朗詩(shī)德市場(chǎng)啟動(dòng)方案

朗詩(shī)德市場(chǎng)啟動(dòng)方案目的：實(shí)現(xiàn)公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略。適應(yīng)范圍：市場(chǎng)啟動(dòng)期的指導(dǎo)，營(yíng)銷全過(guò)程的參考。具體內(nèi)容：一、市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備工作1、人員配置：區(qū)域經(jīng)理若干名、售后人員兩名、售后文員一名，銷售跟單兩名等人員；并按規(guī)定定期培訓(xùn)。2、市場(chǎng)調(diào)查（10月10日前完成）：A、整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模的調(diào)查。B、區(qū)域市場(chǎng)的人文環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求、偏好度等基本市場(chǎng)信息的調(diào)查。C、各競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品種類、銷售量與銷售額的比較分析；市場(chǎng)占有率的比較分析；廣告、促銷活動(dòng)的比較分析；公關(guān)活動(dòng)的比較分析；訂價(jià)策略的比較分析；銷售渠道的比較分析。3、市場(chǎng)研討：在營(yíng)銷總監(jiān)組織下討論分析市場(chǎng)調(diào)查綜合信息，整理并歸檔，為后續(xù)營(yíng)銷工作做好參考。4、公司產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、市場(chǎng)物料（康佳廚衛(wèi)顧客檔案卡、宣傳單頁(yè)、手袋等）的設(shè)計(jì)與制作。二、市場(chǎng)啟動(dòng)過(guò)程簡(jiǎn)述1、10月16日召開(kāi)的全國(guó)招商會(huì)議通過(guò)媒介力量進(jìn)行宣傳，進(jìn)駐廚衛(wèi)行業(yè)；2、10月份完成五大區(qū)域辦事處的組建，分短期和長(zhǎng)期兩個(gè)階段；3、10月份輔助完成重點(diǎn)市場(chǎng)金牌代理商旗艦?zāi)７兜甑慕ㄔO(shè)及形象宣傳；4、11月-1月完成各區(qū)域一級(jí)市場(chǎng)的入駐和配套宣傳工作；5、公司制定相應(yīng)的激勵(lì)措施及考核方案，包括公司內(nèi)業(yè)務(wù)人員及代理商的激勵(lì)考核。三、市場(chǎng)啟動(dòng)綱要營(yíng)銷戰(zhàn)略：A、品牌規(guī)劃：“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略和“倡導(dǎo)健康、創(chuàng)造佳品”的經(jīng)營(yíng)理念決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的廚衛(wèi)高端品牌，實(shí)現(xiàn)成為廚衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)跑者。1．品牌的定位（1）品牌名稱：“康佳廚衛(wèi)”是“康佳”原有品牌效應(yīng)的衍生品。（2）品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：康佳品牌效應(yīng)及原有銷售渠道和固有消費(fèi)群。（3）品牌定位康佳在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略（4）品牌廣告2．品牌的目標(biāo)（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度（2）今年目標(biāo)a．為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。b．達(dá)到一定階段的知名度。c．達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。B、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來(lái)。2、產(chǎn)品線策略:追求產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化3、產(chǎn)品質(zhì)量在日趨同質(zhì)化的廚衛(wèi)行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是保證銷售的首要前提。C、市場(chǎng)啟動(dòng)策略1、量體裁衣、分階段、分步驟啟動(dòng)市場(chǎng)；2、高分銷覆蓋率與多渠道并存營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：A、銷售模式1、細(xì)分銷售渠道，有所不為才能有所為。2、開(kāi)創(chuàng)樣板市場(chǎng)：找到的一個(gè)以極低的營(yíng)銷成本進(jìn)行高效地終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品分銷的捷徑。3、各區(qū)重點(diǎn)區(qū)域中設(shè)立旗艦?zāi)７兜?。注：在全過(guò)程中做到，借用“康佳”原有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之力和銷售渠道，使通路得以全而優(yōu)。B、產(chǎn)品分銷策略1、基地建設(shè)做好生產(chǎn)計(jì)劃，以滿足迅速上量、上規(guī)模的需要。2、產(chǎn)品及其組合形象機(jī)、利潤(rùn)機(jī)、特價(jià)機(jī)3、進(jìn)行準(zhǔn)確定位“質(zhì)優(yōu)價(jià)惠、”的定位策略既可以有效避免與領(lǐng)導(dǎo)性品牌的正面沖突，又可以較高的姿態(tài)避開(kāi)了與低端產(chǎn)品的低層次拼殺。4、據(jù)區(qū)域綜合特性，配備相應(yīng)配套產(chǎn)品C、定價(jià)策略1、價(jià)格定位既要極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯品牌效應(yīng)；又要考慮主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，凸顯產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、價(jià)格體系（保障利潤(rùn)杜絕暴利）區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)等。而且每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系”。3、全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表的同時(shí)配備相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策D、渠道建設(shè)策略采取主推經(jīng)銷制，大區(qū)市場(chǎng)中劃分出省級(jí)市場(chǎng)戰(zhàn)略單位，選一、二個(gè)省級(jí)市或全省經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的地級(jí)市的市場(chǎng)為各區(qū)域市場(chǎng)的中心，再發(fā)揮犄角輻射效應(yīng)1．建立渠道的形式和體系的雛形2、結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)選擇經(jīng)銷商以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商，可優(yōu)先考慮“康佳”原有優(yōu)秀經(jīng)銷商。3、確定分銷網(wǎng)絡(luò)1）合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；2）根據(jù)公司管理體系，將全國(guó)市場(chǎng)暫劃分為若五個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)名區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)拓管理，確定各市場(chǎng)進(jìn)入次序：直轄市j省會(huì)城市（樣板城市）f地級(jí)城市；富裕城市f—等城市；人口多的城市f—等城市。4、確定渠道建設(shè)無(wú)處不在的目標(biāo)。E、推廣策略由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用?？刹扇⊥茝V費(fèi)用分自已承擔(dān)和經(jīng)銷商合作二種方式。原則是根據(jù)經(jīng)銷商的訂貨、銷售業(yè)績(jī)給予廣告支持。1、印刷品（終端助成物）廣告。主要是精美的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，內(nèi)容—般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、效果等，是在售點(diǎn)促成購(gòu)買的—種重要媒介，會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買產(chǎn)生有效影響。和印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識(shí)的手提袋等。（隨貨而出）。2、戶外廣告（1）旗艦?zāi)７兜觊_(kāi)張活動(dòng)時(shí)在店內(nèi)外及附近交通要道做相關(guān)形式的廣告（現(xiàn)場(chǎng)展示通過(guò)POP貼畫、燈箱、小標(biāo)簽、掛旗、彩色氣球、海報(bào)、門頭招牌、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊(cè)、背景音樂(lè)、產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛）。（2）流動(dòng)的車體廣告價(jià)格比較便宜，可先行考慮在樣板市場(chǎng)施行。（公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度）。3、電視廣告投放費(fèi)用昂貴，這種形式可在直轄市市場(chǎng)投放，可先考慮幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，在行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下進(jìn)行聯(lián)合將是一種趨勢(shì)。。4、報(bào)刊廣告優(yōu)先考慮制造“事件營(yíng)銷”。將“康佳廚衛(wèi)顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機(jī)會(huì)贏取到旅游的好運(yùn)氣。F、終端制勝行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。1、終端規(guī)劃先考慮在A類終端專賣店建設(shè)管理、終端戶外廣