大連巨威房地產(chǎn)土城子村項(xiàng)目整合營銷的推廣報(bào)告

大連巨威房地產(chǎn)土城子村項(xiàng)目整合營銷的推廣報(bào)告報(bào)告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算2008年，在宏觀調(diào)控政策疊加效應(yīng)以及住房保障體系啟動(dòng)對房價(jià)的稀釋作用下，樓市非理性的投資、開發(fā)、購買行為將被有效遏制，其房價(jià)增長幅度將有所下降，總體增長幅度趨向平緩，同比增長幅度不會高于2007年。其中，新建商品房大體漲幅可能保持在8%到9%上下，二手房漲幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏觀調(diào)控政策持續(xù)不斷和地方政府的措施到位，也不排除其上漲幅度更低一點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和樓市調(diào)控的雙重作用影響下，大連2008年商品住宅市場消費(fèi)需求仍將保持持續(xù)增長的態(tài)勢，將呈現(xiàn)出漲幅趨緩、平穩(wěn)運(yùn)行的調(diào)整局面。宏觀市場綜述同時(shí)，大連房價(jià)不會出現(xiàn)大幅度下跌，其支撐因素包括住房剛性需求、城市土地價(jià)格的高位運(yùn)行、投資需求的不可或缺。而且，隨著90平方米以下的中小戶型商品住宅的供應(yīng)加大，將有效緩解商品住宅供求關(guān)系緊張的矛盾，市場可能出現(xiàn)較為理性的調(diào)整和一段時(shí)間的膠著狀態(tài)，但不會較長時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)大起大落、大漲大跌的現(xiàn)象。

2008年，預(yù)計(jì)大連樓市房屋供應(yīng)量充足，總建筑面積為1696.22萬平方米，市內(nèi)四區(qū)可供應(yīng)面積總計(jì)達(dá)804.65萬平方米，約占大連市總體未來供應(yīng)的47.4%，而新城區(qū)本年度的崛起不得不令人刮目相看，供應(yīng)量的迅速加大，存量也隨之上浮，未來的百萬平方米項(xiàng)目數(shù)量可觀，未來可供應(yīng)量達(dá)891.57萬平方米，占大連市各區(qū)域總體的52.6%。宏觀市場綜述宏觀市場綜述08年大連第一周市內(nèi)四區(qū)的新房交易總計(jì)686套，比較上周成交420套，上漲了38.76%，從各個(gè)區(qū)域來看，甘井子區(qū)仍然是成交的主力軍，總共成交548套，且這一區(qū)域就超過了上周總體成交的數(shù)量，其它區(qū)域中山區(qū)74套、沙河口區(qū)46套、西崗區(qū)最少僅僅18套。相對于市內(nèi)四區(qū)新房交易量的上升，新房的均價(jià)確有了大幅度的下降，上周市內(nèi)四區(qū)的新房均價(jià)為5658.07元/平方米，下降了50個(gè)百分點(diǎn)，成交均價(jià)大幅度的下降有一定突然性。甘井子區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房的備案可能對價(jià)格來說帶來的一定沖擊。報(bào)告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算區(qū)域價(jià)格情況南關(guān)嶺區(qū)域5930-6580元/㎡泉水區(qū)域6100-6950元/㎡泡崖區(qū)域5500-6800元/㎡辛寨子區(qū)域5600-6800元/㎡市內(nèi)四區(qū)房價(jià)過高，導(dǎo)致購房者逐漸向城市周邊區(qū)域轉(zhuǎn)移。南關(guān)嶺、泉水、泡崖、辛寨子等區(qū)域的房價(jià)一直相對較低，但近年來房價(jià)快速增長，目前價(jià)格均在5300以上。周邊區(qū)域房價(jià)的大幅度增長，將會推動(dòng)相對更加偏遠(yuǎn)區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，如營城子、夏家河子等區(qū)域，部分低端客群將會向這些區(qū)域轉(zhuǎn)移。區(qū)域市場分析區(qū)域價(jià)格情況南關(guān)嶺區(qū)域5930-6580元/㎡泉水區(qū)域6100-6950元/㎡泡崖區(qū)域5500-6800元/㎡辛寨子區(qū)域5600-6800元/㎡市內(nèi)四區(qū)房價(jià)過高，導(dǎo)致購房者逐漸向城市周邊區(qū)域轉(zhuǎn)移。南關(guān)嶺、泉水、泡崖、辛寨子等區(qū)域的房價(jià)一直相對較低，但近年來房價(jià)快速增長，目前價(jià)格均在6500以上。周邊區(qū)域房價(jià)的大幅度增長，將會推動(dòng)相對更加偏遠(yuǎn)區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展，如營城子、夏家河子、北海等區(qū)域，部分低端客群將會轉(zhuǎn)向這些區(qū)域。區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析本案所在區(qū)域幾乎無在售項(xiàng)目。夏家河子區(qū)域基本是地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的多層和別墅項(xiàng)目。區(qū)域現(xiàn)階段客群以外地新移民為主，但隨著大連中心區(qū)域的房價(jià)高漲，將會有越來越多的大連客群涌入該區(qū)域。區(qū)域內(nèi)生活配套基本成熟，但項(xiàng)目所在地缺乏配套，交通相對閉塞，無通往市內(nèi)的公交線路。報(bào)告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱產(chǎn)權(quán)所屬產(chǎn)品形態(tài)供給開盤日期銷售周期價(jià)格情況藍(lán)天山莊地產(chǎn)農(nóng)業(yè)生態(tài)園360套2003近4年均價(jià)3300元/㎡匯佳沿海地產(chǎn)農(nóng)業(yè)生態(tài)園160套2006.9.166個(gè)月42萬/套君嶺莊園地產(chǎn)農(nóng)業(yè)生態(tài)園69套2007.8.2028%42-53萬/套均價(jià)47萬/套八一新居軍產(chǎn)小高層住宅428套2005.7.118個(gè)月3290-4000元/㎡均價(jià)3600元/㎡軍香苑軍產(chǎn)小高層住宅300戶2005.9.96個(gè)月2880-3750元/㎡均價(jià)3450元/㎡從可借鑒項(xiàng)目可以看出，由于房價(jià)較低，別墅項(xiàng)目去化速度較慢，但普通民宅產(chǎn)品銷售周期相對較短，去化速度較快。軍產(chǎn)、地產(chǎn)項(xiàng)目雖然政府打壓力度較大，但因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢，其銷售情況較為樂觀，風(fēng)險(xiǎn)不大。借鑒項(xiàng)目分析成交客戶以中年為主，40歲以上客戶比例高達(dá)72%

