房地產(chǎn)營銷策略以綠地高鐵東城為例

房地產(chǎn)營銷策略研究以綠地高鐵東城為例房地產(chǎn)營銷策略研究案例背景營銷策略成功啟示案例背景

隨著我國住房改革的不斷深入，房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大起來，房地產(chǎn)市場的競爭也日益激烈。房地產(chǎn)的營銷是房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有著積極的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益，所以房地產(chǎn)營銷受到了開發(fā)商的極大重視。但是在當(dāng)今社會，房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，國家加強和完善了對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度以及市場的制度建設(shè)。因此，本文從服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)市場的需求、現(xiàn)狀和問題進行分析，并在激烈的房地產(chǎn)市場中積極主動的對營銷模式進行創(chuàng)新。案例背景公司介紹徐州東部置業(yè)有限公司努力為客戶創(chuàng)造價值，以開拓創(chuàng)新，追求卓越的思路，使產(chǎn)品贏得了業(yè)內(nèi)及廣大用戶的認同和贊譽。公司秉承“以人為本、績效理念、團隊精神、追求卓越”的核心理念，不斷創(chuàng)新為用戶提供更好的服務(wù)?！坝形幕虧櫟钠髽I(yè)組織才能長成參天大樹，有文化基礎(chǔ)的企業(yè)大廈才能堅實穩(wěn)固，資源是會枯竭的，唯有文化生生不息”。徐州人以其特有的遠見卓識，從公司誕生的那一天起就注意精心培育公司企業(yè)文化，并自覺地將這種獨具特色的文化注入企業(yè)的經(jīng)營管理活動之中。作為一個新企業(yè)想在城鎮(zhèn)地產(chǎn)中站穩(wěn)腳跟，就必須做出創(chuàng)新，從實際出發(fā)為客戶提供滿意服務(wù)。案例背景1、政治環(huán)境：綠地高鐵東城鎮(zhèn)商品房均價在4200元/m2，還未出現(xiàn)因發(fā)展過熱而產(chǎn)生的房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系和影響著建筑、建材、土地交易、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等幾乎涵蓋所有一二三產(chǎn)業(yè)鏈中國民經(jīng)濟發(fā)展的重點行業(yè)，對整個社會經(jīng)濟發(fā)展和政府規(guī)劃起著舉足輕重的帶頭作用。房地產(chǎn)目前正處于全面提升階段。房地產(chǎn)業(yè)在東部地區(qū)趨于畸形發(fā)展的態(tài)勢，但對徐州地區(qū)的支持力度不大，徐州房地產(chǎn)業(yè)還不能滿足廣大人民群眾的住房需求。國家應(yīng)提供良好的政策環(huán)境，政府的也應(yīng)大力支持。2、經(jīng)濟環(huán)境：在改革開放后，徐州近十年全市GDP增長快，實現(xiàn)了跨越式的增長。同時，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也不斷增加，房地產(chǎn)價格基本保持著與城鎮(zhèn)居民收入水平提升速度同向但相對較緩和的水平之上。綠地高鐵東城歷年GDP、居民可支配收入以及商品房平均售價浮動不大，具有很大的潛力，市場發(fā)展空間廣闊。案例背景3、社會環(huán)境：從徐州整體發(fā)展環(huán)境來看，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境良好；且從人口結(jié)構(gòu)來看，徐州目前25-40歲年齡段對商品房的銷售具有潛在消費能力的目標客戶群在總體人口構(gòu)成中占據(jù)四分之一，在如此巨大的市場中其還未得到充分的開發(fā)。徐州的住房需求基本還處在剛性需求階段，特別是80后青年到適婚年齡和新一輪經(jīng)濟發(fā)展造就的財富階層的逐漸形成，有利的刺激了住房需求。徐州東部置業(yè)有限公司大力開發(fā)地產(chǎn)行業(yè)，以滿足大批消費者的最求。此外，在信息化浪潮沖擊下，基本的媒介溝通手段發(fā)生了較以往更大的變化，其中房地產(chǎn)項目的目標人群在媒體消費上，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、平面、多媒體等多元化媒介兼顧并用的特點，這隊房地產(chǎn)營銷具有很重要的啟示作用。