電子商務(wù)模式與網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述

第2章電子商務(wù)模式電子商務(wù)概論本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.722.1.1什么是商務(wù)模式商務(wù)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式——一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商務(wù)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。MichaelRappa3商務(wù)模式包含如下三個要素：不同商業(yè)角色及其作用；不同商業(yè)角色潛在利益；收入來源。PaulTimmers2.1.1什么是商務(wù)模式4案例：湖南電視臺的超女節(jié)目的商業(yè)模式湖南電視臺擁有的資源和能夠提供的服務(wù)優(yōu)秀的策劃、組織、制作、傳播能力、廣泛的影響力；能夠提供優(yōu)秀的節(jié)目、冠名、贊助、廣告、短信、中介、口碑、造“星”、娛樂、信息傳播等方面的服務(wù)2.1.1什么是商務(wù)模式5短信：共計(jì)3000萬，第7場1500萬。湖南電視臺靠什么賺錢（2005年）冠名：蒙牛2800萬。廣告：2000萬，總決賽5秒4.8萬。

2.1.1什么是商務(wù)模式6觀眾，能夠從中獲得娛樂、消遣和參與的快樂。各利益方的利益分配選手，能夠從中實(shí)現(xiàn)個人價(jià)值并一舉成名。贊助商，能夠廣泛的宣傳品牌和產(chǎn)品。電視臺，能夠賺取利潤和吸引更多的觀眾2.1.1什么是商務(wù)模式72.1.1什么是商務(wù)模式8電子商務(wù)模式是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。2.1.2什么是電子商務(wù)模式定義9搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)支付網(wǎng)絡(luò)聚合用戶貢獻(xiàn)分類信息網(wǎng)絡(luò)游戲無線商務(wù)類型2.1.2什么是電子商務(wù)模式10（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式——是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取費(fèi)用（如交易費(fèi)、會員費(fèi)、廣告費(fèi)等）的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)作模式。11（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)12（2）搜索引擎搜索引擎模式——就是搜索引擎服務(wù)商憑借提供個性化、智能化的信息查詢服務(wù)，吸引大量企業(yè)用戶和消費(fèi)者登錄網(wǎng)站，以此為優(yōu)勢，通過競價(jià)排名或固定排名等服務(wù)，吸引搜索引擎推廣客戶成為其付費(fèi)客戶，進(jìn)行網(wǎng)站、產(chǎn)品、服務(wù)推廣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。13（2）搜索引擎14（3）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告模式——就是網(wǎng)站所有者利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體向廣告客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、網(wǎng)站等宣傳推廣的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。15（3）網(wǎng)絡(luò)廣告16（4）網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷模式——就是生產(chǎn)商充分利用Internet的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息溝通、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品傳遞等功能的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷，青島海爾的網(wǎng)上商城等。17（6）網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店模式——就是零售商或個人采取基于互聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)商品銷售的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式。18（6）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷模式——是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷推廣，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的市場營銷模式。李寧網(wǎng)絡(luò)渠道營銷王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷中糧集團(tuán)開心網(wǎng)互動營銷娃哈哈視頻病毒營銷19（8）網(wǎng)上支付網(wǎng)絡(luò)支付模式——是傳統(tǒng)銀行以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商通過建立第三方支付平臺，發(fā)行虛擬貨幣等形式開展的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。

