大學(xué)生經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文參考范文湘潭市城郊房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

應(yīng)用技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文題目：湘潭市城郊房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究系：經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：學(xué)生姓名：導(dǎo)師姓名：完成日期：2010年6月6日目錄中文摘要、關(guān)鍵詞…………………（1）英文摘要、關(guān)鍵詞…………………（1）一、湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析………（2）（一）湘潭市房地產(chǎn)背景…………（2）（二）湘潭市房地產(chǎn)現(xiàn)狀…………（2）二、湘潭市城郊房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策劃分析………（5）（一）湘潭市城郊房地產(chǎn)企業(yè)概況………………（5）（二）湘潭市城郊房地產(chǎn)公司市場(chǎng)定位分析……（5）（三）湘潭市城郊房地產(chǎn)公司定價(jià)策劃…………（6）三、湘潭市城郊房地產(chǎn)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析………（7）（一）表面營(yíng)銷現(xiàn)狀………………（7）（二）內(nèi)部深層營(yíng)銷現(xiàn)狀…………（8）四、針對(duì)現(xiàn)狀制定對(duì)策…………（10）（一）表面現(xiàn)狀對(duì)策……………（10）（二）內(nèi)部深層現(xiàn)狀對(duì)策………（10）結(jié)束語……………（12）參考文獻(xiàn)…………（13）致謝………………（14）

湘潭市城郊房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究摘要論文立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)湘潭房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合湘潭城郊房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對(duì)湘潭城郊房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，通過分析我市城郊房地產(chǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過程中存在的問題,提出了提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平的一些建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；產(chǎn)品策劃；產(chǎn)品定價(jià)；ChengjiaoRealEstateCompanyInXiangtanCityMarketingStrategyAbstractThesisbasedonthecurrentenvironmentofChina'srealestatedevelopment,realestatemarketingplanforthestatusofXiangtan,Xiangtansuburbanplanningrealestateprojectmarketingcompany,realestatemarketingplanningprocessfocusedonthecontentandoperationprocessesaredescribed,analyzedthecurrentXiangtanCity,thestatusoftherealestatemarket,buildingarealestatemarketingplanningframework.Intheempiricalstudy,byrealestatecompaniesontheoutskirtsoftheactualXiangtantheyemerge,whileproductpricing,priceadjustment,informativeadvertisingJinXingLiaoexplained.Thispaperattemptstoconductsalesofrealestatesomeusefulperspectivesinthehopesummarizeasetofscientificandfeasibleframeworkforrealestatemarketingplanforrealestatedevelopmententerprisestoprovideusefulhelp.Atthesametime,byanalyzingthesuburbancityplanningprocessofmarketingrealestateproblems,putforwardtoimprovethelevelofsalesofrealestatesomeoftherecommendations.Keywords:Realestate；Marketingstrategy；Productplanning；Productpricing一、湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）湘潭市房地產(chǎn)市場(chǎng)背景近年來，湘潭市房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)出加快上漲的趨勢(shì)，相比于上世紀(jì)九十年代末期，現(xiàn)今全市房地產(chǎn)均價(jià)上漲幅度超過100%，對(duì)此，開發(fā)商、消費(fèi)者和廣大市民均有不同看法，議論較多。如何理性地看待全市房地產(chǎn)價(jià)格上漲現(xiàn)象，對(duì)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。