消費心理學 教案 第114章 白玉苓版

《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著第一章消費心理學概述教學內(nèi)容一、消費心理的內(nèi)涵二、消費心理學的研究方法三、消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展教學要求【知識目標】學習心理、消費心理、消費者的基本概念。理解消費心理學與其他學科的關(guān)系。掌握消費心理學的研究方法。了解消費心理學的歷史及其發(fā)展。學習數(shù)字化時代的消費心理。【技能目標】1．能夠?qū)W會消費心理學的研究方法。能夠分析數(shù)字化時代的消費心理特征。教學重點1.消費心理與消費行為的概念。2.消費心理學的定性研究和定量研究。課時數(shù)

講授法、案例法、討論法2第一節(jié)消費心理的內(nèi)涵

思考：“萌經(jīng)濟”反映了人們怎樣的消費一、心理與消費的基本概念（一）心理與心理學心理是什么理解、思維、情感、意志、個性特征等心理現(xiàn)象的總和。心理學的產(chǎn)生分析、人本主義、認知心理學等學派。心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容如圖1-1所示。認識過程：感覺、知覺、記憶、想象、思維心理過程 情緒、情感過程心理 意志過程現(xiàn)象 個性傾向性：需要、動機、態(tài)度、興趣、價值觀個性心理（二）消費與消費者

個性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力圖1-1 心理現(xiàn)象研究的主要內(nèi)容消費消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程消費者二、消費心理與消費行為消費心理消費心理是指消費者在消費過程中產(chǎn)生的心理活動，即消費者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。消費行為“行為”是指人的“所作所為三、消費心理學研究的理論來源消費心理學是在多門學科基礎上發(fā)展起來的交叉學科心理學提供了豐富的理論來源。消費心理學與普通心理學的關(guān)系，普通心理學是消費心理學的基礎學科。消費心理學與生理心理學的關(guān)系科，是通過探索個體的生理過程來解釋個體心理及行為的科學。消費心理學與社會心理學的關(guān)系中人的心理活動的發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。消費心理學與社會學的關(guān)系律的學科。第二節(jié)消費心理學的研究方法一、定性研究揭示內(nèi)在規(guī)律的目的。理時，運用的定性研究方法有以下幾種。觀察法本的方法。訪談法訪談法是通過與受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的基本研究方法。投射法 【案例】1投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺二、定量研究

2040速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市真正的原因是家庭主握本質(zhì)，厘清關(guān)系，預測事物的發(fā)展趨勢。 婦們因為擔心別人的問卷法，問卷法是研究消費者心理常用的方法。問卷法是通過由一系列問題構(gòu)成負面評價從而拒絕購的調(diào)查表來收集資料的。 買，故速溶咖啡企業(yè)實驗法，實驗法是有目的地嚴格控制或創(chuàng)設一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)改變了以往的宣傳象與行為的產(chǎn)生從而對其進行分析研究的方法根據(jù)實驗場所的不同實驗法又可分為略，突出了速溶咖市場實驗法和實驗室實驗法兩種形式。 的積極正面特征，而改變了人們對速溶第三節(jié)消費心理學的產(chǎn)生和發(fā)展一、消費心理學在國外的產(chǎn)生與發(fā)展19世紀末20者和商家都不約而同地從以“生產(chǎn)者為中心”轉(zhuǎn)向了以“消費者為中心（一）萌芽與初創(chuàng)時期192030初步發(fā)展。（二）應用與發(fā)展時期203060迅速發(fā)展。（三）變革與創(chuàng)新時期從20世紀70年代到現(xiàn)在，是消費心理學的變革創(chuàng)新時期。二、消費心理學在我國的發(fā)展21世紀，消費方式變化的一大特點是向市場化轉(zhuǎn)化，突出表現(xiàn)在住房、教育、汽車和醫(yī)療等消費領(lǐng)域。另外，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為一種新的消費方式。三、數(shù)字化時代的消費心理

咖啡的看法?！断M心理學》(第2版)教案白玉苓編著消費者具備較強的信息檢索和辨別能力消費者更加突出自我價值注重個性化、互動性和情感性的消費購物體驗的重要性正在提升消費者自我表達欲望更強歸納與提高政府部門制定宏觀經(jīng)濟政策、為企業(yè)制定經(jīng)營策略提供依據(jù)。法、問卷法和實驗法等，在西方國家市場發(fā)展和學科發(fā)展的共同作用下，消費心理學完成了其基本知識的積累，建立《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著二章感覺和知覺教學內(nèi)容一、消費者的感覺二、消費者的知覺

【知識目標】1．學習感覺、知覺的相關(guān)理論。掌握感覺、知覺的基本特征。分析感覺和知覺在營銷活動中的作用【技能目標】能夠描述感覺和知覺在購買活動中有哪些作用。能夠舉例說明社會知覺偏差的類型。教學重點1.感覺闕限的分類和感受性變化的規(guī)律。2.知覺的分類和知覺的基本特性。

思考：色會影響咖啡的味道？你是否有過同樣的感課時數(shù)

感受性變化的規(guī)律和知覺的基本特性。講授法、演示法、案例法2課時用“咖啡杯的顏色會影響味道嗎？”的實例導入，說明感知是消費者心理活動的開始，利用好顏色對味覺的影響，會獲得意想不到的效果。

受？（2）根據(jù)案例，再結(jié)合本章內(nèi)容，思考感官對消費者的心理有哪些影響。第一節(jié)感覺一、感覺的產(chǎn)生感覺是人腦對直接作用于感覺器官的各種客觀事物個別屬性的反映（。2-1所示。傳入神經(jīng)外周 中樞傳出神經(jīng)圖2-1 產(chǎn)生感覺的分析器結(jié)構(gòu)二、感覺的分類根據(jù)刺激物的性質(zhì)以及其所作用于感官的性質(zhì)，可以把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺嗅覺和膚覺。膚覺又可細分為溫覺、冷覺、觸覺和痛覺。內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是指接受機體本身的刺激，反映機體的位置、運動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感【補充概念】覺，包括位置覺（也稱作平衡覺、運動覺和機體覺三種。 1.掩蔽效應三、感受性和感覺閾限（一）感覺閾限間的刺激量。絕對感覺閾限覺。絕對感受性與絕對感覺閾限成反比關(guān)系，用字母S代表絕對感受性，用R代表絕對感覺閾限，則兩者之間的關(guān)系可用公式表示為S1R強度、刺激持續(xù)時間、個體的自身狀態(tài)等都會影響絕對感覺閾限。差別感覺閾限（JustNoticeableDifferenc，JN，而人們感覺最小差別量的能力被稱為差別感受性。圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一常數(shù)，可用公式表示為KII其中，I為刺激量的增加量，為差別感覺閾限，即JNDI不同時，△II的比值卻是一個相對固定的常數(shù)，用K稱之為韋伯分數(shù)。（二）感受性變化的規(guī)律體多種感官的相互作用，人的感受性是在不斷變化的。常見的變化有以下幾種。感覺適應性感覺適應性是指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對比性感覺對比性是指同一感官因同時接受兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，感覺的強度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對比性可分為同時對比現(xiàn)象和繼時對比現(xiàn)象。

“掩蔽效應”是指當強的刺激給人的感覺掩蓋了弱的刺激給人的感覺時，人只能感受到強的刺激而感覺不到弱的刺激。視網(wǎng)膜效應具備這種特征。感覺的聯(lián)覺性感覺的聯(lián)覺性是指一種感覺引起另一種感覺的心理過程。比如，當用鐵鏟刮炒鍋時，發(fā)出的聲音會讓我們感到不寒而栗，給皮膚帶來冷的感覺。這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。四、感覺在營銷活動中的作用感覺可以使消費者獲得對商品的第一印象。感覺特性為企業(yè)提供了制訂營銷策略的依據(jù)。感覺可以引發(fā)消費者的情緒。通過感覺可以實現(xiàn)商品的使用價值。第二節(jié)知覺一、知覺的含義知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映為了對其所處環(huán)境賦予意義而組織和解釋感覺印象的過程二、知覺的分類根據(jù)知覺反映的事物特征劃分空間知覺。時間知覺。運動知覺。覺、嗅知覺等。三、知覺的基本特性（一）知覺的選擇性知覺的選擇性是指人對外來信息有選擇地進行加工的能力。引起消費者知覺選擇性的原因消費者的感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。擇性也有影響。防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息的選擇。消費者知覺選擇性的表現(xiàn)形式消費者的心理活動是一種整體活動的方式，其知覺選擇性的表現(xiàn)形式包括選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留。（二）知覺的整體性知覺的整體性也稱為知覺的組織性接近律相似律連續(xù)律（4）閉合律求簡律《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著（三）知覺的理解性（四）知覺的恒常性復雜多變的市場環(huán)境中，仍然可以根據(jù)購買商品后的使用經(jīng)驗來辨別眼前的商品。（五）知覺特性與營銷策略的制定知覺的選擇性對營銷人員的啟示（1）人們選擇哪些刺激物作為知覺對象，與知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響有關(guān)。（2）知覺的選擇性有助于消費者確定購買目標。利用知覺的整體性和理解性提高廣告宣傳效果利用知覺的恒常性促進商品銷售四、消費者的錯覺在認知過程中，人們知覺的結(jié)果與實際情況不相符合時，這種現(xiàn)象被稱為錯覺。（一）錯覺現(xiàn)象同一個事物，由于看事情角度的不同，參照物有所不同，得出的結(jié)論就會有差異。（二）社會知覺偏差消費者在感知事物的時候，還有一種特殊的社會意識，即社會知覺。企業(yè)恰恰可以利用消費者對營銷環(huán)境的認知錯覺來刺激其消費欲望，有效地促進銷售。在社會知覺方面的偏差主要包括以下五個方面。首因效應近因效應光環(huán)效應刻板效應投射效應歸納與提高聯(lián)覺。了解消費者的知覺特性，制訂適宜的營銷策略，以提高營銷效果。意印象管理?！断M心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著第三章記憶、想象與思維教學內(nèi)容一、記憶教學要求【知識目標】掌握記憶、想象和思維的概念。理解記憶、想象和思維的基本特征。用?！炯寄苣繕恕?．2．能夠簡述思維的特性與消費者購買行為的關(guān)系。教學重點1.記憶過程的基本環(huán)節(jié)。企業(yè)如何利用想象影響消費者的行為。消費者思維的一般過程。教學難點1.記憶在營銷中的作用。想象對消費的影響。消費者思維的特點與行為。教學方法講授法、演示法、案例法

