先知先覺摩卡小鎮(zhèn)整合營銷推廣方案要點

先知先覺摩卡小鎮(zhèn)整合營銷推廣方案要點2009-03先知先覺｜整合營銷競爭環(huán)境致勝之道推廣布局項目特征了解我們五分鐘了解先知先覺……專注房地產整合營銷8年營銷·策劃·廣告·品牌·銷售兩家公司先覺｜銷售主營整合營銷、銷售代理、銷售顧問、地塊研究先知先覺｜策劃主營房地產整合傳播、廣告、品牌從2006年至今深耕泉州地產多年，泉州地區(qū)服務客戶包括南益地產、三盛地產、潯興地產、九牧王、七匹狼等目前泉州地區(qū)同時服務6個地產項目和南益品牌擁有豐富的客戶、媒體、活動、制作等資源，效率效果雙保險泉州分部正籌劃，以便更深入服務泉州市場現(xiàn)在，開始切入正題……ProjectFeatures

項目特征規(guī)劃總用地總建筑面積容積率總商業(yè)面積總住宅面積總戶數(shù)24598.7㎡61370㎡2.494909.2㎡56138.3㎡576戶90㎡以上，33674㎡，總戶數(shù)248戶90㎡以下，22464㎡，總戶數(shù)328戶A菜市場BCD壹雜亂的環(huán)境影響項目價值項目所在片區(qū)環(huán)境較雜，地塊周圍都是民房和部分工廠。沿興賢路雖然繁華，人氣旺，但整體不上檔次，到處是載客摩托車、地攤，環(huán)境及治安條件差。因此，區(qū)域前景的塑造和瞄準無法承擔高房價的客群，是解決區(qū)域環(huán)境問題的重點。貳規(guī)劃中的道路八字還沒一撇地塊范圍內的規(guī)劃道路估計短時間不會出效果，而從福德龍購物廣場到工地的道路形象很差，必將影響項目價值和客群的購買決心。因此，了解規(guī)劃道路的開通時間和開發(fā)其它看房路線，將對銷售起到至關重要的作用。叁地塊小，且被劃成四塊本案比區(qū)域競爭個案的規(guī)模非常要小。另外，項目被規(guī)劃路劃成四個地塊，無法形成一個整體社區(qū)，C、D地塊的生活品質難得到保障。因此，圍繞摩卡的定位做足項目個性，并且以較低的姿態(tài)避開與競爭個案直接競爭。肆適合生活的第一居所周邊的環(huán)境雖然比較雜亂，但生活配套、交通、與市中心的距離等方面還是適合作為第一居所，加上連捷地產對品質保障和未來規(guī)劃道路的開通，可確保本案在交房后的生活還是值得期待。因此，在業(yè)務說辭、銷售道具、媒體傳播等方面，要向市場提前呈現(xiàn)、傳遞未來的生活。伍緊湊實用的戶型市場需求大本案戶型面積從36-136平方米，涵蓋一房、兩房、三房，屬于比較緊湊實用的戶型，這類戶型市場需求大，適合經濟能力一般的年輕客戶和投資型客戶購買。因此，針對年輕客戶和投資客對價格的敏感（特別是首付），后期在定價上要有針對性的應對。陸投資商在區(qū)域有深厚累積本案的投資是連捷地產，背景實力非同一般，目前在同區(qū)域已開發(fā)的中央公園、輝映江山在市場有口皆碑，值得信賴。因此，可有效利用連捷地產來提升市場對本案的購買信心和本案的市場價值。Competition

