中國(guó)消費(fèi)者的顧客價(jià)值形成機(jī)制以手機(jī)為對(duì)象的實(shí)證研究

中國(guó)消費(fèi)者的顧客價(jià)值形成機(jī)制以手機(jī)為對(duì)象的實(shí)證研究

一、引言在近期全球性經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)顯示出其無(wú)與倫比的吸引力：這一市場(chǎng)擁有超過(guò)13億的人口總量，幾乎相當(dāng)于整個(gè)歐洲人口的2倍，美國(guó)人口的5倍；同時(shí)，30年的改革開(kāi)放政策也使得中國(guó)人變得越來(lái)越富有，2007年人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到18934元人民幣(中國(guó)統(tǒng)計(jì)局,2008)，按當(dāng)前匯率約折合2744美元，已經(jīng)接近世界銀行人均3000美元的中等發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。受財(cái)富增長(zhǎng)的拉動(dòng)，1978-2007年的中國(guó)社會(huì)商品零售額的年均增幅也一直維持在年均15％左右。對(duì)于大多數(shù)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)已經(jīng)成為它們?nèi)驊?zhàn)略中一個(gè)不可或缺的組成部分；對(duì)于眾多成長(zhǎng)中的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上取得成功也是它們參與全球競(jìng)爭(zhēng)的先決條件。然而，并非所有在中國(guó)闖市場(chǎng)的公司都獲得了成功(Chen&Vishwanath,2005)。對(duì)于跨國(guó)公司等外來(lái)“搶灘者”來(lái)說(shuō)，如果不熟悉本土實(shí)際情況，它們很容易在這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上遭遇“滑鐵盧”(Economist,2004)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、獨(dú)生子女政策以及政府對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大影響力等一系列“國(guó)情”因素，使得中國(guó)消費(fèi)者群體養(yǎng)成了獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，那些在西方市場(chǎng)上大受歡迎的產(chǎn)品以及行之有效的營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)上往往難以得到消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同(Yan,1994)。不久前，全球第四大出版集團(tuán)貝塔斯曼在中國(guó)敗走麥城，全面退出圖書(shū)業(yè)務(wù)，就與其不了解中國(guó)讀者的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值訴求，簡(jiǎn)單拷貝在歐洲的書(shū)友會(huì)經(jīng)營(yíng)模式不無(wú)關(guān)系(劉平，2008)。在歐洲市場(chǎng)上，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)之所以取得極大成功，得益于歐洲讀者的高收入水平、通過(guò)書(shū)友會(huì)拓展社交的需要以及版權(quán)保障下的高書(shū)價(jià)。然而在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上，消費(fèi)者受購(gòu)買能力的制約，不愿繳納會(huì)員費(fèi)，更不愿為了保持會(huì)員資格購(gòu)買并不需要的圖書(shū)；同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者社交渠道繁多，書(shū)友會(huì)也難以成為他們理想的社交平臺(tái)；再者，由于缺乏版權(quán)保障，中國(guó)圖書(shū)的絕對(duì)售價(jià)太低，即便如此，消費(fèi)者也通常習(xí)慣在書(shū)店先看好書(shū)，然后到網(wǎng)上書(shū)店下單或者買更便宜的盜版(楊陽(yáng)，2008)。在如此大相徑庭的消費(fèi)環(huán)境以及模式下，貝塔斯曼的失敗看起來(lái)似乎并不難理解。與貝塔斯曼的失敗相比，日本電視機(jī)廠商能在中國(guó)賺的盆滿缽滿，與它們摸透了中國(guó)消費(fèi)者的心理密切相關(guān)。這些廠商通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)家庭平均年收入不高，但中國(guó)人習(xí)慣攢錢消費(fèi)買“大件”。它們因此推出了售價(jià)相當(dāng)于普通家庭年收入2/3的電視機(jī)，很快就被中國(guó)消費(fèi)者一搶而空(王菌，2007)。