伊利品牌傳播策略提案101課件

2005伊利液奶（品牌）傳播策略二OO四年十月前言我們做過哪些準備工作？我們對brief的理解？我們對任務的理解？這次我們提案的主旨是

如何使伊利強化優(yōu)勢，永續(xù)輝煌提案大綱第一部分：伊利液奶（品牌）傳播策略第二部分：伊利液奶（品牌）創(chuàng)意策略及表現(xiàn)第三部分：2005伊利年度主題促銷第四部分：2005伊利事件營銷建議第五部分：伊利創(chuàng)意性媒體建議（附件）第六部分：伊利品牌公關建議（附件）先來看一下，伊利處于什么樣的市場環(huán)境1999年至2003年乳業(yè)銷售收入復合年均增長率達到35%。經過幾年高速發(fā)展，今日的乳業(yè)主要呈現(xiàn)以下特征：液奶市場特征牛奶消費主體家庭化繼續(xù)保持高速增長三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈液奶市場繼續(xù)高速增長液奶增勢強勁增長的動力來源市場表現(xiàn)2003液體乳產量582.9萬噸同比增長，9.95%。在未來3-5年內，液態(tài)奶仍將保持30%以上的增長。產品：液奶的增長主要來源于UHT奶的增長區(qū)域：除京廣滬外，向一類省會重點城市和二類市場縱深擴展；全國性品牌對各區(qū)域市場的爭奪加??；2004上半年，重點省會城市的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)遍及全國。三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈三大品牌優(yōu)勢明顯蒙牛以超常速度的發(fā)展成為最具威脅性的競爭者。三大品牌互較高下蒙牛最具威脅全國共有乳企1500多家，伊利、蒙牛、光明三大品牌占總體市場份額40％左右；出現(xiàn)了經濟學意義上的品牌集中現(xiàn)象，將形成強者恒強的馬太效應。內部位次在不斷交替變化中。市場環(huán)境給伊利帶來怎樣的機遇和挑戰(zhàn)市場：繼續(xù)保持高速增長消費：牛奶消費主體家庭化競爭：三大品牌優(yōu)勢明顯，競爭激烈。品牌機會：液奶市場穩(wěn)定增長，為品牌擴張?zhí)峁┝耸袌隹臻g；品牌集中度加強，強勢的的品牌可以得到更多獲益；重度的家庭消費，可以獲得相對穩(wěn)定、大量的購買。品牌挑戰(zhàn)：面對蒙牛強勁的增長勢頭，如何借助已有品牌資產，順應家庭消費的潮流，強化伊利的品牌優(yōu)勢。青青大草原自然好牛奶心靈的天然牧場天天天然品質天然純正專家集體驗證以草原和人為主要視覺載體，以“天然”為核心訴求，塑造了天然純正、清新雅致的品牌形象。優(yōu)勢：天然游離與消費者的生活，感受較為表面；消費者對天然、自然辨識不清問題：一直堅持天然訴求，消費者有較深印象；品牌形象較為高端以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現(xiàn)了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象請到我們草原來美麗草原我的家中國運動員訓練專用奶草原之旅航天員專用奶利樂枕暗合了牛奶家庭消費的潮流，所以增長迅速；比較成功的借助了事件營銷提升了品牌關注度；航天員、運動員的事件具備短期效應，但欠缺延續(xù)性。蒙牛的草原概念在全國范圍缺乏支持。優(yōu)勢：問題：伊利品牌的現(xiàn)狀如何品牌傳播：長期堅持“天然”的品牌訴求，天然成為品牌的特質。市場地位：處于第一集團，但第一品牌的位置并不穩(wěn)固消費者認知：來自牧場、品質天然是消費者的第一品牌聯(lián)想品牌課題：“心靈的天然牧場”之后，品牌內涵和外延未得到有效演繹和提升，品牌表現(xiàn)不夠強勢，品牌形象趨于模糊，不能顯著區(qū)隔挑戰(zhàn)者。伊利伊利的品牌發(fā)展要借助哪些因素伊利二線品牌的消費者一線品牌的消費者新牛奶消費者轉向蒙牛轉向巴氏奶轉向其它品牌伊利新的增量：應主要來自二線品牌的既有消費者，其次為現(xiàn)有消費者購買量的增加；伊利流失的消費者：主要轉向蒙牛及購買巴氏奶品牌如光明。因此，伊利品牌：提高品牌吸引力，爭取二線品牌消費者及提高現(xiàn)有消費者的忠誠度，應當成為伊利的關注的重點。現(xiàn)有消費量增加伊利的品牌漏斗2005伊利品牌的建設方向為何明晰伊利的品牌地位強化與消費者的關系發(fā)展“天然”品牌特質加強與消費者的互動溝通，提高伊利的品牌黏性，維護和吸引更多的消費者，是伊利品牌發(fā)展的基礎。面對強有力的挑戰(zhàn)者，率先明確在消費者心目中的領先地位，可以獲得競爭優(yōu)勢。順應家庭化的消費趨勢，擴展和豐富“天然”的內涵、外延和表達方式。2005伊利要與誰溝通牛奶購買者的主要特征是：30歲以上的已婚女性生活形態(tài)描述：她們受過中等以上的教育，注重生活品質。他們崇尚天然、放松的生活方式；她們希望享受生活。牛奶已成為她們食物采購中不可或缺的類別，她們希望牛奶能給家人帶來營養(yǎng)和健康，牛奶成為她們表達關愛的載體。她們細心付出，對孩子和家人的飲食起居照顧周到，但也希望能得到家人更多的感情回饋。她們受廣告的影響比較大，只在心里的購買清單中選擇但購買時也會受到價格、促銷等因素的影響伊利與消費者要強化什么樣的關系享受天然我是誰為什么選擇我我服務與誰關注家人的健康，認為天然的才健康天然、純正、溫馨、快樂享受天然純正的美味，帶給家人天然的享受崇尚天然關愛家人的人從感受天然發(fā)展為享受天然，伊利實現(xiàn)了天然外延擴大天然融入生活天然成為品牌烙印伊利品牌空間擴展從原來的“天然牧場”，擴展到天地間一切天然的事物，如山水風情、人文情感等。伊利可以走出草原，天然天地都可以成為伊利的品牌資產。伊利品牌黏性增加消費者除在享受來自“天然牧場”的伊利牛奶外，伊利還可以為消費者提供更多接觸“天然天地”的機會和場合，伊利與天然同在。消費者信心增強當“天然”成為更強烈的記憶和實實在在的享受，天然就具有了強烈的識別性，消費者對伊利的信心將始終如一。伊利的品牌定位中國家庭的天然享受品牌個性：家庭的一員，關愛家人，健康和快樂品牌調性：中國牛奶第一品牌都市的、家庭感的、親切的品牌利益：天然營養(yǎng)品牌價值：享受天然品牌精粹：天然伊利品牌形象規(guī)劃“中國牛奶第一品牌”有哪些表達方式1、天然天地共享伊利企業(yè)號召：第一品牌的表達方式，大氣豪邁中國牛奶第一品牌2、享受天然的幸福

