客戶關(guān)系管理專題之一：客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展

歡迎各位參加客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)！1幾個(gè)值得長(zhǎng)久思考和積累的問(wèn)題：我們的客戶是誰(shuí)？如何建立我們與客戶之間的關(guān)系？如何維系并加強(qiáng)我們與客戶之間的關(guān)系？2通過(guò)客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)，使各位能夠……認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理主要概念，理解客戶關(guān)系管理的核心價(jià)值和發(fā)展趨勢(shì)了解客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論了解客戶關(guān)系管理的過(guò)程與客情維護(hù)了解CRM軟件系統(tǒng)的一般構(gòu)成與功能客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)的目的：3專題一：客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展專題二：客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論專題三：客戶關(guān)系管理過(guò)程與客情維護(hù)專題四：CRM軟件應(yīng)用模塊介紹及演示主要內(nèi)容：4客戶關(guān)系管理興起客戶關(guān)系管理的定義認(rèn)知客戶關(guān)系管理的核心價(jià)值客戶關(guān)系管理的發(fā)展專題一：客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展5生意越來(lái)越難生產(chǎn)過(guò)剩產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶需求差異客戶日益成熟競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈我們需要直接面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境6市場(chǎng)游戲的規(guī)則變化了客戶需求主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)什么最好？多少錢(qián)合適？質(zhì)量更好價(jià)格更低改變唯一不變的是變7傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念客戶的需求建立“以客戶為中心”核心觀念3C時(shí)代—customer、Competition、Change變化的原點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)思想的改變“現(xiàn)在凡是經(jīng)營(yíng)得很成功的企業(yè)，都是堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念?！彼伎碱}:我們最近的公司決策中想沒(méi)想到我們的客戶？82002年初，世紀(jì)龍信息網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司接到一個(gè)客戶的投訴，問(wèn)：“你們公司怎么一直沒(méi)有人和我們聯(lián)系？去年做的項(xiàng)目還有一筆尾款你們要不要？”原來(lái)，世紀(jì)龍公司2001年負(fù)責(zé)這個(gè)客戶的銷售服務(wù)人員，在2002年年初跳槽后，沒(méi)有交接清楚這個(gè)客戶和相關(guān)項(xiàng)目的具體情況，紙介資料又沒(méi)有持續(xù)記錄，以致于這個(gè)客戶成了無(wú)人搭理的“漏網(wǎng)之魚(yú)”，而2001年所做的項(xiàng)目尾款和此后每年的項(xiàng)目維護(hù)費(fèi)竟也無(wú)人收取。兩個(gè)小例子：之一9兩個(gè)小例子：之二2005年6月8日中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播報(bào)道北京協(xié)和醫(yī)院保留了從1921年開(kāi)院以來(lái)的病歷，是世界上保留最長(zhǎng)也是最多的。醫(yī)院最近召回了1921年―1954年在醫(yī)院出生的“老嬰兒”，進(jìn)行體檢。小思考：前后兩者相比，對(duì)你有什么啟示？客戶資料的完整與長(zhǎng)期保留有什么利益？1011我們每天最重要的工作客戶獲取……市場(chǎng)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略制定銷售過(guò)程監(jiān)控銷售機(jī)會(huì)挖掘潛在客戶跟蹤12我們每天最重要的工作客戶保留……服務(wù)更個(gè)性化對(duì)客戶更尊重對(duì)客戶更親切讓客戶更方便立即響應(yīng)13我們每天最重要的工作客戶價(jià)值提升……增加服務(wù)收入縮短客戶購(gòu)買(mǎi)周期老客戶購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品老客戶推薦新客戶提升客戶購(gòu)買(mǎi)量市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)客戶服務(wù)環(huán)節(jié)企業(yè)與客戶之間良好關(guān)系的建立基于上述三個(gè)過(guò)程的完善。不過(guò)，其中可能會(huì)有很多問(wèn)題：企業(yè)與客戶之間產(chǎn)生關(guān)系的三個(gè)環(huán)節(jié)14市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)客戶的抱怨可能是:我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒(méi)有收到我的回應(yīng)呢？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？15銷售環(huán)節(jié)(3-1)營(yíng)銷人員的抱怨可能是:有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？我手里有成百上千的客戶名片，我該如何利用？如何快速的查詢？我在在外地出差，需要臨時(shí)約見(jiàn)一個(gè)客戶，如何才能獲取客戶以前的資料？