讓人意想不到的是，在洞察本土消費(fèi)者需求方面，本土企業(yè)的表現(xiàn)并不比外來(lái)的跨國(guó)公司高明(曾朝暉，2005)。上海華聯(lián)超市在南方呼風(fēng)喚雨，所向披靡，一度成為全國(guó)零售行業(yè)的龍頭老大。但在進(jìn)軍北方市場(chǎng)時(shí)，由于不熟悉北方消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，多年來(lái)一直建樹(shù)不大，甚至虧損嚴(yán)重，無(wú)奈之下只好重新將公司的戰(zhàn)略中心調(diào)整回熟悉的“長(zhǎng)三角”地區(qū)(張曉蕊，2007)。事實(shí)上，無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)公司，要想在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟謀得發(fā)展，它們就必須研究本土消費(fèi)者的需求心理，提供能夠滿足本土消費(fèi)者價(jià)值訴求的產(chǎn)品(Woodruff，1997)。正如同F(xiàn)ortune雜志所言，在當(dāng)前充滿個(gè)性化色彩以及選擇豐富的時(shí)代里，顧客比以往任何時(shí)刻都具有更多的要求，他們更愿意與那些能夠積極回應(yīng)顧客需要和關(guān)心顧客利益的企業(yè)打交道。當(dāng)顧客可以輕易“用腳投票”時(shí)，只有那些真正將顧客利益放在首位的企業(yè)才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)(Larry&Geoffrey,2003)。顧客至上這一現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境給營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)都帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)：企業(yè)必須清楚顧客需要什么，才能夠有針對(duì)性地制定滿足顧客需要的策略并付諸實(shí)施(Dev,Zhou,Brown&Agarwal,2009;Rust,Lemon&Zeithaml,2004;Ulaga&Chacour,2001)。源于西方的顧客感知價(jià)值理論成為目前營(yíng)銷學(xué)界應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的主流研究，顧客價(jià)值代表消費(fèi)者對(duì)從交易中獲得的收益和所付出成本的一種綜合考慮，它是連接顧客評(píng)價(jià)與消費(fèi)者行為的橋梁?？铺乩?2002)認(rèn)為，當(dāng)顧客面臨眾多待選品牌時(shí)，他將選擇購(gòu)買感知價(jià)值最高的那個(gè)品牌。Ulaga(2003)指出如果顧客感覺(jué)到從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得了額外的價(jià)值，將會(huì)有助于在他們同企業(yè)之間形成一種情感上的聯(lián)系(emotionalbond)。消費(fèi)者感知到的顧客價(jià)值越高，他就會(huì)對(duì)消費(fèi)過(guò)程越滿意，就越容易表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買等忠誠(chéng)行為；反之，則會(huì)招致他們的不滿、抱怨乃至于轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方(Chen&Tsai,2008;Fornell,Johnson,Anderson&Cha,1996;Lam,Shankar,Erramilli&Murthy,2004;Ruiz-Molina,2009;Spiteri&Dion,2004)。對(duì)顧客價(jià)值的重視甚至被提升到?jīng)Q定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效的高度，Woodruff(1997)指出，顧客價(jià)值將成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。Slater(1997)和Parasuraman(1997)從更深的層次思考顧客價(jià)值對(duì)于企業(yè)的意義，提出了基于顧客價(jià)值的企業(yè)理論(customervalue-basedtheoryofthefirm)，認(rèn)為企業(yè)為顧客所創(chuàng)造價(jià)值的高低可以有效解釋它們?cè)诳?jī)效上的差異。Gates(2000)、DeSarbo等(2001)、Spiteri和Dion(2004)、Rust等(2004)以及Maxham等(2008)等學(xué)者的一系列研究為此提供了實(shí)證支持，他們的研究表明顧客價(jià)值創(chuàng)新確實(shí)是引起企業(yè)績(jī)效改善的一個(gè)重要因素。