2012年騰訊視頻營銷手冊

2012年騰訊視頻營銷手冊網絡媒體產品部Agenda：1，騰訊視頻平臺介紹和四大核心競爭力。2，互聯(lián)網用戶發(fā)展趨勢決定營銷方向。3，騰訊視頻的營銷模式介紹。騰訊視頻依托騰訊強勢品牌和內容資源，聯(lián)合國內外影視公司和熱門電視臺，推出以長視頻為主的影視頻道集群；利用騰訊網成熟的內容采編資源，提供即時性娛樂、體育、財經類視頻新聞，滿足廣大網民一站式視頻收視需求。騰訊視頻月度覆蓋全國31個省市8000萬獨立用戶，精準投放系統(tǒng)能為品牌廣告主精準覆蓋不同區(qū)域和屬性的廣告受眾。每個人眼里都有一個不同的世界，“看你喜歡”!騰訊視頻四大特色打造最強視頻門戶多平臺立體觸達，分享便捷內容資源豐富，個性布局用戶體驗優(yōu)秀、廣告環(huán)境優(yōu)質強大技術平臺保證廣告精準投放特色之一：洞察用戶分布，多平臺立體觸達，便捷分享騰訊視頻采用網站加客戶端雙平臺，最大化適應中國互聯(lián)網用戶網絡環(huán)境，良好兼容二三線用戶。利用騰訊視頻下多平臺的互聯(lián)互通，用戶可在多平臺下進行便捷的視頻傳播和分享。騰訊視頻網站騰訊視頻客戶端截至2011年1月，騰訊視頻總帳戶數(shù)2.6億；月活躍覆蓋用戶8000萬；日均播放量超過1個億；18-30歲黃金群體占65%；職業(yè)多以學生族，上班族為主，是社會的中流砥柱；38%的用戶每天觀看時長180分鐘以上；40%的用戶每天都會使用。

騰訊視頻采用騰訊獨有的P2P流媒體傳播技術，將動態(tài)識別用戶所在地域的網絡環(huán)境，推薦用戶使用最優(yōu)化瀏覽模式進行視頻觀看。（備注：工作日以網站用戶為主，非工作日家庭用戶主要適用客戶端進行視頻觀看。）騰訊視頻利用得天獨厚的平臺優(yōu)勢，獲得了一二三線城市，甚至城鄉(xiāng)用戶的喜愛，如此寬廣而全面的覆蓋，在互聯(lián)網產品中當為翹楚。2010年中國各省互聯(lián)網發(fā)展狀況圖為騰訊視頻用戶在全國各城市地區(qū)的占比，共覆蓋358個城市及地區(qū)（50名以后省略）騰訊視頻全國各城市播放量統(tǒng)計騰訊核心SNS傳播平臺助力視頻內容的分享和傳播，依托關系鏈實現(xiàn)用戶互動，將廣告主信息最大化。用戶觀看或分享視頻后，會在好友空間、微博生成feeds，好友對其再進行分享、轉載、評論等操作。一鍵分享形成傳播鏈條Qzone看視頻APP騰訊微博視頻傳播截止到2010年7月，共有2000萬用戶添加了看視頻應用，日均添加應用用戶數(shù)為20萬，每月新增500萬人;日均PV3000萬，日均UV135萬；每日約有15萬用戶在看視頻應用中發(fā)起分享，日總分享次數(shù)為35萬/天。特色之二：內容豐富、個性布局用戶內容收視屬性決定視頻采買方向。擴大采買力度、覆蓋95%以上院線版權影視及熱播電視劇。通過在線視頻用戶內容關注度調研和騰訊視頻自有用戶收視度研究，進行科學化平臺運營，使騰訊視頻內容配比更適合用戶需求。音樂MV、動漫和財經版權內容適應不同維度用戶需求。

