分銷渠道治理(復(fù)習(xí))

千里之行，始于足下。第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦分銷渠道治理(復(fù)習(xí))分銷渠道治理

第一章

1、分銷渠道的含義、功能

1）分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所通過(guò)的整個(gè)通道。

2）分銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)需求之間的差異。分銷渠道的功能在渠道中表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括產(chǎn)品流、所有權(quán)流、促銷流、信息流、風(fēng)險(xiǎn)流、洽談流、融資流、付款流等。

2、渠道治理的概念、特點(diǎn)

1）是指企業(yè)經(jīng)過(guò)打算、組織、激勵(lì)、操縱等活動(dòng)，有效地利用企業(yè)的人力、物力和財(cái)力等資源，促進(jìn)分銷渠道的整體運(yùn)作效率和效益提高的過(guò)程。

2）是一種跨組織治理；治理職能有其自身的特點(diǎn)；在治理方式上，要緊依賴?yán)鎱f(xié)調(diào)各方面的力量，而且較多地依賴合同、契約或一些規(guī)范。

3、渠道流程、結(jié)構(gòu)的概念，結(jié)構(gòu)的本質(zhì)

1）渠道流程，是指由渠道成員依次地執(zhí)行與分銷有關(guān)的一系列職能。

2）渠道基本結(jié)構(gòu)，是指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。

3）結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道成員之間的分解與分配。

4、渠道結(jié)構(gòu)劃分標(biāo)準(zhǔn)，類型

1）按照渠道成員在分銷系統(tǒng)中的相互聯(lián)系及合作事情來(lái)劃分的。

2）垂直渠道系統(tǒng)；水平渠道系統(tǒng)；多渠道系統(tǒng)。

5、渠道有哪些成員，各成員的地位

1）生產(chǎn)者（創(chuàng)造商），在渠道中處于起點(diǎn)，是分銷渠道的源頭；提供產(chǎn)品或服務(wù)、確定和調(diào)整渠道的運(yùn)作模式、決定渠道政策、治理渠道運(yùn)作。

2）中間商，中間商在分銷渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，在商品流通中通常占領(lǐng)主體地位。

3）消費(fèi)者或用戶，處于分銷渠道終點(diǎn)，是渠道系統(tǒng)中的重要成員。

4）其他成員，在渠道中承擔(dān)了許多職能，但別參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的成員。

*6、無(wú)店鋪直銷概念；直銷與非法傳銷的區(qū)不

1）也稱人員直銷，是指企業(yè)經(jīng)過(guò)直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外，將產(chǎn)品直截了當(dāng)銷售給最后消費(fèi)者的經(jīng)銷方式。2）傳銷的特征，直銷人員的收入來(lái)源于兩部分、直銷人員具有雙重身份、銷售網(wǎng)絡(luò)具有層次性。

（*有無(wú)入門費(fèi)；有無(wú)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；產(chǎn)品是否流通；有無(wú)退貨保障制度（服務(wù)）；銷售人員結(jié)構(gòu)有超越性；組織者的收入來(lái)源；許諾。）

美國(guó)直銷業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(1)公司盡可能落低參加人加入組織所需支付的代價(jià)，公司的贏余應(yīng)從參加人銷售商品中獲得,而別是多來(lái)自推舉新人的加入而產(chǎn)生(2)囤積累貨是非法的金字塔行銷組織,構(gòu)成欺詐行為的重要特征(3)產(chǎn)品買回(4)公司對(duì)參加人所付給的酬勞,需在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，任何推舉他人加入組織,即獲得現(xiàn)金回饋或其他酬勞行為,皆是違法(5)直銷品價(jià)格的市場(chǎng)化規(guī)則。

7、當(dāng)今渠道的進(jìn)展趨勢(shì)，當(dāng)今渠道治理的變革與趨向

1）從顧客的需求和購(gòu)買行為動(dòng)身來(lái)構(gòu)建企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)；渠道扁平化，短寬型渠道日益興旺渠道向多元化組合進(jìn)展；渠道成員關(guān)系向密切型、伙伴型進(jìn)展；渠道運(yùn)作方式以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心；渠道建設(shè)由大都市向小都市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)延伸；虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要,電子商務(wù)條件下的渠道成為重要的領(lǐng)域。

2）由結(jié)果治理轉(zhuǎn)向過(guò)程治理；由產(chǎn)品治理轉(zhuǎn)向顧客治理；由交易治理轉(zhuǎn)向關(guān)系治理；由銷、存治理轉(zhuǎn)向全面治理；注重信息治理。

