汽車網(wǎng)絡(luò)營銷2014年工作概述

2014.12.26江淮汽車網(wǎng)絡(luò)營銷2014年工作概述&2015年工作規(guī)劃目錄2014年工作概述一、兩個重點工作固定位運維網(wǎng)銷工具集采二、四個創(chuàng)新嘗試新品網(wǎng)絡(luò)上市會移動產(chǎn)品站打造內(nèi)容營銷定制程序化購買精準集客2015年工作規(guī)劃一、優(yōu)化固定位投放二、增強用戶粘性三、強化線索轉(zhuǎn)化管理重點工作：固定位持續(xù)優(yōu)化，高效運維*數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間：11月30日制作及維護專題15個更新圖片2433+更新稿件80+更新頁面148+15個專題開發(fā)固定位素材Demo27個配送素材Demo16個43個Demo制作固定位素材共84個配送素材共178個262套素材協(xié)調(diào)配合軟性支持金額共2002萬元2002萬資源協(xié)調(diào)重點工作：網(wǎng)銷工具集采，助力經(jīng)銷商網(wǎng)銷400萬為江淮節(jié)約采購成本逾400萬10場：專業(yè)講師免費培訓(xùn)數(shù)字營銷知識133%月均線索增長量

車易通14年1-10月較13年同期銷售線索量增長133%車商匯14年1-10月較13年同期銷售線索量增長130%車易通數(shù)據(jù)車商匯數(shù)據(jù)2015參加集采的經(jīng)銷商數(shù)量繼續(xù)增長

車易通14年購買206家，15年242家車商匯14年購買190家，15年275家創(chuàng)新嘗試：瑞風(fēng)S3網(wǎng)絡(luò)上市會*專題頁面鏈接：NO.17天100萬9月瑞風(fēng)S3的易車關(guān)注指數(shù)環(huán)比增長40%購車指數(shù)環(huán)比成長則增達391%391%上市當(dāng)天，超100萬網(wǎng)友參與線上活動，創(chuàng)下新車首發(fā)史上的線上圍觀奇跡服務(wù)團隊7天*24小時高效工作，攻克各項技術(shù)難題，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)上市最快籌備速度記錄開創(chuàng)SUV車型網(wǎng)絡(luò)上市先河行業(yè)首創(chuàng)高效協(xié)作百萬關(guān)注指數(shù)飆升創(chuàng)新嘗試：移動平臺產(chǎn)品站瑞風(fēng)S3移動產(chǎn)品站建設(shè)，用戶首次掌上體驗江淮產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試：S3上市內(nèi)容營銷定制190W合作金額1000W

廣告資源價值11

篇專業(yè)媒體定制文章路迪解讀設(shè)計/產(chǎn)品長測/對比評測170000

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評論量傳播媒體：2014年度搜狐“最佳體驗營銷”獎創(chuàng)新嘗試：程序化購買精準集客14款和悅上市精準投放瑞風(fēng)S3上市精準投放有效線索成本￥195瀏覽量10,046,567點擊量27,723有效線索1026有效線索成本￥232瀏覽量26,536,727點擊量140,583有效線索861有效線索成本￥335瀏覽量11,025,900點擊量383,796有效線索1193有效線索成本￥289瀏覽量38,234,545點擊量104,058有效線索13822014網(wǎng)絡(luò)營銷工作小結(jié)工作亮點提升方向123123經(jīng)銷商網(wǎng)銷能力提升基于網(wǎng)銷工具集采，讓銷售線索量成倍增長，并節(jié