消費心理案例分析

消費心理案例分析（一）：消費者的心理活動過程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運70致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢?經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費心理研究指出，在購買活動中，不同消費者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要首先，從消費者心理活動的認(rèn)識過程來看，消費者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對商品已有的認(rèn)識，但并不是任何商品都能引起消費者的認(rèn)知的。心理實驗證明，商品只有某些屬性或總體形象對消費者具有一定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過了感覺閾限的承受度，都不會引起我無關(guān)”的心理驅(qū)動下，對佳佳視而不見，充耳不聞。乖乖的設(shè)計就頗有吸引力：一是廉價小包裝，消費其次，從消費心理活動的情感過程來看，通常情況下，消費者完成對商品的認(rèn)知過程后，具備了購買的可能性，但消費行為的發(fā)生，還需要消費者情感過程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛、愉快，可以增強(qiáng)消費者購買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會打消購買欲望。佳佳的口味設(shè)計，咖喱給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來也就沒有什么可以奇怪的了。案例2:拉爾夫·勞倫和他的服裝世界拉爾夫·勞倫美國最成功的服裝設(shè)計師之一，他具有一種獨特的處理問題方式。當(dāng)其他的設(shè)計師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時，勞倫已最先開始設(shè)計生活格調(diào)，然后通過設(shè)計一系列的產(chǎn)品來反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個浪漫的世界，在那里，英俊、強(qiáng)健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進(jìn)餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣(休閑裝)，軟麻制做的長褲，在棕櫚樹海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國上等白蘭地，舒適地坐在營地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來了一個美國生活方式的夢想，并創(chuàng)造了一個拉爾夫·勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好!”勞倫從很小的時候就開始留意服裝。在他22歲時，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個42.5Polo(馬球)作為他產(chǎn)品系列并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價是$15$500000，那是他的起點。第二年，勞倫開始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫和大翻領(lǐng)套裝。他只使用最好的絲綢來創(chuàng)造“勞倫”形象——獨特的、創(chuàng)新的，但同時又是古典和精細(xì)的。他的套裝結(jié)合了常青藤聯(lián)盟的看起來符合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。1971ChapsPoloUniversityClub198319862080Polo服裝銷售到意大利、日本、加1987Rhinelander1400萬美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門窗、東方的地毯和精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以及馬鞍情緒并喚醒一種生活方式。每個廣告都邀請觀眾來分享并進(jìn)入勞倫的夢幻世界。在商店里，他在產(chǎn)品的周圍放置了許多迷人的有創(chuàng)造力的飾物，許多飾物是用來促銷的。他不會只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時還陳列一堆商品，如古代的抽煙管和鑲嵌好的家庭相框，以此構(gòu)成一幅完整的圖畫來使人產(chǎn)生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。通過在他的商店和廣告中描繪這些情緒、夢想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費者一個機(jī)會來分享他的夢想：通過購買他仔細(xì)裝點的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。