國(guó)際營(yíng)銷案例討論3：可口可樂和百事可樂學(xué)會(huì)如何在印度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)-2

PAGE國(guó)際營(yíng)銷案例討論3：可口可樂和百事可樂學(xué)會(huì)如何在印度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)飲料戰(zhàn)場(chǎng)2003年，孟買的Samsika營(yíng)銷咨詢公司主席JagdeePKaPoor評(píng)論說：“可口可樂因?yàn)槭д`而耽誤了好多年，不過如今似乎找準(zhǔn)了位置。”與此類似，百事可樂亞洲負(fù)責(zé)人RonaldMcEachern則聲稱：“印度是2003年的飲料戰(zhàn)場(chǎng)?！?0世紀(jì)90年代以及新千年伊始，盡管印度政府已經(jīng)向外國(guó)公司打開國(guó)門，但是世界上兩大飲料巨頭的遭遇卻并不愉快。兩家公司都遇到一些出乎意料的問題和困境，讓它們認(rèn)識(shí)到要想?yún)⑴c印度的競(jìng)爭(zhēng)，必須具備專門知識(shí)、技巧，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r。可口可樂和百事可樂的經(jīng)理們從多方面學(xué)到了艱難的一課：此處行得通的到了彼處并不一定行得通。2003年春，可口可樂印度公司的總裁AlexvonBehr充滿悔恨地承認(rèn)：“印度的環(huán)境富有挑戰(zhàn)性，不過我們正在學(xué)會(huì)如何對(duì)付?！庇《溶涳嬃瞎I(yè)1993年，印度45％的軟飲料工業(yè)由小企業(yè)構(gòu)成，其總產(chǎn)值為犯3.2百萬(wàn)美元。其主要廠商包括ParleArgo（此后簡(jiǎn)稱Parle帕爾）、純凈飲、現(xiàn)代食品和McDowells。它們生產(chǎn)可樂飲料、桔子汁和檸檬飲料。當(dāng)時(shí)可口可樂還只是個(gè)遙遠(yuǎn)的回憶?？煽诳蓸?958年進(jìn)入印度市場(chǎng)，1977年在與政府就貿(mào)易秘密發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后，撤離。公司在進(jìn)入印度20年后，選擇了撤離，而不是將股本降到40%，交出秘密配方?？煽诳蓸烦冯x后，Parle成為了市場(chǎng)領(lǐng)袖，在斯里蘭卡以及海灣地區(qū)的迪拜、科威特、沙特和阿曼建立起了生意興隆的出口企業(yè)。公司在尼泊爾和孟加拉建立起工廠，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到坦桑尼亞、英國(guó)、荷蘭及美國(guó)。在國(guó)內(nèi)，Parle斥巨資進(jìn)行形象廣告宣傳，確立了其旗艦品牌“翹拇指”的統(tǒng)治地位?！奥N拇指”這一品牌讓人聯(lián)想起“干得不錯(cuò)”以及個(gè)人成功。這些正是向由15一24歲年輕人構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)所要傳達(dá)的信息。過去，Parle一向很謹(jǐn)慎，不把“翹拇指”稱做可樂飲料，以免和世界品牌可口可樂及百事可樂直接競(jìng)爭(zhēng)。印度的軟飲料市場(chǎng)有6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成：可樂飲料、“渾檸檬”、汽水、芒果飲料以及“清檸檬”，其重要性依次降低。“渾檸檬”和“清檸檬”一起構(gòu)成了檸檬飲品市場(chǎng)。在外國(guó)生產(chǎn)者進(jìn)人印度之前，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)主要在Parle的“翹拇指”和純凈飲的CamPa可樂之間進(jìn)行。1988，在政府發(fā)出警告說當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的軟飲料中的一個(gè)重要成分Bvo可能致癌后，軟飲料工業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)戲劇性的淘汰。生產(chǎn)商要么使用昂貴的進(jìn)口替代品，要么出資進(jìn)行研究，找出替代成分。很多企業(yè)失敗了，從這一行業(yè)撤出。另一細(xì)分市場(chǎng)由果汁飲料構(gòu)成。這一細(xì)鉀場(chǎng)仍在成長(zhǎng)，因抱即．卿肖鞘件為界纓料纓譽(yù)吧有益健康，而且味道好。過去，其主要品牌是Parle的Frooti，一種芒果味的飲料，并且出口到美國(guó)、英國(guó)、葡萄牙、西班牙和毛里求斯。