【房地產(chǎn)】XX村二期營銷策劃案前部分

第一部分市場分析第一項(xiàng)XX房地產(chǎn)市場分析一、 宏觀環(huán)境分析1、 2001-2020年XX城市總體規(guī)劃2003年5月，XX市最新城市總體規(guī)劃獲國務(wù)院批準(zhǔn)，《總體規(guī)劃》的獲批，XX的城市定位為“珠江三角洲中心城市之一，東南沿海重要的風(fēng)景旅游城市”。這對XX的建設(shè)和發(fā)展起到良好的指導(dǎo)和促進(jìn)作用，同時(shí)也影響著XX房地產(chǎn)市場的發(fā)展方向，XX房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域山2002年前的城區(qū)集中式開發(fā)逐步轉(zhuǎn)向分散組團(tuán)式開發(fā)。2、 港珠澳大橋興建在即港珠澳大橋已經(jīng)得到國家有關(guān)部門同意，準(zhǔn)備興建。該大橋的興建，對XX的發(fā)展有著不言而喻的影響力。XX未來將成為交通樞紐城市，從而帶動人流、物流、資金流、信息流在XX流通，加上XX本身的公路網(wǎng)建設(shè)，勢必使XX從一個盡端性城市真正提升至區(qū)域性中心樞紐城市的戰(zhàn)略發(fā)展地位。3、 城市西拓，工業(yè)西進(jìn)近年來，XX市委、市政府實(shí)施系列重大戰(zhàn)略決策，“城市西拓，工業(yè)西進(jìn)”,規(guī)劃高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，創(chuàng)建大學(xué)園區(qū)，加強(qiáng)教育產(chǎn)業(yè)化，有選擇地發(fā)展工業(yè)，規(guī)X有形要素市場等一系列制度和體制創(chuàng)新，XX在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期已初步具備了加快發(fā)展的基本條件。二、 房地產(chǎn)市場狀況分析1、控制信貸源，全面提升房地產(chǎn)行業(yè)準(zhǔn)入門檻2003年6月，央行出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》。規(guī)定從房地產(chǎn)開發(fā)的源頭土地儲備階段就提升了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，諸多方面對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出了更高的要求，使資質(zhì)低、過往開發(fā)業(yè)績不佳、自有資金量低、項(xiàng)U開發(fā)基本條件欠缺的企業(yè)在房地產(chǎn)開發(fā)的開始階段就被篩選淘汰。2、房產(chǎn)市場適度放開，盤活爛尾樓工程成為下一階段政策重點(diǎn)至2003年6月，XX房地產(chǎn)市場將適度有序放開，三年前應(yīng)城中村改造停滯下來的項(xiàng)LI相繼提出申請復(fù)工，盤活爛尾樓工程將成為下一階段XX房地產(chǎn)政策的重點(diǎn)。3、 供應(yīng)量回升，需求較旺，商品房空置情況有所好轉(zhuǎn)由于三年禁令的實(shí)施，城中村改造項(xiàng)LI產(chǎn)生的供應(yīng)量逐步有序地釋放，xx樓盤的空置率有了大幅下降，降幅達(dá)到30%,對促進(jìn)房地產(chǎn)市場良性循環(huán)起到了巨大的作用，呈現(xiàn)購銷兩旺的態(tài)勢。2003年，大部分城中村改造項(xiàng)U推向市場，非城中村項(xiàng)U解凍，使得市場供應(yīng)量回升，預(yù)計(jì)增長勢頭將會隨著政策的進(jìn)一步放開將會繼續(xù)。4、 城中村改造進(jìn)入第三年，其供應(yīng)量在未來三年仍是樓市主角經(jīng)過三年時(shí)間的改造，已揭標(biāo)進(jìn)入改造體系的城中舊村及其聯(lián)動項(xiàng)LI為XX房地產(chǎn)市場提供的商品房面積約400萬nf,至今已售約100萬m2,在建在售約150萬n*,其它非城中村項(xiàng)日上市面積約50萬（如華發(fā)、和黃、旭日灣等大型項(xiàng)U的在售面積）。已進(jìn)入拆遷改造階段的城中村項(xiàng)U及其聯(lián)動項(xiàng)LI由于開發(fā)規(guī)模大，開發(fā)周期長，除回遷房外的商品房上市面積巨大，在未來三至五年內(nèi)仍為XX房地產(chǎn)市場提供巨大的供應(yīng)量。5、 未來一年，銷售壓力加劇市建設(shè)局房地產(chǎn)科分析指出，銷售壓力增大的主要原因是2003-2004年城中舊村改造項(xiàng)U推出的商品房將進(jìn)入高峰期，據(jù)預(yù)測，今明兩年每年推出的商品房都在100萬平方米以上，再加上新開工、復(fù)工的其它項(xiàng)目，市場有銷售壓力是顯而易見。6、 價(jià)格回升至較高位，但繼續(xù)上升遇阻近兒年新推住宅的素質(zhì)與過去相比亦有大幅提升。供求矛盾的減輕和樓盤素質(zhì)的全面提升使長期以來形成的住宅價(jià)格下滑局面得到扭轉(zhuǎn)。但隨著2003年6月非城中村項(xiàng)U的逐步解禁，樓市價(jià)格的持續(xù)上揚(yáng)將受到較大壓力。小結(jié)：1、城中村改造項(xiàng)目進(jìn)入提速與升級階段，城中村政策解禁，供應(yīng)壓力增加；2、港珠澳大橋興建，城市西拓、工業(yè)西進(jìn)等系好消息的出臺，XX的房地產(chǎn)空間將因?yàn)槌鞘械禺a(chǎn)的提升得到極大的延伸，從以本地為主的狹小市場轉(zhuǎn)變成為輻射本地、珠三角、內(nèi)地和港澳地區(qū)的綜合性市場。三、 XX市在建在售樓盤的總體特點(diǎn)1、 價(jià)格競爭激烈。山于城中村改造項(xiàng)口擁有政策優(yōu)惠，成本大大降低，利潤空間較大。在改建項(xiàng)目集中上市的情況下，各項(xiàng)目爭相降價(jià)以獲得更多競爭優(yōu)勢。今年市場平均價(jià)格比去年同期平均價(jià)格下降約200元/m—2、 住宅小區(qū)規(guī)模逐步擴(kuò)大。占地一般在六萬平方米以上，建筑規(guī)?；驹谑f平米以上甚至兒十萬近百萬平方米。3、 小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施日趨完善。幼兒園、學(xué)校、市場、主題會所等已經(jīng)屬于必備配套設(shè)施，也是成熟社區(qū)的重要標(biāo)志。4、 物業(yè)立面造型考究，園林、景觀豐富多彩。5、 結(jié)構(gòu)式樣繁多，戶型多樣，能夠容納更多的消費(fèi)階層。不同的結(jié)構(gòu)包括平層、躍式、三錯層、復(fù)式等，戶型從一房到五房不等。6、 物業(yè)管理日趨完善。服務(wù)內(nèi)容除物業(yè)日常維護(hù)外，還包括了更多的個性化服務(wù)。如：入戶維修、幼兒上學(xué)接送、代收繳水電費(fèi)、聘請保姆、送餐服務(wù)等等。四、 XX市場消費(fèi)者購房特點(diǎn)1、 消費(fèi)者購房總金額主流為25萬一30萬元。此價(jià)格區(qū)間是本市房地產(chǎn)市場物業(yè)供應(yīng)主導(dǎo)。2、 多層及15層以下的小高層為市場需求主流。3、 市場消費(fèi)者購房時(shí)所關(guān)注的內(nèi)容發(fā)生變化，對住宅區(qū)的景觀環(huán)境、配套設(shè)施及物業(yè)管理等方面的重視程度大大提升。4、市場消費(fèi)者購買心理日益成熟，更趨理性消費(fèi)。并對房地產(chǎn)方面的專業(yè)知識與法律意識也大大增強(qiáng)。5、對裝修成品房的需求呈上升趨勢。據(jù)最新的市場調(diào)查數(shù)據(jù)體現(xiàn)，只有28%的消費(fèi)者愿意接受清水房裝修標(biāo)準(zhǔn)，其余消費(fèi)者更希望發(fā)展商提供簡單裝修或精裝修。第二項(xiàng)拱北區(qū)域市場特征分析一、拱北區(qū)域總體特征拱北作為XX的中心區(qū)域，與澳門毗鄰而居，是XX傳統(tǒng)的商業(yè)旺地。