競爭環(huán)境片區(qū)競爭項目

中駿藍灣半島新加坡城輝映江山百捷中央公園摩卡小鎮(zhèn)明光花園輝映江山建筑面積近50萬平方米，坐擁江濱第一排，豪宅定位，配備空中泳池、觀景電梯、榕樹公園、人工湖、會所、漢唐幼兒園。百捷·中央公園總建筑面積120萬平方米，位于橋南中央公園旁，集國際五星級酒店、甲級寫字樓、國際公寓、高檔住宅、全業(yè)態(tài)商業(yè)、大型公園等多種物業(yè)形態(tài)為一體的城市綜合體，區(qū)域標桿性項目。中駿·藍灣半島總建筑面積24.8萬平方米，上市房企中駿置業(yè)實力打造，攜手貝爾高林精心打造3.5萬平方米中庭花園景觀新加坡城總建筑面積17萬平方米，以“新加坡軟豪宅”的概念進行包裝明光花園與本案相鄰，總建筑面積逾10萬平方米，基本售完。片區(qū)待推項目主力戶型項目摩卡小鎮(zhèn)藍灣半島中央公園輝映江山新加坡城一房30~60小二房60~75二房75~90小三房89~120標準三房120~140從上表中可見，片區(qū)內75-120㎡的兩房、小三房重疊度非常高，這也是本案的主力戶型。在后期的推廣上，須有針對性的制定競爭策略，如推盤節(jié)奏和定價策略上做文章。戶型重疊度較高片區(qū)內樓盤的戶型和本案有非常大的重疊，75-120㎡的兩房、小三房尤其多，勢必分流本案客源。本案的一房和小兩房在片區(qū)相對稀缺環(huán)境優(yōu)于本項目中央公園、輝映江山、藍灣半島、新加坡城的區(qū)域環(huán)境和景觀資源遠勝本案大盤占主導地位百捷中央公園、輝映江山規(guī)模超大，中駿藍灣半島和新加坡城也是中型規(guī)模項目，在規(guī)模方面本案處于絕對劣勢品牌開發(fā)商齊聚無論是中駿還是恒安背景的中升、連捷地產，或者百宏，在泉州地區(qū)都是赫有名，片區(qū)的競爭不僅是樓盤的競爭，還是品牌的競爭競爭特征1234從現(xiàn)有條件對比區(qū)域競爭個案，本案處于絕對劣勢，合理的客戶定位和價格定位是避開直接競爭的關鍵。Meansofsettlement