我國(guó)學(xué)者董大海(2005)、王永貴(2004)，以及王高(2004)等也分別以貨車柴油發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)、電信行業(yè)和手機(jī)行業(yè)為例，實(shí)證表明了顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和績(jī)效的影響作用。那么，對(duì)于中國(guó)這一龐大市場(chǎng)上的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的價(jià)值訴求又具有什么樣的特征呢？換句話說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者究竟為什么購(gòu)買？這是一個(gè)所有在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論是跨國(guó)公司，還是本土企業(yè)都必須給予足夠重視的問(wèn)題。事實(shí)上，中國(guó)文化經(jīng)過(guò)幾千年一代又一代人的積累和沉淀，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的心理和行為有著極為深刻的影響(Yau,1994)，中國(guó)市場(chǎng)上許多獨(dú)特的消費(fèi)現(xiàn)象，如人情消費(fèi)、面子消費(fèi)以及關(guān)系消費(fèi)等，都需要經(jīng)由中國(guó)文化價(jià)值觀才能夠得到合理的解釋(盧泰宏，2008)。然而，關(guān)于中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究目前卻相當(dāng)缺乏，在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中，尚無(wú)學(xué)者從定量角度來(lái)探索傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。本項(xiàng)研究的目的就是從文化的角度，探討中國(guó)文化價(jià)值觀對(duì)于顧客感知價(jià)值的影響，以及這一影響如何發(fā)生，即影響的機(jī)制是什么。需要特別指出的是，在近百年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了和正在經(jīng)歷著一系列影響非常之大的轉(zhuǎn)型與變革，科技發(fā)展以及社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變化正重新塑造人們的思想觀念，傳統(tǒng)的價(jià)值觀格局被逐步打破，新的價(jià)值觀體系還尚需梳理(Ralston,Egri,Stewart,Terpstra&Yu,1999;Ralston,Holt,Terpstra&KaiCheng,1997;Ralstonetal.,2006)。在這種情況下，從文化價(jià)值觀的角度來(lái)考察中國(guó)消費(fèi)者的感知顧客價(jià)值形成機(jī)制，尤其具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。二、文獻(xiàn)回顧(一)顧客價(jià)值分析與途徑—目的理論“途徑—目的理論(means-endtheory)”起源于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ谌祟悆r(jià)值觀的研究，它認(rèn)為人類的一切行為都是為了使其價(jià)值觀得到滿足(Rokeach,1973)。因?yàn)橄M(fèi)也是人類行為的一種，由此這一理論可以將消費(fèi)者行為同消費(fèi)者的價(jià)值觀體系聯(lián)系起來(lái)(Vinson,Scott&Lamont,1977)，從而為顧客價(jià)值分析提供了一個(gè)非常有用的框架(Gutman,1982;Reynolds&Olson,2001;Woodruff&Gardial,1996)。按照途徑—目的理論,消費(fèi)者所感知到的顧客價(jià)值劃分為3個(gè)層次：產(chǎn)品屬性(attributes)層、消費(fèi)結(jié)果層(consequences)和終極狀態(tài)(end-states)層。其中產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品本身所固有的特征，消費(fèi)結(jié)果指產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)什么，終極狀態(tài)即指消費(fèi)者內(nèi)心深處的核心價(jià)值、意圖和目標(biāo)。這3個(gè)層次自下而上逐漸抽象化，并且同顧客自身的關(guān)聯(lián)越來(lái)越強(qiáng)(Woodruffetal.,1996)。以購(gòu)買汽車為例，消費(fèi)者在產(chǎn)品屬性層次上的感知價(jià)值可能包括漂亮的車型、豪華的裝飾、足夠大的車內(nèi)空間，以及防抱死剎車裝置等，在消費(fèi)結(jié)果層次上的感知價(jià)值可能包括駕駛舒適感、帶來(lái)的交通便利，以及維修方便等，在最終目的層次上的感知價(jià)值可能包括安全感和社會(huì)地位的提升等。