商業(yè)氣氛濃厚，交通便捷，各種商業(yè)配套完善，中西文化融匯，國際色彩濃厚，擁有龐大的消費(fèi)群，是XX最為繁華的板塊之一。醫(yī)療、交通、工作、娛樂等各種設(shè)施配套星羅棋布，社會資源相對其它區(qū)域配備齊全，是港澳臺人士置業(yè)的首選區(qū)域之一?，F(xiàn)為XX市規(guī)劃建筑的唯一高級商業(yè)中心。1、拱北區(qū)域供應(yīng)量最小，競爭環(huán)境相對其它區(qū)域有明顯優(yōu)勢。全部商品房供應(yīng)量按區(qū)域劃分的情況是：前山供應(yīng)量89」萬平方米，新香洲供應(yīng)量76萬平方米，香洲供應(yīng)量107.7萬平方米，吉大供應(yīng)量53.5萬平方米，拱北供應(yīng)量61」萬平方米。III此可見拱北區(qū)域（包括夏灣區(qū)域）供應(yīng)量較小，僅為61.1萬平方米，列為泛拱北版塊的口石村為14.4萬平方米，真正意義上的拱北板塊只有26.1萬平方米，這與其它區(qū)域的激烈競爭形成很大反差，充分反映出拱北區(qū)域土地的稀缺性。供應(yīng)雖（萬M2〉2、 北嶺村及蓮花路改造項(xiàng)目多為籌備階段，真正上市尚需時(shí)日。占地近15萬平方米北嶺舊村改造項(xiàng)LI“嶺秀城”正進(jìn)入實(shí)施前的期籌備當(dāng)中，預(yù)計(jì)今年下旬一期商業(yè)部分及小戶型物業(yè)會推向市場，將成為拱北地區(qū)的新亮點(diǎn)；現(xiàn)有蓮花路街區(qū)構(gòu)成十分復(fù)雜，雖然興旺，但卻處于低水平的商業(yè)區(qū)。首期開發(fā)從何入手？分期建設(shè)怎樣劃分？采取何種改建模式？以及配套政策的制定等等一系列難題，使這一項(xiàng)LI的設(shè)計(jì)和改造難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城中舊村的改造。今年2月，受市政府委托，華南理工大學(xué)建筑與城市設(shè)訃研究所結(jié)合市民、專家及建設(shè)、規(guī)劃部門的意見，著手對原方案進(jìn)行深化，山于蓮花路步行街改造情況極為特殊，現(xiàn)只處于政府宏觀調(diào)控階段，尚未落實(shí)具體實(shí)施單位，正式推出則有待時(shí)日。3、 情侶路沿線多為高檔海景住宅。拱北口岸開始沿情侶南路前些年陸續(xù)建設(shè)了一批高價(jià)位、高素質(zhì)的海景住宅，如日華花園、海濤居、海灣新家園等項(xiàng)目，成為XX這一海濱城市的靚麗的風(fēng)景，隨著海景樓市從高峰期進(jìn)入LI前的理性發(fā)展期，近兒年來這一細(xì)分市場趨于平靜，H前在建的“凌海名庭”銷售率近70%,純TOWNHOUSE項(xiàng)|」“藍(lán)岸”預(yù)期明年上市。4、 迎賓路沿線多為規(guī)模較小的高層住宅小區(qū)。沿迎賓南路和粵海路、僑光路一帶有一些開發(fā)時(shí)間較早的住宅小區(qū)，是XX房地產(chǎn)最早開發(fā)的商品房住宅小區(qū)，也是XX最多高層住宅的地段,這部分小區(qū)現(xiàn)在建筑物已經(jīng)較為陳舊，很多是以出租為主，管理也較為雜亂。但這部分小區(qū)建設(shè)的時(shí)間最長的也在二十年以內(nèi)，短期內(nèi)不可能重新申報(bào)改建，因此也造成了在迎賓路沿線這一拱北的腹地近年來可開發(fā)的土地極為稀缺，商品房供應(yīng)量極低，使這一區(qū)域積累了解一定的市場需求潛力。5、 粵海國際花園曾一度成為XX樓市的領(lǐng)頭羊。1997~2000年，拱北（含夏灣）的樓市呈現(xiàn)一片繁榮景象，成為當(dāng)時(shí)XX樓市的熱點(diǎn)地區(qū)。短短兒年間興建了一大批樓盤，如彎海國際花園、權(quán)暉花園、華亍花園等，特別是粵海國際花園，以其先進(jìn)的開發(fā)理念與卓越的銷售業(yè)績成為XX房地產(chǎn)的標(biāo)志性產(chǎn)品，使XX房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)水平提升了一個臺階。6、 拱北是XX租賃市場最昂貴的地區(qū)之一。LI詢拱北區(qū)域房屋租賃市場的租金價(jià)格達(dá)到了20-257C/m2,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新香洲的107L/m2,其至高于老香洲的15元/m?和吉大的15-20元/m2,是XX單位租金水平最高的地區(qū)。因此，其房屋租金和商品房售價(jià)的租售比約為1：150,甚至有的接近1：100,而XX平均水平約為1：250~300。所以，拱北也是XX房地產(chǎn)最具有投資價(jià)值的地區(qū)，吸引了大批希望投資房產(chǎn)的投資者。7、 拱北的三級市場極為活躍拱北區(qū)域房地產(chǎn)市場另一個顯著的特點(diǎn)，即二手樓轉(zhuǎn)讓和租賃市場極為活躍。由于拱北獨(dú)特的地理位置，毗臨澳門，服務(wù)行業(yè)高度聚集，是傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，以及拱北區(qū)域很多高級寫字樓和境外駐珠商務(wù)機(jī)構(gòu)等辦公場所，造就了大量白領(lǐng)，澳門人士和境外機(jī)構(gòu)派駐人員等需求市場。大量的流動人口使拱北尤其是夏灣地區(qū)的二手樓市場和租賃市場特活躍，成為該區(qū)域樓市的一大特色。8、 蓮花路改造，將給拱北房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來新契機(jī)蓮花路位于拱北關(guān)口附近，現(xiàn)有蓮花路街區(qū)構(gòu)成十分復(fù)雜。街區(qū)內(nèi)有關(guān)閘村、高沙村兩個城中舊村，有多個單位的辦公建筑，有許多私人物業(yè)，以及部分違章或臨時(shí)建筑，人員及產(chǎn)權(quán)構(gòu)XX十分復(fù)雜。新舊建筑混雜，高低建筑混雜，各種商業(yè)類型混雜，交通擁擠，功能劃分混亂，是一個雖然興旺，但物業(yè)檔次較低的商業(yè)區(qū)。蓮花路改造X圉為該路周邊地區(qū)約0.5平方千米的區(qū)域，改造U標(biāo)是把該地區(qū)建設(shè)成為含金量高的商業(yè)步行街，交通便捷、商業(yè)繁華、景觀優(yōu)美，為市民、外地游客及澳門居民服務(wù)的市級商業(yè)中心及旅游觀光、休閑服務(wù)中心。改造面積達(dá)210萬平方米，改造時(shí)間約5年。蓮花路的改造，將極大的提升拱北區(qū)域的物業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步鞏固拱北的商業(yè)核心地位。第三項(xiàng)夏灣的地理位置特征一、 區(qū)位界定夏灣從行政劃分上屬拱北。地理上，西南以前山河為界，與南屏鎮(zhèn)隔河相望,東北以粵海中路為分隔線，與蘭埔相連；西北以前山大橋?yàn)闃屑~與前山連成一片;東南以粵華路向拱北中心區(qū)延伸。這種界定依據(jù)夏灣所處的自然地理位置，并結(jié)合該區(qū)域的房地產(chǎn)市場特征。二、 拱北的“后花園”與澳門相連的特殊地位，隨著澳門回歸及XX城市規(guī)劃建設(shè)的不斷完善，拱北作為XX的一個商業(yè)中心越來越凸顯出現(xiàn)代口岸經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特魅力。繁榮的商業(yè)、酒店業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)使拱北聚集了大量的人氣，有力地促進(jìn)了拱北及周邊區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。夏灣作為拱北的“后花園”，地理位置上緊鄰拱北中心區(qū)，使夏灣區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)受益匪淺。三、 臨前山水道整個夏灣區(qū)域西側(cè)臨前山水道，前山河成為該區(qū)域房地產(chǎn)最顯著的自然環(huán)境特征。