(yè)三、估算價(jià)格差異敏感度次序偏好法：雙品牌對(duì)比確定對(duì)比品牌價(jià)格差異敏感度，問詢受訪者當(dāng)某一品牌產(chǎn)品變更價(jià)格后他品牌偏好。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第16頁(yè)三、估算價(jià)格差異敏感度購(gòu)置價(jià)值概念本身即已明白指出購(gòu)置者會(huì)將實(shí)際提供價(jià)格同心目中最高價(jià)格Pmax進(jìn)行對(duì)比。權(quán)衡分析屬性高水平低水平溢價(jià)品質(zhì)雜質(zhì)率小于百萬(wàn)分之一雜質(zhì)率小于百萬(wàn)分之十$1.70交貨1周內(nèi)2周內(nèi)2.00系統(tǒng)供給全系統(tǒng)只供給化學(xué)品0.80創(chuàng)新高水平低水平0.25再培訓(xùn)隨時(shí)隨地只在購(gòu)置時(shí)提供0.15服務(wù)當(dāng)?shù)靥峁┛偛恐С?.40產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第17頁(yè)第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價(jià)研究方法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合一、高值高價(jià)二、高值低價(jià)三、低值高價(jià)四、低值低價(jià)第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)第六節(jié)最終價(jià)格確定第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第18頁(yè)一、高值高價(jià)高價(jià)格產(chǎn)品一定要以高價(jià)值為基礎(chǔ)品牌是實(shí)現(xiàn)高值高價(jià)關(guān)鍵只有領(lǐng)導(dǎo)型品牌才能成功實(shí)施“高值高價(jià)”策略。領(lǐng)導(dǎo)型品牌即能夠在高端市場(chǎng)也能夠在低端市場(chǎng)實(shí)施“高值高價(jià)”策略，但在低端市場(chǎng)不如高端市場(chǎng)那么成功。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第19頁(yè)二、高值低價(jià)企業(yè)能夠在實(shí)力比較弱時(shí)候，采取高值低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)積累，做好準(zhǔn)備，最終實(shí)施高值高價(jià)策略，或者能夠在兩種戰(zhàn)略之間進(jìn)行自如選擇，而不是被迫接收“高值低價(jià)”。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第20頁(yè)三、低值高價(jià)因?yàn)楣┬桕P(guān)系造成價(jià)值與價(jià)格偏離因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成企業(yè)短期行為產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第21頁(yè)四、低值低價(jià)低值低價(jià)包含兩種情況：產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值低，價(jià)格也低把產(chǎn)品中“無(wú)用”價(jià)值剝離，價(jià)格即使低，不過與產(chǎn)品價(jià)值相符。低值=劣質(zhì)傻瓜相機(jī)產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第22頁(yè)第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價(jià)研究方法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)一、引入期二、成長(zhǎng)久三、成熟期四、衰退期五、行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折期第六節(jié)最終價(jià)格確定第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第23頁(yè)一、引入期在行業(yè)引入期，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，率先進(jìn)入和企業(yè)數(shù)量少，消費(fèi)群體很小。此時(shí)購(gòu)置消費(fèi)者多數(shù)屬于有錢也愿意花錢群體，這就決定了撇脂定價(jià)法是這個(gè)階段定價(jià)主要方法。創(chuàng)新型產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)事項(xiàng)：試驗(yàn)促銷進(jìn)行價(jià)值溝通（無(wú)償試用、優(yōu)惠促銷）直接銷售價(jià)值溝通（著重產(chǎn)品價(jià)值）渠道支持（給渠道商更多利潤(rùn)空間、培訓(xùn)、產(chǎn)品陳列等獎(jiǎng)勵(lì)）產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第24頁(yè)二、成長(zhǎng)久進(jìn)入成長(zhǎng)久后，市場(chǎng)容量快速加大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量開始增加。對(duì)于采取撇脂定價(jià)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其等候低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)，不如自己主動(dòng)地率先推出幾款低價(jià)格產(chǎn)品，形成高低結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。