1991年打開印度市場(chǎng)1991年6月，印度遭受了極其嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其原因是（伊拉克入侵科威特后）海灣戰(zhàn)爭(zhēng)后進(jìn)口原油價(jià)格的上漲。海外印度人匯款減少，導(dǎo)致外匯儲(chǔ)備下降，各行各業(yè)的進(jìn)口受到嚴(yán)格控制，工業(yè)產(chǎn)值下降，通貨膨脹卻在加劇。是年6月，納拉辛哈·拉奧擔(dān)任總理，新政府就職。受財(cái)長(zhǎng)曼莫漢·辛格博士的啟發(fā)，政府采取了短期措施以穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，并且推行重組計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)中期發(fā)展。其結(jié)果很明顯，到了1994年，通脹率下降了一半，外匯儲(chǔ)備大大增加，出口增長(zhǎng)，外國(guó)投資者以新的眼光看待印度這個(gè)大的新興市場(chǎng)。這種轉(zhuǎn)變無(wú)論怎么說都不為過分。有人曾經(jīng)評(píng)論說：“印度長(zhǎng)期陷人經(jīng)濟(jì)衰退，除了玩蛇者、牛和泰姬陵外，一切都已經(jīng)從世人的記憶中消失?！倍嗄陙恚獠渴澜缫恢闭J(rèn)為印度政府對(duì)外國(guó)投資者很不友好。外國(guó)投資只允許進(jìn)人高科技領(lǐng)域，幾乎完全不允許進(jìn)人消費(fèi)品領(lǐng)域?！袄帽就临Y源原則”規(guī)定：凡是在國(guó)內(nèi)其他地方可以獲得的商品，禁止進(jìn)口同類產(chǎn)品。這項(xiàng)政策的結(jié)果是，印度的國(guó)防工業(yè)完全依靠自己，發(fā)展自己的核武器，制定自己的太空計(jì)劃。印度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌幾乎沒有任何選擇，其質(zhì)量和可靠性也得不到保證。1991年，印度的經(jīng)濟(jì)得到了解放，開始實(shí)施旨在清理復(fù)雜的貿(mào)易章程的新工業(yè)政策，之后外國(guó)投資激增。有利可圖的行業(yè)包括食品加工、軟件、工程塑料、電子設(shè)備、發(fā)電和石油開采。有人評(píng)論說：“在20世紀(jì)70年代和80年代，提倡外國(guó)投資幾乎等同于反對(duì)國(guó)家。如今，總理和財(cái)長(zhǎng)都在討好外國(guó)投資者?！北M管有那些嚴(yán)格的規(guī)定，有些公司幾十年前就成功地進(jìn)人了印度市場(chǎng)，如今在新規(guī)定下，迅速將股本從40％增加到51％。這些公司包括全球巨頭聯(lián)合利華、寶潔、輝瑞、Hoechst、BAT以及（荷蘭的）飛利浦。可口可樂和百事可樂進(jìn)入印度市場(chǎng)盡管印度人口眾多，但是在過去，外國(guó)飲料生產(chǎn)商卻并不把它看做是大市場(chǎng)。除了政府實(shí)行嚴(yán)格貿(mào)易政策和法規(guī)帶來的不利因素外，和其他處于類似發(fā)展階段的國(guó)家相比，印度國(guó)內(nèi)對(duì)碳酸氣飲料的需求很低、通珍B勸年’,‘印度人平均每人每年只購(gòu)買3瓶。與此形成鮮明對(duì)比的是，其兩個(gè)鄰國(guó)，孟加拉每人每和1瓶和巴基斯坦每人每年13瓶。百事可樂1986年，百事可樂申請(qǐng)成立合資公司以進(jìn)入印度。它選擇了兩個(gè)當(dāng)?shù)睾献骰锇椋篤oltas塔爾達(dá)斯和PunjabArgo。1998年9月，這項(xiàng)申請(qǐng)得到了拉吉夫·甘地政府的批準(zhǔn)，合資企業(yè)命名為“百事食品有限公司”。正如預(yù)料中的那樣，合資企業(yè)面臨非常苛刻的條件限制。賣給當(dāng)?shù)毓嘌b廠的軟飲料精不得超過合資廠總銷售額的25％。這一限制也涵蓋百事食品有限公司的水果和蔬菜加工。百事可樂國(guó)際的首席執(zhí)行官羅伯特當(dāng)時(shí)說過：“我們之所以在印度如此忍讓，是因?yàn)槲覀兿氪_保在這一市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，我們能夠先人一步?！?990年5月，政府下令百事食品的產(chǎn)品必須以LeharPePsi的名下促銷（Lehar意思是“波”）。當(dāng)時(shí)生效的對(duì)外合作法規(guī)禁止在印度國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品使用外國(guó)商標(biāo)。受這種政策影響的其他公司包括MarutiSuzuki、CarrierAircon、L&THoneywell、Wilkinson'5Wiltech、Modi一Champion和Modi一Xerox。