2課時導入案例用“我是江小白”的實例導入,說明在消費過程中，消費者的心理不但受到感覺、知覺或情緒的影響，其記憶、想象與思維等較高級的心理活動也會參與消費心理活動。第一節(jié)記 憶一、對記憶的認識習，也可以幫助患有失憶、癲癇和精神分裂等與記憶相關(guān)疾病的人。

思考：（1）（2）了解“江小白”的最談你對該策略的看法。二、記憶的概念及類型（一）記憶的概念體驗過的情感等，都能以經(jīng)驗的形式在大腦中保存下來，并在一定條件下得以重現(xiàn)。（二）記憶的類型根據(jù)記憶的內(nèi)容分為四種類型形象記憶。邏輯記憶。情緒記憶。運動記憶。根據(jù)記憶保持的時間長短分為三個類型瞬時記憶（也稱為感覺記憶。短時記憶（也稱為操作記憶。中長時間保留的記憶。瞬時記憶、短時記憶和長時記憶雖各有自己的對信息加工的特點，但從時間銜接來看是連續(xù)的，關(guān)系也是很密切的，它們的相互關(guān)系可用圖3-1來表示。 【補充概念】三、記憶在營銷中的作用（一）品牌命名設計

圖3-1 三種記憶的相互關(guān)系

閃光燈記憶件（如肯尼迪和馬丁·路德·金遇刺、挑戰(zhàn)者號失事……）的記憶。具體是指重要事件發(fā)生時，人們不僅能記住該事件，還能記住與此事件不直接相關(guān)的信息。在為品牌命名時要堅持簡短、醒目、易記的原則。簡短的命名具有短小精悍的效果，典型的范例。（二）廣告宣傳策略精練的廣告內(nèi)容有助于消費者的記憶。直觀和形象的信息傳遞有助于消費者的識別、理解和參與。適度重復播放有助于消費者保持記憶。用廣告創(chuàng)造品牌效應使消費者不斷再認和回憶。四、遺忘的產(chǎn)生和規(guī)律

應“記憶的自我參照效應”指的是記憶材料與自我相聯(lián)系時的記憶效果。記憶的自我參照效應存在多種理論解釋。影響記憶的自我參照效應的因素主要有參照他人的親密程度、回憶方式、產(chǎn)生遺忘的原因 個體差異和刺激材料遺忘的原因，既有心理方面的，也有生理方面的，如因疾病、疲勞等因素造成的遺忘。的性質(zhì)。歸納起來主要有三種假說，即痕跡衰退說、干擾說和壓抑說。 3.惰性思維遺忘的規(guī)律 “惰性思維”是因為記憶是有規(guī)律的，同樣，遺忘也是有規(guī)律的。1885年，德國心理學家艾賓浩斯 主觀依賴性嚴重，或（H.Ebbinghaus）發(fā)現(xiàn)了遺忘曲線，如圖3-2所示。遺忘曲線描述了人類大腦對新事物遺者持有消極悲觀的人忘的規(guī)律，它對人類記憶認知研究產(chǎn)生了重大影響。 生態(tài)度等，從而缺失一、想象的分類（一）無意想象

第二節(jié)想 象

了積極主動的主觀思維能力。思維定式活動而造成的一種對種事先沒有預定目的的想象，一般是在外界刺激的作用下，不由自主產(chǎn)生的。（二）有意想象的想象時，所表現(xiàn)出來的想象形式就是有意想象。

活動的特殊的心理準備狀態(tài)，或活動的傾向性。再造想象是依據(jù)語言的描述或根據(jù)圖樣、示意，在人腦中形成新形象的心理過程。創(chuàng)造想【案例】1象是不依賴現(xiàn)成的描述而在人腦中獨立創(chuàng)造新形象的心理過程。二、想象對消費影響（一）想象可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（二）想象在一定程度上支配消費行為。（三）銷售中激發(fā)消費者的想象力。（四）利用廣告創(chuàng)意激發(fā)消費者的想象力。在廣告創(chuàng)意的過程中，要充分發(fā)揮想象力的作用，需要注意把握以下幾點。1．想象的準確性想象的自然性想象的巧妙性

盛田與井深大覺得拉丁文SONU之意）還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相吻合，于是將其英語化，改為SONN愛之意。但是日文發(fā)SONNY一、思維的分類

第三節(jié)思 維

本文化，就把第二個根據(jù)思維的性質(zhì)和方式劃分思維，它是在實際活動中進行的。形式反映事物本質(zhì)與規(guī)律的認識過程。根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性劃分根據(jù)思維的主動性和獨創(chuàng)性可以把思維分為常規(guī)思維和創(chuàng)造性思維兩種。維。創(chuàng)造新的思維產(chǎn)品的思維活動。

的大名由此誕生。《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著二、消費者思維的過程思維的過程是復雜的，一般來說，思維可以分為分析、比較、評價等幾個過程。分析的過程。商品之間進行選擇。評價過程。是指在確定了購買目標后，消費者會對其進行購前預測評價，運用三、消費者思維的特點與行為思維的獨立性思維的靈活性思維的敏捷性思維的創(chuàng)造性產(chǎn)生的。歸納與提高本章論述了心理過程中的記憶、想象和思維等心理要素?；貞浐驮僬J等幾個基本環(huán)節(jié)。根據(jù)記憶的內(nèi)容可以把記憶分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶四種。根據(jù)記憶保持的時間長短，可以把記憶分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶。遺忘是指對識記過的事物不能再認或回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶。德國心理學家艾賓浩斯發(fā)現(xiàn)了遺忘的規(guī)律。企業(yè)在品牌命名和廣告宣傳策略方面可以運用記憶或遺忘理論。利用廣告創(chuàng)意激發(fā)消費者的想象力。購買行為之間的關(guān)系。《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著第四章情緒、情感與意志教學內(nèi)容一、情緒和情感二、消費者的意志心理教學要求【知識目標】3．理解消費者的意志心理過程?！炯寄苣繕恕?．2．能夠簡述消費者的意志心理活動的特征和過程。教學重點1.情緒和情感的區(qū)別和聯(lián)系。2.消費者的意志心理活動的特征及過程。教學難點消費者的意志過程分析教學方法講授法、案例法、案例法課時數(shù)

2課時于中“歸屬感”的強調(diào)，到“慢慢融化”中對于“沉醉愛情”時刻的彰顯，再到“一起融化”中對于“分享”這種在不同時間用不同的品牌內(nèi)涵在不斷地升華，現(xiàn)在它則更注重在精神層面培育愛情的意味。第一節(jié)情緒和情感一、情緒和情感和含義（一）情緒和情感的概念情緒或情感是人們在判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗它們表現(xiàn)出一定的態(tài)度。情緒或情感是人對客觀事物的一種特殊反映形式態(tài)，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。情緒與情感的關(guān)系情緒與情感交織在一起，情緒是情感的表現(xiàn)形式，而情感則是情緒的內(nèi)容。礎上再產(chǎn)生復雜的、綜合的情感。如美感是與愉快、滿意等情緒體驗分不開的。情緒與情感的區(qū)別情緒和情感與個體的不同需要有關(guān)。從消費者個體發(fā)展來看，情緒比情感產(chǎn)生更早。情緒和情感的兩極性情感都有一個明顯的特征——兩極性，即在情緒和情感的體驗中往往有兩種相對立的狀兩極性。在激動水平方面，兩極為“激動——平靜

