營銷環(huán)境和消費者心理專家講座

項目十

營銷環(huán)境與消費者心理任務一外部環(huán)境設計心理任務二內部環(huán)境設計心理任務三

商品陳列心理營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第1頁學習目標知識目標：1.掌握商店選址概念、分類、普通規(guī)律和基本特征2.掌握門面裝飾概念及基本要求3.認識櫥窗設計原理4.了解商場照明、色彩，香味等內部環(huán)境設計與消費神理關系5.了解商品陳列方法6.了解店堂布局基本形式及心理功效營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第2頁學習目標能力目標：1.能夠利用相關商店選址知識和原理，分析某一詳細選址利弊2.會利用商品陳列理論完成某一貨架陳列。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第3頁任務一外部環(huán)境設計心理一、消費與消費者二、心理本質與心理現象三、消費神理與消費行為營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第4頁案例導入“同仁堂”店處大柵欄內，地理位置很不理想。為了克服地處偏僻之處不足，他們在大柵欄胡同東口豎立起一座金光閃閃銅牌樓，上面寫有斗大“同仁堂藥店”五個字。人們一看到牌樓上字，便知道鼎鼎有名“同仁堂”在胡同里面。舊時北京，市政荒疏，沒有電燈照明，晚上一片漆黑，污穢遍地?！巴侍谩眲e出心裁，巧妙地利用中華民族掛紅燈籠傳統(tǒng)習俗，在北京一些主要街頭巷口掛起紅燈籠，五只一排，每只上書一個金色大字，合起來就是“同仁堂藥店”，使店鋪名號深深印入人們腦海。這種別致典雅宣傳伎倆，成為北京最早市政廣告。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第5頁任務分析

1．任務目標經過分析營銷場景和消費行為普經過程，使學生能掌握商場外部環(huán)境與消費神理基本內容，把握外部環(huán)境設計過程內在規(guī)律，到達培養(yǎng)學生處理消費過程中實際問題能力目標。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第6頁任務分析2.任務要求

(1)教師對學生分析營銷外部場景和消費行為進行規(guī)范性指導。

(2)教師要求學生依據任務包括知識寫一份商場外觀設計提議方案。方案內容包含：招牌、門面、櫥窗等外觀設計等。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第7頁任務分析

(3)該任務要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行講話。提出營銷外部環(huán)境場景設計相關提議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務提議進行點評總結。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第8頁一、商店選址心理分析

商店選址是指在組建商店之前對店鋪地址進行論證和決議過程。首先是指店鋪設置區(qū)域以及區(qū)域環(huán)境和應到達基本要求；其次是指店鋪設在詳細哪個地點、哪個方位。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第9頁一、商店選址心理分析（一）區(qū)域與選址心理1、商場積聚心理。2、購置便捷心理。3、最正確地段心理。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第10頁一、商店選址心理分析（二）商品與選址心理1、商品性質與消費神理2、商品價格與消費神理3、消費習俗與消費神理營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第11頁一、商店選址心理分析（三）商場類型與選址心理1、業(yè)態(tài)分布與消費神理2、競爭環(huán)境與消費神理3、配套場所與消費神理營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第12頁二、商店選址標準1、最短時間標準2、易達性標準3、靠近購置力標準4、適應消費者需求標準5、靠近中央商業(yè)中心標準營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第13頁實例鏈接1-1家樂福集團，成立于1959年家樂福集團是大賣場業(yè)態(tài)首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國際化零售連鎖集團?，F擁有11,000多家營運零售單位，業(yè)務范圍遍布世界30個國家和地域。集團以三種主要經營業(yè)態(tài)引領市場：大型超市，超市以及折扣店。另外，家樂福還在一些國家發(fā)展了便利店和會員制量販店。年集團稅后銷售額增至726.68億歐元，員工總數超出43萬人。選址科學化：1、開在十字路口。Carrefour（法文意為十字路口）第一家店是1963年開在巴黎南效一個小鎮(zhèn)十字路口，營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第14頁一火爆，大家都說去十字路口，把店名給忘了。十字路口成為家樂福選址第一準則。2、3－5公里商圈半徑。這是家樂福在西方選址標準。在中國普通標準是公共汽車8公里車程，不超出20分鐘心理承受力。3、外聘企業(yè)進行市調。普通需要分別選兩家企業(yè)進行銷售額測算，兩家企業(yè)是集團之外獨立企業(yè)。4、靈活適應該地特點。家樂福店可開在地下室，也可開在四五層，但最正確為地面一、二層或地下一層和地上一層。家樂福普通占兩層空間，不開三層。這比沃爾瑪、麥德龍靈活。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第15頁三、門面裝飾心理分析（一）門頭logo設計（二）招牌設計（三）店門位置營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第16頁四、櫥窗設計心理分析（一）櫥窗設計中應遵照標準：1、櫥窗設計要依據商業(yè)整體環(huán)境外觀效果進行設計2、依據商品經營類別、經營理念、建造格調不一樣規(guī)格和形式3、櫥窗設計形式要與商業(yè)建筑格調、時代感、材質相互協(xié)調4、櫥窗結構設計要便于展示商品和展示效果展現5、櫥窗結構要考慮人體工程學要求，6、開放式、落地式、封閉式櫥窗與拐角式、弧形、門兩側等各種櫥窗款式相結合營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第17頁四、櫥窗設計心理分析（二）、櫥窗設計心理功效1、喚起消費者注意。2、引發(fā)消費者興趣3、激發(fā)消費者購置動機營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第18頁任務二內部環(huán)境設計心理一、店堂布局標準及心理功效二、營業(yè)場所設計心理營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第19頁案例導入

