可文化產(chǎn)業(yè)園營(yíng)銷體系的報(bào)告(8-8)

可文化產(chǎn)業(yè)園營(yíng)銷體系的報(bào)告(8-8)策略總綱目標(biāo)體系和運(yùn)作體系產(chǎn)品解讀與價(jià)值體系產(chǎn)品與景觀完善建議客戶構(gòu)成與客戶描述主題形象和視覺表現(xiàn)傳播手段和推廣方式價(jià)格定位和價(jià)格策略銷售目標(biāo)和銷售組織終級(jí)目標(biāo)效益目標(biāo)主要目標(biāo)直接目標(biāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收推動(dòng)別墅的推廣和銷售提升可一集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)園品牌影響力打造華東地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)交流傳播經(jīng)紀(jì)基地效益目標(biāo)

目標(biāo)體系

目標(biāo)體系解讀PART1：打造華東地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)交流傳播經(jīng)紀(jì)基地

十二五規(guī)劃中提出將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，東部地區(qū)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育科技型文化產(chǎn)業(yè)集群。南京作為華東地區(qū)重要的文化名城，聚集了大量從事文化產(chǎn)業(yè)的群體和機(jī)構(gòu)，可一文化產(chǎn)業(yè)園將為他們提供從生產(chǎn)到流通的一條龍基地平臺(tái)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、多樣化、信息化發(fā)展，并搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合收益。PART2：提升可一集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)園品牌影響力

目前可一集團(tuán)在業(yè)界已具有一定品牌知名度，通過可一文化產(chǎn)業(yè)園的打造，可一集團(tuán)已不僅僅是個(gè)從事文化事業(yè)的企業(yè)，而成為具有集聚和孵化效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，成為引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)的航母，這將進(jìn)一步提升可一集團(tuán)的品牌影響力，而品牌力反過來又促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

目標(biāo)體系解讀PART3：推動(dòng)別墅的推廣和銷售

通過可一文化產(chǎn)業(yè)園這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造的人氣效應(yīng)和可一集團(tuán)具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌效應(yīng)，形成“人傳人、口傳口”的口碑和圈層效應(yīng)，推動(dòng)別墅推廣和銷售，達(dá)成經(jīng)濟(jì)收益。PART4：實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

可一文化產(chǎn)業(yè)園的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)將創(chuàng)造巨大的社會(huì)效益（尤其是前期的運(yùn)作以擴(kuò)大和提升項(xiàng)目知名度為主，后期將逐步產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益），其洐生的商業(yè)地產(chǎn)將帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

如何達(dá)成目標(biāo)？以運(yùn)作的視角審視項(xiàng)目而非僅從銷售的角度：建立項(xiàng)目運(yùn)作體系可一文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園的成功運(yùn)作必將帶給可一集團(tuán)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收！

運(yùn)作體系運(yùn)作層利用產(chǎn)業(yè)園平臺(tái)和可一品牌，通過邀請(qǐng)社會(huì)名流名家，在項(xiàng)目地組織、舉辦各種商業(yè)非商業(yè)文化活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行傳播炒作，同時(shí)向活動(dòng)單位和個(gè)人展示和交流項(xiàng)目，解決項(xiàng)目品牌力和影響力問題。經(jīng)營(yíng)層項(xiàng)目運(yùn)作中間層，負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目和別墅的產(chǎn)品規(guī)劃、景觀環(huán)藝設(shè)計(jì)及建設(shè)、項(xiàng)目定位、形象包裝、傳播推廣等，主要解決項(xiàng)目產(chǎn)品力和推廣力問題。執(zhí)行層項(xiàng)目運(yùn)作基本層，包括銷售團(tuán)隊(duì)組建、客戶服務(wù)、價(jià)格策略、銷售戰(zhàn)役等，主要解決銷售力問題。品牌力產(chǎn)品力銷售力推廣力+++1、可一品牌的業(yè)界和社會(huì)影響力；2、可一產(chǎn)業(yè)園平臺(tái)作用發(fā)揮的影響力。1、產(chǎn)品符合目標(biāo)客戶全方位需求；2、產(chǎn)品創(chuàng)新帶給目標(biāo)客戶的驚喜。1、項(xiàng)目精準(zhǔn)定位、完美包裝、選擇合適媒體；2、以文化牌切入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)差異優(yōu)勢(shì)明顯。1、強(qiáng)有力的營(yíng)銷班子和優(yōu)秀置業(yè)顧問；2、高效緊湊的戰(zhàn)役組織。項(xiàng)目營(yíng)利力

