房地產企業(yè)為什么地產渠道做不好

一次和業(yè)內朋友聚會，席間我問大家一個問題：從渠道經理轉型到營銷總監(jiān)的有幾位？當時大約有12人，竟無一人舉手?。?！我接著問：組建過自渠團隊而且參與管理過自渠團隊的有幾位？當場只有一位舉手?。?！這就是中國房地產渠道營銷可悲、可嘆且可憐的現(xiàn)狀！自2011年開始，體系化的房地產渠道營銷正式登上歷史舞臺，至今已有9年時間了；如果追溯到陽光100“銷拓一體”模式的出現(xiàn)，至今已經有12年了……渠道，作為房地產營銷體系中的重要模塊，作為銷售量的有效補充，甚至作為營銷戰(zhàn)略中的中堅力量，至今依然被很多公司所忽視。它就像是古代帝王散落在民間的兒子——可要亦可不要！好不容易進了京城，入了宮，皇上如果覺得這個“兒子”不頂用，只好當其棄子；若覺得這個“兒子”尚有栽培空間，隨便封了一個毫無實權的爵位，偶爾分配一些差事，做得不好打入冷宮，做得再好，也成不了“太子”，永遠與“東宮”無緣！說到這里，會有一些人喊冤了：沒有啊，我們公司很重視渠道的，要人給人，要錢給錢，他們干不好，我能有什么辦法？

給人、給錢，難道不是應該的嗎？什么時候成為賞賜了？他們干不好？為什么干不好？是渠道的技巧出了問題，還是公司體制出了問題，抑或是我們的管理出了問題？在我看來，渠道入主不了東宮”主要問題來自于四個方面：1）老板或營銷管理層急功近利渠道（我指的是自建渠道）的組建、發(fā)展到成熟是一個循序漸進的過程，而在高周轉的市場背景下，有些老板和營銷管理層變得非常浮躁，經常會犯一些飲鴆止渴的錯誤。組建難，那就外包吧；隊不行，那就外包吧；理難，那就外包吧沒錯，綁架開發(fā)隊不行，那就外包吧；理難，那就外包吧沒錯，綁架開發(fā)商的并不是渠道，而是以某些公司為首的外包公司。戲劇性的是，人家一開始并沒有想著“綁架”你，是開發(fā)商的短視和急功近利造就的！市場下行，抓緊組建渠道部，毫無章法地管理，渠道部連同整個項目在茍延殘喘；市場一旦回暖，老板們又開始想著節(jié)約營銷費，首先想到的就是：精簡渠道部！員工的歸屬感何在？安全感何在？最終，業(yè)績安在？！2）公司體制難以支撐渠道改革進入2020年之后，我變得異常忙碌，很多開發(fā)商找到我，又是培訓，又是幫助其搭建渠道體系，我欣喜地發(fā)現(xiàn)“賦能渠道”這四個字成為今年房地產行業(yè)的高頻詞匯！每次接受到邀請，我都會跟開發(fā)商領導說：你們公司真的做好打造渠道團隊的準備了嗎？你們的老板或者是營銷副總裁真的下定決心了嗎？如果沒有，我去了也沒用！當我得到肯定的答復之后，我會精心準備不同的課件，但是有一項內容是我必講的：渠道土壤的培育！沒有了渠道土壤，再多的培訓只能是渠道技巧的提升，這對于業(yè)績大局來說，只能是杯水車薪！沒有了渠道土壤，我們悉心打造隊，只能是一盤散沙，最終走向消亡!而面對這樣的境地，很多高管只會搖搖頭：渠道團隊不行??！可能是渠道團隊不行，但最大的可能是：你不行！在渠道土壤方面，我曾多次在公眾號中或者在公開場合闡述過，渠道的土壤主要是四個方面：第一、授權機制（保證渠道的靈活性）；第二，激勵制度（保證渠道人員及外部人員的積極性）；第三、管控制度（保證渠道工作的高效和方向）；第四、全員滲透制度（保證拓客目標的快速接觸）。

今天我再增加一條內容：人力資源制度（保障渠道人員的職業(yè)發(fā)展路徑）！授祝激勵制接制度全員滲透機制渠道的土壤人力資源機制機制為什么很多渠道總監(jiān)做不了營銷總監(jiān)？因為在很多公司的人力資淀道土壇五妥盍授祝激勵制接制度全員滲透機制渠道的土壤人力資源機制機制為什么很多渠道總監(jiān)做不了營銷總監(jiān)？因為在很多公司的人力資淀道土壇五妥盍源體系中，渠道總監(jiān)從來不是營銷總監(jiān)的候補人選，公司寧愿提拔銷售經理也不會提拔渠道總監(jiān)，這就是血淋淋的、不公平的現(xiàn)實；有些公司在人力資源方面設置了渠道部的晉升路徑，但是業(yè)績指標高得嚇人，可望而不可及的目標，對于大多數人來說形同虛設！3）營銷管理者對渠道認識淺薄我曾經受邀參加過某知名地產公司營銷體系的管理層大會，會上，公司總裁向大家發(fā)出了靈魂拷問：在座的有一百多位營銷理層，公司總裁向大家發(fā)出了靈魂拷問：在座的有一百多位營銷理層，真正懂渠道的有幾個人？舉個手我看看！見大家都沒有舉手，總裁把頭轉向集團營銷中心總經理：你懂渠道嗎？那位營銷總尷尬地笑了笑！總裁接著說：你們天天喊渠道，讓我支持渠道，但是連一個真正懂渠道的人都沒有，讓我怎么放心放手讓你們去做？我當時內心波瀾迭起，為這位總裁頻頻點贊，因為他看到了問題的本質：我們很多營銷管理者對渠道的認知是極其淺薄的！根據我的經驗，市面上90%以上的公司刮起了兩股渠道“邪風一股叫“復制風”，另外一股叫“外包風”！