【案例】1人的大腦是不善于控制自己情緒的。所有感知的信息，首先要到達人的丘腦。丘腦有兩個功能，一是中轉(zhuǎn)站二是對信息利害的評價。當信息是中性的時候，它們就被傳送到遠處的大腦皮層區(qū)，以便進行精細地分析。但當信息是二、情緒和情感的表現(xiàn) 帶有情緒色彩的，即（一）情緒和情感的機體表現(xiàn)內(nèi)部機體的變化呼吸系統(tǒng)的變化。血液循環(huán)系統(tǒng)的變化。腺體的變化。皮膚電阻與腦電波的變化。外部表情的變化面部表情。

與人的利害有關(guān)，直接被評價和加工，并自動產(chǎn)生情緒反應。【案例】21960年，美國斯坦福大學心理學教授沃爾特·米歇爾（WalterMichelle）設計了一心理學家湯姆金斯曾假定存在著八種原始的情緒，如興趣、愉快、驚奇、悲痛、恐懼、個糖果實驗，米歇爾羞愧、輕蔑和憤怒，并假定每種情緒都有相應的面部表情模式，見表4-1。

教授找了數(shù)十名4歲左右的孩子，他在每表4-1 不同情緒的面部表情模式 人面前放一塊果汁軟糖，告訴他們“糖情 緒 面部表情模式 以吃，但如果等到我興趣（興奮） 眉眼朝下、眼睛追跡而看、傾聽 出去一會兒后回來時愉快 笑、嘴唇朝外朝上擴展、眼笑驚奇 眼眉朝上、眨眼

再吃，就可以多得到悲痛 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有淚、有韻律的抽泣 一塊”觀察發(fā)現(xiàn)，有恐懼 眼呆張、臉色蒼白、臉出汗、發(fā)抖、毛發(fā)豎立 三分之一的孩子在他羞愧（羞辱） 眼朝下、低頭輕蔑（厭惡） 冷笑、嘴唇朝上

剛離開后馬上就開始憤怒 皺眉、咬緊牙關(guān)、眼睛變狹窄、面部發(fā)紅 吃糖果，還有三分之身體表情。

一的孩子等待了一會兒，但后來忍耐不住手勢表情。 也把糖果吃掉了，另言語表情。

外三分之一的孩子則一直堅持了對于他們?nèi)?、情緒和情感的分類 而言很漫長的20分（一）根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間劃分 鐘。心境激情應激熱情《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著挫折（二）根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強度劃分積極情緒消極情緒雙重情緒（三）根據(jù)情感的社會內(nèi)容劃分道德感理智感審美感四、影響消費者情緒的因素購物環(huán)境商品特性消費者自身因素消費者的興趣愛好。消費者的心理狀態(tài)背景。消費者的個性特征。第二節(jié)消費者的意志心理一、意志的含義及特征的意志心理過程。消費者的意志過程有以下特征。有明確的購買目的。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。調(diào)節(jié)購買行動的全過程。二、消費者的意志品質(zhì)自覺性果斷性堅韌性自制力三、消費者的意志心理過程做出購買決定階段執(zhí)行購買決定階段體驗執(zhí)行效果階段《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著歸納與提高級的心理過程（感覺、知覺）心體驗，包括理智感、榮譽感、道德感、審美感等。素。而且更主要的是要有計劃地實施購買決策。消費者為保證不受干擾努力去實現(xiàn)預定的購買目標而采取的一系列心理活動，就是消費者的意志心理過程，其基本特征有：有明確的購買目的、與排除干擾和克服困難相聯(lián)系以及調(diào)節(jié)購買行動的全過程。消費者的意志品質(zhì)主要包括自覺性、果斷性、堅韌性和自制力。消費者的意志過程可以分為三個行動階段：做出購買決定階段、執(zhí)行購買決定階段和體驗執(zhí)行效果階段。在這三個階段的基礎上，消費者完成了從認識到情緒再到意志的整個心理活動過程。五章個性心理特征教學內(nèi)容一、個性教學要求【知識目標】消費者個性心理特征。掌握消費者氣質(zhì)、性格和能力的概念、類型。了解能力不同的消費者在消費過程中的表現(xiàn)和特征?！炯寄苣繕恕?．能夠簡述在購買過程中消費能力的組成。教學重點1.氣質(zhì)的類型以及對消費心理的影響。2.消費者的性格及其表現(xiàn)。消費能力形成和發(fā)展的條件。教學難點教學方法課時數(shù)導入案例

消費者的性格的復雜性及其表現(xiàn)講授法、案例法、討論法2課時,ONLY立的都市女性通過服飾表現(xiàn)自我。第一節(jié)個 性

思考：ONLY品牌吸引了具有哪些個性特征的消費者？思考一個品牌的個性特征與其消費者征？每個人都有個性，每個人的個性又都各不相同。正是這些具有千差萬別個性的人，才組成了豐富多彩的世界。對個性的研究實際上就是對人的研究。定義尚未有一致的看法。二、個性的結(jié)構(gòu)盡管心理學家們對個性的概念和定義所表達的看法不盡相同個性傾向性識傾向。具體包括需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念和世界觀等。個性心理特征特征。主要包括氣質(zhì)、性格和能力等，是多種心理特征的獨特組合。三、個性的特征傾向性穩(wěn)定性整體性獨特性可塑性社會性第二節(jié)氣質(zhì)一、氣質(zhì)的類型同的見解，由此形成了不同的氣質(zhì)理論。（一）氣質(zhì)的體液說5多血質(zhì)者膽汁質(zhì)者黏液質(zhì)者抑郁質(zhì)者（二）氣質(zhì)的高級神經(jīng)類型說（三）氣質(zhì)的體型說（四）氣質(zhì)的血型說1927同一血型，具有共同的氣質(zhì)”的假說。

1.個性障礙境的影響?！景咐?早期研究犯罪學心理A型氣質(zhì)的特點是溫和、老實穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動B型氣質(zhì)學的人物之一切薩AB型氣質(zhì)特點是上述兩者的混雷（Cesare合。O型氣質(zhì)特點是意志堅強、好勝、霸道、喜歡指揮別人、有膽識、不愿吃虧。二、氣質(zhì)對消費心理的影響消費者不同的氣質(zhì)類型會直接影響和反映到他們的消費行為中，使之顯現(xiàn)出不同甚至截然相反的行為方式、風格和特點。概括起來，有以下幾種對應的表現(xiàn)類型。主動型和被動型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與銷售員進行接觸比較消極被動。理智型和沖動型以及對商品外觀的好感選擇商品。果斷型和猶豫型郁質(zhì)和黏液質(zhì)的消費者在挑選商品時則優(yōu)柔寡斷，十分謹慎。敏感型和粗放型

Lombros龍勃羅梭認為人的長相、身材決定了他是否容易犯罪，他認為一個人長得越像原始人，犯罪率越高，他把這種現(xiàn)象稱為“返黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者在消費體驗方面比較敏感體驗方面不太敏感。第三節(jié)性 格一、性格的含義“性格”二字在希臘文中有“刻印二、性格的基本特征性格的態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的認知特征三、性格類型的理論（一）榮格的人格類型說瑞士心理學家榮格（C.G.Jung）所提出的內(nèi)傾型和外傾型性格（二）MBTI人格理論MBTI人格理論即邁爾斯布里格斯類型指標MBTI傾向于顯示人與人之間的差異，而這些差異產(chǎn)生于以下幾個方面。把注意力集中在何處，從哪里獲得動力（外向、內(nèi)向。獲取信息的方式（感覺、直覺。做決定的方法（思維、情感。對外在世界的取向來自于認知的過程和判斷的過程（判斷、知覺。（三）斯普蘭格性格類型說斯普蘭格（E.Spranger）是德國教育學家和哲學家，他將人的性格分為六種類型。理論型的人。經(jīng)濟型的人。審美型的人。社會型的人。權(quán)力型的人。宗教型的人。（四）大五人格理論近年來，研究者們在人格描述模式上達成了比較一致的共識，提出了大五人格理論開放性盡責性外向性宜人性《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著神經(jīng)質(zhì)四、消費者性格及其表現(xiàn)（一）根據(jù)消費態(tài)度劃分節(jié)儉型自由型保守型傲慢型順應型（二）根據(jù)購買方式劃分習慣型慎重型挑剔型被動型第四節(jié)能 力一、消費能力的表現(xiàn)滿意和快樂，消費者需要具有多方面的能力。對商品的感知辨別能力對商品的分析評價能力選購商品時的決策能力對消費利益的自我保護能力二、消費能力的形成對消費者的教育與培養(yǎng)消費者個人的消費實踐三、消費能力的差異費能力由高到低分為四種類型。成熟型熟練型普通型缺乏型歸納與提高《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著本章著重論述了消費者的個性特征及其對消費者心理和行為的影響。括氣質(zhì)、性格和能力等。買心理、購買決策、購買行為方面存在著差異。性格指人對現(xiàn)實穩(wěn)定的態(tài)度以及與之相適應的習慣化的行為方式。性格的特征主要有：性格的態(tài)度特征、意志特征、情緒特征和認知特征。關(guān)于性格的理論主要有榮格的人格類型說、MBTI性格有節(jié)儉型、自由型、保守型、傲慢型、順應型；從購買方式看，有習慣型、慎重型、挑剔型、被動型。平常型和缺乏型。能力類型和能力水平會影響消費者的需求和購買決策過程。八章自我概念和生活方式教學內(nèi)容 一、自我概二、生活方教學要求 【知識目標】理解自我概念和生活方式的含義。了解自我概念是如何形成的，生活方式和消費心理和行為的關(guān)系。學習自我概念的劃分自我概念與產(chǎn)品的象征性之間的關(guān)系。掌握自我概念對消費的影響和生活方式的測量方法?！炯寄苣繕恕?2．能夠理解自我概念與產(chǎn)品的象征性。教學重點 1.自我概念的含義及其形成的影響因素2.生活方式的作用和生活方式的測量。課時數(shù)