)約大量銷售成本，同時通過專業(yè)培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商網(wǎng)銷能力固定占位持續(xù)曝光占據(jù)優(yōu)勢固定位資源作為網(wǎng)絡(luò)營銷主陣地，保證傳播持續(xù)性，并通過高頻率素材更新，持續(xù)吸引網(wǎng)民關(guān)注營銷手段多樣化積極展開網(wǎng)絡(luò)上市、移動端觸點布局、內(nèi)容合作、精準投放等多種營銷手段創(chuàng)新嘗試，增強用戶體驗，建立良好口碑固定位投放更高效優(yōu)化投放比例，放大垂直媒體投放比例，精準聚焦目標(biāo)人群，提高投放效率增強線索管理以實效為導(dǎo)向，打通前后端營銷路徑，強化終端線索管理，促進、監(jiān)控成交轉(zhuǎn)化提升用戶粘性積極融合/創(chuàng)新營銷模式，強化移動平臺用戶體驗，提高互動頻次，提升用戶粘性，沉淀潛在人群目錄2014年工作概述一、兩個重點工作二、四個創(chuàng)新嘗試2015年工作規(guī)劃一、優(yōu)化固定位投放二、提升用戶粘性三、強化線索轉(zhuǎn)化管理2014投放總結(jié)2015投放建議瑞風(fēng)S3/S5全城易駕和悅線上全新試駕體驗瑞風(fēng)M3全能創(chuàng)富伙伴招募網(wǎng)銷線索全生命周期管理媒體效果評估體系建設(shè)經(jīng)銷商數(shù)字營銷體系建設(shè)固定位投放更高效截止11月30日固定位投放效果分析亮點：門戶媒體中CPM較低不足：廣告位形式單一建議：緊貼核心內(nèi)容，選擇可進行多樣化創(chuàng)意展示的位置亮點：固定位內(nèi)容豐富，門戶媒體中CPC較低不足：CPM較高建議：加強考核，延續(xù)購買亮點：CPM、CPA均較低不足：考核缺失建議：加強考核，延續(xù)購買，并增加移動端占位亮點：CPC均較低不足：考核缺失建議：加強考核，延續(xù)購買CPM易車網(wǎng)最低CPC汽車之家最低CPA易車網(wǎng)最低雙屏聯(lián)動核心位置靈活配置完善考核PC端優(yōu)勢露出位置曝光移動端核心位置配合，強勢配合聯(lián)動占據(jù)優(yōu)勢媒體首頁首屏核心位置創(chuàng)意表現(xiàn)多樣化，吸引用戶點擊配合重點車型上市，按月按季度購買固定位，靈活組合廣告資源PV、Click、CPA、CPL全維度考核形成雙周匯報機制，及時修正投放策略2015年固定位購買原則數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢1-優(yōu)勢媒體1-核心位置新浪首頁汽車新聞區(qū)衍生廣告固定廣告位使用“千人千面”技術(shù)，實現(xiàn)廣告對不同用戶的訴求賣點的針對性差異化展示A用戶性別：男年齡：35歲關(guān)注車型：SUV瑞風(fēng)S5瑞風(fēng)S52-雙屏聯(lián)動B用戶性別：女年齡：30歲關(guān)注車型：緊湊型車和悅A30和悅A30固定廣告位使用“千人千面”技術(shù)，實現(xiàn)廣告對不同用戶的訴求賣點的針對性差異化展示2-雙屏聯(lián)動3-靈活配置轎車SUVMPV2015年Q12015年Q22015年Q32015年Q4瑞風(fēng)M3上市瑞風(fēng)M6上市15款瑞風(fēng)S5上市瑞風(fēng)S2上市和悅IEV5上市配合重點車型上市，按月按季度購買固定位，靈活組合廣告資源PVCPCCPACPL從曝光到有效線索的全維度考核4-完善考核提升用戶粘性瑞風(fēng)S3&S5聯(lián)袂出擊從人群屬性及城市特點出發(fā)，感性溝通受眾，策劃大型情景試乘試駕活動，整合線上線下資源，O2O模式引發(fā)關(guān)注——瑞風(fēng)S3/S5全國大型試乘試駕體驗活動全城易駕創(chuàng)意傳播主題移動多媒