沿前山河部分，屬夏灣城區(qū)發(fā)展過程中新開發(fā)的住宅用地。夏灣沿前山河一帶開發(fā)的住宅小區(qū)在開發(fā)過程中由于開發(fā)規(guī)模的限制，沒有對緊臨的前山河投資改造并與住宅小區(qū)有機(jī)融合，前山河景并未真正成為沿河住宅小區(qū)的自然景觀資源。四、 夏灣房地產(chǎn)市場發(fā)展概貌山于夏灣特殊的地理位置以及拱北中心區(qū)以發(fā)展商業(yè)為區(qū)域規(guī)劃重點(diǎn)，除高檔海景物業(yè)外，其它類型住宅供應(yīng)始終不足，更加支持和刺激了夏灣的住宅市場,使夏灣區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)得到有序而乂健康的發(fā)展。1996年至2000年是夏灣區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的一個時(shí)期，夏灣區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模有了質(zhì)的飛躍，從而在具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，在項(xiàng)目分布、規(guī)劃、定位及市場推廣方面形成自身特色。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步也能拉動經(jīng)濟(jì)的增長。如今的夏灣交通便利，生活配套齊全，城市規(guī)劃逐步完善，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)步入了新的發(fā)展階段。第四項(xiàng)夏灣區(qū)域房地產(chǎn)分布特征及差異分析一、 夏灣區(qū)域房地產(chǎn)分布特征夏灣區(qū)域住宅總體由兩大集團(tuán)組成，呈一點(diǎn)加一線分布。第一集團(tuán)：港昌路以東，夏灣市場周邊以華宇花園、春澤名園、權(quán)興花園為代表樓盤的點(diǎn)狀分布住宅集團(tuán)。第二集團(tuán)：港昌路以西，沿前山水道線狀分布有十兒個住宅小區(qū)，北起前山大橋側(cè)的中珠新村向南至夏灣果菜批發(fā)市場的海榮新園。一點(diǎn)一線構(gòu)成了夏灣區(qū)域房地產(chǎn)總體分布。雖然同處夏灣區(qū)域，但兩大住宅集團(tuán)所在的區(qū)域位置，自然環(huán)境，周邊配套仍存在差異，導(dǎo)致兩大集團(tuán)反映出不同的市場特征。二、 夏灣市場周邊房地產(chǎn)市場特征分析（第一集團(tuán)）主要樓盤：華宇花園、春澤名園、權(quán)興花園、都市花園、保珠新村、夏灣新村、XX花園、聚賢園、八匯花園。1、 區(qū)域市場特征：該區(qū)域緊鄰拱北中心區(qū)。如果把整個夏灣區(qū)域比作拱北的后花園，那么該區(qū)域則是拱北后花園的“前庭”，是最先得益于夏灣城區(qū)開發(fā)建設(shè)的區(qū)域。該區(qū)域生活配套高度完善、交通便利、人口密集。區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展較快，發(fā)展至今無論在建筑形式、整體規(guī)劃、住宅立面、園林規(guī)劃、物業(yè)管理、市場推廣等方面都有了較大程度的提升。2、 已售物業(yè)特征：建筑形式：該區(qū)域已售物業(yè)無論是較早入市的寶珠新村、夏灣新村、XX花園、八匯花園等，還是后來的華宇花園一期、權(quán)興花園一期，基本為多層住宅。權(quán)興花園一期規(guī)劃有兩棟小高層，建筑外立面無特色。園林規(guī)劃：已售物業(yè)小區(qū)園林基本停留在園林綠化層次，無園林規(guī)劃入市時(shí)機(jī)：1996年至2000年銷售業(yè)績：基本銷售完畢推廣手法：大多以自然銷售為主。區(qū)域流動人口數(shù)量較大，推出時(shí)期，政府對商品房預(yù)售的條件規(guī)定較寬松。各項(xiàng)日基本上一開工便開始銷售，大多沒有進(jìn)行系統(tǒng)的市場推廣和宣傳。值得一提的是權(quán)興花園一期熱銷，是建立在發(fā)展商之前成功開發(fā)的權(quán)暉花園在區(qū)域內(nèi)樹立了一定的品牌小區(qū)配套：各項(xiàng)I」充分利用夏灣市場周邊生活及市政配套較為齊全的優(yōu)勢，小區(qū)內(nèi)基本無任何配套設(shè)施。客戶特征：U標(biāo)客戶主要為在拱北生活或工作的消費(fèi)者，包括來自澳門的消費(fèi)者。置業(yè)特征主要顯示為一次置業(yè)，少量二次置業(yè)者及投資客。3、 在售物業(yè)特征：建筑形式：在售物業(yè)有11-16層的高層住宅和多層住宅，建筑外立面清新、雅致，與該區(qū)域已售物業(yè)相比，建筑形式有所突破園林規(guī)劃：在售的華宇花園二期、權(quán)興花園二期園林雖處于綠化水平，但園林設(shè)施的材質(zhì)、植物檔次較高。春澤名園特聘世界知名品牌美國貝爾高林園林設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱小區(qū)園林設(shè)計(jì)，一期已入伙的園林效果市場評價(jià)較高。與已售物業(yè)相比，園林規(guī)劃水平有較大提升入市時(shí)機(jī)：99年至2001年銷售業(yè)績：華宇花園二期銷售率90%,權(quán)興花園二期銷售率90%,春澤名園一期銷售90%,二期銷售90%,都市花園銷售90%o推廣手法；山于XX市房地產(chǎn)市場競爭加劇，各在售物業(yè)較注重市場推廣及宣傳，樹立市場形象。春澤名園自2001年入市至今，在不同的銷售階段都配合較強(qiáng)的推廣攻勢，是項(xiàng)LI銷售順利的重要因素。都市花園也以“250戶拱北邊檢公務(wù)員與您為鄰”、“華發(fā)物業(yè)為您管好家”為推廣賣點(diǎn)進(jìn)入市場。小區(qū)配套：在售項(xiàng)H為了提高產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)市場競爭力，開始注重小區(qū)配套建設(shè)。華宇花園設(shè)立小區(qū)幼兒園，權(quán)興花園規(guī)劃有地下車庫，春澤名園設(shè)住戶專用會所，都市花園小區(qū)實(shí)行智能化管理?？蛻籼卣鳎褐髁骺蛻羧匀粸樵诠氨奔跋臑成罨蚬ぷ鞯南M(fèi)群（包括澳門客）。但由于區(qū)域生活及市政設(shè)施逐步完善，及夏灣區(qū)域在全市X圉內(nèi)知名度及認(rèn)知度的提高，市其它區(qū)域客戶比例增高，投資客比例增高。在售樓盤戶型種類較多，小區(qū)品質(zhì)較高，二次置業(yè)比例增高。4、 小結(jié)：該區(qū)域在售項(xiàng)目與已售項(xiàng)LI相比，開發(fā)水平有了顯著提高，產(chǎn)品性價(jià)比的提升使區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭更加激烈，該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新的歷史階段，它將帶動整個夏灣區(qū)域房地產(chǎn)市場向中高品質(zhì)住宅發(fā)展。三、沿前山水道分布房地產(chǎn)市場特征（第二集團(tuán)）主要樓盤：中珠新村、中珠新村（二期）、海榮新村、南苑、富祥花園、百合花園、權(quán)暉花園、華達(dá)花園、河郵豪庭、寶泰花園、濤景灣花園、寶康花園、南灣花園、森宇苑、海榮新園、港灣苑。1、 區(qū)域市場特征：沿前山水道分布的第二集團(tuán)相比夏灣市場周邊分布的第一集園在地理位置上離拱北中心區(qū)較遠(yuǎn)。如果把整個夏灣區(qū)域比做拱北的后花園，該區(qū)域就是拱北后花園的“后院”。山于沿前山水道區(qū)域?yàn)橄臑吵菂^(qū)建設(shè)過程中新開發(fā)的住宅用地，在市政設(shè)施及生活配套方面不如笫一集團(tuán)成熟，相應(yīng)地，該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展速度比第一集團(tuán)較慢。