新片大片歐美片港臺片內地片日韓片電影%

國產劇港劇美劇韓劇臺灣偶像劇日劇電視劇娛樂類訪談類演唱會等現(xiàn)場節(jié)目交友類選秀類時尚類內地臺灣港澳歐美綜藝節(jié)目%%

騰訊視頻2011年加大版權采買力度，將覆蓋95%以上版權影視及熱播電視劇、電視欄目。與中影、保利華納、華誼兄弟等公司達成高級戰(zhàn)略合作，推出旗下最新最熱的電影。1新聞焦點訪談新聞1+1有報天天讀一虎一席談社會能見度直播港澳臺財經經濟半小時中國財經報道今日觀察環(huán)球財經連線理財寶典交易時間時尚時尚中國峰尚之王

女人我最大品牌廊大時尚樂活天下綜藝星光大道快樂大本營

天天向上藝術人生非誠勿擾康熙來了…品牌化電視欄目，最具品牌影響力的新聞、財經內容，與CNTV達成戰(zhàn)略合作。2

騰訊視頻擁有業(yè)內最全的音樂MV視頻資源，依托QQ音樂成熟的運營模式打造音樂視頻“首發(fā)”專區(qū)；2011年體育賽事和動漫版權視頻將極大提升用戶對平臺關注度。與四大唱片公司達成內容合作，推出“音樂”頻道，已擁有超過6000部高品質MV。3囊括2011年熱點賽事資源，NBA精彩視頻火爆登場！4騰訊視頻為您全程呈現(xiàn)2011年獲得版權動漫視頻連載授權，有效覆蓋青少年用戶。511特色之三：用戶體驗優(yōu)秀、廣告環(huán)境優(yōu)質騰訊視頻的用戶滿意度超過業(yè)內平均水平、內容畫質和分享便捷性具備極高的用戶表現(xiàn)。騰訊視頻擁有優(yōu)質廣告環(huán)境，在業(yè)內具備極高的用戶認可程度。數(shù)據(jù)來源：艾瑞2010年在線視頻用戶調研數(shù)據(jù)；“滿意度”行業(yè)均值=8.19“持續(xù)使用意愿”行業(yè)均值=8.42

2010年騰訊視頻在用戶滿意度得分和持續(xù)使用度得分均超過業(yè)內平均水平；騰訊視頻在滿意度得分方面與主要競爭對手搜狐視頻相當，較奇藝網略有差距。注：滿分10分12騰訊視頻5大特色產品功能打造卓越播放平臺及絕佳互勱體驗

PC端清晰度：根據(jù)用戶網絡環(huán)境動態(tài)選擇播放器，保證高清體驗記憶播放：用戶在下次觀看同一視頻時，系統(tǒng)會從上一次中斷時間點恢復播放看點追溯：編輯精彩節(jié)選3分鐘看點，如感興趣可直接觀看完整視頻貼心訂閱：用戶關注的熱門影視、直播欄目、喜愛的連載劇目，會通過微博、QZONE、軟件TIPS進行提醒。第三方平臺最酷的IPAD應用APP，名列免費應用榜首！

騰訊視頻依托高清版權視頻內容和平臺技術優(yōu)勢，在視頻畫質表上躋身第一集團。

騰訊視頻依托騰訊大平臺，更符合用戶日常交流、互相分享的使用需求，分享便捷性獲得業(yè)內第一名。注：滿分10分行業(yè)均值=7.97行業(yè)均值=7.4712注：滿分10分騰訊視頻擁有業(yè)內極為優(yōu)質的廣告展現(xiàn)環(huán)境，在廣告展現(xiàn)和用戶收視間取得平衡。3“廣告數(shù)量”行業(yè)均值=7.06“廣告形式”行業(yè)均值=7.09注：滿分10分騰訊視頻在廣告產品展現(xiàn)邏輯和廣告主素材規(guī)范上具備極高要求；騰訊視頻是業(yè)內唯一可投放高清貼片廣告的視頻平臺。貼片廣告3分鐘內不再展現(xiàn)規(guī)則。角標廣告間隔展示規(guī)則。高清貼片廣告素材標準。高清廣告普通廣告騰訊視頻優(yōu)酷網特色之四：強大技術平臺保證廣告精準投放著眼于廣告主視頻推廣策略，騰訊提供精準定向的營銷服務；精準定向可實現(xiàn)地理區(qū)域、時間段、人群性別、年齡、上網場景5個維度的定向投放。