私企老板及個(gè)體的比例達(dá)到50%

度假及養(yǎng)老客群合占總成交客戶的90%借鑒項(xiàng)目分析—?jiǎng)e墅項(xiàng)目客戶分析借鑒項(xiàng)目分析—民宅項(xiàng)目客戶分析成交客戶年齡分布較廣，結(jié)構(gòu)均衡購買目的85%為自住

35萬以下的房源是需求的主流，去化速度最快項(xiàng)目名稱拉沙河改造項(xiàng)目開發(fā)商……建筑規(guī)模5棟多層（5F）占地面積……建筑面積2萬㎡認(rèn)購日期2007.9開盤日期2007.10銷售階段……銷售率……價(jià)格區(qū)間……銷售均價(jià)多層3900戶型配比戶型一、兩室三室面積45-95㎡120-140㎡比例60%40%競爭項(xiàng)目分析從競爭項(xiàng)目來看，75平以下的兩居小戶型去化速度最快，而100平以上的大戶型去化速度較慢，這說明當(dāng)前市場最受歡迎的還是小戶型、低總價(jià)的產(chǎn)品。報(bào)告整體框架宏觀市場綜述區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目首開區(qū)規(guī)劃16產(chǎn)品分析項(xiàng)目單位數(shù)值備注總用地面積㎡46271總建筑面積㎡73572不含車庫其中住宅㎡公建㎡車庫面積㎡容積率/1.59建筑密度%綠化率%40%戶型面積㎡55-82主要針對的是居住滿足型的一般客戶項(xiàng)目總占地4.63萬平方米，總建筑面積約7.3萬平方米，建筑形式為小高層及多層，戶型面積55-82平方米，約1054戶。相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)見下表：17產(chǎn)品分析項(xiàng)目單位數(shù)值備注總用地面積㎡19583總建筑面積㎡31137不含車庫其中住宅㎡公建㎡車庫面積㎡容積率/1.59建筑密度%綠化率%40%戶型面積㎡55-82主要針對的是居住滿足型的一般客戶項(xiàng)目首開區(qū)占地1.96萬平方米，總建筑面積約3.1萬平方米，建筑形式為小高層及多層，戶型面積55-82平方米，約445戶。相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)見下表：18戶型配比：