2、 建筑形式：該區(qū)域住宅小區(qū)除權(quán)暉二期、三期規(guī)劃有小高層外，全部為闔合式多層住宅。富祥花園、權(quán)暉花園、河畔豪庭建筑外立面典雅、尊貴，其它住宅小區(qū)建筑外立面較普通。3、 園林規(guī)劃：該區(qū)域小區(qū)開發(fā)規(guī)模較小，基本無園林規(guī)劃4、 入市時(shí)機(jī)：96年至2001年（中珠新村為95-96年）5、 銷售業(yè)績：各小區(qū)住宅銷售基本達(dá)90%6、 小結(jié)：該區(qū)域住宅銷售缺少系統(tǒng)的市場推廣，大多為自然銷售，實(shí)現(xiàn)較好的銷售業(yè)績，主要在于：?該區(qū)域住宅入市時(shí)，拱北沒有相同類型物業(yè)在售?項(xiàng)日以中小戶型為主力戶型的定位迎合市場需求?樓花均價(jià)23007C/m2左右，現(xiàn)樓均價(jià)28007C/nr左右的定位適合一次置業(yè)目標(biāo)客戶的支付能力?小區(qū)規(guī)模雖小，但圍合式布局營造出溫馨的居住氣氛。雖然該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展水平有限，但仍有兒個亮點(diǎn)小區(qū)值得一提：?富祥花園：釆用智能化管理、人車分流和半梯兩戶設(shè)訃，提升小區(qū)品質(zhì)，在該區(qū)域三級市場中物業(yè)得到升值?權(quán)暉花園：小區(qū)整體規(guī)劃，園林綠化，物業(yè)管理檔次較高，在該區(qū)域樹立了良好品牌?河畔豪庭：小區(qū)建筑立面，建筑用材檔次較高，弧形落地窗及躍式設(shè)汁使項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)脫穎而出，同期入市的項(xiàng)目中售價(jià)較高。四、總結(jié)：夏灣區(qū)域以分布在夏灣市場周邊的第一集團(tuán)為領(lǐng)頭羊帶動整個區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展。山于拱北及夏灣區(qū)域流動人口較多，該區(qū)域房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出三級市場租售兩旺的特征，致使該區(qū)域購房者投資客比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市區(qū)其它區(qū)域。分布在夏灣市場周邊的笫一集團(tuán)緊鄰拱北中心區(qū)，流動人口較多，笫一集團(tuán)住宅和商鋪的保值性能較優(yōu)。沿前山水道分布的第二集團(tuán)相對流動人口較少，并且該區(qū)域本身的市政及生活配套逐漸成熟，第二集團(tuán)住宅表現(xiàn)出良好的保值性能的同時(shí)，商鋪出現(xiàn)貶值和空置局面。第五項(xiàng)夏灣區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析一、 開發(fā)規(guī)模：夏灣區(qū)域除春澤名園總建筑面積達(dá)25萬平方米外，其余住宅小區(qū)均屬中小規(guī)模樓盤?？偨ㄖ娣e大多在3-8萬平方米。新開發(fā)的都市花園總建筑面積為4萬平方米左右，分為兩個獨(dú)立的小區(qū)。二、 園林規(guī)劃：夏灣區(qū)域住宅小區(qū)山于受開發(fā)規(guī)模的限制，大多無園林規(guī)劃。只有在售的春澤名園特聘世界知名品牌公司美國貝爾高林規(guī)劃設(shè)訃以水景為主題的園林。春澤名園一期已入伙，園林效果不光在夏灣區(qū)域在全市X圍內(nèi)得到了良好的市場反映。三、建筑形式:夏灣區(qū)域住宅小區(qū)以多層為主，只有已售的權(quán)暉花園二期、三期、八匯花園2001年推出的華宇花園二期、在售的春澤名園、都市花園和即將推出的八匯花園二期為11-16層高層住宅。四、 整體規(guī)劃：受開發(fā)規(guī)模的限制，圉合式小區(qū)成為夏灣住宅小區(qū)規(guī)劃的主流模式。開發(fā)規(guī)模較大的春澤名園，在售的都市花園，即將推出的八匯花園二期為平行排列式規(guī)劃以提升朝南向物業(yè)的價(jià)值。此類小區(qū)大多將不良朝向規(guī)劃為小面積戶型以便銷售。五、 建筑立面：夏灣各住宅小區(qū)大多定位為中低檔物業(yè)，建筑外立面普通無新意。較有特色的為已售的河畔豪庭、權(quán)暉花園、在售的春澤名園、都市花園。六、 戶型特點(diǎn)：夏灣區(qū)域住宅戶型具有以下特點(diǎn)：1、 各住宅小區(qū)無論規(guī)模大小都規(guī)劃有一房、二房、三房；2、 一房面積在42-48m2,二房面積在60-77m2（中珠新村有50-60m2）,三房面積在85-110nr；3、 除在售的都市花園、春澤名園、華宇花園、權(quán)興花園二期外，其余樓盤較少規(guī)劃有四房戶型，只有富祥花園有120四房，但所占比例較低。夏灣區(qū)域住宅戶型具備以上特點(diǎn)，分析原因：1、 夏灣區(qū)域流動人口較多，具備各種類型的口標(biāo)客戶；2、 夏灣區(qū)域住宅具有較強(qiáng)的投資性能，發(fā)展商較注重對中小面積戶型的開發(fā)；3、 夏灣區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展是伴隨著夏灣城區(qū)建設(shè)與配套設(shè)施不斷完善進(jìn)行的。所以除近兩年入市U前在售的項(xiàng)U規(guī)劃有大面積四房戶型外，其較早開發(fā)的住宅項(xiàng)LI基本上沒有四房戶型；4、現(xiàn)在售的華宇花園二期、權(quán)興花園二期、春澤名園、都市花園均為11-16層中、高檔物業(yè)，是在提高物業(yè)檔次的基礎(chǔ)上規(guī)劃有四房戶型。第六項(xiàng)：夏灣區(qū)域住宅價(jià)格分析一、 已售物業(yè)價(jià)格分析：夏灣區(qū)域已售物業(yè)入市時(shí)機(jī)大多在1996-2001年，當(dāng)時(shí)政府對樓花銷售的監(jiān)管制度尚不完善，各項(xiàng)U開工便開始銷售，降低了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)住宅銷售價(jià)格也受到了抑制。沿前山水道住宅整體銷售均價(jià)為2700-2800元/??,夏灣市場周邊住宅整體銷售均價(jià)為2900-3100元/n*。由于夏灣區(qū)域已售物業(yè)銷售階段集中在1996-2000年，且各樓盤未做系統(tǒng)推廣，以上均價(jià)是結(jié)合目前這些樓盤在三級市場的價(jià)格表現(xiàn)。山于拱北中心區(qū)域多層中小面積住宅供應(yīng)始終不足，夏灣區(qū)域樓盤推向市場后，銷售較順利，并且個別樓盤山于推出時(shí)機(jī)較優(yōu)，銷售價(jià)格有突出表現(xiàn)。山于拱北及夏灣區(qū)域人氣旺盛，區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格受XX房地產(chǎn)低潮期（94-96年）的影響相對較小，價(jià)格升、降不明顯，相對市內(nèi)其它區(qū)域較穩(wěn)定。二、 在售物業(yè)價(jià)格分析：夏灣區(qū)域在售物業(yè)山于開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃檔次明顯提升，導(dǎo)致價(jià)格上揚(yáng)。在售物業(yè)分兩類，一類是2000年前開發(fā)前在售的樓盤：權(quán)興花園二期、華宇花園二期。LI前現(xiàn)樓銷售均價(jià)3000Tt/m2左右；第二類是2000年后開發(fā)口前在售的樓盤：春澤名園、都市花園。兩個項(xiàng)LI均屬城中村改造X圍。春澤名園由于較大的規(guī)模及高品質(zhì)規(guī)劃，一期銷售均價(jià)達(dá)32007C/m2o雖然都市花園規(guī)模較小,限制了項(xiàng)LI規(guī)劃檔次，但從地理位置上占據(jù)夏灣與拱北中心區(qū)交會的優(yōu)勢，并且在戶型上有所突破，規(guī)劃了71m?