支付寶第三方支付中國工商銀行網(wǎng)上支付QQ虛擬貨幣支付20（8）網(wǎng)絡(luò)聚合網(wǎng)絡(luò)聚合模式——指網(wǎng)站運(yùn)營商憑借網(wǎng)絡(luò)聚合為用戶提供更具針對性的信息，提升網(wǎng)民獲取信息及資源的效率，據(jù)此吸引大量企業(yè)用戶、消費(fèi)者和資源合作者，并采取收取廣告費(fèi)、用戶增值服務(wù)費(fèi)和資源銷售分成等盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。大旗網(wǎng)21（9）用戶貢獻(xiàn)用戶貢獻(xiàn)模式——是伴隨著以提倡個性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的。用戶貢獻(xiàn)并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。迅雷優(yōu)酷網(wǎng)22（10）分類信息分類信息模式——是指分類信息服務(wù)提供商或網(wǎng)站根據(jù)行業(yè)或者用戶瀏覽查看的習(xí)慣，把信息提供方提供的信息分別歸類，供給信息需求者查看的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供模式。23（10）分類信息24（11）網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲模式——是指網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商通過自主開發(fā)或取得其他游戲開發(fā)企業(yè)授權(quán)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲，以出售游戲時(shí)間、游戲道具或相關(guān)服務(wù)為用戶提供增值服務(wù)和游戲內(nèi)置廣告（IGA）獲得收入的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。25（11）網(wǎng)絡(luò)游戲26（12）無線商務(wù)無線服務(wù)模式——是指無線服務(wù)提供商利用移動互聯(lián)網(wǎng)向移動用戶提供免費(fèi)或收費(fèi)的移動信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、企業(yè)移動商務(wù)應(yīng)用、移動支付及移動娛樂等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式?？罩芯W(wǎng)無線服務(wù)Google移動服務(wù)272.1.3電子商務(wù)模式分析模型電子商務(wù)模式定義案例基本情況匯總案例價(jià)值網(wǎng)絡(luò)定位商業(yè)模式分析技術(shù)模式分析經(jīng)營模式分析管理模式分析資本模式分析分析結(jié)論與建議28商業(yè)模式商業(yè)模式具體體現(xiàn)了電子商務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)在如何獲利以及在未來長時(shí)間內(nèi)的計(jì)劃。商業(yè)模式的內(nèi)涵戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)用戶產(chǎn)品與服務(wù)贏利模式核心能力2.1.3電子商務(wù)模式分析模型29技術(shù)模式技術(shù)模式是支撐電子商務(wù)系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的硬件、軟件和人員配置系統(tǒng)。2.1.3電子商務(wù)模式分析模型30經(jīng)營模式是公司面向客戶，以市場的觀點(diǎn)對整個商務(wù)活動進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的整體結(jié)構(gòu)。它包括如何讓客戶知曉并認(rèn)同企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)模式和如何實(shí)現(xiàn)公司的電子商務(wù)商業(yè)模式，以滿足客戶需求。

經(jīng)營模式2.1.3電子商務(wù)模式分析模型31主要是考慮如何展開具體的商務(wù)活動，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)設(shè)想，促進(jìn)預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的達(dá)成。這不僅包括選擇各環(huán)節(jié)具體的合作者、協(xié)作者、協(xié)作方式、分成方法，經(jīng)營的工具、手段，方式、方法，還包括非業(yè)務(wù)模式環(huán)節(jié)的市場開拓、廣告宣傳等事宜。經(jīng)營模式將商業(yè)模式主體化、動態(tài)化、豐富化、靈活化、具體化。經(jīng)營模式2.1.3電子商務(wù)模式分析模型32從組織上提供的為保證系統(tǒng)正常運(yùn)行和發(fā)生意外時(shí)能保護(hù)系統(tǒng)、恢復(fù)系統(tǒng)的法律、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)章、制度、機(jī)構(gòu)、人員和信息系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)體系，它能對系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預(yù)測和決策。管理模式2.1.3電子商務(wù)模式分析模型33資本模式從電子商務(wù)資本的進(jìn)入、運(yùn)作到退出的整個過程。公司電子商務(wù)的資本模式主要有風(fēng)險(xiǎn)投資型的資本模式和傳統(tǒng)投資型的資本模式兩種資本模式2.1.3電子商務(wù)模式分析模型34本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.7352.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式的定義與特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)是指通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的供求信息聚集在一起的市場中介商。定義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)商通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺將買賣雙方的供求信息聚集在一起，協(xié)調(diào)其供求關(guān)系并從中收取費(fèi)用（如交易費(fèi)、會員費(fèi)、廣告費(fèi)等）的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)作模式。36搜索更經(jīng)濟(jì)，匹配更優(yōu)化交易模式多樣化

聚合效應(yīng)更強(qiáng)

交易支持服務(wù)更加全面特征2.2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式的定義與特征372.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式的分類參與對象B2B經(jīng)紀(jì)模式網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)紀(jì)模式382.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式的分類綜合經(jīng)紀(jì)模式行業(yè)經(jīng)紀(jì)模式行業(yè)范圍阿里巴巴環(huán)球資源網(wǎng)慧聰網(wǎng)中國供應(yīng)商網(wǎng)中國制造網(wǎng)八方資源網(wǎng)中國化工網(wǎng)中國服裝網(wǎng)今日五金網(wǎng)全球紡織網(wǎng)深圳中農(nóng)網(wǎng)金蠶網(wǎng)攜程旅行網(wǎng)中華糧網(wǎng)能源一號網(wǎng)東方鋼鐵在線

