房地產項目前期策劃

第10章房地產項目前期策劃

內容提要

10.1房地產前期策劃概論10.2房地產市場分析10.3項目市場定位10.4項目規(guī)劃設計與產品定位10.5住宅戶型選擇10.6項目的經濟分析與財務評價10.1.1房地產項目與房地產項目前期策劃1、房地產項目的劃分

房地產項目在房地產開發(fā)中，通過規(guī)劃設計、建設施工、產品銷售等一系列工作而形成的最終產品。它的壽命周期有前期、中期和后期三個階段。2、房地產項目前期策劃的含義

這里所說的房地產項目前期策劃是指站在項目的最高點，從統(tǒng)領全局的角度出發(fā)，對房地產項目的總體運作作出對項目有決定性的前瞻統(tǒng)籌。10.1.2房地產項目前期策劃的特征及作用1、項目前期策劃的特征（1）具有功利性（2）具有社會性（3）房地產項目前期策劃具有前瞻性（4）具有創(chuàng)造性項目前期策劃必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。2、項目前期策劃的地位作用（1）項目前期策劃是房地產開發(fā)的基礎（2）項目前期策劃是房地產項目成敗的關鍵（3）項目的前期策劃是項目開發(fā)成功的保證10.1.3房地產項目前期策劃基本原則1、市場定位原則

2、主題貫穿原則

3、項目營銷原則4、重點突出原則5、戰(zhàn)略介入原則10.2.1房地產市場策劃的涵義與目的1、市場策劃的涵義

房地產市場策劃是指依據(jù)項目發(fā)展的總體要求，從房地產市場的角度出發(fā)，對項目進行內外部經濟環(huán)境調研，市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產項目定位的創(chuàng)造性過程。2、市場策劃的目的

是指針對房地產項目開發(fā)的市場進行調研與預測，確定項目的市場位置，找出項目現(xiàn)有的潛在的目標客戶，分析目標客戶的需求方向，從而對項目進行總體定位，為項目的進一步策劃打下良好基礎。10.2.2項目區(qū)域經濟調研1、宏觀經濟總量分析

