汽車行業(yè)分銷渠道分析課件

汽車行業(yè)分銷渠道模式小組成員：林曦張佩盧歡彭金玲

目錄

一、世界汽車發(fā)展概覽及各國汽車分銷體系比較二、中國汽車分銷渠道模式三、品牌專賣——4S店分析四、4S店的成功模式——廣州本田中國汽車分銷渠道模式直銷：由汽車制造商及旗下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車總代理制：渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→顧客。進(jìn)口汽車主要采用這種模式區(qū)域代理制：渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少特許經(jīng)銷制：渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變品牌專賣制：渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式

品牌專賣——4S店分析

它是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一的品牌的特點(diǎn)4S店的具體情況：4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。

4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。

4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。

4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。另外：逐步興起的6S店，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare-

Part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車（Selfhold）、集拍（Salebyamount。集體競(jìng)拍，購車者越多價(jià)格越便宜。6S店是一種利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的銷售模式，整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣，所不同的是個(gè)性化售車和集拍

4S店的優(yōu)勢(shì)（1）具有較高的信譽(yù)度（2）專而精的理論知識(shí)（3）細(xì)致的售后服務(wù)保障（4）周到的人性化4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀：1·汽車4S店完全是汽車廠商的附庸

4S店完全沒有言語權(quán)，唯廠商馬首是瞻，一切經(jīng)營活動(dòng)都是在為生產(chǎn)廠商服務(wù)，處于絕對(duì)的弱勢(shì)。2·沒有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外所有的CI形象均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠商也不允許體現(xiàn)3·完全靠汽車品牌吃飯

汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好壞決定掙錢多少4·經(jīng)營成本過高，利潤低

其盈利更多的依賴于汽車裝飾，而不只是簡單的汽車銷售5·專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定

市場(chǎng)過度的競(jìng)爭導(dǎo)致專業(yè)人才的缺乏，銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定6·專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)；另一個(gè)重要原因是廠家注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。7·汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限,難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營汽車4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務(wù)同質(zhì)化。

汽車已經(jīng)走入尋常百姓家，越來越多的人都將購車寫入了近期的日程安排。提起買車，大家自然會(huì)想到4S店和二級(jí)經(jīng)銷商兩種銷售渠道。下面簡單介紹一下這兩個(gè)渠道。二級(jí)經(jīng)銷商是沒有廠家認(rèn)證的小汽車經(jīng)營商。二級(jí)經(jīng)銷商一般是一級(jí)代理或地區(qū)總代的分銷處，他本身是沒有車輛，拿車也是從4S店拿車，但由于沒有像4S那樣受廠家限制，而且本身投資也比4S店低，所以二級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格會(huì)比4S店低一些。但是二級(jí)經(jīng)銷商由于缺乏較為系統(tǒng)的管理，購車如果出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的權(quán)益得不到有效保障。另外，二級(jí)經(jīng)銷商的車多是串貨，基本上都是從別處開回來的，很難保證“零”公里銷售。二級(jí)經(jīng)銷商最常用的手段就是裸車價(jià)格報(bào)低價(jià)，但在服務(wù)費(fèi)就會(huì)提高費(fèi)用。，4S是廠家特約的汽車維修店。具有較高的信譽(yù)度,專而精的理論知識(shí),細(xì)致的售后服務(wù),保障周到的人性化,其特點(diǎn)前面已提到?？傊?，說通俗一點(diǎn)就是：4S店是官方渠道，而二級(jí)經(jīng)銷商則是非官方渠道。所以建議如若購車還是首選4S店，不僅服務(wù)規(guī)范而且質(zhì)量有保障4S店與二級(jí)經(jīng)銷商的比較

4S店模式的成功運(yùn)用

————廣州本田廣州本田在確立營銷體系時(shí)，首先確立了基本指導(dǎo)思想：（1）四位一體，前店后廠（2）直銷，經(jīng)銷商必須賣給最終用戶（3）實(shí)行全國統(tǒng)一營銷價(jià)格，運(yùn)費(fèi)另收，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一 （車價(jià)=標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格+統(tǒng)一規(guī)定的運(yùn)費(fèi)）（4）建立特約營銷服務(wù)店以廣州本田為例，介紹一下新興模式的主要特色提供用戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；跟蹤服務(wù)；維修保養(yǎng)服務(wù)；技術(shù)咨詢服務(wù)；提供市場(chǎng)信息。特約營銷服務(wù)店的職責(zé)：1)

根據(jù)當(dāng)?shù)氐臓I銷市場(chǎng)，維修狀況，決定建店規(guī)模。2）確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達(dá)到基本要求條件。3）謹(jǐn)慎考慮經(jīng)銷商建設(shè)投資，并分析回收期。4）在建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)過程中，提供營銷·售后·維修和零配件培訓(xùn)。5）小轎車經(jīng)營權(quán)由廣州本田統(tǒng)一申請(qǐng)。建設(shè)特約營銷服務(wù)店的條件為:1）四位一體（整車營銷，售后服務(wù)，零配件供應(yīng)，信息反饋），功能齊全。2）特約營運(yùn)以售后服務(wù)為中心3）統(tǒng)一的CI（企業(yè)形象）4）直銷。對(duì)經(jīng)銷商一律實(shí)行買斷經(jīng)營5）全國實(shí)行統(tǒng)一營銷價(jià)格，運(yùn)費(fèi)另計(jì)6）品牌專營7）以個(gè)人用戶為主要目標(biāo)市場(chǎng)廣州本田營銷模式的主要特點(diǎn)：內(nèi)容總結(jié)汽車行業(yè)分銷渠道模式。三、品牌專賣——4S店分析。四、4S店的成功模式——廣州本田。品牌專賣——4S店分析。4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。其盈利更多的依賴于汽車裝飾，而不只是簡單的汽車銷售。市場(chǎng)過度的競(jìng)爭導(dǎo)致專業(yè)人才的缺乏，銷售隊(duì)伍不穩(wěn)定。一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展