55平建筑面積：14905㎡占總面積的：20.3%

套數(shù)：271套占總套數(shù)的：25.7%

66平建筑面積：5590㎡占總面積的：7.6%

套數(shù)：86套占總套數(shù)的：8.2%

74平建筑面積：28860㎡占總面積的：39.2%

套數(shù)：390套占總套數(shù)的：37%

77平建筑面積：15033㎡占總面積的：20.4%

套數(shù)：195套占總套數(shù)的：18.4%

82平建筑面積：9184㎡占總面積的：12.5%

套數(shù)：112套占總套數(shù)的：10.6%產(chǎn)品分析55.84平方米64.52平方米67.96平方米戶型配比：

55平建筑面積：6490㎡占總面積的：20.8%

套數(shù)：118套占總套數(shù)的：26.5%

66平建筑面積：1690㎡占總面積的：5.4%

套數(shù)：26套占總套數(shù)的：5.8%

74平建筑面積：12284㎡占總面積的：39.5%

套數(shù)：166套占總套數(shù)的：37.3%

77平建筑面積：6409㎡占總面積的：20.6%

套數(shù)：83套占總套數(shù)的：18.7%

82平建筑面積：4264㎡占總面積的：13.7%

套數(shù)：52套占總套數(shù)的：11.7%產(chǎn)品分析78.5平方米82.34平方米本項(xiàng)目能否成功運(yùn)作很大程度上在于客觀的理解本地塊，在運(yùn)作中最大的發(fā)揮項(xiàng)目的優(yōu)勢，合理規(guī)避或弱化劣勢，因此我們有必要對地塊的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析和理解。地塊擁山領(lǐng)海、靜謐怡人、空氣清新，自然條件優(yōu)越；項(xiàng)目規(guī)模較大，可持續(xù)開發(fā)，具有成為成熟社區(qū)的先天優(yōu)勢；項(xiàng)目依托金渤海岸，整個(gè)區(qū)域規(guī)劃前景使區(qū)域熱度持續(xù)升溫，本項(xiàng)目可以充分借勢，區(qū)域共榮能夠給項(xiàng)目帶來更高的回報(bào)；優(yōu)勢市政配套缺乏，生活便利性和舒適度較差；距主干道較遠(yuǎn)，出行不便；公交配套匱乏，目前尚不了解是否有公交線路直達(dá)市內(nèi)；距離最近的生活配套區(qū)為約8公里，生活便利性差，配套相對較弱；區(qū)域環(huán)境認(rèn)知度不高；居住的安全性會成為客戶的疑慮；劣勢產(chǎn)品分析區(qū)域環(huán)境資源得天獨(dú)厚,具有不可復(fù)制性區(qū)域市場后期規(guī)劃政府規(guī)劃給予了一定程度的支撐，包括交通方面和商業(yè)區(qū)規(guī)劃方面；突出的產(chǎn)品品質(zhì),優(yōu)良的建材選擇,有效的區(qū)別周遍同期入市產(chǎn)品;本項(xiàng)目形象可借助先天自然景觀,獨(dú)特的建筑風(fēng)格,提煉產(chǎn)品賣點(diǎn),鎖定客戶需求；控制總價(jià)原則,與選擇入市時(shí)機(jī)成為項(xiàng)目營銷成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品分析綜合結(jié)論報(bào)告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算市場定位原生態(tài)度假休閑親水生活樣本，一灣山海共享異域風(fēng)情居家首選以市場競爭為導(dǎo)向，堅(jiān)持差異化路線，易于實(shí)現(xiàn)快速消化，和利潤最大化的要求。

較低的總價(jià)；出色的景觀資源；市內(nèi)最具升值潛力的區(qū)域。我所能達(dá)到的面積?。坏涂們r(jià)的樓盤。市場所需的

市場普遍的地產(chǎn)的項(xiàng)目對社區(qū)文化的訴求和項(xiàng)目整體風(fēng)格的表現(xiàn)均不鮮明。市場定位分析思路競爭對手所弱的巨威·山海觀（灣）“觀”可當(dāng)景觀講，因此第一層意思，可以理解為山、海的景觀?！坝^”又可當(dāng)觀念講，“山海觀”寓意中國人傳統(tǒng)的山海情懷。第三，“山海觀”與“山海關(guān)”諧音，恰電視劇《闖關(guān)東》熱播，“山海觀”能勾起了東北人的關(guān)東情結(jié)?！吧胶Ｓ^”既符合項(xiàng)目本身三面環(huán)海一面靠山的景觀特征，又融入了中國傳統(tǒng)文化中對山水的理解，并結(jié)合了情感因素，不僅極其適合本項(xiàng)目，更大氣壯闊，使人過目不忘，非常易于推廣。25案名建議配套

價(jià)格景觀交通地產(chǎn)項(xiàng)目的低價(jià)格是本案與國產(chǎn)相比最大優(yōu)勢，也是本案客群最為關(guān)注的一點(diǎn)。作為自住客群，毫無疑問交通是相當(dāng)最要的，雖然本案距交通節(jié)點(diǎn)有一定距離，但可通過社區(qū)巴士等方式解決。對于這部分客群來說，優(yōu)良的景觀資源毫無疑問是具有較強(qiáng)吸引力的，但并不是決定因素。

雖然本案周邊現(xiàn)階段生活配套較差，但本案可以在早期作一些便民配套，解決基本生活配套問題而且隨著入住率的提高，相信配套將不再會成為問題。45%15%5%35%客群定位被大連高房價(jià)擠壓過來的自住客群以及周邊區(qū)域的自住客群養(yǎng)老客群未來養(yǎng)老客群：年齡多為35-45歲，因?yàn)楣ぷ?，子女等原因，近期沒有居住的想法，但出于現(xiàn)價(jià)值較低，未來升值潛力較大的考慮，提前購買，打算在未來的3-8年之內(nèi)居住。地緣情節(jié)與北海、夏家河子有千絲萬縷的關(guān)系，熟悉項(xiàng)目區(qū)域。自然生態(tài)的擁護(hù)者-喜歡本項(xiàng)目的自然風(fēng)光，喜歡山、海，喜歡生態(tài)悠閑的生活方式。受低房價(jià)的吸引-與市區(qū)相差較大的價(jià)格落差，對這部分客群有著較強(qiáng)的吸引力。123客群定位客群定位度假客群地緣情節(jié)喜歡山水較低的度假門檻良好的升值預(yù)期在項(xiàng)目區(qū)域有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，對地產(chǎn)產(chǎn)品并不抵觸喜歡本項(xiàng)目出色的自然風(fēng)光和生態(tài)的環(huán)境

較為看重區(qū)域的發(fā)展和升值空間這部分客群屬于社會的中堅(jiān)階層，離財(cái)富階層還有一定的距離，因此要求較低的總價(jià)度假客群的購買特征

隨著市場情況的急劇變化以及國家宏觀調(diào)控政策的不斷影響，投資者的投資趨勢正在改變，而且國家即將出臺的增加首付的政策也是對地產(chǎn)項(xiàng)目一個(gè)利好消息。投資客群短期拋售型長期收益型復(fù)合持有型通過短線拋售迅速套現(xiàn)獲利通過長期出租獲得穩(wěn)定收益中長線持有，隨行情進(jìn)行出租、變賣、甚至自住出售租金保值宏觀調(diào)控壓制營業(yè)稅5年限制市場集中供量租金收益下滑形式靈活多樣

