市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)知識(shí)教程新

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)知識(shí)教程新目錄幾個(gè)基本概念市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查程序市場(chǎng)調(diào)查基本類(lèi)型2.資料收集方法二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集詢問(wèn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法

3.問(wèn)卷與測(cè)量方法測(cè)量與測(cè)量的含義問(wèn)卷與問(wèn)卷設(shè)計(jì)態(tài)度量表深度詢問(wèn)和投影法

4.抽樣調(diào)查技術(shù)普查抽樣市場(chǎng)調(diào)查抽樣誤差的計(jì)量樣本容量的確定

5.市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析

1.市場(chǎng)調(diào)查概述數(shù)據(jù)的確認(rèn)與整理數(shù)據(jù)分析類(lèi)型列表分析技術(shù)數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的回歸分析

6.市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)原理定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法第一章市場(chǎng)調(diào)查概述教學(xué)目的：了解市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)的基本原理和基本程序教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查程序教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查程序一、幾個(gè)基本概念1、市場(chǎng)：（1）商品交換的場(chǎng)所（2）整個(gè)交換過(guò)程的總和（3）現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望人口市場(chǎng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息：在一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)、特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料、數(shù)據(jù)的總稱。3、市場(chǎng)調(diào)查：以提高營(yíng)銷(xiāo)效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問(wèn)題的建議的一種科學(xué)方法。市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。二、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（一）市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（利率稅率匯率經(jīng)濟(jì)周期）社會(huì)文化環(huán)境（宗教節(jié)日文字語(yǔ)言數(shù)字）政治法律環(huán)境（二）市場(chǎng)需求調(diào)查人口（年齡性別民族地理遷徙）購(gòu)買(mǎi)力（收入購(gòu)買(mǎi)力分布）購(gòu)買(mǎi)欲望（三）市場(chǎng)供給調(diào)查（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查實(shí)際例證（1）—經(jīng)濟(jì)環(huán)境利率變化美元走勢(shì)黃金走勢(shì)美國(guó)CPI指數(shù)中國(guó)CPI指數(shù)物流指數(shù)文化的維度個(gè)人主義——集體主義權(quán)力距離男性化——女性化不確定性規(guī)避文化與行為取向家族取向在認(rèn)識(shí)上，家族延續(xù)、家族和諧、家族團(tuán)結(jié)、家族榮耀在情感上，一體感、歸屬感、榮辱感、責(zé)任感在意愿上，繁衍子孫、祖先崇拜、相互依賴、長(zhǎng)幼有別關(guān)系取向角色化，在人與人的社會(huì)關(guān)系中界定自己的身份（我的父親是李剛）互賴性，關(guān)系有很強(qiáng)的依賴關(guān)系（本科看學(xué)校、碩士看同學(xué)、博士看導(dǎo)師）和諧性，破壞和諧者在道義上是失敗者，要給人面子，避免沖突決定論，（龍生龍，鳳生鳳，****）權(quán)威取向權(quán)威敏感，對(duì)權(quán)威的警覺(jué)，注意權(quán)威的存在權(quán)威崇拜，無(wú)條件的崇拜，范圍廣（從學(xué)術(shù)權(quán)威泛化到道德權(quán)威），時(shí)間上絕對(duì)化（一日權(quán)威，一世權(quán)威）權(quán)威依賴，權(quán)威是可信的、全能的、永遠(yuǎn)的（文化大革命的悲劇）他人取向顧慮他人，對(duì)他人的意見(jiàn)敏感，花很多時(shí)間打聽(tīng)別人對(duì)自己的看法順從他人，不愿自己表現(xiàn)的與眾不同關(guān)注規(guī)范，對(duì)人際規(guī)范的強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)大于法律（中國(guó)的孝道）重視名譽(yù)，調(diào)整自我監(jiān)控的形式與內(nèi)容，使自己給別人留下好印象節(jié)日與消費(fèi)行為情人節(jié)相傳有個(gè)古羅馬青年基督教傳教士圣瓦倫丁，冒險(xiǎn)傳播基督教義，被捕入獄，感動(dòng)了老獄吏和他雙目失明的女兒，得到了他們悉心照料。臨刑前圣瓦倫丁給姑娘寫(xiě)了封信，表明了對(duì)姑娘的深情。在他被處死的當(dāng)天，盲女在他墓前種了一棵開(kāi)紅花的杏樹(shù)，以寄托自己的情思。這一天就是2月14日。現(xiàn)在，在情人節(jié)里，許多小伙子還把求愛(ài)的圣瓦倫丁的明信片做成精美的工藝品，剪成蝴蝶和鮮花，以表示心誠(chéng)志堅(jiān)。姑娘們晚上將月桂樹(shù)葉放在枕頭上，希望夢(mèng)見(jiàn)自己的情人。

復(fù)活節(jié)，一般在每年春分后月圓第一個(gè)星期天，約在3月7日左右。該節(jié)是慶?；降膹?fù)活，過(guò)節(jié)人們吃復(fù)活節(jié)彩蛋(EasterEggs)，為美國(guó)的聯(lián)邦假日。萬(wàn)圣節(jié)（Halloween；EveofAllSaint'sDay），每年10月31日，孩子們多化裝成鬼，打著燈籠或點(diǎn)燃篝火盡情地玩耍。感恩節(jié)(ThanksgivingDay)，每年11月最后一個(gè)星期四，由美國(guó)首創(chuàng)的，原意是為了感謝印第安人，引申為上帝所賜予的秋收，為美國(guó)的聯(lián)邦假日。圣誕節(jié).(ChristmasDay)，每年12月25日，基督徒慶?；秸Q生的日子，是美國(guó)最隆重的節(jié)日。FriendlinessFriendlinessesFriendlessFuwa《圣經(jīng)》里說(shuō)：耶穌勸人愛(ài)人如己，奉“已所欲施于人”為金科玉律。對(duì)照孔子“己所不欲勿施于人”的思想，得出什么結(jié)論？馬斯洛需求層次論亞伯拉罕·哈洛德·馬斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)于1908年4月1日出生于紐約市布魯克林區(qū)一個(gè)猶太家庭。美國(guó)著名哲學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家。馬斯洛需求層次論弗洛伊德西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud，1856.5.6－1939.9.23），猶太人，奧地利精神病醫(yī)生及精神分析學(xué)家。精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人。1873年，他進(jìn)入維也納大學(xué)醫(yī)學(xué)院1881年3月，獲得醫(yī)學(xué)博士學(xué)位1882年7月，進(jìn)入維也納全科醫(yī)院工作1882年11月，他已經(jīng)從布洛伊爾的病人安娜·歐的病例了解到催眠及宣泄療法1883年5月，轉(zhuǎn)到精神病治療所任副醫(yī)師1895年，弗洛伊德寫(xiě)成《歇斯底里研究》一書(shū)。1897年，進(jìn)行自我分析的主要方法是對(duì)自己的夢(mèng)進(jìn)行解析。1900年，《夢(mèng)的解析》一書(shū)出版，出版后的8年間只售出600冊(cè)1913年，弗洛伊德的《圖騰與禁忌》出版發(fā)行1923年春，他被診斷患了口腔癌1933年，納粹執(zhí)政后迫害猶太人1939年9月23日，弗洛伊德卒于倫敦理論1：精神層次論意識(shí)——人的心理結(jié)構(gòu)的表層，它感知著外界現(xiàn)實(shí)環(huán)境和刺激，用語(yǔ)言來(lái)反映和概括事物的理性內(nèi)容。前意識(shí)——是調(diào)節(jié)意識(shí)和無(wú)意識(shí)的中介機(jī)制。潛意識(shí)——在意識(shí)和前意識(shí)之下受到壓抑的沒(méi)有被意識(shí)到的心理活動(dòng)，代表著人類(lèi)更深層、更隱秘、更原始、更根本的心理能量。理論2：人格結(jié)構(gòu)理論本我——是一種與生俱來(lái)的動(dòng)物性的本能沖動(dòng)是混亂的、毫無(wú)理性。（快樂(lè)本能，人欲）自我——從本我中分化出來(lái)是受現(xiàn)實(shí)陶冶而漸識(shí)時(shí)務(wù)的一部分。（現(xiàn)實(shí)原則）超我——能進(jìn)行自我批判和道德控制的理想化了的自我。（至善原則）三、市場(chǎng)調(diào)查的基本類(lèi)型