心靈觸動：目標群體的渴望，家庭感、親情感十足3、天然好奶天然味

品質訴求：將產品的天然屬性，做足做強，使天然成為伊利的烙印。4、天然一家天然為你情緒感染：激發(fā)消費者對天然最真誠的渴望用極具家庭感的情景表達天然的關愛。“中國牛奶第一品牌”如何演繹什么樣的物象最能演繹天然天地？

什么樣方式才能倘徉天然天地間？不是在飛機上坐看云起，也不是在牧場張臂臨風。尋常的方式都不足以讓我們胸懷萬象。

1、天然天地共享伊利企業(yè)號召：第一品牌的表達方式，大氣豪邁畫面：背景音樂：CUT－1主題視覺應用（主視覺、戶外、終端）中國牛奶第一品牌”如何演繹不難想象，作為中國牛奶第一品牌的伊利，在全國擁有億萬的消費者試想一下在不同情境、不同地域的消費者，都在享受著伊利的天然牛奶會是多么令人震撼的情景。

同一時刻同一天然2、享受天然的幸福

心靈觸動：目標群體的渴望，家庭感、親情感十足《天然時刻篇》30秒創(chuàng)意引言：

畫面：背景音樂：CUT－1“中國牛奶第一品牌”如何演繹中國牛奶第一品牌該擁有怎樣的氣質和自信？天然是最美。是對消費者真誠的承諾，是對“天然”品質的苛刻追求，是對消費趨勢的最大滿足。360度天然3、天然好奶天然味