392.2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式的分類國內(nèi)貿(mào)易模式國際貿(mào)易模式覆蓋區(qū)域服務(wù)層次簡單信息提供模式全方位服務(wù)提供模式40本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.7412.3.1阿里巴巴中文站基本情況成立于1999年，在中國40多個城市設(shè)有銷售中心，在美國硅谷、倫敦等設(shè)立了海外分支；旗下三個網(wǎng)上交易市場（中國站、國際站、日本站）；擁有來自240多個國家和地區(qū)的4000萬名注冊用戶。42圖4-1：阿里巴巴中國站首頁2.3.1阿里巴巴中文站基本情況432.3.1阿里巴巴中文站基本情況圖4-2：阿里巴巴中文站的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)442.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式目標(biāo)——建立一個完善的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，成為一家由中國人創(chuàng)辦的世界級的偉大公司。發(fā)展遠(yuǎn)景——是成為一家持續(xù)發(fā)展102年的企業(yè)，成為全球十大網(wǎng)站之一，達(dá)到只要是商人就一定要用阿里巴巴的境界。使命——“讓天下沒有難做的生意”戰(zhàn)略目標(biāo)45目標(biāo)用戶我國中小企業(yè)從數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％以上，其中經(jīng)工商管理部門注冊的中小企業(yè)數(shù)量460多萬戶，個體經(jīng)營戶3800萬戶。截至2010年12月底，阿里巴巴中國站的注冊用戶超過5670萬，820萬個企業(yè)商鋪及750937名誠信通會員。2.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式國內(nèi)的中小企業(yè)46產(chǎn)品與服務(wù)誠信通服務(wù)A&V認(rèn)證，擁有誠信通檔案；誠信通旺鋪；查看買家信息；發(fā)布商業(yè)信息，優(yōu)先推薦；管理信息，方便查看和管理；網(wǎng)銷寶服務(wù)（點(diǎn)擊競價(jià)）；可使用支付寶處理貨款展會采購洽談會誠信通會員培訓(xùn)會

線上線下2.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式47網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款服務(wù)阿里巴巴和中國建行共同推出的一款不需要任何抵押的貸款產(chǎn)品。在阿里巴巴的企業(yè)誠信通會員中，由3家或3家以上企業(yè)組成一個聯(lián)合體，共同向銀行申請貸款，同時(shí)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。當(dāng)聯(lián)合體中有任意一家企業(yè)無法歸還貸款，聯(lián)合體其他企業(yè)需要共同替他償還所有貸款本息。2.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式產(chǎn)品與服務(wù)48黃金展位租金廣告費(fèi)誠信通會員費(fèi)點(diǎn)擊推廣費(fèi)收入旺鋪?zhàn)饨疒A利模式2.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式49年報(bào)顯示，2008年阿里巴巴中國站取得10.94億元人民幣的營業(yè)收入，較2007年增長78%原因“中國誠信通”付費(fèi)會員及增值服務(wù)銷售額增加。中國站占總營業(yè)收入的比重由2007年的28%上升至2008年的36%。

2.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式50核心能力BECDA2.3.2阿里巴巴中文站商業(yè)模式極具凝聚力的企業(yè)文化品牌知名度已深入人心阿里巴巴集團(tuán)的全面布局本土化加國際化優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)512.3.3阿里巴巴中文站經(jīng)營模式經(jīng)營理念——“客戶永遠(yuǎn)是對的”經(jīng)營策略——曲線發(fā)展的經(jīng)營策略營造電子商務(wù)信任文化——“誠信通”建立第一個企業(yè)商學(xué)院——阿里學(xué)院銷售模式——直銷與渠道并存522.3.4阿里巴巴中文站技術(shù)模式技術(shù)定位系統(tǒng)運(yùn)行的持續(xù)穩(wěn)定性和安全性系統(tǒng)架構(gòu)Linux+Apache+Java（WebSphere）+Oracle532.3.5阿里巴巴中文站管理模式人力資源管理三個特點(diǎn)271激勵機(jī)制唐僧團(tuán)隊(duì)做出去人才戰(zhàn)略不從競爭對手中挖人；員工隨時(shí)可以離開公司請進(jìn)來的人要對他負(fù)責(zé)，來之前對他狠一點(diǎn)，來之后對他好一點(diǎn)。10%淘汰互補(bǔ)性強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)精神