市場(chǎng)調(diào)查基本類(lèi)型按照調(diào)查目的按照研究手段按照樣本確定方式探索性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查描述性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查普查抽樣調(diào)查按照調(diào)查目分類(lèi)的調(diào)研方法比較四、市場(chǎng)調(diào)查的程序確定數(shù)據(jù)來(lái)源確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)測(cè)量工具抽樣設(shè)計(jì)弄清問(wèn)題非正式調(diào)查情況分析是否進(jìn)一步調(diào)查調(diào)查實(shí)施制定正式方案數(shù)據(jù)整理分析編寫(xiě)報(bào)告第二章市場(chǎng)調(diào)查方法教學(xué)目的：掌握市場(chǎng)調(diào)查的主要方法和適用范圍，增強(qiáng)實(shí)踐操作能力教學(xué)重點(diǎn)：實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查法教學(xué)重點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)有效性的關(guān)系一、二手資料的收集方法（一）通過(guò)閱讀、查閱、收集歷史和現(xiàn)實(shí)的各種資料經(jīng)過(guò)甄別、統(tǒng)計(jì)分析得到調(diào)查者想要的各種資料的信息收集方法。（二）優(yōu)勢(shì)：速度快、成本低、適用于探索性調(diào)研（三）劣勢(shì)：可得性差相關(guān)性差時(shí)效性差準(zhǔn)確性差（四）判定二手資料準(zhǔn)確性的方針是誰(shuí)收集的信息?信息是什么時(shí)候收集的?信息是如何收集的?所得信息是否與其他信息相一致?3.2實(shí)地調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法（一）詢問(wèn)法

調(diào)研員(除郵寄問(wèn)卷調(diào)查外)通過(guò)與被調(diào)查者的交互過(guò)程獲得事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息。即通過(guò)直接或間接的問(wèn)答方式搜集市場(chǎng)信息的方法。訪談?wù){(diào)研的類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)訪談郵寄問(wèn)卷訪談電話訪談街上攔截訪談入戶訪談訪談?wù){(diào)研的類(lèi)型1、入戶訪談法優(yōu)勢(shì)：環(huán)境熟悉、問(wèn)題有深度、真實(shí)性強(qiáng)、可展示性、時(shí)間寬裕劣勢(shì)：成本高、調(diào)查對(duì)象數(shù)量有限、受訪談人員素質(zhì)影響、受客觀因素限制（如天氣、交通等）腳踏進(jìn)門(mén)技巧互惠性懸疑性驚奇性恐懼性補(bǔ)償性2、街頭攔截訪談優(yōu)勢(shì)：成本低、時(shí)間短、訪談對(duì)象數(shù)量多劣勢(shì)：樣本代表性差、環(huán)境不熟悉、問(wèn)題長(zhǎng)度的限制3、訪談優(yōu)勢(shì)：取得市場(chǎng)信息的速度較快；節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；調(diào)查的覆蓋面較廣；可以訪問(wèn)到一些不易見(jiàn)到面的被調(diào)查者，如某些名人等。劣勢(shì)：被調(diào)查者只限于有的地區(qū)和個(gè)人；提問(wèn)受到時(shí)間的限制；被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無(wú)法回答或無(wú)法正確回答；展示性差。4、郵寄問(wèn)卷訪談優(yōu)勢(shì)：擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域；調(diào)查成本較低；被調(diào)查者有充分的答卷時(shí)間；可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個(gè)人隱私問(wèn)題；無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理。劣勢(shì)：征詢回收率較低；時(shí)間較長(zhǎng)；無(wú)法判斷其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力。5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查優(yōu)勢(shì)：費(fèi)用低、范圍廣、數(shù)據(jù)處理便利、速度快、全天候、樣本量大劣勢(shì)：樣本代表性差、無(wú)限制性樣本總結(jié)—影響調(diào)研方法選擇的因素抽樣精確度的高低預(yù)算的多少是否向被訪者提供各種刺激數(shù)據(jù)質(zhì)量要求問(wèn)卷長(zhǎng)度發(fā)生率問(wèn)卷結(jié)構(gòu)化程度調(diào)研時(shí)間3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法訪談法實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)調(diào)查方法觀察法從影響調(diào)查對(duì)象結(jié)果（因變量）的可變因素中選擇其中一個(gè)或幾個(gè)變量（自變量）予以改變，分析對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響程度，說(shuō)明二者之間的因果關(guān)系的調(diào)查方法。3.3.1實(shí)驗(yàn)法實(shí)施的條件

(1)存在相關(guān)關(guān)系(有時(shí)也稱為共生變量)(2)發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序(3)不存在其他可能的原因性因素3.3.2實(shí)驗(yàn)效度

內(nèi)部效度：實(shí)驗(yàn)結(jié)果避免被有爭(zhēng)議解釋的程度。外部效度：被測(cè)量的因果關(guān)系一般化到外部的人、設(shè)置和時(shí)間的程度。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

如果某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理正在考慮一個(gè)問(wèn)題：一家國(guó)外咨詢公司提供的為期一個(gè)月的員工營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)活動(dòng)（自變量）是否能夠提高新近加盟本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（因變量），他該如何利用實(shí)驗(yàn)法對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查？引例100套住宅員工培訓(xùn)150套住宅1月2月3月（MB）4月（X）5月6月7月（MA）A方案：MBXMAMB（前期測(cè)量結(jié)果）：?jiǎn)T工培訓(xùn)前的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；X（投放的實(shí)驗(yàn)因子，自變量）：對(duì)員工進(jìn)行1個(gè)月的培訓(xùn)MA（后期測(cè)量結(jié)果）：?jiǎn)T工培訓(xùn)后的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)實(shí)驗(yàn)結(jié)果=MA–MB=150-100=50套增長(zhǎng)率（MA-MB）/MB=（150-100）/100=50%A方案：一組前后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