自我概念和生活方式對企業(yè)營銷策略的影響講授法、案例法、討論法2課時婉約大方、青春靚麗，將女性本質(zhì)的需求轉(zhuǎn)化為香奈兒品牌的內(nèi)涵，演繹著細Chanel第一節(jié)自我概念

思考：（1）根據(jù)案例，查閱資料，你認為CHANEL的品牌內(nèi)涵是什么？（2）CHANEL是如何表達品牌象征性的？它向消費者表一、自我概念的形成為進行反觀自照而形成的。（一）自我概念的形成過程自我概念萌生時期（生理自我形成發(fā)展期）嬰兒一般在8個月齡左右，生理自我開始萌生，這是自我概念的最初形態(tài)。自我概念的形成時期（社會自我形成發(fā)展期）自我概念的形成時期是指3歲到青春期這段時期，是個體接受社會化影響最深的時期，也是學習角色的重要時期。自我概念的發(fā)展時期（心理自我形成發(fā)展期）從青春發(fā)育期到青春后期大約10年時間，是心理自我的發(fā)展時期。自我意識完善時期（自我概念統(tǒng)一期）如果說青春期自我概念是迅速發(fā)展并趨向成熟的階段念則是完善和提高階段。識的形成和發(fā)展過程劃分為八個階段。（二）自我概念形成的影響因素自我概念的形成主要受到以下四個方面因素的影響。

達了怎樣的自我概念？概念。通過他人對自己的評價來進行自我反應評價，從而形成自我概念。通過與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。通過從外界環(huán)境獲取有利信息，來促進和發(fā)展自我概念。二、自我概念的劃分三分法心理學家威廉8-2。表8-2 威廉·詹姆斯的自我概念構(gòu)成 【補充概念】兒童心理學簡介：自我評價 自我追求 兒童心理學是研究兒物質(zhì) 童心理發(fā)生、發(fā)展的自我 對自己身體、衣著、家庭所有物的自豪感或自卑感 追求自我形象、欲望的滿足

特點及其規(guī)律的發(fā)展社會 引人注目、討好別人、追求情愛、名譽及競爭、野自我 對自己的社會名譽、地位、財產(chǎn)的估計

心等 心理學的分支。精神 因自己智慧、能力、道德水平而產(chǎn)生的優(yōu)越感或自 2.生活方式購物中自我 卑感

在宗教、道德、良心、智慧方面求上進

心：將景觀環(huán)境、建四分法 筑小品、主力門店等美國《消費者行為研究》一書的作者C.格倫·沃特認為，自我概念有四個組成部分，各種因素科學地結(jié)合見表8-3。 在一個開放的環(huán)境真實自我，是一個人實實在在的、完全客觀的真實本我。 中為人們提供放松、理想自我，是消費者希望自己成為什么樣的人，而不是他實際上是一個什么樣閑適的空間。的人。鏡中自我，是消費者自己認為的他人對自己的看法。表8-3 C.格倫·沃特的自我概念構(gòu)成自我概念真實自我理想自我自我形象鏡中自我

含 義希望成為什么樣的人對自己的看法和認識三、自我概念與產(chǎn)品的象征性商品的社會意義8-1所示。個體的自我概念

階段3 參照群體階段1

象征性產(chǎn)品

階段2圖8-1 產(chǎn)品的象征意義傳遞自我概念的符號或象征品具有變動性，第三，應具有擬人性。四、自我概念對消費行為的影響對自我概念的理解，可以歸納為以下幾個方面。每個人都擁有自我概念；個體的自我概念對其本身來說是具有價值的；由于自我概念被賦予價值和受到重視，人們試圖努力保持和強化自我概念；某些商品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義；物質(zhì)自我、精神自我和社會自我產(chǎn)生影響。五、自我概念對生產(chǎn)者的啟發(fā)運用自我概念為產(chǎn)品定位運用自我概念進行新產(chǎn)品研發(fā)運用自我概念進行商品銷售運用自我概念進行廣告宣傳第二節(jié)生活方式一、生活方式的重要性消費者的生活方式就是消費者花費時間和金錢的方式多，而生活方式又會反過來影響消費者購買行為的方方面面，如圖8-2所示。圖8-2 生活方式和消費過程生活方式的作用可以從以下兩點反映出來。第一，生活方式影響著消費者的需要、態(tài)度和購買行為。第二，生活方式的分類和識別為市場細分和市場營銷組合提供了依據(jù)。二、生活方式對消費者的影響生活方式反映出消費者同環(huán)境相互影響的全部特征。購買行為和使用行為。

西西弗書店（SISYPHE）不僅是售賣圖書的書店品牌，其旗下還有矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間等。它已成為一種文化生活方式的標簽。生活方式一般與特定的消費群體相聯(lián)系。 什么是生活方營銷？《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著三、生活方式與企業(yè)營銷通過市場細分，發(fā)現(xiàn)新機會突破同質(zhì)化，與消費者共鳴因勢利導，作出有利的決策四、生活方式的測量（一）AIO分析法AIO分析法又稱為活動、興趣、意見測試法，其基本思想是通過問卷（表）調(diào)查的方式了解消費者的活動、興趣和意見，以區(qū)分不同的生活方式類型。（二）VALS分析法VALS2是以自我取向和擁有資源兩個層面為基礎進行市場細分和生活方式的測量的。關(guān)于自我取向?qū)用婊卮?，識別出三種自我取向。原則取向地位取向行動取向關(guān)于資源層面特征和物質(zhì)手段等方面。歸納與提高產(chǎn)品，所以，營銷人員應該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標消費者的自我概念相一致。消費者追求的生活方式會影響其需要與欲望，消費者的生活方式?jīng)Q定了其消費決策。對AIOVALS是，它們?nèi)允悄壳斑\用生活方式進行市場細分的比較好的分析方法，被廣泛地運用于市場營銷活動的不同方面。

是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將企業(yè)的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，從而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。生活方式營銷要求企業(yè)研究社會變遷及其對社會心理產(chǎn)生的影響，將消費者生活方式的特征與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，用一種綜合的視角來審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。生活方式營銷的本質(zhì)是一種有意義的建構(gòu)。競爭將不再是企業(yè)間單純的商業(yè)競爭，而是不同生活方式之間的競爭。這意味著圍繞消費者的生活方式差異開展的競爭將出現(xiàn)多元化趨勢。《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著第六章需要與動機教學內(nèi)容一、需要二、動機三、需要與動機理論教學要求【知識目標】理解需要及動機的概念、類型。學習需要、動機的相關(guān)理論。掌握消費者需要的基本特征。學習消費者具體的消費動機【技能目標】1．2．能夠?qū)W會馬斯洛需要層次理論及其啟示意義。教學重點2.消費者需要的類型、形態(tài)及特征。2.購買動機的形成以及對消費行為的影響。課時數(shù)

購買動機的沖突性講授法、案例法、討論法2課時軟的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品必須根據(jù)消費者的需求，時時創(chuàng)新，才能跟上時代的步伐，才能適應消費者不斷追求新穎的消費心理。第一節(jié)需要

思考：你認為曾經(jīng)紅你認為班尼路一、需要的產(chǎn)生什么是需要需要是指人們?nèi)〉貌⑾硎苣撤N物品的愿望需要可以被看作是減少或消除“緊張”狀態(tài)的心理反映。需要的激發(fā)過程，如圖6-1所示。正常的均衡 缺乏 不均衡 緊張 需要圖6-1 需要的激發(fā)過程需要與需求雖然只有一字之差，但兩者的內(nèi)涵卻不同。頭腦中的反映，它源于自然性要求和社會性要求，表現(xiàn)為物質(zhì)需要和精神需要。欲望達到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負擔的最佳物品。二、需要的類型及形態(tài)《消費心理學》(第《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著（一）消費者需要的類型按照需要的起源劃分按照需要的起源不同，可分為生理需要和心理需要。按照需要的對象劃分按照需要的對象不同，可分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的層次劃分美國人本主義心理學家馬斯洛Maslo）于1943年提出了“需要層次理論類多種多樣的需要劃分為以下五個層次（見圖6-。生理的需要安全的需要愛與歸屬的需要尊重的需要

