2015大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

2015大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書第一頁，共32頁。一、

前言

（一）本案策劃目的

（二）整體計劃概念

二、

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競爭分析

（五）消費(fèi)者分析

三、SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)

（二）產(chǎn)品和價格策略

（三）渠道和促銷策略

1、門戶網(wǎng)站的建立

2、網(wǎng)站推廣方案

四、客戶關(guān)系管理策略

五、實施計劃

六、費(fèi)用預(yù)算

七、方案調(diào)整

目錄第二頁，共32頁。一、前言大眾汽車（德語：Volkswagen），臺灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企業(yè)。大眾汽車公司是一個在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之一。目前有雇員26．5萬人，整個汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。第三頁，共32頁。（一）本案策劃目的

1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告：全球網(wǎng)民達(dá)24億，同比增加8%；移動互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無法阻擋大眾汽車通過網(wǎng)絡(luò)營銷，使更多人了解大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量。2.調(diào)查顯示，45%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論。通過大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式，使汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。3.按照對大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計，復(fù)雜的推廣銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購模式，在眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時可以增加上海大眾大眾汽車的利潤率。第四頁，共32頁。（二）整體計劃概念通過建設(shè)大眾汽車的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問者可以通過站點(diǎn)了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問題。

整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢相結(jié)合－－網(wǎng)上4S店。采用最新的o2o營銷模式，顧客在

線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車、訂車、信息反饋。在線下

體驗、取車、零配件、售后維修服務(wù)。

第五頁，共32頁。調(diào)查問卷1您的性別以及現(xiàn)居地？A男B女C城區(qū)D郊區(qū)E鄉(xiāng)鎮(zhèn)2您的年齡：A18-25歲B26-35歲C36-45歲D46-65歲3您的家庭月總收入：A2000元以下B2000~5000元C5001~800元D8001~10000元E10000元以上4.你的職業(yè)？A公務(wù)員B私營業(yè)主C企業(yè)白領(lǐng)D專業(yè)人士E學(xué)生F其它5.您買車比較注重哪些因素呢？（可多選）A品牌B質(zhì)量C操控性D外形設(shè)計E售后服務(wù)F耗油G安全性能H價格第六頁，共32頁。調(diào)查問卷6.您一般通過什么途徑了解汽車？（可多選）A朋友介紹B電視廣告C網(wǎng)絡(luò)D車展E雜志F其他7.您對大眾汽車的了解程度（包括車價類型質(zhì)量服務(wù)）如何？A很了解B比較了解C一般D知道一點(diǎn)E不了解8.您對大眾汽車的感覺如何？A很喜歡B比較喜歡C一般D不喜歡9.購車時影響您的是什么？(可多選）A產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述和演示B同級車之間的產(chǎn)品對比C經(jīng)銷商的介紹D促銷活動E專家建議F提車的注意事項10.（1)您目前擁有汽車嗎？(2)您有購買大眾汽車的打算嗎？（1）A有B沒有（2）A有B沒有C考慮中第七頁，共32頁。調(diào)查問卷11.您認(rèn)為大眾汽車還有那些需要改進(jìn)的？A完善售后服務(wù)B研發(fā)新車C定期開展車展活動D其他12.買車后，你花費(fèi)在車輛上最大的是？A汽油B公路養(yǎng)路費(fèi)C汽車維修費(fèi)D其他13.您對大眾汽車集團(tuán)有什么不足或改進(jìn)？A不足：

B改進(jìn)：第八頁，共32頁。調(diào)查結(jié)果分析:第九頁，共32頁。購車注年齡分析第十頁，共32頁。21%第十一頁，共32頁。第十二頁，共32頁。調(diào)查結(jié)果：1.通過本次的市場調(diào)研，可以看出現(xiàn)階段購買汽車的主要年齡段是中青年，主要人群是企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員和私營業(yè)主。這類人群90%是網(wǎng)民，他們更青睞于在工作和生活中，簡單快捷的通過互聯(lián)網(wǎng)來了解、選購汽車。2.現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋，通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車已成必然。3.通過調(diào)查，大部分影響購車的因素是售后服務(wù)、品牌和價格。由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會導(dǎo)致其購買力度不強(qiáng)，首要考慮到價格因素。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，減少傳統(tǒng)銷售過程中的高額費(fèi)用和產(chǎn)品推廣營銷費(fèi)用，把更多的利潤返回給消費(fèi)者。4.消費(fèi)者購車更更多考慮售后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，讓消費(fèi)者和大眾企業(yè)有一個更近距離的接觸渠道，從而消費(fèi)者減少售后服務(wù)的疑慮。第十三頁，共32頁。二、

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析

第十四頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（二）企業(yè)形象分析首先，大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車?yán)砟畹?，讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的清晰，豐滿

其次，大眾品牌在高端品牌中沒有品牌冠軍地位

第三，大眾品牌需要建立A0級微型車，A級緊湊型車，B級中級車的高端精品汽車的地位，這是一個全面系統(tǒng)的工程

第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌,突出性價比與實用價值的品牌個性

第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位第十五頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（三）產(chǎn)品分析