選取實(shí)驗(yàn)單位組建實(shí)驗(yàn)組測(cè)定因變量取值MB投放實(shí)驗(yàn)因子X(jué)觀察實(shí)驗(yàn)因子影響，測(cè)定因變量取值MA對(duì)比前后兩個(gè)測(cè)定：MA-MB

得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果：MA/MB實(shí)驗(yàn)結(jié)果=MA–MB=150-100=50套增長(zhǎng)率（MA-MB）/MB=（150-100）/100=50%1月2月3月（MB）4月（X）5月6月7月（MA

）MB

X

MAMB（前期測(cè)量結(jié)果）：?jiǎn)T工培訓(xùn)前的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；X（投放的實(shí)驗(yàn)因子，自變量）：對(duì)員工進(jìn)行為期1個(gè)月的培訓(xùn)MA（后期測(cè)量結(jié)果）：?jiǎn)T工培訓(xùn)后的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)100套住宅員工培訓(xùn)150套住宅一組前后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題歷程誤差：不受研究人員控制的，發(fā)生在實(shí)驗(yàn)的開(kāi)始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的事件MBXMAMB（前期測(cè)量結(jié)果）：?jiǎn)T工培訓(xùn)前的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；X（投放的實(shí)驗(yàn)因子，自變量）：對(duì)員工進(jìn)行為期1個(gè)月的培訓(xùn)MA（后期測(cè)量結(jié)果）：?jiǎn)T工培訓(xùn)后的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)100套住宅員工培訓(xùn)150套住宅實(shí)驗(yàn)結(jié)果=MA–MB=150-100=50套增長(zhǎng)率（MA-MB）/MB=（150-100）/100=50%1月2月3月（MB）4月（X）5月6月7月（MA）一組前后實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題歷程誤差：不受研究人員控制的，發(fā)生在實(shí)驗(yàn)的開(kāi)始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的事件前期測(cè)量誤差：前一次測(cè)量對(duì)后一次測(cè)量有直接影響產(chǎn)生的誤差相互作用誤差：由于前一次測(cè)量使被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)中自變量變化更加敏感而導(dǎo)致的誤差生理?xiàng)l件誤差：實(shí)驗(yàn)過(guò)程中受試者方面隨時(shí)間變化而發(fā)生的變化B方案：實(shí)驗(yàn)組：XMA1比較組：MA2MA1：經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工為期3個(gè)月的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

X：對(duì)實(shí)驗(yàn)組的員工進(jìn)行為期1個(gè)月的培訓(xùn)

MA2：沒(méi)有進(jìn)行培訓(xùn)的員工為期3個(gè)月的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)150套住宅100套住宅實(shí)驗(yàn)結(jié)果=MA1

–MA2=150-100=50套增長(zhǎng)率（MA1-MA2）/MA2=（150-100）/100=50%B方案：靜態(tài)組比較實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)將實(shí)驗(yàn)單位分為兩組：實(shí)驗(yàn)組和比較組投入實(shí)驗(yàn)因子測(cè)定實(shí)驗(yàn)組目標(biāo)變量值MA1控制因子影響測(cè)定比較組目標(biāo)變量值MA2對(duì)比測(cè)定：MA1-MA2

實(shí)驗(yàn)結(jié)果：MA1/MA2150套住宅100套住宅實(shí)驗(yàn)組初始狀態(tài)優(yōu)于比較組初始狀態(tài)，擴(kuò)大自變量對(duì)因變量的影響；比較組初始狀態(tài)優(yōu)于實(shí)驗(yàn)組初始狀態(tài)，縮小自變量對(duì)因變量的影響；實(shí)驗(yàn)組初始狀態(tài)等于比較組初始狀態(tài)，恰當(dāng)反應(yīng)自變量對(duì)因變量的影響；實(shí)驗(yàn)組：XMA1比較組：MA2MA1：經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的員工為期3個(gè)月的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

X：對(duì)實(shí)驗(yàn)組的員工進(jìn)行為期1個(gè)月的培訓(xùn)

MA2：沒(méi)有進(jìn)行培訓(xùn)的員工為期3個(gè)月的實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)靜態(tài)組比較實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題選擇誤差：實(shí)驗(yàn)群體與比較群體之間存在的系統(tǒng)性差異實(shí)驗(yàn)組：MB1XMA1比較組：MB2MA2MB2和MA2：未參加培訓(xùn)的比較組兩期實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)X：對(duì)實(shí)驗(yàn)組員工進(jìn)行為期1個(gè)月的培訓(xùn)MB1和MA1：實(shí)驗(yàn)組員工參加培訓(xùn)前后實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

1月2月3月

4月

5月6月7月實(shí)驗(yàn)組：90套住宅比較組：80套住宅實(shí)驗(yàn)組培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)組：150套住宅比較組：100套住宅C方案：C方案：前后測(cè)量控制組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)確定實(shí)驗(yàn)組和比較組，并在實(shí)驗(yàn)前預(yù)先測(cè)定目標(biāo)變量值：MB1和MB2實(shí)驗(yàn)開(kāi)始。對(duì)實(shí)驗(yàn)組投入實(shí)驗(yàn)因子，對(duì)比較組控制實(shí)驗(yàn)因子的影響觀測(cè)并記錄實(shí)驗(yàn)組和比較組投放實(shí)驗(yàn)因子后目標(biāo)變量值：MA1和MA2實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)驗(yàn)法可能產(chǎn)生的其他誤差形式流失誤差：在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)試單元的損失工具誤差：在實(shí)驗(yàn)期間由于測(cè)量工具或測(cè)量程序的改變而產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)與實(shí)際情況的背離反應(yīng)誤差：因人工的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或者實(shí)驗(yàn)組織者的行為對(duì)因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生的誤差測(cè)量時(shí)間誤差：因測(cè)量結(jié)果的時(shí)間不當(dāng)而產(chǎn)生的誤差替代情景誤差：實(shí)驗(yàn)所使用的實(shí)驗(yàn)情景與實(shí)際情景不同實(shí)驗(yàn)結(jié)果的誤差前期測(cè)量誤差：前一次測(cè)量對(duì)后一次測(cè)量有直接影響產(chǎn)生的誤差生理?xiàng)l件誤差：實(shí)驗(yàn)過(guò)程中受試者方面隨時(shí)間變化而發(fā)生的變化歷程誤差：不受研究人員控制的，發(fā)生在實(shí)驗(yàn)的開(kāi)始和結(jié)束之間，并影響因變量數(shù)值的事件工具誤差：在實(shí)驗(yàn)期間由于測(cè)量工具或測(cè)量程序的改變而產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)與實(shí)際情況的背離選擇誤差：實(shí)驗(yàn)群體與比較群體之間存在的系統(tǒng)性差異流失誤差：在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中測(cè)試單元的損失相互作用誤差：由于前一次測(cè)量使被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)中自變量變化更加敏感而導(dǎo)致的誤差反應(yīng)誤差：因人工的實(shí)驗(yàn)環(huán)境或者實(shí)驗(yàn)組織者的行為對(duì)因變量發(fā)生影響而產(chǎn)生的誤差測(cè)量時(shí)間誤差：因測(cè)量結(jié)果的時(shí)間不當(dāng)而產(chǎn)生的誤差替代情景誤差：實(shí)驗(yàn)所使用的實(shí)驗(yàn)情景與實(shí)際情景不同實(shí)驗(yàn)環(huán)境