運(yùn)作模式資源整合人脈、政府、媒體、雜志、品牌專業(yè)執(zhí)行項(xiàng)目定位、形象包裝、傳播推廣、價(jià)格策略、團(tuán)隊(duì)組建、專業(yè)培訓(xùn)、銷售組織平臺(tái)運(yùn)營(yíng)展覽、鑒賞、交流、會(huì)議、拍賣可一產(chǎn)業(yè)園可一集團(tuán)元坤投資強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手專業(yè)合作項(xiàng)目解讀句容市政府重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，文化產(chǎn)業(yè)聚集和孵化基地緊臨312國(guó)道，距南京城區(qū)半小時(shí)車程，未來城際地鐵直達(dá)座落寶華山麓600畝山林坡地，風(fēng)景秀美，環(huán)境優(yōu)越以聯(lián)排和獨(dú)棟為主的高端物業(yè)，面向社會(huì)尖端人群項(xiàng)目以文化牌切入市場(chǎng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系一、地脈價(jià)值1、區(qū)位千年寶華山下別墅，望山臨寺，風(fēng)景如畫地處南京一小時(shí)都市圈，受輻射發(fā)展機(jī)遇大與周邊別墅形成高端居住群2、千年原生

AAAA國(guó)家級(jí)森林公園

1500多年歷史湯山溫泉

1000多畝有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地——谷歌莊園千年古樹近百株六棵“御道松”二、交通價(jià)值項(xiàng)目緊臨312國(guó)道和仙林大道，距南京主城僅半小時(shí)車程，距鎮(zhèn)江半小時(shí)車程，交通便捷，隨著京滬高鐵及滬寧城際鐵路的開通，寶華區(qū)域價(jià)值將進(jìn)一步提升。目前交通現(xiàn)狀312國(guó)道，緊鄰項(xiàng)目地，直達(dá)南京和鎮(zhèn)江；滬寧城鐵位于項(xiàng)目以北，設(shè)寶華山站，離項(xiàng)目地2公里左右；未來交通規(guī)劃地鐵15號(hào)線經(jīng)項(xiàng)目區(qū)域，設(shè)寶華山站及龍?zhí)墩?，?guī)劃2016年前建成，該站離項(xiàng)目地4公里輕軌----經(jīng)寶華山區(qū)域，站點(diǎn)未確定交通優(yōu)勢(shì)及作用拉近項(xiàng)目與南京主城距離寶華鎮(zhèn)逐漸融入南京主城半小時(shí)都市圈帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)中高端人群導(dǎo)入為提供城市5+2生活模式及度假體驗(yàn)發(fā)展契機(jī)

項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系三、文化價(jià)值1、佛教名山、千年古寺、皇家御臨、早期文明，文化底蘊(yùn)深厚。

隆昌寺，千年古寺，律宗第一道場(chǎng)、最大的傳戒道場(chǎng)，開山之祖南朝梁代高僧寶志登山結(jié)庵講經(jīng)傳教。乾隆六下江南六上寶華山，發(fā)出由衷慨嘆：“寶華深處秀，問路語吾曾?！本嘟?000年的金沙地遺址，出土大量石器、陶器、骨器，是寧鎮(zhèn)地區(qū)早期文明遺址。2、文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目定位突顯項(xiàng)目文化價(jià)值。3、國(guó)畫村、油畫村、美術(shù)館、茶室等建筑設(shè)施賦予了項(xiàng)目濃厚的文化氣息。4、可一集團(tuán)的文化背景為項(xiàng)目蒙上了一層不多見的學(xué)術(shù)派面紗。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系四、環(huán)境價(jià)值1、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，森林覆蓋率達(dá)92%，空氣負(fù)離子達(dá)20000個(gè)/立方米，負(fù)離子含量是城區(qū)的500多倍，空氣潔凈，適合養(yǎng)生度假。2、具有“林麓之美、峰巒之秀、洞壑之深、煙霞之勝”四大奇景。五、產(chǎn)品價(jià)值1、句容市政府重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，文化產(chǎn)業(yè)聚集和孵化平臺(tái)。2、09年開始國(guó)家禁批別墅用地，別墅物業(yè)逾顯稀缺。3、寶華山下獨(dú)棟、聯(lián)排別墅，掩映在原山翠林中，遠(yuǎn)離塵囂，與花鳥為伴，高端、生態(tài)、宜居、私密。4、5600平米美術(shù)館、20000平米會(huì)所和總部大廈、8000平米茶室、跌落式山泉湖，大手筆配置，彰顯尊貴身份。5、中式庭院景觀，移步異景，美侖美奐。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系六、品牌價(jià)值1、可一集團(tuán)深耕中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，作為一家即將上市的公司在業(yè)界享有相當(dāng)聲譽(yù)。2、可一文化產(chǎn)業(yè)園是句容重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，更易通過政府窗口塑造品牌公信力。3、寶華山久負(fù)盛名，助力項(xiàng)目品牌營(yíng)造和傳播。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系產(chǎn)品核心價(jià)值總結(jié)：千年寶華山麓文化園內(nèi)的稀世人文別墅產(chǎn)品與景觀完善建議產(chǎn)品定位和功能建議

產(chǎn)品定位：

文化會(huì)所式別墅

思考：

1、本項(xiàng)目以文化作為項(xiàng)目營(yíng)銷主基調(diào)，這是區(qū)別于其他同類物業(yè)的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