只有全面、系統(tǒng)分析全市房地產(chǎn)價(jià)格，才能探索新的路徑，找到有效對(duì)策，消除不合理因素，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的有序發(fā)展，房地產(chǎn)品質(zhì)的全面提升，房地產(chǎn)管理的科學(xué)規(guī)范。（二）湘潭市房地產(chǎn)現(xiàn)狀1．房地產(chǎn)投資規(guī)模穩(wěn)步上揚(yáng)2009年，我市房地產(chǎn)開發(fā)投資48.21億元，同比增長(zhǎng)40%；房屋施工面積669.44萬㎡，同比增長(zhǎng)68%；其中新開工面積356.03萬㎡，同比增長(zhǎng)81%；房屋竣工面積134.69萬㎡，同比增長(zhǎng)30%。(以上數(shù)據(jù)來自于市統(tǒng)計(jì)局，統(tǒng)計(jì)范圍包括湘潭市(縣)市區(qū))。從數(shù)據(jù)分析，我市房地產(chǎn)投資走勢(shì)呈階梯式上揚(yáng)，逐月回升。一季度，由于國際金融危機(jī)和國家調(diào)控政策的影響依舊延續(xù)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)持續(xù)低迷，購房者觀望情緒不減，使房地產(chǎn)開發(fā)商投資持謹(jǐn)慎態(tài)度，造成房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模下降，一季度我市房地產(chǎn)投資僅5.41億元，同比下降14%。從4月份開始，在國家積極、寬松、適度經(jīng)濟(jì)政策的影響下，并隨著政府各項(xiàng)保增長(zhǎng)、促消費(fèi)救市政策的深入實(shí)施，房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度有所提升，這使開發(fā)商重拾投資信心，看好市場(chǎng)前景，加快了開發(fā)速度，使房地產(chǎn)投資規(guī)模接近50億元大關(guān)，為近兩年來的最高水平。[4]2．市場(chǎng)供應(yīng)量低開高走//1，供小于求。表12009年湘潭市商品房供應(yīng)情況商品房商品住宅月份批準(zhǔn)預(yù)(銷)售面積（萬平方米）同比增長(zhǎng)（%）實(shí)際登記銷售面積（萬平方米）同比增長(zhǎng)（%）批準(zhǔn)預(yù)(銷)售面積（萬平方米）同比增長(zhǎng)（%）實(shí)際登記銷售面積（萬平方米）同比增長(zhǎng)（%）1-2-41-24-64-371-3-52-1-65-81-4-529-6341-528-5615-65111-6-5214-5913續(xù)上表：1-7-4815-50151-8-5022-53221-9-33163381531-10-47233-482571-11-847-41151-12-2552-2557資源來源于:數(shù)據(jù)顯示，全年除1、2月外商品房供應(yīng)均小于需求，在較為謹(jǐn)慎的市場(chǎng)氛圍中，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量均幅回升，呈現(xiàn)上行趨勢(shì)?？煞譃樗膫€(gè)發(fā)展階段：第一階段為1-3月，面對(duì)08年底庫存積壓嚴(yán)重的情況，開發(fā)商在嚴(yán)峻的銷售壓力下壓縮投資，理智地將主要精力放在消化積壓庫存上，希望盤活資產(chǎn)，加速資金回籠，相對(duì)減少了市場(chǎng)供應(yīng)量；第二階段為4—6月，通過一段時(shí)間的調(diào)整，市場(chǎng)銷售保持良好的上升勢(shì)頭，開發(fā)企業(yè)投資信心逐步恢復(fù)，紛紛開盤，市場(chǎng)供應(yīng)觸底反彈，有所回升。尤其是5月底國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例的通知》，開發(fā)商融資門檻降低，使其可以通過更小的資金投入來啟動(dòng)項(xiàng)目，這較大提升了開發(fā)商的投資信心，促使其迅速調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步增加市場(chǎng)供應(yīng)；第三階段為7—9月份，在商品房火爆銷售的帶動(dòng)下，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)激增，尤其是“房博會(huì)效應(yīng)”顯現(xiàn)，全市各大房企搶抓市場(chǎng)機(jī)遇，積極籌備房源，僅9月份一個(gè)月，各開發(fā)企業(yè)就申報(bào)辦理《商品房預(yù)售許可證》13個(gè)，約占全年總量的15%。第四階段為10——12月份，市場(chǎng)供應(yīng)觸頂后在10月份有所回落，但隨著房地產(chǎn)優(yōu)惠政策的明確，又為房地產(chǎn)市場(chǎng)注入一劑強(qiáng)心針，市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)好，供應(yīng)量迅速回升。上述市場(chǎng)的波浪式變化，表明我市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍屬于“政策市”。[5]3．交易市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁全年本市累計(jì)銷售商品房面積166.99萬㎡，同比均上升52%；其中商品住宅銷售面積149.09萬㎡，同比上升57%；全年共銷售商品房16054套，同比上升87.4%，其中商品房住房13801套，同比上升61%。數(shù)據(jù)顯示，我市全年房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活躍，商品房銷售勢(shì)頭良好。這主要有兩點(diǎn)原因：一是購房者投資意愿增強(qiáng)。進(jìn)入09年以來，房產(chǎn)利好政策效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，我市房地產(chǎn)景氣度回升，市場(chǎng)觀望氣氛減弱。