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)減少外生變量的影響；省時(shí)、省力外部效度差；可能導(dǎo)致反映誤差

現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)接近真實(shí)環(huán)境具有較高的外部效度對(duì)自變量和因變量缺乏有效的控制影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果外部效度的因素市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)太多的測(cè)試正常發(fā)展的市場(chǎng)避免人口統(tǒng)計(jì)不正常的市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與全國(guó)類(lèi)似的市場(chǎng)避免信息的傳播實(shí)驗(yàn)法的障礙1、成本問(wèn)題2、保密問(wèn)題3、實(shí)施問(wèn)題，包括1）組織內(nèi)部得到合作的困難。2）干擾問(wèn)題。3）測(cè)試市場(chǎng)和總體市場(chǎng)之間的差異。4）缺少一組人或是作為控制群體可用的地理區(qū)域。3.4觀察法3.4.1含義

不通過(guò)提問(wèn)或交流而通過(guò)系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過(guò)程。3.4.2使用觀察法的條件

能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來(lái)。要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的。要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。3.4.3觀察調(diào)研方法的種類(lèi)觀察調(diào)研方法的種類(lèi)自然觀察公開(kāi)觀察直接觀察間接觀察掩飾觀察設(shè)計(jì)觀察人員觀察機(jī)器觀察觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)：

訪問(wèn)員誤差、減少與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問(wèn)題、更快和更準(zhǔn)確地收集某些類(lèi)型的數(shù)據(jù)等；客觀；不受回答能力的限制。觀察調(diào)研法的缺點(diǎn)：

只能觀察行為和自然的物理特征，無(wú)法了解人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感；當(dāng)前行為并不能代表未來(lái)；低發(fā)生率導(dǎo)致耗時(shí)和高成本等。第四章問(wèn)卷與測(cè)量方法教學(xué)目的：在明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念基礎(chǔ)上了解調(diào)查問(wèn)卷的作用和問(wèn)卷的格式，掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則、程序和方法。教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)踐4.1測(cè)量與測(cè)量工具4.1.1測(cè)量根據(jù)數(shù)字描述客觀事物的某些特性經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)現(xiàn)象抽象系統(tǒng)量表種類(lèi)等比量表等差量表順序量表類(lèi)別量表數(shù)字僅僅作為符號(hào)用以標(biāo)志客觀事物或?qū)ζ浞诸?lèi)數(shù)字不僅僅表示差距，還表示特性之間的比例關(guān)系數(shù)字不僅僅表示順序，還表示特性上相等的差距數(shù)字不僅僅表示類(lèi)別，還表示給類(lèi)別之間的順序測(cè)量的效度和信度測(cè)量結(jié)果偏離真實(shí)結(jié)果的程度測(cè)量的效度測(cè)量結(jié)果可靠性或一致性的程度測(cè)量的信度測(cè)量的效度和信度測(cè)量的信度差測(cè)量的信度好但效度差差異產(chǎn)生的原因1、被測(cè)量的特性產(chǎn)生的真正差異2、應(yīng)答者的特性產(chǎn)生的差異3、短期因素產(chǎn)生的差異4、訪問(wèn)環(huán)境產(chǎn)生的差異5、訪談人員產(chǎn)生的差異6、測(cè)量問(wèn)題的設(shè)計(jì)信度檢驗(yàn)（1）復(fù)測(cè)信度

——一次測(cè)量之后應(yīng)用同樣的工具在相同條件下進(jìn)行再次測(cè)量（2）子樣本信度

——一次測(cè)量之后將樣本隨機(jī)分成若干個(gè)子樣本，各子樣本之間測(cè)量結(jié)果的一致性。（3）交叉信度

——一次測(cè)量之后用兩種相等的測(cè)量工具測(cè)量同一個(gè)變量。（4）內(nèi)部一致性信度

——估計(jì)多題項(xiàng)兩表的可靠性或測(cè)量中隨機(jī)誤差。請(qǐng)用“是或否”回答以下問(wèn)題：1、我經(jīng)常不能得到我所想要的榮譽(yù)2、我感覺(jué)自己生活得很快樂(lè)3、當(dāng)別人批評(píng)我是我感覺(jué)很不自在4、我經(jīng)常做我自己喜歡的事情，而不考慮別人的評(píng)價(jià)5、當(dāng)我獨(dú)自走在黑暗處時(shí)，我常常感覺(jué)很恐懼6、我很喜歡探險(xiǎn)旅游7、當(dāng)我第一次住校時(shí)，我失眠了8、我喜歡進(jìn)入一種全新的生活環(huán)境效度檢驗(yàn)（1）表面效度

——量表測(cè)量的內(nèi)容與概念的內(nèi)涵向一致的程度例如：麥當(dāng)勞委托你測(cè)量年齡在18-30之間，每月至少吃一次漢堡的成年人對(duì)公司的印象現(xiàn)代化的建筑12345老式的建筑環(huán)境漂亮12345環(huán)境差標(biāo)志有吸引力12345標(biāo)志沒(méi)有吸引力引人注意的廣告12345缺乏吸引力的廣告（2）內(nèi)容效度

——量表涵蓋欲測(cè)量變量不同領(lǐng)域的程度4.2問(wèn)卷與問(wèn)卷設(shè)計(jì)4.2.1含義所謂問(wèn)卷設(shè)計(jì)，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。4.2.2問(wèn)卷的構(gòu)成起始部分過(guò)濾部分主體部分背景部分問(wèn)題類(lèi)型（一）開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題（1）開(kāi)放式問(wèn)題優(yōu)勢(shì)：能夠測(cè)定被訪者對(duì)問(wèn)題的一般性反應(yīng)；提供更豐富的信息；問(wèn)卷設(shè)計(jì)方便劣勢(shì)：統(tǒng)計(jì)分析困難；應(yīng)答的問(wèn)題不據(jù)參考價(jià)值（2）封閉式問(wèn)題優(yōu)勢(shì)：調(diào)查統(tǒng)計(jì)方便；基于被訪者應(yīng)答提醒劣勢(shì)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)困難；選型的遺漏，限制被訪者（二）事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題、