成長(zhǎng)久最能盈利定價(jià)戰(zhàn)略是細(xì)分戰(zhàn)略，將用戶分為首次使用和重復(fù)使用用戶，并采取不一樣定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第25頁(yè)三、成熟期在成熟期，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)下降到理性程度，企業(yè)應(yīng)該采取滲透性定價(jià)方法來(lái)維持和適度擴(kuò)大銷售。成熟期保持價(jià)格和利潤(rùn)水平思緒捆綁相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)（假如不能保持產(chǎn)品領(lǐng)先或利益提供，請(qǐng)慎重使用）價(jià)值敏感度重新評(píng)定成本控制挖掘利潤(rùn)空間（對(duì)于一些產(chǎn)品小投入，大產(chǎn)出，則應(yīng)加大力度；用戶要求技術(shù)和服務(wù)與收益貢獻(xiàn)不成百分比，能夠考慮分別定價(jià)）產(chǎn)品線擴(kuò)展分銷渠道再評(píng)定（現(xiàn)有渠道優(yōu)惠政策調(diào)整、利用新渠道）產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第26頁(yè)四、衰退期在衰退期，定價(jià)決定性原因是成本，產(chǎn)品直接成本是定價(jià)中極為主要考慮原因。采取策略：精簡(jiǎn)收割鞏固產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第27頁(yè)五、行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)折期即使行業(yè)生命周期分為四個(gè)時(shí)期，不過對(duì)定價(jià)產(chǎn)生最影響轉(zhuǎn)折點(diǎn)不一定出現(xiàn)在各個(gè)階段之間，很多時(shí)候是出現(xiàn)在某個(gè)階段期間。轉(zhuǎn)折期是改變定價(jià)戰(zhàn)略最正確時(shí)機(jī)。產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第28頁(yè)第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價(jià)研究方法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)第六節(jié)最終價(jià)格確定一、心理定價(jià)二、組合定價(jià)三、折扣定價(jià)第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第29頁(yè)一心理定價(jià)1.整數(shù)定價(jià)策略：把商品價(jià)格定為整數(shù)；2.尾數(shù)定價(jià)策略：取尾數(shù)而不取整數(shù)定價(jià)方法；3.分級(jí)定價(jià)策略：又叫系列定價(jià)，把同類商品分為幾個(gè)等級(jí)，不一樣等級(jí)有不一樣價(jià)格；

4.聲望定價(jià)策略：把在用戶中有聲望商店、企業(yè)商品價(jià)格定得比普通商品高；5.習(xí)慣定價(jià)策略：商品在用戶心目中形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格；產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第30頁(yè)二組合定價(jià)產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)和銷售經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目標(biāo)組合互替商品定價(jià)：對(duì)暢銷品提價(jià)，對(duì)滯銷品降價(jià)，提升總利潤(rùn)，如飯店對(duì)菜定價(jià)互補(bǔ)商品定價(jià)：降低購(gòu)置頻率低，需求彈性大產(chǎn)品價(jià)格；提升購(gòu)置頻率高，需求彈性小產(chǎn)品價(jià)格，如成品與零配件特色產(chǎn)品定價(jià)：含有特色產(chǎn)品定低價(jià)，吸引用戶，如飯店菜價(jià)格廉價(jià)，而酒、飲料價(jià)格高兩段產(chǎn)品定價(jià)：電信企業(yè)收費(fèi)、游樂場(chǎng)收費(fèi)成組產(chǎn)品定價(jià)：將一組產(chǎn)品捆綁銷售，則價(jià)格更優(yōu)惠，如美容各種產(chǎn)品定價(jià)：對(duì)價(jià)格透明商品定低價(jià)，對(duì)價(jià)格不透明商品定高價(jià)，如超市對(duì)商品定價(jià)產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第31頁(yè)三折扣定價(jià)1.現(xiàn)金折扣：給現(xiàn)金付款用戶在價(jià)格上優(yōu)惠2.數(shù)量折扣：給大量購(gòu)置用戶在價(jià)格上優(yōu)惠3.交易折扣：又叫職能折扣、同行折扣或貿(mào)易折扣，是給予中間商或零售商價(jià)格折扣；4.季節(jié)折扣：季節(jié)性產(chǎn)品在錯(cuò)季購(gòu)置價(jià)格優(yōu)惠5.推廣折扣或折讓：報(bào)答中間商在廣告宣傳、展銷等推廣方面所做努力，在價(jià)格方面給予一定百分比優(yōu)惠；6.以舊換新折讓：收進(jìn)用戶交回本企業(yè)生產(chǎn)舊商品，在新商品價(jià)格上給予折讓優(yōu)惠產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第32頁(yè)第十二章定價(jià)戰(zhàn)略第一節(jié)定價(jià)策略戰(zhàn)略性框架第二節(jié)定價(jià)研究方法第三節(jié)幾個(gè)特殊價(jià)格調(diào)研技術(shù)第四節(jié)產(chǎn)品與價(jià)格組合第五節(jié)行業(yè)生命周期各階段定價(jià)第六節(jié)最終價(jià)格確定第七節(jié)定價(jià)失誤與價(jià)格調(diào)整一、定價(jià)太高二、定價(jià)太低三、價(jià)格缺口產(chǎn)品管理定價(jià)戰(zhàn)略講義課件第33頁(yè)一、定價(jià)太高追求品牌溢價(jià)是合理，但不能走得太遠(yuǎn)，不然適得其反價(jià)格太高產(chǎn)品，價(jià)格調(diào)整后，有可能會(huì)由滯銷變?yōu)闀充N但價(jià)