二房的復(fù)式單位及130-140m2三房帶花園的復(fù)式單位，整體銷售均價(jià)達(dá)3200元/m2o三、 小結(jié)夏灣區(qū)域U標(biāo)客戶類型較復(fù)雜。置業(yè)特征有一次置業(yè)，二次置業(yè)，投資客;客戶來源有本區(qū)域客、市區(qū)客、澳門客；客戶職業(yè)有生意人、公務(wù)員、開鋪頭的、特殊行業(yè)人員等；客戶特征有XX人、外地人、澳門人、潮汕人等。各類目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的選擇也各取所需。所以夏灣區(qū)域住宅價(jià)格受XX房地產(chǎn)大勢變動的影響相對較小，夏灣房地產(chǎn)市場的區(qū)域性較強(qiáng)，價(jià)格變動的規(guī)律性較弱，所以價(jià)格分析偏向分析個盤表現(xiàn)，從中得出本項(xiàng)LI的價(jià)格定位。第七項(xiàng)夏灣區(qū)域住宅戶型分析夏灣區(qū)域住宅以二房、三房為主力戶型，一房為次主力戶型，四房為輔助戶型。夏灣區(qū)域過往樓盤二房、三房約占住宅總套數(shù)70%,一房約占20%,四房約占10%o夏灣區(qū)域在售樓盤二房、三房約占住宅總套數(shù)為60%,一房約占20%,四房及其它約占20%o分析：1、 過往樓盤開發(fā)規(guī)模有限，市場定位為中、低檔住宅，以二房及80-95m2三房為主力戶型；2、 雖然LI前夏灣區(qū)域市政及生活配套已逐步完善，但區(qū)域規(guī)劃及周邊環(huán)境檔次較低，不宜開發(fā)針對二次及二次以上置業(yè)的大戶型；3、 在售樓盤山于開發(fā)規(guī)模及市場定位較過往樓盤提升，四房比例升高；4、 在售樓盤戶型平面結(jié)構(gòu)較以往合理并有所突破，如都市花園130-140m2,四房為復(fù)式設(shè)計(jì)，產(chǎn)品競爭力增強(qiáng)，四房比例升高；5、 無論過往樓盤還是在售物業(yè)，一房戶型均銷售一空，主要由于夏灣區(qū)域住宅具有良好的投資價(jià)值；6、 III于拱北定位為XX商業(yè)中心，不適于追求高生活品質(zhì)的二次置業(yè)者置業(yè)，在夏灣購房的大多為一次置業(yè)者或投資客；結(jié)論：1、 夏灣區(qū)域適宜開發(fā)針對一次置業(yè)需求和投資需求戶型；2、 夏灣區(qū)域暢銷戶型為一房、二房，小面積三房；3、 根據(jù)項(xiàng)口所在的具體位置和開發(fā)規(guī)模確定戶型比例。第八項(xiàng)夏灣區(qū)域住宅面積分析?夏灣區(qū)域過往樓盤主力戶型中的二房為60-75m2,三房80-95m2；次主力戶型一房為40-45m2,輔助戶型四房為120m2o?夏灣區(qū)域在售樓盤主力戶型中的二房為70-75m2,三房為95-105m2,次主力戶型中一房為40-45m2,輔助戶型四房為130-140nF。分析：1、 由于在售樓盤所在區(qū)域位置，開發(fā)規(guī)模，物業(yè)檔次均高于過往已售物業(yè)，除一房外，其余戶型面積均有所加大；2、 與本項(xiàng)LI規(guī)模及檔次相近的樓盤暢銷戶型中三房均為針對一次置業(yè)的小面積80-95nr的三房;3、 夏灣區(qū)域購房者中家庭人口較多，支付能力有限的一次置業(yè)者較市其它區(qū)域多，小面積三房暢銷；4、 三級市場反映，夏灣區(qū)域合租現(xiàn)象顯著，小面積三房受投資客青睞。結(jié)論：1、 夏灣區(qū)域?qū)?5-95m2小面積三房需求的U標(biāo)客戶比例較市其它區(qū)域高；2、 40-451打一房，65-70m?二房迎合一部分一次置業(yè)需求的同時(shí)兼具較強(qiáng)的投資價(jià)值；3、 夏灣區(qū)域整體規(guī)劃及配套檔次不高，相同戶型的面積較市其它區(qū)域小，除非項(xiàng)目本身在規(guī)模、規(guī)劃、品質(zhì)等方面具有較高的性價(jià)比。第九項(xiàng)競爭樓盤分析（一）都市花園：1、 項(xiàng)目概況：地理位置：拱北夏灣粵華路與華平路交會處南側(cè)占地面積：20000nr總建筑面積：50000m2工程進(jìn)度：基本全部封頂交樓日期：2004年8月2、 總體規(guī)劃：（1）項(xiàng)目分A、B兩個小區(qū)。華平路以西為A區(qū)，以東為B區(qū)。全部為11層小高層，頂層為復(fù)式住宅；（2） A區(qū)共8棟住宅，全部為一梯四戶，除頂層復(fù)式外，共320套住宅。其中，240套為92-107nr三房，80套為109n?四房，復(fù)式共32套，三房127-142nr16套，四房130-147m216套；（3） B區(qū)共三棟住宅，全部為一梯八戶，除頂層復(fù)式外，共224套住宅。全部為44-46 的一房一廳。復(fù)式18套，全部為72m，二房；（4） A區(qū)1、2、3、6棟底層為商鋪，3棟與6棟以商鋪為裙樓連接，B區(qū)1、2棟底層為商鋪，3棟住宅前臨華平路為獨(dú)立商業(yè)街，不與住宅連接；位置面積（m?）進(jìn)深（m）開間（m）層高（m）套數(shù)總面積（m?）沿粵華路28-13311.4-192-7.35.8161589.69沿華平路28-1018.4-153-8.45.8562464.29合計(jì)724053.78（5）都市花園A區(qū)基本每間商鋪盡端與付位連接，付位性質(zhì)為寫字樓。付位共19間，共482.16nro3、 園林規(guī)劃：都市花園小區(qū)部分建筑底層架空，與小區(qū)園林共同規(guī)劃。設(shè)計(jì)以水景與綠化相結(jié)合的精致園林。4、 建筑設(shè)計(jì)：都市花園住宅立面以紫色與黃色搭配，營造現(xiàn)代時(shí)尚的建筑風(fēng)格。5、 銷售狀況：（1） A區(qū)1-7棟被拱北邊防檢查站集團(tuán)認(rèn)購250套，A區(qū)面向市場銷售的住宅有70套，目前已基本被認(rèn)購，余10套左右；（2） B區(qū)3棟住宅，一房一廳已被全部認(rèn)購，余6套復(fù)式住宅；（3） 商鋪（含付位）基本被全部認(rèn)購；（4） 銷售價(jià)格：住宅部分：A區(qū)8棟銷售均價(jià)3200-3300元/m，B區(qū)銷售均價(jià)3200-33007L/nr商鋪部分：粵華路商鋪，不含付位，銷售均價(jià)16000元/m?,含付位銷售均價(jià)13000-14000元/n?華平路商鋪：A區(qū)部分不含付位銷售均價(jià)13000-14000元/nr,含付位銷售均價(jià)11000-12000元/n*,華平路商鋪：B區(qū)部分，銷售均價(jià)80007L/m2o6、 物業(yè)管理：小區(qū)住宅配有智能化安防系統(tǒng)，地下車庫，實(shí)行人車分流，聘請華發(fā)物業(yè)管理公司，保證小區(qū)具備較優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理。7、 營銷推廣：都市花園山于拱北邊防檢查站集團(tuán)認(rèn)購250套住宅，銷售壓力減輕。發(fā)展商在銷售過程中沒有投入大量的廣告和促銷。銷售資料和現(xiàn)場包裝以“拱北邊檢250戶公務(wù)員與您為鄰”，“華發(fā)物業(yè)為你管好家”為賣點(diǎn)吸引客戶。山于夏灣區(qū)域投資客數(shù)量較多，項(xiàng)LIB區(qū)銷售良好。A區(qū)只有第8棟銷售，三房、四房數(shù)量有限，并且與A、B兩個區(qū)相互獨(dú)立，A區(qū)三房、四房、復(fù)式銷售并未受到與一房一廳混住的影響，銷售順利。（二）春澤名園二期1、 項(xiàng)目概況：地理位置：拱北夏灣夏灣路與呂平路交會處占地面積：9萬平米總建筑面積：18萬平米工程進(jìn)度：一期2003年8月已入伙，中庭水景泳池、園林、會所已建好投入使用，二期部分樓體已建至封頂，預(yù)計(jì)年底拿到預(yù)售證。交樓日期：二期計(jì)劃2004年6-8月入伙。2、 總體規(guī)劃：（1）春澤名園二期共17棟住宅。其中，31-38棟共8棟住宅為11層小高