體組合互動最大面覆蓋市場推廣APP搶車APP試乘APP試駕APP分享量身打造全城易駕APPAPP活動上門試乘試駕車型資料發(fā)放精美禮品贈送線下執(zhí)行瑞風(fēng)S3/S5O2O試駕體驗情景試駕模式覆蓋年輕用戶每周生活路徑，利用碎片化時間，為他們隨時提供免費上門試乘試駕50公里以內(nèi)1小時以內(nèi)免費上門試乘試駕8:00-10:00上班10:00-12:00外出辦公12:00-14:00午餐14:00-17:00下午茶17:00-19:00下班晚餐19:00-23:00朋友聚會隨時隨地，愛上試駕帥哥美女陪駕瑞風(fēng)S3/S5O2O試駕體驗和悅系體驗至上線上虛擬試駕體驗，詮釋賣點為線下試駕引流線上虛擬場景試駕體驗和悅系全新在線試駕體驗觀賞創(chuàng)意DEMO瑞風(fēng)M3創(chuàng)富不止瑞風(fēng)M3全能創(chuàng)富伙伴計劃A計劃（線上）提高聲量，快速沉淀人群B計劃（線下）實效激勵，促進營銷轉(zhuǎn)化創(chuàng)富伙伴故事分享游戲獎勵沉淀人群分享游戲傳播人群參與游戲吸引人群伙伴創(chuàng)富認同&榮譽感建立伙伴加油激勵車主轉(zhuǎn)介伙伴招募沉淀首批車主線索采集創(chuàng)富故事分享瑞風(fēng)M3全能創(chuàng)富伙伴計劃在線注冊參與游戲抽獎激勵分享邀約贏取M幣瑞風(fēng)M3全能創(chuàng)富A計劃加入M3伙伴招募計劃，立享江淮價值5000元的保養(yǎng)沉淀首批車主激勵車主轉(zhuǎn)介認同&榮譽感建立伙伴每推薦1人購M3，立享千元油卡補貼被推薦人轉(zhuǎn)介購車成功，即獲千元油卡補貼，推薦人再享500元油卡激勵對于各省創(chuàng)富伙伴，將在線上分享其創(chuàng)富故事，并進行圈層傳播各省獲得油卡補貼金額最高的三位伙伴，將各獲贈瑞風(fēng)M3一臺排名第4-10名的伙伴，將各獲贈3萬元伙伴創(chuàng)富基金（僅限購買M3）1伙伴招募2伙伴加油3伙伴創(chuàng)富瑞風(fēng)M3全能創(chuàng)富B計劃瑞風(fēng)M3全能創(chuàng)富故事分享PC端頁面示例強化線索轉(zhuǎn)化管理整體規(guī)劃媒體效果評估體系建設(shè)基于銷售線索相關(guān)的大數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，指導(dǎo)數(shù)字營銷前端媒體選擇與廣告投放經(jīng)銷商數(shù)字營銷體系建設(shè)幫廠商實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)線索的實時統(tǒng)計和管控助力銷售，提升轉(zhuǎn)化網(wǎng)銷線索全生命周期管理打通數(shù)字營銷上下游各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)網(wǎng)銷線索從產(chǎn)生到最終轉(zhuǎn)化的一體化管控基于DMA實現(xiàn)三個整體規(guī)劃目標(biāo)線索產(chǎn)生（實時監(jiān)測）線索采集（自動、實時）線索清洗（三級清洗）線索分發(fā)（自動、實時）線索跟進（移動端應(yīng)用）統(tǒng)計分析（自動、實時）網(wǎng)銷線索全生命周期管理體系媒體效果評估體系閉環(huán)自動高效移動基于DMA完成網(wǎng)銷線索全生命周期管理按項目按媒體按廣告位按車型按地區(qū)按費用CPMCPCCPACPLCPS基于DMA實現(xiàn)媒體效果深化評估媒體資源庫媒體投放歷史數(shù)據(jù)（由數(shù)字營銷平臺輸出）投放目的品牌+銷量媒介選擇模型媒介組合人群覆蓋：年齡、收入、教育、家庭狀況…媒體類型：垂直、門戶、金融…關(guān)鍵歷史投放指標(biāo)：CPM、CPC、CPA、CPL、CPS