態(tài)度性問(wèn)題

（1）事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問(wèn)題。如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等。（2）行為性問(wèn)題是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過(guò)某事?（3）動(dòng)機(jī)性問(wèn)題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)問(wèn)題。例如，“為什么購(gòu)某物?為什么做某事？”。（4）態(tài)度性問(wèn)題是關(guān)于對(duì)回答者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)等問(wèn)題。問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)

1、二項(xiàng)選擇法您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?A有B無(wú)您是否打算在近五年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)住房?”A是B否易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理?；卮鹫邲](méi)有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會(huì)，難以反映被調(diào)查者意見(jiàn)與程度的差別，了解的情況也不夠深入。2、多項(xiàng)選擇法

您喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□美加凈□黑妹□比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理要考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及答案可能出現(xiàn)的重復(fù)和遺漏；是要注意根據(jù)選擇答案的排列順序3、順位法

您選購(gòu)空調(diào)的主要條件是(請(qǐng)將所給答案按重要順序1，2，3……填寫(xiě)在口中)價(jià)格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□便于被調(diào)查者對(duì)其意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)但調(diào)查項(xiàng)目不宜過(guò)多，過(guò)多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問(wèn)的排列順序也可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響4、比較法

請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂(lè)飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口百齡口奧林□奧林□可口□可口口百事口百事口黃山□5、回憶法

請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子6、自由回答法您覺(jué)得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?4.2.5題項(xiàng)用語(yǔ)的決定

1、避免提一般性的問(wèn)題一般性問(wèn)題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無(wú)指導(dǎo)意義。例如：“您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問(wèn)題過(guò)于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問(wèn)：“您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。2、避免用不確切的詞例如“普通”、“經(jīng)?！?、“—些”等，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語(yǔ)，各人理解往往不同，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問(wèn)：“你上月共購(gòu)買(mǎi)了幾瓶洗發(fā)液?”

3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門(mén)旅游，還是休息?”4、避免引導(dǎo)性提問(wèn)例如：“多數(shù)觀眾喜歡看武打片，你也喜歡嗎？”

“你不認(rèn)為現(xiàn)在的電視廣告部真實(shí)嗎？”5、避免提斷定性的問(wèn)題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問(wèn)題即為斷定性問(wèn)題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會(huì)造成無(wú)法回答。正確的處理辦法是此問(wèn)題可加一條“過(guò)濾”性問(wèn)題。即：“你抽煙嗎?”如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問(wèn)，否則就可終止提問(wèn)。6、避免提令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題例如：“您是否離過(guò)婚?離過(guò)幾次?誰(shuí)的責(zé)任?”又如，直接詢問(wèn)女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。7、問(wèn)句要考慮到時(shí)間性時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”一般可問(wèn)：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”顯然，這樣縮小時(shí)間范圍可使問(wèn)題回憶起來(lái)較容易，答案也比較準(zhǔn)確。8、擬定問(wèn)句要有明確的界限對(duì)于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開(kāi)支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入，如果調(diào)查者對(duì)此沒(méi)有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。9、問(wèn)句要具體一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問(wèn)句中如果包含過(guò)多詢問(wèn)內(nèi)容，會(huì)使回答者無(wú)從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來(lái)困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?這個(gè)問(wèn)題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等。防止出現(xiàn)此類(lèi)問(wèn)題的辦法是分離語(yǔ)句中的提問(wèn)部分，使得一個(gè)語(yǔ)句只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)。4.3態(tài)度量表圖示評(píng)比量表：提供給被訪者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體。

例：如果對(duì)威志轎車(chē)外觀進(jìn)行評(píng)價(jià)，那么你對(duì)他的滿意度為:

非常不滿意非常滿意

0

10列舉評(píng)比量表：你對(duì)威志款汽車(chē)性能的有關(guān)評(píng)價(jià)是（清在你認(rèn)為合適的選項(xiàng)內(nèi)打√）：利克特量表：選擇下列你認(rèn)為正確的表述：等級(jí)順序量表：與吉利自由艦款汽車(chē)相比較，你認(rèn)為威志汽車(chē)的下列性能：4.3.5固定總數(shù)量表請(qǐng)將100分按照你認(rèn)為合理的方式分配到威志轎車(chē)的更形性能下，性能高的給高分，性能低的給低分：

整車(chē)價(jià)格耗油量外形加速性能制動(dòng)性能（）（）（）（）（）4.3.6語(yǔ)義差別量表對(duì)于威志轎車(chē)，你認(rèn)為合理的評(píng)價(jià)是：現(xiàn)代12345老式進(jìn)取12345保守男性12345女性暖色12345冷色公司12345家庭快速12345穩(wěn)健4.3.7中心量表對(duì)于威志轎車(chē)，你認(rèn)為其外觀的現(xiàn)代感覺(jué)是：-5-4-3-2-1現(xiàn)代感覺(jué)123454.3.8購(gòu)買(mǎi)意向量表如果下面的轎車(chē)定價(jià)8萬(wàn)元，你將：A一定購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)概率≥95%）B可能購(gòu)買(mǎi)（60%≤購(gòu)買(mǎi)概率＜95%）C保持中性（40%≤購(gòu)買(mǎi)概率＜60%）D可能不夠買(mǎi)（5%≤購(gòu)買(mǎi)概率40%）一定不購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)概率＜5%）4.3.9投射技術(shù)例1：●喜歡紅色

喜歡紅色的人是屬于精力旺盛的行動(dòng)派。不管花多少力氣或代價(jià)也要滿足自己的好奇心以及欲望。但由于缺乏耐性，對(duì)于阻擋自己幸福的人，則懷有很深的敵意。

●喜歡綠色

喜歡綠色的人基本上是一個(gè)追求和平的人。不過(guò)卻害怕獨(dú)處，喜歡群體的生活。因?yàn)閷?duì)每個(gè)人的態(tài)度都差不多，所以有時(shí)候也容易讓人誤認(rèn)為是個(gè)八面玲瓏的人。喜歡綠色的人十分上進(jìn)，但因?yàn)椴幌矚g在團(tuán)體中太過(guò)突出，所以也會(huì)要求周?chē)娜艘黄饖^發(fā)向上。

喜歡紫色

●喜歡紫色

通常很多都是藝術(shù)家，容易多愁善感。但機(jī)智中帶有感性，觀察力特別敏銳。在公開(kāi)場(chǎng)合中顯得沉默而內(nèi)向。但常常容易濫用你的感情?！裣矚g黃色

喜歡黃色的人富有高度的創(chuàng)造力及好奇心。關(guān)心社會(huì)問(wèn)題甚于切身問(wèn)題，喜歡追求崇高的理想，熱衷社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