區(qū)域宏觀經濟總量分析是對能夠反映區(qū)域經濟發(fā)展狀況的主要社會經濟指標，通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析，觀察其變化趨勢。類別指標M一生產類M1一國民經濟總值、M2一國內生產總值、M3－GDP指數(shù)、M4一人均GDP等I一投資類I1一固定資產投資、I2一吸收外資等F一財政金融類F1一財政收支、F2一銀行存貸余額、F3一證卷發(fā)行量和交易量等P一人口勞動類P1一人口數(shù)、P2一戶數(shù)、P3一人口結構（年齡、教育等）、P4一就業(yè)率、P5一行業(yè)從業(yè)人數(shù)等R—居民生活類R1一家庭人均可支配收入、R2一家庭人均消費支出、R3一居民消費支出結構、R4一人均居住面積等2、區(qū)域未來經濟走向分析（1）未來宏觀經濟走勢未來宏觀經濟走勢分析是對未來宏觀經濟將會產生影響的因素按照有利因素和不利因素分別進行判斷其對經濟走勢的影響方面和影響程度。（2）未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃經濟發(fā)展規(guī)劃：包括經濟增長速度、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。社會發(fā)展規(guī)劃：例如人口規(guī)劃、就業(yè)規(guī)劃、教育規(guī)劃等。城鎮(zhèn)建設規(guī)劃：包括區(qū)與城市布局規(guī)劃、功能分區(qū)規(guī)劃、重點區(qū)塊規(guī)劃、基礎設施規(guī)劃、交通網絡規(guī)劃等。10.2.3項目市場分析10.2.3.1房地產市場分析基本框架1、區(qū)域房地產分級市場分析分級市場分析內容土地市場分析土地出讓面積及分布分析、出讓土地結構狀況（級別、用途等）土地價格走勢、土地開發(fā)投資量、未來土地出讓規(guī)劃、土地市場存在的問題增量房市場分析整體供應分析商品房開發(fā)投資量、商品房施工面積、商品房新開工面積、商品房竣工面積、商品房批準預售面積、商品房批準銷售面積等量的歷年數(shù)據(jù)分析、商品房的類型結構特征整體需求分析商品房預售登記面積和預售額、商品房登記預售面積和預售額等量的歷年數(shù)據(jù)分析、商品房需求特征分析價格分析不同區(qū)域歷年商品房的價格水平、價格指數(shù)的變動新開樓盤分析新開樓盤總體情況、新開樓盤的位置分布情況、新開樓盤的價格分布情況存量房市場分析交易總量分析、交易價格變動分析、交易物業(yè)類型分析、交易戶型及面積分析、交易熱點區(qū)域分析1、供給分析（1）供給量分析。現(xiàn)有供給量分析。潛在供給量分析。（2）供給結構分析。單一區(qū)塊的供給結構分析。不同區(qū)塊供給結構分析比較。2、需求分析（1）成交需求分析（2）未來需求分析。未來需求潛力分析。未來需求偏好分析。（3）供需對比分析供應量與需求量對比分析。供給結構特征與需求特征對比分析。10.2.3.2供需分析10.2.3.3外部關鍵影響響因素分析1、房地產政策策影響分析它的主要難點點在于收集足足夠的政策信信息；對政策策未來作用進進行有效預期期。房地產政政策影響分析析的基本思路路分為以下三三個步驟：（1）進行政策信信息的收集。。（2）正確理解房房地產政策信信息的內容，，分析它的背背景、政策目目標以及潛在在的政策目標標。（3）對政策的影影響進行分析析，包括政策策影響的市場場主體、市場場部位，判斷斷政策影響程程度。2、城市規(guī)劃影影響分析城市規(guī)劃影響響分析是分析析房地產整體體市場及細分分市場的一種種重要的基本本分析方法。。對城市規(guī)劃劃影響的分析析主要分區(qū)塊塊整體功能性性規(guī)劃和基礎礎設施規(guī)劃兩兩大塊。