沒有其他的美國設(shè)計師創(chuàng)造了如此廣泛的產(chǎn)品、209015億美元，是1981年的4倍。（二）：消費者的個性心理與行為差異案例1:看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進(jìn)門，他也會笑哈哈地離開。的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進(jìn)門，也會帶著怒氣而去。像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。案例2:消費者退換商品策略在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。315種事時怎樣做的。其中有這樣幾種答案。耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。就可望解決。消費者協(xié)會投訴。案例3:養(yǎng)生堂的純凈水之爭2000424ft泉”抗議海南養(yǎng)生堂“詆毀純凈水”的“不正當(dāng)競爭”行為，并表示必要時將訴諸法律。此次養(yǎng)生堂公司通過浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院博士后白海波主持的“水與生命”課題組對動物、植物和細(xì)胞所做的一系列實驗研究向人們表明：天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對維持生命的正常態(tài)生長極為重要，而純凈水與之相比有著顯著的差異。因此，養(yǎng)生堂有限公司鐘總裁宣布，“農(nóng)夫ft泉”本著為消費者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度決定從此以后不再生產(chǎn)一瓶純凈水。由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。一份材料顯示，中國瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到2921199520%。據(jù)預(yù)測本世紀(jì)初是我國包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時機(jī)。1040%的人對純凈水持接受態(tài)度，34%6610據(jù)了解，農(nóng)夫ft1998為何農(nóng)夫ft泉在一夜之間突然宣布不再生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢?ft是農(nóng)夫ft泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場這種尷尬局面而策劃的一個銷售賣點。他認(rèn)為農(nóng)夫ft泉此次公布的“研究成果”是在國內(nèi)礦泉水(天然水)發(fā)展日漸衰落時誤導(dǎo)和混淆大眾視聽。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運新裝天然水。無論輿論和同行如何評價，農(nóng)夫ft泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動效應(yīng)，他們將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產(chǎn)會給企業(yè)帶來一定的損失，但也有積極的一面。首先，原來該公司純凈水占有的市場份額并不十分理想，舍掉純水市場，集中力量全力進(jìn)軍天然水市場也算是揚(yáng)長避短，而爭奪國內(nèi)ft1996設(shè)備先進(jìn)的水廠，且不說純水與天然水之爭會有何結(jié)果，農(nóng)夫ft泉的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果。（三）：消費者的需要和動機(jī)案例1:東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法198319915116001470心理從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。102046.2態(tài)。雨水較多。許多商品在外面買不到。設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施，1987”，19891992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達(dá)85%。案例2:從炫耀性消費看紅旗車的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車何等輝煌!紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國人尊尚紅旗，連外國人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費動機(jī)決定了人的消費行為。人的消費不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過消費來顯示、炫耀自己的社會身份。這種消費稱為炫耀性消費，用于這種消費的物品稱為炫耀性物品。在市場經(jīng)濟(jì)社會中，人的財富總是與社會地位和身份相關(guān)的，所以，消費高價名牌的物品表現(xiàn)出自己的財富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因為它是炫耀性物品。