自我實現(xiàn)的需要尊重的需要安全的需要生理的需要圖6-2 馬斯洛的需要層次圖

【補充概念】1饑餓營銷“饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求的“假象產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。2服裝流行的周期性服裝是典型的具有流按照需要的商品性能不同劃分代特征的需要、社會象征性的需要和對提供良好服務的需要。（二）消費者需要的形態(tài)現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要是指消費者已經(jīng)具備對某種商品的實際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，因而消費者的需要隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買行動。潛在需要潛在需要是指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。退卻需要退卻需要是指消費者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進一步衰退之中。不規(guī)則需要不規(guī)則需要又稱作不均衡或波動性需要上呈不均衡波動，充分需要應量及時間基本一致，供求之間大體趨向平衡過度需要過度需要又稱作超飽和需要，一般是指消費者的需要超過了市場商品供應量，呈現(xiàn)出

行周期性特征的商品。任何一種服裝的流行都會經(jīng)過興起、普及、盛行、衰退和消亡這五個階段，并呈現(xiàn)出螺旋式的周期變化。服裝流行周期交替的頻率和延續(xù)時間并不固定。3制”“生理平衡機制”指的是人體用來維持恒定、正常的血液循環(huán)供不應求的狀況。這類需要通常由外部刺激和社會心理因素引起。否定需要否定需要是指消費者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。無益需要無益需要是指消費者對某些危害社會利益或有損于自身利益的商品或服務的需要。無需要無需要又稱作零需要，是指消費者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無所需求。

的自然反應。三、消費者需要的特征多樣性層次性發(fā)展性周期性伸縮性可誘導性一、購買動機的形成

第二節(jié)動 機

【案例】1時尚品行業(yè)尤其是快時尚品行業(yè)的競爭已經(jīng)進入到白熱化階段，快時尚品牌正面臨著來自“超快時尚”（UltraFashion）挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫推行的是以科技為支點的生活方式理念。優(yōu)衣庫條件。最后，需要產(chǎn)生以后，還必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機。圖6-3所示為動機形成的心理過程。圖6-3 動機形成的心理過程二、購買動機的分類機的分類。（一）一般的購買動機生理購買動機維持生命的購買動機。保護生命的購買動機。延續(xù)生命的購買動機。發(fā)展生命的購買動機。心理購買動機心理購買動機是指由消費者的認識、情感、意志等心理過程引起的購買動機。具體包

對高科技的運用已經(jīng)從“時尚跨界科技”這樣的淺顯噱頭過渡到將科技作為品牌價值觀的一部分，形成了作為快時尚品牌的差異化優(yōu)勢。括以下幾個方面。情緒動機。情感動機。理智動機?；蓊檮訖C。（二）具體的購買動機求實購買動機求新購買動機求美購買動機求廉購買動機求名購買動機求便購買動機從眾購買動機儲備購買動機三、購買動機對行為的影響（一）發(fā)揮的功能發(fā)動和終止行為的功能指引和選擇行為方向的功能維持與強化行為的功能（二）作用表現(xiàn)購買動機的主導性購買動機的實踐性購買動機的內(nèi)隱性購買動機的復雜性購買動機的沖突性第三節(jié)需要與動機理論一、本能理論和動因理論本能理論20世紀初，奧地利心理學家、精神分析學派創(chuàng)始人西格蒙德將本能定義為人的生理需要在心理上的表現(xiàn)。后來，美國心理學家麥獨孤W.McDougal）憎惡、好奇、好斗等一系列本能。本能行為必須符合兩個基本條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。動因理論1918提出的E=D·H實際上反映了動因理論的基本觀點。二、誘因理論和喚醒理論《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著誘因理論或損失多少利益來做決策。喚醒理論提出的。喚醒理論認體的興奮水平與刺激物的模糊性之間有一定的關(guān)系。如圖6-5所示，興奮水平0 x x x1 2 3刺激物的模糊性圖6-5 興奮水平與刺激物的模糊性之間的關(guān)系三、雙因素理論和顯示性需要理論雙因素理論1959年，美國心理學家赫茨伯格激勵因素稱為激勵因素。顯示性需要理論美國心理學家麥克利蘭McClelland）20和動機進行研究，提出了著名的三種需要理論threetheoriesofnee，即顯示性需要理論。麥克利蘭提出個體的三種需要即成就需要、親和需要和權(quán)力需要。成就需要是指爭取成功、希望做得完美的需要。親和需要是指建立友好親密的人際關(guān)系的需要，即尋求被他人喜愛和接納的一種愿望。權(quán)力需要是指影響或控制他人且不受他人控制的需要。歸納與提高需要指人們在生活中感到某種匱乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。消費者需要包含在現(xiàn)實生活中，消費者的需要是非常復雜的，可以從多個角度進行分類。其中，馬斯洛的需要層次理論，將需要從低級到高級分為五個層次，這一分類法至今仍有廣泛的影響和重要的現(xiàn)實意義。消費者需要具有以下存在形態(tài)：現(xiàn)實需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過度需要、否定需要、無益需要、無需要9《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著8機的產(chǎn)生及作用機制等，也說明了需要和動機的多樣性和復雜性。第七章學習與態(tài)度教學內(nèi)容 一、學二、態(tài)課時數(shù)

【知識目標】理解學習的含義、作用及方法。改變的因素。掌握學習的基本特征和企業(yè)營銷策略對消費者態(tài)度改變的影響。理解態(tài)度的含義及構(gòu)成要素【技能目標】1．能夠區(qū)分刺激泛化和刺激辨別及其對消費者的影響。掌握消費者在消費中的學習方法。理解學習的特征；消費態(tài)度的改變。講授法、案例法、討論法2課時用“宜家的經(jīng)營之道”的實例導入,宜家精心為顧客打造每款產(chǎn)品，體現(xiàn)了宜家創(chuàng)造更美好的居家生活的理念。第一節(jié)學 習

思考：為什么說消費者來宜家不只是為了宜家的樣板間一、學習的含義與作用比較持久的變化。有幾個觀點值得注意。第一，學習是中間變量，它通常介于經(jīng)驗與行為之間。學習。第四，行為改變是學習的必然結(jié)果。學習主要有以下幾種作用。獲取消費信息觸發(fā)消費聯(lián)想影響消費決策二、消費者學習的方法模仿法試誤法觀察法三、消費者學習的理論?？捎眯袨橹髁x學派、認知學派和觀察學習理論來解釋學習的過程。（一）行為主義學派的理論經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射理論是由蘇聯(lián)生理學家伊萬應之間某種既定的聯(lián)系。操作性條件反射理論操作性條件反射理論也稱為工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學家斯金納（Skinner）提出的。操作性條件反射理論解釋的就是人為適應環(huán)境而能動地采取的行為。（二）認知學習理論過程。（三）觀察學習理論觀察學習的含義所謂觀察學習是經(jīng)由對他人行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現(xiàn)有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應。觀察學習理論的主要特點觀察學習并不必然具有外顯的行為反應。觀察學習并不依賴直接強化人的行為及其后果中獲得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。