…區(qū)域：華東、華南、東北、西南…其他其他門戶新浪、搜狐、騰訊…垂直易車、汽車之家、愛卡…移動汽車報價、艾德思奇…精準AutoDSP、品友、易傳媒…媒體效果深化評估模型通過數(shù)字營銷平臺支持經(jīng)銷商數(shù)字營銷體系建設(shè)規(guī)模當(dāng)前200人最大500人服務(wù)線索清洗潛客關(guān)懷流程14年行業(yè)經(jīng)驗科學(xué)&高效支持……專屬400電話7*24h支持國內(nèi)最大汽車消費者運營服務(wù)中心提供潛客關(guān)懷DMA功能說明（廠商端）數(shù)字營銷平臺經(jīng)銷商端廠商端PC端移動端獲取線索新增線索線索查看線索跟進線索轉(zhuǎn)化整體概覽線索處理情況線索跟進情況員工排行榜系統(tǒng)設(shè)置銷售看板賬號管理線索分配規(guī)則人員在崗情況提醒服務(wù)規(guī)則新增賬號分配賬號權(quán)限修改賬號棄用賬號線索管理提醒即時提醒每日待辦提醒每日反饋提醒DMA功能說明（經(jīng)銷商端）

CIGDMA已經(jīng)具有眾多汽車品牌的成功案例CIGDMA2015年瑞風(fēng)S51.5T優(yōu)化固定位投放，提升用戶粘性，強化線索管理互動體驗固定位S3/S5全城易駕線索管理覆蓋PC+Moblie雙平臺，配合重點車型上市，按季度采購網(wǎng)銷線索全生命周期管理媒體效果評估體系建設(shè)經(jīng)銷商數(shù)字營銷體系建設(shè)階段重要新車策略瑞風(fēng)M3瑞風(fēng)S2和悅線上全新試駕體驗M3全能創(chuàng)富伙伴招募計劃和悅IEV5瑞風(fēng)M6江淮汽車2015年網(wǎng)絡(luò)營銷工作規(guī)劃附件：M3目標(biāo)用戶觸媒習(xí)慣&競品投放目標(biāo)用戶觸媒習(xí)慣目標(biāo)用戶月度覆蓋比例%目標(biāo)用戶月度覆蓋TGI綜合門戶/搜索引擎是目標(biāo)用戶了解品牌資訊的首選媒體渠道，目標(biāo)用戶覆蓋度廣、集中度高綜合門戶：騰訊/新浪/搜狐/鳳凰搜索引擎：百度/360搜索PC端觸媒習(xí)慣分析數(shù)據(jù)來源：i-AdTrackerWAP端觸媒習(xí)慣分析數(shù)據(jù)來源：i-AdTracker搜索引擎/在線視頻/綜合門戶是目標(biāo)用戶在WAP端了解品牌資訊的主要媒體渠道搜索引擎：百度/宜搜在線視頻：愛奇藝/樂視綜合門戶：騰訊/新浪/搜狐/網(wǎng)易APP端觸媒習(xí)慣分析數(shù)據(jù)來源：i-AdTracker即時通訊/瀏覽器/微博/在線視頻是目標(biāo)用戶在APP端重要的媒體接觸渠道即時通訊：微信/QQ瀏覽器：UC瀏覽器/QQ瀏覽器微博：新浪微博在線視頻：騰訊視頻/優(yōu)酷/愛奇藝用戶層面的競品篩選數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)2014.9-2014.11數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)2014.9-2014.11數(shù)據(jù)來源：汽車之家指數(shù)2014.12.17-12.23數(shù)據(jù)來源：汽車之家指數(shù)2014.12.17-12.23用戶層面的競品篩選數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)2013.12-2014.11數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)2014.9-2014.11數(shù)據(jù)來源：易車指數(shù)2014.9-2014.11數(shù)據(jù)來源：汽車之家指數(shù)2014.12.17-12.23用戶層面的競品篩選競品投放策略分析瑞