品質訴求：將產品的天然屬性，做足做強，使天然成為伊利的烙印?！短烊缓媚唐?0秒創(chuàng)意引言：

畫面：背景音樂：CUT－1中國牛奶“第一品牌”如何演繹天然是每個人內心的渴望。天然給我們以營養(yǎng)、以健康、以幸福，對未來的憧憬——我們禁不住要歌頌天然，并且要用對社會有廣泛影響力的明星來歌頌天然。如果是群星，又會產生怎樣的影響力？群星對天然的歌頌4、天然一家天然為你情緒感染：激發(fā)消費者對天然最真誠的渴望用極具家庭感的情景表達天然的關愛。中國牛奶“第一品牌”如何演繹群星對天然的歌頌因為：他們是兩岸三地最具影響力和良好聲譽的名人；他們與家人共同出場，既符合牛奶的家庭消費特征，又具有極強的親和力；他們將成為伊利的天然大使，將成為轟動性的社會事件。吳小莉女兒2歲蔣雯麗兒子4歲郎平女兒12歲劉德華成龍陳明祖兒子20歲濮存昕女兒20歲蔡振華兒子15歲陳美孫悅《天然一家篇》30秒創(chuàng)意引言：

畫面：背景音樂：CUT－1主題視覺應用（主視覺、戶外、終端）3“天然一家”——伊利《同一首歌》大型義演2“天然大使”系列公益行動天然一家1伊利“天然一家”全程炒作4開設伊利“天然一家”電視欄目對“天然一家”的宣傳延展與國家級電視臺聯(lián)合舉辦，類似《人與自然》九大“天然大使”將作為特約主持人出鏡伊利冠名并貼播廣告，內容可以向大臺提供邀請九大明星之家同臺獻藝內容圍繞“天然”展開，為環(huán)保、公益所得收入，捐造伊利“天然一家林”作為伊利“天然大使”，九大明星家將展開“天然為你，我為天然”的全國宣講在植樹節(jié)、環(huán)保日等期間，各“天然大使”將親自參與設定的活動報料九大明星代言伊利，將引發(fā)媒體的大量的自發(fā)報道在新浪娛樂頻道開設專題，全程跟蹤報道舉辦伊利“天然一家”群星廣告簽約儀式及“天然大使”授予儀式第三部分：2005伊利液奶主題推廣主題推廣工具2005伊利整合傳播影視廣告主題促銷創(chuàng)意媒體公關活動事件行銷消費者消費者消費者消費者伊利綠色GDP論壇共享天然天地推動綠色GDP一、2005年度主題促銷活動促銷活動目標深化年度品牌傳播主題，建立“伊利是中國牛奶第一品牌”的消費者印象；刺激重復性、持續(xù)性購買，直接促進市場銷量提升；強化伊利品牌與消費者的關系，維護消費者忠誠度。促銷活動的設計加強消費者對“天然”的認知是活動設計出發(fā)點目標對象主要針對家庭獎品的設計要新穎有較大吸引力2005年伊利年度促銷設計2005推廣伊利主題TVC天然天地全家暢享主題推廣促銷節(jié)假日強化促銷天然一家嘉獎全家年度促銷（備選）1234123456789101112中秋、國慶元旦、春節(jié)年度促銷活動（方案A）活動主題：天然天地全家暢享活動形式：集“游”票享天然設計一套（4張）形似郵票的小卡片，正面為伊利液奶的產品，背面為不同天然景觀的圖片；活動期間的每箱純奶中都放入一張小卡片；消費者集齊4張“游”票，可以獲得全家旅游的獎勵?？刂泣c：4塊拼圖中其中一塊的出現(xiàn)數(shù)活動目的：激勵持續(xù)性整箱購買，提高忠誠度“游”票設計為什么集“游”票？集“游”票的形式新穎，可以促進持續(xù)購買；“游”票的設計，正面可以是活動主題，背面可以是產品宣傳，一舉兩得；集“游”票，有較大彈性，可以擴展到伊利全線產品中旅游作為獎品，對家庭有足夠吸引力.圖片圖片圖片圖片年度促銷活動（方案A）活動周期：2005年3月－2005年10月活動分為三個階段，分別由三個相關聯(lián)的小主題構成：五一游（3月至5月）分主題：天然山水，全家共賞