10.2.4項目市場要素素研究10.2.4.1消費者研究1、消費者的購購買行為2、消費者的購購買力水平3、消費者的購購買傾向消費者的購買買傾向主要包包括物業(yè)類別別、品牌、戶戶型、面積偏偏好、位置偏偏好、預期價價格、物業(yè)管管理、環(huán)境景景觀等。4、消費者的共共同特征主要包括：消消費者年齡、、文化程度、、家庭結構、、職業(yè)、原居居住地等等。。10.2.4.2競爭者研究1、確定研究內內容（1）專業(yè)化程度度。（2）品牌知名度度。（3）推動度或拉拉動度。（4）開發(fā)經營方方式。（5）樓盤質量。。（6）縱向整合度度。（7）成本狀況。。（8）價格策略。。（9）開發(fā)情況。。（10）未來發(fā)展狀狀況。2、對比分析10.2.4.3競爭樓盤研究究1、樓盤區(qū)位2、產品特征3、銷售價格4、銷售情況（1）地點位置（2）交通條件（3）區(qū)域特征（4）發(fā)展規(guī)劃（5）周邊環(huán)境（1）建筑參數(shù)（2）面積戶型（3）裝修標準（4）配套設施（5）綠化率（1）單價。（2）總價。（3）付款方式。。①一次性付款款；②按照工程進進度付款的建建筑期付款；；③按照約定定時間付款；；④按揭付款。。（1）銷售率。（2）銷售順序。。（3）客戶群分析析。10.2.5項目自身分析析1、項目基本情情況（1）項目經濟技技術指標。（2）項目開發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀。（3）開發(fā)（投資資）商簡歷。。2、項目地盤解解析（1）地塊所處位位置及四周范范圍。（2）地塊的形狀狀。（3）地塊的規(guī)劃劃布局。（4）地塊四周的的景觀狀況分分析。（5）項目周邊配配套設施。3、項目自身研研究項目自身研究究一般采用SWOT分析法進行。。10.3.1房地產項目市市場定位戰(zhàn)略略1、定位于使用用功能特征2、定位于檔次次3、定位于情感感4、定位于個性5、定位于文化6、與競爭對手比較較的定位7、混合性的定位10.3.2市場定位的方法1、根據(jù)產品特色定定位2、根據(jù)利益定位3、根據(jù)使用者定位位4、根據(jù)競爭需要定定位一般有兩種策略（1）與現(xiàn)有競爭者并并存。（2）逐步取代現(xiàn)有競競爭者10.3.3市場定位的步驟1、識別可能的競爭爭優(yōu)勢識別可能的競爭優(yōu)優(yōu)勢包括以下三個個方面：（1）選擇競爭對手在選擇對手樓盤時時可以用這樣的一一個標準：周圍2～3公里以內的房地產產項目。價格相差10%～15%之間的其他現(xiàn)賣或或潛在項目。本城區(qū)最暢銷的前前20名項目。知名開發(fā)商現(xiàn)正在在發(fā)售或即將發(fā)售售的項目。（2）分析競爭對手（3）分析自己的競爭爭優(yōu)勢①成本優(yōu)勢。②規(guī)模優(yōu)勢。③差異化優(yōu)勢。④品牌優(yōu)勢。2、顯示獨特的競爭爭優(yōu)勢（1）建立與市場定位位相一致的形象。。（2）鞏固與市場定位位相一致的形象。。（3）矯正與市場定位位不一致的形象。。3、選擇合適的競爭爭優(yōu)勢以建立市場場定位戰(zhàn)略若企業(yè)已經發(fā)現(xiàn)了了自身若干個潛在在的競爭優(yōu)勢，接接下來的任務就是是企業(yè)必須選擇其其中的幾個競爭優(yōu)優(yōu)勢，據(jù)以建立起起自身的市場定位位戰(zhàn)略。10.4.1產品定位的內容（1）環(huán)境定位。環(huán)境境包括交通環(huán)境、、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)業(yè)購物、醫(yī)療、景景觀、繁榮程度、、風向、龍脈、地地脈、文脈等，以以及區(qū)內環(huán)境、建建筑物大體布局等等。（2）功能定位。（3）戶型定位消費者買房最主要要的是買核心層——戶型與面積。（4）材質定位。