目前投資主流趨勢本項(xiàng)目雖然有出色的景觀資源和發(fā)展前景，但配套較弱，居住氛圍尚未形成，因此一期投資客群所占比例不大。但隨著項(xiàng)目的陸續(xù)開發(fā)和項(xiàng)目所在區(qū)域的飛速發(fā)展，投資客群將在項(xiàng)目后期大量進(jìn)入?？腿憾ㄎ蛔宰《燃兖B(yǎng)老投資自住客群作為本項(xiàng)目的基石客群，將成為本項(xiàng)目的消化主力，自住客群的大量入主將帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目，使整個(gè)項(xiàng)目形成熱銷局面，從而帶動(dòng)養(yǎng)老和度假客群的購買。同時(shí)入住率的提高，也將堅(jiān)定投資客群的信心為后續(xù)開發(fā)做好鋪墊?？腿憾ㄎ皇裁礃拥漠a(chǎn)品才能跟我們的定位和客群相符呢？讓我們進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。產(chǎn)品建議

由于本案處于區(qū)域市場產(chǎn)品基本毫無特色,因此突破區(qū)域市場放眼整個(gè)大連市場，利用自身優(yōu)勢形成產(chǎn)品差異化，將成為我們產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)核心賣點(diǎn)的關(guān)鍵。 本案產(chǎn)品的突破應(yīng)從戶型立面風(fēng)格景觀綜合附加值四方面入手尋找，以求項(xiàng)目自身具有區(qū)別于周邊競品項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，達(dá)到引領(lǐng)區(qū)域市場熱點(diǎn)的營銷目的。產(chǎn)品定位—規(guī)劃建議一期客群相對較為低端，因此我們建議沿南向坡東西方向開發(fā)；一期體量不宜過大，因?yàn)楦示訁^(qū)今年土地放量較大，競爭將十分激烈；近期市內(nèi)四區(qū)房價(jià)又有小幅上揚(yáng)將進(jìn)一步壓迫客群向本案區(qū)域轉(zhuǎn)移；隨著萬科在前革的拿地，將帶動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)格攀升。因此處于對利潤最大化的考慮，我們建議：一期僅開目前7萬平即可產(chǎn)品定位—戶型建議我們的戶型對應(yīng)我們的客群，主力戶型面積應(yīng)對應(yīng)主力客群也就是通過減小面積強(qiáng)調(diào)功能性，降低舒適性已適應(yīng)自住客群低總價(jià)的要求根據(jù)市場狀現(xiàn)狀和資金流要求，本案總價(jià)應(yīng)控制在25-35萬之間，吸納中端及中低端客群，占據(jù)市場最大空間

一居室產(chǎn)品定位—戶型建議兩居室產(chǎn)品定位—戶型建議三居室產(chǎn)品定位—戶型建議立面風(fēng)格特點(diǎn)：形式：簡潔明快的地中海風(fēng)格色彩：色彩豐富，以體現(xiàn)浪漫多姿的異域文化品味和質(zhì)感產(chǎn)品定位—立面風(fēng)格建議地中海風(fēng)格易于塑造和識別，便于區(qū)別區(qū)域市場其他項(xiàng)目，同時(shí)地中海風(fēng)格的文化內(nèi)涵，也易于樹立項(xiàng)目文化氣質(zhì)，幫助項(xiàng)目提高檔次。產(chǎn)品定位—立面風(fēng)格建議所謂地中海風(fēng)格，原來是特指沿歐洲地中海北岸一線的建筑，特別是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅，淳樸的顏色，紅瓦白墻；眾多的回廊、穿堂、過道，一方面增加海景欣賞點(diǎn)的長度，另一方面利用風(fēng)道的原理增加對流，形成穿堂風(fēng)這樣的所謂被動(dòng)式的降溫效果。簡單、圓潤的線條省略繁復(fù)的雕琢和裝飾，地中海建筑的線條簡單且修邊渾圓，給人感覺格外返璞歸真、與眾不同，這與地中海風(fēng)格本身代表的極其休閑的生活方式是一致的。色彩的組合與碰撞西班牙蔚藍(lán)色的海岸與白色沙灘，南意大利金黃的向日葵花田，法國南部藍(lán)紫色熏衣草田，希臘碧海藍(lán)天下的白色村莊，還有北非沙漠及巖石的紅褐和土黃，在地中海充足的光照下，簡單卻明亮、大膽、豐厚，呈現(xiàn)出色彩最絢爛的一面，也構(gòu)筑了地中海風(fēng)格中最典型的三種色彩搭配：藍(lán)與白、金黃與藍(lán)紫、土黃與紅褐。門廊、圓拱和鏤空這是地中海建筑中最常見的三個(gè)元素：長長的廊道，延伸至盡頭然后垂直拐彎；半圓形高大的拱門，或數(shù)個(gè)連接或垂直交接；墻面通過穿鑿或半穿鑿形成鏤空的景致。無論是遠(yuǎn)望還是穿行其中，都能感受到那份略帶神秘的震撼與激情。中地中海風(fēng)格與山、海的契合度最高，易于在最大的程度上體現(xiàn)本案最突出的優(yōu)勢。產(chǎn)品定位—立面風(fēng)格建議產(chǎn)品定位—園林景觀建議景觀設(shè)計(jì)的實(shí)際成本相當(dāng)巨大,建議開發(fā)商抓主重點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃突出骨架亮點(diǎn)，我們建議重點(diǎn)體現(xiàn)在:社區(qū)形象大門棟間小品的點(diǎn)綴設(shè)計(jì)突出中式文化小品景觀適當(dāng)水景點(diǎn)綴沿街綠化帶的隔離的處理