人才儲備，輪崗和接班人制度

54價(jià)值觀業(yè)績明星牛小白兔狗野狗圖：阿里巴巴績效考核——員工類型2.3.5阿里巴巴中文站管理模式55企業(yè)文化關(guān)注客戶的關(guān)注點(diǎn)，為客戶提供建議和資訊，幫助客戶成長

共享共擔(dān)，以小我完成大我，而且要突破自我，迎接變化員工要誠實(shí)正直、信守承諾，永不言棄、樂觀向上，并且以專業(yè)的態(tài)度和平常的心態(tài)做非凡的事情2.3.5阿里巴巴中文站管理模式56信用與風(fēng)險(xiǎn)管理誠信通會員服務(wù)支付保障體系信用監(jiān)督及信用反饋在線交易信息安全控制虛擬社區(qū)制度保障2.3.5阿里巴巴中文站管理模式572.3.6阿里巴巴中文站資本模式上市融資并購融資風(fēng)險(xiǎn)投資融資50萬創(chuàng)業(yè)（18羅漢）581999年3月馬云和同伴以50萬人民幣創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站1999年10月高盛（GoldmanSachs）等500萬美元風(fēng)投2000年1月日本軟銀（SoftBank）2000萬美元風(fēng)投2004年2月阿里巴巴再獲8200萬美元融資2005年10月雅虎注資10億美元，阿里收購雅虎中國2007年11月阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)于港交所主板上市，融資16.9億美元2.3.6阿里巴巴中文站資本模式592.3.6阿里巴巴中文站資本模式60成功因素準(zhǔn)確的市場定位優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化2.3.7結(jié)論與建議61問題分析只能展示最基本的賣家信息推廣效果無法準(zhǔn)確衡量賣家信息過度，買賣成交越來越困難2.3.7結(jié)論與建議62阿里巴巴加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新吸引買家入住建議企業(yè)加強(qiáng)誠信通賬戶的日常管理與維護(hù)處理好阿里平臺與企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)系2.3.7結(jié)論與建議63本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.7642.4.1網(wǎng)上商店的定義與特征網(wǎng)上商店：“通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)”。

——《零售業(yè)態(tài)分類（GB／T18106—2004）》定義網(wǎng)上商店：是指零售商或個人通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。651）購買的便捷性2）商品的豐富性3）價(jià)格的低廉性4）信息的時(shí)效性5）資金的高效性6）顧客的特定性特征2.4.1網(wǎng)上商店的定義與特征662.4.2網(wǎng)上商店的分類純網(wǎng)絡(luò)”型網(wǎng)上商店傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)上商店網(wǎng)上開店銷售方特點(diǎn)672.4.2網(wǎng)上商店的分類68本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.7692.5.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況1999年11月正式開通。商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。2009年銷售額為24億。702.5.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況712.5.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本情況當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購物中心價(jià)值網(wǎng)絡(luò)722.5.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價(jià)格”，讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠，全球使用中文上網(wǎng)的人們享受網(wǎng)上購物帶來的樂趣——豐富的種類、7×24購物的自由、優(yōu)惠的價(jià)格、架起無界限溝通的橋梁。。戰(zhàn)略目標(biāo)732.5.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式目標(biāo)客戶主要定位于網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶。網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶（一個月至少有過1次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：19-35歲用戶是主體、學(xué)歷水平整體較高；華東、華南地區(qū)用戶比例高；中低收入者為主。目標(biāo)用戶74贏利模式直接銷售收入店中店租金廣告收入6.2.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式75店中店2.5.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式762008年全年銷售額為16億元，2007年8億元。其中，一般圖書的銷售額為13億元，占銷售總額的81.25%，百貨銷售額為2億元，音像制品銷售額為1億元?？偫麧櫬试?%以內(nèi)。6.2.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式77核心能力A商品種類全完善物流配送體系

優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

BC2.5.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商業(yè)模式78低價(jià)搶占市場——薄利多銷

擴(kuò)大宣傳推廣——禮券、網(wǎng)絡(luò)廣告多種促銷手段——7.5折、智能比價(jià)系統(tǒng)、年底促銷外包物流配送——全國800個城市2.5.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式79IT基礎(chǔ)設(shè)施——后臺管理系統(tǒng)、ERP、CRM