旅游地：九寨溝、張家界暑期游（6月至8月）分主題：天然風情，攜子同游旅游地：云南麗江、內蒙草原國慶游（8月至10月）分主題：天然享受，盡情盡興旅游地：三亞、青海（二選一）執(zhí)行方式：可由全國性旅游公司合作，設計詳細行程，組織旅游,如中青旅.獎項設置：集齊4張不同“游”票的消費者，均可獲得每期一次的旅游機會還將從集齊4張的消費者中產生100位伊利VIP，可以獲得“暢想天然天地熱氣球巡游活動”，并獲得一年的純奶（20箱）兌獎規(guī)劃;集齊4張不同“游”票的消費者到指定兌獎處，登記備案4月10日公布五一游名單，組織五一節(jié)旅游7月10日公布暑期游名單，組織暑期旅游9月10日公布國慶游”名單，組織十一節(jié)旅游活動規(guī)模：每階段在全國范圍內出現(xiàn)1000(3000人)組家庭，整體活動三個階段，活動直接涉及人口近萬人。費用預估;9000人*2000元＋100萬(其它）＝1900萬元活動的傳播方式大眾傳播：TVC戶外廣告牌/候車亭廣告包裝：包裝外貼售點生動化POP：店內海報/促銷DM活動中的傳播;旅游中使用的大巴包裝成伊利形象；帶隊的導游旗標有伊利標識隨隊跟拍，采集旅游中的素材，為之后的TVC作準備促銷活動TVC促銷物料年度促銷活動（方案B）活動主題：天然一家嘉獎全家活動形式：刮出天然獎到家每箱純奶放入一張刮刮卡刮獎都以“天然”開頭，分別對應不同獎項；消費者持刮刮卡到指定地方兌獎執(zhí)行方式：與海爾聯(lián)合促銷。伊利用海爾的家電作為促銷品，提請海爾用伊利液奶作為促銷品。合作推廣。活動周期：2005年3月－2005年7月合作伙伴：國內家電第一品牌“海爾”電器海爾是公認的國內家電第一品牌，與伊利塑造牛奶第一品牌的策略相得益彰；海爾一直以環(huán)保、科技為品牌訴求，符合伊利“天然”的品牌訴求吻合選擇家庭類產品作為促銷品，符合伊利液態(tài)奶的主要目標群的喜好。獎項設置;天然天地獎（5000元）環(huán)保雙動力洗衣機海爾電腦天然一家獎（3000元）007冰箱數(shù)碼攝像機天然為你獎（1000）微波爐海爾手表MP3天然享受獎（100元）：伊利純奶兩箱刮卡費用預估;總費用約3200萬天然天地獎：1000名天然一家獎：5000名天然為你獎：10000名天然享受獎：20000名活動宣傳制作物包裝外貼刮獎卡活動海報

