如何寫(xiě)出有“帶貨”能力的文案-

20162016#/6如何寫(xiě)出有“帶貨”能力的文案?相比“品牌文案”看重的“走心”、“調(diào)性”、“金句”，產(chǎn)品文案更重視對(duì)銷(xiāo)售的促成。通俗地講，就是產(chǎn)品文案是否具備“帶貨”能力?用戶(hù)看了你的文案，會(huì)不會(huì)心癢難耐地點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕?撰寫(xiě)產(chǎn)品文案的最大難點(diǎn)，在于既不能讓它像品牌文案那樣飄渺，又不能淪為一份枯燥、晦澀的“說(shuō)明書(shū)”。想寫(xiě)出具有“帶貨”能力的文案，需要妥善處理4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)格。針對(duì)這4個(gè)要點(diǎn)，運(yùn)用不同的策略和技巧，才能正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓文案成為引發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的“誘餌”。1產(chǎn)品定位利用“對(duì)標(biāo)公式”逃離“知識(shí)詛咒”初級(jí)的產(chǎn)品文案常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是下意識(shí)地認(rèn)為用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)。但實(shí)際上文案工作者已經(jīng)積累了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品卻是完全陌生的。一書(shū)的作者將這種情形叫做“知識(shí)的詛咒”(CurseofKnowledge）：如果我們對(duì)某個(gè)對(duì)象很熟悉，我們就會(huì)很難想象在不了解的人的眼中，這個(gè)對(duì)象是什么樣子。我們被自己所掌握的知識(shí)“詛咒”了。在知識(shí)的詛咒下，產(chǎn)品文案要么語(yǔ)焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。因此在描述產(chǎn)品定位時(shí)，要盡量避免抽象、專(zhuān)業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對(duì)標(biāo)物”，用大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)、熟悉的物品去描述一個(gè)陌生的產(chǎn)品。例如，在無(wú)人機(jī)作為消費(fèi)品尚不被大眾熟知的階段，就巧妙地寫(xiě)出了“會(huì)飛的照相機(jī)”這樣的定位語(yǔ)。利用“照相機(jī)”這樣一個(gè)大眾已經(jīng)熟知的物品作為對(duì)標(biāo)，同時(shí)加上定語(yǔ)“會(huì)飛的”，會(huì)讓用戶(hù)在腦海中對(duì)其兩個(gè)重要功能形成印象，知道這個(gè)產(chǎn)品可以拍出不同尋常的鳥(niǎo)瞰照片。2產(chǎn)品功能降低理解成本避開(kāi)“抽象”的雷區(qū)產(chǎn)品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。懶惰是用戶(hù)的天性，無(wú)論他們是否已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最大程度降低他們理解信息的成本總是沒(méi)錯(cuò)的。一般而言，文案的用詞越具體、簡(jiǎn)單，信息傳達(dá)的效果越好。當(dāng)然如果產(chǎn)品想要抓住年輕一代消費(fèi)者的注意力，或者在社交媒體上得到主動(dòng)傳播，還可以采用夸張甚至“魔性”的表達(dá)方式來(lái)描繪產(chǎn)品利益點(diǎn)。3使用場(chǎng)景場(chǎng)景有正負(fù)之分“細(xì)節(jié)”是靈魂提起產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，其實(shí)可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是“如果擁有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何舒心”;另一類(lèi)是“如果你沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)如何糟心”。文案所要做的工作，就是描繪好這兩種場(chǎng)景中的一種，讓用戶(hù)產(chǎn)生“代入感”，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。“場(chǎng)景”的重要性許多人都知道，但如何寫(xiě)出具有“代入感”的場(chǎng)景卻是一個(gè)難題。的作者馬爾克斯有一個(gè)寫(xiě)作訣竅：當(dāng)你說(shuō)有一群大象飛在空中時(shí)，人們不會(huì)相信你的，但你說(shuō)有425頭大象在天上飛，人們也許就會(huì)相信。