[2]二是在在國家放松購房信貸、鼓勵(lì)購房消費(fèi)的政策漸起作用。受其影響，自08年年底以來，積蓄已久的以首次購房為主力的購房剛性需求開始釋放，使房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量大幅增加。三是第13屆湘潭房地產(chǎn)交易博覽會(huì)的圓滿舉行，極大地推動(dòng)了交易市場(chǎng)，使得市場(chǎng)需求放量上揚(yáng)。短短四天，成交商品房1290套，成交面積16.45萬㎡，約占全年成交總量的10%。[2]4．銷售均價(jià)穩(wěn)中有升/1。數(shù)據(jù)顯示，本年我市商品住宅銷售均價(jià)穩(wěn)中有升，8月份曾突破3000元大關(guān)，隨后小幅下挫，位于上行區(qū)間盤整。銷售均價(jià)區(qū)域性較為明顯，河?xùn)|地區(qū)價(jià)格超出河西地區(qū)15%。究其原因，一是在房地產(chǎn)新政的刺激下，提振了消費(fèi)信心，活躍了交易市場(chǎng)，住房均價(jià)水漲船高；二是我市房?jī)r(jià)較為理性，沒有泡沫，上行空間較大；三是2008年底以來被抑制的剛性需求逐步釋放，成為房?jī)r(jià)小幅上漲的市場(chǎng)支撐；四是入市的樓盤中高層住宅所占的比重不斷增加，在一定程度上也拉升了房屋均價(jià)。[5]5．外地購房者成市場(chǎng)主力2009年，我市共銷售商品13801套，其中本市城鎮(zhèn)居民購買6218套，湘潭縣、韶山市、湘鄉(xiāng)市等周邊地區(qū)人群購買1975套，外地人群購買5608套，占銷售總量的41%，成為僅此于本市居民的第二大購房主力。數(shù)據(jù)顯示，隨著長(zhǎng)株潭三市融城的步伐不斷加快，三市之間的聯(lián)系更加緊密，我市商品住宅以其交通便利，性價(jià)比高的特點(diǎn)成為其他兩市居民購房的重要選擇。同時(shí)由于我市房地產(chǎn)市場(chǎng)較為穩(wěn)定，泡沫較少，房?jī)r(jià)并不虛高，這也吸引了很多一線城市，如上海、深圳等地的居民紛紛來我市投資置業(yè)。6．二手房市場(chǎng)持續(xù)熱銷2009年，我市二手房共成交面積54.73萬㎡，成交套數(shù)5016套，成交金額6.94億元，銷售均價(jià)為1295.64元，同比分別增長(zhǎng)200%、131%、270%、31%；其中二手住房共成交面積42.77萬㎡，成交套數(shù)4684套，成交金額5.09億元，銷售均價(jià)為1189.58元，同比分別增長(zhǎng)151%、123%、201%、20%。數(shù)據(jù)顯示，二手房交易市場(chǎng)十分活躍，各項(xiàng)數(shù)值較同期有大幅增長(zhǎng)。其主要原因有三：一是在一手房良好銷售勢(shì)頭的帶動(dòng)下，市場(chǎng)氛圍漸趨活躍，持觀望態(tài)度的部分消費(fèi)者開始入市。二是國家刺激房產(chǎn)發(fā)展相關(guān)政策效應(yīng)的具體體現(xiàn)，受到08年年底系列房產(chǎn)稅收優(yōu)惠政策的影響，加上二手房貸范圍拓寬，審核門檻降低，購房成本減少，同時(shí)政府出臺(tái)《湘潭市二手房屋交易資金監(jiān)管暫行辦法》，使二手房交易更加安全、可靠，這些利好消息使二手房市場(chǎng)人氣倍增，壓抑的剛性需求在此期間集中釋放。三是二手房交易融資渠道拓寬。購房者通過二手房交易資金監(jiān)管的平臺(tái)，可辦理二手房按揭業(yè)務(wù)，有效解決了交易單方或雙方按揭貸款的需求。四是二手房?jī)r(jià)格較便宜，尤其是二手住房均價(jià)一般為商品住房房?jī)r(jià)的50%左右；且面積適中，大部分為60-120㎡之間，地理位置較好，多處于交通便利、生活配套設(shè)施更為齊全的河西地區(qū)，因此二手住房廣受購房者的青睞。在上述多種有利因素的作用下，二手房市場(chǎng)成交量顯著上揚(yáng)。二、湘潭市城郊房地產(chǎn)公司營(yíng)銷策劃分析（一）湘潭市城郊房地產(chǎn)企業(yè)概況湘潭城郊置業(yè)成立于1992年10月，經(jīng)過十余年的勵(lì)精圖治、辛勤耕耘，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)10.3億元的國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有各類管理人員118人，其中高級(jí)職稱8人，中級(jí)職稱50人；公司下設(shè)潭州建筑工程（國家二級(jí)總承包企業(yè)）、城郊物業(yè)管理公司（國家二級(jí)）、8個(gè)開發(fā)部、2個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，全資控股湘潭鍋爐有限責(zé)任公司（國家A級(jí)鍋爐制造許可證）形成了集開發(fā)、建筑、物業(yè)管理為一體的綜合性開發(fā)公司。公司秉承“細(xì)節(jié)決定成敗，品質(zhì)鑄造品牌，和諧提升生活”的企業(yè)理念，奉行“以人為本，品質(zhì)爭(zhēng)先，構(gòu)筑和諧”的經(jīng)營(yíng)宗旨，1992年至2010年2月已累計(jì)開發(fā)建筑面積333萬平方米，2009年共開發(fā)建筑面積45.8萬平方米，完成銷售收入8.12億多元（含預(yù)收款2.5億元），完成稅收6千多萬元，建安收入3.7億元。評(píng)選為2007-2008年度中國房地產(chǎn)業(yè)500強(qiáng)企業(yè)。湘潭城郊置業(yè)在不斷打造品牌的同時(shí)清醒地認(rèn)識(shí)到，品質(zhì)是品牌的內(nèi)質(zhì)支撐，企業(yè)的內(nèi)質(zhì)主要靠質(zhì)量和效益。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，始終注重質(zhì)量立業(yè)，公司建立了一整套完善的質(zhì)量管理體系，堅(jiān)持“重質(zhì)量、抓進(jìn)度、樹信譽(yù)、求發(fā)展”的工作方針。公司下屬的潭州建筑工程全年竣工項(xiàng)目一次驗(yàn)收合格率100%，2009年財(cái)富明珠綜合樓獲市優(yōu)質(zhì)工程，香樟園A5棟住宅樓獲市湘蓮獎(jiǎng)?