蒙牛企業(yè)營銷課件

蒙牛企業(yè)營銷蒙牛公司及其創(chuàng)始人簡介

蒙牛發(fā)展歷程蒙牛市場營銷策略蒙牛之我見4123主講內(nèi)容蒙牛簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立于1999年8月，總部設(shè)在中國內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，2009年躋身亞洲五百強(qiáng)之列。蒙牛集團(tuán)致力于乳品事業(yè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項(xiàng)，產(chǎn)品面向國內(nèi)外市場。蒙牛發(fā)展歷程十一年時間營業(yè)額增長近500倍，其品牌在中國婦孺皆知、家喻戶曉，這就是蒙牛。從成立時只有1300余萬資金無人知曉的小企業(yè)，發(fā)展到今天已經(jīng)與伊利集團(tuán)并肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。創(chuàng)業(yè)十二年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛發(fā)展以來的財務(wù)狀況蒙牛起家1999年1月13日，蒙牛的前身——蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司成立，注冊資本100萬。1999年3月8日，第一本蒙牛CI手冊完成。蒙牛一出生，一無工廠，二無奶源，三無市場”，資本也就一百萬，它又何以經(jīng)營起一個需要巨資的乳業(yè)公司的呢？善借借人借勢借智蒙牛起家1999年2月，楊文俊率部8人遠(yuǎn)赴冰城哈爾濱，跟一家液體奶公司洽談接管。這家企業(yè)當(dāng)時經(jīng)營不善，正缺管理人才。一個有船劃不動，一個有槳沒船劃，蒙牛液態(tài)奶順利貼牌1999年4月，孫玉斌率部30多人趕赴工業(yè)重鎮(zhèn)包頭?！懊膳Ｅ啤北苛芙K于成功“投胎”。——借雞生蛋蒙牛起家通過為合作方出人才、出標(biāo)準(zhǔn)、出管理、出技術(shù)、出品牌，蒙牛運(yùn)作了國內(nèi)8個困難企業(yè)，盤活78億元資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了雙贏：一方的資產(chǎn)得以激活，另一方的品牌得以確立。1999年4月13日，第一批蒙牛牌純牛奶問世。1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。1999年7月3日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市?！桦u生蛋用別人的錢干自己的事業(yè)，大家是共贏蒙牛發(fā)展總過程伊利優(yōu)秀員工導(dǎo)入蒙牛明確戰(zhàn)略方向成立公司虛擬經(jīng)營政府支持成立基金成立老?；鹁璜I(xiàn)全部收益期待永續(xù)經(jīng)營

與哈爾濱的乳品企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,借雞下蛋秘密建奶廠避免與伊利針鋒相對危機(jī)公關(guān)獲得全國人民的理解

中國乳都名號不脛而走變賣股本成立公司企業(yè)定位明確

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

避強(qiáng)定位，側(cè)翼進(jìn)攻“借勢伊利，爭創(chuàng)第二”當(dāng)時伊利統(tǒng)治了市場，蒙牛只能夾縫中求生存，要想擴(kuò)大蒙牛的知名度，牛根生知道要依賴于常規(guī)的營銷手段，難以實(shí)現(xiàn)重大突圍，只能以奇招制勝。蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛通過把標(biāo)桿定為伊利，使消費(fèi)者通過伊利知道蒙牛，而且留下一個印象：蒙牛似乎也很大。

不爭老大，只爭老二1999年4月1日，人們一覺醒來，突然發(fā)現(xiàn)所有主街道道路兩旁都冒出一溜溜的紅色路牌廣告，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；并注：“發(fā)展乳品工業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)。”市場細(xì)分與產(chǎn)品差異化為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化與差異化是必然的。蒙牛市場細(xì)分根據(jù)年齡來細(xì)分根據(jù)性別來細(xì)分按消費(fèi)者偏好的不同以牛奶食用時間為細(xì)分變量有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶……青少年所喜歡的學(xué)生奶老年人的高鈣低脂奶男孩喝的純牛奶女孩愛喝的酸酸乳、奶特開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。蒙牛真果粒蒙牛酸酸乳蒙牛早餐奶蒙牛冰激凌阿拉奶粉蒙牛相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品代言【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，亞洲女子天團(tuán)&飛輪海?！久膳Ｔ绮湍獭客蹒蟮??！久膳９谝嫒椤繉O儷?！久膳ｋS變歐羅旋冰淇淋】BY2&吳克群?！久膳０⒗谭邸吭亙x?！久膳Ｕ婀！坷畋??！久膳！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡。——意見領(lǐng)袖從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人能看出，蒙牛的目標(biāo)市場就是年輕人

1999年蒙牛依靠類似于“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”之類的捆綁插位,使剛剛起步的蒙牛跳出企業(yè)自我宣傳的圈子,以企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展責(zé)任的公益行為來博得大眾和社會的認(rèn)可，令自己一出世就不同凡響。2001年6月，蒙牛又率先提出建設(shè)“中國乳都”的倡議，啟動了以地區(qū)品牌帶動企業(yè)品牌的大品牌大營銷戰(zhàn)略。2001年下半年，在呼和浩特的大街上，舉目可見的公益性燈箱廣告——正面，《為內(nèi)蒙古喝彩》；背面，《我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特》。

回顧蒙牛的發(fā)展歷程,可以看出,蒙牛每一次的成長壯大都伴隨著公益營銷策略的成功實(shí)施。贊助申奧，營銷時機(jī)2001年7月10日，距揭曉2008年奧運(yùn)會主辦城市的時間還有3天，蒙牛向世人宣布：“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬!”借助建設(shè)盛樂經(jīng)濟(jì)園時北京市西城區(qū)捐資100萬元這個淵源，喊出了“北京援我100萬。我助北京1000萬!”的口號非典時期，彰顯姿態(tài)2003年非典時期,由于對牛奶的需求增加，部分城市的乳品市場曾出現(xiàn)了搶購現(xiàn)象，一些小的乳制品企業(yè)趁機(jī)提升牛奶價格,賺取超額利潤。而蒙牛卻禁止經(jīng)銷商漲價，并嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。蒙牛此計正是“欲擒故縱”，蒙牛是為了長遠(yuǎn)利益做打算，利用這次“非典”讓消費(fèi)者對蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。為品牌注入情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感！借勢神五，一飛沖天2003年4月被確定為“中國航天員專用牛奶”蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。10月17日另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。娛樂營銷提升蒙牛大品牌超級女聲，鑄就輝煌2005年在娛樂文化業(yè)影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例，當(dāng)非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬。蒙牛以較低的成本牽手湖南衛(wèi)視，聯(lián)合舉辦超級女聲大賽，“蒙牛酸酸乳超級女聲”這個活動似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進(jìn)。一時間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國，甚至還演變成了一場全民運(yùn)動?！八崴崽鹛鹁褪俏摇焙汀跋氤统边@兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級女聲的流行時尚緊密地聯(lián)系在了一起，使蒙牛的品牌深入人心。這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來等極為難得的品牌價值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達(dá)到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍2007年，蒙牛酸酸乳攜手“音樂風(fēng)云榜”，開始了將娛樂進(jìn)行到底的全新征程。至2010年，“蒙牛酸酸乳音樂夢想學(xué)院”的全新啟動；再到2011年全面推出的音樂夢想學(xué)院升級版——“蒙牛酸酸乳巨星夢想學(xué)院”；現(xiàn)至《樂動青春》音樂故事劇的全新