汽車產(chǎn)品策略分析

一周？一個(gè)月？奢華享受——?jiǎng)谒谷R斯半年第一頁，共115頁。黃磊——在校學(xué)生任務(wù)——上海通用汽車有限公司旗下品牌的產(chǎn)品組合分析要求：產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的寬度和深度、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品研發(fā)問題情境第二頁，共115頁。工學(xué)任務(wù)四汽車產(chǎn)品策略分析三、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的概念四、汽車產(chǎn)品組合策略五、汽車產(chǎn)品生命周期七、汽車產(chǎn)品的包裝策略二、汽車產(chǎn)品的整體概念六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略八、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略第三頁，共115頁。一、產(chǎn)品的概念GB/T19000定義：活動(dòng)或過程的結(jié)果或者活動(dòng)或過程本身實(shí)物or服務(wù)有形or無形能夠給市場引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織和構(gòu)思。第四頁，共115頁。一、汽車產(chǎn)品的概念汽車“三包”家用汽車產(chǎn)品包修期限不低于3年或者行駛里程60,000公里，以先到者為準(zhǔn)；家用汽車產(chǎn)品三包有效期限不低于2年或者行駛里程50,000公里，以先到者為準(zhǔn)。家用汽車產(chǎn)品包修期和三包有效期自銷售者開具購車發(fā)票之日起計(jì)算。相關(guān)知識(shí)第五頁，共115頁。產(chǎn)品的整體概念不要給我衣服，我要的是迷人的外表。

不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。

不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。

不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。

第六頁，共115頁。二、汽車產(chǎn)品的整體概念圖4-1汽車產(chǎn)品的整體概念第七頁，共115頁。產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺等。有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。延伸層次：無形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等。第八頁，共115頁。芭比的成功

芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。第九頁，共115頁。芭比的成功

幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。第十頁，共115頁。芭比的成功從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過45個(gè)國家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時(shí)尚的各種風(fēng)潮。第十一頁，共115頁。芭比的成功兒科醫(yī)生芭比第十二頁，共115頁。芭比的成功首個(gè)HollywoodPremiereBarbie

好萊塢女明星芭比第十三頁，共115頁。芭比的成功名模芭比第十四頁，共115頁。芭比的成功特殊芭比第十五頁，共115頁。芭比的成功芭比與男朋友肯尼第十六頁，共115頁。芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái)芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有第十七頁，共115頁。1.核心產(chǎn)品層二、汽車產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用和利益——實(shí)現(xiàn)運(yùn)載人或貨物的功能汽車第十八頁，共115頁。2.形式產(chǎn)品層二、汽車產(chǎn)品的整體概念形式產(chǎn)品層是指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性，一般是以產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、特色、包裝、品牌等表現(xiàn)出來。產(chǎn)品的基本效用必須通過產(chǎn)品的實(shí)體才能實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量水平外觀特色汽車造型汽車品牌第十九頁，共115頁。3.期望產(chǎn)品層二、汽車產(chǎn)品的整體概念期望產(chǎn)品層是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的，與產(chǎn)品密切聯(lián)系的屬性和利益。期望產(chǎn)品層是顧客期望得到的利益，但是產(chǎn)品不一定具備這樣的屬性。行車記錄氙氣大燈座椅加熱自動(dòng)泊車第二十頁，共115頁。不刺眼的閃光燈——日本

