連鎖經營系列講座第四講單店、區(qū)域分部、總部設計課件

如何構建成功的特許經營體系

Howtofranchiseyourenterprise?第四講單店、區(qū)域分部、總部設計1/32有人認為，特許經營體系的“產品”其實就是單店，因為從表面看來，特許人的以特許經營進行擴張的行為就是在不停地復制單店、復制單店、再復制單店，而整個特許經營的網(wǎng)絡就由這許許多多的單店作為“節(jié)點”連接而成。即使特許人采用了中間性質的組織，比如設置了區(qū)域加盟商、國外總特許人、特許經營的分銷商等，但這些都不過是為了更好的地復制單店服務的，是復制單店的一種手段而已，單店才是特許經營的直接產品。另外，單店是整個體系的窗口，是特許經營體系直接與顧客接觸、直接展現(xiàn)特許人優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)秀產品和高質量服務的一線陣地，單店的成敗將直接決定體系的成敗。再者，目前市場上最常見的、最受歡迎的特許經營業(yè)務也是單店特許。因此，特許人在進行特許經營體系開發(fā)設計時，設計好單店經營模式是非常關鍵的，準備進行特許經營的企業(yè)要把單店設計作為最重要的工作。單店設計單店的意義2/32那么，單店設計的內容都有哪些呢？我們認為，單店設計的內容就是一個單店從零開始建設并保持正常營運這個全程中所涉及到的所有事物，或者說，就是單店的CIS，指MI、BI、VI、AI、SI、BPI等六大部分。我們可以這樣來理解單店的設計，亦即當我們拿到這個設計之后，我們完全可以在腦海中全方位地展現(xiàn)出未來單店的形象以及它從零開始的整個建設與日常運營過程，一個陌生者憑這個設計就可以建立一個形象既定的單店并良好地按既定規(guī)則進行運營。對單店而言，其MI、BI、VI、AI、SI五部分的設計都應參照前面所述的特許權設計的CIS進行，并充分考慮到單店的作為營銷終端的特色而予以和諧、一致、科學地延伸

這里重點講一下單店的BPI。一個單店的BPI基本可以分為兩類：開店的BPI和日常營運的BPI。

單店設計單店設計的內容3/32單店設計

“第一是地點；第二是地點；第三還是地點”。選址原則必須針對不同的目標店類型，因為不同的店的類型，比如獨立店、店中店、柜臺承包；單層店、多層店；底層店、中層店、高層店；等等，分別對應著不同的選址原則。但無論如何，下列這些原則都是應該被考慮的通用原則：1、有足夠的目標客戶。包括人流量、潛在和現(xiàn)實購買力等。

2、具有方便的交通條件。如果客戶的層次屬于有車族，比如高檔美容院、高檔服務場所、高檔商品店，那么還應考慮停車場的問題。3、方便本店的商品配送。對于大件商品、商品配送頻繁、商品數(shù)量大的單店，這一點尤為重要。

4、可以以經濟上劃算的代價取得。不能單純地以租價考慮，因為一般而言，租價和從該地址獲得的收益是成正比的。經濟上考慮的不能是成本支出或收益的單項，而應是二者的差額即純利潤量。開店的BPI之一確定單店的選址的12條原則5/325、占用該地址的時間最好能滿足特許經營的加盟期限，比如至少要超過一個加盟期限年數(shù)。6、當?shù)刂伟驳劝踩珬l件良好。7、公用基礎設施齊全。8、該地址的鄰居店風格、內容、客流量等方面和本體系的單店不會發(fā)生矛盾和不和諧的現(xiàn)象。9、在該地段的經營是符合有關法律和規(guī)定的。比如雖然幼兒園的門口,設置成人用品店卻是不合法的。10、有足夠的空間。11、允許按本體系單店CIS進行裝修。13、適度的競爭。雖然競爭不全是壞事，但過度激烈的競爭卻很容易使單店的經營發(fā)生困難，單店工作人員也會很疲累，因為每天要面對巨大的壓力。12、最重要的一條就是，該地址可以被獲得。單店設計開店的BPI之一確定單店的選址的12條原則6/32但也可以采用其余的一些選址原則：比如跟隨戰(zhàn)略！肯德基的選址原則就一條：在麥當勞店址的200米之內！單店設計開店的BPI之二目標市場調查和分析