促銷物料二、節(jié)假日促銷（方案A）活動主題：天然情趣，家有新意活動形式：即買即送時尚小家當活動周期：幾個重要節(jié)日的日期：春節(jié)－元宵節(jié)2月9日（三）-23日（三）五一節(jié)5月1日（日）十一節(jié)10月1日（六）促銷范圍：重點大中型超市活動目的：在主題促銷執(zhí)行期間，額外的禮品贈送提高促銷強度關鍵點：新穎、實用的家用促銷禮品獎品設置300分(假設)500分(假設)促銷獎品設置500分(假設)節(jié)假日促銷（方案B）活動主題：“天然組合超值驚喜”活動形式：節(jié)慶禮盒裝內容與形式：針對節(jié)慶制作伊利禮盒，分裝不同的產品組合，如：全家福：常溫奶全線產品集合健康包：功能奶集合好滋味：花色奶集合還可與其它相關產品聯(lián)合包裝，組成禮盒，如：“調出好滋味”：高樂高＋伊利利樂磚禮盒價格應比實際價格低，以增強購買力關鍵點：可帶動新產品或者期望產品的嘗試性消費包裝三、日常促銷促銷主題：享受天然愛護天然促銷形式:箱內放置促銷品促銷品：環(huán)保無紡布袋既實用又與伊利的“天然”主張吻合第四部分：2005伊利事件行銷事件行銷制造期望借助已有的事件話題，為伊利品牌注入“消費利益的期望”擴張利益制造傳播話題，擴張伊利“2005年傳播主題”給消費者帶來的利益區(qū)隔蒙牛大于“宇航員＋運動員”的傳播力量永續(xù)延展事件傳播必須具有較強的延展力，擁有越來越強的后續(xù)傳播動力。兩院“院士專用”牛奶事件營銷一:兩院：中國科學院和中國工程院合稱為兩院是代表我國“科學家”最高水平的學術機構兩院院士是國家設立的“科學家”的最高學術稱號事件傳播核心主張喝伊利牛奶，做科學家！從國家的角度承認伊利為中國乳品行業(yè)第一品牌兩院院士是國家對于科學家的最高稱謂，兩院院士是中國最杰出的科學家，他們的專用牛奶一定是最好的、最有營養(yǎng)的也最健康的牛奶可行性評估：針對伊利品牌針對競爭對手“蒙?！弊罡邩s譽伊利是乳業(yè)第一品牌，院士是中國科學家最高榮譽媽媽的夢想牛奶重要“使用者”為孩子，而讓孩子成為科學家是媽媽的夢想延展無限“科學家”概念為伊利品牌獨占，沒有“截至日期”與伊利品牌個性相符，且可提升伊利品牌價值運動員VS科學家伊利＝中國兩院院士＝智力蒙牛＝宇航員＋運動員＝體力事件聯(lián)想與消費利益聯(lián)想的對比成長健康蒙?！斑\動員專用”關懷體力聰明“兩院院士專用”VS“兩院院士專用牛奶”的營銷傳播價值確認伊利是中國乳業(yè)第一品牌的地位被兩院院士這個代表著中國最杰出科學家的團體認可的牛奶無疑是最好的牛奶豐富伊利的品牌內涵“最高品質保證、最高營養(yǎng)標準、最高智力營養(yǎng)”的是伊利牛奶建立起“伊利牛奶＝科學家喝的牛奶”、“喝伊利牛奶會更聰明”的品牌聯(lián)想有效拉動銷售“給孩子科學家喝的牛奶一定能讓孩子更聰明”這個利益會讓更多的母親為孩子選擇伊利牛奶有效對抗競爭對手——蒙牛更具有話題性、更具有延展性宣傳實效性不局限于2008年之前執(zhí)行步驟步驟一：與“兩院”主管部門協(xié)商贊助事宜如直接贊助可行性低則掛靠“中國科學院”成立“中國天然食品協(xié)會”，由該協(xié)會間接贊助“兩院院士”步驟二：獲得該項許可認證后，立即投入大規(guī)模傳播規(guī)劃中步驟三（可選項）：評估兩院院士，尋找事件傳播“代言院士”，豐富事件傳播。傳播步驟兩院院士專用牛奶核心事件成立“中國天然食品協(xié)會”成立“伊利天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金”主導院士大課堂——城市巡講制作“天然食品科教記錄片”制作“科學家與小科學家對話”專題節(jié)目舉辦“愛科學愛天然，伊利智力大擂臺記者發(fā)布會TVC事件傳播PR軟性文章報紙/雜志廣告燈箱路牌廣告終端賣場展示物…….在區(qū)域市場成立“伊利小科學家”獎學金在各主要區(qū)域舉辦“天然生態(tài)保護”學術征文發(fā)布“院士巡獎”專題片發(fā)布“伊利基金”研究成果……事件傳播延展事件其它伊利地面延展活動空中傳播延展延展傳播建議方案規(guī)劃整合“科學家與小科學家對話”“主導院士大課堂.城市巡講”傳播“中國天然食品協(xié)會”“天然食品科教記錄片”兩院院士專用牛奶“愛科學，愛天然，伊利智力大擂臺”傳播“伊利基金組織”空中傳播延展——“伊利基金組織”“天然食品研究基金”或“伊利乳業(yè)生態(tài)發(fā)展基金”構想：與“院士專用奶”做對接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個專業(yè)組織。利用此基金可充分與“健康、天然、營養(yǎng)”等的社會話題做對接。擁有社會話題的發(fā)言權。此基金也可發(fā)出不同的傳播聲音追蹤報道科研項目進展情況有階段性成果出現(xiàn)或項目完成時組織相應的慶祝積極推進研究成果應用意義：持續(xù)事件傳播的效能。公益性色彩，增加企業(yè)美譽度，深化品牌主張?？罩袀鞑パ诱埂耙晾烊皇称穮f(xié)會”構想：與“院士專用奶”做對接，豐富事件傳播的話題性，讓事件成為一個專業(yè)組織。成立“中國天然食品協(xié)會”機構（類似中華醫(yī)學會、中國牙防組）將此機構包裝成為“權威機構”，利用此機構對伊利進行認證，并將其認證標識體現(xiàn)在伊利所有產品包裝上。意義：機構的名稱設置上帶有“天然”，直接和伊利品牌產生聯(lián)想，隨著此機構的成長，伊利的品牌形象也隨之提升此組織經過嚴格的審查條件對天然食品提供認證，伊利是首先得到認證的食品之一，更好的提升消費者對伊利品質的信賴有效打擊競爭者空中傳播延展——制作“天然食品科教記錄片”構想：利用“學術科普”的角度進行專題性傳播與CCTV（或其它主要電視臺）合作發(fā)行主要協(xié)作機構可以是伊利企業(yè)，也可以是“伊利基金組織”意義：豐富“院士專用奶”的傳播概念持續(xù)事件傳播的效能針對家庭主婦對天然食品知識的需求進行傳播擴大事件傳播的影響記錄片內容規(guī)劃建議：天然食品的識別天然食品與人體健康天然食品與生態(tài)環(huán)境……整合延展——制作“科學家與小科學家對話”專題節(jié)目構想：在重點區(qū)域設置選拔賽，以學校為單位評選“小科學家”選拔標準除了學習成績以外，還有“發(fā)明創(chuàng)造、國際競賽獲獎排名”等指標。全國選取20名“小科學家”，授予“伊利小科學家”稱號，同時參與節(jié)目制作。與CCTV（或主要電視臺）合作，共同設置活動，制作專題節(jié)目。此活動可單獨制作，也可以年為單位，長期選拔、制作對話節(jié)目。節(jié)目形式類似“SK狀元榜”，主要面對“學生一族”意義：針對家庭，強化傳播“院士專用奶”的傳播概念在地面形成更強的傳播話題，與消費者進行互動建立伊利“小科學家”的傳播陣地，整合傳播地面活動延展——“主導院士大課堂.城市巡講”構想：與“院士專用奶”做對接，讓“院士”走進伊利主要銷售重點城市更加充分的與“學生一族”進行溝通意義：持續(xù)事件傳播的效能建立“伊利品牌回饋消費者”的傳播話題可與銷售直接對接如“凡購買伊利牛奶的消費者”可免費獲得巡講門票等地面活動延展——