小調(diào)查：你如何管理的客戶名片？16銷售環(huán)節(jié)(3-2)客戶的抱怨可能是：我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過(guò)程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰(shuí)打呢？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷？17銷售環(huán)節(jié)(3-3)銷售員/銷售經(jīng)理的抱怨可能是：有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么？有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？18服務(wù)環(huán)節(jié)(2-1)客戶的抱怨可能是：為了修件東西，我到底該找哪個(gè)部門(mén)？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？我買(mǎi)的冰箱壞了，當(dāng)我打把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接的人員描述一遍之后，她說(shuō)這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談?？晌覍?duì)她的領(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再?gòu)念^說(shuō)一遍，怎么這樣麻煩？客戶服務(wù)部說(shuō)要核對(duì)一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們?cè)趺从昧诉@么長(zhǎng)的時(shí)間還沒(méi)核對(duì)出來(lái)？19服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門(mén)只會(huì)“用錢(qián)”而掙不來(lái)錢(qián)？客戶對(duì)返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？其實(shí)很多客戶提出的使用問(wèn)題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過(guò)于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問(wèn)題？服務(wù)環(huán)節(jié)(2-2)20企業(yè)管理與決策者的憂慮如何提高銷售人員的銷售能力，使產(chǎn)品的銷售額不斷增加？如何掌握寶貴的客戶資源，并對(duì)其實(shí)施有效控制，避免客戶資源的非正常流失？如何提高為客戶服務(wù)的能力，達(dá)到高效、快速、準(zhǔn)確地為客戶提供服務(wù)，并有效提高客戶滿意度？如何發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的客戶，并促使其產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)？21來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)等部門(mén)的信息分散在營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。營(yíng)業(yè)部的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門(mén)難以同時(shí)獲得所需的客戶互動(dòng)信息。沒(méi)有客戶的全面信息，沒(méi)有客戶、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)以及與客戶互動(dòng)的全面統(tǒng)計(jì)信息支持。問(wèn)題診斷22

來(lái)自銷售定單管理的信息來(lái)自制造/庫(kù)存的信息來(lái)自客戶服務(wù)的信息來(lái)自外部市場(chǎng)的信息市場(chǎng)部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)自銷售的信息23解決思路：客戶信息集成1.客戶信息的存儲(chǔ)問(wèn)題2.客戶信息的共享問(wèn)題3.客戶信息的利用問(wèn)題4.業(yè)務(wù)流程規(guī)范化問(wèn)題24客戶成為最稀缺的資源——產(chǎn)品和技術(shù)對(duì)客戶的影響在縮小服務(wù)的價(jià)值“一視同仁”“特殊照顧”

個(gè)性化的服務(wù)：北京博物館的信息化改造客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生結(jié)論：客戶成為現(xiàn)代市場(chǎng)的最稀缺資源25客戶關(guān)系管理的起源20世紀(jì)80年代的“接觸管理”（ContactManagement)：“收集整理客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息”20世紀(jì)90年代初演化為“顧客關(guān)懷理論”（CustomerCare)：“服務(wù)中心與支援資料分析”目前發(fā)展成為“客戶關(guān)系管理”（CustomerRelationshipManagement)：成為“管理方法和管理技能”，“企業(yè)戰(zhàn)略管理理念”26什么是客戶關(guān)系管理（CRM）呢？互動(dòng)式營(yíng)銷80%&20%理論交叉銷售一對(duì)一營(yíng)銷客戶自助客戶忠誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)智能客戶鑒別27CRM是一個(gè)系統(tǒng)或是一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)應(yīng)用軟件CRM一定要建立呼叫中心實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行CRM是一對(duì)一營(yíng)銷CRM是統(tǒng)計(jì)模型CRM是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用CRM是電子商務(wù)CRM能“包治百病”28CRM的幾個(gè)誤區(qū)：思想戰(zhàn)略制度手段工具軟件系統(tǒng)技術(shù)……什么客戶關(guān)系管理（CRM）？客戶關(guān)系管理管理理念

管理機(jī)制

管理技術(shù)企業(yè)商務(wù)的綜合29GatherGroup的定義：推薦給企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者CRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤(rùn)回報(bào)能力。（注：這個(gè)定義推薦給營(yíng)銷經(jīng)理比較合適）CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動(dòng)時(shí)的“單干”現(xiàn)象，整合銷售、營(yíng)銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。（注：推薦給營(yíng)銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理）CRM就是為了使企業(yè)能夠在恰當(dāng)（Right）的時(shí)間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。