，F(xiàn)在該公司共有2個(gè)省優(yōu)質(zhì)工程、16個(gè)市優(yōu)質(zhì)工程、7個(gè)湘蓮獎(jiǎng)，潭州建筑工程公司被評(píng)為我市“質(zhì)量管理先進(jìn)單位”、“建筑企業(yè)明星”榮譽(yù)稱號(hào)和“建筑業(yè)建筑市場(chǎng)誠信AA企業(yè)”。質(zhì)量的保證是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力?！百|(zhì)量立業(yè)”為城郊置業(yè)提供了品質(zhì)上的保證，更提高了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。城郊物業(yè)管理始終以“服務(wù)換真誠”，以“規(guī)范促發(fā)展”，以“質(zhì)量第一、信譽(yù)第一、顧客至上、服務(wù)至上”的企業(yè)宗旨用心經(jīng)營(yíng)。近年來公司管理的霞光山莊、嵐園新城先后被湖南省建設(shè)廳評(píng)為省級(jí)物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)；1999年—2007年先后被湖南省建設(shè)廳評(píng)為省級(jí)物業(yè)管理優(yōu)秀企業(yè)；2008年評(píng)選為物管行業(yè)湖南房地產(chǎn)品牌十年最具影響力價(jià)值品牌企業(yè)。湘潭城郊置業(yè)將認(rèn)真貫徹“十七大”報(bào)告精神，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，搶抓機(jī)遇、與時(shí)俱進(jìn)、促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展，為兩型社會(huì)，和諧湘潭，責(zé)任地產(chǎn)作出更大的貢獻(xiàn)！（二）湘潭市城郊房地產(chǎn)公司市場(chǎng)定位分析市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。[14]根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合城郊房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使城郊房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為湘潭中高檔樓盤的典范，成為湘潭市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。最后，城郊房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:湘潭市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時(shí)尚的綠色家園。（三）湘潭市城郊房地產(chǎn)公司定價(jià)策劃從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，城郊房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。1．總體定價(jià)策略從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。[11](1)低價(jià)策略采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。(2)高價(jià)策略采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。(3)中價(jià)策略這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。2．過程定價(jià)策略房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。[6]營(yíng)銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:(1)低開高走定價(jià)策略低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。(2)高開低走定價(jià)策略這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場(chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。(3)穩(wěn)定的價(jià)格策略這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。根據(jù)城郊房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此城郊房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在城郊房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。三、湘潭市城郊房地產(chǎn)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）表面營(yíng)銷現(xiàn)狀1．宣傳方法老土當(dāng)下房地產(chǎn)營(yíng)銷普遍手法老套、方式老土、創(chuàng)新不強(qiáng)、技術(shù)含量低，甚至挑戰(zhàn)受眾的智商卻也是不爭(zhēng)的事實(shí)。[4]不斷地提高房屋價(jià)格和收縮優(yōu)惠竟成了絕大部分樓盤的營(yíng)銷主打歌甚至成為唯一的推廣主題，走在大街小巷中到處了首付**萬，最低利息少，但是實(shí)際價(jià)格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)支付不了；另外海量短信轟炸和掃街派單也成了房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要手段，在湘潭市基建營(yíng)、建設(shè)路口等人口匯集密集的地方，到處都有手捧一疊宣傳單邊派發(fā)邊說：“要買房找某某”之類的，導(dǎo)致于現(xiàn)在多數(shù)人在街道上行走時(shí)對(duì)其避讓，甚至還有繞道行走的，就算了硬塞在別人手中也也還是逃不了連看都不看一眼就往地上一丟的厄運(yùn)。