“愛科學，愛天然，伊利智力大擂臺”構想：與主要城市教委或少年宮合作開展在重點區(qū)域設置選拔賽，結合主題造勢活動，在城市中心地帶舉辦?；顒有问剑好恐芤粓?，每場通過答題、智力闖關等形式選拔出周冠軍選出四個周冠軍后，從四個周冠軍中選拔出月冠軍選出四個月冠軍后，從四個月冠軍中選拔出季度冠軍，頒發(fā)“伊利獎學金”選出四個季度冠軍后，選拔出年度總冠軍，頒發(fā)“伊利獎學金”總冠軍獲得者可享受其它利益，如伊利產品代言人等大擂臺競賽內容規(guī)劃：科學知識類智力考驗類天然食品知識類……伊利中國熱氣球巡回賽合作方案：TOP頂級贊助商合作計劃持久戰(zhàn)略合作伙伴關系?。磕曩惣敬蟾庞?個TOP頂級贊助商，總冠名費用約1200萬元）事件營銷二：關于“中國熱氣球巡回賽”經國家體育總局批準，決定從2005年起開始舉辦中國熱氣球巡回賽（簡稱“中熱巡”，英文簡稱“CBT”），每年舉行一屆，優(yōu)秀企業(yè)隊將有機會被國家體育總局選派參加國際比賽或飛行表演。