復制風”指的是一味地復制諸如融創(chuàng)、碧桂園、恒大等公司的模式，為此他們大量地招聘了這些公司的渠道人員，而結果往往是一敗涂地，當然這也不完全是公司體制問題，這與渠道管理者的水平是有關系的，任何一種成功模式都不是簡單復制的，而是要與公司實際情況相結合，能改變的就去改變，不能改變的要在允許的空間內去協(xié)調?！巴獍L”指的是他們誤以為渠道就是“外包”，找個渠道公司電商公司、分銷公司、中介公司就能搞定一切，殊不知，團隊是別人的，資源是別人的，到最后，連客源都是別人的！所以，理人員比基層人員更迫切地需要渠道方面的培訓！所以，理人員比基層人員更迫切地需要渠道方面的培訓?。?）潛意識“扼殺”渠道發(fā)2018年4月，我在成都有一個關于渠道營銷的演講，當時我提到“中國樓市冰火兩重天，渠道營銷淪陷為‘夜壺'的地位”，而我們要做的是“將渠道提升到‘水壺'的地位！”夜壺，需要的時候拿出來用一下；而水壺，缺它不可！遺憾的是，人微言輕的我縱然奔走呼吁，但是渠道的“夜壺”地位始終沒有得到改善！“殺死”渠道的不是差的市場，而是好的市場環(huán)境，99.9%的營銷管理層往往是好了傷疤忘了疼，市場環(huán)境好的時候把渠道部精簡到只剩渠道總監(jiān)一位光桿司令。但是我們要知道，渠道是營銷的一部分，一個公司、一個項目的渠道是需要傳承與發(fā)展的，溫水燒熱容易，如果水冷卻了等同于前功盡棄！我的好朋友李春明曾經跟我發(fā)出感嘆：在萬人搖、千人搖的市場中，融創(chuàng)依然保留著強大的渠道自建團隊，這是融創(chuàng)的體制使然、傳統(tǒng)使然，試問全國有哪幾家開發(fā)商可以做到？是啊，你們找到差距了嗎？知道自己失敗的原因了嗎？我們中的大多數人其實是在潛意識中扼殺渠道，很多人所謂的“要人給人、要錢給錢”只不過是“臨時抱佛腳”而已，甚至是裝裝樣子而已！好了，吐槽了那么久，我們該聊聊方法了。2020年很難，2021年會更難！我們不能再給渠道假溫暖”了，而是要從以下4個方面真正的賦能渠道1）集團和區(qū)域加強對渠道人才的培只有集團和區(qū)域公司重視了，城市公司和項目公司才能真正重視起來，甚至找一位真正懂渠道的人擔任集團或區(qū)域營銷管理中心的副職，自上而下地培養(yǎng)團隊，充分發(fā)揮內外部實戰(zhàn)派員工或講師的作用，注重實戰(zhàn)，健全制度，將渠道納入集團營銷戰(zhàn)略，不斷地試點、革新、發(fā)展壯大，最終走向成熟。（2）放權項目渠道部，大膽革新，尋求新模從對中介依賴程度不高的城市開始試點，掐斷中介或外包渠道供應，建立起強大的自渠團隊，不懼失敗，大膽嘗試，利用一切資源優(yōu)勢打造一支具有公司特色的渠道團隊，從此萌芽，推廣區(qū)域乃至集團，甚至以此為整個公司的“渠道黃埔軍校”，為別的項目輸入渠道人才。也就是說：集團或區(qū)域解決土壤問題，城市公司或項目解決技術問題！3）提倡渠道精細化、提倡渠道全員“渠道精細化”是解決效果問題，“渠道全員化”是解決渠道的地位問題，營銷部全員都是拓客人員，沒有內場、外場之分，會拓客的置業(yè)顧問才是優(yōu)秀的置業(yè)顧問，會“殺客”的渠道專員才是優(yōu)秀的渠道專員，沒有人可以在非常時期依然呆在舒適區(qū)。4）從文化層面解決渠道激勵和管理問我們常常認為激勵渠道無非就是那幾招，沒錯，從人力資源的角度來看，激勵并不是難事但我們有沒有想過，為什么同樣的招數在別人的公司可以而到你的公司就不行了呢？只有一個答案：企業(yè)文化或項目的文化沒有跟上！舉一個例子：中美兩國在抗擊疫情方面的招數其實是一樣的，但為什么美國的疫情會失控呢？這與兩國人民接受的文化有關，中國人素來就有“家國情懷”，民族遇到危急的時候，總會萬眾一心，犧牲小我，成就大我；而美國人接受的文化就是所謂的“自由”“人權”，在他們眼中個人的自由大于一切！此次抗擊疫情示出中國體制的自信和文化的自信！我們的團隊也一樣，失去了文化，再多的激勵也是徒勞的！渠道有那么難嗎？根本沒有那么多的技術難度！難的不是技巧，而是根深蒂固的思維！頭腦