顧客價(jià)值的這3個(gè)層級(jí)可以經(jīng)由消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(cognitivestructure)聯(lián)系在一起(Gutman,1982)。消費(fèi)者在消費(fèi)或使用過(guò)程中，通常會(huì)有意識(shí)地關(guān)注到產(chǎn)品的某些屬性，并基于對(duì)這些“顯著”(salient)屬性的使用和體驗(yàn)，獲得某些期望得到的消費(fèi)結(jié)果；這些消費(fèi)結(jié)果又進(jìn)一步能夠幫助顧客達(dá)到內(nèi)心深處所渴望的終極狀態(tài)或價(jià)值觀。比如，如果消費(fèi)者購(gòu)買的汽車看起來(lái)比較昂貴豪華(產(chǎn)品屬性)，就能夠幫助消費(fèi)者吸引別人的注意和羨慕(消費(fèi)結(jié)果)，由此幫助消費(fèi)者獲得個(gè)人成就感(終極狀態(tài))。這種將消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果，以及終極狀態(tài)的信念連接起來(lái)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)被稱為“途徑—目的鏈(means-endchain)”。經(jīng)由途徑—目的鏈，營(yíng)銷研究者就可以深入分析消費(fèi)者購(gòu)買行為之下所隱藏的價(jià)值訴求，進(jìn)而發(fā)展出行之有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及促銷等營(yíng)銷實(shí)踐手段(Brunso,Scholderer&Grunert,2004;McDonald,Thyne&MeMorland,2008;Overby,Woodruff&Gardial,2005)。途徑目的理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者內(nèi)心深處所渴望的終極狀態(tài)對(duì)于所期望的消費(fèi)結(jié)果，以及所看重的產(chǎn)品屬性的影響。學(xué)者們?cè)谝罁?jù)途徑—目的理論進(jìn)行分析時(shí)，通常認(rèn)為消費(fèi)者所追求的終極狀態(tài)，事實(shí)上即代表了其所認(rèn)同的文化價(jià)值觀(Gutman,1982；Pitts,Wong&Whalen,1991)。考慮到在整個(gè)途徑—目的鏈中，文化價(jià)值觀是相對(duì)最為穩(wěn)定的因素(Vinsonetal.,1977)。因此，若想通過(guò)途徑—目的理論分析某個(gè)消費(fèi)者群體的價(jià)值訴求，首先需要研究這個(gè)群體的文化價(jià)值觀體系(Roth,1995;Woodruff,1997)。近年來(lái)，雖然有許多營(yíng)銷學(xué)者在途徑—目的理論的指引下，探索了消費(fèi)者的文化價(jià)值觀如何塑造了他們從消費(fèi)中感知到的價(jià)值，以及影響他們下一步的購(gòu)買和使用行為，但這些研究要么局限于概念層面或者采用定性研究方法開(kāi)展(Overby,Gardial&Woodruff,2004;Overbyetal.,2005),要么僅僅針對(duì)途徑—目的鏈中的兩個(gè)層級(jí)(Erdem,Oumlil&Tuncalp,1999),缺乏從定量角度對(duì)途徑—目的鏈中所有3個(gè)層級(jí)變量之間關(guān)系的考察。此外，從消費(fèi)者研究本土化的角度來(lái)說(shuō)，目前的研究文獻(xiàn)多是針對(duì)西方消費(fèi)者群體，采用由西方學(xué)者所提出的人類價(jià)值觀體系，如Rokeach(1973)的終極價(jià)值觀和手段價(jià)值觀來(lái)描述消費(fèi)者所渴望的終極狀態(tài)。跨文化管理專家Hofstede曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)說(shuō)，西方研究者對(duì)于管理理論的探索會(huì)受自身文化背景的影響，他們所得出的研究結(jié)論在東方文化下并不一定成立(Hofstede，1993)。比如，在西方學(xué)者對(duì)于人類文化價(jià)值觀體系的描述中，往往會(huì)遺漏掉那些在中國(guó)社會(huì)中至關(guān)重要的維度(ChineseCultureConnection,1987;Hofstede&Bond,1988)，此外，在西方價(jià)值觀體系中的一些條目，也并不一定是普遍適用的(universal)，這意味著這些條目在其他文化中可能并不重要。因此，非常有必要采用本土心理學(xué)的研究方法，探索在中國(guó)本土文化價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者感知顧客價(jià)值體系的影響。(二)消費(fèi)者所渴望的終極狀態(tài)按照途徑—目的鏈的分類，消費(fèi)者所渴望的終極狀態(tài)往往反映了其內(nèi)心深處的文化價(jià)值觀(Gutman,1982;Pittsetal.,1991)。