專題客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

專題客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一頁，共三十七頁，2022年，8月28日什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略如何體現(xiàn)？第二頁，共三十七頁，2022年，8月28日CRM戰(zhàn)略現(xiàn)狀許多客戶關(guān)系管理之所以以失敗告終，不是因為客戶關(guān)系管理作為一種理念或戰(zhàn)略存在問題，而是因為高層管理人員對其關(guān)注不夠或沒有以合適的方式加以關(guān)注。例如，只是口頭加以強調(diào)，但未必理解其真正的內(nèi)涵。METAGroup在預(yù)測實施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先企業(yè)的嚴(yán)重失敗風(fēng)險時，對2000家最大的全球公司進行針對性訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：多數(shù)企業(yè)都沒有充分的客戶關(guān)系管理經(jīng)營計劃，多數(shù)企業(yè)對實施客戶關(guān)系管理項目重視不夠。該研究還提示：多數(shù)客戶關(guān)系管理項目都是高度分散的、缺乏共同的遠(yuǎn)景，存在著許多不相關(guān)的、甚至對立的行為方案，而且多數(shù)企業(yè)也沒有做到以客戶為中心或以客戶為焦點。第三頁，共三十七頁，2022年，8月28日專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施第四頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶關(guān)系管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的分類第五頁，共三十七頁，2022年，8月28日一、為什么要把客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)（客戶有時間價值），以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值已經(jīng)成為企業(yè)長期收益的源泉。(企業(yè)需要尋找和挖掘客戶的戰(zhàn)略價值，而不僅僅交易價值)將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，是價值鏈管理的需要?？蛻絷P(guān)系管理的實施需要戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃，否則無法實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。第六頁，共三十七頁，2022年，8月28日價值鏈的概念最初是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，其基本觀點是企業(yè)作為一個整體看，由于涉及的市場因素和企業(yè)資源太多，往往缺乏標(biāo)準(zhǔn)和工具來分析其競爭優(yōu)勢。因此他引入價值作為基本的分析工具，將企業(yè)的全部活動分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多內(nèi)容后得出的結(jié)論是：企業(yè)正是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。一個企業(yè)的競爭力，歸根結(jié)底是通過影響客戶價值，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中形成的。第七頁，共三十七頁，2022年，8月28日業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的。客戶對企業(yè)評價好壞的主要因素依然是人際互動，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個CRM項目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)資源和人力資源投入的重要因素。因此，在具體制定CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進行加工與處理，再使企業(yè)員工和客戶在不同程度上共享這些數(shù)據(jù)與信息硬件設(shè)施客戶所訪問部門的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，客戶接觸中心的設(shè)施和網(wǎng)站也會對客戶產(chǎn)生間接影響CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐第八頁，共三十七頁，2022年，8月28日二、CRM戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略斯托巴卡（Storbacka）等人認(rèn)為：企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，首先應(yīng)該理性地認(rèn)識到，盡管客戶關(guān)系時代的到來為企業(yè)創(chuàng)造了新的環(huán)境，使企業(yè)面臨著很多發(fā)展的機遇，但同時也提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須認(rèn)真考慮本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、未來的發(fā)展方向，以及客戶關(guān)系管理在整體戰(zhàn)略中的作用。你認(rèn)為客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略是何關(guān)系？第九頁，共三十七頁，2022年，8月28日制定CRM戰(zhàn)略的前期分析產(chǎn)業(yè)分析－－產(chǎn)業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿和基準(zhǔn)、發(fā)展趨勢等企業(yè)分析－－企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖、企業(yè)的資源與能力優(yōu)勢、戰(zhàn)略是否支持客戶價值管理等競爭分析－－競爭對手的行為與特征、競爭方式等市場渠道分析－－分銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢客戶分析－－客戶識別、客戶關(guān)系的界定、客戶關(guān)系的溝通與信息支持平臺等第十頁，共三十七頁，2022年，8月28日企業(yè)遠(yuǎn)景與使命：在CRM戰(zhàn)略中，使命與遠(yuǎn)景主要包括兩方面：企業(yè)的客戶價值觀是什么為客戶提供什么價值什么是CRM戰(zhàn)略？