●喜歡黑色

喜歡黑色的人通常很積極。對(duì)未來(lái)會(huì)做很好規(guī)劃跟努力。

●喜歡藍(lán)色

喜歡藍(lán)色的人是個(gè)很有理性的人，但不善于人交際.面對(duì)問(wèn)題常常臨危不亂，在起沖突時(shí)總是默默將事情化解，等到該與以反擊時(shí)，一定會(huì)以很漂亮的手段讓人折服。絕對(duì)的堅(jiān)持己見(jiàn)，對(duì)旁人的意見(jiàn)欠缺采納的雅量，所以與人意見(jiàn)相左時(shí)，雖然表面上不會(huì)顯露出任何不悅，但其實(shí)心里很介意。例2

答案：

1代表你是個(gè)感性的人。

2代表你很穩(wěn)重。

3代表你是個(gè)積極瘋狂的人

4代表你是個(gè)十分普通的人

5代表你是個(gè)很自信的人

6代表你是個(gè)愛(ài)好和平的人

7是最好的，代表完美

8代表你是個(gè)很浪漫的人

9代表你是值得別人信任的人例3：菲爾人格測(cè)試1、你何時(shí)感覺(jué)最好？A、早晨；B、下午及傍晚；C、夜里2、你走路是A、大步地快走；B、小步地快走；C、不快，仰著頭面對(duì)著世界；D、不快，低著頭；E、很慢3、和人說(shuō)話時(shí)你A、手臂交疊站著；B、雙手緊握著；C、一只手或兩手放在臀部；D、碰醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)著或推著與你說(shuō)話的人；E、玩著你的耳朵、摸著你的下巴或用手整理頭發(fā)4、坐著休息時(shí)，你A、兩膝蓋并攏；B、兩腿交叉；C、兩腿伸直；D、一腿蜷在身下5、碰到令你發(fā)笑的事情時(shí)，你醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)的反應(yīng)是A、欣賞地大笑；B、笑著，但不大聲；C、輕聲地笑；D、羞怯地微笑6、當(dāng)你去一個(gè)聚會(huì)或社交場(chǎng)合時(shí)你A、很大聲地入場(chǎng)以引起注意；B、安靜地入場(chǎng)，找你認(rèn)識(shí)的人；C、非常安靜地入場(chǎng)，盡量保持不被人注意7、當(dāng)你非常專(zhuān)心工作時(shí)，有人打斷你你會(huì)A、歡迎他；B、感到非常惱怒；C、在上述兩極端之間8、下列顏色中，你最喜歡哪一種顏色？A、紅或桔黃色；B、黑色；C、黃色或淺藍(lán)色；D、綠色；E、深藍(lán)色或紫色；F、白色；G、棕色或灰色9、臨入睡的前幾分鐘，你在床上的姿勢(shì)是A、仰躺，伸直；B、俯臥，伸直；C、側(cè)躺，微蜷；D、頭睡在一條手臂上；E、被子蓋過(guò)頭10、你經(jīng)常夢(mèng)到自己A、落下；B、打架或掙扎；C、找東西或人；D、飛或漂浮；E、你平常不做夢(mèng)；F、你的夢(mèng)都是愉快的二、得分標(biāo)準(zhǔn)：1、A2B4C62、A6B4C7D2E13、A4B2C5D7E64、A4B6C2D15、A6B4C3D26、A6B4C27、A6B2C48、A6B7C5D4E3F2G19、A7B6C4D2E110、A4B2C3D5E6F1三、分析總分低于21分：內(nèi)向的悲觀者。大多數(shù)公司不喜歡這類(lèi)性格。21分到30分：缺乏信心的挑剔者。適合編輯、會(huì)計(jì)等數(shù)字和稽核工作。31分到40分：以牙還牙的自我保護(hù)者。有最廣泛的適應(yīng)性。41分到50分：平衡的中道者。適合人力資源工作。51分到60分：吸引人的冒險(xiǎn)家。適合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售工作，適合獨(dú)當(dāng)一面。60分以上：傲慢的孤獨(dú)者。通常很有才華，但與人溝通功夫欠醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)孤獨(dú)者。通常很有才華，但與人溝通功夫欠*詞語(yǔ)連想法例：每當(dāng)提起polo汽車(chē)我就會(huì)聯(lián)想起：激情無(wú)限渴望穩(wěn)重動(dòng)感欲望尊貴*句子完型法例：（1）我認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)polo汽車(chē)的人應(yīng)該是：（2）我認(rèn)為polo汽車(chē)應(yīng)該亟需解決的是：（3）我不明白polo為什么不：

*漫畫(huà)測(cè)試法————————————————————————嗨！我剛剛花了8萬(wàn)元買(mǎi)了一輛威志轎車(chē)，你感覺(jué)他的外觀怎么樣？*完成故事法我7月份剛剛買(mǎi)了一輛威志牌轎車(chē)，全家人準(zhǔn)備利用暑期時(shí)間去承德避暑山莊自駕游，當(dāng)我們走到高速公路上的時(shí)候，不知什么原因車(chē)子突然熄火了，我…*照片歸類(lèi)法

你認(rèn)為下列照片中最有可能購(gòu)買(mǎi)威志轎車(chē)的人是：第五章抽樣方法與設(shè)計(jì)

教學(xué)目的：通過(guò)抽樣調(diào)查方法的學(xué)習(xí)要明確基本抽樣問(wèn)題及抽樣容量的確定方法；了解不同組織形式下的抽樣指標(biāo)計(jì)算的不同方法。教學(xué)重點(diǎn)：抽樣調(diào)查的適用范圍、抽樣調(diào)查中的常用指標(biāo)教學(xué)難點(diǎn)：抽樣誤差的計(jì)算市場(chǎng)調(diào)查方式全面市場(chǎng)調(diào)查非全面市場(chǎng)調(diào)查隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣多階抽樣整群抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查典型市場(chǎng)調(diào)查方便抽樣配額抽樣滾雪球抽樣5.1普查含義

對(duì)某一時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。通過(guò)市場(chǎng)普查可以取得被調(diào)查總體的全面、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料，以掌握一定時(shí)點(diǎn)上某種市場(chǎng)現(xiàn)象的基本情況，并可以對(duì)所獲得的資料加以分析研究，制定應(yīng)對(duì)策略。特點(diǎn)資料的準(zhǔn)確性和標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高普查適用于了解一些重要的基本特征普查的費(fèi)用比較高5.2抽樣調(diào)查5.2.1含義按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說(shuō)明總體情況的調(diào)查方法。

5.2.2抽樣調(diào)查的特點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力抽樣調(diào)查更節(jié)省時(shí)間，具有較強(qiáng)的時(shí)效性抽樣調(diào)查具有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性可使資料搜集的深度和廣度都大大提高抽樣調(diào)查中常用的概念（1）全及總體和抽樣總體