總原則：突出外部海景資源和山景資源，用運(yùn)用歐式園林小品，降低自身景觀設(shè)計(jì)成本，用硬鋪裝加樹提高綠化率，減少大面積草坪。產(chǎn)品定位—園林景觀建議自然而然，步隨景移————高低錯(cuò)落，布局別致產(chǎn)品定位—園林景觀建議柔順彎曲的步道營造了親切溫和的鄰里空間小徑產(chǎn)品定位—綜合附加值建議

住宅產(chǎn)品除滿足日常居住功能外，在安全、智能化、環(huán)保、美觀等方面亦存在多種附加功能要求，附加功能的合理、完善與否也會對項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的提升產(chǎn)生影響。為解決建筑空調(diào)外機(jī)安裝不易，且容易造成外保溫被破壞的問題，可設(shè)計(jì)統(tǒng)一的空調(diào)位；為解決一層、頂層安全問題的窗磁、門磁防盜報(bào)警技術(shù)；已普遍采用的項(xiàng)目周界紅外探測監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)；可視對講、一卡通、小區(qū)廣播、夜視、呼叫中心110聯(lián)動(dòng)以及防尾隨等新增智能化功能的全面應(yīng)用；弱電智能化網(wǎng)絡(luò)解決方案；

影響住宅產(chǎn)品品質(zhì)提升的因素有很多，戶型與規(guī)劃是最直接的影響因素，其它方面僅為有益的補(bǔ)充，有好的戶型、合理的規(guī)劃，項(xiàng)目便成功了一半。為達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)提升的目的，并不一定集合所有建議的產(chǎn)品優(yōu)勢，2～3項(xiàng)有別于競爭對手且為多數(shù)客戶所認(rèn)可的拳頭賣點(diǎn)，結(jié)合有效的宣傳往往會起到事半功倍的效果。產(chǎn)品定位—小結(jié)產(chǎn)品和市場都清楚了，那我們究竟要賣多少錢？報(bào)告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算市場導(dǎo)向法價(jià)格建議—市場競爭導(dǎo)向法從區(qū)域已銷售和正在銷售的樓盤成交價(jià)來看，毛坯房項(xiàng)目目前成交價(jià)集中區(qū)間：6200～6300元/平方米之間，區(qū)域多層均價(jià)為6500元/平方米，考慮到地理位置和項(xiàng)目本身的差異性，因此我們建議：項(xiàng)目入市價(jià)格為4300～4500元/平方米半年增幅為500元/平方米，基本符合市場增幅項(xiàng)目名稱主力戶型均價(jià)南嶺花園48-135平6200元/平方米鵬輝新天居30-110平6300元/平方米萊茵海岸5500元/平方米二手房反推法價(jià)格建議—二手房反推法現(xiàn)階段并沒有什么成熟的社區(qū)，因此我們二手價(jià)格選取區(qū)域均價(jià)當(dāng)前區(qū)域二手房均價(jià)為3900元/平方米稅點(diǎn)為10%左右，所以其價(jià)格基本在4300元/平方米左右層次分析法（AHP）考慮到地產(chǎn)項(xiàng)目與國產(chǎn)項(xiàng)目按市場常規(guī)同質(zhì)數(shù)價(jià)格相差1000元/平方米，因此，我們先將本案轉(zhuǎn)化為國產(chǎn)項(xiàng)目，然后運(yùn)用模型計(jì)算得分，算出均價(jià)之后，再減去1000元/平方米，即本案價(jià)格。價(jià)格建議—層次分析法（AHP）要素權(quán)重（%）獨(dú)立性說明1）景觀資源35.02自然景觀資源2）戶型設(shè)計(jì)19.44戶型是否實(shí)用、舒適3）交通6.38交通便捷程度4）周邊配套10.03社區(qū)外部商務(wù)配套、商業(yè)配套、生活服務(wù)設(shè)施5）社區(qū)配套5.46社區(qū)內(nèi)部商務(wù)配套、商業(yè)配套、生活服務(wù)設(shè)施6）產(chǎn)品品質(zhì)13.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、建筑外觀、結(jié)構(gòu)、戶型、花園等7）物業(yè)管理10.27物業(yè)管理公司、經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)內(nèi)容