在營(yíng)銷學(xué)研究中,文化價(jià)值觀代表了某個(gè)國(guó)家或者社會(huì)的消費(fèi)者群體所共同認(rèn)可和接受的信念以及規(guī)范(Henry,1976;Kluckhohn&Strodtbeck,1961)。如果一個(gè)國(guó)家歷史悠久或者幅員遼闊，這個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀往往會(huì)呈現(xiàn)多元化特征，并且通常存在亞文化差異(subculturalvariation)，從而難以對(duì)整個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀體系進(jìn)行全面的概念化(Lenartowicz,Johnson&White,2003;Ralstonetal.,2006;Steenkamp,2001)。以中國(guó)文化來(lái)說(shuō)，自春秋時(shí)期百家爭(zhēng)鳴以來(lái)，就難以建立一個(gè)整體體系來(lái)包容儒、道、法、釋等所有的文化價(jià)值觀。因此，當(dāng)需要分析某一文化時(shí)，學(xué)者們多通過(guò)文化維度理論，將價(jià)值觀體系分為若干維度，考察該文化在這些維度上的得分情況，依此來(lái)描述這種文化的特征。最常見(jiàn)的文化維度理論是Hofstede(1980)的理論框架，他通過(guò)在IBM公司的大規(guī)模調(diào)查，以國(guó)家文化作為分析單位，將國(guó)家文化價(jià)值觀區(qū)分為4個(gè)維度，包括：(1)個(gè)人主義/集體主義(individualism/collectivism)，反映了一國(guó)文化中人與人之間的聯(lián)系有多緊密。在這一維度上，中國(guó)屬于典型的集體主義文化，人與人之間互相依賴程度很高。(2)權(quán)力距離(powerdistance)，指人們?nèi)绾慰创鐣?huì)中的不平等現(xiàn)象。中國(guó)文化在權(quán)力距離上的得分比較高，反映了中國(guó)社會(huì)中存在高于平均水平的地位差異。(3)不確定性規(guī)避(uncertaintyavoidance)，指人們?nèi)绾慰创L(fēng)險(xiǎn)和模糊的東西。中國(guó)文化中不確定性規(guī)避比較低，這意味著中國(guó)人似乎對(duì)于不確定性的容忍能力比較高。(4)男性主義/女性主義(masculinity/femininity)，指人們?nèi)绾慰创聵I(yè)和生活的相對(duì)重要性。相較于平均水平來(lái)說(shuō)，中國(guó)文化更為強(qiáng)調(diào)事業(yè)成功的重要性。在后來(lái)的第二次調(diào)查中，Hofstede又增加了第五個(gè)文化價(jià)值觀維度，即長(zhǎng)期導(dǎo)向(long-termorientation)，用于描述一國(guó)文化對(duì)于傳統(tǒng)以及未來(lái)的重視(Hofstede,2001)。中國(guó)屬于最為長(zhǎng)期導(dǎo)向的社會(huì)，在這一維度上的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他任何一個(gè)國(guó)家。Hofstede的文化維度理論可以用于解釋很多與文化有關(guān)的消費(fèi)現(xiàn)象(Soares,Farhangmehr&Shoham,2007)。比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于面子的重視，可能同中國(guó)文化的集體主義特征有關(guān)：在一個(gè)人與人之間聯(lián)系非常緊密的社會(huì)中，人們?cè)谙M(fèi)中更可能關(guān)注別人的看法和影響。而中國(guó)人攢錢買“大件”的消費(fèi)行為，也可能通過(guò)長(zhǎng)期導(dǎo)向這一維度得到解釋。然而，也有許多學(xué)者對(duì)Hofstede的文化維度理論提出了批評(píng)。比如，他所有的數(shù)據(jù)都來(lái)自于同一家公司，并且學(xué)術(shù)界至今仍然不太清楚Hofstede對(duì)文化維度進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)和方法(McSweeney，2002)。事實(shí)上，Hofstede(1993)自己也意識(shí)到他的五維度框架并非完美，他在開(kāi)發(fā)這一五維度框架時(shí)，可能受他自身西方文化背景的影響，忽略了那些在其他社會(huì)中至關(guān)重要的價(jià)值觀條目。因此，這5個(gè)維度可能無(wú)法描述東方社會(huì)中一個(gè)國(guó)家文化的某些重要特征，難以解釋那些不同于西方社會(huì)的本土化現(xiàn)象。