第二十一頁，共115頁。透明A柱——捷豹、路虎第二十二頁，共115頁。免涂裝材料——馬自達(dá)生物工程塑料——偏深的色調(diào)和鏡面般的光滑性，質(zhì)感超過了經(jīng)過涂裝的ABS樹脂，且耐用?。?！第二十三頁，共115頁。無需轉(zhuǎn)動(dòng)方向盤的轉(zhuǎn)向技術(shù)——本田、英菲尼迪第二十四頁，共115頁。充電公路——沃爾沃第二十五頁，共115頁?？纱┐髟O(shè)備遇上汽車——奔馳第二十六頁，共115頁。可變色的內(nèi)飾材料——江森自控第二十七頁，共115頁。汽車座椅、車身、底盤、中心控制臺(tái)、引擎罩等部件3500-44-803D打印汽車——LocalMotors第二十八頁，共115頁。氫燃料電池——豐田現(xiàn)代寶馬第二十九頁，共115頁。人工智能、視覺計(jì)算、雷達(dá)、監(jiān)控裝置和全球定位系統(tǒng)自動(dòng)駕駛——谷歌第三十頁，共115頁。4.延伸產(chǎn)品層二、汽車產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品層是指顧客購買產(chǎn)品所得到利益的總和，也就是形式產(chǎn)品層所產(chǎn)生的利益及隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生利益之和，如保證、維修、咨詢、送貨等。第三十一頁，共115頁。5.潛在產(chǎn)品層二、汽車產(chǎn)品的整體概念潛在產(chǎn)品層是指現(xiàn)有汽車產(chǎn)品的所有延伸部分，最終可能發(fā)展成為未來汽車產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。第三十二頁，共115頁。二、汽車產(chǎn)品的整體概念形式產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層第三十三頁，共115頁。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它既反映企業(yè)經(jīng)營的范圍，又反應(yīng)市場開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合由不同的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。第三十四頁，共115頁。三、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品線2．產(chǎn)品項(xiàng)目3．產(chǎn)品組合的寬度4．產(chǎn)品組合的深度5．產(chǎn)品組合的相關(guān)性第三十五頁，共115頁。1．產(chǎn)品線（車型系列）三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線是指相互密切相關(guān)的，能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)經(jīng)營一條或幾條不同的產(chǎn)品線。奧迪A4A1A3A5A6A7A8Q3Q5Q7TTR8S3S8RS5RS6RS7第三十六頁，共115頁。2．產(chǎn)品項(xiàng)目（汽車品種）三、產(chǎn)品組合構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位，而汽車產(chǎn)品項(xiàng)目往往是指同品牌系列中不同款型、不同價(jià)格、不同配置的汽車產(chǎn)品。哈弗H62.0T柴1.5T尊貴精英豪華都市手動(dòng)自動(dòng)第三十七頁，共115頁。3．產(chǎn)品組合的寬度三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線生產(chǎn)線數(shù)產(chǎn)品組合度市場服務(wù)寬窄承受投資風(fēng)險(xiǎn)能力第三十八頁，共115頁。4．產(chǎn)品組合的深度三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種，第三十九頁，共115頁。廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

第四十頁，共115頁。

←產(chǎn)品組合廣度→↑產(chǎn)品組合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗護(hù)舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客第四十一頁，共115頁。5．產(chǎn)品組合的相關(guān)性三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。寬度→開拓新市場。拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險(xiǎn)深度→更多花色品種，適合消費(fèi)者需要，增加總銷量相關(guān)性→發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道等能力，提高企業(yè)的競爭力，增強(qiáng)市場地位，提高經(jīng)營安全性第四十二頁，共115頁。2．縮減產(chǎn)品組合決策3．淘汰產(chǎn)品決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略適度資源條件限制市場需求限制競爭條件限制第四十三頁，共115頁。擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策1）向上延伸策略2）向下延伸策略3）雙向延伸策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略第四十四頁，共115頁。1）向上延伸策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略向上延伸策略是指在定位只生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。高檔產(chǎn)品銷售形勢(shì)好，企業(yè)利潤高；讓企業(yè)產(chǎn)品種類更加全面。障礙：消費(fèi)者的懷疑重點(diǎn)：信賴第四十五頁，共115頁。1）向上延伸策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略“加羅”桶裝葡萄酒，——“戈蘭·艾倫”“加羅·維爾特斯”葡萄酒