為了照顧當(dāng)?shù)氐目谖叮偈率称烦隽薒eharPepsi，還推出了屬于清檸檬系列的Lehar7UP。公司的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在北部和西部的大城市如德里和孟買周圍。一項(xiàng)咄咄逼人的有關(guān)一升裝飲料的定價(jià)政策給當(dāng)?shù)氐募儍麸嬌a(chǎn)商帶來嚴(yán)重影響。業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖Parle為應(yīng)付百事食品后續(xù)的定價(jià)行為，先下手為強(qiáng)，推出了250毫升裝的飲料，售價(jià)卻和200毫升的相同。百事食品腹背受敵，拼命抵御當(dāng)?shù)仄放频母?jìng)爭(zhēng)，比如純凈飲的CamPaCola，公爵的檸檬飲料，以及Parie的各種品牌。公司很清楚自己的難處，于是在1991年12月找到Parle，想結(jié)成聯(lián)盟。Parle拒絕了，選擇自力更生，繼續(xù)爭(zhēng)奪飲料市場(chǎng)的頭把交椅。1993年，百事食品推出了兩個(gè)新的品牌shm和Teem，并開始出售礦泉水，于是爭(zhēng)奪第一的斗爭(zhēng)加劇。當(dāng)年，在可樂這一細(xì)分市場(chǎng)上，Parle占有60％的市場(chǎng)份額（原來為70%)，百事食品占26%，純凈飲占10％?？煽诳蓸?990年5月（晚百事4年），可口可樂試圖通過建立合資企業(yè)，重新進(jìn)入印度市場(chǎng)。合作的另一方是當(dāng)?shù)氐囊患夜嘌b公司，是印度的大企業(yè)聯(lián)合體Godrej的一家下屬企業(yè)。就在拉吉夫“甘地政府批準(zhǔn)了百事的申請(qǐng)的同時(shí)，卻駁回了可口可樂的申請(qǐng)?？煽诳蓸凡]有氣餒，和當(dāng)?shù)氐囊患铱觳瓦B鎖店不列顛工業(yè)印度有限公司合作，重返印度。新企業(yè)叫做BritQo食品。1993年，可口可樂申請(qǐng)建立全資的軟飲料公司可口可樂印度公司。（晚7年才建立這個(gè)企業(yè)，受政府限制）（印度農(nóng)村市場(chǎng)：印度擁有接近12億的龐大人口規(guī)模，70%生活在農(nóng)村。過去的二十多年間，印度農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)率始終保持較高水平，并逐步接近城市規(guī)模。最近兩年，這一現(xiàn)象的確變得更為明顯。印度國(guó)家抽樣調(diào)查組織8月底發(fā)布的最新調(diào)查顯示，自2009-10財(cái)年以來重點(diǎn)監(jiān)控的兩個(gè)財(cái)年里（截至2012年3月底），印度農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到19%，超過同期城市17%的水平；農(nóng)村累計(jì)消費(fèi)額超過37500億盧比，遠(yuǎn)超城市消費(fèi)29940億盧比的總額。這也意味著，25年來，印度農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)率首次超過城市。）在印度軟飲料工業(yè)，可口可樂的到來迫使當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)考慮一些極端的生存之道。純凈飲試圖和可口可樂重修舊好，為了吸引可口可樂，甚至提出要撤出其主要品牌CamPaCol“。當(dāng)時(shí)CamPaCola這個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率為lD％。不過可口可樂的眼睛卻盯著另一個(gè)合作伙伴Parle。當(dāng)時(shí)的廠商認(rèn)為，由于飲料市場(chǎng)本身在逐年增長(zhǎng)，因此可口可樂不會(huì)奪走當(dāng)?shù)貜S商的市場(chǎng)份額。不過這種看法并木能阻止當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商和這個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖結(jié)盟。于是在1993年7月，Parle想把自己在4個(gè)關(guān)鍵城市德里、孟買、·艾哈邁達(dá)巴德和蘇拉特的灌裝工廠賣給可口可樂。此外，Parie還想賣掉其主要品牌，包括“翹拇指”、Limca、citra、GoldSpot和Mazaa。公司選擇只保留Frooti這個(gè)品牌，還有一個(gè)汽水品牌Bisleri。其結(jié)果是，兩家新的合資企業(yè)建立了起來，分別對(duì)兩家公司的產(chǎn)品進(jìn)行灌裝和銷售。合資的營(yíng)銷企業(yè)提供廣告、媒體服務(wù)以及促銷和銷售支持。