專題10-渠道決策

河海大學MBA核心課程

《市場營銷管理》0立邦：渠道變革十八年企業(yè)介紹立邦是世界著名的日本涂料品牌，成立于1883年，但在中國運作的立邦公司卻是由新加坡立時集團設立的。1992年立邦進入中國的立邦市場，目前擁有4家獨資公司：立邦涂料廣東公司、立邦涂料中國公司、廊坊立邦涂料公司、蘇州立邦雅士利涂料有限公司和1家合資公司：重慶立邦涂料公司。2005年11月29日，立時集團和日本涂料有限公司共同投資2800萬美元組建的立邦涂料成都基地。立邦在中國2006年年產(chǎn)值合計超過40億元人民幣。1渠道演變1）市場進入階段（終端鋪貨、市場）：1992年－1998年1992年，立邦同時在中國大陸建立的兩家獨資企業(yè)，從此掀開了立邦在華業(yè)務多彩輝煌的歷史篇章。在這個階段，立邦采取的營銷策略是在所有建材店進行密集鋪貨，把乳膠漆產(chǎn)品通過數(shù)以萬計的終端建材店推向市場，讓消費者從不知道乳膠漆為何物到裝修時使用乳膠漆成為習慣。同時立邦通過各種媒體（主要是電視廣告）的大量宣傳，讓立邦乳膠漆成為裝修時乳膠漆的首選品牌。2渠道演變2）市場擴張階段（專賣店特許經(jīng)營）：1999年－2005年立邦在品牌方面己經(jīng)成熟，在銷售終端的布點的第一階段也已完成。如何鞏固立邦在零售終端的優(yōu)勢，進一步擴大市場占有率，成為立邦公司的新課題。

6年中立邦在全國各地建立了2000多個立邦漆專賣店。所有的立邦漆專賣店不需交任何的加盟費或是特許經(jīng)營的費用，但是必須與立邦簽署只經(jīng)銷立邦一個品牌。專賣店有統(tǒng)一的門店形象設計，統(tǒng)一的貨架和產(chǎn)品出樣，統(tǒng)一的零售價格，統(tǒng)一的產(chǎn)品質保單據(jù)和承諾。4競爭對手英國帝國化學公司（ICI）的多樂士（乳膠漆）與卡普林諾（木器漆），全球第四大涂料公司。以裝飾公司與大賣場為主要銷售渠道，強化高端品牌形象？以專賣體系繼續(xù)加強終端零售2005年設立多樂士漆彩體驗中心（顧客自主與專家設計）處處放光彩美麗的家美麗的多樂士光屁股嬰兒6-7歲活潑調皮的兒童小鳥筑巢小狗打滾5競爭對手華潤：民族涂料品牌的代表，被美國第四大涂料公司威士伯以2.8億美元收購。華潤走油工路線，以控制各地油工為基本策略，以此強化涂料效果。華潤全球15億的銷售量，90%來自木器漆。6新型網(wǎng)管店