汽車實際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車(如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等)則主要是用于炫耀身份。紅旗車以前作為炫耀性商品一是它做工精細(xì)(許多零件由高技術(shù)工人手工制作)，成紅旗自然身價不凡，名振中外了。像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價格高才有炫耀作用，因此對這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價，買的人很多，就沒有炫耀的作用了。所以，價格下降，作為炫耀性物品的作用就沒有了(作為一般物品的作用仍然有)，作為滿足炫耀性消費的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。紅旗車的悲劇正在于生產(chǎn)者把這種炫耀性物品降為普通物品。如果說一般物品走向大眾化是成功的起點，那么，炫耀性物品走向大眾化則是它失敗的開始。紅旗車大批量生產(chǎn)，改變了原來典雅的型式，用機(jī)械生產(chǎn)的部件代替了手工精制的部件，降低了價格，與其他車型在作為交通工具的市場上競爭，這時它的其他汽車?，F(xiàn)在紅旗車的價格幾乎是捷達(dá)、富康、桑塔納的三倍，性能比它好的本田、別克、歐寶價格都比它低。紅旗車象征身份的作用沒有了，作為普通車又沒有優(yōu)勢，它的前途能輝煌嗎?一種物品能成為社會公認(rèn)的炫耀性物品是非常不容易的。勞斯萊斯、卡迪拉克這些西方公認(rèn)的炫耀性名車都有將近百年的奮斗史。紅旗車在人們心目中作為身份的象征也是由汽車工人的勤勞奮斗和當(dāng)時特殊歷史的教訓(xùn)可不能忘啊!其實許多名牌產(chǎn)品都在某種程度上可以作為炫耀性物品，消費這些物品都包含有某種炫耀性消費的成700.40-60現(xiàn)在誰還抽“前門”、“恒大”?沒有跟隨時代的腳步，提高質(zhì)量保持高價，名牌不也就消失了嗎?無論倫理學(xué)家如何評價炫耀性消費，這種消費需求的存在是不容忽略的，而且還越來越重要。企業(yè)要根據(jù)市場需求生產(chǎn)，就不能輕視炫耀性物品的重要。我們一方面要滿足廣大消費者的普通需求，另一方面也要滿足一些人(難怕是極少數(shù)人)的炫耀性消費的需要。案例3:可口可樂對于可口可樂這個世界上最大的軟飲料制造商來說，消費者的態(tài)度是至關(guān)重要的。“可口可樂”可能是世界上最知名的品牌。正如可口可樂最大的股東沃倫·巴菲特所說：“它是全球規(guī)模最大的生意，價格適中并被廣泛接受。每年每個國家的人均消費量都在上升，沒有其他任何一種產(chǎn)品能與之媲美?！?0%的營業(yè)收入是從海外市場獲得的。可口可樂曾是擁有巨大國外市場的美國公司，現(xiàn)在則199245209020902962968199283839750019827口可樂未經(jīng)考慮就推出了一個新的牌子——低熱可樂。幾個董事?lián)倪@將影響可口可樂品牌的號召力。然801984三大軟飲料(在可口可樂和百事可樂之后)。之后，可口可樂公司迅速推出了無咖啡因型的可口可樂、低熱可樂和Tab，但是這些成功被一個很有爭議的市場決策蒙上了陰影。1985RobertoGoizueta他接著宣布傳統(tǒng)的可口可樂品牌將永久性地退出市場。原先的配方和神秘的配料將被鎖在亞特蘭大一家銀行的保險柜里，永不使用。新的coke99Goizueta19854coke7coke種新產(chǎn)品，因為公司沒有理解消費者對原有可口可樂品牌的強(qiáng)烈的積極態(tài)度。正是這種積極態(tài)度和信念使消費者一次又一次地購買，它們是品牌忠誠的基礎(chǔ)。通常當(dāng)消費者獲得基于有關(guān)積極的產(chǎn)品屬性和功能利益(可口可樂是甜的、碳酸型飲料或清爽型的飲料)的積極態(tài)度后，品牌忠誠就開始發(fā)展了。品牌推出一段時間后，它能通過消費者的使用經(jīng)驗積累“額外”的意念。如果此品牌變得與消費者的生活模式和自我形象相聯(lián)系，這些意念中的一些可以變得高度感情化和自我相關(guān)。在可口可樂的案例中，許多忠實的購買者將可口可樂與過去的美好記憶聯(lián)系在了一起。當(dāng)公司宣布將取代原先的可口可樂時，這些人感覺失去了一位老朋友。他們蜂擁至公司總部抗議，西雅圖一團(tuán)體甚至威脅說要起訴可口可樂公司。當(dāng)新產(chǎn)品六月份銷售額沒有起色時，公司迅速拿回原來的牌子，改為“經(jīng)典可口可樂”重新上市。讓老可口可樂配方“退休”的決策失誤于對消費者的態(tài)度沒有進(jìn)行深入研究。經(jīng)理們認(rèn)為他們做了所4002520萬消費者。測試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂。但這些測試并未包括所有的內(nèi)容?！八型度胂M者研究的金錢、時間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對老可口可樂的深厚持久的感情，”公司董事長Donaldugh可口可樂消費者固有的積極意念和感覺是品牌價值的基礎(chǔ)。品牌價值包括將消費者吸引到此品牌上來的意念和背后對此品牌的積極態(tài)度。1985年coke草莓可樂等等。199310MinuteMaidTabMinuteMaidTabClearlyCanadianSnapple（四）：消費者的購買行為與決策案例1:Hallmark賀卡賀卡是最不像生意的生意之一。