該AHP數(shù)據(jù)模型的藍(lán)本為菲爾德權(quán)重分析法，權(quán)重比例確定依據(jù)中原采樣200余個(gè)樓盤數(shù)據(jù)搭建而成價(jià)格建議—層次分析法（AHP）綜合得分＝Q1×P1+Q2×P2+Q3×P3+Q4×P4+Q5×P5+Q6×P6+Q7×P7注：Pi為該項(xiàng)目相應(yīng)的各變量分值，Qi則為各變量對應(yīng)的權(quán)重項(xiàng)目名稱綜合得分南嶺花園3.8452鵬輝新天居5.1153萊茵海岸4.1047本案2.7949[θ]=[θ（1-4）

x銷售均價(jià)]/銷售面積=0.0004196本案參考價(jià)格為=綜合得分/[θ]=5544.83元/平方米減去1000元/平方米，地產(chǎn)與國產(chǎn)的差異價(jià)，本案入市均價(jià)應(yīng)為4500元/平方米誤差系數(shù)不高于3%，市場價(jià)格成立4500的單價(jià)結(jié)合主力戶型，我們總價(jià)為25—33萬，最被市場接受的總價(jià)區(qū)間，同時(shí)我們建議可隨著工程進(jìn)度分三期付款，交鑰匙后收尾款，這樣可以將無法貸款的負(fù)面影響降到最低。報(bào)告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算差異化產(chǎn)品文化宜居性總價(jià)低西方文化本項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢在于價(jià)格、文化、產(chǎn)品、環(huán)境四大方面，因此在推廣思路上要緊緊抓住這四大優(yōu)勢，將這四個(gè)方面有機(jī)融合，作為本項(xiàng)目的宣傳方向。價(jià)格環(huán)境生態(tài)自然推廣思路現(xiàn)場包裝行銷促銷活動(dòng)推廣計(jì)劃由于本案地產(chǎn)立項(xiàng)的約束，可行的營銷手段有限，主要采取以下三種營銷手段（當(dāng)然，也有類似項(xiàng)目在主流媒體投放廣告的）。售樓處選址除在項(xiàng)目現(xiàn)場設(shè)立售樓處外，基于公交車和人流的考慮，建議選擇城市中心位置，租用底層公建作為市內(nèi)第二售樓處。售樓處是樓盤的臉面，是看房人涉足的第一場所，樓盤的設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格、檔次以及開發(fā)商的實(shí)力都要在這個(gè)建筑面積不足整個(gè)項(xiàng)目千分之一的實(shí)體中體現(xiàn)出來，所以精明的開發(fā)商都會傾力演繹，精心打造以吸引客戶。售樓處包裝懸掛戶型圖磨砂玻璃貼紙裝飾接待臺裝飾背景墻設(shè)計(jì)懸掛裝飾畫文本公示四面懸掛裝飾畫玻璃防撞腰線裝飾貼售樓處包裝深度洽談、簽約、辦公區(qū)接待、展示、洽談區(qū)1F2F內(nèi)墻體構(gòu)造平頂構(gòu)造坡屋頂構(gòu)造首層地面構(gòu)造建筑材料展示模型-立體動(dòng)感呈現(xiàn)建議針對客戶定位制作如下幾種沙盤模型周邊規(guī)劃總體模型項(xiàng)目總體規(guī)劃模型戶型單體模型制作工藝創(chuàng)新如動(dòng)感模型、聲控模型、活水模型等推廣策略建議讓客戶體驗(yàn)到社區(qū)的真實(shí)生活感受，本案的生活方式和社區(qū)文化。建筑品質(zhì)園林景觀物業(yè)服務(wù)生活方式社區(qū)文化在樣板社區(qū)正式開放后，客戶通過真實(shí)可觸的園林和建筑，認(rèn)可了項(xiàng)目的品質(zhì)，價(jià)格得以提升，可見樣板社區(qū)對項(xiàng)目價(jià)格支撐作用顯著。樣板社區(qū)樣板間示意行銷現(xiàn)場包裝促銷活動(dòng)推廣計(jì)劃由于本案地產(chǎn)立項(xiàng)的約束，可行的營銷手段有限，主要采取以下三種營銷手段（當(dāng)然，也有類似項(xiàng)目在主流媒體投放廣告的）。派單是項(xiàng)目銷售行之有效的推廣方式，能夠在短時(shí)期內(nèi)對市場全面覆蓋，拉動(dòng)現(xiàn)場來訪量。具有豐富行銷經(jīng)驗(yàn)和直銷能力的派單員，其攔截有效率可達(dá)到10%，意向客戶成交率超過50%，是低成本營銷模式的有效實(shí)施。建議組建行銷部以項(xiàng)目組為單位，執(zhí)行組長負(fù)責(zé)制。本項(xiàng)目組人員配置：安排8-10人專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)目行銷工作；統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)專業(yè)性、項(xiàng)目形象檔次。行銷分別選擇在南關(guān)嶺和后鹽的中心位置及市內(nèi)的華南廣場、西安路、大菜市商圈進(jìn)行長期的定點(diǎn)行銷。行銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格低廉、信息容量大、覆蓋范圍廣、視聽效果好、投放的針對性強(qiáng)、更新方便等獨(dú)特優(yōu)勢。建議選擇大連較權(quán)威的房地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布：購房者網(wǎng)站樓盤網(wǎng)搜房網(wǎng)天健網(wǎng)小區(qū)巴士因項(xiàng)目地塊距離市區(qū)相對較遠(yuǎn)，目前交通配套也不夠完善，建議開設(shè)由市內(nèi)售樓處至地塊的看房車，并在看房車上進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌，F(xiàn)場包裝推廣計(jì)劃由于本案地產(chǎn)立項(xiàng)的約束，可行的營銷手段有限，主要采取以下三種營銷手段。促銷活動(dòng)行銷促銷的作用