Parle的老總?cè)慰偛?，總?jīng)理則由可口可樂的人擔(dān)任。Parle在合資的營(yíng)銷企業(yè)中占有49％的股份，但是在灌裝公司卻占有50％的股份，和可口可樂相當(dāng)?？觳竭~向新千年季節(jié)性促銷——2000年度的“九夜”戰(zhàn)役在印度，軟飲料消費(fèi)的夏季持續(xù)70?75天，從4月中旬持續(xù)到7月，全國(guó)含碳酸氣類飲料50％以上都是在此期間消費(fèi)的。消費(fèi)的次高峰只持續(xù)20一25天，亦即在“九夜”文化節(jié)期間。這是印度西部古杰拉特邦的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，持續(xù)9個(gè)夜晚。孟買也有大量古杰拉特人，這些人被看做是此次戰(zhàn)役的目標(biāo)市場(chǎng)。就像可口可樂印度公司的地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理說的那樣，“作為‘想當(dāng)?shù)厝怂耄瑸楫?dāng)?shù)厝怂鶠椤?jīng)營(yíng)計(jì)劃的一部分，我們讓古杰拉特邦的民眾參與我們的‘翹拇指狂舞’活動(dòng)：我們共印刷了兩萬(wàn)張免費(fèi)門票，每一瓶送‘翹拇指’一張。另外還有一些現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，比如‘買一送一’，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得一張免費(fèi)到果阿的票?！保ü⑹怯《任骱０兑粋€(gè)說葡萄牙語(yǔ)的邦，以其海灘和旅游景點(diǎn)聞名于世。）每年一度的“九夜節(jié)”慶祝當(dāng)然也少不了百事公司。百事公司在古杰拉特邦的一些特定的地點(diǎn)，為“嘎巴舞”大賽提供巨額贊助。（“嘎巴舞”由女性在“九夜節(jié)”期間跳。）2000年，百事可樂印度公司的副總裁DeepakJouy評(píng)論說：“百事頭一回和古杰拉特邦的電視臺(tái)zeeAlpha聯(lián)手，全程轉(zhuǎn)播‘2000孟買九夜節(jié)’”。在艾哈邁達(dá)巴德、Barod“、蘇拉特和Rajkot，人們也獲得巨額獎(jiǎng)賞：裝著百事300毫升瓶子的箱子每重裝一次，就可以免費(fèi)獲得一公斤Basmati大米。（艾哈邁達(dá)巴德、Bareda、蘇拉特和Rajkot是古杰拉特邦的4座城市。Basmati大米被看做是優(yōu)質(zhì)大米。消費(fèi)者買了300毫升的飲料，喝完后，可以在指定的商店，以較低的價(jià)格將瓶子重新裝滿。）在“九夜節(jié)”期間，兩家公司在促銷活動(dòng)中，都非?？犊厮统龃罅抠?zèng)品。比如，每買一瓶1.5升的百事可樂，百事食品就提供一塊免費(fèi)的KitKat巧克力，每買一瓶500毫升的百事可樂和美年達(dá)，就提供一塊Polo糖果（類似于“救生員”的硬糖）。2002年夏季電視戰(zhàn)役2002年，百事食品以其七喜品牌在清檸檬領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，可口可樂以其雪碧品牌緊隨其后。2002年3月7日，百事為七喜發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)新的夏季戰(zhàn)役。這一天是經(jīng)過精心選擇的，剛好是印度與津巴布韋一日板球賽的日子。新戰(zhàn)役的口號(hào)是“保持涼爽”，旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品令人神清氣爽的特性。這場(chǎng)全國(guó)性的廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)是促使這一類飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)，打造品牌知名度。通過在各地發(fā)動(dòng)因地制宜的電視廣告攻勢(shì)，開展戶外活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這場(chǎng)全國(guó)性的戰(zhàn)役得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。百事為七喜所支出的廣告費(fèi)用與其在王牌產(chǎn)品百事可樂上的投資相比，尚有所不如，這是因?yàn)榍鍣幟蔬@一細(xì)分市場(chǎng)很小，僅占碳酸氣類軟飲料市場(chǎng)的4.5％。這相當(dāng)于2.5一2.7億箱。渾檸檬細(xì)分市場(chǎng)比清檸檬市場(chǎng)大了不止一倍，占10％的市場(chǎng)份額；桔子汁飲料占巧％的市場(chǎng)。