至于其他，相當(dāng)一部分房地產(chǎn)營(yíng)銷人懶得去想也似乎不用費(fèi)腦筋去想。2．營(yíng)銷人員差劣眼下房地產(chǎn)營(yíng)銷人員的素質(zhì)也是參差不齊，再加之很多企業(yè)和營(yíng)銷管理人員目光短淺，也導(dǎo)致營(yíng)銷人員良莠混雜。[8]目前房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)的整體入行門檻并不高，除高端項(xiàng)目外，但凡臉蛋、身材、形象還算不錯(cuò)、不至于太內(nèi)向、有賺錢欲望、能吃苦耐勞者大多能順利入行，即使初中畢業(yè)稍加培訓(xùn)業(yè)完全能夠勝任普通的銷售工作。甚至有人玩笑說，營(yíng)銷中心打掃衛(wèi)生的阿姨賣起樓來未必不能沖刺銷冠。3．服務(wù)意識(shí)缺失事物都在不斷發(fā)展變化，在任何時(shí)候都不可能有完美的產(chǎn)品，商品房作為特殊的產(chǎn)品也毫不例外。既然產(chǎn)品必定有這樣那樣的缺陷，那么就應(yīng)該通過服務(wù)來彌補(bǔ)并使其產(chǎn)生較高額的附加值。這個(gè)服務(wù)不僅包括保修期內(nèi)的售后服務(wù)及后期的物業(yè)管理服務(wù)，還包括營(yíng)銷服務(wù)。[7]經(jīng)常我們會(huì)再湘潭新聞?lì)l道和法制頻道中看到，某某小區(qū)開發(fā)商將房屋都賣掉后，直接轉(zhuǎn)給某物業(yè)公司因?yàn)殚_發(fā)商在建筑過程中的粗糙建筑而導(dǎo)致房屋出現(xiàn)裂縫、漏水等等很多讓住戶頭疼的問題，物業(yè)的人說：“這不是我們的問題，你要找開發(fā)商”。而開發(fā)商的人又說：“我們已經(jīng)將后期管理服務(wù)都交給了物業(yè)公司了，對(duì)于這些問題我們都不負(fù)責(zé)”。針對(duì)于這類現(xiàn)象，消費(fèi)者真的是有苦說不出。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，有了這樣的事故后，無論開發(fā)商到哪里去打造新的樓盤，那么口碑和聲譽(yù)上都是吸引不了客戶的。（二）內(nèi)部深層營(yíng)銷現(xiàn)狀1．市場(chǎng)調(diào)查了解不夠凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的。而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研。據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位,進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,窺探市場(chǎng)需求等情況。[15]許多企業(yè)在信息調(diào)查方面存在很多缺陷，沒有真正去了解消費(fèi)都的要求要，信息來源不真實(shí)，與實(shí)際相脫離。[5]單憑某些報(bào)紙和網(wǎng)上的文章，是不能得出一手的資料的。即使網(wǎng)上的資料和例子再好，也是有地域性的，如長(zhǎng)沙房市跟株洲的房市不同，株洲房市跟湘潭的也不同，有些營(yíng)銷方式很適合長(zhǎng)沙，卻不適合株洲，有些營(yíng)銷方式適合株洲，卻并不適合湘潭。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)地調(diào)查研究市場(chǎng)狀況時(shí)，只停留在一些表面現(xiàn)象，而沒有深入地去挖掘各種現(xiàn)象中的聯(lián)系和與深藏的某種規(guī)律和消費(fèi)者的心理，因此在營(yíng)銷上并沒有抓住市場(chǎng)的供需變化和消費(fèi)者的需求，在廣告的策劃和運(yùn)作方面，總與市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者需求背道而馳。加之競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使企業(yè)容易陷入困境。2．目標(biāo)對(duì)象定位模糊打開任何一份營(yíng)銷策劃報(bào)告，其中對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者。盲目興建高檔產(chǎn)品。[1]隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖在逐步增長(zhǎng)。但由于消費(fèi)者群體社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異。不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力，至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定。盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。事實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。[6]然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認(rèn)為，“場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”“們比消費(fèi)者更專業(yè)”、“者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”被短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。3．賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，癡迷廣告炒作一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而，許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點(diǎn)羅列，以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究，更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠，因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)?！?4】比如房型，僅僅粗淺地按房間數(shù)分類，不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對(duì)房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對(duì)賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)，很難滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)房地產(chǎn)商還是媒體的最愛,因?yàn)殚_發(fā)商最愛做廣告，似乎廣告做得越多，聲勢(shì)造得越大，樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。在湘潭的無論哪個(gè)頻道，都會(huì)有大量的賣方的廣告。[15]事實(shí)上，這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最極端的案例是位于湘潭下攝司某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目，700萬廣告費(fèi)只收回了3000萬銷售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多，如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng)，有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。很遺憾，不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng)，大肆炒作，做足了表面功夫。但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作，那么很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4．營(yíng)銷近視癥急于求成的“營(yíng)銷近視癥”，左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷的過程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過程，是一種提煉。[11]急于求成的心理追求，使發(fā)展商常常把營(yíng)銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū)，或者說是“營(yíng)銷近視癥”！跟蹤一些項(xiàng)目的銷售過程，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷近視癥：價(jià)格近視癥，為了得到利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)的增值空間；節(jié)奏近視癥，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津；效應(yīng)近視癥，片面地運(yùn)用營(yíng)銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng)，項(xiàng)目面市無計(jì)劃，前后矛盾。四、針對(duì)現(xiàn)狀制定對(duì)策（一）表面現(xiàn)狀對(duì)策1．注重創(chuàng)新宣傳方法，加強(qiáng)吸引力在街頭派發(fā)宣傳單、手機(jī)短信、墻報(bào)等形式固不失為一個(gè)好的宣傳方法，但是所有賣家都采用了這一致的方法難免會(huì)讓人有種反感。了解過很多好的典型的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例后發(fā)現(xiàn)，之所以他們能將房屋賣的很好，宣傳是個(gè)重頭戲。他們并不是一味的發(fā)廣告，派發(fā)傳單，更多的是以某項(xiàng)大型活動(dòng)為依托，從中宣傳，這樣的得到的效果會(huì)來得快，好得多。[14]最典型的就是湘潭中地凱旋城，他們利用湘潭市拔河比賽為契機(jī)，成為贊助方，整個(gè)拔河比賽的贊助費(fèi)用較少，但是獲得的知名度的效果卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通傳統(tǒng)的宣傳方法。2．增強(qiáng)內(nèi)部管理，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高責(zé)任感加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。[10]房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。3．提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力要提高服務(wù)質(zhì)量，首先要有服務(wù)意識(shí)。[4]也就是說，先要能想到，才能做到；先有意識(shí)，才有行動(dòng)。這一點(diǎn)說起來很簡(jiǎn)單，但要每一位房產(chǎn)營(yíng)銷員和物業(yè)管理人員都能做到，也是很不容易的。對(duì)內(nèi)，要做到上級(jí)為下級(jí)服務(wù)，盡而使員工以良好的狀態(tài)面向預(yù)購房者和業(yè)主，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)外，要不斷強(qiáng)化員工“把業(yè)主的事當(dāng)成自己的事”，讓業(yè)主與開發(fā)商、物業(yè)管理公司成為一家人，讓每一位業(yè)主真真切切的感受到開發(fā)商和物業(yè)管理公司是在為他們服務(wù)。