2、突出文化主題和功能，契合項(xiàng)目目標(biāo)客群心理需求；

3、本案的目標(biāo)客群不是功成名就后隱居歸山的那類人，而是成為各領(lǐng)域領(lǐng)袖后的性情中人、喜歡坐而論道的文化人，所以別墅功能已不局限于居住和身份的象征，它應(yīng)是社交、展示、居住、財(cái)富象征功能的集合。別墅定位詮釋：每一棟別墅都是一個(gè)滿載文化的私人會(huì)所產(chǎn)品定位和功能建議

產(chǎn)品定位和功能建議

功能建議：

1、增加灰度空間

增加不計(jì)面積的大露臺(tái)、收藏室，使產(chǎn)品更實(shí)用、價(jià)值最大化，滿足目標(biāo)客戶需求；

2、增加會(huì)客空間和社交空間，可以滿足商務(wù)接待、展覽展示、交流學(xué)習(xí)、坐而論道的功能；

3、室外加大前庭后院的面積，室內(nèi)一樓和地下室以社交空間為主，一樓可設(shè)會(huì)客廳、展示廳（如畫廊）、餐廳、廚房、衛(wèi)生間等，地下室可作為主人的工作室或畫室，二樓至三樓為主人私密空間，其中二樓為家庭區(qū)，三樓為主人臥寑區(qū)，增加露臺(tái)面積一樓露臺(tái)二樓露臺(tái)主人工作室（畫室）兼臨時(shí)休息區(qū)私密空間（家庭區(qū)、休息區(qū)）大露臺(tái)展示廳會(huì)客廳餐廳底下室功能布局庭院主人小憩區(qū)工作室交流室景觀完善建議思考：所謂景觀環(huán)藝絕不單單指苗木的栽植和綠化的效果，本項(xiàng)目是擁有寶華山自然山體和天然風(fēng)貌的文化園區(qū)，它的景觀應(yīng)在自然、生態(tài)的基礎(chǔ)上突顯出項(xiàng)目的“人文”主題，或者說在景觀表現(xiàn)的背后應(yīng)有一個(gè)“靈魂”在支撐著，這就是易經(jīng)中說的“負(fù)陰抱陽”，自然、景觀是基礎(chǔ)、是“陽”，文化是“陰”，是精神、是靈魂，所以景觀打造背后應(yīng)有一條“人文”線貫穿下來。景觀完善建議總述：項(xiàng)目擁有寶華山自然山體和天然風(fēng)貌，內(nèi)部景觀環(huán)藝可依托外部原生自然條件，通過坡地植被、山泉湖泊形成內(nèi)外呼應(yīng)的自然景觀格局，并通過在公共景觀區(qū)和內(nèi)部景觀區(qū)中構(gòu)筑具有文化符號(hào)的構(gòu)筑物或小品來體現(xiàn)和提升項(xiàng)目的文化內(nèi)涵及景觀品質(zhì)。項(xiàng)目每個(gè)片區(qū)設(shè)定不同的主題，體現(xiàn)不同的人文特色，可通過景觀打造來實(shí)現(xiàn)，如油畫村打造西式園藝，國(guó)畫村打造中式園林等等，以此實(shí)現(xiàn)“人文”主宰的景觀靈魂，豐富園區(qū)文化層次，提高觀賞性和可識(shí)別性。景觀完善建議分述：

1、以自然樸實(shí)的景觀特色為統(tǒng)一基調(diào)，舍洋求真，注重景觀序列、景觀差異的營(yíng)造，盡量保留原來的樹木和自然景觀。

2、創(chuàng)造多層次的生態(tài)綠化系統(tǒng)：

（1）中心綠地：由大片的跌落式水面及沿湖綠化草坡構(gòu)成。

（2）片區(qū)綠化：各個(gè)片區(qū)分別體現(xiàn)各自的主題，不同的植物群有助于增加片區(qū)的個(gè)性，提高園區(qū)居住環(huán)境的可識(shí)別性。

（3）庭院綠化：住宅庭院除道路、鋪地之外，用草坪灌木等加以綠化，邊界用矮墻、竹籬、綠籬圍欄，甚至僅用高差劃分邊界不設(shè)圍欄，使私家庭園綠地有開放的公共綠地景觀效果。

景觀完善建議分述：

2、創(chuàng)造多層次的生態(tài)綠化系統(tǒng)：

（4）立體綠化：盡量保持原山體，利用山體高低落差形成梯田式綠化，堆土筑擋土墻并種植杉樹林、珊瑚樹綠籬作防護(hù)林。

（5）道路綠化：行道樹可采用不規(guī)則式栽植，間隔性開辟草坪花境，增加綠化空間層次。

3、建筑景觀和小品

利用自然山體、通過構(gòu)筑具有傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化符號(hào)的景觀小品體現(xiàn)和提升項(xiàng)目的文化特色和內(nèi)涵，如巖石刻字/畫、石雕、水墨畫圍墻、柱燈、亭臺(tái)、廊柱等等。景觀參照----綠城桃花源客戶描述和客戶構(gòu)成