【案例】1精益求精、完美品質(zhì)是奢侈品的獨特標志，但對于現(xiàn)代人來說，奢侈品最重要的不只是商品本身，而是通過追求商品來傳達對于生活的理解與態(tài)度。四、學習的基本特征（一）學習強度影響：重要性、強化、重復和消退。重要性所學習的對象對消費者越重要，消費者的學習就越有效率和效果，其持續(xù)時間也越長。強化強化是指能夠增加某種特定反應在未來重復發(fā)生的可能性。雖然在缺乏強化的情況下，消費者的學習也常常發(fā)生，但強化對學習強度的影響是不容忽視的。怎樣從正面來強化消費者的行為呢？制定強化形式。①固定時間間隔的強化②變動時間間隔的強化。這③固定比率的強化。④變動比率的強化。塑造。一般來說，塑造是指調(diào)整反射條件改變某些行為發(fā)生概率的過程。的激勵手段，通常認為區(qū)別激勵為行為發(fā)生創(chuàng)造了條件。重復重復能夠增加學習的強度和效率，即接觸某種信息次數(shù)越多，掌握它的可能性就越大。消退被運用或消費者不再被提醒做出反應，消退或遺忘就會發(fā)生。（二）刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。（三）刺激辨別者對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。（四）反應環(huán)境現(xiàn)實中常常出現(xiàn)這樣的情況：在需要的時候我們卻找不到存儲在記憶中的相關(guān)信息了。影響信息提取的因素有兩個（）最初的學習強度2）初的學習環(huán)境具有相似性。第二節(jié)態(tài)度一、態(tài)度的含義離特定的商品和服務。中處于不同的層次地位，擔負不同的職能。認知認知是指人們對客觀事物的評價，即“印象情感情感是指在認知的基礎上對客觀事物的情感體驗。行為傾向行為傾向是指個人對態(tài)度對象的肯定或否定的反應傾向，即行為的準備狀態(tài)。二、態(tài)度的基本功能在眾多研究消費態(tài)度基本功能的理論中，受到廣泛關(guān)注的是卡茨效用功能度使回報最大化，使懲罰最小化。自我防御功能自我防御功能是指當消費者的個別行為與所屬群體的行為相左，或與社會通行的價值標準發(fā)生沖突時，消費者可以通過堅持固有態(tài)度以保護個體的現(xiàn)有人格；知識功能知識功能是指消費者形成某種態(tài)度，更有利于其對事物的認知和理解，簡化決策過程。價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能是指通過態(tài)度表現(xiàn)出消費者的性格、興趣、核心價值觀或自我概念。三、消費態(tài)度的形成消費態(tài)度是消費者接受各種信息后經(jīng)過思考判斷而形成的消費需要是形成消費態(tài)度的一個重要因素消費者所處的社會文化環(huán)境對消費態(tài)度形成的影響消費態(tài)度受消費經(jīng)驗和廠商促銷策略的影響四、消費態(tài)度的測量態(tài)度測量法某一類商品或服務的態(tài)度。問卷的具體設計方法又分為兩種。瑟斯頓等距量表法。李克特量表法。李克特量表法又稱為總和等級評定法語意差別量表語意差別量表又稱作語意分析量表，是由奧斯古德等人于1957年提多重性測量法（多屬性測量法方法。期望值模型期望值模型又稱為客體態(tài)度模型，和消費者對實際品牌的看法。五、消費態(tài)度的改變（一）影響消費態(tài)度改變的因素態(tài)度形成特征的影響形成態(tài)度的強度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。形成態(tài)度的因素越復雜，則態(tài)度的改變越困難。消費態(tài)度一經(jīng)形成后，持續(xù)的時間越長越難以改變。外界因素的影響信息的作用。個體之間態(tài)度的相互影響。自我知覺理論。自我知覺理論認為，改變消費者的行為也可改變其態(tài)度。團體壓力。消費態(tài)度通常是與消費者個人所屬團體的期望和要求相一致的。（二）營銷策略與消費態(tài)度的改變種。改變認知成分改變信念改變屬性的權(quán)數(shù)。增加新屬性《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著改變理想點，改變情感成分的情感和增加對品牌的接觸。改變行為成分知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產(chǎn)品。在改變消費者的認知或情感之前改變其行為的主要途徑是運用操作性條件反射理論。歸納與提高本章首先討論了消費者的學習心理。學習是人們適應環(huán)境的動態(tài)過程，消費者購買活動的每一步都是在學習，所以，學習在決策。學習理論中，主要討論的是行為主義學派與認知學派。消費者的學習有一些基本特征：學習強度、刺激泛化、刺激辨別和反應環(huán)境。消費態(tài)度的基本功能包括了效用功能、自我防御功能、知識功能和表現(xiàn)功能。法的具體設計方法有瑟斯頓等距量表法和李克特量表法。二，改變情感成分。其三，改變行為成分?！断M心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著第九章文化、流行與習俗教學內(nèi)容一、文化與消費教學要求【知識目標】理解文化的內(nèi)涵和特征，消費文化是社會文化的組成部分。認識面子文化、關(guān)系文化、家庭倫理文化對消費的影響學習消費流行對消費的影響。掌握消費習俗的特點及對消費心理和行為的影響?！炯寄苣繕恕?．能夠簡述消費流行及其流行文化。能夠分析流行及時尚消費的關(guān)系。教學重點4.文化的特征及文化價值觀對消費的影響。2.流行文化及其影響和時尚的特征。教學難點文化對人的心理及行為的影響；文化價值觀對消費者的影響。教學方法講授法、案例法、討論法

思考：課時數(shù)

4課時用“一碗拉面折射出的文化”的實例導入,反映了飲食文化的特征及其表現(xiàn)，理解文化的差異性和共性，并體會文化對個人消費潛

（1）根據(jù)案例，說說我國的蘭州拉面和日本的拉面有哪些差異。移默化的影響。 （2）通過案例，分析國家或地區(qū)之間的飲食文化差異是如

何形成的一、文化的概念及其特征（一）文化的概念宗教、科學、藝術(shù)、道德等。（二）文化的特征層次性共有性差異性變化性適應性（三）消費文化以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。二、亞文化與消費比如：年齡亞文化群體性別亞文化群體民族亞文化群體地理亞文化群體宗教亞文化群體三、文化價值觀對消費的影響（一）文化價值觀的含義盡管不同文化之間的差異性體現(xiàn)在多個方面，但最根本的差異還是文化價值觀的差在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好或厭惡態(tài)度。（二）價值觀的衡量/集體主義指數(shù)個人主義/集體主義指數(shù)（Individualism/CollectivismInde，ID了人們對個人與集體關(guān)系的價值取向。權(quán)力距離指數(shù)權(quán)力距離指數(shù)PowerDistanceIndePD公平的態(tài)度，即對一種社會結(jié)構(gòu)中上下級之間的權(quán)利不平等狀態(tài)的容忍度。不確定性回避指數(shù)不確定性回避指數(shù)UncertaintyAvoidanceIndeUA定性或風險的態(tài)度。/女性化指數(shù)男性化MasculinityversusFemininitMAS分工和成就感的態(tài)度。（三）文化價值觀對消費的影響其消費方式。四、中國傳統(tǒng)文化與消費面子文化關(guān)系文化家庭倫理第二節(jié)消費流行一、消費流行的特征（一）流行的特征新奇性個體性

【補充概念】隨禮贈風俗。自我參照準則化價值觀?！景咐?美國快餐巨頭麥當勞，尊重宗教習慣，把他們在以色列的兩家分店更換了標志顏色，以顯示它們對猶太教的尊重。2花濺入。消費性周期性選擇性規(guī)模性現(xiàn)實性（二）流行產(chǎn)生的原因（人們要求提高自己（）獲得異性的注目與關(guān)心（）顯示自己的獨特性以減輕社會壓力尋求新事物帶來的刺激5）起到某種自我防御機制的作用。（）傳播媒介的發(fā)達、商業(yè)網(wǎng)絡的健全以及權(quán)威人士的參與。二、消費流行的類型滴流，即自上而下依次引發(fā)的流行方式。橫流，即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。逆流，即自下而上的流行方式。

閱讀教材喇叭褲的前世今生三、流行文化及其影響（一）流行文化的特征流行文化的產(chǎn)生與生命周期縮短流行文化重新建構(gòu)了文化格局流行文化成為商業(yè)化運作的結(jié)果流行文化涉及的范圍更加廣泛（二）流行文化與市場營銷策略品牌的定位和差異化在環(huán)境分析中發(fā)現(xiàn)機會開展市場調(diào)查進行市場細分四、流行與時尚消費（一）時尚的含義并因在一定范圍內(nèi)受到多數(shù)人的仿效和追逐而流行，隨后逐漸消退。新奇性差異性模仿性與從眾性短暫性周期性（二）時尚和流行的異同行的誘因，是流行形成的前期準備。因此，可以說，流行的就不再是時尚的。

什么是快時尚快時尚是時尚服飾企業(yè)對秀場的時尚設計快速反應，并制成緊貼最新時裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價格流入賣場，主攻主流消費者的一種銷售模式。傳統(tǒng)服裝品牌T續(xù)出產(chǎn)品，到在各專賣店、專柜上貨，一般需要幾個月的時間，高檔品牌甚至需《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著（三）時尚消費的意義時尚消費的內(nèi)涵時尚消費是在消費活動中體現(xiàn)的大眾對某種物質(zhì)或非物質(zhì)對象的追隨和模仿但又體現(xiàn)了人們的觀念和行為態(tài)度，本質(zhì)上是文化消費。時尚消費的意義

要半年；而快時尚品牌能在極短的時間內(nèi)（10～20日）便可做到將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為消費品。可以說，快時尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。第三節(jié)消費習俗一、消費習俗的含義分。消費習俗體現(xiàn)在消費者的衣食住行的各個方面，通常可以分為以下兩大類。物質(zhì)類消費習俗社會文化類消費習俗二、消費習俗的特點長期性社會性地域性非強制性三、消費習俗對消費者的影響消費習俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性。消費習俗使消費者的心理與行為的變化趨緩。歸納與提高《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著策略，以取得良好的營銷效果。業(yè)機會。費習俗和社會文化類消費習俗，消費習俗對消費心理和行為有長期和穩(wěn)定影響。第十章群體與家庭教學內(nèi)容一、群體影響教學要求【知識目標】掌握群體的概念、分類。學習參照群體與消費者心理和行為的關(guān)系討論群體壓力的來源及影響。分析從眾心理及其對消費行為的影響學習不同年齡和性別的消費者群體的消費心理的角色以及家庭購買決策的方式及影響因素?！炯寄苣繕恕?．2．能夠舉例分析參照群體在營銷中的作用。教學重點5.群體規(guī)范的作用以及對消費者的影響。2.決定參照群體影響強度的因素3.影響家庭購買決策方式的因素。教學難點決定參照群體影響強度的因素和參照群體在營銷中的運用;從眾的產(chǎn)生及對消費者的影響；教學方法講授法、案例法、討論法