最短的時(shí)間引起市場對項(xiàng)目的最大關(guān)注在短期內(nèi)讓目標(biāo)人群認(rèn)知、認(rèn)同項(xiàng)目品牌形象吸引目標(biāo)人群到售樓現(xiàn)場，增加來訪量，提高成交機(jī)會刺激和增強(qiáng)目標(biāo)人群的購買決心，達(dá)成銷售階段性促銷活動(dòng)階段性成交基礎(chǔ)客戶資源維護(hù)與挖掘，利用創(chuàng)新促銷手法，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)下一個(gè)強(qiáng)銷期。階段性促銷活動(dòng)投資理財(cái)講座認(rèn)購優(yōu)惠常規(guī)活動(dòng)：打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)老帶新優(yōu)惠成交客戶答謝抽獎(jiǎng)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)：維護(hù)成交老客戶，樹立項(xiàng)目品牌，為后續(xù)營銷工作奠定客戶基礎(chǔ)。公關(guān)活動(dòng)美食冷餐會組織水上活動(dòng)報(bào)告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算銷控思路有效的銷控能在一段時(shí)期內(nèi)控制市場上的產(chǎn)品供應(yīng)量，從而造成供小于需的局面。能有效的控制銷售節(jié)奏，使銷售周期按計(jì)劃完成。通過不同階段的產(chǎn)品投放，能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的低開高走，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在銷售過程中的不斷增值。能使不同的產(chǎn)品均以一定的速度消化，避免出現(xiàn)過度旺銷和過度滯銷的產(chǎn)品。銷控原則為在前期贏得更多的成交客戶，搶占市場份額，將各種產(chǎn)品進(jìn)行搭配，推出合理的產(chǎn)品比例。每次推出的房源在戶型\類型方面進(jìn)行搭配,確保各種產(chǎn)品勻勢銷售。分批推出房源，優(yōu)惠幅度逐步縮小，產(chǎn)品價(jià)格逐漸走高。銷控方式計(jì)劃將整個(gè)項(xiàng)目分批推出，制造更多的銷售高潮。每期推出會伴隨價(jià)格的漲幅，從而使客戶更快的成交。每批推出房源會進(jìn)行搭配銷售，大小戶型的搭配，多層、高層的搭配，使每批推出的房源更加合理。因項(xiàng)目區(qū)域配套匱乏，為消除抗性，選擇交通條件相對較好的南側(cè)區(qū)域首期入市；首期區(qū)以較低均價(jià)入市，搶占市場，聚集人氣，完善配套。入市價(jià)格參數(shù)類型起價(jià)（元/㎡）均價(jià)（元/㎡）最高價(jià)（元/㎡）樓層差價(jià)（元/㎡）單元差價(jià)（元/㎡）備注高層38804300495050—10030—80低價(jià)入市，把握時(shí)機(jī)價(jià)格高走。因?yàn)椴荒苜J款，所以應(yīng)注意控制總房款。79803月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月6月7月8月蓄客期強(qiáng)銷期日期持續(xù)銷售期銷售節(jié)點(diǎn)回款計(jì)劃工程配合準(zhǔn)備期08年12月31日前完成總銷售額1.2億元；總回款額1億元；09年7月30日前完成總銷售額2.5億元；總回款額2.2億元；8月28日開盤第二階段強(qiáng)銷售樓處動(dòng)工項(xiàng)目售樓對外開放項(xiàng)目開工布點(diǎn)售樓對處開放項(xiàng)目封頂項(xiàng)目全面交屋銷售及回款工作計(jì)劃08年底完成1億元；09年7月底前完成2.2億元；階段主要營銷工作目標(biāo)：準(zhǔn)備階段，醞釀初步的市場推廣與引爆，開發(fā)銷售渠道，為“首開區(qū)”的順利上市做準(zhǔn)備時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月前（開盤前）

準(zhǔn)備期81客戶渠道：大連地區(qū)客戶周邊城市客群開拓82

準(zhǔn)備期83

準(zhǔn)備期84蓄勢期階段主要營銷工作目標(biāo)：通過初步的市場鋪墊，利用現(xiàn)有渠道，達(dá)成“首開區(qū)”組團(tuán)的順利上市。為項(xiàng)目8月底正式開盤做好鋪墊工作。階段主要工作目標(biāo)——達(dá)成“首開期”組團(tuán)的順利銷售相應(yīng)銷售計(jì)劃——采用“低開高走”方式銷售媒體支持——整合媒體資源，預(yù)熱市場事件性活動(dòng)配合——通過社會性事件，逐步引爆市場時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月初—8月底客戶渠道：本地企事業(yè)單位員工周邊地區(qū)客群85蓄勢期86蓄勢期87蓄勢期階段主要營銷工作目標(biāo)：市場引爆，產(chǎn)品一經(jīng)面試，迅速去化。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9月初-12月底

強(qiáng)銷期88客戶渠道：先期積累的大量意向客戶；周邊城市客群、大連新移民、拆遷戶；89

強(qiáng)銷期控盤建議：在本案8曰28日正式開盤前，起價(jià)3880元/平方米，開盤后售價(jià)小幅上揚(yáng)，以對客戶的購買意向形成擠壓，促進(jìn)成交，均價(jià)控制在4300元/平方米，最高價(jià)不超過4950元/平方米。90