同類物業(yè)別墅客戶表述主要客戶年齡40~55歲，50、60年代生人。來自何方不一定是南京人，來自中國(guó)各大城市，現(xiàn)居住地以南京為主，輻射長(zhǎng)三角。經(jīng)濟(jì)實(shí)力年收入300萬以上，物質(zhì)豐厚，富甲一方。他們可以揮金如土，但卻無法揮霍時(shí)間。人生閱歷經(jīng)歷中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)30年，并抓住期間幾個(gè)關(guān)鍵性騰飛點(diǎn)的機(jī)遇，成功煉金。置業(yè)經(jīng)歷已多次置業(yè)，別墅也不是初體驗(yàn)了，因而選擇別墅會(huì)更加挑剔。文化背景早年教育經(jīng)歷參差不齊，但功成名就之后普遍有進(jìn)修行為，MBA、EMBA常見他們身影。

家庭結(jié)構(gòu)三代同堂,中國(guó)式大宅門地，家庭觀念重。購(gòu)買別墅要全面考慮每個(gè)家庭成員的意愿。出行方式有兩部以上私家車。——他們度量距離的單位不是公里，而是分鐘（車程），同時(shí)對(duì)別墅的車位有要求。購(gòu)買行為特征以自用為主，也會(huì)考慮投資、收藏價(jià)值?！?gòu)買別墅時(shí)除考慮別墅自身的客觀條件，更會(huì)從宏觀的市場(chǎng)、政策方面做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

Q3客戶定位

目前寶華山在售高端項(xiàng)目客戶圈層情況分析職業(yè)特征項(xiàng)目名稱客群來源置業(yè)目的①事業(yè)單位人員和公務(wù)員②私營(yíng)業(yè)主③高校教師④高級(jí)白領(lǐng)⑤企業(yè)高管大山地①60%為南京主城客戶②30%為仙林板塊客戶③10%為外地客戶④5%句容客戶①基本為自?、谠俑男蜑橹餍潞闪执涔娶偈聵I(yè)單位人員和公務(wù)員②私營(yíng)業(yè)主③高校教師④高級(jí)白領(lǐng)⑤企業(yè)高管①50%南京主城區(qū)②40%仙林區(qū)客戶③10%周邊城市①基本為自住②首改及再改為主周邊別墅客戶以公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管、高校教師為主

誰已經(jīng)是我們的客戶？南京畫家村的畫家目標(biāo)客戶思考：

細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)贏得市場(chǎng)的法寶，我們不斷地在細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分渠道、細(xì)分客戶，可別墅產(chǎn)品似乎就針對(duì)那么一些所謂有錢的公務(wù)員和企業(yè)家，僧多粥少。不如為我們的項(xiàng)目尋找最合適的買家----已落戶的畫家們給了我們最好的啟示。

本項(xiàng)目客戶描述：

年齡45—55歲，那個(gè)年代的象牙塔學(xué)子，高學(xué)歷、高素質(zhì)、高修養(yǎng)，改革開放后靠知識(shí)富裕起來的第一批人，深知“知識(shí)就是生產(chǎn)力”、“知識(shí)改變命運(yùn)”的真理，是某專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者，崇尚文化，講究生活品味，精神世界豐富，有信仰、有寄托，內(nèi)斂、持重。他們?nèi)ψ雍軓V，但很講究圈子質(zhì)量。以上是主力客群，還有一小部分客戶雖然和他們一樣表面富裕光鮮，但卻是偶然機(jī)會(huì)一夜暴富的幸運(yùn)兒，本來這個(gè)世界并不屬于他們，為了擠進(jìn)這樣的主流群體，他們必須通過附庸風(fēng)雅來顯示自己的品味，彰顯自己的身份和地位，滿足自己的虛榮心。

誰將成為我們的客戶？書畫家曲藝/文藝界人士收藏界人士醫(yī)學(xué)界專家文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物（媒體、建筑設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、體育明星、演藝明星、自由撰稿人）大學(xué)教授、高校校長(zhǎng)/院長(zhǎng)企業(yè)家爆發(fā)戶

50%10%30%10%客戶地圖本案南京市區(qū)企業(yè)家南京市區(qū)泛公務(wù)員階層南京市書畫家、藝術(shù)家、收藏家、體育界人士句容地區(qū)產(chǎn)業(yè)暴發(fā)戶句容地區(qū)泛公務(wù)員階層鎮(zhèn)江市區(qū)泛公務(wù)員階層鎮(zhèn)江地區(qū)企業(yè)家主力爭(zhēng)取偶得偶得產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理階層大學(xué)/學(xué)院教授、校長(zhǎng)、院長(zhǎng)主題形象和視覺表現(xiàn)推廣名和定位語（一）：可一書院寶華山腳下的文化村落思考：用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素表達(dá)項(xiàng)目特性和內(nèi)涵，定位語突顯項(xiàng)目地段環(huán)境優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目特點(diǎn)，視覺表現(xiàn)以中國(guó)傳統(tǒng)筆法為基調(diào)，充分彰顯本國(guó)文化的特性和精髓。推廣名和定位語（二）：可一文化博覽中心文化瑰寶藝術(shù)殿堂思考：用西方直接的表達(dá)方式闡釋項(xiàng)目定位，與項(xiàng)目原定位契合，也為后期項(xiàng)目運(yùn)作和推廣帶來更大的空間。Logo方案1設(shè)計(jì)說明：