4、技術(shù)環(huán)節(jié)：徐州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)協(xié)會也出臺了諸多旨在提高整體技術(shù)水平的專門技術(shù)培訓(xùn)項目，與多所培訓(xùn)學(xué)校和專業(yè)設(shè)計施工單位保持有良好的定期交流聯(lián)系，這些都為綠地高鐵東城永盛地產(chǎn)進行項目開發(fā)提供了堅實的潛在和外圍智力與技能支持。尤其值得強調(diào)的是，跟其他地區(qū)比較，綠地高鐵東城房地產(chǎn)市場前景很好。營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）渠道策略（三）價格策略（四）促銷策略（一）產(chǎn)品策略1、市場細分和產(chǎn)品定位：市場細分形成于20世紀50年代中期，美國學(xué)者溫德爾史密斯提出了“市場細分化”（MarketSegementation）的概念，即通過市場調(diào)研，按照消費者“欲望與需求"把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。其中任何一個子市場均是一個有相似欲望和需要的消費者群。針對這些不同的子市場，恰當(dāng)定位企業(yè)產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使消費者獲得最大的滿足。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的行為必須以消費者需求為導(dǎo)向，對市場進行細分。特別是房地產(chǎn)商品的價值受區(qū)域因素和個別因素影響較大，所以必須通過房地產(chǎn)市場細分，明確商品房的目標受眾，最終將房地產(chǎn)市場中的目標顧客總體，參照生活經(jīng)歷、經(jīng)濟狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)和個人情趣等諸多方面因素，劃分為一個個觀念、需求欲望、價格觀、審美觀相似的消費者或購買者群，從而準確定位商品房的戶型、裝修標準、社區(qū)功能及基礎(chǔ)設(shè)施情況。只有這樣，才能最大限度地贏得消費者市場。（一）產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品概念設(shè)計：項目通過市場細分、目標市場選擇后，即確定了市場定位，接下來的工作重點就是產(chǎn)品概念設(shè)計。概念設(shè)計主要包括：項目的規(guī)劃布局和空間組織、項目容積率的敏感性分析、項目道路系統(tǒng)布局、項目的公共配套布局安排、項目戶型比例的搭配、項目建筑風(fēng)格的形式。對產(chǎn)品進行概念設(shè)計首先要分析項目的土地屬性、自然屬性的市場條件，從而準確的推斷產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟指標，提出產(chǎn)品概念設(shè)計的主旨，設(shè)計原則、設(shè)計院要求以及產(chǎn)品組合，為設(shè)計院的概念設(shè)計、方案設(shè)計和施工圖設(shè)計打下基礎(chǔ)。只有通過不斷的創(chuàng)新，才能使自己的樓盤保持鮮明的文化內(nèi)涵和獨到的個性，避免賣點雷同，千“房”一面。要想樓盤在市場中獨樹一幟，不被大量同類型項目所淹沒，房地產(chǎn)營銷必須走“求新求變”的路子。（一）產(chǎn)品策略3、產(chǎn)品組合和戶型設(shè)計：根據(jù)明確的市場細分和產(chǎn)品概念設(shè)計，結(jié)合相應(yīng)經(jīng)濟技術(shù)指標，才能打造適合個性化需求的住宅產(chǎn)品。房地產(chǎn)商要充分運用差別化戰(zhàn)略，強調(diào)物業(yè)的特殊性，為消費者選擇該商品做好準備，同時物業(yè)的獨特之處還要得到消費者的認可，符合他們的需要。在執(zhí)行時，企業(yè)可通過多種手段來實現(xiàn)差別化的目的，確定產(chǎn)品組合的搭配比例。房地產(chǎn)有著極強的地塊個性，不能輕易從別處將相同戶型就能克隆出來的。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨特的地塊環(huán)境，又怎樣復(fù)制出來呢?對于產(chǎn)品設(shè)計，關(guān)鍵在于要準確認識房地產(chǎn)市場本身的經(jīng)濟背景、運作規(guī)律，通過營銷手段來駕馭市場，在樓盤設(shè)計中把握契機，運用創(chuàng)新機制，做到你無我有，你有我精，你精我特，你特我優(yōu)，創(chuàng)造樓盤自身賣點，提升樓盤自身價值，來吸引顧客，創(chuàng)造需求。