手機(jī)——TCL、熊貓、波導(dǎo)正面反面第四十六頁，共115頁。2）向下延伸策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略在定位只生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。高檔商品市場增長緩慢或受到激烈的競爭利用高檔商品的聲譽(yù)吸引需求者，擴(kuò)大市場范圍填補(bǔ)市場空白，增加低檔產(chǎn)品。注意：增加低檔產(chǎn)品時(shí)一定不要損害高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)第四十七頁，共115頁。2）向下延伸策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略日產(chǎn)——英菲尼迪本田——謳歌豐田——雷克薩斯“五糧液”“五糧醇”、“五糧春”、“五糧王”嚴(yán)重傷害——舍棄雙品牌正面反面第四十八頁，共115頁。3）雙向延伸策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略雙向延伸策略是指在定位生產(chǎn)經(jīng)營中等質(zhì)量、中等價(jià)格的產(chǎn)品線上增加高、低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。為了擴(kuò)大市場范圍，開拓新市場。第四十九頁，共115頁。2．縮減產(chǎn)品組合決策四、汽車產(chǎn)品組合策略(1)取消一些需求疲軟或者企業(yè)經(jīng)營能力不足的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目；(2)取消一些關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線，同時(shí)增加一些關(guān)聯(lián)性大的產(chǎn)品線；(3)取消一些商品線，增加保留下來的產(chǎn)品線的深度；(4)把某些工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品下放經(jīng)營。縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場需求的變化，結(jié)合自身的內(nèi)部條件，合并、減少一些銷售困難且不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，將企業(yè)的資源集中應(yīng)用在市場需求較大并能為企業(yè)獲取預(yù)期利潤的產(chǎn)品上。第五十頁，共115頁。3．淘汰產(chǎn)品決策四、汽車產(chǎn)品組合策略淘汰產(chǎn)品策略是指企業(yè)對(duì)一些已經(jīng)確認(rèn)進(jìn)入衰退期的老化產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目所采取的策略。這些產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場需要，又不能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，于是往往采取淘汰策略，放棄這些產(chǎn)品以免蒙受更大的損失。第五十一頁，共115頁。寶馬的產(chǎn)品定位：寶馬是最完美的駕駛工具，寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動(dòng)力。美感的品牌魅力。三大支持是：設(shè)計(jì)、動(dòng)力和科技每個(gè)要素的宣傳都要考慮寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是成功的新象征。兩種手段：一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬稱為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它。寶馬產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略第五十二頁，共115頁。寶馬公司產(chǎn)品組合的寬度第五十三頁，共115頁。MINI：MINI、MINIClubmanMINI敞篷車M5四門轎車，M5雙門轎跑車X5M，X6M勞斯萊斯：“幻影”雙門四座敞篷車，雙門轎跑版古斯長軸距版、轎跑版和敞篷版i系：新能源在汽車致力于混動(dòng)、增程式電動(dòng)車和插電式

電動(dòng)車；

i3，i8新能源汽車服飾：西裝、西褲、車衣、領(lǐng)帶等正裝休閑裝、夾克、風(fēng)衣、休閑褲、羊毛衫、T恤等寶馬公司產(chǎn)品組合的寬度第五十四頁，共115頁。1.產(chǎn)品生命周期的定義五、汽車產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售起，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時(shí)間，其長短主要取決于市場競爭的激烈程度和科技進(jìn)步的快慢。第五十五頁，共115頁。五、汽車產(chǎn)品生命周期相關(guān)知識(shí)汽車報(bào)廢年限2013年1月14日《關(guān)于汽車使用年限及報(bào)廢辦法》1.出租車（小、微型）8年2.旅游、公路客運(yùn)車（大型、中型）15年3.非營運(yùn)的大、中型汽車20年4.微型載貨汽車12年5.重、中、輕型載貨汽車15年6.半掛牽引車15年7.非營運(yùn)的小、微型汽車無使用年限。超過15年以后每年必須檢驗(yàn)2次，檢驗(yàn)不通過的，強(qiáng)制報(bào)廢。