廣告主希望將廣告通過科學的方式，投放到他們的目標客戶/用戶。廣告主需求特色之四：強大技術平臺保證廣告精準投放著眼于廣告主視頻推廣策略，騰訊提供精準定向的營銷服務；精準定向可實現(xiàn)地理區(qū)域、時間段、人群性別、年齡、上網場景5個維度的定向投放。廣告主需求投放系統(tǒng)甄選騰訊視頻平臺

廣告主希望將廣告通過科學的方式，投放到他們的目標客戶/用戶。特色之四：強大技術平臺保證廣告精準投放著眼于廣告主視頻推廣策略，騰訊提供精準定向的營銷服務；精準定向可實現(xiàn)地理區(qū)域、時間段、人群性別、年齡、上網場景5個維度的定向投放。廣告主需求投放系統(tǒng)甄選精準投送目標用戶騰訊視頻平臺

廣告主希望將廣告通過科學的方式，投放到他們的目標客戶/用戶。Agenda：1，騰訊視頻平臺介紹和四大核心競爭力。2，互聯(lián)網用戶發(fā)展趨勢決定營銷方向。3，騰訊視頻的營銷模式介紹。視頻已成為互聯(lián)網用戶的生活方式之一

廣告主對互聯(lián)網視頻廣告價值認同度持續(xù)升高中國互聯(lián)網視頻用戶規(guī)模巨大，具備極高的商業(yè)價值截至2010年12月，中國互聯(lián)網視頻用戶已達2.84億人，較09年增長4300萬人。網視頻用戶在用戶學歷、收入和城鄉(xiāng)分布結構3方面優(yōu)于整體網民，具備極高的商業(yè)價值中國互聯(lián)網視頻用戶發(fā)展趨勢單位：億元這個群體屬于電視媒體無法覆蓋的用戶，具有極高的商業(yè)價值網絡視頻用戶觀看電視比重截止2010年12月，網絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億，新增用戶4300萬，較09年增幅達18.1%。網絡視頻用戶覆蓋率超過80%，即每5個網民中就有4個是網絡視頻用戶。1CNNIC數(shù)據(jù)顯示：66.8%的互聯(lián)網視頻用戶表示與以往相比，觀看電視的時間明顯減少。其中，有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看視頻節(jié)目。2受網絡視頻應用特性、帶寬條件和區(qū)域經濟發(fā)展因素影響，視頻用戶在教育程度、消費能力等方面均優(yōu)于整體網民。3C，城鎮(zhèn)用戶是網絡視頻應用的主要人群。A，中等收入和高收入群體所占比例高于全國網民。B，學歷構成中，高學歷人群比例高于全國網民?；ヂ?lián)網使用用戶具備極高的商業(yè)價值22互聯(lián)網視頻已成為中國互聯(lián)網用戶第六大應用網絡視頻已成為中國網民第六大網絡應用；網絡視頻的人均每日有效使用時間最長，為27分鐘。網絡視頻廣告市場隨用戶增長，保持高速增長趨勢視頻廣告市場份額持續(xù)提升，保持極高的收入增長率；食品飲料、日化、服飾等行業(yè)費用向視頻網站傾斜。2010-11中國互聯(lián)網視頻廣告總體盈收與增長率2009-10食品飲料、日化和服飾行業(yè)費用傾向網絡視頻可以有效承載電視廣告預算中國互聯(lián)網用戶工作日媒介消費時間分析中國互聯(lián)網用戶的網絡視頻使用時間早已超過電視；互聯(lián)網用戶的收視曲線是電視廣告的有益補充；視頻貼片廣告是用戶關注度最高的廣告形式，可以方便移植TVC素材。中國互聯(lián)網用戶非工作日媒介消費時間分析網絡視頻在工作日和周末的媒介消費時間均超過電視1網絡視頻18%＞電視12%網絡視頻20%＞電視14%