致勝之道壹找準屬于本案的目標客戶在地塊先天條件無法與區(qū)域競爭個案抗衡之時，可從客戶群的定位上區(qū)隔，將主力客群瞄準以下四大類：一、首次置業(yè)的年輕人二、手頭寬裕的投資客三、安永德及周邊縣市四、項目周邊的原居民一、首次置業(yè)的年輕人——隨著房價持續(xù)上漲，越來越多的人買不起房或在放低購房標準。有一套房子對很多人年輕人（特別是非泉州本地的）來說是夢寐以求的事情。而且，本案還是擁有泉州戶口的房子。這類客戶群多屬首次置業(yè)，比較容易說服，經濟能力較弱，因此他們買不起市區(qū)的房子，也難承受中央公園、輝映江山、藍灣半島的房價。本案則有機會成為他們的購買目標。二、手頭寬裕的投資客——房地產已經成為當今國內最熱門的投資項目。他們有的純粹短線炒房，有的考慮長線持有，有的是居住與投資同步考慮。這群人會主動尋找、留意各處房源的客群。對他們而言，重要的是投資潛力，價格方面他們重視投資門檻，也就是首付款。本案的投資門檻、出租市場、增值空間三方面，都有利投資客群購買。三、項目周邊的原居民——多數(shù)居民都有戀地情結，他們長期在這片區(qū)居住，已經習慣這里的生活，如果他們需要購房，本區(qū)域是他們購房的主要選擇之一。針對這群人的傳播渠道，主要通過工地氣氛的布置。四、安永德及周邊縣市——緊鄰本案的明光花園客戶群當中，有相當一部分是安永德及周邊縣市，可見安永德的客戶能夠接受該區(qū)域。目前明光花園已基本清盤，本案有機會受到安永德及周邊縣市客戶的青睞，并形成安永德及周邊縣市客戶聚集地。貳園林景觀主題化、個性化針對客群特征，園林可朝兩個方向進行設計，一是以時尚、創(chuàng)意為主要方向，如廈門的泉水灣，由貝爾高林設計的個性園林，包括立體派亭子、飛鳥景墻、雕塑神奇樹、生在墻上的盤景、長“皺紋”的草坪……容易引起關注。二是以浪漫、優(yōu)雅為主要方向，采用南歐田園風情為主題，如普羅旺斯風情、香草園等等。叁充分利用連捷地產的資源利用連捷地產的名氣加強本案的信心。借連捷地產在市場的影響力，提升購房者對本案的信心，在所有廣告宣傳物品上，體現(xiàn)“投資商／連捷地產”。設立連捷地產品牌展示館。以連捷地產的名義，建立一個品牌展示館，通過圖片、文字、影像、模型、燈箱，展示連捷地產的背景、實力、理念，以及旗下各樓盤。品牌展示館既有利于推動企業(yè)品牌，同時是各項目的第二接待中心。肆在A地塊建設苗圃體驗區(qū)A地塊是菜市場，按目前的開發(fā)計劃，會在最后啟動。目前，可將此地塊建設成苗圃展示體驗區(qū)，種上各種植栽，并適當造景，營造園林體驗區(qū)，改善地塊環(huán)境。伍設計完善的指引系統(tǒng)從接待中心到工地有一段路程，沿路環(huán)境雜亂，建議購買一部專屬看房車，并且沿路設置指引導示牌，如接待中心屋頂?shù)膹V告牌上標示工地箭號、沿興賢路做燈桿旗、福德龍購物廣場租兩塊燈箱做指示。另外，看房路線可否直接穿過明光花園，直通苗圃體驗區(qū)。陸以業(yè)主需求做配套整個商業(yè)街以“歐洲風情商業(yè)街”的概念進行沿街面的規(guī)劃，設計統(tǒng)一店招、景觀花圃、休閑椅、精致小品等，營造一種充滿異國街頭情調的商業(yè)街。生活配套上除原有菜市場外，引進社區(qū)超市、咖啡館、面包店、花店、美容美發(fā)、書屋等高品位業(yè)態(tài)。架空層提前規(guī)劃設計，利用景觀與休閑設施融合為泛會所空間，并用效果圖提前展示。柒出挑的差異化形象定位哪一類客戶才是我們瞄準的焦點一、首次置業(yè)的年輕人二、手頭寬裕的投資客三、安永德及周邊縣市四、項目周邊的原居民客戶管理中的二八定律用80％的精力找到20％屬于自己的顧客，再以80％的服務滿足這20％的人群傳播學中的二八定律20%的意見領袖掌握了話語權，80％的人在觀點表達中成為“沉默的大多數(shù)”20%的意見領袖，就是我們要在推廣上付出80%精力來滿足的客戶。首次置業(yè)的年輕人憧憬生活的人對未來充滿期待的人他們離不開城市他們渴望寧靜向往悠閑的人追求品位的人對事業(yè)和生活都充滿激情的人無法承受高房價的社會未來中堅聚焦“首次置業(yè)的年輕人”可以不離開城市，又親近生活夢想嗎？摩卡小鎮(zhèn)，夢想兌現(xiàn)的地方……摩卡小鎮(zhèn)