方案1創(chuàng)意來源于傳統(tǒng)中式水墨暈染技法，將重山、水、日、月元素揉入logo，更顯項(xiàng)目清雅高貴的文人格調(diào)與情懷。Logo方案2設(shè)計(jì)說明：

方案2創(chuàng)意來源于傳統(tǒng)中式園林窗戶，英文破開六邊形狀穿插其中增添靈動(dòng)因素，紅色窗戶點(diǎn)睛其上，更符合現(xiàn)代審美潮流。Logo方案3設(shè)計(jì)說明：

方案3創(chuàng)意來源于書法筆墨，僅提供建議，貴方可自行選擇名家親筆題字。Logo方案4設(shè)計(jì)說明：

方案4創(chuàng)意來源于中西方文化的對(duì)比差異；六角內(nèi)圓的螺帽代表的西方理性、冷靜的工業(yè)文明與外圓內(nèi)方、天圓地方的東方感性人文情懷的差異。辦公用品廣告牌-1道旗-1廣告牌-2道旗-2傳播手段和推廣方式

活動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷媒介傳播以活動(dòng)引人氣以體驗(yàn)促成交以傳播造名氣三位一體，實(shí)效推廣層層推進(jìn)，成交為王

活動(dòng)營(yíng)銷：利用可一文化產(chǎn)業(yè)園這一平臺(tái)和可一集團(tuán)資源，通過各種文化活動(dòng)/事件的組織和舉辦，不僅提升可一在文化行業(yè)的影響力，打造可一品牌標(biāo)簽，更是對(duì)本項(xiàng)目最自然有效的傳播方式，并可達(dá)到制造人氣、集客目的?；顒?dòng)設(shè)想：1、本項(xiàng)目可邀請(qǐng)文化藝術(shù)界某名人作為形象代言人，參加出席重要活動(dòng)，定位和提升項(xiàng)目形象，引起目標(biāo)客群共鳴，如陳道明、余秋雨、舒童。2、活動(dòng)以文化為主題，采取展示、品鑒、講座、交流、拍賣多種形式，既展現(xiàn)發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)園的功能，又突出本項(xiàng)目貫穿始終的文化主脈絡(luò)。3、通過冠名重要文化活動(dòng)達(dá)到傳播目的。4、活動(dòng)要與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)相配合。形式：開放、新聞發(fā)布地點(diǎn)：可一文化產(chǎn)業(yè)園二號(hào)美術(shù)館參與人員：著名書畫家、書畫收藏人士、業(yè)內(nèi)專家、市民、媒體活動(dòng)內(nèi)容：公開鑒賞、學(xué)術(shù)交流、書畫簽售、園區(qū)休閑游園活動(dòng)目的：通過名人效應(yīng)吸引目標(biāo)客戶、推廣本項(xiàng)目主題：名人書畫簽售活動(dòng)示例：形式：展覽、學(xué)術(shù)交流地點(diǎn)：可一產(chǎn)業(yè)園三號(hào)美術(shù)館參加人員：藝術(shù)家、收藏家、拍賣公司、目標(biāo)客戶內(nèi)容：世界頂級(jí)品牌豪車、消費(fèi)品及熱門藝術(shù)品目的：通過鑒賞活動(dòng)提升產(chǎn)業(yè)園知名度和形象，吸引目標(biāo)客戶。主題：奢侈品/藝術(shù)品鑒賞形式：新聞發(fā)布地點(diǎn)：可一產(chǎn)業(yè)園總部大廈會(huì)議中心參加人員：可一集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、貧困學(xué)生代表、南京教育部門、教育屆人士、媒體內(nèi)容：向貧困山區(qū)學(xué)生贈(zèng)書目的：樹立企業(yè)社會(huì)形象，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度主題：向貧困學(xué)生捐贈(zèng)圖書儀式會(huì)員招募啟動(dòng)儀式既項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)向貧困山區(qū)學(xué)生捐贈(zèng)圖書儀式私人理財(cái)計(jì)劃答謝音樂酒會(huì)910111212354768南京書畫家作品展中國(guó)風(fēng)水講座暨寶華山風(fēng)水南京民間藏品鑒賞體驗(yàn)會(huì)館開放暨中國(guó)茶文化演繹