（二）渠道道策略據(jù)統(tǒng)計，目目前我國大大約有90%的房地地產(chǎn)是房地地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)自己賣賣出去的。。房地產(chǎn)開開發(fā)商喜歡歡選擇直接接營銷管道道，和房地地產(chǎn)市場環(huán)環(huán)境的發(fā)展展是分不開開的。隨著著市場形勢勢的變化，，市場競爭爭越來越激激烈，市場場上的產(chǎn)品品也日益增增多，消費費者有選擇擇的余地，，單純的依依靠房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)的銷售部部門已經(jīng)無無法滿足快快速實現(xiàn)銷銷售、及時時回籠資金金的需要，，這時候，，專門從事事房地產(chǎn)銷銷售代理的的中介公司司就應(yīng)運而而生了。房房地產(chǎn)中間間商的產(chǎn)生生，不僅加加速了房地地產(chǎn)企業(yè)的的銷售，而而且為消費費者選擇和和購買房地地產(chǎn)商品帶帶來了便利利。拓展房房地產(chǎn)中間間管道的好好處主要表表現(xiàn)在以下下兩個方面面。一、加加強分工，，提高效率率：有了房房地產(chǎn)中間間商的協(xié)作作，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)可以從繁繁雜的銷售售業(yè)務(wù)中解解脫出來，，集中精力力，專心致致力于房地地產(chǎn)開發(fā)，，從而有助助于加強市市場研究和和開發(fā)項目目的可行性性論證及決決策分析，，不斷提高高開發(fā)經(jīng)營營的效益。。房地產(chǎn)中中介機構(gòu)在在經(jīng)營過程程中，積累累了比較充充足的客戶戶資源，有有助于加快快銷售進度度，減少了了房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)的的風(fēng)險，從從而提高房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)的競競爭力；二二、便于滿滿足消費者者的需求：：由于中間間商職能的的專門化，，房地產(chǎn)中中間商匯集集了大量的的代銷房地地產(chǎn)產(chǎn)品，，從而有助助于消費者者選購其所所要求的產(chǎn)產(chǎn)品。同時時，中間商商還可以為為消費者提提供各種相相關(guān)服務(wù)，，簡化手續(xù)續(xù)，這有利利于營銷效效果的提高高。（二）渠道道策略1、應(yīng)用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷：：20世紀紀人類最偉偉大的發(fā)明明之一就是是互連網(wǎng)，，它的出現(xiàn)現(xiàn)深刻的影影響到了人人類生活的的各個角落落，有人已已經(jīng)把我們們所處的時時代稱為““網(wǎng)絡(luò)時代代”或“信信息時代””。當(dāng)然，，市場營銷銷也不可避避免地受到到互連網(wǎng)的的巨大沖擊擊。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)應(yīng)該抓住住這個機會會，積極的的通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)宣傳、銷銷售自己的的產(chǎn)品。房房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷具有有以下優(yōu)點點：（二）渠道道策略2、信息傳傳遞更快捷捷更豐富：：互連網(wǎng)可可以承載海海量的信息息，其所提提供的多媒媒體信息，，不但可以以提供商品品的文字和和圖片介紹紹，還可以以通過虛擬擬實景技術(shù)術(shù)實現(xiàn)對商商品的三維維動態(tài)展示示，這一點點對房地產(chǎn)產(chǎn)商品尤其其有利。房房地產(chǎn)是一一種復(fù)雜產(chǎn)產(chǎn)品，消費費者購買房房地產(chǎn)時需需要獲得大大量信息，，同時還要要考慮諸多多問題，如如房屋產(chǎn)權(quán)權(quán)是否合法法、銷售合合同的簽訂訂與公證、、產(chǎn)權(quán)證的的辦理、住住宅設(shè)計是是否合理、、裝修標準準是否滿意意、工程質(zhì)質(zhì)量有無保保證、公共共設(shè)施是否否完備、物物業(yè)管理是是否優(yōu)良、、住宅價格格能夠承受受、付款方方式能否接接受，按揭揭付款的計計算等。顯顯然，商品品提供者提提供的信息息越全面越越有利于把把握消費者者。（二）渠道道策略3、方便房房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)獲得消費費者信息：：通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，企業(yè)可可以及時了了解到消費費者對其產(chǎn)產(chǎn)品的反映映情況，以以便迅速對對其產(chǎn)品、、價格等作作出調(diào)整。。