為更準(zhǔn)確地刻畫中國(guó)文化的價(jià)值觀維度，香港中文大學(xué)心理學(xué)系的中國(guó)文化專家MichalBond同全球其他二十幾位心理學(xué)家組成了一個(gè)叫做“中國(guó)文化協(xié)會(huì)(ChineseCultureConnection)”的研究小組，他們采用本土心理學(xué)的研究方法，產(chǎn)生了描述中國(guó)文化價(jià)值觀的40個(gè)中文條目，稱為“華人價(jià)值觀調(diào)查問(wèn)卷(ChineseValueSurvey)”，然后再翻譯回英文，并通過(guò)對(duì)22個(gè)國(guó)家調(diào)查數(shù)據(jù)的因素分析發(fā)現(xiàn)，這40條價(jià)值觀所組成的因素結(jié)構(gòu)既包容了Hofstede的文化維度，還包含一個(gè)獨(dú)具中國(guó)文化特色的維度即“儒家工作動(dòng)力(Confucianworkdynamism)”。因此，相對(duì)于Hofstede的文化維度來(lái)說(shuō)，華人價(jià)值觀調(diào)查問(wèn)卷從本土化的角度出發(fā)，應(yīng)該能夠更好地描述中國(guó)文化的特征(ChineseCultureConnection,1987)。然而，無(wú)論是華人價(jià)值觀調(diào)查問(wèn)卷，還是Hofstede的理論框架，它們都是在國(guó)家層面上對(duì)調(diào)查條目進(jìn)行因素分析，從而得到文化價(jià)值觀的維度分類。這意味著，它們所提出的文化維度可能只在國(guó)家層面上成立。而在個(gè)體層面上，研究者難以在分析中重現(xiàn)這些維度(Shweder,1991)，無(wú)法采用它們來(lái)分析文化價(jià)值觀對(duì)于個(gè)體行為的影響，這顯然制約了它們?cè)跔I(yíng)銷學(xué)研究中的進(jìn)一步應(yīng)用，因?yàn)榻^大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究都是以個(gè)體，而非國(guó)家這一群體作為調(diào)查研究的單位。盡管中國(guó)文化協(xié)會(huì)對(duì)于中國(guó)文化價(jià)值觀的分類只在國(guó)家層面成立，但他們所開(kāi)發(fā)的40個(gè)價(jià)值觀條目卻可以用于個(gè)體層面的調(diào)查。一些學(xué)者曾經(jīng)嘗試在個(gè)體層面對(duì)這40個(gè)條目進(jìn)行因素分析，以試圖得出中國(guó)文化價(jià)值觀在個(gè)體層面的維度結(jié)構(gòu)。比如，Matthews(2000)調(diào)查了來(lái)自于3所澳大利亞大學(xué)的151位本科生，將中國(guó)文化價(jià)值觀初步區(qū)分為誠(chéng)實(shí)寬容、儒家道義、忠于理想和人性，以及謙虛自律等4個(gè)維度。此外，Redfern、戴復(fù)和馬小木(2005)調(diào)查了來(lái)自于中國(guó)東部、西部以及北部的189名經(jīng)理人，將中國(guó)文化價(jià)值觀區(qū)分為正確道德、謙恭、道德至上、社會(huì)禮貌，以及道德適應(yīng)力等5個(gè)維度。這是我們目前所能發(fā)現(xiàn)的僅有的兩項(xiàng)在個(gè)體層面上分析中國(guó)文化價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的研究，盡管這兩項(xiàng)研究都在個(gè)體層面進(jìn)行，但它們對(duì)于中國(guó)文化價(jià)值觀的分類卻并不一致。究其原因，一方面他們用于分析的樣本量都偏??；另一方面，這兩項(xiàng)研究都沒(méi)有采用第二個(gè)樣本對(duì)維度結(jié)構(gòu)進(jìn)行交叉驗(yàn)證。這意味著，在個(gè)體層面上，對(duì)于中國(guó)文化價(jià)值觀的維度結(jié)構(gòu)尚需要進(jìn)一步的探索和檢驗(yàn)。(三)所期望的消費(fèi)結(jié)果消費(fèi)結(jié)果指顧客在特定情景下的消費(fèi)經(jīng)歷所引致的后果，它可能是正面的，也可能是負(fù)面的，不同文獻(xiàn)中往往使用不同的詞匯進(jìn)行描述，比如，正面結(jié)果包括“效用(utility)”、“收益(benefit)”等，負(fù)面結(jié)果包括“損失(sacrifice)”和“成本(cost)”等(Zeithaml,1988)。按照途徑—目的理論，消費(fèi)者之所以期望得到某些正面結(jié)果，或者避免某些負(fù)面結(jié)果，就是因?yàn)檫@些結(jié)果能夠幫助他們達(dá)到終極狀態(tài)或者滿足其文化價(jià)值觀。文獻(xiàn)中對(duì)于消費(fèi)結(jié)果的分類體系比較多。比如，Sheth,Newman和Gross(1991)將之區(qū)分為5種類型：(1)功能(functional)結(jié)果，同產(chǎn)品自身的物理特征有關(guān)，消費(fèi)者借助于這些物理特征實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)功能；(2)社會(huì)結(jié)果(socialconsequences)，指通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)和使用，幫助消費(fèi)者在周圍人心目中樹(shù)立起更好的社會(huì)形象，如購(gòu)買豪華汽車，能夠提高消費(fèi)者的社會(huì)地位；(3)情緒(emotional)結(jié)果，指產(chǎn)品消費(fèi)能夠激起消費(fèi)者的積極情緒或者幫助消費(fèi)者避免某些消極情緒；(4)心智(epistemic)結(jié)果，指產(chǎn)品激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心以及求知欲；(5)情景(conditional)結(jié)果，它并非指某一種特定的消費(fèi)結(jié)果，而是指在某種特定情境下，產(chǎn)品能夠發(fā)揮更大的用途。