皮實耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動力強(qiáng)勁,操控優(yōu)秀,車身底盤扎實，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高,售后服務(wù)廣第十六頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2013年4月汽車銷售量第十七頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（四）競爭分析優(yōu)勢：市場進(jìn)入早，品牌知名度，產(chǎn)品多樣性，質(zhì)量可靠劣勢：市場策略選擇不當(dāng)，市場份額下降，外觀不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌對抗、忽視集團(tuán)品牌，競爭對手多機(jī)會：汽車需求持續(xù)增長，最大競爭對手豐田的召回事件，汽車品牌的認(rèn)可程度不高，金融危機(jī)威脅：日系汽車的競爭優(yōu)勢，汽車行業(yè)對新技術(shù)的認(rèn)可，城市交通受限，高油價第十八頁，共32頁。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（五）消費(fèi)者分析1.伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高，消費(fèi)者對汽車的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)2.人們把汽車作為一種省份地位的象征；或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了“時尚“而消費(fèi)3.消費(fèi)者對汽車的購買能力參差不齊。一是因為部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，另一個是目前的車貸行業(yè)不完善4.消費(fèi)者消費(fèi)汽車還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。其中包括汽車消費(fèi)政策的完善程度，汽車保險制度，以及售后體系的完善程度等5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車的憂慮同樣嚴(yán)重第十九頁，共32頁。三、SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)1.營銷目標(biāo)：通過建立門戶網(wǎng)站，使人們更加便捷的查閱相關(guān)汽車的材料，提升大眾汽車的知名度，使得大眾汽車取得更好地營銷業(yè)績，從而獲得利潤的最大化

2.戰(zhàn)略重點(diǎn)：A.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車在各項指標(biāo)上達(dá)到汽車的先列B.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時做好其他各項的實體宣傳C.做好汽車的售后服務(wù)，保持‘顧客就是上帝’的理念，盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評分上是滿分第二十頁，共32頁。（二）產(chǎn)品策略大眾集團(tuán)承諾，從2010年到2012年，大眾汽車集團(tuán)旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場投放20款全新或升級的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車展臺上將會看到由合資公司帶來的兩款全新首發(fā)車型。未來，大眾汽車集團(tuán)的產(chǎn)品線會更加豐富，以滿足消費(fèi)者不斷增長的多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市場投放不少于4款新車；2009年到2010年之間，實際投放的新車總數(shù)將達(dá)到10款

第二十一頁，共32頁。（二）價格策略1.推出一系列價格調(diào)整策略2.購車贈送大禮包及優(yōu)惠套餐3.推出配置全部增加的新車型，是消費(fèi)者享受到增配又增值的實際優(yōu)惠4.在原有的車型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許多的車型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此舉在為消費(fèi)者帶來增配又增值的實際優(yōu)惠的同時，也使大眾在汽車市場的性價比優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。第二十二頁，共32頁。（三）渠道和促銷策略分銷渠道（實體經(jīng)營或是網(wǎng)上經(jīng)營均可）1.制造商主導(dǎo)的銷售渠道：a.制造商-用戶b.制造商-零售商-用戶c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶d.制造商-代理商-零售商-用戶e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶2.中間商主導(dǎo)的銷售渠道：a.制造商供貨-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-用戶b.制造商供貨-經(jīng)銷商-零售商-用戶c.制造商供貨-代理商-經(jīng)銷商-用戶第二十三頁，共32頁。促銷策略

1.在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，大眾車市盡管遇到短暫低迷，未來市場仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場，獲得其市場份額

2.采用引進(jìn)新車與采用新動力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略。首先是積極開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度，未來每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者；再次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的TSI(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動機(jī))技術(shù)和DSG(雙離合器變速箱)技術(shù)，實現(xiàn)發(fā)動機(jī)小型化，將大眾汽車集團(tuán)車型的平均油耗和排放降低20%.

3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎問答，實體店舉行周年慶等大型活動，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度

第二十四頁，共32頁。1、門戶網(wǎng)站的建立

大眾汽車門戶網(wǎng)站大眾首頁信息發(fā)布產(chǎn)品中心大眾論壇會員社區(qū)顧客數(shù)據(jù)庫售后服務(wù)網(wǎng)上交易第二十五頁，共32頁。網(wǎng)站推廣方案第二十六頁，共32頁。四、客戶關(guān)系管理策略

細(xì)分市場

國內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺：A0級平臺PQ25A級平臺PQ35B級平臺PQ46

以客戶需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場：（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)（2）提供量身定制的汽車產(chǎn)品

注：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一，其細(xì)分結(jié)果也不一樣，所以以上僅為細(xì)分中的幾種第二十七頁，共32頁。目標(biāo)市場及定位第二十八頁，共32頁。五、實施計劃

大眾汽車4s店XX分店周年慶活動時間：2013年X月地點(diǎn)：XX分店目的：在銷售汽車的同時向人們進(jìn)行對大眾汽車的宣傳形式：1.贈品促銷。推出‘金裝車’，購車享受會員待遇，并送萬元超強(qiáng)大禮包一份2.折價促銷。當(dāng)日購車即可享受9折優(yōu)惠3.現(xiàn)場有獎促銷。個人利用微博或其他通訊軟件轉(zhuǎn)發(fā)活動，并@三人以上的有機(jī)會獲得大眾汽車一輛4.送貨上門促銷。登陸大眾網(wǎng)上營業(yè)廳購買者，即可享受送貨上門服務(wù)第二十九頁，共32頁。