2005年中國熱氣球巡回賽是國內首個時間跨度最長（半年以上）、地域覆蓋最廣（輻射20多個省區(qū)）、宣傳規(guī)模最大、活動影響力深遠的航空體育賽事

。賽事完全按國際化的管理運營方式運做，達到國際賽事的運行標準和服務水平著名品牌的異型熱氣球為什么選擇“熱氣球巡回賽”跨國公司的大秀場：熱氣球因其體積龐大、色彩艷麗、比賽場面壯觀和極具視覺沖擊力，其特有的廣告效應已被各大跨國公司廣泛認同，如可口可樂、摩托羅拉、柯達、駱駝香煙等都有本企業(yè)的熱氣球隊，用以參加各類比賽和活動，達到宣傳企業(yè)產品、擴大企業(yè)影響的目的。眾多知名品牌擁有球隊：世界500強企業(yè)中的400多家都有自己的熱氣球隊，僅可口可樂公司在全球的熱氣球就有30個。迄今為止，全世界已有2萬多個熱氣球。熱氣球在亞洲在亞洲，日本佐賀的國際熱氣球節(jié)（太平洋杯）已經舉辦了16屆，其間1989年和1997年還舉辦了熱氣球世界錦標賽，目前，佐賀國際熱氣球節(jié)已發(fā)展成為整個亞洲規(guī)模最大的世界性熱氣球比賽，每年都有上百名世界各地的熱氣球飛行員前來參賽。賽事使佐賀這個名不見經傳的小縣城成為世界聞名的城市。比賽期間，最引人矚目的就是本田公司放在那里的小轎車，那是為在“抓鑰匙”比賽中獲勝的飛行員準備的獎品。

伊利VS

熱氣球契合點熱氣球的氣質：天然天地間悠閑/恬靜/享受/融入天然天地的最好方式品牌主題高度契合VS品牌形象高度契合VS伊利：天然天地享受/綠色/生活伊利：牛奶第一品牌熱氣球運動：時尚/前端、品質感關注度高度契合VS伊利：需要公眾高度關注熱氣球運動：第一在中國舉辦賽事，新穎新奇，將引起足夠關注伊利的切入點賽事冠名：伊利杯“中國熱氣球巡回賽”伊利將隨賽事的傳播成為社會關注的焦點；熱氣球是一種綠色的體育運動，是演繹天然天地的最好載體。球體包裝：效果卓著的空中廣告載體是其他廣告載體無法比擬的。聯(lián)動促銷：借助熱氣球飛行這一新奇事物，作為消費者購買產品的回報，為消費者提供“不一樣”的禮品，以此拉動銷售。伊利在熱氣球賽事中的利益點品牌演繹載體：伊利“天然天地”品牌訴求可以得到最貼切的載體。伊利熱氣球伊利熱氣球伊利熱氣球熱氣球運動具有很強的視覺沖擊力（觀賞性的體育運動），帶有品牌的熱氣球升空，有足夠的媒體曝光力度；讓伊利成為“天然天地”間的唯一聯(lián)想伊利在熱氣球運動中的利益點借勢傳播的工具各大媒體對賽事的追蹤報道，都將和伊利聯(lián)系在一起，伊利可以獲得大量的免費傳播。媒體傳播的利器借助社會對賽事的關注，伊利在媒體上的推波助瀾，可以使品牌成為社會關注的焦點。廣告進入“航空體育”新領域：“熱氣球”在國內作為新興的航空運動，發(fā)展空間巨大，伊利可借機介入到大眾化的新興航空運動中，借題發(fā)揮，宣傳品牌，賦予品牌更多更有意義的內涵，豐富品牌形象。附件：中國熱氣球巡回賽概況：2005年中國熱氣球巡回賽將設5個分站賽（北京、上海、深圳還有兩個二級城市待定），采取總積分賽制，產生出各分站冠軍和總冠軍。并根據(jù)中國大眾的欣賞口味，專門設計了噴火游行、城市上空飛行表演、觀眾駕乘熱氣球、熱氣球之夜等各種時尚觀賞項目和具有各地特色的旅游文化活動。2005年中國熱氣球巡回賽最具觀賞性的中國大型常規(guī)體育賽事看點：開幕式（狂歡夜）：系留飛行表演，城市噴火游行。常規(guī)比賽：指定目標、飛回主會場、最短距離、獵狗追兔、游蕩華爾茲等中國熱氣球巡回賽主要活動：*中國熱氣球巡回賽TOP頂級贊助商新聞發(fā)布會/2004年10月—12月*中國熱氣球巡回賽開賽新聞發(fā)布會/2005年4月*中國熱氣球巡回賽5城市分站賽及活動/2005年5月—2005年11月底*中國熱氣球巡回賽閉幕式及總冠軍頒獎儀式2005年11月底日期上午下午全天活動第1天開幕式（狂歡夜）：系留飛行表演，城市噴火游行。第2天常規(guī)比賽/鑰匙爭奪大獎賽貴賓答謝酒會時尚購物節(jié)第3天常規(guī)比賽城市上空巡回飛行表演（幸運觀眾激情遨游體驗）時尚購物節(jié)第4天常規(guī)比賽城市觀眾升空體驗活動（系留飛行）時尚購物節(jié)第5天常規(guī)比賽城市觀眾升空體驗活動（系留飛行）時尚購物節(jié)第6天常規(guī)比賽/鑰匙爭奪大獎賽閉幕式（氣球之夜）：升空表演、分站賽頒獎儀式時尚購物節(jié)中國熱氣球巡回賽覆蓋規(guī)模：媒體觀眾：電視媒體觀眾：CCTV，BTV，旅游衛(wèi)視，各承辦城市所在的省級衛(wèi)視及市級電視臺，等10家以上電視臺將對賽事進行轉播、錄播(每分站賽按照6000萬觀眾計算，5個賽區(qū)將吸引3億以上觀眾)平面媒體觀眾：在中國經營報、中國體育報、體壇周報等全國40家以上媒體對每個分站賽成績等內容進行報道(每賽區(qū)報道有400萬以上讀者，5個賽區(qū)讀者2000萬人次)網絡媒體觀眾：在新浪網、千龍新聞網、中華廣告網等網站長年開設欄目進行即時報道，(5個賽區(qū)吸引的網上瀏覽者超過300人次)直接觀眾:賽場觀眾：每賽區(qū)15萬人以上，5個賽區(qū)為75萬人；