小張是經典逛街一族。她最喜歡逛商場，每逢周末，只要沒有其它事情，逛街總是她首選。她最喜歡商場是太平洋百貨，因為她喜歡那里格調，名牌林立，淡雅色彩，背景舒緩輕音樂，空氣中彌散沁人心脾香味……她并不是每次都會買東西，但即使是閑逛，她也喜歡待在這里，因為她以為置身這么環(huán)境里，就是一個享受，不論她有多疲憊，或是心情有多糟，只要一跨進商場大門，她就會立刻精神煥發(fā)，力量備增。在越來越多城市女性把逛商場作為休閑、享受一個方式時候，一個好購物環(huán)境會給消費者留下美好印象，吸引消費者流連忘返，引發(fā)消費者購置欲望，進而影響其購置行為。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第20頁任務分析

1.任務目標

經過觀察分析商場內部環(huán)境設計過程，使學生能掌握內部環(huán)境設計基本內容，把握店堂布局內在規(guī)律和心理功效，到達培養(yǎng)學生處理消費過程中實際問題能力目標。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第21頁任務分析2.任務要求

(1)教師對學生分析商場內部環(huán)境設計過程進行規(guī)范性指導。

(2)教師要求學生到一家百貨商場去作一次考查，寫一份任務書，任務書內容包含：觀察研究其店堂布局、照明、背景音樂、色彩、氣味對消費者購置行為和商場業(yè)績影響等。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第22頁任務分析(3)該任務要求在完成書面文稿后，進行分組討論。然后選派一名組員進行講話。提出引導消費更佳室內環(huán)境設計相關提議。各組交流后進行互評，教師對各項實施任務提議進行點評總結。

營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第23頁一、店堂布局標準及心理功效（一）商場布局高度通道營業(yè)布局營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第24頁知識拓展商場動線設計是一個很專業(yè)規(guī)劃，但它卻是一件相當有意思而且需要精心去設計事情。去過上海宜家用戶都知道宜家商場內都有快捷通道，但用戶卻極難找到出口，只能沿著內部設定好通道去參觀更多商品。因為“迷宮式”線路令用戶極難找到走過路，所以用戶在看到趁心商品時，就會放進購物車里，以免錯過后再也找不到了。大量沖動消費也隨之而來，如燈泡、煲鍋等一些原本不想買東西。商店設計教授稱，宜家“迷宮式”商場布局是一個心理武器，在盡可能長時間留住用戶同時還從心理上迫使消費者進行沖動消費，購置更多商品。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第25頁一、店堂布局標準及心理功效（二）柜臺設置心理