對目標市場進行充分的調查分析，了解目標地區(qū)的人口、經濟以及本行業(yè)發(fā)展、競爭等現(xiàn)狀，這樣才可能對目標地區(qū)的市場環(huán)境心中有數(shù)，并在未來的經營中有的放矢，爭取最大的成功。（一）人口基本狀況根據(jù)本體系單店消費者需求的具體特點，需要從人口總數(shù)、年齡結構、教育狀況、種族、性別比例及家庭總數(shù)和結構等方面了解所選目標地區(qū)的人口狀況。通過對這些情況的了解，受許人（加盟商）可以掌握目標地區(qū)的人口宏觀情況，從而從中細分出本體系專營店的潛在目標消費群。

（二）居民人均收入及目標消費群職業(yè)特征通過對目標地區(qū)居民人均收入的調查分析，可以了解本體系專營店的目標消費群的潛在購買力，從而推測出其可實現(xiàn)的購買力。而掌握目標消費群的職業(yè)特征、消費心理、購買行為習慣等，則有利于加盟的專營店有針對性地開展宣傳、促銷活動。

7/32單店設計開店的BPI之三初選地址

在選址原則的指導下，在掌握了目標地區(qū)的市場情況后，應選擇幾個候選地址，以便進行比較。雖然有人認為候選地址最佳數(shù)目在2～3個之間，但我們認為，最初的時候，選址者盡可以選擇他（她）認為理想的地方，然后他（她）可以經過幾輪的篩選，這樣的選址效果可能更佳。總之就是，選址者不要被限制在候選人的數(shù)目上，因為有時候確實會出現(xiàn)很多合適地址的地方。

除了定性的方法之外，選址者還可以配合以定量的方法。9/32選址標準地址1地址2地址3地址4……標準1x1y1x2y1x3y1x4y1……標準2x1y2x2y2x3y2x4y2……標準3x1y3x2y3x3y3x4y3……………………………………總計∑x1yi∑x2yi∑x3yi∑x4yi……權重?1?2?3?4……總分?1∑x1yi?2∑x2yi?3∑x3yi?4∑x4yi……單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址10/32主商圈單店總業(yè)績的55～70%一般，以便利店來說，主商圈大多為50米，次商圈為50～150米，輔助商圈為150～250米。單店總業(yè)績的15～25%單店總業(yè)績的15～25%商圈基本上是沒有形狀的，以下各情況為商圈之范圍劃分點1、商圈半徑以500公尺為限。

2、馬路之分界、凡超過40米寬之道路、四線道以上或中間有欄桿分隔島阻隔、主要干道。

3、鐵路、平交道之阻隔：

4、高架橋、地下道阻隔：使人潮流動不易。

5、安全島之阻隔：人潮流動不易。

6、大水溝：使人潮流動不易而劃分成不同商圈。

7、單行道：使人潮流動不易而劃分成不同商圈。8、人潮走向：由于人潮走向之購物習慣與人潮流動之方向，使該區(qū)形成一獨立商圈。單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址11/32如何繪制商圈地圖？單店設計開店的BPI之四對初選地址的商圈調查、分析并確定店址記住，商圈調查要對競爭對手予以格外的關注，因為這些商圈內的競爭對手將和受許人（加盟商）即將建立的單店之間是近距離的“肉搏戰(zhàn)”關系。為了便于分析和直觀，選址者還可以畫出一張商圈平面圖來，圖中主要應顯示出街道名稱、主要公共設施、交通線路、人口流動線路、主要競爭者位置等標志。商圈的選擇應考慮店的定位、所吸引的是何種客層、商品價位如何、商圈范圍多大等，依據(jù)不同的需求來設定商圈形態(tài)。如1、商業(yè)區(qū)：流動人潮多、年齡層較低、消費水準高的門店、商業(yè)街。

2、辦公區(qū)：以高消費水準的金融、辦公族群為主要消費客層。3、住宅區(qū)：人潮不多，但以當?shù)叵M水準高的住宅人口為主要客層，客層較為穩(wěn)定。

4、住、辦、商混合區(qū)：人潮不多，但以當?shù)叵M水準高的住宅人口、辦公族群為主要消費客層。

結合商圈分析的結果，選址者就可以從前一步驟的候選地址中最終確定一個理想的地址。

13/32單店設計開店的BPI之五裝修、人員招聘與培訓、證照辦理選址完畢后的任務就是按照單店的CIS進行裝修，通常，特許人都會提供一份設計好的裝修圖紙以及裝修的其他注意事項文件，比如裝修的材料要求、對裝修商資格的要求等，有的特許人還可能會為受許人推薦裝修商并監(jiān)督整個的裝修過程。