理念目標(biāo)亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實現(xiàn)備齊最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的遞送等國際半導(dǎo)體公司支援客戶的設(shè)計技術(shù)員業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計技術(shù)員最愛訪問的網(wǎng)站、以整個組織反應(yīng)客戶的詢問、引進SFA通用汽車（onstar服務(wù)）提供不論到哪里都有人陪伴、樂意提供援助的安全感全體從業(yè)員每月和客戶通話1小時、和客戶交流成為可能、使服務(wù)更個性化企業(yè)為了更好地管理客戶資源、最大化客戶價值而制定并實施的長遠(yuǎn)目標(biāo)及其長遠(yuǎn)規(guī)劃。三、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵第十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶理解：客戶戰(zhàn)略的核心在于把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體，進而形成合理的客戶關(guān)系組合結(jié)構(gòu)。----客戶細(xì)分及目標(biāo)客戶需求分析客戶競爭：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)---獲得新客戶與維持老客戶客戶吸引力：培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，這是提升客戶關(guān)系的關(guān)鍵客戶管理能力：客戶管理的實際運作能力，即各接觸點的客戶管理能力。以保證客戶保有的實現(xiàn)客戶戰(zhàn)略－企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實現(xiàn)途徑的整體性把握?？蛻羰钦l？客戶想要什么？我們能為客戶做什么？第十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的類型斯托巴卡（Storbacka）把CRM戰(zhàn)略分為三種扣鉤戰(zhàn)略（ClaspStrategy）拉鏈戰(zhàn)略（ZipperStrategy）維可牢戰(zhàn)略（VelcroStrategy）第十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日扣鉤戰(zhàn)略特點企業(yè)與客戶接觸點（時空點或時段）相對分散，所以企業(yè)與客戶間的合作并不完全同步吻合。采用扣鉤戰(zhàn)略，企業(yè)與客戶建立的關(guān)系接觸程度將主要是行為層面。這種戰(zhàn)略，從某種意義上講需要客戶去適應(yīng)企業(yè)的行為。第十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日拉鏈戰(zhàn)略特點與扣鉤戰(zhàn)略相比，這一戰(zhàn)略要求企業(yè)與客戶之間互動性更強，接觸頻率較高，接觸點與接觸點之間幾乎不存在空隙。企業(yè)與客戶之間需要吻合同步。這是一種雙方相互適應(yīng)的關(guān)系戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點關(guān)注雙方所構(gòu)建的長期合作關(guān)系，對相互之間的關(guān)系收益有著深刻的認(rèn)識，并愿意為之持續(xù)地付出努力，以便保持雙方業(yè)務(wù)的相互適應(yīng)。第十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日維可牢戰(zhàn)略特點其核心是企業(yè)精心設(shè)計與客戶間的接觸過程，以便盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過程。它要求企業(yè)有足夠高柔性，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。第十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略企業(yè)適應(yīng)度客戶適應(yīng)度企業(yè)與客戶在3種關(guān)系戰(zhàn)略上的適應(yīng)程度第十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日3種CRM戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)所處的行業(yè)特點：對于不同性質(zhì)的商品或服務(wù)而言，交易次數(shù)的差別和所用資產(chǎn)的專用性水平，決定了企業(yè)進行交易的種類、所采用的締約合同和不同的關(guān)系戰(zhàn)略選擇。企業(yè)自身的發(fā)展階段客戶本身的特點第十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施第十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日管理目標(biāo)挖掘、獲得、發(fā)展和避免流失有價值的現(xiàn)有客戶，更好地認(rèn)識實際的/潛在的客戶，避免或及時處理“惡意”客戶等。有三種途徑：獲取新客戶（多）增強現(xiàn)有客戶盈利性（深）延長客戶關(guān)系（久）所以客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要求管理者實現(xiàn)客戶關(guān)系在更多、更久、更深角度的發(fā)展。一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的目標(biāo)第二十頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系數(shù)量的增加－－通過獲取新客戶、贏回流失客戶、識別新的細(xì)分市場客戶關(guān)系生命周期的延長－－通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價值的客戶關(guān)系、減少客戶流失客戶關(guān)系質(zhì)量的提升－－通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向CRM目標(biāo)第二十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日以客戶為中心的經(jīng)營理念客戶獲取誰是我們的客戶？我們的客戶有何特征？我們的客戶需要什么？我們的交付方式是什么？