從用戶接觸點、媒介屬性、營銷效果三個方面看來，互聯(lián)網視頻已經成為用戶獲取視頻資源的重要來源，而且與電視形成了拼圖式互補。2中國互聯(lián)網用戶網絡視頻與電視收視點對比圖用戶接觸點的互補：互聯(lián)網用戶工作日以網絡視頻為重點接觸媒介，而非工作日以電視為重點接觸媒介。媒介屬性的互補：電視媒體主要是起到廣告告知的作用，有利于用戶對產品或品牌的初步認知；網絡視頻媒體利用在線視頻展示和互動活動，吸引用戶關注或在活動參與過程中體驗推廣產品特性；營銷效果的互補：網絡視頻依靠成熟的互聯(lián)網廣告監(jiān)測機制，相對于電視媒體，可更有效的檢測廣告效果。電視TVC便捷移植

視頻貼片是互聯(lián)網用戶關注、瀏覽最多的廣告形式；3中國互聯(lián)網用戶廣告接觸情況分析貼片廣告最受用戶關注方便移植電視TVC素材。4貼片廣告擁有多種時長投放，5秒、15秒、30秒長度廣告全面支持電視TVC展現(xiàn)。物料格式不僅支持FLV并且對SWF格式完美兼容，提供品牌廣告主絕美創(chuàng)意表現(xiàn)。傳統(tǒng)電視網絡視頻

視頻廣告較電視廣告更具性價比電視廣告購買模型：假定某廣告主計劃在地方電視臺投放200GP電視廣告；對應電視廣告展現(xiàn)為9,494,000次；根據(jù)地方電視臺單位GRP價格核算，地方電視臺本次投放成本為1,789,795元。網絡視頻廣告購買模型：在某廣告主計劃推廣的地域進行騰訊視頻廣告購買；換算同樣的廣告展現(xiàn)為9494CPM；根據(jù)騰訊視頻CPM單價核算，對應地域內視頻廣告成本為151,908元。網絡視頻廣告成本為電視成本的8.5%，為廣告主節(jié)省九成廣告費用。Agenda：1，騰訊視頻平臺介紹和四大核心競爭力。2，互聯(lián)網用戶發(fā)展趨勢決定營銷方向。3，騰訊視頻的營銷模式介紹。戰(zhàn)略合作內容營銷病毒視頻傳播廣告合作重大社會事件內容合作大型體育賽事合作大型娛樂活動合作定制劇場欄目冠名獨播或首播劇互動活動視頻上傳視頻分享視頻傳播TVC貼片，暫停，腳標頁面廣告騰訊視頻四大合作模式廣告合作廣告主可按照CPM\CPD計價模式進行廣告投放；核心廣告資源：視頻前Loading廣告，暫停廣告和腳標廣告。視頻Loading廣告影視、綜藝視頻節(jié)目播放前的緩沖時段出現(xiàn)，騰訊視頻是業(yè)內唯一能夠投放高清TVC貼片廣告的視頻平臺。支持5秒，15秒，30秒三種時長視頻暫停廣告用戶主動暫停視頻播發(fā)時出現(xiàn)，在用戶點擊播放后消失。視頻角標廣告影視、綜藝視頻節(jié)目播放中出現(xiàn)在視頻窗右下角位置，展現(xiàn)120秒后消失。Q&AQ：如何根據(jù)廣告主預算計算投放CPM量？A：假設廣告準備投放18萬前Loading廣告，購買單價為30元/CPM，則投放CPM量為180000