裝修完畢后的單店卻是一定需要經過特許人的認可的，因為這是為了保證整個體系復制的統(tǒng)一性。

裝修完畢后，受許人還應按照CIS中SI的要求將設備、工具、材料、商品等擺放、陳列好。

14/32在裝修的同時，受許人就可以招聘未來單店的工作人員并對他們進行培訓。當然，人員的招聘與培訓還可以再提前或推后一些時間，這要視培訓的時間、裝修的時間、培訓的內容難度等各方面具體因素來決定。如果因為支付工資等因素的考慮而需要將時間安排得非常緊湊時，受許人可以采用倒推時間法來計算人員招聘和培訓的起始時間，亦即受許人從這些人員的上崗之日起向前倒推，通過順序的時間安排就能恰使人員的培訓剛結束時正好可以上崗。與此同時，受許人憑特許人頒發(fā)的一些證件進行相關證照的辦理，即取得合法經營的權利，比如商業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、安全證明等。對于那些沒有從事商業(yè)經驗的受許人，特許人還會提供具體的指導或直接派人協(xié)助辦理。

單店設計開店的BPI之五裝修、人員招聘與培訓、證照辦理15/32一家新店的誕生，是受許人自己事業(yè)的開始，是可喜可賀的事，應該給予應有的重視。同時，這既是受許人（加盟商）借此向公眾宣布專營店的誕生，廣做宣傳的機會，也是考驗每位培訓后的員工是否能提供到位的服務，并進行迅速調整的時機。因此，舉辦一個有特色的開業(yè)儀式是很有必要的，開業(yè)儀式也是營運過程中一個極重要的環(huán)節(jié)。

開店時機的選擇也非常重要，一般可參照如下原則進行：

1、開幕的月、日可依本業(yè)過往的績效，選擇在旺季或淡季開店。2、開幕日期應選擇假期或星期六的前一天。3、依民間習俗，請專家尋找最佳的開店日子。受許人可以舉辦一些公關活動，比如邀請名流參加、贈送獎品、打折出售、為社區(qū)做公益活動等等。

綜上，企業(yè)在對單店進行設計時，上面所講的開店流程設計一個非常重要的方面，因為將來特許經營總部的負責營建人員要根據(jù)這個規(guī)定去協(xié)助受許人（加盟商）建設單店，受許人（加盟商）也要根據(jù)由這個改編成的單店《開店手冊》去進行自己的開店作業(yè)。單店設計開店的BPI之六正式開業(yè)17/32單店日常營運的BPI指的是單店在日常營運過程中所需要做的所有工作。通常，單店的BPI應主要包括如下內容：（一）單店組織結構（結構、店長和各店員的崗位職責規(guī)范）（二）人力資源管理和培訓（招聘、任用、管理、培訓等）。（三）顧客服務（原則、流程、顧客抱怨處理、成功售賣技巧、顧客信息系統(tǒng)的管理等）。（四）促銷（計劃、方法、技巧、內容等）。（五）競爭店調查（調查計劃、方法、結果處理等）。（六）盤點（盤點前準備、盤點工作小組及工作分配、盤點數(shù)據(jù)庫、盤點結果處理等）。（七）營業(yè)時間安排。（八）常規(guī)作業(yè)中的營業(yè)前作業(yè)管理（員工報到、早會、整理、收銀準備、開工儀式等）。（九）常規(guī)作業(yè)中的營業(yè)中作業(yè)管理（迎賓、銷售及顧客服務、收銀作業(yè)等）。（十）常規(guī)作業(yè)中的營業(yè)后（打烊）作業(yè)管理（店面安全防范、員工注意事項、緊急事件處理等）。