10.4.2項目規(guī)劃設計的主主要內容1、住宅及其用地的的規(guī)劃布置2、居住區(qū)公共服務務設施的規(guī)劃布置置3、居住區(qū)道路的規(guī)規(guī)劃布置4、居住區(qū)綠地的規(guī)規(guī)劃布置5、居住區(qū)的環(huán)境景景觀設計10.5.1住宅的戶型分類1、按照家庭結構分分類①以小家庭的兩代代戶作為主導戶型型。②兩代居的住宅戶戶型。③青年公寓。④單身公寓。⑤老年住宅。2、按照家庭生活行行為方式分類①工作學習型。②生活交往型。③生活修養(yǎng)型。④社會娛樂型。3、按照住宅的經濟濟性分類①安置型。②實用型。③舒適型。④豪華型。10.5.2住宅戶型的功能要要求（1）住宅設計的功能能分區(qū)①內外分區(qū)②動靜分區(qū)③潔污分區(qū)（2）住宅的生理分室室生理分室即就寢分分室，包括“主臥臥就寢”，“復數(shù)數(shù)就寢”、“性別別分寢”和“個室室確?！彼膫€方面面。（3）功能的空間分離離①公私分離。②餐寢分離、居寢寢分離。10.5.3住宅戶型的面積標標準1、面積標準的制定定以小康居住指標標為基礎2、戶型面積要與目目標客戶需求相適適應根據(jù)目標客戶的需需求進行戶型面積積設計，是指調整整住宅產品結構，，使開發(fā)的住宅產產品更加適合市場場需要。3、戶型面積大小的的彈性化設計其途徑是設計建設設能夠調整用途、、調整空間、調整整支配權的靈活可可變式住宅。實現(xiàn)現(xiàn)套內可變、同層層可變，從而延長長住宅的功能循環(huán)環(huán)周期。10.5.4戶型比例確定戶型比例是指在一一個項目中各種戶戶型所占有的比例例。它的確定是以以項目的定位分析析為基礎的。在確確定比例時有以下下原則：1、避免戶型的單一一家庭的居住人口差差異、居住模式的的差異，都會導致致住戶對住宅戶型型的不同需求。2、突出主導戶型3、主導戶型差異不不宜過大在購房心理上，人人們大多存在一種種消費層次的認同同，希望居住在同同一樓盤中的家庭庭具有大致相同的的經濟水平、文化化層次及鑒賞品位位。10.6.1項目投資費用估算算1、項目投資成本費費用構成（1）開發(fā)成本1）土地費用：①土土地使用權出讓金金；②土地征用及及拆遷安置補償費費。2）前期工程費：①①項目策劃及可行行性研究費；②規(guī)規(guī)劃設計費；③勘勘察測繪費。3）建安工程費：①①土建工程費；②②設備及安裝工程程費。4）基礎設施費。5）公共配套設施費費。6）開發(fā)期間稅費。。7）不可預見費。（2）開發(fā)費用：1）管理費用；2）銷售費用；3）財務費用。2、項目投資成本費費用估算（1）開發(fā)成本的估算算1）土地費用。①土地使用權出讓讓金。土地出讓金底價的的估算一般參照政政府定期出讓的類類似地塊的出讓金金數(shù)額并進行時間間、地段、用途、、臨街狀況、建筑筑容積率、土地出出讓年限、周圍環(huán)環(huán)境狀況及等因素素的修正得到；也也可以依據(jù)政府頒頒布的城市基準地地價或平均標定地地價，根據(jù)項目用用地所處的地段等等級、用途、容積積率、使用年限等等因素修正得到。。②土地征用及拆遷遷安置補償費。這些費用的估算可可參考國家和地方方有關標準進行。。拆遷安置補償費費，是因國家出讓讓土地使原用地單單位或個人造成經經濟損失，新用地地單位應按規(guī)定給給予合理的補償。。2）前期工程費。①項目策劃、規(guī)劃劃、設計所需的費費用一般可按項目目總投資的一個百百分比估算。②“三通一平”等等土地開發(fā)工程費費用，這些費用的估算可可根據(jù)實際工作量量，參照有關計算算標準估算。3）建安工程費?？梢圆捎脝卧浪闼惴?、單位指標估估算法、工程量近近似匡算法、概算算指標估算法等，，也可根據(jù)類似工工程經驗估算。4）基礎設施費。基礎設施費通常采采用單位指標估算算法來計算。5）公共配套設施費費。公共配套設施費的的估算可參考“建建安工程費”的估估算方法。6）開發(fā)期間稅費。。