然而，Hallmark卡是能用紙和墨水制造的最有利可圖的東西。它的一種簡單的賀卡上寫到：至少民間是這樣說，今天與你在一起?！?941Hallmark22001985740100%，Halllmark20200%。憑借這些財務(wù)數(shù)字，Hallmark178019852050仍然是公司最有利可圖的產(chǎn)品線。賀卡的成本并不反映用了多少紙，甚至也不反映藝術(shù)工作的工作量，而是反映組織分銷體系的投資與Hallmark150這家公司已投巨資建立了追蹤產(chǎn)品的計算機(jī)系統(tǒng)。一位公司的銷售代表說：“我們對每一張賀卡都了如指90%的卡片要被新設(shè)計替代，所以記錄必須不斷更新。通常，Hallmark32，000Hallmark1970JacobSapirsteinHallmarkJoyceHall19883750%是賀卡。199356到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補(bǔ)償以及實施減肥計劃等制作的卡。Hallmark4530%-35%的市場份額，Gibson10Hallmark17130%的速度增長。幾個小公司通過占領(lǐng)Hallmark授如是說。一個手寫的便條，一個電話或一次探訪有什么不妥嗎?19861987HallmarkHallmark為它的大多數(shù)賀卡都在“Hallmark)Hallmark紙、生日禮物、玩具和小飾品。雖然這些店鋪主要是私人擁有，但許多在店名中標(biāo)明“HallmarkHallmarkHallmarkHallmarkHallmarkHallmark”Hallmark是：你不必改變你的習(xí)慣去尋找“美國賀卡”，因為我們在你每日光顧的各種商店中”。為了保持消費者HallmarkHallmark1.651.29800Hallmark案例2:Cub食品公司Cub看著各種各樣的Cub307636CubCubCubCub5050CubCubCub21錢。Cub40503Cub801004Cub13Cub25，0002，12商場有導(dǎo)購圖引導(dǎo)購物者購物。即使沒有導(dǎo)購圖或無目的地閑逛，購物者也會被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通道從農(nóng)林牧產(chǎn)品區(qū)開始，延伸到高價的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚、燒烤食品、冷凍食品，高價食品被放在新鮮肉類之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預(yù)算開支花在必需品之前購買那些忍不住想買的高價品。6—8Cub25%。案例3:90年代我國消費者購物決策面面觀90帝”越來越難以滿足了。某市百貨紡織品公司劉經(jīng)理卻獨有一番見解，對消費者購買決策新特點進(jìn)行了歸納，并總結(jié)出市場營銷新對策。劉經(jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今人們的購買決策，從不同的側(cè)面看大體有八個特點。格趨落，等待觀望，寄望再落，直到看準(zhǔn)最佳時機(jī)、最佳價格再購。雜牌;有新產(chǎn)品不購舊貨;這已成為最新時髦。80%以上購買成衣，只有少數(shù)老年人和特異體型的人才不得不去縫紉店里量體裁衣。在食品中，成品或半成品回家只需下鍋或簡單加工即可食用的食品越來越多。幾乎都光顧大商場，因為大商場品種齊全，管理規(guī)范，除實行“三包”外，有時還可送貨上門。人們對購買環(huán)境的要求也日益升華。人們不僅希望買到自己稱心如意的貨物，還企盼在購物過程中得到精神上的陶冶和美的享受。因而寧可少購不多買。在副食品市場，購肉一次一斤、半斤，購魚一次一條、兩條屢見不鮮。與炒股等更實惠、更靈活、更灑脫。箱，末獎也有一件羊毛衫”的千萬分之一的機(jī)遇，許多人都情不自禁地大把大把掏出鈔票去購買那些暫時不需要或可買可不買的商品。針對人們購物決策的變化，劉經(jīng)理認(rèn)為，市場營銷者應(yīng)及時采取新的對策，順應(yīng)人們購買的新需求。要除舊布新。不斷推出名、特、新、優(yōu)商品，果斷淘汰積壓、過時的老商品。要薄利多銷。以薄利促銷售，以擴(kuò)銷占市場。有了市場必然會贏得效益。要感情投資。強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，以情招客，以情引購。使國有商業(yè)的商場成為“上帝”的“宮殿”。不斷擴(kuò)大商業(yè)企業(yè)的影響。（五）：消費者群體的心理與行為案例1:做生意要瞄準(zhǔn)女人“做生意要瞄準(zhǔn)女人”這一猶太人經(jīng)商的座右銘，已被許許多多的經(jīng)商者所認(rèn)識和注意。他們認(rèn)為，如果說消費者就是企業(yè)的“上帝”，那么女性消費者就是更為活躍的主角，她們至少左右了現(xiàn)實生活購買力(包括女性、兒童以及家庭所需消費的大部分，甚至很多男性消費品的購買與否也基本取決于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地運用女性消費心理特征，積極吸引并成功誘導(dǎo)女性消費，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)營銷者重視。在經(jīng)營的實踐中，有人總結(jié)出了女性消費心理引導(dǎo)十訣。和驕傲，對創(chuàng)造性的向往是女性購物的主要動機(jī)之一。