企業(yè)也可可以通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)很方便便地統(tǒng)計出出有多少人人訪問過自自己的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和特定的的內(nèi)容，他他們有那些些特征，從從而可以更更好地開發(fā)發(fā)合適的新新產(chǎn)品，鎖鎖定目標市市場，滿足足消費者的的需求。（三）價格格策略房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營的的根本任務(wù)務(wù)之一就是是要回收各各種成本并并獲取合理理利潤，所所以開發(fā)商商必須清楚楚房地產(chǎn)價價格的構(gòu)成成，給樓盤盤制定適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格并并向顧客作作價格分析析，以使樓樓盤價格取取得市場和和客戶的認認可。（三）價格格策略1、房地產(chǎn)產(chǎn)價格的構(gòu)構(gòu)成要素（（1）開發(fā)發(fā)成本＝土土地征用費費＋拆遷安安置補償費費＋勘察設(shè)設(shè)計及前期期工程費＋＋房屋建筑筑安裝工程程費＋項目目基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)費＋＋管理費用用＋財務(wù)費費用等。（（2）銷售售費用＝營營銷策劃費費＋廣告費費＋其他銷銷售開支或或中介代理理費等。（（3）稅金金＝房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)向國家需需要繳納的的營業(yè)稅＋＋城市建設(shè)設(shè)維護稅＋＋教育費附附加等。（（4）利潤潤＝開發(fā)經(jīng)經(jīng)營單位將將銷售商品品房屋后的的收入扣除除全部生產(chǎn)產(chǎn)＋銷售成成本＋并納納稅金之后后的余額即即為利潤。。（三）價格格策略2、房地產(chǎn)產(chǎn)的定價方方法（1））成本加成成定價法：：該方法表表現(xiàn)為先計計算出房地地產(chǎn)品的全全部成本，，然后在其其上追加一一定比例的的利潤，即即一個合理理的預(yù)期盈盈利比例，，從而確定定房地產(chǎn)的的銷售價格格。使用該該方法要注注意合理預(yù)預(yù)期可變成成本的變動動，充分考考慮房地產(chǎn)產(chǎn)市場行情情及市場競競爭的情況況。（2））競爭價格格定價法：：該方法主主要根據(jù)相相近產(chǎn)品或或附近地段段房地產(chǎn)市市場競爭的的激烈程度度而制定。。當(dāng)競爭激激烈時，條條件相當(dāng)?shù)牡膬蓧K地，，即使價格格相差很小小，房地產(chǎn)產(chǎn)買家也會會傾向于購購買價格相相對便宜的的。當(dāng)房地地產(chǎn)市場處處于相對高高位時，先先上市的物物業(yè)可能定定價會略低低于市場可可接受的價價格水平，，而后上市市的物業(yè)即即使與前者者的產(chǎn)品性性質(zhì)、地段段、繁榮狀狀況都相似似，也可以以制定出比比較高的價價格，因為為此時的房房地產(chǎn)行情情看漲。（（3）加權(quán)權(quán)點數(shù)定價價法：該方方法通常以以某一標準準物業(yè)交易易價格為參參考，然后后根據(jù)房屋屋面積、朝朝向、視野野、樓層、、市場繁榮榮程度等情情況，分別別給以不同同的價格，，根據(jù)這些些價格來用用加權(quán)平均均法計算出出整個物業(yè)業(yè)出售時的的合理價格格水平。由由于這種價價格水平綜綜合了各種種不同的情情況，并對對物業(yè)各相相關(guān)部門的的利弊進行行了平衡，，因而是一一種平均的的、折衷的的定價方法法。（三）價格格策略3、定價策策略（1））根據(jù)物業(yè)業(yè)的特點選選擇定價策策略：我們們可將物業(yè)業(yè)按其特點點分為健康康型、環(huán)保保型、經(jīng)濟濟實用型等等。對于健健康型物業(yè)業(yè)，由于強強調(diào)的無害害、無污的的人居環(huán)境境，多數(shù)消消費者愿意意為該類物物業(yè)支付較較高的價格格，對此類類物業(yè)可以以選擇高位位定價策略略。對于環(huán)環(huán)保型物業(yè)業(yè)，由于它它的效用是是外部型的的，社區(qū)外外部無償為為周邊區(qū)域域所收益，，消費者不不愿意為環(huán)環(huán)保型物業(yè)業(yè)支付過高高的價格，，這類物業(yè)業(yè)的定價不不應(yīng)再選擇擇高位定價價策略，而而應(yīng)選擇介介于高位和和低位之間間的中位定定價策略。。對于經(jīng)濟濟實用型物物業(yè)，因為為其本身修修建的目的的是滿足消消費者的需需求愿望，，因此應(yīng)選選擇低位定定價策略。。