以購(gòu)買汽車為例，所帶來(lái)的功能結(jié)果如方便的交通條件，社會(huì)結(jié)果如社會(huì)地位的提高，情緒結(jié)果如帶來(lái)了更多的快樂(lè)，心智結(jié)果如激發(fā)了顧客對(duì)于汽車產(chǎn)品的興趣。情景結(jié)果比較特殊，它的出現(xiàn)非常依賴于某種特定的情景，如在公共交通欠缺(情景)的城市里，汽車就能夠發(fā)揮更大的作用。Lai(1995)在Sheth等(1991)的基礎(chǔ)上，又增加了三類消費(fèi)結(jié)果，包括美感(aesthetic)結(jié)果、幸福(hedonic)結(jié)果，以及整體結(jié)果(holistic)等。遺憾的是，Sheth等(1991)和Lai(1995)對(duì)于消費(fèi)結(jié)果的分類都僅停留在概念層面，他們都沒(méi)有進(jìn)一步開(kāi)發(fā)用于測(cè)評(píng)這些消費(fèi)結(jié)果的量表。Sweeney和Soutar(2001)對(duì)先前學(xué)者們的分類體系進(jìn)行了整合，將顧客所期望的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)果重新區(qū)分為4個(gè)類別，并為之開(kāi)發(fā)了測(cè)量量表。這4個(gè)類別包括：(1)質(zhì)量結(jié)果，指顧客希望得到質(zhì)量可靠以及穩(wěn)定的產(chǎn)品；(2)情緒結(jié)果，指顧客希望從產(chǎn)品消費(fèi)中獲得積極情緒或避免不良情緒；(3)價(jià)格結(jié)果，指顧客希望買到實(shí)惠的產(chǎn)品，不當(dāng)冤大頭；(4)社會(huì)結(jié)果，指顧客希望通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)建立更好的個(gè)人形象。Sweeney和Soutar(2001)所開(kāi)發(fā)的量表在顧客價(jià)值研究中得到了非常廣泛的應(yīng)用。(四)所看重的產(chǎn)品屬性消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性重要度的判斷在營(yíng)銷學(xué)研究中有著至關(guān)重要的地位。按照經(jīng)典的態(tài)度理論，在消費(fèi)者的記憶中，被“激活”的有關(guān)產(chǎn)品屬性的“信念(belief)”決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的整體態(tài)度。而某一種產(chǎn)品屬性是否能在消費(fèi)者的記憶中被“激活”，取決于消費(fèi)者對(duì)于這一屬性重要度的判斷(Fishbein&Ajzen,1975;Lutz,1975)。在營(yíng)銷學(xué)以及社會(huì)心理學(xué)界，研究者開(kāi)發(fā)了許多用于考察消費(fèi)者判斷產(chǎn)品屬性重要度的方法(Jaccard,Brinberg&Ackerman,1986)。一系列實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性重要度的判斷可以用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的偏好、購(gòu)買的意向、對(duì)于產(chǎn)品吸引力的感知、對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，以及購(gòu)買滿意度等一系列重要的營(yíng)銷學(xué)變量(Chang&Wildt,1994;Herr,Kardes&Kim,1991;Hong&RobertS.Wyer,1989;Malaviya&Sivakumar,1998)。在顧客價(jià)值分析中，消費(fèi)者之所以看重某些產(chǎn)品屬性，是因?yàn)檫@些屬性能夠帶來(lái)他們所期望的消費(fèi)結(jié)果(Gutman,1982;Overbyetal.,2004)。由于產(chǎn)品通常具有多種屬性，并且不同產(chǎn)品還具有不同的屬性，所以難以建立一個(gè)適用于所有產(chǎn)品的屬性分類體系。常見(jiàn)的分類方法包括Olson和Reynolds(1983)所區(qū)分的有形屬性(concreteattributes)和無(wú)形屬性(abstractattributes)、Lefkoff-Hagius和Mason(1993)所區(qū)分的物理屬性(characteristicattributes)、效用屬性(beneficialattributes)，以及形象屬性(imageattributes)等體系。