是什么摩卡，是一種咖啡豆。最早的摩卡指的是從也門摩卡港出口的一種咖啡豆。它產于非洲的埃塞俄比亞，是咖啡中最酸的一種。

摩卡，是一種咖啡。當用在調味花式咖啡上的時候，摩卡是指加了熱巧克力、鮮奶油的熱咖啡。摩卡的原意就是巧克力。

摩卡，也是指咖啡壺。摩卡是指一種精致小巧的摩卡壺，它是一種利用蒸汽快速萃取咖啡的壺具，此壺以擁有多變的造型著稱。摩卡小鎮(zhèn)，是一種生活方式。一種用繁華與恬靜、悠閑與品位、時尚與個性、年輕與夢想調和而成的極品生活。區(qū)域／距城市不遠，離生活很近。前景／橋南片區(qū)大改造，未來，來了。配套／繁華近在咫尺，配套唾手可得。地段／退一步天寬地闊，繁華盡處見生活。社區(qū)／小花小草也染上一種名叫人文的氣息。園林／在地中海園林里，滿是情調。戶型／給青春一個家，裝滿年輕的夢想。空間／陽光、清風，每天準時拜訪你的屋子。繁華與恬靜、悠閑與品位、時尚與個性、年輕與夢想調和而成的極品生活，是一種理想的生活，是年輕人想要的生活。因此，我們的口號是你想的生活形象定位橋南板塊·理想生活居所形象展示Promotionofthelayout

推廣布局——推盤節(jié)奏策略——“少量·多次·快節(jié)奏”可針對競爭項目的推廣調整；利于靈活調整；實現(xiàn)價格步步高升CDBA②第二批254套③第三批117套①第一批244套視蓄客量決定第一批單元是否需要再分棟或分梯位推出，但嚴禁零散銷售，以免遇市場變化會不利于整體調整。但可根據蓄客情形，將部分單元合理銷控。推廣節(jié)點劃分售樓處開放2010年4月10日統(tǒng)稱接待中心C、D地塊開盤2010年6月26日統(tǒng)稱一期B地塊開盤2010年12月1日統(tǒng)稱二期CDBA②二期產品③二期·極品①一期產品3月4月5月6月7月8月9月10月籌備與亮相2010年3月-4月預熱與蓄客2010年4月-6月接待中心開放2010年4月10日一期開盤2010年6月26日二期推出2010年9月一期強銷與二期籌備2010年7月-8月二期推出2010年9月-11月前期銷售道具籌備和入市廣告開盤前蓄客與造勢，傳遞項目的價值7-8月份主要銷售一期開盤后剩余房源，8月份同時籌備二期工作二期新形象出街與蓄客推廣預算預算占比：總銷售額的1-1.2%總銷金額：約3.3億元（住宅＋沿街店面）預算總額：330-396萬元建議按330萬元計算，剩余66萬作為備用推廣預算費用不含銷售中心建設、裝修和樣板房裝修費用各項預算比項目比例金額萬元備注物料13%42.90樓書、折頁、派報、戶型單頁、紙袋、檔案袋、紙杯、三維動畫、模型

活動20%66.00接待中心開放、VIP卡發(fā)售、開盤兩次、產品說明會以及業(yè)主文化活動等禮品7%23.10主要銷售節(jié)點和活動時使用媒體55%181.50報紙、戶外、夾報、網絡、短信、電視、電梯廂、其它現(xiàn)場5%16.50銷售中心內外、工地氣氛和看房通道布置媒體預算分配報紙戶外夾報網絡短信電視電梯廂其它22%50%6%6%6%4%3%3%39.9390.7510.8910.8910.897.265.455.45籌備與亮相時間劃分：3月10日-4月10日營銷節(jié)點：4月10日，接待中心開放階段任務：一個全新的項目首次進入市場，需要解決知名度和傳播品牌核心概念的任務區(qū)域環(huán)境的問題始終需要正視，不能單純以價格打動市場，必須向市場呈現(xiàn)這里的未來解決策略：通過具有話題性的媒體廣告，引起市場強烈關注，在短時間內讓市場記住并期待本案營銷工作：銷售隊伍組建、銷售培訓、接待中心和銷售道具籌備接待中心：功能／咖啡文化區(qū)、品牌展示區(qū)、建材展示區(qū)服務／現(xiàn)磨咖啡、飲料品嘗銷售顧問服飾采用牛仔褲、T恤衫媒體主題：摩卡小鎮(zhèn)不賣咖啡