第五十六頁，共115頁。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期1）產(chǎn)品開發(fā)期5）市場衰退期4）市場成熟期2）市場導(dǎo)入期（也稱介紹期）3）市場成長期產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)包括以下五個(gè)階段第五十七頁，共115頁。1）產(chǎn)品開發(fā)期2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品開發(fā)期是指產(chǎn)品生命的培育階段，它始于企業(yè)形成新產(chǎn)品的構(gòu)思。在此階段，產(chǎn)品的銷售量為零，企業(yè)投入的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)與日俱增。其時(shí)間長短，與企業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍整體素質(zhì)有著直接的關(guān)系。第五十八頁，共115頁。問題一、開發(fā)一部汽車需要花多久？按照一般正向汽車開發(fā)的進(jìn)度，這個(gè)時(shí)間大約是不到5年。如果是一代產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期當(dāng)中的小改型，比如只是更改一下前端/后端的外造型，內(nèi)飾的一些飾件的更改，娛樂信息設(shè)備的更新，這樣的開發(fā)周期大約是3年多一點(diǎn)?；诉@么長的時(shí)間到底做了些什么？正向研發(fā)一款汽車是個(gè)什么樣的經(jīng)歷？第五十九頁，共115頁。1.產(chǎn)品規(guī)劃和基礎(chǔ)架構(gòu)開發(fā)市場部：產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、客戶購買理由、產(chǎn)品賣點(diǎn)、目標(biāo)市場（中國，東南亞，中東，非洲，南美，歐盟，北美……）、產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間和預(yù)計(jì)銷量、競爭車型、產(chǎn)品配置目標(biāo)市場法規(guī)符合性（包括排放法規(guī)，安全法規(guī)，左右駕等等）；配置表中是否包含新技術(shù)，能否實(shí)現(xiàn)這些新技術(shù)；發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的組合方案；主要子系統(tǒng)的更改級(jí)別和共用方案；車輛形態(tài)尺寸和比例；預(yù)計(jì)整車性能水平，尤其是賣點(diǎn)是否能實(shí)現(xiàn)；預(yù)計(jì)開發(fā)成本和物料成本。正向研發(fā)一款汽車是個(gè)什么樣的經(jīng)歷？錢第六十頁，共115頁。2.產(chǎn)品開發(fā)。車輛內(nèi)外造型工作的正式展開——22個(gè)月3.產(chǎn)品驗(yàn)證高溫工況在吐魯番，極寒工況在黑河，高濕工況在海南，天南海北的都要照顧到。還有全世界各種路面，柏油路，水泥路，石子路，泥路，上坡，下坡，甚至是被重車壓過的壞路。4.產(chǎn)品制造正向研發(fā)一款汽車是個(gè)什么樣的經(jīng)歷？第六十一頁，共115頁。(1)汽車產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品缺乏了解，銷售量增長緩慢。(2)市場上同類汽車產(chǎn)品競爭少，但是汽車產(chǎn)品的廣告宣傳花費(fèi)大。(3)汽車企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的能力未全部形成，生產(chǎn)批量小，成本大。(4)汽車產(chǎn)品總體利潤小，甚至無利潤。2）市場導(dǎo)入期（也稱介紹期）2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期第六十二頁，共115頁。3）市場成長期2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期（3）競爭加劇（2）成本下降，利潤升高（1）汽車產(chǎn)品產(chǎn)量、銷量激增第六十三頁，共115頁。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期4）市場成熟期市場成熟期是指大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)接受該車型，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。汽車產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的主要特征是“二大一長”，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時(shí)間長。成熟期是汽車企業(yè)獲得利潤的黃金時(shí)期。第六十四頁，共115頁。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期5）市場衰退期市場衰退期是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零甚至負(fù)值的階段。處于市場衰退期的汽車產(chǎn)品銷量猛跌，價(jià)格下降，利潤銳減，已經(jīng)形成的生產(chǎn)和經(jīng)營能力同市場銷量急劇減少的矛盾十分突出。第六十五頁，共115頁。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期5）市場衰退期圖4-3汽車產(chǎn)品生命周期示意圖第六十六頁，共115頁。汽車產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略1）導(dǎo)入期的市場營銷策略2）成長期市場營銷策略3）成熟期的市場營銷策略4）衰退期的市場營銷策略2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期第六十七頁，共115頁。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期1）導(dǎo)入期的市場營銷策略導(dǎo)入期汽車新產(chǎn)品的營銷策略（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略第六十八頁，共115頁。