2課時導入案例用“百事可樂”的實例導入,百事可樂采用名人做形象代言人的策略更新速度相當快，這使百事可樂總能保持新鮮感，總能給追星族帶來強烈的視覺沖擊感，從而使許多青年人成了百事可樂忠實的消費者，也使得百事可樂經(jīng)歷了100多年的發(fā)展還能保持旺盛的生命力。第二節(jié)群體的影響一、群體的類型正式群體與非正式群體主要群體與次要群體所屬群體與參照群體二、群體規(guī)范與從眾群體規(guī)范的作用群體規(guī)范的具體作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。利于目標實現(xiàn)的行為，反對阻礙行為。些有關(guān)外表、慣用語等行為的規(guī)范，將有助于提高群體的凝聚力。

思考：百事可樂為什為百事可樂代群體壓力與從眾群體規(guī)范通過內(nèi)化-外化的機制影響個體思想和行為的變化，這種影響通過群體規(guī)范對個人形成的一種壓力就是群體壓力。他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。從眾的原因。于自己對情境缺乏把握的情況下，就更需要參照他人的表現(xiàn)。第二，個體對他人的信任和群體對個體的吸引力。第三，對偏離群體的恐懼，害怕與眾不同的心理狀態(tài)。三、主要消費群體的心理特點（一）不同年齡消費群體的消費心理少年兒童消費群體的消費心理青年消費群體的消費心理中年消費群體的消費心理老年消費群體的消費（二）不同性別消費群體的消費心理女性消費群體的消費心理男性消費群體的消費心理

課堂討論的爆發(fā)，變美不再只是女性的特權(quán)，男性化妝品與護膚品正形成一種市場發(fā)展趨勢，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的“藍海第二節(jié)參照群體一、參照群體的含義二、參照群體對消費者的影響（一）影響形式規(guī)范性影響信息性影響價值表現(xiàn)上的影響（二）決定參照群體影響強度的因素參照群體的權(quán)威性、可信度和吸引力消費者的個性特征、知識及經(jīng)驗消費者的自我形象消費者選購商品的特點和類型商品使用時的可見性商品的必需程度。商品的生命周期。三、參照群體在營銷中的運用《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著參照群體在營銷中的運用可以概括為四大效應。名人效應專家效應普通人效應企業(yè)家代言效應第三節(jié)家庭消費一、家庭消費的重要性（一）家庭的類型傳統(tǒng)的家庭類型核心家庭擴展家庭新型家庭類型單親家庭單身家庭重組家庭丁克家庭空巢家庭（二）家庭的消費家庭對消費者個人的影響表現(xiàn)在以下幾個方面。家庭經(jīng)濟狀況決定了家庭成員的購買能力。性特征、興趣愛好、職業(yè)選擇、生活習慣等方面表現(xiàn)出來。家庭本身就是一個消費單位。家庭所屬的社會階層決定了消費者個人的需求和消費習慣。二、家庭生命周期與家庭購買角色（一）家庭生命周期家庭生命周期的含義家庭生命周期是指家庭從建立到結(jié)束這一過程所經(jīng)歷的時間。家庭生命周期的特點新婚階段。滿巢階段。空巢階段解體階段。（二）家庭購買角色家庭角色對家庭事務有不同的分工，如父母必須撫養(yǎng)和教育子女。家庭購買角色發(fā)起者，影響者，

家庭消費中的寵物消費----20212月2021寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模300014.2%；到2023達到4456億元。其中，新時代已婚家庭進階養(yǎng)寵主流人群。他們?yōu)閷櫸镔x予情感角色，追求健康、快樂養(yǎng)寵，同時顯現(xiàn)出智能養(yǎng)寵趨勢。隨著《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著決定者，購買者，使用者，三、家庭購買決策（一）家庭購買決策方式妻子主導型，丈夫主導型，自主型，聯(lián)合型，（二）影響家庭購買決策方式的因素的因素還包括以下幾個方面。文化和亞文化角色專門化家庭生命周期個人特征歸納與提高3價值觀和群體規(guī)范對其成員形成一種壓力的，這種壓力稱為群體壓力。消費者會由于群體壓力而產(chǎn)生從眾行為。不同年齡和不同性別的消費群體其消費心理存在差異。家庭購買決策方式等因素對消費的影響。

精細化養(yǎng)寵趨勢的深入，寵物消費類目日漸豐富，天然糧、有機糧、寵物零食為寵物主提供了更多選擇，同時，寵物服務需求向多樣化發(fā)展。第十一章社會階層與社會角色教學內(nèi)容一、社會階層的特征二、劃分社會階層的標準四、社會角色的影響教學要求【知識目標】理解社會階層的含義。響。性學習社會角色對消費者的影響【技能目標】1．能夠舉例說明不同社會階層消費心理與行為的差異。能夠根據(jù)社會角色預測或判斷消費者的心理特征教學重點6.社會階層的劃分和決定因素。2.不同的社會階級消費心理特點和同一階層消費心理的特點。教學難點社會階層的特征和社會階層的決定因素；社會角色的變化對消費者的影響教學方法講授法、案例法、討論法課時數(shù)

2課時思考：侈品牌由于其悠久的歷史、卓越的品質(zhì)、昂貴的定價、精細的手工（1）牌是如何體現(xiàn)其社會階層的符特征的。腕表，成為愿意承擔路易威登這一昂貴代價的人群的特定符號，滿路易威登消費人群所屬足了目標消費者用來彰顯其新貴族身份階層的心理需求。 社會階層具有什么特點？對其他品牌具有什么借鑒意義？第三節(jié)社會階層的形成一、社會階層的含義社會階層的含義社會階層是指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象，每一個人都會在社會中占據(jù)一定的位置。社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。社會階層產(chǎn)生的原因社會階層產(chǎn)生的原因首先是社會分工和財產(chǎn)的私有化。社會分工形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成了領(lǐng)導和被領(lǐng)導、管理和被管理的關(guān)系。每個消費者都處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面存在較大的差異。二、社會階層的特征1．社會階層的地位性每個消費者都處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面存在較大的差異。社會階層的多維性社會階層的多維性是指一個人所處的社會階層是由他的職業(yè)、收入、財產(chǎn)、受教育程度和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定的。社會階層的層級性是指從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。社會階層的限定性大多數(shù)人在和自己處于同一層次的人交往時會感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安。社會階層的同質(zhì)性社會階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。社會階層的動態(tài)性社會階層的動態(tài)性是指個體所處的社會階層不是固定不變的，人能夠在一生中改變自己所處的階層。第二節(jié)社會階層的標準一、社會階層的決定因素職業(yè)在大多數(shù)消費者研究中，職業(yè)被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標，是研究一個人所屬社會階層最基本、最重要的線索。個人業(yè)績個人業(yè)績也涉及非工作方面的活動。3．社會互動社會互動變量包括聲望、聯(lián)系和社會化。聲望表明群體其他成員對某人是否尊重，尊重程度如何。擁有的財物財物是一種社會標記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財物的多寡、財物的性質(zhì)決定并反映了一個人的社會地位。價值取向個體的價值觀或個體應如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。階層意識階層意識是指某一社會階層的人，意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟利益的群體的程度。

【補充概念】1.“所謂“橄欖型”社會，是指社會階層結(jié)構(gòu)中極富和極貧人數(shù)很少，中間階層相當龐大。二、社會階層的劃分社會階層的劃分應當考慮這樣一些原則：首先，職業(yè)原則在當代社會成為階層結(jié)構(gòu)劃分的主要原則。職業(yè)是對人們所從事的勞動的具體體現(xiàn)。工業(yè)化、現(xiàn)代化進程強烈地改變著整個社會的職業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的職業(yè)位置，影響著人們因職業(yè)屬性變化而發(fā)生的階層屬性的變化，職業(yè)原則與其他一些原則相比，具有不可替代的可操作性。其次，社會中職業(yè)位置也具有資源分配與占有的關(guān)系特性。第三節(jié)社會階層對消費的影響一、不同社會階層消費心理的特點社會階層是劃分目標市場的一個重要參數(shù)，一般而言，不同社會階層的消費者具有不同的購買行為。具體表現(xiàn)在以下幾方面。對產(chǎn)品的不同選擇不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。購買數(shù)量的差異低階層的消費者很多時候喜歡大批量地購買某些商品。信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。對價格的敏感度不同低階層的消費者對價格非常敏感，傾向購買低價商品，購買時也會把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起。休閑活動中的差異受到同一階層或較高階層成員的影響。二、同一社會階層消費心理的特點同一社會階層消費心理的相似性同一社會階層消費心理的差異性三、社會階層與市場營銷策略企業(yè)在具體的營銷策略上，也常把社會階層作為品牌定位的依據(jù)。依據(jù)社會階層制定市場營銷策略的具體步驟：第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費過程在哪第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位；第四步是制定市場營銷組合策略，以達到定位目的。第四節(jié)社會角色的影響閱讀教材視野拓展《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著“監(jiān)獄角色”模擬實驗一、社會角色的概念社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成了社會群體或組織的基礎。二、社會角色的構(gòu)成要素角色權(quán)利角色義務角色規(guī)范三、社會角色對消費者的影響社會角色是消費者社會地位的外在顯現(xiàn)社會角色體現(xiàn)著與消費者的社會地位相一致的一整套權(quán)利義務關(guān)系角色多樣化使同一消費者的心理和行為出現(xiàn)差異社會角色的變化使消費心理和行為發(fā)生改變

