屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略案例分析

屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略案例分析案例描述屈臣氏是成立于1828年廣州的一個小藥房，于1841年將業(yè)務(wù)拓展到香港。到了二十世紀(jì)初葉，屈臣氏已經(jīng)在中國香港、中國內(nèi)地與菲律賓奠定了雄厚的業(yè)務(wù)根基，旗下有一百多家零售店與藥房。1981年，華人首富李嘉誠旗下的和記黃埔將屈臣氏收購，通過導(dǎo)入現(xiàn)代商業(yè)管理理念系統(tǒng)，將屈臣氏變成了全球首屈一指的個人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘。開展到今天，屈臣氏在全球門店數(shù)已超五千家，銷售額逾百億港元，業(yè)務(wù)普及亞、歐等四十多個國家和地區(qū)。根據(jù)美國學(xué)者邁克爾·波特的理論，企業(yè)可以擁有兩種根本的競爭策略：低本錢和差異性，如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就有了有別于其競爭對手的經(jīng)營差異化。波特指出，經(jīng)營差異化的代價一般很高。企業(yè)為獲得持久的差異化優(yōu)勢，應(yīng)該將經(jīng)營差異化的本錢最小化。

1二、屈臣氏的差異化競爭戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差異化1．產(chǎn)品組合差異化 2．市場定位差異化1．產(chǎn)品組合差異化其中“健康〞類產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數(shù)的18％；“美態(tài)〞類產(chǎn)品從各種化裝品到各類日常護(hù)理用品，占總數(shù)的65％：而“歡樂〞類產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數(shù)的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護(hù)膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過了市場調(diào)研，即對店鋪銷售趨勢和消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析。這樣一種產(chǎn)品系列組合的價值，就可以在差異化的品牌延伸中，為顧客提供全面解決方案，顧客可以從屈臣氏提供的產(chǎn)品組合中獲得一種心理上和物理上的支持，從而在消費(fèi)個性化上獲得自己的成功。同時，在做到產(chǎn)品組合的同時，屈臣氏強(qiáng)調(diào)針對顧客進(jìn)行價格組合，不是將顧客的錢一次賺個夠，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，在“可持續(xù)賺錢〞中保持顧客的持續(xù)購置。

2．市場定位差異化

屈臣氏在1989年到1997年這段時期，開展不盡如人意。其原因就是沒有建立好自己的目標(biāo)顧客群。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入火量時間去尋找更廉價或是更好的產(chǎn)品，這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標(biāo)市場鎖定在18歲～40歲的女性，特別是18歲～35歲的時尚女性。屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費(fèi)者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗(yàn)，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注40歲以下的消費(fèi)者，是因?yàn)槟挲g更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。(二)價格差異化2004年，屈臣氏選擇了消費(fèi)者購置最頻繁、對購置支出影響最大的1200多種保健與美容護(hù)膚商品進(jìn)行讓利。價格平均低于市場價格5％左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價商品的15％，這些自有品牌產(chǎn)品的價格甚至比同類產(chǎn)品在其他超市的售價低20％~30％左右。這次活動宣稱：如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣商品在其他店以更低價出售，那么可以享受差額的雙倍奉還。這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣氏時尚消費(fèi)的觀念，更帶給廣闊追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者前所未有的購物新體驗(yàn)。從這時開始，“保證低價〞成為屈臣氏為中國內(nèi)地消費(fèi)者量身定做的長期讓利策略。有關(guān)“保證低價〞策略消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者塒其認(rèn)知程度非常高，而低價、高品質(zhì)、產(chǎn)品深度與廣度是消費(fèi)者選擇到屈臣氏購物的主要因素。(三)渠道差異化

1．購物環(huán)境差異化2．售后效勞差異化1．購物環(huán)境差異化走進(jìn)屈臣氏任何一家門店，迎接顧客的首先是歡樂的音樂，還有擺放在商店里獨(dú)有的可愛的公仔、糖果等，一些可愛的標(biāo)志例如“心〞、“嘴唇〞、“笑臉〞等都會出現(xiàn)在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費(fèi)者歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費(fèi)者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。2．售后效勞差異化屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康參謀隊伍，以“健康活力人使〞命名的專業(yè)隊伍，常年為顧客免費(fèi)提供健康生活的咨詢與效勞。在店內(nèi)提供陳列信息快遞?護(hù)膚易?等各種個人護(hù)理資料手冊，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢，在藥品柜臺建立“健康知己〞資料展架．提供各種保健營養(yǎng)分配和疚病預(yù)防治療方法等。以上種種經(jīng)營策略，可以讓顧客看到，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)心。(四)促銷差異化

1．廣告媒體差異化2．品牌形象差異化1．廣告媒體差異化由于零售商自有品牌僅在該零售商的內(nèi)部進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，與采用人眾媒體相比，廣告本錢大大降低。屈臣氏店內(nèi)有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。2．品牌形象差異化屈臣氏在十九世紀(jì)初的義診及送藥行為曾為它贏得了良好的社會形象。屈臣氏曾為孫中山在香港就學(xué)時提供獎學(xué)金的故事更使得這個品牌不脛而走。為更好地詮釋屈臣氏“歡樂〞的品牌內(nèi)涵，2004年6月，屈臣氏多年前開發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演〞工程，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂〞主題淋漓盡致地表達(dá)出來，拉近了與消費(fèi)者的距離。新奇士和迪士尼有著相近的消費(fèi)群體——重視娛樂、思想年輕的樂觀一族。新奇士與迪士尼品牌內(nèi)涵相融合，增強(qiáng)了新奇士的品牌張力，豐富了屈臣氏的品牌內(nèi)涵。問題：1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于？3、屈臣氏對我國企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示？1、從案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘訣是什么？

采用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于？實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：〔1〕建立起顧客對企業(yè)的忠誠；〔2〕形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；〔3〕增強(qiáng)了企業(yè)對供給商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；〔4〕削弱購置商討價還價的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購置商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購置商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購置商具有較高的轉(zhuǎn)換本錢，使其依賴于企業(yè)；〔5〕由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。屈臣氏對我國企業(yè)品牌建設(shè)有何啟示？

國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行差異化時，首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立起“以顧客為中心〞的理念。實(shí)施差異化戰(zhàn)略中一個重要的環(huán)節(jié)是搜集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求特性的信息。企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實(shí)踐于工作中，進(jìn)而升華為企業(yè)的核心價值觀，為差異化戰(zhàn)略的順利開展作好思想上的保障。思考：企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的時機(jī)：〔差異化戰(zhàn)略的適用條件〕企業(yè)決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須仔細(xì)研究顧客的需求或偏好，以便決定將一種或多種差異化特色結(jié)合在一起獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)或效勞中心以滿足顧客的需要。同時，差異化與高市場占有率是不相容的，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略有可能要放棄較高的市場占有率目標(biāo)。

〔一〕內(nèi)部條件

1.存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手效勞的差異，且此差異被顧客認(rèn)為是有價值的。

2.顧客對效勞的需求和使用要求是多種多樣或經(jīng)常變化的，即顧客需求是有差異的。

3.采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少。

4.企業(yè)的物流技術(shù)尤其