賽場外時尚運動購物節(jié)的參觀者：每賽區(qū)20萬人以上，5個賽區(qū)100萬人；

城市噴火游行觀眾（在城市主要街道舉行）：每賽區(qū)30萬人以上，5個賽區(qū)150萬人；

城市上空巡回飛行表演：每賽區(qū)300萬人以上，5個賽區(qū)為1500萬人TOP頂級贊助商權益

榮譽稱號使用權：賽事管理委員會授予企業(yè)“TOP頂級贊助商”的名譽，稱號可使用2年；授予稱號新聞發(fā)布會：賽事管理委員會為企業(yè)召開一次新聞發(fā)布會，國家體育總局領導將在會上授予企業(yè)領導“TOP頂級贊助商”獎牌及證書，會議100人規(guī)模。賽事名稱、標識等知識產權的使用權：企業(yè)可以免費使用中國熱氣球巡回賽的名稱、標識及賽事宣傳中列及的所有內容，用于企業(yè)營銷等商業(yè)活動中，使用期限2年。賽事管理委員會常務理事：企業(yè)領導1名，成為賽事管理委員會常務理事，并成為中國熱氣球賽事聯(lián)盟（籌）常務理事，參與中熱巡賽事的決策制定。開幕式（或閉幕式）致辭：企業(yè)1名領導可在賽事開幕式（或閉幕式）上致辭。頒獎嘉賓：企業(yè)1名領導在總冠軍頒獎儀式上為獲獎運動員頒獎。參賽隊冠名權：為企業(yè)建立一支由3只熱氣球組成的參賽隊，企業(yè)可以冠名熱氣球隊，并可以用品牌標識作為參賽隊標識。賽事名稱使用權：企業(yè)可以免費使用“中國熱氣球巡回賽參賽隊贊助商”的名稱，用于企業(yè)的營銷等商業(yè)活動中，使用期限1年。獨家優(yōu)先權益：優(yōu)先級：在一切贊助商中處于最優(yōu)先級，所有其他贊助項目和服務享有優(yōu)先選擇權；并享有下屆賽事TOP頂級贊助商的優(yōu)先權，中國航空運動協(xié)會主辦的其他賽事贊助項目的優(yōu)先選擇權。行業(yè)領域獨家性：企業(yè)所在的在行業(yè)領域賽事管理委員會不再接受其他企業(yè)成為TOP頂級贊助商和賽事指定產品。賽事指定產品：企業(yè)的1個品牌成為賽事指定產品，可在企業(yè)的產品中印制“2005年中國熱氣球巡回賽指定產品”稱號，使用期限為1年。分賽區(qū)城市建議權：企業(yè)可提名1個城市為分賽區(qū)，賽事管理委員會予以重點考慮。