單店設計單店日常營運的BPI18/32區(qū)域分部設計區(qū)域分部的建設是一個非常重要的問題，尤其在CIS的統(tǒng)一以及充分反映特許人的風格上。但遺憾的是，目前國內的許多特許經營企業(yè)對于分部的CIS缺乏足夠的關注。其表現(xiàn)之一就是，我們經?？梢钥吹侥Ｊ揭恢碌膯蔚辏瑓s看不到模式一致的分部。有的特許經營體系的分部甚至仍然是該區(qū)域受許人原來企業(yè)的模樣，從其外觀、理念、規(guī)章制度、行為作風、企業(yè)風格等方面完全看不出它所加盟的特許人的痕跡。我們認為，這樣對于特許經營體系的發(fā)展是不利的，特許人必須改變這種現(xiàn)狀，轉而重視對區(qū)域分部的CIS設計工作。遺憾19/32分部的BPI設計應根據(jù)各個特許人對各類分部的具體要求來設計，亦即總部要對不同區(qū)域分部的工作流程、步驟等進行分別地規(guī)定和描述，以便分部人員可以有章可循。如同單店一樣，區(qū)域分部的BPI設計也分為兩類：開設分部的BPI與分部日常營運的BPI。先來看分部的開設BPI，它指的是一個分部的從確定選址原則一直到開業(yè)這期間的分部應做的工作。其步驟分為確定分部的選址原則、目標市場調查和分析、初選地址、分析并確定地址、裝修、人員招聘與培訓、證照辦理、開業(yè)籌備、正式開業(yè)等主要步驟。讀者可以參照前面單店開店BPI的有關內容。所不同的只是區(qū)域分部設計分類21/32因為分部的主要任務并不是對顧客進行直接的零售，而是開發(fā)、管理和服務自己區(qū)域內的單店網(wǎng)絡，所以分部的選址原則就和單店的以對外零售為目標的選址原則不同。一般來說，分部應以下述各項為通用原則：1、便于開發(fā)、管理區(qū)域的單店網(wǎng)絡。2、便于進行單店網(wǎng)絡的物流配送、信息傳遞等輻射性。為此，分部的位置最好能選擇該區(qū)域網(wǎng)絡的中心或一個可以方便地成為區(qū)域網(wǎng)絡輻射中心的地方。3、可以靠近其中一個單店，這個單店通常為分部自己建設的直營店，也經常被作為這個區(qū)域網(wǎng)絡的樣板店。有的分部還把分部和直營店連成一體，做成前店后部的形式，也非常不錯，這樣分部的人員可以經常到單店的現(xiàn)場去實踐，便于發(fā)現(xiàn)問題。4、因為分部自己沒有直接的經濟收入，所以為了節(jié)省費用，分部的地址可以選擇一個便宜些的地段。5、交通方便。6、市政等公用設施齊全。7、可以獲得。8、擁有期限要和分部的特許合同期限匹配。

區(qū)域分部設計開設的BPI之一確定分部的選址原則22/32二、目標市場調查和分析因為分部的市場開發(fā)計劃是針對招募加盟商或開設區(qū)域內多家單店的。所以，分部的市場調查和分析應著重對有加盟意向的潛在受許人的調查和分析。這一點和單店不同，單店的市場調查分析重在本商圈內的潛在顧客，分部的市場調查分析則重在本區(qū)域內的潛在受許人。為了在所特許區(qū)域建設特許經營網(wǎng)絡，分部應對整個區(qū)域的經濟狀況、市場環(huán)境、人口統(tǒng)計、自然地理、人文風俗等進行“宏觀”的調查分析，以便決定在這個區(qū)域鋪設特許經營網(wǎng)絡的數(shù)量、進度、規(guī)模等。三、分析并確定地址根據(jù)選址原則和目標市場的調查分析，分部受許人可以選擇幾個候選的地址。然后逐一比較各自利弊，同時考慮到分部的較長期戰(zhàn)略發(fā)展，最后確定一處地址為分部的所在地區(qū)域分部設計開設的BPI之二目標市場調查和分析、之三分析并確定地址23/32分部的日常營運BPI指的是分部在開張以后的日常營運中所進行的所有工作的流程、步驟描述。根據(jù)分部的類型不同，其日常營運的工作也是截然不同的。但大致都會有如下四項任務內容：（一）開發(fā)區(qū)域市場，在所在區(qū)域進行特許經營招募和營建，建設區(qū)域的特許經營網(wǎng)絡。（二）為區(qū)域單店網(wǎng)絡做后勤服務：商品配送、信息管理、與總部的聯(lián)絡、培訓等。（三）管理整個區(qū)域網(wǎng)絡和區(qū)域內的各單店。（四）其他總部約定的工作。區(qū)域分部設計日常營運的BPI25/32總部設計特許經營企業(yè)作為一個由總部自己的機構和眾多受許人（加盟商）與加盟店所組成的龐大而復雜的系統(tǒng)，要求有嚴密和科學的管理。在特許經營體系運行中