摩卡小鎮(zhèn)只賣生活輿論導向：利用政府的聲音、專家的聲音、市民的聲音、業(yè)界的聲音炒作片區(qū)，通過新聞、軟文傳遞區(qū)域前景、居住+投資的生活方式，把區(qū)域負責影響降到最低傳播手段：內外兼修對內樓書、海報、戶型單頁等銷售道具到位建設摩卡小鎮(zhèn)的專門網站，突出趣味性連捷地產內部資源傳播，如客戶會，針對連捷地產的客戶資料庫郵寄DM和短信等等對外戶外廣告為主，電梯廂廣告和網絡傳播為輔報紙以軟文為主，硬廣在銷售中心開放時投放活動壹：接待中心開放暨連捷地產品牌展借接待中心開放，組織首次營銷活動，以“咖啡、書、音樂、繪畫”為主題，組織一場活色生香的生活品鑒活動。邀請專家現(xiàn)煮咖啡、講解咖啡文化，現(xiàn)場展示散文、詩歌、傳統(tǒng)小人書等，并在現(xiàn)場提供法式自助餐點……演繹一場獨具情調的生活，打開目標客群的心扉。在活動當天，同時舉辦“連捷地產品牌展”，加強項目和連捷地產的聯(lián)系。在接待中心規(guī)劃一個“品牌展區(qū)”，通過聲、光、電和模型，以前衛(wèi)的理念展示連捷地產的品牌、實力、作品等?？Х葧闱夙嵗L畫后現(xiàn)代主義的空間展預熱與蓄客時間劃分：4月11日-6月25日營銷節(jié)點：“魔卡”5月1日起，公開發(fā)售階段任務：挑動購買欲望，吸引大量客群親臨現(xiàn)場，為開盤蓄客確保推盤量、定價的準確性和開盤熱銷解決策略：結合消費者買點和項目賣點，延續(xù)第一階段宣傳風格，以另類卻直指人心的主題，向市場有序傳播項目特點通過發(fā)售VIP卡，測試意向客戶心理價位、熱門戶型，確保開盤擁有足夠的成交量媒體主題：買得起的理想生活

買得起才是硬道理傳播手段：戶外廣告與報紙廣告雙管齊下短信、網絡、夾報、電梯廂廣告等為輔連捷地產內部資源傳播，如客戶會、針對連捷地產的客戶資料庫郵寄DM和短信等等營銷策略：5月1日，“魔卡”公開發(fā)售營銷工作：業(yè)務技巧強化培訓、VIP卡專項說辭培訓、VIP卡相關單據準備、意向客戶價格試探與銷售摸底每張魔卡3萬元（為規(guī)避政策，客戶將3萬元的存折交予開發(fā)商），享受開盤98折優(yōu)惠和優(yōu)先選房權，可暗示開盤將推出特價房暫不對應單元，不對外公開價格，可口頭報價（高于開盤價），未挑到滿意單元，開盤后一周內無息退款，未退者擁有下批單元優(yōu)先挑選權首批單元244套，售卡200張以上再具體確定開盤時間、定價、推盤量。售卡過程中可根據客戶量控制部分“魔卡”，利于開盤前銷控走出去營銷戰(zhàn)術：流動售樓車購買一部客車，內部改裝成售樓功能，配置小模型、電視、桌椅等，車身設計成建筑的外觀或者噴繪廣告。利用獨特的車身廣告，配上廣播吸引眼球。流動售樓車機動性強，可配合各階段活動在各縣市做宣傳、銷售，也可趁假期將車開到豐澤廣場做宣傳，或在展會期間到展覽中心宣傳。活動壹：流動售樓車區(qū)域巡回推介針對周邊區(qū)域的企業(yè)上班族和居民進行深入、專場的推介活動。和比較大型的企業(yè)、街道聯(lián)絡，以“摩卡小鎮(zhèn)走進某某企業(yè)”、“摩卡小鎮(zhèn)走進某某街道”為主題，將流動售樓車開進企業(yè)、街道，進行一系列巡回推介活動。活動過程中，大量派發(fā)廣告撲克、塑料扇、紙巾、廣告衫等低成本、實用性強的小禮品，加快項目在周邊區(qū)域的傳播率?；顒淤E：『你想的生活在想你』