2005年下半年立邦提出了建設新型零售網(wǎng)絡專賣店（以下簡稱網(wǎng)管店）的“531”計劃，即從2006年到2010年這5年時間，在全國建立3000家網(wǎng)管店，這3000家店每店年零售額達100萬人民幣。新型網(wǎng)管店計劃是一個龐大的工程，它要求專賣店不單是硬件的提高，更重要的是軟件的提高。立邦公司將從各個方面參與到商店的建設和運營中。代理商的角色也將從傳統(tǒng)的商店經(jīng)營者和管理者向投資者轉化。立邦公司成立了四個項目組：優(yōu)化組（又稱建店組）、運營組、導購組、服務組。8優(yōu)化組運營組導購組服務組當?shù)卮砩陶?，確定店址，和店內空間圖，建店的物資準備負責日常的商店運營和管理，銷售產(chǎn)品的確定，日常銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，市場秩序的維護導購的招聘和培訓，導購獎金的發(fā)放，導購日常工作的考評，導購競賽活動的策劃和導購激勵政策制定商店各類產(chǎn)品的售前售中售后服務，服務人員的培訓，服務人員獎金和考評，服務人員激勵政策的制定新型網(wǎng)管店91867應用中心木器漆1687體系：在全國范圍內招商，發(fā)展了一批1687代理商，組建了200多個應用中心。（1）專業(yè)咨詢：解決人們在涂裝方面的模糊觀念和疑難問題，幫助客戶選材、用料、解決施工及效果維護方面各種顧慮。（2）專業(yè)預算：應用中心應依據(jù)涂裝的實際經(jīng)驗，結合客戶的裝修意愿，給客戶提供切實可行的投資預算。（3）專業(yè)調色：應用中心具備調色的能力，專職從事調色工作，利用現(xiàn)有的品種，調出業(yè)主個性化的需求顏色。（4）專業(yè)培訓：有針對性地展開針對油工進行技術培訓，針對主家的裝修風格、裝修問題進行知識普及。（5）跟蹤服務：全程跟蹤現(xiàn)場的施工，及時處理裝修過程中出現(xiàn)的各種問題，保證施工的順利進行。10賣場銷售與立邦建立戰(zhàn)略合作的賣場主要有百安居、東方家園、好美家、家福特、家居、麥德龍等，除麥德龍是主要以批發(fā)為主外，其他均以零售為主。銷量大的賣場要求立邦為自己貼牌生產(chǎn)產(chǎn)品。以百安居為例，除了銷售立邦的主要高中低檔產(chǎn)品外，還要求立邦為生產(chǎn)了逾10種乳膠漆和木器專供產(chǎn)品，主要分為：自有產(chǎn)品：以百安居為主導的品牌，立邦為產(chǎn)品供應商和生產(chǎn)商，整個產(chǎn)品外包裝由百安居控制，沒有立邦標志。百安居具有產(chǎn)品自主決定權。渠道產(chǎn)品：以立邦為主導的品牌，整個產(chǎn)品設計、包裝、材質、質量均由立邦自行監(jiān)控。唯一不同的是在桶右下角標有：僅在百安居銷售字樣。12問題是——網(wǎng)管店1）因地區(qū)差異而表現(xiàn)出不同的運行狀態(tài)南京：南京專賣店的基礎工作全國最好，主家在購買過程中占主導地位，立邦在南京的品牌影響力也是全國其他城市無法相比的，導購能力全國最強，專賣店原先的贏利能力就非常強。網(wǎng)管店的建設進程迅速，且均處于運營良好狀態(tài)。上海：上海高端銷量集中在大型建材賣場，上海裝修過程中裝飾公司的比例很高，專賣店零售處于下風。上海的門面租金非常高，網(wǎng)管店開設代價高，上海的代理商不愿開設網(wǎng)管店，建設計劃只好放慢。沈陽：沈陽是個批發(fā)市場，油漆工在購買產(chǎn)品中占主導地位。油工更注重的是產(chǎn)品有無回扣和產(chǎn)品的施工便利程度，導購在做產(chǎn)品推薦時無法有效影響油工的選擇。新型網(wǎng)管店運營狀況未能促進產(chǎn)品銷售。13問題是——網(wǎng)管店2）代理商成本增加由于網(wǎng)管店要在最好或次好的位置開設，原先未能取得好位置的代理商就必須去轉讓最好的門面位置，這樣的門面轉讓費動輒幾十萬，使得商店運營成本激增。加上網(wǎng)管店的內部裝修有統(tǒng)一新的要求，比原先專賣店的裝修費用又有提高，人員配備上的要求又較原先高導購人員和服務人員的數(shù)量代理商的運營成本增加后，迫使代理商主推較高利潤的高檔產(chǎn)品，傳統(tǒng)的中低端產(chǎn)品在陳列上基本不出現(xiàn)，使得原先做為傳統(tǒng)渠道資源之一的油工和中小家裝公司大量流失，客流和成交率均下降。14問題是——1687體系4）1687應用中心目的偏離。設置應用中心的目的是以服務來帶動銷售，通過服務來體現(xiàn)產(chǎn)品價值，發(fā)揮1687產(chǎn)品很多特殊優(yōu)勢功能（如有色透明漆等）。但許多代理商只是將應用中心的建立做為拿到1687代理的一張門票，在應用中心建成后，將過多的精力和資源放在通過產(chǎn)品銷售獲取利潤和開設加盟店收取加盟費上。導致產(chǎn)品銷售過多集中在低價格高利潤的1系產(chǎn)品上，利潤空間大的產(chǎn)品銷售量較差，以服務體現(xiàn)產(chǎn)品價值難以實現(xiàn)。

16賣場主要銷售的產(chǎn)品與專賣店銷售產(chǎn)品相重疊，如高端的凈味全效和1687系列產(chǎn)品。大賣場作為大客戶，其議價能力高，一些賣場的促銷打折又不需要經(jīng)過立邦公司同意的，甚至拿出賣場費用打折，折扣率又很高，常導致專賣店不知所措。同時，百安居等賣場出于利潤的考慮，要求立邦貼牌生產(chǎn)的大多為低檔產(chǎn)品，并且主推這些貼牌產(chǎn)品，立邦在很多賣場高端產(chǎn)品的銷量就輸給了多樂士、大師等競爭對手。問題是——大賣場17專題10：渠道決策渠道結構的選擇決定成員及責權利渠道方案評估渠道沖突與解決

影響渠道決策的因素18批量

間歇型

等待時間

顧客一次購買的產(chǎn)品數(shù)量顧客服務需求主要包括：

顧客等待收到貨物的平均時間空間便利

產(chǎn)品品種

服務支持

渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度渠道可提供的產(chǎn)品組合寬度渠道所能提供的各種附加服務一、影響渠道決策的因素20產(chǎn)品

環(huán)境

競爭

資源

產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品標準化、產(chǎn)品技術。經(jīng)濟狀況、區(qū)域習慣、政策環(huán)境三個方面的環(huán)境因素。競爭者渠道模式的制約，特別是在銷售網(wǎng)點的選址上。生產(chǎn)商自身的能力和特點也對渠道設計產(chǎn)生影響。制約因素：

一、影響渠道決策的因素21二、渠道結構生產(chǎn)商用戶中間商中間商中間商中間商中間商中間商寬度長度22經(jīng)濟性標準：生產(chǎn)商必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，以確定最大利潤的方案?？刂菩詷藴剩荷a(chǎn)商控制銷售網(wǎng)絡，銷售人員也必須按照企業(yè)要求去進行銷售。適應性標準：渠道方案與產(chǎn)品對渠道的要求是吻合的，能滿足顧客的服務需求。評估標準

四、渠道方案評估2412345形成關系規(guī)范考察渠道成員資格進行績效考核管理

實施