1、按照售貨方式不一樣選擇以下兩種（1）開放式柜臺采取由消費者直接挑選商品方式（2）封閉式柜臺是依靠售貨員向消費者遞拿、出售商品設置形式2、按照排列方式不一樣可有以下兩種方式（1）直線式柜臺是將若干個柜臺是直線排列（2）島嶼式柜臺是將一組柜臺呈環(huán)狀排列，形成一個“售貨島嶼”營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第26頁圖10-1島嶼式布局基本形式貨架營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第27頁知識拓展島嶼式布局優(yōu)點1、可充分利用營業(yè)面積，在消費者通暢情況下，利用建筑物特點布置更多商品貨架。2、采取不一樣形狀島嶼設計，能夠裝飾和美化營業(yè)場所。3、環(huán)境富于改變，使消費者增加購物興趣。4、滿足消費者對某一品牌商品全方位需求，對品牌供給商含有較強吸引力。島嶼式布局缺點1、因為營業(yè)場所與輔助場所隔離，不便于在營業(yè)時間內暫時補充商品。2、存貨面積有限，不能儲存較多備售商品。3、現場用人較多，不便于柜組營業(yè)員相互協(xié)作。4、島嶼兩端不能得到很好利用，也會影響營業(yè)面積有效使用。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第28頁二、營業(yè)場所設計心理（一）色彩色彩在當代商業(yè)空間起著傳達信息、襯托氣氛作用。經過色彩設計能夠創(chuàng)造一個親切、環(huán)境色彩友好、鮮明、舒適購物環(huán)境。在商店內部環(huán)境設計中,色彩能夠用于創(chuàng)造特定氣氛,它既能夠幫助用戶認識商店形象,也能使用戶產生良好記憶和深刻心理感覺。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第29頁知識拓展商場色彩設計也能夠刺激用戶購置欲望。1、在酷熱夏季，商場以藍、棕、紫等冷色調為主，有清涼、舒適心理感受。2、采取這個時期流行色布置女士用具場所，能夠刺激購置欲望，增加銷售額。3、兒童對紅、粉、橙色反應敏感，銷售兒童用具時采取，效果更佳。4、色彩還能夠填補營業(yè)場所缺點。如將天花板涂成淺藍色，會給人一個高大感覺；將商場營業(yè)場所墻壁兩端顏色涂得漸漸淺下去，給人一個遼闊感覺。一段時間變換一次商場色彩，會使用戶感到有新奇感。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第30頁知識拓展5、商場一層營業(yè)廳，入口處用戶流量多，應以暖色裝飾，形成熱烈迎賓氣氛。也能夠來用冷色調裝飾，緩解用戶擔心、忙亂心理。6、地下營業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產生壓抑心理感覺，用淺色調裝飾地面、天花板能夠給人帶來賞心悅目標清新感受。7、色彩利用要在統(tǒng)一中求改變。商場應定出標準色，用于統(tǒng)一視覺識別，顯示企業(yè)特征。不過在利用中，商場不一樣樓層不一樣位置，又要有所改變，形成不一樣格調，使用戶依靠色調改變來識別樓層和商品部位，喚起新鮮感，降低視覺與心理疲勞。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第31頁案例鏈接10-2在上海梅隴鎮(zhèn)廣場舉行“法國嬌蘭百年臻品展”。其中“百年傳承”主題區(qū)主要是拉近消費者與品牌距離,以產品展示為主,在燈光上利用了非常柔和燈光,渲染文化氣氛。而“嬌蘭之家”主題區(qū)則是以產品售賣為主,在燈光上則利用了相對明亮白光,方便用戶清楚地感受產品,購置產品。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第32頁圖10-2“百年傳承”主題區(qū)營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第33頁二、營業(yè)場所設計心理（二）店內燈光燈光照明是對商場重“軟包裝”,表達著商家在一定時期內銷售主體訴求意向,也是向店內用戶傳遞購物信息媒介。店內照明光源普通分兩大類,一類是為了保持整個商店空間亮度基本照明光源;另一類是以裝飾功效為主兼作照明裝飾光源。

營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第34頁二、營業(yè)場所設計心理（三）背景音樂A、商場音樂時間性：普通分為以下幾個時段。B、商場音樂單位時長：單位時長是指用戶在店內停留平均時間。C、商場音樂相對性營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第35頁二、營業(yè)場所設計心理（四）環(huán)境氣味唐朝詩人李白聞香下馬，香味對人魅力，古今中外頗多趣聞軼事。你是否記得當你走過糕點店時，那一陣陣不可抗拒香噴噴、新烤出巧克力餅干香味？它會讓你產生想購置沖動。但正如有令人不愉快聲音一樣，也有令人不愉快氣味。這種氣味會把用戶趕走。

營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第36頁

案例鏈接10-3法國嬌蘭百年臻品展,在“百年傳承”主題區(qū)展示了香水創(chuàng)作源頭———法國嬌蘭最喜愛或者所偏愛原材料,其中一些比如玫瑰、佛手柑、鳶尾、茉莉、零陵香豆和香草組成“Guerlinad,而安息香、廣藿香和蘭花則是制造與眾不一樣香氛奧秘所在。消費者在這里能夠打開瓶子,感受這些原材料氣味,從而提升消費者與嬌蘭品牌親密度。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第37頁二、營業(yè)場所設計心理（五）商品展示（六）溫度（七）心理感受營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第38頁任務三商品陳列心理一、商品陳列普通要求二、商品陳列心理要求營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第39頁案例導入城北新開了一家服裝店，小麗想到自己白襯衣弄臟了，于是想去選購一件。果然，在這家店里真有自己心儀白襯衣，而且比自己想象還美，小麗欣然買下。正準備走時，突然想起剛才試穿時在服務員提議下把頭發(fā)綁起來，因為領口蕾絲小花被批下來長發(fā)擋住就太可惜了，還應該買個漂亮頭飾才行。小麗正想著，不禁驚呆了，原來小巧收銀柜上展示著好多漂亮發(fā)夾、頭飾，還有胸花、項鏈等，與店里衣服格調非常相同。真是太好了，小麗毫不猶豫買下，一邊掏錢一邊也暗自佩服商家精明。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第40頁任務分析

1．任務目標經過觀察分析商品陳列過程，使學生能掌握商品陳列基本內容，把握商品陳列內在規(guī)律和心理功效，到達培養(yǎng)學生處理消費過程中實際問題能力目標。營銷環(huán)境和消費者心理專家講座第41頁任務分析

2．任務要求

(1)教師對學生分析商場內部商品陳列過程進行規(guī)范性指導。

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