媒介傳播1、選擇本項(xiàng)目目標(biāo)客戶經(jīng)常接觸的媒體；2、大眾小眾相結(jié)合，大眾載體為形象傳播媒體，小眾載體是本項(xiàng)目的主要傳播媒介；3、一期項(xiàng)目傳播主要以活動(dòng)為主，媒體的宣傳亦以此為主題，不過多宣傳別墅本身，通過活動(dòng)吸引和引導(dǎo)目標(biāo)受眾到現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)生購(gòu)買欲望；4、充分利用可一現(xiàn)有雜志平臺(tái)，擴(kuò)大發(fā)售面。投放通道信息通道高端雜志：第一財(cái)經(jīng)，航空雜志、高爾夫雜志……戶外：現(xiàn)場(chǎng)包裝，戶外T牌新聞主題，短信社交通道聯(lián)合平臺(tái)：五星級(jí)酒店（可一自身資源挖掘）、高端會(huì)所、高爾夫室內(nèi)球會(huì)可一產(chǎn)業(yè)園平臺(tái)：奢侈品牌推廣、藝術(shù)品鑒賞等地博渠道

長(zhǎng)三角等地高端物業(yè)投資客戶（如南京蘇商協(xié)會(huì)等）

媒體渠道1——報(bào)紙+雜志√整體策略圍繞各階段的推廣節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中投放?！叹唧w投放大眾媒體可選擇南京最大的信息報(bào)紙載體以及樓盤釋放信息的首選載體，具體如：《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常閱讀的專業(yè)媒體，如《蘇商》、《老總共贏圈》《銀燕》、《可一集團(tuán)期刊》√形式內(nèi)容以活動(dòng)軟文為主。媒體渠道2——網(wǎng)絡(luò)廣告伸縮廣告頂部通欄√整體策略常駐短新。圍繞各階段的營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn)，在相關(guān)網(wǎng)站上的文字鏈采用頻繁登場(chǎng)，主題常更新的方式吸引客戶。√具體投放House365，新浪，搜房√形式內(nèi)容軟文新聞為輔主，項(xiàng)目動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新。鏈接頁(yè)面示意媒體渠道3——市區(qū)大牌及高炮引爆地點(diǎn)布局圖戶外廣告承擔(dān)著建立項(xiàng)目形象的首要任務(wù)，因此必須擴(kuò)大戶外廣告的覆蓋面。鑒于本案雖然位處句容，但主力客群卻來自南京市，故建議在南京市區(qū)以及從南京市區(qū)前往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的312國(guó)道沿線設(shè)置戶外大牌，力爭(zhēng)在最大范圍內(nèi)輻射到我們的目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息的有效傳達(dá)。湖南路步行街新街口南京博物院G312沿線G312沿線南京市鎮(zhèn)江市寶華山媒體渠道4——高端會(huì)所聯(lián)合平臺(tái)高檔消費(fèi)場(chǎng)所VIP客戶南京如德基、金鷹、東方；鎮(zhèn)江如八佰伴。通信運(yùn)營(yíng)商高端客戶（如：移動(dòng)全球通俱樂部）高檔車4s店（如：賓利、奔馳、勞斯萊斯、寶馬、凱迪拉克……）銀行及證券公司高端客戶（如：工行白金卡客戶、招商銀行黑卡及金葵花客戶）高檔會(huì)所及酒店（如鐘山高爾夫、金陵飯店、喜來登、索菲特、維景）與南京的高檔商場(chǎng)、高檔會(huì)所及酒店、高爾夫俱樂部、高檔車4S店、移動(dòng)公司、銀行及證券公司等形成聯(lián)盟，共享會(huì)員資源，形成“房卡”聯(lián)動(dòng)；同時(shí)可以在其內(nèi)刊或會(huì)員?？峡菑V告，推薦項(xiàng)目。

體驗(yàn)營(yíng)銷

樣板體驗(yàn)?zāi)康氖窃谙M(fèi)者內(nèi)心建立明確產(chǎn)品形象，我們需在消費(fèi)者內(nèi)心建立起“本案形象”與“文化產(chǎn)品”的完全對(duì)等關(guān)系。這樣做的好處是，樣板體驗(yàn)會(huì)為我們留住客戶，達(dá)成最終銷售，并給我們帶來更多的追隨者，體驗(yàn)營(yíng)銷是我們進(jìn)行品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是目的。

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)樣板區(qū)體驗(yàn)（深入體驗(yàn)，深化感染力）重點(diǎn)體驗(yàn)區(qū)——全方位氛圍營(yíng)造策略市區(qū)接待展示中心（擴(kuò)大客源，展示形象）