強(qiáng)銷期91

強(qiáng)銷期92

強(qiáng)銷期93

強(qiáng)銷期階段主要營銷工作目標(biāo)：銷控節(jié)奏調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，繼續(xù)開拓市場，積累客戶，為二次銷售高峰做準(zhǔn)備。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1月初-4月底

持續(xù)期94客戶渠道：產(chǎn)權(quán)問題得到落實(shí)，首開區(qū)重心逐步向市內(nèi)購房者轉(zhuǎn)移。周邊城市客群開拓95

持續(xù)期96

持續(xù)期階段主要營銷工作目標(biāo)：現(xiàn)房發(fā)售，先到先得。根據(jù)市場情況及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格，穩(wěn)步攀升，營造升值景象，為后期產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：4月初-7月底

二次強(qiáng)銷期97客戶渠道：春季房交會；異地房展積蓄的客戶；98二次強(qiáng)銷期99二次強(qiáng)銷期報(bào)告整體框架宏觀市場分析區(qū)域市場分析借鑒項(xiàng)目分析本案產(chǎn)品分析目標(biāo)客群界定產(chǎn)品定價(jià)策略營銷推廣策略

銷售控制策略推廣費(fèi)用預(yù)算控盤建議：在本案8曰28日正式開盤前，起價(jià)3880元/平方米，開盤后售價(jià)小幅上揚(yáng)，以對客戶的購買意向形成擠壓，促進(jìn)成交，均價(jià)控制在4300元/平方米，最高價(jià)不超過4950元/平方米。

蓄勢期101推廣主題：

推廣側(cè)重點(diǎn)：結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品力優(yōu)勢，制造社會性話題，通過不同角度，提出海景住宅所應(yīng)具備的設(shè)施、功能及其具備的影響力，積累首開區(qū)客戶。

蓄勢期102推廣手段：在“首開區(qū)”開放前一周，利用大連主要紙媒刊登硬廣，內(nèi)容以“原生態(tài)度假休閑親海生活社區(qū)”為主題，樹立項(xiàng)目整體形象；配合論壇的舉辦，與各主流媒體合作，組織軟文炒做，以形成社會話題和業(yè)內(nèi)話題；項(xiàng)目外的道路沿線設(shè)置交通指示及引導(dǎo)系統(tǒng)；制作項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站，應(yīng)包括項(xiàng)目自己的論壇和博客，不但方便客戶查詢，同時(shí)也可形成自己的輿論導(dǎo)向；在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如開盤、房交會等）與各大門戶網(wǎng)站（SOHU、SINA、163、焦點(diǎn)、搜房）建立文字鏈接，以保證客戶瀏覽；與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司合作，在主要搜索網(wǎng)站（GOOGLE、YAHOO、BAIDU等）上確定關(guān)鍵字，并保證項(xiàng)目網(wǎng)站名稱能夠出現(xiàn)在首頁。

蓄勢期整合媒體資源，預(yù)熱市場103熱銷期

營銷執(zhí)行策略階段主要工作目標(biāo)——首開期各類產(chǎn)品成功銷售相應(yīng)銷售計(jì)劃——開放步驟及價(jià)格安排銷售方式——針對時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)及產(chǎn)品特性安排銷控推廣手段——區(qū)域炒做實(shí)現(xiàn)傳播集束效應(yīng)媒體支持——配合引爆動(dòng)作，集中投放異地營銷——以樹立品牌、拓展客戶渠道為主要目的事件性活動(dòng)配合——利用積累，迅速引爆市場104

熱銷期階段主要營銷工作目標(biāo)：通過強(qiáng)勢市場引爆與推廣，引起大連本地市場的高度重視，并通過分眾化的媒體渠道，擴(kuò)展到周邊地區(qū)，提升項(xiàng)目的知名度。利用多種渠道，形成公眾對我項(xiàng)目的高度認(rèn)知，在有效去化首開期產(chǎn)品的同時(shí)，為后續(xù)工程做好鋪墊。時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9月初開盤—11月底105

熱銷期控盤建議：8月底，結(jié)合開盤活動(dòng)，項(xiàng)目銷售價(jià)格小幅上揚(yáng)；10月份根據(jù)市場反饋狀況進(jìn)行二次價(jià)格調(diào)整，價(jià)格策略向弱勢產(chǎn)品去化角度傾斜；106

熱銷期銷售方式建議：著力去化弱勢產(chǎn)品，宣傳角度可適度側(cè)重于投資性；車位、車庫在產(chǎn)品銷售過半時(shí)入市，不宜銷售過快；項(xiàng)目的發(fā)展遠(yuǎn)景將對現(xiàn)實(shí)銷售起到積極的帶動(dòng)和促進(jìn)作用，可結(jié)合項(xiàng)目遠(yuǎn)景進(jìn)行有策略的宣傳，但不宜過重，以免喧賓奪主，對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售不利。針對外地客戶，可以考慮“小團(tuán)購。針對時(shí)間節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)及產(chǎn)品特性安排銷控107

熱銷期客戶渠道：本地企事業(yè)單位員工周邊地區(qū)客群108推廣主題：實(shí)現(xiàn)親海人居生活夢想體驗(yàn)原生態(tài)風(fēng)情的海派文化之島生活——充滿海派文化/原生態(tài)風(fēng)情/休閑與娛樂綜合一體的生態(tài)之島推廣側(cè)重點(diǎn)：以低密度產(chǎn)品為主要產(chǎn)品推廣形象，