全及總體簡(jiǎn)稱總體，是指所要調(diào)查對(duì)象的全體。抽樣總體簡(jiǎn)稱樣本，是從全及總體中抽選出來(lái)所要直接觀察的全部單位。舉例：調(diào)查某學(xué)校學(xué)生的平均月生活費(fèi)收入和支出，可以按抽樣調(diào)查理論從全體學(xué)生中抽取部分學(xué)生了解，那么全校學(xué)生就是全及總體，抽取的部分學(xué)生就是抽樣總體。（2）重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣①重復(fù)抽樣又稱回置抽樣，是一種在全及總體中允許多次抽取樣本單位的抽選方法，即從總體中隨機(jī)車(chē)抽出一個(gè)樣本，將它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整個(gè)抽樣過(guò)程中，總體單位數(shù)包出不變，被抽中的樣本單位的概率也是完全相同的。②不重復(fù)抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經(jīng)抽出，就不會(huì)再有第二次的被抽中的機(jī)會(huì)了，在抽樣過(guò)程中，樣本總數(shù)逐漸減少。（3）總體分布和樣本分布

總體分布是指全及總體中的各個(gè)指標(biāo)值經(jīng)過(guò)分組所形成的變量數(shù)列。而樣本分布是指所有可能的樣本指標(biāo)經(jīng)過(guò)分組而形成的變量數(shù)列。一般的講，當(dāng)總體分布為正太分布，則樣本分布也一定是正太分布，但當(dāng)總體不是正太分布時(shí)，則樣本是否是正太分布主要取決于樣本的數(shù)量大小，抽樣調(diào)查的基本要求就是使樣本分布盡可能的接近于總體分布。（4）抽樣框

抽樣框是指供抽樣所用的所有的調(diào)查單位的詳細(xì)名單。

舉例：要從10000名職工中抽出200名組成一個(gè)樣本，則10000名職工的名冊(cè)，就是抽樣框。隨機(jī)抽樣方法（一）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣1、抽簽法，又稱任意抽樣法，即把調(diào)查對(duì)象總體中的每個(gè)個(gè)體都編入號(hào)簽，并將號(hào)簽混在一起，從中抽出一定的簽數(shù)作為樣本。這樣抽簽法也可采用擲骰子法、搖機(jī)法等形式。2、亂數(shù)表抽樣法，又稱隨機(jī)號(hào)碼表抽樣法。這種抽樣方法是先把一定的自然數(shù)字重復(fù)隨機(jī)抽出，并按照抽出的先后將數(shù)字順序排列成表，即亂數(shù)表，然后將調(diào)查總體中的個(gè)體編號(hào)排列，并利用亂數(shù)表選出樣本。例1：10面骰子例2：隨機(jī)亂數(shù)表（二）系統(tǒng)抽樣1、定義：又稱等距抽樣，對(duì)研究的總體按一定的順序排列，每隔一定的間隔抽取一個(gè)單元的抽樣方法。抽選方法：設(shè)總體單元數(shù)為N，要抽n個(gè)單元為樣本，先計(jì)算抽樣間隔k=N/n，在1到k之間抽取一個(gè)隨機(jī)起點(diǎn)r，則被抽中單元的順序位置是：r，r+k，r+2k，…。2、系統(tǒng)抽樣的優(yōu)點(diǎn)（1）沒(méi)有抽樣框時(shí)可代替簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法簡(jiǎn)單（2）不需要輔助的抽樣框信息；（3）樣本的分布比較好；估計(jì)值容易計(jì)算。3、系統(tǒng)抽樣的缺點(diǎn)（1）若抽樣間隔與總體的某種周期性變化一致，會(huì)得一個(gè)差的樣本（2）當(dāng)N不能被n整除時(shí)會(huì)得到樣本量不同的樣本。

（三）分層抽樣1、定義：在抽樣之前將總體分為同質(zhì)的、互不重疊的若干子總體，也稱為層。然后在每一個(gè)層獨(dú)立地隨機(jī)抽取樣本。

分層抽樣示意圖

2、分層抽樣的優(yōu)點(diǎn)使樣本更具代表性便于組織管理和數(shù)據(jù)匯總對(duì)不同層可以按照不同情況和條件，具體采用不同的抽樣方法分層抽樣可以提高估計(jì)量的精度3、分層抽樣的缺點(diǎn)：對(duì)抽樣框的要求比較高，必須有分層的輔助信息收集或編制抽樣框的費(fèi)用比較高若調(diào)查變量與分層的變量不相關(guān)，效率可能降低估計(jì)值的計(jì)算比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣復(fù)雜（四）整群抽樣

1、定義：由若干個(gè)有聯(lián)系的基本單元組成的集合稱為群，抽樣時(shí)以群為抽樣單元的抽樣方法就稱為整群抽樣。

整群抽樣示意圖：整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)：

能大大減低收集數(shù)據(jù)的費(fèi)用；當(dāng)總體單元自然形成的群時(shí)，容易取得抽樣框，抽樣也更容易；當(dāng)群內(nèi)單元差異大，而不同群之間的差異小時(shí),可以提高效率。缺點(diǎn)：

若群內(nèi)個(gè)單元有趨同性，效率將會(huì)降方差估計(jì)比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更為復(fù)雜（五）多階抽樣

定義：它是由兩個(gè)或更多個(gè)連續(xù)的階段抽取樣本的方法。

多階抽樣示意圖：

總體第一階樣本最終樣本優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)群具有同質(zhì)性時(shí)，多階抽樣的效率高于整群抽樣樣本的分布比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣集中，采用面訪可以節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用不需要整個(gè)總體單元的名錄框，只要群的名錄框和抽中群的單元名錄框。缺點(diǎn)：效率不如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查的組織較整群抽樣復(fù)雜；估計(jì)值與抽樣方差的計(jì)算較為復(fù)雜5.2.5非隨機(jī)抽樣（一）重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查在調(diào)查總體中，選取一部分重點(diǎn)樣本進(jìn)行的調(diào)查以代表總體的非隨機(jī)抽樣調(diào)查方式。（二）典型市場(chǎng)調(diào)查從總體種選擇具有典型意義或有代表性樣本進(jìn)行調(diào)查。（三）方便抽樣：是根據(jù)調(diào)查者的方便與否，以盡可能使調(diào)查對(duì)象對(duì)總體具有代表性為原則的一種調(diào)查方法。（四）判斷抽樣：是指市場(chǎng)調(diào)查者根據(jù)自己的主觀判斷經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的單位作為樣本的一種抽樣方法。（五）配額抽樣：它是先按照市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的某種特征，將總體分為若干類(lèi)，然后按一定的比例在各類(lèi)中分配樣本單位數(shù)額，并按各類(lèi)數(shù)額在每類(lèi)中任意或主觀抽樣。例：在某城市展開(kāi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，已知該城市共有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)2000個(gè)，其中大型網(wǎng)點(diǎn)100個(gè)，中型網(wǎng)點(diǎn)1000個(gè)，小型網(wǎng)點(diǎn)900個(gè)；其中批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)200個(gè)，零售網(wǎng)點(diǎn)1800個(gè)；其中地處中心區(qū)900個(gè)，近郊800個(gè)，邊遠(yuǎn)地區(qū)300個(gè)。欲訪問(wèn)100家網(wǎng)點(diǎn)，則如何安排樣本？（六）滾雪球抽樣：是通過(guò)以一觸十、以十觸百，類(lèi)似“滾雪球”的方式抽取樣本。運(yùn)用這種方法的前提是樣本單位之間具有一定的聯(lián)系，是在不了解總體的情況下去了解總體的一種方式。5.3抽樣誤差與樣本容量