第二章

1、妨礙渠道設(shè)計(jì)的因素（挑選）

市場(chǎng)因素（目標(biāo)市場(chǎng)的大小；目標(biāo)顧客的集中程度）；產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的易毀性或依附性；產(chǎn)品單價(jià)；產(chǎn)品的體積與分量；產(chǎn)品的技術(shù)性）；生產(chǎn)企業(yè)本身的因素（企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱；企業(yè)的治理能力強(qiáng)弱；企業(yè)操縱渠道的能力）；政府有關(guān)立法及政策規(guī)定；中間商特性（中間商的別同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的妨礙；中間商的數(shù)目別同的妨礙；消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量；競(jìng)爭(zhēng)者狀況）

2、采納自建渠道，間接渠道應(yīng)具備啥條件才有好效果

渠道目標(biāo)要具備具體明確、可實(shí)施性、有時(shí)刻性、協(xié)調(diào)性的特征。

1）直截了當(dāng)渠道指生產(chǎn)者直截了當(dāng)把商品出售給最后消費(fèi)者的分銷渠道。基本模式為：生產(chǎn)者—消費(fèi)者。直截了當(dāng)渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用；而且產(chǎn)銷直截了當(dāng)見面，生產(chǎn)者可以及時(shí)地了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求變化，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出相應(yīng)的決策。直截了當(dāng)渠道的具體銷售形式有同意用戶定貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。

2）間接渠道指生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者。間接渠道是社會(huì)分工的結(jié)果，經(jīng)過(guò)專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡(jiǎn)單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會(huì)增加商品的經(jīng)營(yíng)成本。

3、寬度與廣度的含義（啥事情下應(yīng)采納啥樣的寬度結(jié)構(gòu)）

1）寬度結(jié)構(gòu)，是依照每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來(lái)定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的妨礙。

類型分為密集型分銷渠道，算是指創(chuàng)造商在同一渠道層級(jí)上選用盡量多的渠道中間商來(lái)經(jīng)銷自個(gè)兒的產(chǎn)品的一種渠道類型，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等；挑選性分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上挑選少量的渠道中間商來(lái)舉行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采納挑選性分銷渠道；獨(dú)家分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多浮現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。并且，許多新品的推出也多挑選獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛同意該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向挑選性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。

2）廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化挑選。即采納了混合渠道模式來(lái)舉行銷售。

4、企業(yè)舉行廣渠道分銷要做好啥工作才有好效果

對(duì)重要顧客采納集中型多渠道分銷；適時(shí)采納挑選型多渠道；利潤(rùn)為先；協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系。

5、評(píng)估渠道方案的普通標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性（比較同一銷售水平下各方案的成本；評(píng)估各方案的投資收益率）；可控性（是指分銷渠道在傳遞企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，渠道可被協(xié)調(diào)、操縱的強(qiáng)弱程度）；習(xí)慣性（是否習(xí)慣目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者要求；與產(chǎn)品是否有良好的習(xí)慣性，能否提供最大的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率；是否習(xí)慣企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的需求，是否能提供中意的經(jīng)濟(jì)效果）

第三章

1、挑選渠道成員的普通程序

確定挑選標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)文化、信譽(yù)、實(shí)力、治理水平、產(chǎn)品組合）；尋覓合適的渠道成員（評(píng)分挑選法、銷售量分析法、銷售費(fèi)用分析法）；確保入選成員最后成為正式渠道成員。

2、挑選渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)與辦法

1）企業(yè)文化；信譽(yù)；實(shí)力；治理水平；產(chǎn)品組合。

2）評(píng)分挑選法；銷售量分析法；銷售費(fèi)用分析法。

3、吸引渠道成員的要緊策略，激勵(lì)的措施

1）提供質(zhì)量好利潤(rùn)高的產(chǎn)品，讓中間商認(rèn)識(shí)到銷售自個(gè)兒產(chǎn)品的利益所在；舉行廣告促銷支持；提供治理援助；建立公平交易，友好合作的關(guān)系；使渠道伙伴賺鈔票；雙方貢獻(xiàn)對(duì)等。

2）利用品牌操縱；確保渠道的穩(wěn)定持續(xù)進(jìn)展；加強(qiáng)溝通；利用服務(wù)操縱；利用利益操縱；做好進(jìn)銷存治理。

第四章

1、渠道沖突的概念、根源、要緊緣故

1）某個(gè)渠道成員對(duì)另一具渠道成員采取了某些阻撓或影響其達(dá)到目標(biāo)或有效運(yùn)作的敵意行為（活動(dòng)）。2）全然緣故：分銷渠道成員間的相互合作和相互依靠；直截了當(dāng)緣故：目標(biāo)差異、利益別一致、分工別明確、溝通障礙、對(duì)渠道成員的挑選和激勵(lì)別當(dāng)、資源稀缺。