因此，應(yīng)把握時機(jī)，引導(dǎo)她們對不同職業(yè)、年齡、家庭條件、興趣愛好等方面的創(chuàng)造欲，從而觸發(fā)購買欲。并常把幻想當(dāng)作現(xiàn)實的組成部分。所以，巧妙運用女性所特有的不完全幻想，處處留給她們發(fā)揮幻想力的余地，同時滿足幻想和實用價值兩方面的需求，就極容易對她們產(chǎn)生作用。地依賴觸覺。在百貨公司，女性購買者肯定會要求拿過商品，經(jīng)她們實際觸摸后才可能決定是否購買，換言之，女性不只用大腦思想，也是用指尖“思想”的。因之對那些購物時表現(xiàn)得猶豫不決的女性，讓其親手觸摸觸摸，效果會好得多。又只能徒增其選擇上的困難。可見，促使女性購物最有效的辦法，就是讓她們參與作出決定的過程，布置出令她們感覺自己“慧眼識英雄”的情勢，縮小購物范圍，擊破其迷夢而達(dá)到推銷目的。心理擇的自由，樂于在“從眾泥潭”里打轉(zhuǎn)。因此，恰當(dāng)?shù)乩门晕直淮蟊娕懦獾男睦?，積極誘導(dǎo)女性購物意向并付諸行動。眾不同的一個”。所以向她們兜售商品時，若能提供大多數(shù)女性都向往的“唯有我用”的誘惑，會使其產(chǎn)生“我是唯一被選擇的對象”之類快感，不僅能如愿以償，而且還能用她們向自己同伴吹噓而連帶收到免費廣告的效果。致使其最忌諱被他人揭了“傷疤”。對于體型肥胖的女性，“胖”是絕對禁忌的。因之，店員應(yīng)嘗試贊賞她的高級坤表、別致耳環(huán)、新穎裝束等無關(guān)緊要但又令女性喜悅的特點，如此造成良好的氣氛之后，引導(dǎo)女性消費就容易收到事半功倍的效果。對付這類女性，千萬不能揭開她們的底牌，應(yīng)耐心地將她們當(dāng)作見多識廣的人那樣看待，使其自尊心得以滿足，便自會欣然接納意見。運用權(quán)威意見促銷。引導(dǎo)女性購買商品需要營銷人員綜合適用情感喚起和理性號召兩種形式，熱權(quán)威人士，無疑是其中最為有效的方法。案例2:Hyatt與Marriott開發(fā)面向老年人的善老公寓隨著美國老年人數(shù)目的逐步增長，商家們?nèi)找骊P(guān)注這一富有多樣性的亞文化群體。眾多商家正努力研公司與Hyatt退休社區(qū)產(chǎn)品。退休社區(qū)提供有退休公寓、各類服務(wù)及生活護(hù)理。公寓中有大小不等的個人居住單元，舉辦種類多樣的社會娛樂活動，有家政服務(wù)、餐飲服務(wù)和社區(qū)內(nèi)不同層次的醫(yī)療保健服務(wù)，其中有可為某些人提供的全套家庭護(hù)理服務(wù)。20003000656505%65200085老年人退休后的生活方式差異頗大。有些人喜歡同自己家人住在一起，有些人偏愛公寓套房，也有人喜歡擁有住房的所有權(quán)而共享公共庭院的公寓單元。有些人喜歡生活在社區(qū)內(nèi)，參與社會交往，享受娛樂活動，而另有一些人則更喜歡獨處和獨立。HyattMarriott”(75老年人。處在“有活力”年齡段的老年人將會是10過去，對于退休社區(qū)相關(guān)服務(wù)的營銷方式相當(dāng)簡單，僅限于花哨的彩色宣傳小冊子及刊登在報紙、雜志上的廣告。以前的研究通常注重于簡單的對于年齡、收入及市場競爭的人口統(tǒng)計分析。因此許多市場營銷人士并沒有真正認(rèn)識老年人這個市場，并不理解老年人對于自己需求的看法。在退休人員社區(qū)的營銷過程中存在一個感知與認(rèn)知問題。通常顧客的第一反應(yīng)是“我還不需要”。大部分老年人希望生活在自己家里，并保持獨立直到這變得不可能。鼓動消費者付錢而成為退休社區(qū)的成員Marriott1988350-400Jefferson199224幫助(如幫助他們穿衣)的老年人提供服務(wù)。一位著名的行業(yè)顧問認(rèn)為退休社區(qū)最有效的營銷方式是郵寄廣告，經(jīng)營者可以每月向潛在顧客寄去邀請參加某種活動的明信片，宣傳某項服務(wù)的信函，公司編印的介紹退休社區(qū)內(nèi)生活的業(yè)務(wù)通訊，甚至可以是甜點菜譜。MarriottJefferson1000100，000260，0004(2%-3在今后幾年里，Marriott10150Jefferson100接受護(hù)理的。Hyatt1990HyattHyattHyattMarriott這樣老年客戶可以不必支出太多的積蓄。最后，MarriottHyatt后生活安排、健康問題及消費者動機(jī)分析等方面的研討會。顧客參觀開放日活動則舉辦一些娛樂活動以吸總之，設(shè)計成功的退休人員社區(qū)服務(wù)項目及營銷戰(zhàn)略主要是認(rèn)真聽取并深入了解潛在顧客的需求及興趣。許多老年顧客的需求是十分明確的，通過他們對一些用以推廣其他商業(yè)服務(wù)的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)可以得出這一結(jié)論。（六）：社會環(huán)境與消費者心理和行為案例1:美國的化妝品和日本的空調(diào)器在美國的化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名言：日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士ft!什么意思呢?原來美國是生產(chǎn)化妝品的一個大國，出口的化妝品也較多，其中有一些出口到日本市場上。