（二）內(nèi)部深層現(xiàn)狀對(duì)策1．注重市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施全過程營(yíng)銷房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程。[2]可以說房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃，實(shí)行全過程營(yíng)銷。市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程；市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。[5]通常，一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。2．明確目標(biāo)市場(chǎng)合理定位目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。[1]由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位?？梢哉f每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異，從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā)，企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營(yíng)銷策略的演變過程。產(chǎn)品的定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過前期營(yíng)銷策略的調(diào)整和深化過程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對(duì)樓盤的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶對(duì)所開發(fā)樓盤留下一個(gè)良好的印象，并對(duì)樓盤產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營(yíng)銷初期就讓買方產(chǎn)生一個(gè)相當(dāng)深刻的印象或是特色獨(dú)到的主體形象。[5]產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無可比擬的特性和個(gè)性。相對(duì)而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。樓盤開發(fā)，由于投資大，又存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對(duì)樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的、內(nèi)心塌實(shí)的產(chǎn)品定位。3．把握賣點(diǎn)，合理促銷策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。[4]一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)四種方式有效地組合在一起，以求達(dá)到最佳的促銷效果。促銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，并不是所有的促銷方式就是電視廣告。[5]有的時(shí)候，一種效果好的促銷手段在環(huán)境發(fā)生變化后，可能會(huì)成為一種效果差的促銷手段。由于房地產(chǎn)建設(shè)周期較長(zhǎng)，企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境可能發(fā)生變化，那么企業(yè)所選取的促銷組合策略也應(yīng)隨著調(diào)整。促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用。不同的促銷方式互相配合，能相互彌補(bǔ)彼此的缺點(diǎn)，正向疊加其優(yōu)點(diǎn)，互相推動(dòng)，產(chǎn)生良好的促銷效果。促銷組合是一種多層次組合。每種促銷方式都有許多種促銷手段可供選用，進(jìn)行促銷組合就是適當(dāng)?shù)剡x擇各種促銷方式。因此，房地產(chǎn)促銷組合是一種多層次的策略。4．處理好各區(qū)域關(guān)系，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展這里的各區(qū)域關(guān)系是指營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的關(guān)系。[5]導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，積聚人氣的導(dǎo)入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊(duì)伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營(yíng)銷方案的核心；運(yùn)作區(qū)域人員素質(zhì)是關(guān)鍵，營(yíng)銷操作人員的水準(zhǔn)直接影響到成交量，因此，要強(qiáng)化營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，確保營(yíng)銷方案的執(zhí)行?？偟膩碇v,目前我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是營(yíng)銷戰(zhàn)略能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越重要，所以只有針對(duì)特有的市場(chǎng)形勢(shì)制定完善好自身的戰(zhàn)略，這樣才能成為商戰(zhàn)中的佼佼者。結(jié)束語房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做