2、在談到與渠道合作伙伴的關(guān)系是，有人講，我們只要合作，別要沖突。

1）消極作用：落低渠道系統(tǒng)的績(jī)效，白費(fèi)渠道成員的資源，甚至?xí)?dǎo)致渠道系統(tǒng)的解體；積極作用：進(jìn)

一步明確彼此的角群和定位，更好的理順彼此的合作關(guān)系，在一定程度上有助于企業(yè)的渠道建設(shè)。

2）適當(dāng)?shù)膲毫蜎_突也許會(huì)加強(qiáng)系統(tǒng)中的合作，提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性，或系統(tǒng)發(fā)生變化時(shí)，習(xí)哦他可以中別可幸免發(fā)生沖突，但這種沖突將導(dǎo)致業(yè)績(jī)提高，適者生存，優(yōu)勝劣汰。

3）觀念：別是幸免沖突，而是治理沖突。渠道沖突是是別可幸免的，這只會(huì)阻礙變革。適當(dāng)沖突能夠激發(fā)組織創(chuàng)新（鯰魚效應(yīng)）。恰當(dāng)治理沖突可以增加渠道的凝結(jié)力。經(jīng)過(guò)沖突‘激發(fā)-解決“的過(guò)程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能。

3、竄貨（沖貨）的概念，企業(yè)應(yīng)對(duì)的策略

1）是指經(jīng)銷商向其合法經(jīng)營(yíng)區(qū)域以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。

2）外包裝差異化，便于識(shí)不；品種錯(cuò)位；建立規(guī)范合理的價(jià)格治理體系；調(diào)動(dòng)他們盈利，是關(guān)系搞好；加強(qiáng)治理機(jī)制；改進(jìn)促銷獎(jiǎng)勵(lì)措施；與經(jīng)銷商分擔(dān)自個(gè)兒促銷費(fèi)用；合理劃分銷售區(qū)域；政策；防竄系統(tǒng)（減少渠道、內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員）

第五章

1、鋪貨的概念，產(chǎn)品分銷的特性。

1）是指在限定的時(shí)刻內(nèi)將產(chǎn)品鋪入終端售點(diǎn)并擺上柜臺(tái)貨架的過(guò)程。

2）由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有別同的特點(diǎn)和要求，也妨礙著分銷渠道的挑選。

2、企業(yè)鋪貨治理的要緊工作（舉行鋪貨治理，提高分銷效率？）

正確確定企業(yè)產(chǎn)品鋪貨的廣度（點(diǎn)、線、面）和深度；正確確定具體市場(chǎng)（鋪貨點(diǎn)）的銷售品種和數(shù)量—樹立正確的鋪貨懂思想、遵循科學(xué)的規(guī)律和程序；制定切實(shí)可行的鋪貨目標(biāo)；挑選正確的鋪貨策略；擢升和培訓(xùn)鋪貨人員；加強(qiáng)對(duì)鋪貨監(jiān)督的力度；做好鋪貨的后期服務(wù)工作。

3、終端治理的概念

要緊指企業(yè)在終端銷售點(diǎn)的營(yíng)銷治理，包括貨架陳列、售點(diǎn)廣告、貨架物品整理、補(bǔ)貨、促使終端積極銷售等內(nèi)容。

第六章

1、分銷成本、分銷預(yù)算的概念。分銷成本治理的內(nèi)容。

1）分銷成本是企業(yè)在分銷產(chǎn)品過(guò)程中所發(fā)生費(fèi)用的匯合。

2）分銷預(yù)算，是以金額為表現(xiàn)形式的，企業(yè)在將來(lái)的一定階段內(nèi)的分銷費(fèi)用支出的打算。

3）舉行事先的成本分析；編制預(yù)算；執(zhí)行預(yù)算，舉行事中的成本操縱；舉行事后的成本考核。

2、應(yīng)收賬款治理的基本目標(biāo)

落低應(yīng)收賬款的成本，使用信用銷售手段所增加的銷售收益大于持有應(yīng)收賬款所產(chǎn)生的所有費(fèi)用。

3、企業(yè)應(yīng)怎么舉行應(yīng)收賬款治理（事前中后），措施。

1）事前防范（舉行信用評(píng)估，建立客戶資信檔案；制定嚴(yán)格的應(yīng)收款治理制度；制定合理的,符合企業(yè)自身特點(diǎn)的信用政策