七喜以250毫升、300毫升及500毫升的瓶裝銷售，在南方的一些邦，也以200毫升的瓶裝銷售。行業(yè)的趨勢(shì)是向200毫升靠攏，旨在提高購(gòu)買頻度和消費(fèi)總量。之前，百事食品首先在德里的市場(chǎng)上推出200毫升的美年達(dá)檸檬汁、蘋果汁和桔子汁，以后推廠到旁遮普和UttarPradesh。過去，印度的著名男影星AmitabhBachchan和Govinda曾經(jīng)為美年達(dá)檸檬汁做過廣告。印度世界聞名的電影工業(yè)被稱做“孟萊塢”（位于孟買的印度好萊塢）?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范级ㄆ诶檬袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)來記錄其季節(jié)性廣告戰(zhàn)役的成功。可口可樂找的是ORG一MARG，百事食品則和IMRB合作。ORG一MARG利用其周刊《廣告軌跡》，：對(duì)17個(gè)城市中1000名年齡在12?49歲之間的男女進(jìn)行調(diào)研，研究他們?cè)诓唤?jīng)提示的情況下對(duì)廣告的記憶情況。IMRB的“認(rèn)知分析師系統(tǒng)”則對(duì)4個(gè)城市中15一30歲的人進(jìn)行調(diào)研、被調(diào)查者的反應(yīng)被用來衡量廣告的受歡迎程度和購(gòu)買意向。百事贊助板球和足球賽2002年，印度在印英納特韋斯特一白板球賽中取得了輝煌的勝利，之后，百事可樂聘請(qǐng)了棒球明星MohammadKaif做廣告，發(fā)動(dòng)了新一輪的廣告宣傳活動(dòng)。Kai輝管在一年前就和百事公司簽了合同，但是卻并沒有出現(xiàn)在百事的廣告中。風(fēng)頭都讓SachinTendulkar和Amitabh3achchan給搶了，前者作為棒球運(yùn)動(dòng)員，后者作為電影明星，都是名聞遐邇的大腕兒。SachinTendulkar被認(rèn)為是歷史上最優(yōu)秀的棒球運(yùn)動(dòng)員。他16歲時(shí)開始了自己的職業(yè)生涯，如今29歲的他已經(jīng)躋身于印度頂級(jí)的年輕富豪當(dāng)中！AmitabhBachchan30年來一直長(zhǎng)盛不衰，一直是印度電影業(yè)的頭牌超級(jí)明星。如今雖然已經(jīng)60歲，他仍然是孟萊塢最知名的影星。百事公司則網(wǎng)羅了另一些板球明星，其中包括SauravGanguly、RahulDravid、HarbhajanSingh、zaheerKhan、v.v.s.Laxman及Ajit^garkar。sauravGanguly目前是印度板球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)。這些運(yùn)動(dòng)員都是在南非舉行的2003年世界杯棒球賽的印度隊(duì)成員，在賽場(chǎng)上表現(xiàn)極佳，打進(jìn)了決賽。盡管他們最終輸給了澳大利亞隊(duì)，但是他們?cè)陔S后一個(gè)半月的錦標(biāo)賽中卻總體表現(xiàn)出色，從而被百事可樂利用。6個(gè)月前，百事可樂曾利用印度國(guó)內(nèi)掀起的世界杯足球熱，聘請(qǐng)BalchungBhutia這樣的英雄來出演其名人和音樂廣告。這些廣告表現(xiàn)足球運(yùn)動(dòng)員和相撲運(yùn)動(dòng)員對(duì)壘。此外，還選擇了一些城市，舉行了機(jī)器人足球錦標(biāo)賽。2003年，也舉行了類似的以體育為主題的促銷活動(dòng)，其中主要圍繞百事可樂對(duì)世界杯板球賽的贊助。在為期兩：個(gè)月的比賽過程中，一個(gè)新品“藍(lán)色百事”在全國(guó)進(jìn)行銷售。該產(chǎn)品被定位為“限量版”，冰藍(lán)色的可樂裝在300毫升可回收的玻璃瓶和500毫升的塑料瓶中銷售。兩種價(jià)格分別為8盧比和15盧比。此外，也推出了不可回收的250毫升的紀(jì)念性百事可樂瓶。（2003年，1盧比等于2.08美分）。為了鞏固2003年度的投資，百事可樂還邀請(qǐng)其他明星拍攝音樂電視，包括孟萊塢的明星AmitabhBachchan、KareenaK即oor、AbishekBachchan(AmitabhBachchan之子）、FardeenKhan以及好幾位板球明星。新的音樂電視在索尼的衛(wèi)星電視頻道SETMax上播放。在印度的北部和西部，這一頻道在15-25歲的人群當(dāng)中很有人氣?？煽诳蓸返纳罘绞綇V告2002和2003年，用地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理RajeshMani的話說，可口可樂印度公司使出了“利用當(dāng)?shù)氐难哉Z(yǔ)來建立聯(lián)系”的戰(zhàn)略、這一戰(zhàn)略是由班加羅的orchardAdverti"ing公司制定的，利用gaana音樂和芭蕾。