客戶保有建立企業(yè)化的客戶資源持續(xù)的客戶關(guān)系維護提高客戶滿意度延長客戶生命周期客戶價值提升建立客戶價值金字塔保持VIP客戶的價值貢獻推動客戶向VIP轉(zhuǎn)移第二十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日四川移動客戶關(guān)系管理體系拓展新的客戶贏回流失有價值的客戶穩(wěn)定現(xiàn)有客戶最大化客戶價值客戶細(xì)分客戶價值分析客戶需求分析目標(biāo)客戶整合的營銷、定價、渠道和服務(wù)組織架構(gòu)及相關(guān)人員高層次關(guān)鍵流程關(guān)鍵績效指標(biāo)相關(guān)信息系統(tǒng)第二十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶關(guān)系管理的階段性策略建立客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系第二十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日價值資產(chǎn)二、客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)－－客戶資產(chǎn)所謂客戶資產(chǎn)就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的價值之和?？蛻糍Y產(chǎn)受價值資產(chǎn)（Valueequity）、品牌資產(chǎn)（Brandequity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relationequity）3個關(guān)鍵因素的驅(qū)動。品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動因素第二十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶終身價值（CustomerLifetimeValue,CLV）客戶終身價值（CLV）的定義是指客戶在未來所有見過面人對企業(yè)利潤的貢獻總和。它是唯一整合了收入、支出及驅(qū)動利潤的客戶行為的面向未來的衡量尺度。客戶終身價值（CLV）的影響因素客戶盈利性（CustomerProfitability）指的是“在特定時期內(nèi)維持特定的客戶關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤”，在數(shù)額上等于特定時期內(nèi)的客戶帶來的收入減去成本，反映了特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力?？蛻絷P(guān)系生命周期貼現(xiàn)率第二十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶盈利性與客戶終身價值客戶盈利性與客戶生命周期結(jié)合在一起可以計算客戶在其關(guān)系生命周期內(nèi)能夠為企業(yè)創(chuàng)造的現(xiàn)實的或潛在的價值。Rt=f(需求，價格)Ct=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))投入（如新客戶的獲取成本、營銷和廣告成本、客戶挽留成本）Rt+1=f(需求，價格)Ct+1=f(銷售，服務(wù)，作業(yè))PtPt+1第二十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日28某一個個體客戶的終身價值（LTV）用如下公式進行表達(dá)：式中：－－在第i期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤＋在第i期間所獲得的任何非銷售性收益（推薦協(xié)作價值等等）

d－－折現(xiàn)率

n－－關(guān)系生命周期第二十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶帶來的交易價值—交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價值—即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長價值—交叉銷售/追加銷售、較高的錢包份額等帶來的現(xiàn)金流知識價值—因與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流交易價值推薦價值成長價值知識價值客戶終身價值客戶基礎(chǔ)的規(guī)模客戶資產(chǎn)第二十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日客戶資產(chǎn)最大化管理實施客戶基礎(chǔ)管理實施客戶終身價值管理—不同生命周期的客戶動態(tài)管理建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理第三十頁，共三十七頁，2022年，8月28日專題主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實施第三十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)理解客戶CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評價設(shè)計實施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步第三十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)需要對總體CRM戰(zhàn)略目標(biāo)按照業(yè)務(wù)流程進行分解與具體化：分解核心目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)提升客戶資產(chǎn)管理部門：對客戶當(dāng)前及未來的需求有著清晰的理解營銷部門：加強客戶識別、細(xì)分、獲得、忠誠和贏回客服部門：加強客戶對組織及其服務(wù)的理解前線部門：牢記客戶的經(jīng)濟價值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求第三十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日定義客戶：客戶是指對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體客戶（Customer）與消費者（Consumer）的區(qū)別：銷售者角色的變化?？蛻敉庋拥淖兓翰粌H包括外部的客戶，也包括內(nèi)部客戶理解客戶第三十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日傾聽客戶－－信息收集（客戶的隱性知識的發(fā)現(xiàn)）企業(yè)要善于傾聽客戶，其目的在于：通過傾聽識別與捕捉需求及挖掘市場機會通過傾聽提升客戶滿意度客戶分析－－信息分析客戶資源的整合管理－－建立企業(yè)化的客戶資源第三十五頁，共三十七頁，2022年，8