“市區(qū)接待展示中心”體驗(yàn)氛圍營(yíng)造建議“市區(qū)接待展示中心”體驗(yàn)氛圍營(yíng)造建議功能建議：以吸引客群和形象展示功能為主，淡化銷售色彩，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象的展示功能；屬性建議：專為目標(biāo)客群打造成高檔“私屬會(huì)所”，為圈層營(yíng)銷提供硬件支持；地點(diǎn)建議：由于現(xiàn)場(chǎng)售樓處距離較遠(yuǎn)，為增強(qiáng)客戶接待便利性，建議在市中心繁華地段（如新街口）設(shè)立項(xiàng)目接待展示中心；類型建議：打造成“文化體驗(yàn)館”，契合項(xiàng)目定位，形式強(qiáng)化其高端會(huì)所形象，一方面接待意向客戶，一方面對(duì)外開放；風(fēng)格建議：接待區(qū)以中式古典主義、風(fēng)格為基調(diào)，從硬件裝飾，到軟件配飾，強(qiáng)調(diào)其濃郁的中國(guó)元素風(fēng)情，凸顯雅致與自然輕松的氛圍；文化體驗(yàn)區(qū)以簡(jiǎn)潔中式風(fēng)格為主，渲染寧?kù)o休閑氛圍。

市區(qū)接待中心核心體驗(yàn)策略：身份感營(yíng)造+文化初體驗(yàn)

體驗(yàn)內(nèi)容：管家迎賓預(yù)約接待書畫鑒賞茶道欣賞看房車接送。。。

體驗(yàn)區(qū)域和內(nèi)容：入口道路中心景觀區(qū)美術(shù)館會(huì)所體驗(yàn)會(huì)館（接待中心）樣板房項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)核心體驗(yàn)策略：未來生活現(xiàn)在化+全方位體驗(yàn)

價(jià)格定位和價(jià)格策略1、分批推售

根據(jù)工程進(jìn)度和片區(qū)優(yōu)劣進(jìn)行分批次推售，可控制銷售速度和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。2、保持價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)

為保持項(xiàng)目高品質(zhì)樓盤的形象，在保證價(jià)格前期高開低走的前提下，根據(jù)市場(chǎng)情況穩(wěn)步提升價(jià)格。3、一房一價(jià)，均衡去化

根據(jù)每棟別墅的特點(diǎn)制定一房一價(jià)，充分體現(xiàn)每棟別墅價(jià)值，利用價(jià)格杠桿形成房源的均衡去化。4、片區(qū)價(jià)格與時(shí)間價(jià)格相呼應(yīng)

分批推出的別墅不僅考慮其位置差異，同時(shí)參考時(shí)間價(jià)格。價(jià)格總體策略：前期高開低走、后期穩(wěn)步上揚(yáng)價(jià)格制定流程：?jiǎn)翁變r(jià)格整體價(jià)格片區(qū)價(jià)格價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體收益根據(jù)片區(qū)特點(diǎn)和推出時(shí)機(jī)，制定符合該片區(qū)價(jià)值的價(jià)格及時(shí)間價(jià)格一房一價(jià)，體現(xiàn)每套別墅價(jià)值價(jià)格更客觀、易記，數(shù)字吉祥價(jià)格定位----定價(jià)原則：

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)整體均價(jià)：

獨(dú)棟15000元平米聯(lián)排13000元平米競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：大山地、仙林翠谷片區(qū)價(jià)格根據(jù)項(xiàng)目各片區(qū)特點(diǎn)，制定影響片區(qū)價(jià)格的影響因素，并衡量每個(gè)因素的權(quán)重，加權(quán)平均得出片區(qū)價(jià)格。片區(qū)價(jià)格主要以景觀、區(qū)位、交通、地勢(shì)和私密性為主要影響因素。因項(xiàng)目體量大，樓棟分布分散，在得出片區(qū)價(jià)格后，對(duì)每個(gè)區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分，即小片區(qū)定價(jià)，小片區(qū)的定價(jià)主要參考因素有：環(huán)境、區(qū)位、道路、地勢(shì)、朝向、私密性、戶型、面積以及配套。制定出小片區(qū)價(jià)格后，再根據(jù)每棟樓具體特點(diǎn)制定單體別墅價(jià)格。最后對(duì)單體別墅價(jià)格進(jìn)行修正。

片區(qū)定價(jià)影響因素權(quán)重系數(shù)A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)E區(qū)F區(qū)G區(qū)景觀30%0.800.2400.950.2850.900.2701.100.3301.450.4351.150.3451.300.390區(qū)位20%0.900.1801.000.2000.850.1701.000.2001.350.2700.900.1801.250.250交通25%1.000.2501.000.2500.950.2381.000.2501.000.2501.000.2500.900.225地勢(shì)15%0.800.1200.800.1200.850.1280.800.1201.300.1950.850.1281.350.203私密性10%0.800.0800.800.0800.850.0851.000.1001.100.1101.000.1001.050.105總計(jì)100%

0.870

0.935

0.890

1.000

1.260

1.003

1.173基價(jià)15000

13050

14025

13350

15000

18900

15038

17588小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)A區(qū)影響因素權(quán)重系數(shù)A1區(qū)A2區(qū)環(huán)境25%0.950.2381.000.250區(qū)位15%1.000.1501.100.165道路10%0.900.0901.100.110地勢(shì)10%1.000.1001.050.105朝向10%1.100.1100.850.085私密性15%1.050.1580.950.143戶型5%1.000.0501.000.050面積5%1.000.0501.000.050配套5%1.000.0501.100.055總計(jì)100%