風(fēng)M3各競品網(wǎng)絡(luò)媒體投放力度菱智近兩年投放超4000萬，遠超其他競品寶駿73014年7月上市廣告投放超千萬，五菱宏光、帥客廣告投放以聲量維持為主競品洞察數(shù)據(jù)來源：i-AdTracker時間：2013年1月-2014年11月瑞風(fēng)M3各競品網(wǎng)絡(luò)媒體使用情況競品洞察數(shù)據(jù)來源：i-AdTracker時間：2013年1月-2014年11月各競品主要以汽車網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站為投放核心平臺，整體呈多元化形態(tài)菱智、五菱宏光已開始在客戶端及視頻媒體增加投放瑞風(fēng)M3各競品網(wǎng)絡(luò)媒體投放趨勢競品洞察數(shù)據(jù)來源：i-AdTracker時間：2013年1月-2014年11月菱智2013年Q3起啟動低價促銷活動，進入投放高峰期寶駿7302014年Q3上市期進入投放高峰期五菱宏光、帥客啟動促銷活動時增加投放，其他時間維持常規(guī)曝光預(yù)熱期上市期持續(xù)期7月8月9月通過油卡活動集中投放在門戶網(wǎng)站，提升聲量，進行預(yù)熱，再配以一定的垂直網(wǎng)站投放，吸引預(yù)約試駕門戶垂直告知上市廣告門戶垂直媒體產(chǎn)品賣點廣告10月11月預(yù)熱期（7月1日-7月29日），共投放創(chuàng)意組6個，投放天次52天，預(yù)估費用126.18萬元，媒體以門戶網(wǎng)站為主。上市期（7月30日-8月31日），共投放創(chuàng)意組13個，投放天次411天，預(yù)估費用366.06萬元，媒體以門戶網(wǎng)站及汽車網(wǎng)站為主。持續(xù)期（9月1日-11月30日），共投放創(chuàng)意組19個，投放天次551天，預(yù)估費用536.49萬元，媒體以門戶網(wǎng)站及汽車網(wǎng)站為主。2014年7-11月寶駿730上市互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用占比趨勢寶駿730上市媒介投放洞察寶駿730上市媒體選擇媒體類型分類媒體統(tǒng)計分類廣告形式統(tǒng)計分類門戶網(wǎng)站及汽車網(wǎng)站占據(jù)了投放的絕大多數(shù)金額，其余投放占據(jù)金額相對較小。門戶網(wǎng)站中，騰訊占比最大，其次以鳳凰、搜狐、網(wǎng)易做車型的針對性補充。主要投放廣告形式為長橫幅、正方形、視頻貼片及長縱式廣告為主。五菱宏光S上市媒介投放洞察上市期持續(xù)期8月9月10月新款車型上市以視頻資源為主，再配以一定門戶資源，主打曝光量，宣傳新車型上市。通過視頻資源宣傳車型賣點，維持曝光度，再配合汽車網(wǎng)站做一定補充投放，補充產(chǎn)品深度。11月12月上市期（2013年8月6日-2013年9月6日），共投放創(chuàng)意組2個，投放天次69天，預(yù)估費用126.22萬元，媒體以門戶網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站為主。持續(xù)期（2013年9月7日-2013年12月31日），共投放創(chuàng)意組5個，投放天次244天，預(yù)估費用172.64萬元，媒體以視頻網(wǎng)站及汽車網(wǎng)站為主。2013年8-12月五菱宏光S上市互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費用占比趨勢五菱宏光S上市媒體選擇媒體類型分類媒體統(tǒng)計分類廣告形式統(tǒng)計分類視頻客戶端、視頻網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站占據(jù)了投放的絕大多數(shù)