層，一梯八戶，共576套住宅，全部為37m，的一房一廳和54的二房

二廳。19、20、21、25、26、27、28、29、30棟共9棟住宅為11層小高

層；19-21共3棟有三錯層住宅，25-30共6棟頂層為復(fù)式住宅；19-30棟

共336套住宅中除27、28棟有33套114m?的四房外，全部為二房76-80m2,三房87-130m2o(2)匯金商業(yè)街位置樓層面積(nr)進(jìn)深(m)開間(m)層高(m)套數(shù)總面積(m?)沿呂一層56-10316.564.810平路二層85-20414.464.81420000沿夏一層28-1467.7-16.84-4.54.858灣路二層272-104227.329.64.8-5.66注：部分商鋪不對外銷售3、 園林規(guī)劃：山國際羅麥莊馬與美國貝爾高林景觀設(shè)計(jì)公司按國際化設(shè)計(jì)理念規(guī)劃設(shè)計(jì)，“水網(wǎng)”、“綠網(wǎng)”相互融合，成為項(xiàng)日一大賣點(diǎn)，一期已入伙，園林效果受到好評。4、 小區(qū)配套：除智能化安防系統(tǒng)地下車庫外，小區(qū)本身擁有功能完善的高級會所。5、 物業(yè)管理：山XX葆力物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，本地知名物管公司為消費(fèi)者購房增加了信心。6、 銷售狀況：住宅部分：春澤名園二期31-38棟全部售完，19-30棟已售出80-90%,余30-50套住宅。住宅銷售均價(jià)為33007L/m2o商鋪部分：匯金商業(yè)街臨昌平路，夏灣路一層商鋪大部分不對外發(fā)售，而對外銷售部分價(jià)格較高，沿夏灣19000元/亦至230007C/m2,昌平路為9000元/nF,商鋪銷售一般。內(nèi)街商鋪銷售均價(jià)為7000元/n?左右，由于經(jīng)營前景不明朗，銷售一般。7、 營銷推廣：發(fā)展商特聘XX尚美佳廣告公司，廣告策略注重實(shí)效性，對銷售及樹立項(xiàng)U品牌起到了較好的促進(jìn)作用。北歐森林1、項(xiàng)目概況：地理位置：港呂路總用地面積：43124平米總建筑面積：70254平米住宅面積：66962平米容積率：1.63建筑密度：25%工程進(jìn)度：未打樁交樓日期：未知2、 總體規(guī)劃：北歐森林共27棟住宅（14棟多層+13棟小高層）、共985套住宅。其中，1-4、12-13、16-22棟共13棟住宅為11層小高層，70平米以上的戶型以一梯兩戶和一梯四戶為主，37-60平米以內(nèi)的小戶型以一梯六戶和一梯八戶為主。一房一廳從37-45平米，共179套；二房一廳為55-67平米，共240套；二房二廳為71-80平米，共108套；小三房88平米，共176套；中三房為100-106平米，共172套；大三房為120平米，共90套；四房二廳為136平米，共10套；復(fù)式四房為149平米，共9套、復(fù)式五房為182平米，僅為鄰湖邊1套。3、 園林規(guī)劃：聘請XX東方利禾景觀公司進(jìn)行總體景觀規(guī)劃設(shè)汁，以北歐文化及自然風(fēng)光為主題，營造出具北歐風(fēng)情韻味的森林生態(tài)社區(qū)。4、 小區(qū)配套：除智能化安防系統(tǒng)地下車庫外，小區(qū)本身擁有功能完善的健康雙會所和北歐風(fēng)情商業(yè)街。5、 銷售狀況：住宅部分：十一房展期間推出三棟多層和一棟小高層，多層小面積住宅全部訂完。商鋪部分：未發(fā)售。6、 營銷推廣：廣告定位：借助“北歐童話生活”和“兒米成人童話”這一另類的廣告包裝，在短時(shí)間內(nèi)在市場上樹立清新獨(dú)特的項(xiàng)LI形象。廣告包裝主要針對購買100平米以下的日標(biāo)客戶群，比較迎合三十歲以下年輕人的心理，但對購買大戶型的三十歲以上的客戶來說，沒有明顯的吸引力和說服力。營銷推廣：由于房展會期間入市均價(jià)僅為3000元/平米（帶標(biāo)準(zhǔn)裝修），只需交納500-3000元的定金就可以訂房，刺激了大批炒家進(jìn)入，使該項(xiàng)口的小戶型在短期內(nèi)一搶而空。但由于該項(xiàng)LI口前連售樓部和工地都沒有完整、到位的包裝，后續(xù)銷售情況很大程度上要靠工程進(jìn)度支持。（四）權(quán)興花園1、 項(xiàng)目概況地理位置：拱北港二路3號總用地面積：31115平米總建筑面積：56000平米總戶數(shù)：565戶容積率：1.8工程進(jìn)度：一期已入伙一年，二期園林配套、泳池正在建設(shè)。交樓日期：2003年10月28日2、 總體規(guī)劃權(quán)興花園地勢呈狹長的帶狀分布。一期與春澤名園北面僅一路之隔。二期位置較偏，從二期穿過一期走到夏灣市場至少需要十分鐘時(shí)間。一期291戶，二期274戶，由24幢（6層）多層住宅和2幢（11層）小高層住宅組合而成。二期住宅的戶型組成是：二房74-78平米共120套；三房84-136平米共106套；復(fù)式109-205平米共48套。戶型特色有（1）首層住宅帶私家花園（17-27平米）；（2）復(fù)式帶空中花園平臺（30-70平;K）。3、 園林規(guī)劃小區(qū)內(nèi)部首層架空成休閑活動區(qū)，樓房間距開闊，園林沒有主題，但環(huán)境比較清靜舒適。4、 小區(qū)配套在架空層和小區(qū)內(nèi)空地，設(shè)有兒童、中老年人活動的設(shè)施，標(biāo)準(zhǔn)燈光籃球場,循環(huán)消毒系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)泳池。

5、 銷售狀況二期基本銷售完畢。6、 營銷推廣發(fā)展商為澳門公司，對樓盤定價(jià)不高，廣告營銷推廣極少。二期價(jià)格為2600-3000元/平米，廣告推廣費(fèi)用極低，基本不做廣告。主要靠售樓部自然銷售和權(quán)暉花園、權(quán)興花園一期的老客戶推介，客帶客口碑宣傳。第二部分目標(biāo)客戶群調(diào)査分析調(diào)查時(shí)間：2003年10月1日?10月4日調(diào)查地點(diǎn)：日東展覽中心房展會現(xiàn)場調(diào)查方式：問卷調(diào)查調(diào)查對象：20歲以上的購房意向客戶發(fā)出問卷：378份有效問卷：310份（一）目標(biāo)客戶年齡構(gòu)成1、年齡在20-30歲的置業(yè)人士占46.36%,表明年輕的一次置業(yè)者人數(shù)不少,不可忽視?？蛻艏彝ト丝凇?9.96%3.08%□50.22%2、30~40歲占42.15%,客戶家庭人口□29.96%3.08%□50.22%（二）目標(biāo)客戶家庭人口組成

7、 兩三口之家占到50.22%,家庭人口4人以上占29.96%,合計(jì)占到總數(shù)的80.18%。8、 家庭人數(shù)2人的占16.74%o9、 以上調(diào)查結(jié)果證明，本項(xiàng)目以自住型客戶為主要客戶群，以投資型客戶為次主流客戶的定位是符合市場現(xiàn)狀的。（三）目標(biāo)客戶職業(yè)構(gòu)成1、 購房者的職業(yè)構(gòu)成呈多元化,各行各業(yè)的購房需求已趨平衡。2、 經(jīng)商人士、服務(wù)行業(yè)、事業(yè)單位和政府單位工作人員是本項(xiàng)H主要口標(biāo)客戶的職業(yè)特征。3、 其它類型客戶包括藝術(shù)、設(shè)計(jì)、交通、自曲職業(yè)者等等行業(yè)人群，相對比較零散?？蛻魪氖滦袠I(yè) 麗麗客戶來源（四）目標(biāo)客戶工作地點(diǎn)和居住客戶從事行業(yè) 麗麗客戶來源地點(diǎn)構(gòu)成1、從目標(biāo)客戶的工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)看，以香洲、拱北、吉大、前山四個區(qū)域?yàn)橹鳎f明購買本項(xiàng)LI的意向客戶群不僅局限于拱北夏灣。在宣傳推廣中，應(yīng)注重加強(qiáng)對拱北夏灣以外的其它區(qū)域的廣告力度。2、XX以外珠三角城市也有一定的意向客戶，這部分客戶主要集中在小戶型和商鋪的投資上。