第一則廣告叫做“孟買夢(mèng)想”，由著名的音樂導(dǎo)演A.R.Rahman執(zhí)導(dǎo)。這一方法在以青年為目標(biāo)的觀眾當(dāng)中非常成功，銷售額增長(zhǎng)近50％。該廣告還獲得了孟買廣告俱樂部頒發(fā)的Effi獎(jiǎng)。2003年，推出了第二則廣告，名字叫做“Chennai夢(mèng)想”。這則廣告由Vijay出演，他是青春偶像派明星，在印度南部名氣很大。這場(chǎng)廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)鎖定印度南部泰米爾納德邦的消費(fèi)者。orchardAdvertising公司的創(chuàng)意部副主任ThomasXavier評(píng)論說，廣告之所以會(huì)取得成功，是因?yàn)槎床炝四繕?biāo)市場(chǎng)的需求?！拔覀兎浅Ｇ宄?，目前人們需要的不是一部廣告片，而是由泰米爾人主演的60秒廣告片?！?002年，可口可樂印度公司在印度農(nóng)村這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，努力讓年輕人選擇其主打品牌Coke。這場(chǎng)戰(zhàn)役的口號(hào)就是“可口可樂就是‘酷”。可口可樂印度公司稱這個(gè)農(nóng)村目標(biāo)市場(chǎng)為“B類印度”。這一市場(chǎng)的主要目標(biāo)就是發(fā)展這一類軟飲料，促進(jìn)對(duì)Coke這一品牌的偏愛程度。2002年的這場(chǎng)“酷”廣告成功地將Coke送上農(nóng)村市場(chǎng)第三的寶座。城市年輕人市場(chǎng)被稱為“A類印度”，包括大城市里18?24歲的年輕人。2003年，由M"CannErickson設(shè)計(jì)的戰(zhàn)役將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這一城市年輕人市場(chǎng)。這則電視廣告長(zhǎng)度為60秒，由演員vivekoberoi和AishwaryaRai出演。兩人都是孟萊塢的著名電影明星。Aishwarya曾于1994年獲得世界小姐桂冠，當(dāng)她決定從影后，立刻成為印度炙手可熱的電影明星。這則廣告表現(xiàn)oberoi想和Rai搭仙，故意將手機(jī)留在她叫的出租車中，然后打電話給她。用可口可樂印度公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁ShriPadNadkarni的話來說，這則廣告旨在強(qiáng)調(diào)信心和樂觀，還有“只爭(zhēng)朝夕”這一主題。2003年的這場(chǎng)戰(zhàn)役使用了多種煤體，包括電視、印刷、戶外、銷售點(diǎn)、飯店和雜貨連鎖店以及當(dāng)?shù)氐拇黉N活動(dòng)?！氨M管軟飲料的認(rèn)知程度很高，但是在城市，仍然需要建立更深層的品牌聯(lián)系，"可口可樂印度公司的營(yíng)銷部主任ShardaAgarwal說?！癡IVekoberoi如今是個(gè)冉冉上升的電影明星，擁有健康富有朝氣的形象，因此有助于和年輕人建立起更牢固的紐帶，讓年輕人感到這是他們生活中不可缺少的一個(gè)品牌，就像利維一樣。”用Agarwal女士的話說，可口可樂2003年的特定目標(biāo)就是提高農(nóng)村市場(chǎng)的人均軟飲料消費(fèi)量，通過競(jìng)爭(zhēng)在城市市場(chǎng)奪得更大的份額，增加消費(fèi)頻度。人們預(yù)計(jì)，這一廣告戰(zhàn)役中的新的“買得起政策”,再加上新的5盧比瓶子的推出，都將有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！百I得起政策”2003年，可口可樂印度公司為了鼓勵(lì)消費(fèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行大減價(jià)，減幅達(dá)巧％到25％。此前，公司在印度北部也采取了降價(jià)行動(dòng)，將其Coke、“翹拇指”、Limca、雪碧和芬達(dá)品牌降價(jià)10％至15％。在其他地區(qū)，比如Rajasthan、UttarPradesh的西部和南部以及泰米爾納德邦，200毫升和300毫升玻璃瓶裝的飲料原先的價(jià)格分別為7盧比和10盧比，而今價(jià)格卻降至5盧比和8盧比。這些減價(jià)措施和可口可樂的目標(biāo)是一致的，亦即要讓其產(chǎn)品能夠買得起，使得產(chǎn)品深人尋常百姓家，從而加強(qiáng)平常消費(fèi)?？紤]到印度的人均消費(fèi)量極低，因此人們預(yù)計(jì)削價(jià)行動(dòng)不僅將會(huì)增加消費(fèi)者，而且也將會(huì)擴(kuò)大軟飲料市場(chǎng)。