也就是說(shuō)，“細(xì)節(jié)”的多寡其實(shí)決定著你的文案是否具有“代入感”。細(xì)節(jié)越豐富，消費(fèi)者就能在腦中勾勒出越清晰的畫(huà)面，也就越容易產(chǎn)生代入感。如果你賣(mài)出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網(wǎng)易嚴(yán)選就通過(guò)一組充滿(mǎn)“細(xì)節(jié)”的文案，勾起用戶(hù)對(duì)牛排的食欲：鑄鐵源源不斷的熱量曼妙的美拉德反應(yīng)為牛排催生出100多種肉香粗海鹽區(qū)分了層次感出鍋時(shí)，油已被瀝干這是星期五，犒勞自己的晚餐美拉德反應(yīng)、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一場(chǎng)被牛排守護(hù)的美好晚餐場(chǎng)景，而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的。除了描寫(xiě)正面愉快的場(chǎng)景，很多時(shí)候文案更聚焦于描述負(fù)面的痛苦場(chǎng)景。畢竟產(chǎn)品帶來(lái)的美好享受尚需要用去想象，但痛苦卻是他們親身經(jīng)歷過(guò)的。提起負(fù)面場(chǎng)景，文案大神NeilFrench曾為加拿大航空寫(xiě)過(guò)一則長(zhǎng)文案：這是一個(gè)航空位不管別人怎么說(shuō)在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后你都會(huì)開(kāi)始憎惡它不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里不管融入多少想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里不管飛行中有令人放松、引人入勝的航空雜志和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方像釘子一樣釘在那個(gè)座位上沒(méi)有什么事情像飛行一樣漫長(zhǎng)難受但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍在我們體型巨大的班機(jī)上在頭等艙和商務(wù)艙我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多通過(guò)描繪長(zhǎng)途航班給人帶來(lái)的種種不適，十二個(gè)小時(shí)、免費(fèi)烈酒、航空雜志、像一枚釘子……通過(guò)種種細(xì)節(jié)讓用戶(hù)進(jìn)入這則文案構(gòu)建的場(chǎng)景，回想起自己曾在該場(chǎng)景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘務(wù)人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。4產(chǎn)品價(jià)格偷換消費(fèi)者“心理賬戶(hù)”輕松撬開(kāi)錢(qián)袋產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者比同類(lèi)產(chǎn)品貴，怎么辦?如何說(shuō)服消費(fèi)者這筆錢(qián)花得值?這是也是許多產(chǎn)品文案面臨的難題。如果你是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的文案，近期推出了一款價(jià)值159元的線(xiàn)上課程，你該如何說(shuō)服用戶(hù)掏出這筆錢(qián)?159說(shuō)貴其實(shí)不貴，但也沒(méi)有達(dá)到可以不眨眼就付費(fèi)的閾值，更何況大多數(shù)用戶(hù)對(duì)知識(shí)的付費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)烈。這個(gè)時(shí)候，文案就需要偷換一下用戶(hù)的“心理賬戶(hù)”了?！靶睦碣~戶(hù)”(MentalAccounting)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德?H塞勒提出的一個(gè)理論，是指消費(fèi)者會(huì)在自己的認(rèn)知中將不同來(lái)源、用途的錢(qián)放進(jìn)一個(gè)個(gè)虛擬的賬戶(hù)中。比如人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的工資，和意外獲得的橫財(cái)放入不同的賬戶(hù)內(nèi)。很少有人會(huì)拿自己辛苦賺來(lái)的10萬(wàn)元去賭場(chǎng)。但如果是賭馬贏來(lái)的10萬(wàn)，去賭場(chǎng)的可能性就高多了。因此如果用戶(hù)覺(jué)得159元的課程不便宜，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價(jià)格，讓用戶(hù)從喝咖啡的心理賬戶(hù)中取出15