（2）根根據(jù)目標顧顧客選擇定定價策略：：根據(jù)市場場細分的結(jié)結(jié)果，針對對不同的目目標顧客群群制定不同同的價格，，即差別定定價策略，，將有利于于吸引不同同層次的消消費者，擴擴大市場占占有率。（（3）根據(jù)據(jù)置業(yè)者對對物業(yè)的認認知程度定定價：現(xiàn)代代營銷理論論認為:雖雖然不同消消費者在商商品選購的的結(jié)果上表表現(xiàn)出極大大的差異性性，但本質(zhì)質(zhì)上，每個個消費者的的選購行為為實際上是是其在對商商品價值的的認知逐步步上升的過過程。因此此，企業(yè)在在對自己生生產(chǎn)的產(chǎn)品品定價時，，應(yīng)根據(jù)消消費者對商商品的認知知價值，首首先制定出出商品的基基準價格；；然后估計計和測量營營銷組合中中的非價格格等變量在在顧客心目目中逐步建建立起來的的認知價值值，實施價價格的低開開高走策略略，其目的的在于加速速資金回籠籠，同時也也要特別注注意避免追追求最大利利潤，低開開高走策略略不當(dāng)，導(dǎo)導(dǎo)致價格做做空，或高高開低走造造成銷售困困難。（四）促銷策略略企業(yè)選擇什么樣樣的促銷策略，，都應(yīng)該以企業(yè)業(yè)自身情況和市市場環(huán)境為依據(jù)據(jù)。在競爭的市市場環(huán)境下，企企業(yè)更加應(yīng)該重重視促銷，包括括廣告投入和營營業(yè)推廣活動。。在行業(yè)信譽出出現(xiàn)危機的情況況下，房地產(chǎn)企企業(yè)應(yīng)該積極改改善公共關(guān)系，，重塑企業(yè)形象象。（四）促銷策略略1、廣告誠信，，控制成本：廣廣告是房地產(chǎn)企企業(yè)用來直接向向消費者傳遞信信息的最主要的的促銷方式，它它是企業(yè)通過付付款的方式利用用各種傳播媒體體進行信息傳遞遞，以刺激消費費者產(chǎn)生需求，，擴大房地產(chǎn)租租售量的活動。。廣告利用其靈靈活的表現(xiàn)形式式，可以將有關(guān)關(guān)信息不知不覺覺灌輸?shù)较M者者的腦海里，從從而影響消費者者的購買決策，，激發(fā)消費者的的購買欲望。（四）促銷策略略2、改善公共關(guān)關(guān)系，塑造行業(yè)業(yè)形象：房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)關(guān)系是指企業(yè)與與公眾之間的各各種聯(lián)系。這一一公眾即包括房房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)的股東、員工工等內(nèi)部關(guān)系，，也包括顧客、、新聞媒介、金金融機構(gòu)、政府府管理部門、競競爭者、供應(yīng)商商以及中間商等等外部公眾。對對于房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)來說處理理好與這些內(nèi)部部公眾和外部公公眾的關(guān)系，對對樹立房地產(chǎn)企企業(yè)的良好形象象，進而促進銷銷售和提高市場場占有率有著重重要的影響。（（1）熱心社會會公益活動：各各種社會公益活活動為房地產(chǎn)企企業(yè)開展公關(guān)促促銷創(chuàng)造了良好好的機會，房地地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該利利用這類機會引引起傳媒的注意意，并及時進行行宣傳。如向希希望工程募捐，，向福利機構(gòu)、、教育單位、體體育、藝術(shù)活動動提供贊助等，，這有利于贏得得公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的好感，，近而有助于潛潛在消費者對房房地產(chǎn)企業(yè)的認認可，對于提高高整個行業(yè)的信信譽，也有重要要的意義。（2）供各種優(yōu)惠惠服務(wù)：如企業(yè)業(yè)開展的售后服服務(wù)，咨詢服務(wù)務(wù)、維修技術(shù)培培訓(xùn)等，以行動動證實企業(yè)對公公眾的誠意。這這類公關(guān)活動被被稱為“實惠公公關(guān)”，容易獲獲得客戶的理解解和好感。（3）事件策劃：：在當(dāng)前的形勢勢下，房地產(chǎn)企企業(yè)應(yīng)該努力爭爭取新聞媒介對對自己的支持，，充分利用新聞聞媒介及時對樓樓盤作宣傳報導(dǎo)導(dǎo)，這要比出錢錢做廣告的效果果好得多。因此此，房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)特別應(yīng)處理好好與新聞界的關(guān)關(guān)系，如經(jīng)常提提供新聞稿，重重大時間舉辦記記者招待會，向向新聞界分發(fā)企企業(yè)和樓盤刊物物、宣傳小冊子子等，以求最迅迅速地將有利于于提高企業(yè)