——連捷地產·摩卡小鎮(zhèn)新品發(fā)布會——利用連捷地產的影響力，邀請泉州地區(qū)所有媒體和部分意向客戶參加活動，為提升活動的影響力和娛樂性，可邀請明星助陣，如崔健。推薦會上全方位解讀項目價值，并可設置抽獎活動和互動游戲，熱烙現(xiàn)場氣氛。活動叁：魔卡首發(fā)式暨游園尋寶活動在VIP卡發(fā)售當天，根據客戶到場的先后順序，發(fā)序號牌。待客戶量達到飽和，立刻根據序號牌排隊發(fā)售“魔卡”（為帶動售卡氣氛，可安排內部人帶隊購卡）。售卡當天，為了讓客戶更深入體驗項目魅力，延長在現(xiàn)場的時間，可在A地塊苗圃體驗區(qū)舉行游園尋寶活動。抽獎送簽約送一期強銷與二期籌備時間劃分：6月26日-8月31日營銷節(jié)點：6月26日起，公開發(fā)售階段任務：預計“魔卡”客戶轉定率達到80-90%以上，開盤可銷售160-180套以上，并準時簽約開盤熱銷后，趁熱打鐵，以加推的形式推出銷控單元，保證銷售一路長紅解決策略：深入傳播賣點與生活，堅定客戶購買決心傳播開盤熱銷和漲價信息，并組織業(yè)主活動，發(fā)動老客戶帶新客戶，達到持續(xù)熱銷“走出去”銷售，深入到安永德等縣市推廣營銷策略：244套房源銷控一部分后，在開盤期間全部對外公開發(fā)售，預計開盤成交180套左右，然后加推開盤期間適當推出少量特價戶，并可根據銷售情勢，傳播低首付、日付、價值對比（買套房賺部車）等銷售力極強的信息年輕人總是比較容易感動，開盤后要做好客戶資源管理和客戶服務?？稍跇I(yè)主生日寄送禮品、賀卡；重要節(jié)假日、重要工程節(jié)點、天氣驟變等時機，給業(yè)主發(fā)短信，同時經常組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼類小型活動。促銷策略：環(huán)環(huán)相扣的優(yōu)惠促銷來接待中心，就送摩卡咖啡豆一包規(guī)定時間簽合同，除享受開盤優(yōu)惠外，可現(xiàn)場轉轉盤抽獎一次按規(guī)定時間辦理銀行按揭，再送大禮一份（價值約一兩百的咖啡套具）通過各環(huán)節(jié)設置獎品，確保大部分客戶按時辦理手續(xù)，及時回籠資金媒體主題：今天不差錢沒有第一套，就不會有第二套、第三套傳播手段：戶外廣告持續(xù)投放報紙廣告在這階段作為最主要的媒體之一短信、夾報、網絡、電視、電梯廂廣告為輔連捷地產內部傳播資源，如客戶會、針對連捷地產的客戶資料庫郵寄DM和短信等等活動壹：流動售樓處·安永德異地銷售預計每個縣市進行為期兩周左右的宣傳，宣傳渠道除流動售樓處外，主要包括短信、派報、電視等在每個縣市，將流動售樓處固定時間停駐在各縣市人流大的商業(yè)廣場、休閑廣場或者酒店門口流動售樓處每天早晨、中午、傍晚三次在縣市主要街道來回跑，每次跑兩三圈，然后停在固定點接受咨詢通過獨特的車身廣告效果，配上廣播宣傳吸引眼球。為聚集更多的人氣，可在流動售樓處旁擺放兒童搖擺機和投籃機之類的娛樂道具，供客戶使用活動貳：情定摩卡，開盤送定情物在開盤當天，