百事可樂也被迫采取類似的降價(jià)行動(dòng)，百事可樂亞洲公司總裁感慨說：“印度是2003年度的飲料戰(zhàn)場(chǎng)。”可口可樂采取的另一舉措就是推出新的容量―“迷你型”。用可口可樂印度公司的地區(qū)營(yíng)銷經(jīng)理RajeshMani的話來說，此舉預(yù)計(jì)將會(huì)增加消費(fèi)總額，成為可口可樂碳酸氣類軟飲料銷售的大頭。在泰米爾，削價(jià)和推出新品是通過為芬達(dá)和Coke而做的新電視廣告發(fā)布的。該廣告概念是由LoweChennai創(chuàng)造的，由Prim娜colors和RajivMenonProductions分別付諸實(shí)施，前者負(fù)責(zé)芬達(dá)，后者負(fù)責(zé)Coke。30秒的芬達(dá)廣告由品牌大使Simran出演，這位女演員因?yàn)樵谟《入娪爸械奈璧付暣笤搿＿@則廣告表現(xiàn)Simran遇到了交通堵塞。她感到口渴，便拋給路邊小攤一枚5盧比的硬幣，手指著自己桔黃色的連衣裙，向小販?zhǔn)疽庾约合胍黄棵阅阈头疫_(dá)。（芬達(dá)是一種桔汁飲料。）她得到了芬達(dá)，并在擁擠的街道上引起了連鎖反應(yīng)，從小學(xué)生到老奶奶，人人都模仿她的行動(dòng)。RajeshMani評(píng)論說，公司希望消費(fèi)者“突然關(guān)注起來”。這是通過“利用獲悉當(dāng)?shù)厍闆r的當(dāng)?shù)孛餍嵌@得的，因?yàn)樘┟谞柤{德邦對(duì)芬達(dá)來說是個(gè)很大的市場(chǎng)。”新產(chǎn)品類別

為了促進(jìn)印度市場(chǎng)上對(duì)瓶裝飲料的需求的增長(zhǎng)，好幾家生產(chǎn)商都為一種新產(chǎn)品，亦即瓶裝水，推出了自己的品牌。2003年，這一市場(chǎng)大小約為20.83萬(wàn)美元?？煽诳蓸返钠放芀inley是2000年推出的。Ogilvy和Mather設(shè)計(jì)了由兩則電視廣告組成的電視戰(zhàn)役。到2002年，Kinley獲得了28%的市場(chǎng)份額，擁有15家生產(chǎn)工廠，其中較大的位于孟買、德里、果阿和半加羅。2003年，公司計(jì)劃增加10-15家工廠，使得灌裝能力翻一番。這些新工廠將包括只有工廠、特許經(jīng)營(yíng)工廠以及簽約的第三方灌裝公司。Kinley品牌的純凈水以多種容量出售：500毫升、1升、1.5升、2升、5升、20升和25升。最小的500毫升的售價(jià)為6盧比，而2升的則為17盧比。目前占有40％市場(chǎng)份額的市場(chǎng)領(lǐng)袖是Bisleri品牌，為Parle的首席執(zhí)行官RameshChuahan所有。百事食品的Aquafina約占11％的市場(chǎng)份額。Aquafina由公司所有的或者授權(quán)的6家灌裝廠生產(chǎn)，分別位于Roha(Maha血shtra）、班加羅、加爾哥答和新德里。百事食品的廣告宣傳主要集中在大城市地區(qū)，既利用電視，也利用戶外煤體，由百事食品的廣告代理商HTA全權(quán)負(fù)責(zé)。在這一細(xì)分市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的其他品牌包括Pade的Bailley品牌，你好礦泉水有限公司的“你好”牌，雀巢的“純潔生活”牌，以及印度電路公司推出的一個(gè)新品牌，叫做RailNeer?？煽诳蓸菲髨D“攻克”印度市場(chǎng)到2002年，可口可樂在印度已經(jīng)擁有30家灌裝廠，向10家工廠授權(quán)，在軟飲料市場(chǎng)上占有56％的份額。盡管自1993年重返印度以來，其營(yíng)銷措施富有新意，因地制宜，但可口可樂卻報(bào)告說發(fā)生了虧損。2001年，公司損失達(dá)4億美元。據(jù)估計(jì)，其損失累計(jì)達(dá)41.66萬(wàn)美元。更為糟糕的是，2002年1月，印度政府下令可口可樂必須將印度斯坦可口可樂控股有限公司49％的股份出售給印度投資者，而這家公司正是可口可樂在印度的所有分公司的獨(dú)家控股公司。政府此舉發(fā)生在19％年可口可樂采取行動(dòng)之后，當(dāng)年可口可樂曾增加在印度市場(chǎng)的投資，并且得到了印度政府的批準(zhǔn)。根據(jù)當(dāng)年政府制定的有關(guān)所有新軟飲料投資的新政策，可口可樂同意在兩年之內(nèi)將49％的股票出售給印度投資者。這一期限已經(jīng)被延長(zhǎng)過一次，2001年10月3日，可口可樂要求再一次將期限延長(zhǎng)至2007年的請(qǐng)求被駁回?？煽诳蓸废Ｍ?，到了2007年，公司的財(cái)政地位會(huì)更加鞏固，會(huì)從被迫出售的股票中可以獲得更好的回報(bào)。政府對(duì)可口可樂再次要求延期的回應(yīng)是“準(zhǔn)．入條件不容變更”。