（五） 目標(biāo)客戶選擇本項(xiàng)目的原因1、 數(shù)據(jù)不難看出客戶對于地段、規(guī)劃、交通、戶型、投資商實(shí)力等方面均有較綜合的要求。2、 由此也可以看出，本項(xiàng)目的優(yōu)勢包括以下兒點(diǎn)：（1）位于夏灣中心區(qū)，生活交通便利；（2）戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用；（3）投資商實(shí)力較強(qiáng)，有品牌效應(yīng)；（4）夏灣的物業(yè)投資出租回收率僅次于拱北，是本項(xiàng)LI投資房產(chǎn)的好地段。（六） 目標(biāo)客戶對戶型及建筑面積的需求1、 一房與兩房的選擇占到45.27%,表明有不少投資型買家和一次置業(yè)人士關(guān)注本項(xiàng)目。2、 86平米的小三房中的受選率達(dá)18.92%,比例較高；選擇90平米以上的目標(biāo)客戶達(dá)35.8%,自住型買家超過54%o（七）目標(biāo)客戶可接受的心理價(jià)位口位丁?拱北夏灣區(qū)域口小區(qū)規(guī)劃好?建筑風(fēng)格簡約時(shí)尚□交通便利.生活方便□戶型設(shè)計(jì)介理實(shí)用口投資商實(shí)力較強(qiáng)□戲?yàn)车奈飿I(yè)較易出Hi口其它客戶對戶型及面積的選擇30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%□系列2f啓*汽怎w淋購房者可接受的心理價(jià)位3000-3100元3100-3200元3200-3300元3300-3100元3400元以上1、 3000-3100元血的售價(jià)是63.39%購房者能接受的心理價(jià)位，3100-3200元/時(shí)受選率達(dá)25.59%O2、 這一調(diào)查結(jié)果與夏灣現(xiàn)行市場價(jià)位大體吻合。（春澤名園一二期銷售均價(jià)約為3250元/平米，都市花園銷售均價(jià)約為3200元/平米，權(quán)興花園銷售均價(jià)約為2900元/平米）（八） 目標(biāo)客戶希望購買的住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)1、 要求清水房交樓的客戶為25.21%。2（八） 目標(biāo)客戶希望購買的住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)1、 要求清水房交樓的客戶為25.21%。2、 要求提供簡單裝修的客戶為32.23%,要求提供精裝修和多種裝修方案的比例分別為17.36和17.77%o3、 以上數(shù)據(jù)說明購房者對發(fā)展商提供的帶裝修房提出了更高的要求，并且裝修標(biāo)準(zhǔn)也山單一的普通標(biāo)準(zhǔn)裝修向豐富多彩的個性化家裝風(fēng)格轉(zhuǎn)化。（九） 目標(biāo)客戶購買夏灣住宅的用途客戶對裝修的要求口毛坯淸水房□簡單裝修□全屋將裝修□廚衛(wèi)將裝修□捉供多款套餐選擇客戶購買住宅的用途客戶購買住宅的忖的以自用為主占63.84%,投資占36.16%,說明本項(xiàng)口客戶購買住宅的忖的以自用為主占63.84%,投資占36.16%,說明本項(xiàng)口的項(xiàng)U定位與客戶定位基本相對應(yīng)。（十）目標(biāo)客戶對物業(yè)管理的要求客戶對XX本地知名物業(yè)管理公司的選擇占62.56%,表明客戶對物業(yè)管理的重視程度在不斷加深，同時(shí)對XX本地知名物業(yè)公司較為認(rèn)可。（十一）目標(biāo)客戶選擇的付款方式由于本項(xiàng)U的LI標(biāo)客戶群以中檔收入人士為主，按揭付款方式仍是大多數(shù)買家的首選。這一點(diǎn)與高檔樓盤（十一）目標(biāo)客戶選擇的付款方式由于本項(xiàng)U的LI標(biāo)客戶群以中檔收入人士為主，按揭付款方式仍是大多數(shù)買家的首選。這一點(diǎn)與高檔樓盤U標(biāo)客戶多以一次性付款和分期付款為主的特點(diǎn)明顯不同。付款方式的選擇□-次性付款□按揭付款□分期付款1、 12000-13000元/平米仍是U標(biāo)客戶對本項(xiàng)U商鋪的心理價(jià)位。有26.5%的客戶能接受13000-14000元/平米的價(jià)格。2、 這一調(diào)查結(jié)果與本項(xiàng)LI的商鋪價(jià)格定位相比低1000元/平米。由于本項(xiàng)LI的商鋪規(guī)模不大，但地理位置比較優(yōu)越，可以采用高價(jià)入市，價(jià)高者得的方式進(jìn)行推廣銷售。（十三）、目標(biāo)客戶對商鋪面積的選擇1、客戶對小面積商鋪30-50m啲選擇占48.68%,65-75平米的商鋪面積受選率為24.87%。2、本項(xiàng)LI商鋪面積基本定在30-70平米之間這一項(xiàng)tl定位非常符合市場情況。（十四）目標(biāo)客戶對商鋪用途的選擇

1、 客戶購買商鋪的用途以出租為主，占62.81%。2、 自用型買家占37.19%,多為周邊開鋪頭的生意人，多數(shù)經(jīng)營內(nèi)容還是為小區(qū)的生活配套方面。（十五）目標(biāo)客戶對商鋪層髙的要求1、 希望商鋪層高達(dá)到5.2-5.S米的客戶占到84.61%。都市花園的商鋪層高為5.2米，也是其暢銷的主要原因。2、 本項(xiàng)U設(shè)計(jì)的商鋪層高為4.8米,建議改成525.8米，為本項(xiàng)目增加一大賣點(diǎn)。第三部分項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目概況1、 地理位置：拱北夏灣粵華路與華平路交匯處;2、 總用地面積：16106m：3、 總建筑面積：31050m2其中：商鋪2611m24、 車位：62個5、 容積率：1.936、 建筑密度：25.97%7、 綠化率：35.16%二、 項(xiàng)目物業(yè)分析戶型分析（由戶型和朝向兩部分組成）表一：戶型比例

戶型面積(nr)總套數(shù)總面積(nr)總套數(shù)比例總面積比例一房一廳47.5—47.61381807.213%6%二房二廳66.97805357.627%20%二房一廳86.61—90.18978516.7333%32%103.22—10.56283024.729%12%四房二廳108.267757.822%3%138.94—143.18(其中5套為復(fù)式)415710.5414%22%復(fù)式五房160.03—72.643505.311%2%復(fù)式六房179.924719.681%3%總計(jì)29826399.62分析:住宅總套數(shù)為298套，總面積為26399.62nF；—房、二房占總套數(shù)的40%；占總面積的26%；三房至六房占總套數(shù)的60%,占總面積的74%。本項(xiàng)目以三房至六房大面積戶型為主，北向一房、二房小面積戶型為附。表二:朝向比例型朝向\東南西南東北西北南北套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例一房一廳196.45%196.45%二房二廳4013.4%4013.4%三房二廳5719.1%5017%187%四房二廳31%93%3612.1%五房二廳10.320.7%六房二廳41%總訃6020.1%6020.3%5919.85%5919.85%6020」％分析：南向180套，占總套數(shù)的60%；北向118套，占總套數(shù)的40%。其中：東南向，三房、四房60套，占總套數(shù)的20.1%；3、 項(xiàng)H位于夏灣市場附近，該區(qū)域流動人口較多，周邊環(huán)境雜亂，市政配套檔次不高，對吸引自住客產(chǎn)生阻礙；4、 項(xiàng)目規(guī)劃：按套數(shù)40%二房全部為北向房，較難吸引自住買家。