抽樣誤差10095928883757162605077.6組合一：1009592

平均分：95.67組合二：1008350平均分：77.67組合四：626050平均分：77.67組合三：888362平均分：57.33由于樣本不能完全代表總體產(chǎn)生的誤差被稱為抽樣誤差有放回平均數(shù)抽樣無(wú)放回平均數(shù)抽樣無(wú)放回比例抽樣有放回比例抽樣抽樣誤差計(jì)算公式例1：調(diào)查某地區(qū)居民食用油的月使用量，從5000戶居民中抽取100個(gè)樣本，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為平均使用量為15.8升，樣本標(biāo)準(zhǔn)差為4升，則抽樣誤差為：例2：假定從10000名員工中隨機(jī)選出400名員工進(jìn)行工作環(huán)境滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示回答不滿意的員工為80人，則抽樣調(diào)查誤差為：抽樣誤差的大小，主要受以下三個(gè)因素的影響：1、被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度?？傮w的方差和均方差越大，抽樣誤差就越大；反之，則抽樣誤差越小。2、抽取的調(diào)查單位數(shù)目。在其他條件不變的情況下，抽樣單位數(shù)越多，抽樣誤差就越小，反之，則越大。3、抽樣調(diào)查的組織形式。抽樣誤差也受抽樣組織形式的影響，一般來(lái)說(shuō)，按照等距抽樣和類(lèi)型抽樣方式組織抽樣調(diào)查，由于經(jīng)過(guò)排隊(duì)，可以縮小差異程度，因而抽取相同數(shù)目的樣本，其抽樣誤差要比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方式的誤差小。5.3.2樣本容量的確定5.3.2.1平均數(shù)樣本容量的估計(jì)定義：例：如果某快餐店計(jì)劃調(diào)查目標(biāo)顧客平均每月光顧該店的次數(shù)，其可接受的誤差范圍在1%，通過(guò)上次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)結(jié)果存在1.2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，該快餐店要求本次調(diào)查結(jié)果有95%的可信度，問(wèn)樣本的容量。5.3.2.2百分比估計(jì)樣本容量的估計(jì)定義：第六章

市場(chǎng)調(diào)查資料的

整理與分析

教學(xué)目的：了解市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義、步驟與內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)查資料整理的基本方法教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查資料整理的步驟與內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)分析方法；撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查資料的假設(shè)檢驗(yàn)與回歸分析被調(diào)查者是否符合條件核實(shí)問(wèn)卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍調(diào)查是否完整確認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查調(diào)查是否按照要求的方式進(jìn)行開(kāi)放式問(wèn)題的檢查一、數(shù)據(jù)的確認(rèn)與整理二、統(tǒng)計(jì)分析類(lèi)型（一）描述性分析1、集中趨勢(shì)的概括分析：眾數(shù)中位數(shù)平均數(shù)2、離中趨勢(shì)變量的概括分析：全距方差標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)（二）相關(guān)性分析1、散點(diǎn)圖2、相關(guān)系數(shù)（三）預(yù)測(cè)分析1、時(shí)間序列2、回歸分析例三、列表分析技術(shù)

（一）單項(xiàng)頻次表

（二）雙向項(xiàng)頻次表（三）多頻次表三、數(shù)據(jù)的假設(shè)檢驗(yàn)陳述假設(shè)選擇統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量計(jì)算統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量得出結(jié)論假設(shè)檢驗(yàn)步驟確定判斷標(biāo)準(zhǔn)1、Z檢驗(yàn)：Z=（樣本平均數(shù)-原假設(shè)表述平均數(shù)）/平均數(shù)估計(jì)誤差Z值含義：觀測(cè)值與期望值之差是多少個(gè)平均數(shù)估計(jì)誤差例1：某商店對(duì)200名顧客進(jìn)行服務(wù)態(tài)度訪問(wèn)，回答編碼如下：很好（5分）較好（4分）一般（3分）較差（2分）很差（1分）經(jīng)統(tǒng)計(jì)平均分為3.4分，樣本的標(biāo)準(zhǔn)差為1.9，經(jīng)理想知道顧客對(duì)服務(wù)水平的評(píng)價(jià)是否真正高于3分。例2：一個(gè)批發(fā)企業(yè)定向供給一些廠商某種材料。原來(lái)平均購(gòu)買(mǎi)量為950噸，采取激勵(lì)措施后，該企業(yè)隨機(jī)抽出64家工廠作為樣本進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)64家工廠平均購(gòu)買(mǎi)量增加到1000噸，標(biāo)準(zhǔn)差為200噸?，F(xiàn)在該企業(yè)想知道平均購(gòu)買(mǎi)量的增加是否為激勵(lì)措施引起？例3：一家銀行對(duì)500名所作的調(diào)查表明，約74%的家庭年收入高于50000元。如果上述調(diào)查結(jié)果屬實(shí)，銀行將在該地推出一項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品。管理層想確定真實(shí)的百分比是否真正大于60%？例4：一家企業(yè)開(kāi)展廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率為25%。半年以后，這家企業(yè)測(cè)量廣告促銷(xiāo)的效果。企業(yè)隨機(jī)抽取30個(gè)城市作為樣本進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)電視機(jī)在這30各城市的市場(chǎng)占有率提高到30%。企業(yè)想知道：顯著水平α=0.01時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)占有率是否真的提高？2、t-檢驗(yàn)（n≤30）某公司選取12家超市進(jìn)行某新型飲料的銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)，計(jì)劃只有平均銷(xiāo)售量超過(guò)1000箱才推向市場(chǎng)，其結(jié)果如下：(置信度要求95%)

3、χ2檢驗(yàn)例2：某零售電子商店經(jīng)理設(shè)計(jì)了ABC三種促銷(xiāo)活動(dòng)，他想了解三種促銷(xiāo)活動(dòng)期間顧客數(shù)量是否存在顯著差異。（A：11700人；B：12100人；C：11780，置信度95%）五、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

（一）標(biāo)題

標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。

關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問(wèn)題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>——<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。（二）目錄

如果報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；

目錄

１、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施

２、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介

３、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介

４、綜合分析

５、數(shù)據(jù)資料匯總表

６、附錄

（三）概述

概述主要闡述課題的基本情況，主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。

第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題。

第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。（四）正文

正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問(wèn)題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問(wèn)題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要