美國化妝品進(jìn)入日本市場的時候，也對日本人進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳和其他形式的促銷活動，但是日本人對此就是無的商人為此委托有關(guān)專家認(rèn)真地研究了日本人購買化妝品的心理，通過大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來是美國人生產(chǎn)的化妝品的色彩不適合于日本人購買化妝品的心理。在美國，人們對于皮膚的色彩有一種十分普遍的觀念，即認(rèn)為皮膚略為深色或稍黑一些是富裕階層的象征，因為只有生活富裕的人們才有足夠的時間和金錢去進(jìn)行各種消閑活動，到海灘去曬太陽是一種比較普遍的消閑活動，生活越富裕，去海灘曬太陽的機(jī)會越多，皮膚也就越黑，所以皮膚曬得越黑的人，說明為深色，以顯示自己的地位。化妝品的廠家在生產(chǎn)化妝品的時候，也就以色彩略為深一些的化妝品為主大量生產(chǎn)。而日本人的皮膚屬于東方人的皮膚類型崇尚白色，化妝時不喜歡使用深色的化妝品，所以日本人對于美國人的那種略為深色的化妝品需求量是很少的。而日本的空調(diào)器開拓中東地區(qū)市場卻和美國的化妝品相反。中東地區(qū)的國家一般比較富裕，重視改善居室的舒適性，所以消費家用空調(diào)的人比例較高。最先進(jìn)入中東地區(qū)銷售空調(diào)電器的廠商來自美國和英國等一些國家，這些國家的產(chǎn)品質(zhì)量一般還不錯，所以前期的銷售效果也很好，但銷過一段時間之后，發(fā)現(xiàn)中東地區(qū)的消費者對于這些國家的空調(diào)電器并沒有太多的興趣，空調(diào)器總是出問題，出現(xiàn)停轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。日本廠家在仔細(xì)研究了這些情況之后，得出一個結(jié)論：他們認(rèn)為美國和英國一些國家的空調(diào)器在中東地區(qū)總是出現(xiàn)停轉(zhuǎn)問題的原因在于，中東地區(qū)多沙、空調(diào)器的防沙能力很差，而美國和英國空調(diào)器的生產(chǎn)者沒有設(shè)計防沙功能的意識，不了解當(dāng)?shù)叵M者已往習(xí)慣于各種物品的防沙功能，所以生產(chǎn)的商品不適應(yīng)于這一地區(qū)的消費要求，日本廠商立即著手改進(jìn)空調(diào)器的防沙能力，對空調(diào)器的進(jìn)出口進(jìn)行了防沙性能的處理，并且在廣告中大力宣傳日本空調(diào)器在中東地區(qū)的適應(yīng)性，結(jié)果，日本的空調(diào)器一下子把美國和英國等國家的空調(diào)器擠出了中東地區(qū)的市場，并從此成為中東地區(qū)最暢銷的產(chǎn)品。思考題消費心理的影響。2:麥當(dāng)勞公司19947314，00015030%的麥當(dāng)勞餐廳是由公司自己經(jīng)營的，約7044%的廣告費——麥當(dāng)勞公司的所得占餐廳總營16發(fā)達(dá)的城幣，如羅馬和墨西哥，所得的利潤比這還要高得多。1994不影響原有餐廳生意的前提下增設(shè)新的餐廳了。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)在諸如溜冰場、高速公路加油站和大都市的衛(wèi)星城里開設(shè)了餐廳。而在海外市場的發(fā)展卻要容易得多，國際市場的高速發(fā)展為麥當(dāng)勞勞公司創(chuàng)造了19882，6001819944，700344555%。公司的經(jīng)理們必須要考慮在哪里開設(shè)新的分店，要開設(shè)多少家新餐廳。麥當(dāng)勞公司國際部總裁James/美國國內(nèi)每家麥當(dāng)勞餐廳供餐的人數(shù))×(該國的人均收入/14，0001，1006，000199455042，000為什么麥當(dāng)勞在世界各地都受歡迎呢?對于消費者來說，麥當(dāng)勞到底意味著什么呢?要一個普通的美國TimFenton是上天恩賜的神物，被當(dāng)?shù)厝丝醋鲎詈玫氖称?。餐廳的服務(wù)是如此快捷，服務(wù)員都面帶微笑。去衛(wèi)生間不用交費，餐廳里還有空凋，并且沒有煙味。我們要告訴他們什么才是食品。我們還讓他們把孩子帶來。”另外，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。世界許多國家的消費者把麥當(dāng)勞、列維、可口可樂和萬寶路看做是美國產(chǎn)品中的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，世界上的許多消費者都走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳。25020%以下。而墨西哥附近的一家巨型面包廠正在按照麥當(dāng)勞公司近乎苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)地制作聞名的芝麻小面包。另外，各地的麥當(dāng)勞餐廳在許多方面都是相同的。盡管商店規(guī)模、地點存在著差異，但是餐廳的風(fēng)格和氛圍卻是一樣的。面帶微笑的服務(wù)員，方便快捷的服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳的共向特色。一位經(jīng)理認(rèn)為，服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳向消費者提供的最主要的菜肴。他說道：“當(dāng)今世界是一個服務(wù)社會。人們渴望得到服務(wù)，但是在許多國家里只有麥當(dāng)勞餐廳才能給消費者提供這樣的機(jī)會。