蒙牛企業(yè)營(yíng)銷課件

蒙牛企業(yè)營(yíng)銷蒙牛公司及其創(chuàng)始人簡(jiǎn)介

蒙牛發(fā)展歷程蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策略蒙牛之我見(jiàn)4123主講內(nèi)容蒙牛簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立于1999年8月，總部設(shè)在中國(guó)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，2009年躋身亞洲五百?gòu)?qiáng)之列。蒙牛集團(tuán)致力于乳品事業(yè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。蒙牛發(fā)展歷程十一年時(shí)間營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)近500倍，其品牌在中國(guó)婦孺皆知、家喻戶曉，這就是蒙牛。從成立時(shí)只有1300余萬(wàn)資金無(wú)人知曉的小企業(yè)，發(fā)展到今天已經(jīng)與伊利集團(tuán)并肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。創(chuàng)業(yè)十二年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛發(fā)展以來(lái)的財(cái)務(wù)狀況蒙牛起家1999年1月13日，蒙牛的前身——蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司成立，注冊(cè)資本100萬(wàn)。1999年3月8日，第一本蒙牛CI手冊(cè)完成。蒙牛一出生，一無(wú)工廠，二無(wú)奶源，三無(wú)市場(chǎng)”，資本也就一百萬(wàn)，它又何以經(jīng)營(yíng)起一個(gè)需要巨資的乳業(yè)公司的呢？善借借人借勢(shì)借智蒙牛起家1999年2月，楊文俊率部8人遠(yuǎn)赴冰城哈爾濱，跟一家液體奶公司洽談接管。這家企業(yè)當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)不善，正缺管理人才。一個(gè)有船劃不動(dòng)，一個(gè)有槳沒(méi)船劃，蒙牛液態(tài)奶順利貼牌1999年4月，孫玉斌率部30多人趕赴工業(yè)重鎮(zhèn)包頭?！懊膳Ｅ啤北苛芙K于成功“投胎”?！桦u生蛋蒙牛起家通過(guò)為合作方出人才、出標(biāo)準(zhǔn)、出管理、出技術(shù)、出品牌，蒙牛運(yùn)作了國(guó)內(nèi)8個(gè)困難企業(yè)，盤活78億元資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了雙贏：一方的資產(chǎn)得以激活，另一方的品牌得以確立。1999年4月13日，第一批蒙牛牌純牛奶問(wèn)世。1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。1999年7月3日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市?！桦u生蛋用別人的錢干自己的事業(yè)，大家是共贏蒙牛發(fā)展總過(guò)程伊利優(yōu)秀員工導(dǎo)入蒙牛明確戰(zhàn)略方向成立公司虛擬經(jīng)營(yíng)政府支持成立基金成立老?；鹁璜I(xiàn)全部收益期待永續(xù)經(jīng)營(yíng)

與哈爾濱的乳品企業(yè)簽訂了合作協(xié)議,借雞下蛋秘密建奶廠避免與伊利針?shù)h相對(duì)危機(jī)公關(guān)獲得全國(guó)人民的理解

中國(guó)乳都名號(hào)不脛而走變賣股本成立公司企業(yè)定位明確

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛集團(tuán)在短短11年中，從創(chuàng)業(yè)之初的全國(guó)乳業(yè)排名最后一位，到2007至2009年連續(xù)三年在中國(guó)乳業(yè)排名第一，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。

避強(qiáng)定位，側(cè)翼進(jìn)攻“借勢(shì)伊利，爭(zhēng)創(chuàng)第二”當(dāng)時(shí)伊利統(tǒng)治了市場(chǎng)，蒙牛只能夾縫中求生存，要想擴(kuò)大蒙牛的知名度，牛根生知道要依賴于常規(guī)的營(yíng)銷手段，難以實(shí)現(xiàn)重大突圍，只能以奇招制勝。蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。蒙牛通過(guò)把標(biāo)桿定為伊利，使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道蒙牛，而且留下一個(gè)印象：蒙牛似乎也很大。