0.995

1.013基價(jià)13050

12985

13213影響因素權(quán)重系數(shù)B區(qū)環(huán)境25%1.000.250區(qū)位15%1.150.173道路10%1.150.115地勢(shì)10%0.900.090朝向10%0.900.090私密性15%0.850.128戶型5%1.000.050面積5%1.000.050配套5%1.100.055總計(jì)100%

1.000基價(jià)14025

14025小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)B區(qū)影響因素權(quán)重系數(shù)C1區(qū)C2區(qū)環(huán)境25%1.100.2750.900.225區(qū)位15%1.000.1500.900.135道路10%1.100.1101.000.100地勢(shì)10%1.000.1001.050.105朝向10%0.950.0951.100.110私密性15%0.900.1351.100.165戶型5%1.000.0501.000.050面積5%1.000.0501.000.050配套5%1.100.0550.900.045總計(jì)100%

1.020

0.985基價(jià)13350

13617

13150小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)C區(qū)影響因素權(quán)重系數(shù)D1區(qū)D2區(qū)D3區(qū)環(huán)境25%0.950.2381.000.2501.000.250區(qū)位15%0.950.1431.100.1651.000.150道路10%0.900.0901.000.1001.000.100地勢(shì)10%1.000.1001.000.1000.900.090朝向10%1.000.1001.200.1201.100.110私密性15%1.150.1730.900.1351.000.150戶型5%1.000.0501.000.0501.000.050面積5%1.000.0501.000.0501.000.050配套5%1.000.0501.100.0551.100.055總計(jì)100%

0.993

1.025

1.005基價(jià)15000

14888

15375

15075小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)D區(qū)影響因素權(quán)重系數(shù)E1區(qū)E2區(qū)E3區(qū)E4區(qū)E5區(qū)環(huán)境25%1.200.3001.150.2880.950.2380.900.2250.950.238區(qū)位15%1.200.1801.100.1650.850.1280.900.1351.000.150道路10%0.900.0900.950.0950.950.0951.050.1051.100.110地勢(shì)10%1.100.1101.050.1051.000.1000.950.0951.000.100朝向10%1.200.1201.100.1101.000.1000.800.0801.100.110私密性15%0.900.1351.000.1501.000.1500.850.1280.800.120戶型5%1.000.0501.000.0501.000.0501.000.0501.000.050面積5%1.000.0501.000.0501.000.0501.000.0501.000.050配套5%0.900.0450.900.0450.900.0450.900.0451.000.050總計(jì)100%

1.080

1.058

0.955

0.913

0.978基價(jià)18900

20412

19987

18050

17246

18475小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)E區(qū)影響因素權(quán)重系數(shù)F1區(qū)F2區(qū)F3區(qū)環(huán)境25%1.100.2751.000.2501.100.275區(qū)位15%1.050.1581.000.1500.900.135道路10%1.000.1001.050.1051.100.110地勢(shì)10%0.900.0901.000.1001.100.110朝向10%1.050.1050.900.0901.000.100私密性15%1.150.1731.000.1500.900.135戶型5%1.000.0501.000.0501.000.050面積5%1.000.0501.000.0501.000.050配套5%1.000.0500.950.0481.000.050總計(jì)100%

1.050

0.993

1.015基價(jià)15038

15790

14925

15264小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)F區(qū)影響因素權(quán)重系數(shù)G1區(qū)G2區(qū)G3區(qū)G4區(qū)G5區(qū)環(huán)境25%1.100.2750.900.2250.900.2251.000.2501.100.275區(qū)位15%1.100.1651.100.1650.900.1350.900.1351.100.165道路10%1.150.1150.900.0900.900.0900.900.0901.050.105地勢(shì)10%1.000.1001.100.1101.100.1101.100.1101.050.105朝向10%1.100.1101.200.1200.800.0800.950.0951.000.100私密性15%1.000.1501.100.1651.100.1651.100.1651.000.150戶型5%1.000.0501.000.0501.000.0501.000.0501.000.050面積5%1.000.0501.000.0501.000.0501.000.0501.000.050配套5%1.000.0500.900.0450.900.0450.900.0450.900.045總計(jì)100%

0.965

1.020

0.950

0.990

1.045基價(jià)17588

16972

17940

16709

17412

18379小片區(qū)價(jià)格--細(xì)分定價(jià)G區(qū)價(jià)格調(diào)整A區(qū)：13000元/平米B區(qū)：14000元/平米A1：12900元/平米A2：13100元/平米C區(qū)：油畫村D區(qū)：15000元/平米

D1：14800元/平米

D2：15300元/平米

D3：15000元/平米價(jià)格調(diào)整E區(qū)：18900元/平米F區(qū)：15000元/平米E1：20800元/平米F1:15800元/平米E2：19800元/平米F2:14800元/平米E3:18800元/平米