（注：推薦給營(yíng)銷人員和銷售人員）CRM的定義30有一種“家庭購(gòu)物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)：“張先生，通過(guò)我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來(lái)一管牙膏?！毙∷伎迹喝绻悄憬拥竭@個(gè)，你會(huì)再來(lái)一管嗎？他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的精確測(cè)量？對(duì)我們的銷售有什么啟示？一個(gè)小例子：你該更換牙膏了！311、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間是什么時(shí)間？2、恰當(dāng)?shù)那朗鞘裁辞溃?、恰當(dāng)?shù)目蛻羰钦l(shuí)？4、恰當(dāng)?shù)慕ㄗh又是什么？需要我們思考和積累的：32企業(yè)獲利的關(guān)鍵開(kāi)源節(jié)流企業(yè)利潤(rùn)?提升產(chǎn)品質(zhì)量?降低生產(chǎn)成本?強(qiáng)化工作效率ERP與SCMCRM?提升客戶滿意度?強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度?創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)收CRM=CreateRichMoneyERP對(duì)企業(yè)的效益：著重在生產(chǎn)與成本CRM對(duì)企業(yè)的效益：著重在銷售與服務(wù)3~10%，很難年年下降成長(zhǎng)無(wú)限制，可年年成長(zhǎng)價(jià)值：持續(xù)提高企業(yè)利潤(rùn)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力途徑：建立以客戶為中心的企業(yè)CRM的核心價(jià)值34以客戶為中心的先進(jìn)管理理念以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則以客戶為中心的量化評(píng)估體系以客戶為中心的共享信息平臺(tái)非最美的

非最有名但通過(guò)CRM，

哈拉的賭場(chǎng)已擠身于最掙錢(qián)和成長(zhǎng)率最快的賭場(chǎng)之列最好的案例:哈拉（Harrah）的賭場(chǎng)知道重要客戶在他們包間里需要什么禮物香擯或一盒巧克力?

知道客戶喜好哪些種類的刺激

現(xiàn)金,一頓免費(fèi)飯等等…知道客戶準(zhǔn)備消費(fèi)的量，及什么會(huì)促使他消費(fèi)得更多哈拉的客戶關(guān)系找回客戶:再銷售和交叉銷售

哈拉:從光顧多個(gè)賭場(chǎng)的客戶那兒掙來(lái)的收入躍增33%個(gè)性化服務(wù)和基于客戶購(gòu)買(mǎi)及服務(wù)歷史的推銷如果在四月度假,那么哈拉會(huì)在二月給你寄來(lái)促銷信(物)全獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：全金、全鉑金及全鉆石加深客戶的關(guān)系

封閉環(huán)銷售：什么類型的營(yíng)銷活動(dòng)和待遇能夠?yàn)樽约禾峁┳罡叩膬魞r(jià)值免費(fèi)房間、免費(fèi)牛排與免費(fèi)籌碼的比較增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的頻率和數(shù)量哈拉的分析法精確地預(yù)測(cè)90%的客戶每次會(huì)消費(fèi)5000元而不是計(jì)劃的500元增加客戶關(guān)系的價(jià)值數(shù)據(jù):客戶歷史游戲活動(dòng):什么樣的游戲和多少

個(gè)人數(shù)據(jù)客戶對(duì)不同種促銷的反應(yīng)

客戶的終生價(jià)值

結(jié)果

約定俗成的推廣及刺激自從使用了CRM后,哈拉的利潤(rùn)翻了一倍哈拉的忠實(shí)卡“我們的對(duì)手用硬件來(lái)競(jìng)爭(zhēng),而我們用軟件來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。

他們花錢(qián)來(lái)吸引客戶,但我們建造技術(shù)基建來(lái)邀請(qǐng)客戶參與?！? -里查得.默曼,SVP市場(chǎng)咨詢哈拉的忠誠(chéng)卡41樹(shù)立以客戶為中心的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念客戶獲取誰(shuí)是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保留建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)提高客戶滿意度延長(zhǎng)客戶生命周期客戶價(jià)值提升建立客戶價(jià)值金字塔保持VIP客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)推動(dòng)客戶向VIP轉(zhuǎn)移42建立客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則（4-1）精細(xì)營(yíng)銷完整客戶生命周期線管理潛在客戶簽約客戶用戶目標(biāo)客戶機(jī)會(huì)客戶客戶43建立客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則（4-2）精細(xì)營(yíng)銷量化的業(yè)務(wù)過(guò)程管理(管線管理或漏斗管理)初期聯(lián)絡(luò)意向達(dá)成商務(wù)談判合同簽訂銷售漏斗80家客戶銷售預(yù)測(cè)1125萬(wàn)30家客戶銷售預(yù)測(cè)318萬(wàn)16家客戶銷售預(yù)測(cè)168萬(wàn)10家客戶銷售預(yù)測(cè)108萬(wàn)44建立客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則（4-3）精細(xì)營(yíng)銷基于業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵行動(dòng)管理2緊急134重要45建立以客戶為中心的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則（4-4）基于客戶特征規(guī)劃市場(chǎng)策略基于客戶需求組織適合產(chǎn)品基于客戶類別設(shè)計(jì)銷售方式基于客戶狀況提供有效服務(wù)“一對(duì)一”營(yíng)銷（個(gè)性化營(yíng)銷）46構(gòu)建以客戶為中心的量化評(píng)估體系客戶利潤(rùn)客戶影響力客戶忠誠(chéng)度客戶潛力47建設(shè)以客戶為中心的共享信息平臺(tái)業(yè)務(wù)工作站