客戶服務(wù)中心——基于IP的分布式呼叫中心平臺智能比價(jià)系統(tǒng)——自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格相關(guān)搜索功能——根據(jù)顧客的購物習(xí)慣自動推薦2.5.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的技術(shù)模式802.5.5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式比如向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與供應(yīng)商共享信息資源的基礎(chǔ)上，共同分析市場需求，在最短的時(shí)間形成補(bǔ)貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術(shù)，進(jìn)行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品，有效地縮短了商品交納周期。供應(yīng)鏈管理當(dāng)當(dāng)針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式，812.5.5當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理模式當(dāng)一筆訂單產(chǎn)生時(shí)，當(dāng)當(dāng)將判斷從哪個倉庫調(diào)貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗(yàn)并包裝，然后由托運(yùn)公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。配送管理在全國800個城市提供送貨上門服務(wù)在北京、上海、廣州、成都、武漢設(shè)立了倉儲中心822.5.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式1965年生，北外本科，紐約大學(xué)MBA1992～1997年在美國紐約創(chuàng)辦TRIPOD國際公司(企業(yè)兼并財(cái)務(wù)顧問公司)；1996年與李國慶結(jié)婚，1999年創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店并任聯(lián)合總裁（1）創(chuàng)始人俞渝831964年生，北大本科1993年，聯(lián)合北京大學(xué)、中國社會科學(xué)院、農(nóng)業(yè)部等創(chuàng)辦“北京科文經(jīng)貿(mào)總公司”，任總經(jīng)理、總裁至今。1996年在香港創(chuàng)辦科文（香港）出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫(yī)學(xué)、商務(wù)、科技類圖書，多媒體的出版。（1）創(chuàng)始人李國慶2.5.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式841999年11月份，由IDG、盧森堡劍橋集團(tuán)、軟銀和北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共同投資，李國慶和俞渝任聯(lián)合總裁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式投入運(yùn)營。IDG、盧森堡劍橋、軟銀等向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入800萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，換取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)59%股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)41%的股份。第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資6.2.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式852004年2月，老虎科技基金風(fēng)險(xiǎn)投資1100萬美元，獲得17.5%的股份，IDG、盧森堡劍橋、軟銀等幾家減持為23%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層的股份變?yōu)?9.5%。

第二輪風(fēng)險(xiǎn)投資2.5.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式862006年7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，DCM、華登國際和AltoGlobal聯(lián)合投資當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2700萬美元。換取當(dāng)當(dāng)12%的股份第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資2.5.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式872010年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次公開募股（IPO）共發(fā)售了價(jià)值2.72億美元的股票，除去相關(guān)費(fèi)用和現(xiàn)有股東出售的股份，融資規(guī)模為近2億美元。第四輪上市融資2.5.6當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資本模式886.2.7結(jié)論與建議成功原因價(jià)格優(yōu)勢+渠道優(yōu)勢+本土化優(yōu)勢思考如何與日益細(xì)分的專業(yè)性網(wǎng)上商店進(jìn)行競爭？應(yīng)該如何應(yīng)對網(wǎng)上商店模式的融合趨勢？89京東商城（）90京東商城（）91京東商城（）成立2004年，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過350萬的注冊用戶，日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬。京東網(wǎng)上商城已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選購3C產(chǎn)品的重要途徑。3C（計(jì)算機(jī)Computer、通訊Communication和消費(fèi)電子產(chǎn)品ConsumerElectronic）2004年銷售額1000萬，2009年銷售額40億人民幣2010年銷售額102億人民幣92劉強(qiáng)東簡介1973年生，江蘇省宿遷市人1996年畢業(yè)于中國人民大學(xué)社會學(xué)系大學(xué)期間，在完成學(xué)業(yè)的同時(shí)，酷愛計(jì)算機(jī)的他將所有課余時(shí)間用來學(xué)習(xí)編程，通過獨(dú)立開發(fā)多個項(xiàng)目，劉強(qiáng)東掘取到了人生第一桶金，為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。93劉強(qiáng)東簡介大學(xué)畢業(yè)后的兩年間，劉強(qiáng)東就職于一家著名外資企業(yè)，歷任電腦擔(dān)當(dāng)、業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)、物流主管等職。在吸取了外企先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)后，他放棄優(yōu)越的工作，于1998年6月18日，在北京中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，公司代理銷售光磁產(chǎn)品，并在短短兩年內(nèi)成為全國最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。2003年，面對“非典”對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，劉強(qiáng)東果斷放棄了全國擴(kuò)張連鎖店面的計(jì)劃，并于2004年初，將京東公司帶入電子商務(wù)領(lǐng)域，正式創(chuàng)辦了“京東多媒體網(wǎng)”（360buy京東商城前身）。94本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.7952.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。更確切地說，應(yīng)該是基于計(jì)算機(jī)操作，通過互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)發(fā)布和傳播的電子廣告。定義從制作形式角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式角度來看，有Baneer廣告、插播廣告、植入廣告、黃頁廣告、郵件廣告、分類廣告等。