各項稅費應當根據(jù)據(jù)當?shù)赜嘘P法規(guī)標標準估算，部分費費用有的城市收，，有的城市不收。。7）不可預見費。它依據(jù)項目的復雜雜程度和前述各項項費用估算的準確確程度，以上述1）～5）項費用之和為基基數(shù)，按3%～5%計算。（2）開發(fā)費用的估算算。1）管理費用。管理費用可按項目目前述開發(fā)成本之之和為基數(shù)，取一一個百分比計算，，一般為3%左右。2）銷售費用主要包括如下三項項：①營銷策劃、、廣告宣傳及市場場推廣費。約為銷銷售收入的2%～3%。②銷售代理費。。約為銷售收入的的0.5%～2%。③其他銷售費用用。約為銷售收入入的0.5%～1%。以上各項合計，銷銷售費用約占到銷銷售收入的4%～6%。3）財務費費用。①長期借借款利息息的計算算，其計計算公式式為：每年應計計利息＝＝（年初初借款本本息累計計＋1/2本年借款款額）×年利率長期借款款本息的的償還方方式有兩兩種：每每年等額額償還本本息和；；等額還還本，利利息每年年照付。。②流動資資金借款款部分是是按全年年計息。。利息計計入財務務費用，，每年照照付，期期末一次次還本。。（3）投資與與成本費費用估算算結果的的匯總。。3、房地產產銷售稅稅費（1）與轉讓讓房地產產有關的的稅費①營業(yè)稅稅。房地產經經營銷售售按營業(yè)業(yè)額（銷銷售收入入）的5%計征。②城市建建設維護護稅。③教育費費附加。。以單位和和個人實實際交納納的營業(yè)業(yè)稅稅額額為計征征依據(jù)，，附加稅稅率為3%。④交易印印花稅計稅標準準是按房房地產交交易價的的1‰，買賣雙雙方各負負擔一半半，即各各負擔0.5‰‰。⑤房地產產交易服服務費。。按當?shù)胤糠康禺a管管理部門門的有關關規(guī)定標標準繳納納。（2）土地增增值稅土地增值值稅實行行四級超超率累進進稅率。。增值額額未超過過扣除項項目金額額50%的部分，，稅率為為30%；增值額額超過扣扣除項目目金額30%，未超過過扣除項項目金額額100%的部分，，稅率為為40%；稅率超超過扣除除項目金金額100%，未超過過扣除項項目金額額200%的部分，，稅率為為50%；稅率超超過扣除除項目金金額200%的部分，，稅率為為60%。土地應納納稅額的的計算，，按下列列公式進進行：土地增值值額＝轉轉讓房地地產的總總收入－－扣除項項目金額額應納稅額額＝土地地增值額額×適用稅率率若土地增增值額超超過扣除除項目金金額50%以上的，，即同時時適用于于二檔或或二檔以以上適用用稅率，，則需分分別計算算。（3）企業(yè)所所得稅。。按企業(yè)應應納稅所所得額（（房地產產經營利利潤）的的一定比比例計征征（目前前按33%）。10.6.2項目投資資收入估估算與資資金籌措措1、項目投投資收入入的估算算（1）租售方方案的確確定。（2）租售價價格的確確定。（3）經營收收入的估估算。①銷售收收入。②租金收收入。③自營收收入。2、項目投投資的資資金籌措措（1）項目投投資資金金的來源源分析。。房地產產項目資資金來源源的渠道道主要有有：資本本金（股股本金））、銀行行貸款、、預收收收入。（2）資金籌籌措計劃劃和使用用計劃。。資金籌籌措計劃劃是根據(jù)據(jù)房地產產項目對對資金的的需求以以及投資資、成本本與費用用使用計計劃，來來安排資資金來源源和相應應數(shù)量的的過程。。10.6.3項目投資資財務分分析1、項目財財務分析析基本報報表（1）現(xiàn)金流流量表?！，F(xiàn)金流流量表反反映房地地產項目目開發(fā)經經營期的的現(xiàn)金流流入和流流出，按按期編制制，用以以計算各各項評價價指標，，進行房房地產項項目財務務盈利能能力分析析。全部投資資現(xiàn)金流流量表。。資本金現(xiàn)現(xiàn)金流量量表。投資各方方現(xiàn)金流流量表。。（2）資金來來源與運運用表。。資金來來源與運運用表反反映房地地產項目目開發(fā)經經營期各各期的資資金盈余余或短缺缺情況，，用于選選擇資金金籌措方方案及償償還計劃劃。（3）損益表表。損益益表反映映房地產