倘若投資規(guī)定穩(wěn)定而明晰，這一回應(yīng)也許可以接受，但是在20世紀(jì)90年代，情況并非如此，政府規(guī)定的執(zhí)行情況充滿矛盾。政府要求有些公司，比如可口可樂，減持股份，旨在讓印度人進(jìn)人該行業(yè)。與此同時(shí)，政府卻允許另一些公司，比如荷蘭的飛利浦，美國(guó)的car琪er和英國(guó)的cadbury一schwePpes，回購(gòu)其大部分股票，從股市撤出，從而有效地使其印度分公司成為全資子公司。當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)分析師評(píng)論說，政府的這些政策背后沒有什么明顯的邏輯，要說有，也就是讓當(dāng)?shù)赝顿Y者在和可口可樂的交易中討得便宜?？煽诳蓸菲髨D對(duì)其分公司進(jìn)行某種操縱，以此進(jìn)行回?fù)?。公司向外?guó)投資促進(jìn)會(huì)提出申請(qǐng)，要求拒絕給予新的印度股東以投票權(quán)。政府的回答還是必須遵守當(dāng)初投資時(shí)的有關(guān)法律條文。由于根據(jù)法律規(guī)定，1996一1997年的股票全都具有投票權(quán)，所以人們認(rèn)為印度投資者將獲得公司再正常不過了。2002年5月，印度政府拒絕了可口可樂要求廢止減持股份規(guī)定的請(qǐng)求。讓可口可樂覺得更加困難的是外國(guó)投資促進(jìn)會(huì)換了東家，由工業(yè)部改換至經(jīng)濟(jì)事務(wù)部。這一改變迫使可口可樂等外國(guó)公司不得不和印度官僚機(jī)構(gòu)建立新的關(guān)系，而原先的游說措施全都白費(fèi)。當(dāng)?shù)氐挠^察人士覺得這要怪可口可樂自己，不該再三要求廢止減持股份規(guī)定，指出公司剛剛上市時(shí)，人們期望值很高，爭(zhēng)相購(gòu)買。用一位評(píng)論家的話來說，“這并不是什么優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，當(dāng)初，在它（可口可樂）得到批準(zhǔn)在印度經(jīng)營(yíng)時(shí)，其條件就是5年后減持49％的股份。外國(guó)公司老是說印度不守信用。在這件事上，這家跨國(guó)公司為什么不做出榜樣，實(shí)現(xiàn)自己的承諾？”另一位則毫不同情地說：“它們可都是睜著眼睛進(jìn)來的?！笨煽诳蓸穭傔M(jìn)人印度市場(chǎng)時(shí)，印度政府的一個(gè)條件就是49％的股票減持條款，然后才允許可口可樂收購(gòu)印度的灌裝廠，而不是像可口可樂當(dāng)初設(shè)想的那樣重新建立灌裝工廠。與可口可樂不同，百事可樂在不同的年份進(jìn)人印度，所以遇到的規(guī)定也不同。此外，百事也沒有簽訂減持股份條款，因?yàn)樗x擇了建立自己的灌裝工廠。2003年2月，可口可樂印度公司走上了私募的道路，開始執(zhí)行政府的減持股份的規(guī)定。公司同意將其獨(dú)資子公司印度斯坦可口可樂控股有限公司49％、價(jià)值4100萬(wàn)美元的股票出售給其灌裝子公司印度斯坦可口可樂飲料有限公司，后者管理著當(dāng)初從印度灌裝公司（其中包括Parie）手中收購(gòu)過來的灌裝工廠在印度斯坦可口可樂控股有限公司49％的股票中，有10％屬于印度斯坦可口可樂飲料所有，成為員工福利信托基金。第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)2003年春，美英攻打伊拉克，其結(jié)果導(dǎo)致全印度反帝論壇號(hào)召人們抵制美貨英貨，并把百事、可口可樂和麥當(dāng)勞當(dāng)做目標(biāo)，抗議這場(chǎng)“非正義”戰(zhàn)爭(zhēng)。論壇的主席V.R.KrishnaIyer曾經(jīng)是印度高院的法官。論壇的總書記5.K.Mukherjee說：“我們號(hào)召全世界及印度愛好和平的人士挺身而出，抗議帝國(guó)主義者對(duì)伊拉克的人侵……”在宣布抵制開始后兩個(gè)星期內(nèi)，可口可樂和百事可樂在印度南方的Kerala邦的銷售量狂跌50％。該論壇的成員包括250多個(gè)非政府組織，它們挨家挨戶上門進(jìn)行宣傳，讓店主不要備美國(guó)貨。它們深人Kerala的家庭，也做出同樣請(qǐng)求。抵制目錄上的其他產(chǎn)品包括牙膏、肥皂、食用油和化妝品。它們懇求零售商不要賣那些名牌商品，而是推銷地產(chǎn)替代品，比如用草藥代替牙膏，用芒果汁代替可樂。印度斯坦可口可樂飲料公司的副總裁SunilGupta對(duì)此評(píng)論說，這種行為不僅僅傷害了Kerala地區(qū)?！拔覀儯ㄔ谟《龋┯邪偃f(wàn)名零售商銷售我們的產(chǎn)品。在發(fā)生產(chǎn)品抵制時(shí)，受傷的是印度的經(jīng)濟(jì)?！背砸粔q，長(zhǎng)一智2002年，可口可樂的銷售總額達(dá)