什么是角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集？歸納與提高層的特征。其次，討論了社會階層的決定因素。休閑活動中的差異。社會階層與市場營銷策略之間的關(guān)系。色要求會有相應的消費心理和行為?！断M心理學》(第2版)教案白玉苓編著第十二章營銷與推廣教學內(nèi)容一、產(chǎn)品策略二、價格策略四、促銷策略教學要求【知識目標】學習產(chǎn)品命名、品牌、包裝對消費者的影響。和掌握商店環(huán)境與消費心理的關(guān)系。理解銷售終端的含義；熟悉實體店外觀設計、實體店內(nèi)部布局、網(wǎng)店的規(guī)劃和推廣策略對消費者的作用了解消費情境對企業(yè)營銷的了解終端賣場氛圍的構(gòu)成要素和對消費者的影響【技能目標】1．2．能夠舉例說明新媒體在哪些方面影響了消費者的購買活動。教學重點7.商店外觀設計和商店內(nèi)部環(huán)境設計及商品陳列。2.沖動性購買的含義、特點以及沖動性購買的影響因素。課時數(shù)

品牌和包裝的作用；了解促銷中的倫理講授法、案例法、討論法4課時合理地配置照明及裝飾光源來吸引顧客，激發(fā)顧客的消費心理及行為。第一節(jié)產(chǎn)品策略

思考：（1）為什么說燈光能消費者的心理和行為有怎樣的影響？（2）除了采用燈光，超市或餐廳還可以采用什么方法來一、產(chǎn)品的命名一般采取的命名策略有以下幾種。以產(chǎn)品的主要效用命名以產(chǎn)品的主要成分命名以制作工藝或制造過程命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以產(chǎn)品的外形命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名二、品牌的作用（一）品牌的含義及其功能

“忽悠”消費者？你是否贊成這樣的做法？《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著識別功能象征功能保護功能增值功能促銷功能（二）品牌視覺形象品牌定位品牌個性強勢品牌三、包裝的設計方便與實用的心理安全和保障的心理求新和求美的心理安全與環(huán)保的心理一、價格的心理功能價值認知功能自我意識比擬功能調(diào)節(jié)需求功能二、消費者的價格心理習慣性心理感受性心理敏感性心理傾向性心理逆反性心理三、定價的心理策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略分檔定價策略聲望定價策略招徠定價策略折扣定價策略差別定價策略組合定價策略

第二節(jié)價格策略

顏值真的很重要作為一種藝術(shù)志愿者對巧克力的喜好呈現(xiàn)出正相關(guān)第三節(jié)銷售終端策略一、實體店外觀設計（一）門面設計《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著封閉型門面半開型門面全開型門面特色型門面（二）招牌設計新穎別致反映主營商品和經(jīng)營特色招牌命名易讀、易記，便于記憶與傳播（三）櫥窗設計突出展示商品的品質(zhì)和特征塑造櫥窗整體美的形象既要全面考慮又要靈活多變二、實體店內(nèi)部布局（一）柜臺（貨架）布置按照售貨方式的不同劃分開放式柜臺（貨架）封閉式柜臺（貨架）按照柜臺（貨架）擺放方式的不同劃分直線式柜臺（貨架）島嶼式柜臺（貨架）（二）通道設計（三）動線設計（四）商品陳列大量陳列法。主題陳列法。整體陳列法。分類陳列法。價格陳列法。垂直陳列法。關(guān)聯(lián)陳列法。圖形陳列法①三角形布置。②圓形布置。③曲線形、直線形、放射形布置三、終端賣場氛圍營造銷售人員燈光照明色彩搭配氣味音樂空氣質(zhì)量售點廣告《消費心理學》(第2版)教案白玉苓編著第四節(jié)促銷策略一、促銷的內(nèi)涵促銷的本質(zhì)是一種信息溝通，是企業(yè)與消費者之間的一種信息溝通過程，即企業(yè)作為二、促銷類型及特征（一）廣告及其心理功能信息功能傳播功能誘導功能促銷功能美學功能（二）人員促銷的特點信息傳遞的雙向性促銷過程的靈活性有利于與消費者建立穩(wěn)定的關(guān)系能夠促進成交（三）公關(guān)活動的主要形式設計公眾活動發(fā)布新聞舉辦記者招待會舉辦企業(yè)慶典活動制造新聞事件制作宣傳材料制作內(nèi)部刊物危機處理（四）銷售促進的特點三、新媒體促銷信息傳遞快、接收范圍廣可精準定位用戶新穎的展現(xiàn)方式更符合用戶喜好歸納與提高

什么是植入式廣告吉芬商品《消費心理學》(《消費心理學》(2版)教案白玉苓編著安全和保障、求新和求美、安全與環(huán)保等心理。價格是企業(yè)市場營銷因素中最靈活的因素之一。本章學習了價格的心理功能、消費者的價格心理，以及定價的心理策略。代，各種新媒體層出不窮，使新媒體促銷的作用愈顯重要。十三章消費決策與行為教學內(nèi)容一、消費者購買決策理論二、消費決策的形成三、決策中的非理性行為教學要求【知識目標】學習消費者購買決策理論。提高顧客讓渡價值的方法。分析消費者購買決策過程。了解消費決策中的非理性行為?！炯寄苣繕恕?．2．能夠分析消費決策過程及其每個階段的特點。教學重點8.消費者購買決策的相關(guān)理論。2.消費決策的模式和內(nèi)容。課時數(shù)

消費決策的內(nèi)容。講授法、案例法、討論法4課時用“為什么購買二手奢侈品？”的實例導入,分析我國消費者購買二手奢侈品的原因，包括價格優(yōu)勢、購買便捷。另外隨著我國消費者購買能力的不斷增強，奢侈品市場將不斷擴大，消費觀念的逐漸改變，將進一步推動市場上奢侈品消費的增長，進而

思考：（1）根據(jù)案例，查閱相關(guān)資料，了解我國二手奢侈品市場狀況，分析消費者購買二手奢侈品的原因。推動二手奢侈品市場的繁榮。 （2）對一個消費者來說，如果決定要一、讓渡價值理論

第一節(jié)消費者購買決策理論

購買二手奢侈品，需要作出哪些決策？顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客購買總價值（TotalCustomerValue，TCV）是指顧客期望從某一特定商品或服務中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客購買總成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顧客為購買某一商品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。二、邊際效用理論邊際效用理論認為當人們消費商品的時候，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費商品的目的和愿望；隨著消費商品數(shù)量的增加，商品給消費者帶來的總的滿意度也在增加；在總的滿意度增加的同時，每一單位商品給消費者帶來的滿意度卻在減少。三、風險減少理論風險減少理論認為，消費者在購買活動中常常存在不同程度的風險，因此，消費者在購買商品時，總是力圖減少或者回避風險。四、習慣建成理論習慣建成理論認為消費者購買行為實際上是一種習慣建立、養(yǎng)成的過程。五、信息加工理論信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。一、消費決策的類型

【補充概念】第二節(jié)消費決策的形成 1.有限理性模型赫伯特·西蒙（Herbert出了滿意標準和有限（一）消費決策的研究視角 理性標準（Bounded理性決策視角 RationalityMode，（1）（）找出與實（3）能夠準確地預測出每一個方案在不同的客觀條件下所能產(chǎn)生的結(jié)果（）可以選擇出最優(yōu)化的決策方案。 策理論的研究領(lǐng)域，經(jīng)驗決策視角 產(chǎn)生了新的理論——有限理性決策理論。行為決策視角行為決策認為消費者決策的做出實際上是對環(huán)境影響的既成反應。

9.移動支付（二）消費決策的類型 “移動支付”也稱為消費決策一般被看作是一種解決問題的過程。根據(jù)消費者在決策過程中介入程度的不同，消費決策分為三種類型：擴展性決策、限制性決策和習慣性決策。

手機支付，就是允許擴展性決策 用戶使用其移動終端擴展性決策是指消費者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購買的各種信息的基礎上，認真分析（通常是手機）對所所收集起來的信息，并且謹慎評估每一個選擇，形成對不同商品的認識，引發(fā)購買某種商品的意向并做出購買行動的決策。

消費的商品或服務進限制性決策 行賬務支付的一種支限制性決策通常發(fā)生在購買風險相對較小并且商品