（1）根據(jù)需求和其他，提高質(zhì)量，研發(fā)新款式、新型號(hào)，增加新功能和新特色。（2）開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道（3）廣告知名度——購買——?jiǎng)?chuàng)名牌（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，抑制競爭。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期2）成長期市場營銷策略好第六十九頁，共115頁。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期3）成熟期的市場營銷策略延長產(chǎn)品的市場壽命，可供選擇的基本策略市場多元化策略產(chǎn)品再推出策略營銷組合改良第七十頁，共115頁。4）衰退期的市場營銷策略對(duì)處于衰退期的汽車產(chǎn)品，汽車企業(yè)如果僅僅采取維持策略其代價(jià)常常是十分巨大的，不僅要損失大量利潤，而且還有許多其他損失。在這個(gè)階段，營銷策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，當(dāng)然，這對(duì)企業(yè)來說將是代價(jià)昂貴的。2.產(chǎn)品生命周期的形態(tài)五、汽車產(chǎn)品生命周期對(duì)處于衰退期的汽車產(chǎn)品，汽車企業(yè)如果僅僅采取維持策略其代價(jià)常常是十分巨大的，不僅要損失大量利潤，而且還有許多其他損失。在這個(gè)階段，營銷策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，當(dāng)然，這對(duì)企業(yè)來說將是代價(jià)昂貴的。第七十一頁，共115頁。產(chǎn)品生命周期各階段基本特點(diǎn)及營銷策略五、汽車產(chǎn)品生命周期第七十二頁，共115頁。六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)是形式產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，其作用對(duì)于營銷者和消費(fèi)者來說都是不可或缺的。了解品牌和商標(biāo)的含義及其作用，掌握制定和實(shí)施品牌（商標(biāo)）策略的原理和方法，將有利于優(yōu)化產(chǎn)品組合。品牌：用以識(shí)別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、圖案和顏色等要素組成。第七十三頁，共115頁。六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1.品牌的概念品牌名稱品牌標(biāo)志商標(biāo)企業(yè)名稱1）汽車品牌的含義第七十四頁，共115頁。1.品牌的概念（6）用戶或消費(fèi)者群體（4）文化（5）個(gè)性（3）價(jià)值（1）屬性（2）利益品牌的要素六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略2）品牌的要素第七十五頁，共115頁。品牌與包裝策略1、六個(gè)方面透視Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一、品牌的含義及作用第七十六頁，共115頁。六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略相關(guān)知識(shí)第七十七頁，共115頁。1.品牌的概念六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略3）品牌的性質(zhì)無論是對(duì)營銷者，還是對(duì)消費(fèi)者，品牌都具有重要作用品牌還是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分品牌的性質(zhì)可以通過其作用和價(jià)值去體現(xiàn)第七十八頁，共115頁。品牌設(shè)計(jì)策略品牌延伸策略品牌定位策略2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略第七十九頁，共115頁。2.品牌策略（1）簡潔醒目、易記易讀（2）構(gòu)思巧妙、暗示屬性（4）避免雷同、超越時(shí)空（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略第八十頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略野馬汽車法拉利神話大黃蜂奧德賽第八十一頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略蘭博基尼丘比特第八十二頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略

2003年11月，“霸道，你不得不尊敬?！笔{在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有人將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。于是豐田迫于壓力，不得不把“霸道”改為音譯的“普拉多”第八十三頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略2004年6月，最失敗的改名多年來，凌志這個(gè)豐田的獨(dú)立豪華品牌已在中國消費(fèi)者中深入人心，突然改了個(gè)“雷克薩斯”實(shí)在讓人接受不了。因?yàn)檫@個(gè)名字實(shí)在是太西化了，同時(shí)呢，自從改名后，凌志中國的銷量和在豪華車市場上的排名逐年減少，從僅次于德國ABB豪車的第二豪車陣線下滑到了第三，目前比不過路虎捷豹，屈居第四，現(xiàn)在連沃爾沃都快超過它了?？芍^是一個(gè)名字害了一個(gè)品牌的典型代表。第八十四頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略哈弗新的LOGO以“HAVAL”紅底銀色金屬字組成，有haveall（無所不能）的含義，紅色給人熱烈、奔放、激情，同時(shí)也代表著中國品牌，整體長方造型，金屬字體弧線突起有張力感，與常規(guī)logo別具一格，簡單明了充分體現(xiàn)國際化，便于全球客戶識(shí)別。雖然說改名是為發(fā)展全球市場，但是不得不說，改名以后“哈弗”在國內(nèi)賣的更好了，也更迎合國人心理了。第八十五頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略無限英菲尼迪第八十六頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略謳歌(Acura)是日本本田汽車公司旗下的高端子品牌，于1986年在美國創(chuàng)立，其名稱Acura源于拉丁語Accuracy(精確)，作為第一個(gè)日系豪華汽車品牌，日本本田為了打開中國市場，改名成了謳歌，讀起來非常朗朗上口，很是增分不少，可是謳歌在國內(nèi)依然不受待見，銷量很差。第八十七頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略美洲虎一只正在跳躍前撲的“美洲虎”雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，今日中國之后，改名為“捷豹”，此名既能完美詮釋“美洲虎”完美寓意，又迎合的中國人們中國人喜歡吉利的心里，“捷豹”諧音為“捷報(bào)”，在生活和工作中誰不喜歡“捷報(bào)頻來”啊！“捷豹”和兄弟品牌“路虎”的市場營銷都非常迎合中國消費(fèi)者的心里，也怪不得一個(gè)頻臨破產(chǎn)的公司靠著中國市場又重新走向了輝煌。第八十八頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略巴依爾寶馬第八十九頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）品牌設(shè)計(jì)策略全球的B車銷量之王佳美凱美瑞第九十頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略2）品牌定位策略確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確的向市場傳播進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、銷售、售后服務(wù)第九十一頁，共115頁。2.品牌策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略3）品牌延伸策略（1）統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌（3）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略（2）個(gè)別品牌策略，即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌第九十二頁，共115頁。3.商標(biāo)的概念六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略1）商標(biāo)是一個(gè)法律概念，受法律保護(hù)2）商標(biāo)是品牌中易于被消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)識(shí)和符號(hào)部分3）商標(biāo)不管使用與否，它總是有價(jià)值的第九十三頁，共115頁。3.商標(biāo)的概念六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略第九十四頁，共115頁。