這正是我們餐廳人頭攢動的原因，也是麥當(dāng)勞飛速發(fā)展的原因所在。”麥當(dāng)勞公司實施全球市場營銷戰(zhàn)略的同時，也針對各地實際情況對自己的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，以適合不同地區(qū)消費者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。例如，各國餐廳的菜譜有所不同。在德國，最受歡迎的食品一般是漢堡包和有蝦子醬的沙拉，而荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對黑葡萄干奶昔情有獨鐘。在歐洲一些國家的麥當(dāng)勞餐廳里還供應(yīng)啤酒，餐廳的裝修設(shè)計一般要反映當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｓ袝r候表當(dāng)勞不得不根據(jù)當(dāng)?shù)胤傻囊?guī)定來調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。例如，德國不允許像“買一送一”這樣的促銷行為。麥當(dāng)勞公司是如何在保證自己服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下來迎合當(dāng)?shù)叵M者的風(fēng)俗習(xí)慣呢?公司通過雇用當(dāng)?shù)貑T工來學(xué)習(xí)和利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。麥當(dāng)勞的雇員常要從總部飛到各地來開發(fā)新市場。但是，過一段時間后他們都會回到總部，而把餐廳交給更熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的本地人經(jīng)營。例如，1992年TimFenton501994只有這位總監(jiān)還留在那里，而他最終也是要離開波蘭的。2080319931114，000230思考題的營銷進(jìn)程?并列舉出一些麥當(dāng)勞公司能實行的全球營銷戰(zhàn)略。本地化戰(zhàn)略。你認(rèn)為麥當(dāng)勞公司應(yīng)該更全球化，還是該更本地化一些呢?案例3:旅店和度假村：迎合家庭消費者2080生育高峰一代陸續(xù)開始生兒育女。一位旅游產(chǎn)業(yè)專家說：“這些生育高峰一代是最喜歡旅游的一代人?，F(xiàn)在他們有了孩子，但是仍希望能帶孩子一起去度假，希望能有時間參加屬于成年人的娛樂活動?！币驗樯叻逡淮松⒆拥臅r間較晚，并且大多數(shù)是雙收入家庭，因此，許多家庭在旅游和度假上的支出相當(dāng)高。199320198915.619945，000127690200ft店的一位管理人員說。5華的餐廳就餐，那里身穿燕尾服的侍者早已接受過如何接待這些小朋友的培訓(xùn)了。Sheraton41210Hyatt而他們的父母可以往在旁邊的臥室里。曾經(jīng)被冠以“美國商業(yè)勝地”的希爾頓大酒店也為商務(wù)旅行的家庭3服務(wù)項目。20801/1250ClubMed旅店價格固定，顧客可以在旅店設(shè)在世界各地的度假村觀光。但是由于生育高峰一代年紀(jì)逐漸變大，開始結(jié)婚生子，旅店正面臨顧客減少的危險。因此，2080ClubMed80，0001019881，500290ClubMed628年又新開了一條家庭旅游線路?！都彝ヂ糜沃改稀返淖髡呦嘈牛袌鰻I銷戰(zhàn)略的這些新趨勢僅僅是一個開始。美國有許多人在等待著自己的孩子來到這個世界上，他們有錢，并且已經(jīng)習(xí)慣了某種旅游方式。如果旅店不想辦法留住他們，他90要慢一些。因此，我們希望有更多針對家庭旅游市場的營銷戰(zhàn)略出現(xiàn)。（七）：消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知心理與行為案例1:哈利—戴維森公司——摩托車部1903205OO6O19693475，000都期待著他們的哈利車，期待著改善它們的性能，新摩托車的買主們對此則無動于衷。1975VaughnBealsBeals產(chǎn)品質(zhì)量控制和檢驗制度，開始解決最嚴(yán)重的生產(chǎn)問題。盡管如此，Beals在不停產(chǎn)的情況下，要對設(shè)計和產(chǎn)品進(jìn)行必要的改進(jìn)，經(jīng)理們求助于哈利公司的設(shè)計副總裁威廉。他是公司創(chuàng)始人的孫子，他經(jīng)常與車手們混在一起，留著絡(luò)腮胡子，穿黑皮夾克和牛仔褲，這形象已被車手們認(rèn)可了。威廉了解哈利摩托的用戶并解釋道：“他們確實知道要在他們的車上裝什么、儀表的種類、車把的款式、發(fā)動機(jī)的電鍍、排氣管的外觀等等，在哈利車上暴露出來的每個小部件，看起來都要盡善盡美。管子的彎度或計時器盒的形狀都能引起摩托車手的激情或厭煩。這就像在時裝行業(yè)里經(jīng)營一樣。”威廉結(jié)合現(xiàn)存摩托的部件設(shè)計了若干新車型，包括超級滑翔者、電動滑翔者、寬體滑翔者和低座滑翔者等型號。盡管這些車型都成功了，哈利—戴維森公司還是在市場份額方面輸給了日本競爭對于，日本人不斷地往重型摩托車市場推出新車型。198019816161319801985來，變成一個高盈利的公司。199062(850723正因為如此，才生產(chǎn)出了性能、質(zhì)量都優(yōu)異的摩托車。650134000們經(jīng)常接觸各分會，以求獲得改進(jìn)產(chǎn)品的建議。