事實(shí)上，在以某種特定產(chǎn)品作為研究對(duì)象時(shí)，研究者通常會(huì)根據(jù)研究情景，采用因素分析方法對(duì)這一產(chǎn)品的顯著屬性自行進(jìn)行分類，而不是照搬某一個(gè)確定分類體系。比如，在對(duì)服裝屬性進(jìn)行分類時(shí)，Batra、Homer和Kahle(2001)依據(jù)探索性因素分析的結(jié)果，將11項(xiàng)服裝屬性區(qū)分為聲譽(yù)(reputation)、款式(style)、舒適(fit)，以及保養(yǎng)(care)等4個(gè)維度。而在Zhang,Grigoriou和Ly(2008)的研究中，卻通過(guò)因素分析，將6種服裝屬性區(qū)分為功能屬性(functionalattributes)和社會(huì)屬性(socialattributes)兩個(gè)維度。三、研究方法本研究由兩項(xiàng)實(shí)證研究組成。第一項(xiàng)研究旨在弄清楚中國(guó)消費(fèi)者所渴望的終極狀態(tài)究竟體現(xiàn)為哪幾個(gè)方面，即中國(guó)文化價(jià)值觀在個(gè)體層面的維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量問(wèn)題。第二項(xiàng)研究在調(diào)查中增加了有關(guān)消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品屬性重要度判斷的題目，用于探索中國(guó)消費(fèi)者感知顧客價(jià)值的途徑—目的結(jié)構(gòu)。(一)中國(guó)文化價(jià)值觀的維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量MichaelBond所組織的“中國(guó)文化協(xié)會(huì)”雖然產(chǎn)生了用于衡量中國(guó)文化價(jià)值觀的40個(gè)條目，然而，他們卻沒(méi)有在個(gè)體層面分析這40個(gè)題目?jī)?nèi)在的維度結(jié)構(gòu)。由于目前僅有的兩項(xiàng)在個(gè)體層面上針對(duì)中國(guó)文化價(jià)值觀維度結(jié)構(gòu)的分析結(jié)論并不一致，因此有必要對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行再次檢驗(yàn)。1.調(diào)查樣本我們從沿海以及內(nèi)地的各一所大學(xué)內(nèi)抽取了兩個(gè)大學(xué)生樣本來(lái)探索中國(guó)文化價(jià)值觀的維度結(jié)構(gòu)。由于此步研究只是用于價(jià)值觀分析，而不是探索消費(fèi)者的途徑—目的結(jié)構(gòu)，因此采用學(xué)生樣本是可行的。我們從這兩所大學(xué)內(nèi)共抽取了314名大學(xué)生參加研究，其中來(lái)自于沿海地區(qū)大學(xué)的有151名，來(lái)自于內(nèi)地地區(qū)大學(xué)的有163名。在性別方面，有男生182名，女生132名。樣本平均年齡為20.7歲(SD=1.7)。2.測(cè)量工具調(diào)查問(wèn)卷包括由“中國(guó)文化協(xié)會(huì)”所開(kāi)發(fā)的40條用于測(cè)量中國(guó)文化價(jià)值觀的題目，要求被調(diào)查對(duì)象在一個(gè)9點(diǎn)量表上回答每個(gè)條目在他們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾猿潭?，其?代表“非常不重要”，9代表非常重要。3.因素分析我們采用SPSS軟件對(duì)314名大學(xué)生的回答結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析(exploratoryfactoryanalysis)。設(shè)置因素提取方法為主成分分析法(principalcomponents)，因素旋轉(zhuǎn)方法為正交旋轉(zhuǎn)(varimax)，采用特征根(eigenvalue)大于1，因素載荷不低于0.5作為標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)碎石圖(screeplot)的形狀共提取了5個(gè)因素。在去除掉那些交叉落在不同因素上，或者在所有5個(gè)因素上都不顯著的題目后，得到了一個(gè)包含21道條目，5個(gè)維度的因素結(jié)構(gòu)。這5個(gè)維度共解釋了59.24％的總方差，每個(gè)維度的內(nèi)部一致性系數(shù)及所包含條目的載荷系數(shù)如表1所示。其中除因素5的內(nèi)部一致性系數(shù)略微偏低外(alpha=0.56)，其余4個(gè)因素的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.70之上，表明它們的內(nèi)部一致性信度能夠滿足進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析的要求。在這5個(gè)所提取出的文化價(jià)值觀維度中，因素