2)

1)靈活運(yùn)用主商標(biāo)與單一商標(biāo)的策略堅(jiān)持先注冊(cè)后使用的策略4.商標(biāo)的策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略第九十五頁，共115頁。3）在相關(guān)商品上進(jìn)行防御注冊(cè)和先期注冊(cè)的策略哈娃娃娃娃哈4.商標(biāo)的策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略第九十六頁，共115頁。4）廣告及包裝裝潢中突出商標(biāo)的策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略4.商標(biāo)的策略第九十七頁，共115頁。4.商標(biāo)的策略六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略適時(shí)進(jìn)行國際注冊(cè)的策略建立市場監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的策略第九十八頁，共115頁。一、美國的可口可樂二、日本的索尼公司三、德國的高級(jí)轎車梅塞德斯---奔馳四、美國的柯達(dá)膠卷五、美國的迪斯尼樂園六、瑞士雀巢公司七、日本最大的汽車公司---豐田八、美國的麥當(dāng)勞快餐九、美國的國際商用機(jī)器公司十、美國的百事可樂相關(guān)知識(shí)六、汽車產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略第九十九頁，共115頁。七、汽車產(chǎn)品的包裝策略包裝是企業(yè)營銷管理的有機(jī)組成部分。包裝作為與運(yùn)輸、裝卸與保管等有關(guān)物流全過程相聯(lián)系的手段，具有保護(hù)商品、便于存放、促進(jìn)銷售及傳遞信息的作用，尤其對(duì)于汽車配件、KD散件而言，包裝的作用更大一些。此外，一個(gè)好的包裝實(shí)際上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。因此，汽車企業(yè)應(yīng)重視包裝工作，并在有關(guān)包裝標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)要求下，解決好汽車產(chǎn)品尤其是汽車配件的包裝問題。第一百頁，共115頁。包裝符號(hào)相關(guān)知識(shí)第一百零一頁，共115頁。1.汽車新產(chǎn)品的概念1）全新產(chǎn)品4）模仿型新產(chǎn)品2）換代新產(chǎn)品3）改進(jìn)型新產(chǎn)品八、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略材料、元件、技術(shù)性能結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、款式、包裝專利成本第一百零二頁，共115頁。2.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式1）獨(dú)立開發(fā)4）聯(lián)合開發(fā)2）引進(jìn)開發(fā)3）開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合八、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略第一百零三頁，共115頁。新產(chǎn)品開發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)第一百零四頁，共115頁。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇新產(chǎn)品開發(fā)1234新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略第一百零五頁，共115頁。新產(chǎn)品開發(fā)的方式新產(chǎn)品開發(fā)

1.獨(dú)立開發(fā)2.引進(jìn)開發(fā)

3.獨(dú)立開發(fā)與引進(jìn)開發(fā)相結(jié)合

4.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新品開發(fā)的方式第一百零六頁，共115頁。3.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的程序八、汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略1）構(gòu)想競爭對(duì)手經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部企業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有以下幾種顧客第一百零七頁，共115頁。篩選主要是針對(duì)從各個(gè)渠道收集到的構(gòu)想進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選，從中選出具有開發(fā)價(jià)值的構(gòu)想。要進(jìn)行有效的篩選，就要對(duì)每一項(xiàng)新產(chǎn)品構(gòu)想的性能、質(zhì)量、市場競爭能力、開發(fā)費(fèi)用、開發(fā)周期等多因素進(jìn)行評(píng)定審核，以