五、 機(jī)會點(diǎn)1、 除春澤名園、都市花園、北歐森林外，夏灣乃至拱北近期內(nèi)無住宅項(xiàng)口推出，而都市花園、春澤名園銷售基本完成，對本項(xiàng)目競爭減弱；2、 春澤名園、都市花園的熱銷，使該區(qū)域成為拱北置業(yè)的亮點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注；3、 XX房地產(chǎn)市場消費(fèi)具較強(qiáng)的區(qū)域性特征，拱北包括夏灣客戶潛量較大,類型較豐富，有項(xiàng)U住宅和商鋪的銷售具備良好的客戶群群體；4、 港珠澳大橋，蓮花路商業(yè)街改造的立項(xiàng)，對拱北包括夏灣區(qū)域的房地產(chǎn)市場有直接刺激，提升該區(qū)域物業(yè)的投資價(jià)值；5、 項(xiàng)口所在的夏灣中心區(qū)，商住用地稀缺，一定程度上提升了項(xiàng)日產(chǎn)品的性價(jià)比。六、 市場不利因素1、 前期春澤名園、都市花園的熱銷分流了一部分買家包括投資客及自住買家；2、 春澤名園、都市花園、北歐森林小面積戶型銷售一空，大量的小面積住宅涌入夏灣租賃市場，使投資客對該區(qū)域小面積住宅的投資價(jià)值產(chǎn)生疑慮；3、 北歐森林中高品質(zhì)，中低價(jià)位的策略，大大提升了項(xiàng)tl的競爭力，對本項(xiàng)H沖擊較大，尤其在吸引自住買家方面，對本項(xiàng)U的威脅較大。第四部分項(xiàng)目定位市場定位：1、住宅部分：中等品質(zhì)及價(jià)位、享受都市便利生活、夏灣中心區(qū)絕版位置，自住買家為主流客戶的精致住宅小區(qū)。定位依據(jù):（1） 項(xiàng)LI規(guī)模較小，自身配套及園林有限；（2） 周邊生活設(shè)施齊全，但環(huán)境較雜；（3） 項(xiàng)H規(guī)劃按住宅套數(shù)40%為一房、二房，按面積74%為三房、四房及復(fù)式。2、商鋪部分：夏灣中心區(qū)絕版位置，人氣旺盛、極具投資價(jià)值、中等面積、中高價(jià)位的商業(yè)街。定位依據(jù)：（1） 項(xiàng)LI位于粵華路以北，與夏灣市場商圈相融合；（2） 該區(qū)域商鋪岀租活躍，投資回報(bào)僅次于夏灣路夏灣市場周邊商鋪；（3） 項(xiàng)□商鋪所臨的粵華路和華平路兩側(cè)商鋪開業(yè)率為100%,形成以餐飲、茶業(yè)、煙酒、士多店為主的商業(yè)街。二、客戶定位：1、住宅部分：山于項(xiàng)口規(guī)模較小，結(jié)合XX住宅消費(fèi)具有鮮明的區(qū)域特征，尤其針對拱北及夏灣住宅的消費(fèi)。本項(xiàng)目住宅目標(biāo)客戶主要來源定位為拱北及夏灣。（1）主流LI標(biāo)客戶：在拱北及夏灣工作或生活的自住買家；A、 在拱北開鋪頭的經(jīng)商人士，由于拱北較長一段時(shí)間無住宅供應(yīng)，選擇三房、四房自??；B、 已經(jīng)在夏灣購買小三房、三房的二次置業(yè)者，購置四房、復(fù)式；C、 支付能力有限，家庭人口較多的一次置業(yè)者。大多為潮汕人在拱北開鋪頭，做小生意。購置小三房、小四房；D、 準(zhǔn)備結(jié)婚或已婚的年輕夫婦，尚無子女，購置二房，即便有了小孩，三口之家也可居住，且二房較易出租的過渡型自住買家；E、 25-30歲單身人士，在公司或企業(yè)中層管理部門工作，從事廣告、IT服務(wù)行業(yè)，在銀行、學(xué)校、醫(yī)院、事業(yè)單位、大型商場、酒店工作。收入比同齡人較高且相對穩(wěn)定，與租房相比選擇購置一房自住；F、 從事娛樂等特殊行業(yè)人員，購置一房自住。（2）次主流LI標(biāo)客戶：看好拱北及夏灣住宅出租回報(bào)較高的投資客。A、 在拱北及夏灣生活的投資客；B、 了解夏灣物業(yè)投資性能較高，有閑散資金的其它區(qū)域的投資客；C、 來自澳門，看中夏灣與口岸距離較近的投資客。投資U的為贈送或出租。2、商鋪部分：（1） 看中夏灣中心區(qū)小商業(yè)發(fā)達(dá)，人流旺盛，商鋪投資潛力較大，且本項(xiàng)□為訂前夏灣中心區(qū)最后一塊商住用地，商鋪升值潛力較大，用來出租和炒鋪的投資客。A、 在拱北或夏灣做生意，對該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)投資行悄較為熟悉；B、 從事房地產(chǎn)、銀行等相關(guān)行業(yè)，雖不在拱北及夏灣工作或生活，但對夏灣商鋪?zhàn)馐圯^為了解；C、 已經(jīng)在夏灣投資住宅或商鋪，對投資夏灣物業(yè)信心較強(qiáng)；（2） 在夏灣租鋪?zhàn)錾廨^長時(shí)間，積累了一定的資金和自用買家。三、 項(xiàng)目形象定位主題：拱北夏灣中軸地帶 動感都市魅力生活說明：（1） 項(xiàng)LI規(guī)模有限，規(guī)劃方面無法賦于項(xiàng)LI推廣概念，形象定位主要根據(jù)項(xiàng)LI所具有的特殊的地理位置，塑造項(xiàng)目親切、時(shí)尚、活力的市場形象；（2） 本項(xiàng)LI銷售商鋪為一大重點(diǎn)，形象定位突出了項(xiàng)LI優(yōu)越的地理位置一一拱北夏灣中軸地帶；（3） 離拱北較近，且夏灣中心區(qū)生活配套較齊全一一動感都市魅力生活。四、 項(xiàng)目價(jià)格定位1、 住宅部分：住宅銷售均價(jià)：3250元/n?（1） 樓層差價(jià)：40-100t￡/m2（六層以下差價(jià)為40元/平米，六層以上標(biāo)準(zhǔn)層差價(jià)為60元/平米，頂層復(fù)式與次頂層差價(jià)為100元/平米）；（2） 朝向差價(jià):200元/it?（3） 7、8、9棟帶空中花園住宅與標(biāo)準(zhǔn)層差價(jià)：100元/nF2、 商鋪部分：銷售均價(jià)14500元/平米。

五、描述:1、 如果把XX比做XX,那么拱北就是XX的XX路。這里商業(yè)發(fā)達(dá)，熱鬧繁華。從白天到夜晚，這里彌漫著動感時(shí)尚、繽紛多彩的都市氣息。而本項(xiàng)U所在位置是拱北與夏灣交會的地方，人流旺盛、小商業(yè)發(fā)達(dá)、生活配套成熟，隨著XX的城市化進(jìn)程，夏灣市政規(guī)劃的逐步完善，該區(qū)域已漸漸融入了拱北。澳門人從口岸打的不跳表能到達(dá)的地方都認(rèn)為是拱北，而項(xiàng)U所在的夏灣區(qū)域就在這個x圍內(nèi)。2、 夏灣匯集著形形色色的人群，有本地人、潮汕人、內(nèi)地人、澳門人等等。有的是在這里工作，有的是在這里生活、有的是在這里做小生意、有的是在這里尋找機(jī)會。他們中有公司白領(lǐng)、企事業(yè)工作人員、生意人、打工者等?？傊?，他們接受并喜愛這個地方，在他們眼中這里是熱鬧不是雜亂，是動感不是浮躁，是活力不是擁擠，是時(shí)尚不是X揚(yáng)，是便利不是嘈雜。3、 我們的口標(biāo)客戶大多數(shù)生活、工作在這里，或者了解和熟悉這里，并經(jīng)常在這里活動。4、 項(xiàng)H規(guī)模較小，因?yàn)橹行膮^(qū)土地稀缺。規(guī)模較小，的確限制了規(guī)劃和配套，但相信，買家選擇我們，首先是選擇拱北夏灣。第五部分項(xiàng)目營銷策略一.營銷周期策略1、項(xiàng)H總營銷期為10個月2、項(xiàng)口營銷分四個階段第一階段：3個月2003年11月至2004年1月實(shí)現(xiàn)認(rèn)購協(xié)議金額第一階段：3個月2003年11月至2004年1月實(shí)現(xiàn)認(rèn)購協(xié)議金額5000萬元;第二階段：3個月2004年2月至2004年4月實(shí)現(xiàn)義購協(xié)議金額2000萬元;第三階段：3個月2004年5月至2004年7月實(shí)現(xiàn)認(rèn)購協(xié)議金額4000萬元;第四階段：1個月2004年8月實(shí)現(xiàn)銷售金額1000萬元3、工程進(jìn)度保證至2004年5月可以領(lǐng)取預(yù)售許可證。二.以商鋪帶動住宅銷售為了使項(xiàng)II商鋪價(jià)值最大化，將商鋪銷售作為營銷重點(diǎn)，第一階段營銷（2003年11月一2004年1月）以商鋪為主，帶動住宅的銷售。同時(shí)為下一階段住宅銷售積累形象進(jìn)度及為修建樣板房提供時(shí)間。三、 營銷渠道策略住宅及商鋪的H標(biāo)客戶基本上來源集中在拱北及夏灣區(qū)域。營銷渠道選擇具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對性。