19912183318，0001，34060075-1OO19905.9531.11991思考題20902:SONY索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。50他們苦苦思索，什么樣的羅馬拼音字母組合才能滿足這個通向勝利的要求呢?“索尼”誕生。當(dāng)時，SONNY“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，引起盛田昭夫等人的注意，認(rèn)為這一含義正是東京通訊工業(yè)公司的象征。美中不足的是，這個詞的SONY，于是一個價值無法估量的商標(biāo)誕生了。完善索尼。索尼公司最初設(shè)計的索尼商標(biāo)，是在四方形圖案里面寫著SONY司發(fā)現(xiàn)，這種商標(biāo)的廣告效果不十分令人滿意，花錢費力也達(dá)不到使世界上所有的人都記住的目的。于是SONY牌子改為“索尼巧克力”。許多消費者只知索尼公司以生產(chǎn)電器產(chǎn)品著稱，以為索尼公司財務(wù)困難去生產(chǎn)巧克力。索尼公司為挽回公司聲譽(yù)，進(jìn)一步樹立公司形象和產(chǎn)品形象，打了為時四年的商標(biāo)官司，最后以170思考題索尼公司的SONY心理策略?3:娃哈哈的商標(biāo)戰(zhàn)略有了好產(chǎn)品，還須有叫得響的好名稱，這正在成為我國企業(yè)界人士的共識。探究杭州娃哈哈食品集團(tuán)公司的發(fā)跡史，一個挺有意思的事兒，就是他們?yōu)檫@好名稱所付出的種種艱辛而又耐人尋味的努力。當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時，就“取名”之事花費了很大精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維多在“素”、“精”、“寶”之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之狀。其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天ft內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，能夠提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個別致的商標(biāo)名稱，可大大縮短消費者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。商標(biāo)定名后，廠里又精心設(shè)計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖形，以達(dá)到商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象的有機(jī)融合。俗話說，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。這是因為，只要是名牌商品，恐怕十有八九都會出現(xiàn)假冒品。有鑒于此，娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時候，便先行作了商標(biāo)注冊。這樣做的考慮是，我國商標(biāo)從申請到核準(zhǔn)注冊，一般需要一年左右時間，這樣，許多名牌商品的商標(biāo)還未完全注冊下來，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂?！巴薰蔽瓷?，先辦“戶口”，其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊。在申請注冊商標(biāo)時，廠里還考慮到，由于商標(biāo)圖案較小，如果其他廠家注冊其他商標(biāo)而采用相似的包從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。盡管如此，仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速暢銷，市場上出現(xiàn)了與娃哈哈相近或相似的牌號，如“娃娃笑”、“娃娃樂”、“娃娃靈”、“娃娃寶”、“娃娃壯骨精”、“樂哈哈”等，生產(chǎn)同類產(chǎn)品，引起消費者誤認(rèn)誤購。現(xiàn)實使娃哈哈的決策者們認(rèn)識到，僅為自己的“獨生孩子”起好名字不夠，還必須為其“兄弟姐妹”哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別上注冊“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這不失為一種有效的自我保護(hù)手段。娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊，企業(yè)便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因為消費者就認(rèn)娃哈哈。正是通過這幾年的廣告，形成了處處可見娃哈哈的良好銷售環(huán)境。商品包裝的刻意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的狀況，公司的設(shè)計者們擴(kuò)大了娃哈哈的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分面積，醒目突出，讓消費者在購買和童營養(yǎng)液”，甚至