不爭(zhēng)老大，只爭(zhēng)老二1999年4月1日，人們一覺(jué)醒來(lái)，突然發(fā)現(xiàn)所有主街道道路兩旁都冒出一溜溜的紅色路牌廣告，上面高書(shū)金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；并注：“發(fā)展乳品工業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)?！笔袌?chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品差異化為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化與差異化是必然的。蒙牛市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分根據(jù)性別來(lái)細(xì)分按消費(fèi)者偏好的不同以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶……青少年所喜歡的學(xué)生奶老年人的高鈣低脂奶男孩喝的純牛奶女孩愛(ài)喝的酸酸乳、奶特開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。蒙牛真果粒蒙牛酸酸乳蒙牛早餐奶蒙牛冰激凌阿拉奶粉蒙牛相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)品代言【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】SHE，亞洲女子天團(tuán)&飛輪海?！久膳Ｔ绮湍獭客蹒蟮??！久膳９谝嫒椤繉O儷。【蒙牛隨變歐羅旋冰淇淋】BY2&吳克群?！久膳０⒗谭邸吭亙x?！久膳Ｕ婀！坷畋！久膳！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡。——意見(jiàn)領(lǐng)袖從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言人能看出，蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是年輕人

1999年蒙牛依靠類似于“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”之類的捆綁插位,使剛剛起步的蒙牛跳出企業(yè)自我宣傳的圈子,以企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展責(zé)任的公益行為來(lái)博得大眾和社會(huì)的認(rèn)可，令自己一出世就不同凡響。2001年6月，蒙牛又率先提出建設(shè)“中國(guó)乳都”的倡議，啟動(dòng)了以地區(qū)品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的大品牌大營(yíng)銷戰(zhàn)略。2001年下半年，在呼和浩特的大街上，舉目可見(jiàn)的公益性燈箱廣告——正面，《為內(nèi)蒙古喝彩》；背面，《我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特》。

回顧蒙牛的發(fā)展歷程,可以看出,蒙牛每一次的成長(zhǎng)壯大都伴隨著公益營(yíng)銷策略的成功實(shí)施。贊助申奧，營(yíng)銷時(shí)機(jī)2001年7月10日，距揭曉2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的時(shí)間還有3天，蒙牛向世人宣布：“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬(wàn)!”借助建設(shè)盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園時(shí)北京市西城區(qū)捐資100萬(wàn)元這個(gè)淵源，喊出了“北京援我100萬(wàn)。我助北京1000萬(wàn)!”的口號(hào)非典時(shí)期，彰顯姿態(tài)2003年非典時(shí)期,由于對(duì)牛奶的需求增加，部分城市的乳品市場(chǎng)曾出現(xiàn)了搶購(gòu)現(xiàn)象，一些小的乳制品企業(yè)趁機(jī)提升牛奶價(jià)格,賺取超額利潤(rùn)。而蒙牛卻禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并嚴(yán)厲規(guī)定違者開(kāi)除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。蒙牛此計(jì)正是“欲擒故縱”，蒙牛是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益做打算，利用這次“非典”讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。為品牌注入情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感！借勢(shì)神五，一飛沖天2003年4月被確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”蒙牛將口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國(guó)的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。10月17日另一口號(hào)“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”同“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。娛樂(lè)營(yíng)銷提升蒙牛大品牌超級(jí)女聲，鑄就輝煌2005年在娛樂(lè)文化業(yè)影響最大、討論最多、最具綜合社會(huì)文化效應(yīng)的品牌營(yíng)銷案例，當(dāng)非蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲莫屬。蒙牛以較低的成本牽手湖南衛(wèi)視，聯(lián)合舉辦超級(jí)女聲大賽，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這個(gè)活動(dòng)似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進(jìn)。一時(shí)間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國(guó)，甚至還演變成了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)?！八崴崽鹛鹁褪俏摇焙汀跋氤统边@兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級(jí)女聲的流行時(shí)尚緊密地聯(lián)系在了一起，使蒙牛的品牌深入人心。這顯然給蒙牛帶來(lái)了原來(lái)所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來(lái)等極為難得的品牌價(jià)值，這是很多中國(guó)品牌一直渴求而難以達(dá)到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍2007年，蒙牛酸酸乳攜手“音樂(lè)風(fēng)云榜”，開(kāi)始了將娛樂(lè)進(jìn)行到底的全新征程。至2010年，“蒙牛酸酸乳音樂(lè)夢(mèng)想學(xué)院”的全新啟動(dòng)；再到2011年全面推出的音樂(lè)夢(mèng)想學(xué)院升級(jí)版——“蒙牛酸酸乳巨星夢(mèng)想學(xué)院”；現(xiàn)至《樂(lè)動(dòng)青春》音樂(lè)故事劇的全新