÷30=6000CPMQ：每天應該分配多少廣告主購買的CPM量？A：假設廣告主投放周期為10天，投放CPM量為6000CPM，則平均每天可投放CPM量為6000

÷10=600CPMQ：廣告主需要在某一天投放CPM廣告，庫存不足怎么辦？A：確認排期前提前查詢CPM廣告庫存，若某幾天庫存不足和廣告主協(xié)調投放量，保證訂單總CPM量即可投放建議：1，為保證在海量播放視頻中的有效展現(xiàn)，日投放量應大于200CPM。2，同一個視頻Loading素材連續(xù)投放期不應超過一周，大尺寸素材會增加用戶收視疲勞。3，對投放效果有KPI考核的廣告主，可盡量選擇在平臺播放量穩(wěn)定上升期，每周的3、4、5、6、7投放，。通過人群、時段、地域、內容、頻次五種定向方式，騰訊視頻精準地將廣告推送到目標受眾面前。人群屬性定向1，性別：男，女2，年齡段：18-60歲各年齡段3，上網場景：家庭，辦公，網吧。通過人群、時段、地域、內容、頻次五種定向方式，騰訊視頻精準地將廣告推送到目標受眾面前。每自然日零點至24點，24個時間段，連續(xù)和間隔時間定向。人群屬性定向1，性別：男，女2，年齡段：18-60歲各年齡段3，上網場景：家庭，辦公，網吧。時段定向通過人群、時段、地域、內容、頻次五種定向方式，騰訊視頻精準地將廣告推送到目標受眾面前。覆蓋全國23個個省、4個直轄市、5個自治區(qū)、2個特別行政區(qū)（香港和澳門），共計超過350個城市。每自然日零點至24點，24個時間段，連續(xù)和間隔時間定向。人群屬性定向1，性別：男，女2，年齡段：18-60歲各年齡段3，上網場景：家庭，辦公，網吧。時段定向地域定向通過人群、時段、地域、內容、頻次五種定向方式，騰訊視頻精準地將廣告推送到目標受眾面前。覆蓋全國23個個省、4個直轄市、5個自治區(qū)、2個特別行政區(qū)（香港和澳門），共計超過350個城市。每自然日零點至24點，24個時間段，連續(xù)和間隔時間定向。人群屬性定向地域時段人群人群屬性、展現(xiàn)時段和地域可多重兩兩組合或三項條件均進行選擇組合定向。1，性別：男，女2，年齡段：18-60歲各年齡段3，上網場景：家庭，辦公，網吧。時段定向地域定向組合定向CPM精準投放可提升廣告ROI轉化內容營銷廣告主可以針對騰訊視頻節(jié)目內容進行定話制、冠名化營銷；合作形式包括定制劇場、欄目冠名、獨播或首播劇和互動活動四種。

定制劇場：廣告主也可以挑選視頻節(jié)目定制個性化劇場，可根據(jù)廣告主需求定制劇場頁面。廣告主享有該劇場所有頁面廣告資源。A，投放流程11，片單年份：主要選擇2009-2010的熱播電影和電視??；插入：熱播片單2，若該產品有明星代言，則選擇一部分該明星影視??；1，篩選影視片單，通過內容收視受眾精準投放人群。將廣告主產品信息與影視劇在Minisite內緊密結合；在不影響用戶體驗的基礎上有效融入。2，劇場內展示廣告主產品信息，提升產品曝光。以劇場影視內容為出發(fā)點設置有獎精彩活動，貼近產品特性；通過QZONE、微博等騰訊自有SNS體系拉動參與人數(shù)；3，劇場內設置有獎活動提升騰訊用戶對品牌和產品認知。521

345以廣告主推廣產品的主視覺作為劇場題圖，展示產品信息。劇場首屏展示產品推廣視頻。劇場首屏加入產品促銷信息，過拍拍平臺進行購買。劇場二屏向下陳列廣告主各產品型號及對應鏈接劇場內內頁，各視頻播放時，使用創(chuàng)維顯示器作為視頻播放包框。B，投放案例：創(chuàng)維影視劇場專區(qū)內視頻點擊后進入帶有產品植入的播放器頁面，以創(chuàng)維顯示器為底圖的播放器包框和視頻播放器完美融合。37隱形劇場：廣告主推廣產品時采取定制劇場的模式挑選片單，進行貼片廣告投放，重在挑選與產品受眾相似的影視內容。投放案例：交通銀行內容匹配按照廣告主產品特性，篩選出15部符合用戶屬性的09-10年熱播劇；在這些熱播劇中進行廣告展示。

廣告點擊率高達3.2%，超過平均點擊率210%

欄目冠名：廣告主可選擇騰訊視頻子頻道或某一固定欄目進行冠名如：***電視劇頻道、某某首播影院等，廣告主獲得對應TVC廣告CPM承諾外還將獲得眾多頁面廣告資源。投放案例：喜之郎首播劇場冠名2

獨播/首播劇場冠名：廣告主可選擇騰訊視頻旗下獨播或首播影視劇進行冠名，廣告主獲得對應TVC廣告CPM承諾外還將獲得眾多頁面廣告資源。投放案例：今麥郎《非誠勿擾2》冠名3騰訊視頻非