961）廣泛性和開放性2）實(shí)時(shí)性和可控性3）直接性和針對性4）雙向性和交互性5）易統(tǒng)計(jì)性和評估性特征2.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征97計(jì)費(fèi)方式2.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人點(diǎn)擊成本CPA（CostPerAction），即每行動成本綜合計(jì)費(fèi)，以廣告發(fā)布位置、廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主征收固定費(fèi)用，關(guān)鍵字競價(jià)，按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式包月計(jì)費(fèi)98計(jì)費(fèi)方式2.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特征CPR（CostPerResponse），即每回應(yīng)成本CPP（CostPerPurchase），即每購買成本CPL（CostPerLeads），以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。CPS（CostPerSales），以實(shí)際出售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。99發(fā)布平臺2.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）綜合門戶廣告2）垂直媒體廣告3）搜索引擎廣告4）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告5）網(wǎng)絡(luò)工具廣告6）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告1002.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類101運(yùn)營模式2.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類1）自營模式2）中介模式3）聯(lián)盟模式102本章目錄電子商務(wù)模式概述2.1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式概述2.2阿里巴巴中國站模式分析2.3網(wǎng)上商店模式概述2.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城模式分析2.5網(wǎng)絡(luò)廣告模式概述新浪網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析2.62.71032.7.1新浪網(wǎng)基本情況新浪在1998年由四通利方和華淵資訊網(wǎng)合并而成。旗下五大業(yè)務(wù)主線：新浪網(wǎng)、新浪無線、新浪互動社區(qū)新浪企業(yè)服務(wù)、新浪電子商務(wù)、新浪微博。截止到2009年7月，新浪在全球范圍內(nèi)的注冊用戶超過3.25億，日平均訪問量達(dá)到13億次，日平均到訪人數(shù)超過5800萬。1042.7.1新浪網(wǎng)基本情況2009年新浪凈收入為3.586億美元，（廣告收入為2.022億美元）2008年新浪凈收入為3.696億美元，(廣告收入為2.585億美元）105新浪上市以來股價(jià)走勢106107108王志東簡介出生年月：1967年，廣東省東莞市人現(xiàn)任北京點(diǎn)擊科技有限公司總經(jīng)理。1984年，畢業(yè)于廣東省東莞市東莞中學(xué)。1988年，畢業(yè)于北京大學(xué)無線電電子學(xué)系。1989年，進(jìn)入北大方正集團(tuán)從事專業(yè)開發(fā)工作。6月，獨(dú)立研制出國內(nèi)第一個實(shí)用化Window3.0，被選為北大方正當(dāng)年七大成果之一。109王志東簡介1990年6月，轉(zhuǎn)入北大方正負(fù)責(zé)產(chǎn)品二次開發(fā)與新產(chǎn)品研制工作。1992年4月，和同學(xué)創(chuàng)辦新天地電子信息技術(shù)研究所，任副總經(jīng)理兼總工程師，獨(dú)立研制成功“中文之星”中文平臺軟件。1993年12月，得到四通集團(tuán)500萬港幣投資創(chuàng)辦四通利方信息技術(shù)有限公司，任總經(jīng)理。110王志東簡介1997年，為四通利方公司引入650萬美元的國際風(fēng)險(xiǎn)投資，成為國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資的首家企業(yè)。1997年，被評為北京市第三屆“科技之光”優(yōu)秀企業(yè)家。1998年12月，四通在線完成了與美國華淵資訊的合并，創(chuàng)建新浪網(wǎng)。自此長期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，并領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶網(wǎng)站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事會集體解職111王志東簡介2001年12月創(chuàng)辦北京點(diǎn)擊科技有限公司，面向企業(yè)信息化和電子政務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)并推出“競開協(xié)同應(yīng)用平臺”，點(diǎn)擊科技基于“競開協(xié)同應(yīng)用平臺”推出的第一個產(chǎn)品是“競開協(xié)同之星”。2006年，王志東點(diǎn)擊科技開發(fā)lava-lava即時(shí)通訊工具。112王志東簡介從1992年開始，王志東先后創(chuàng)辦了新天地信息技術(shù)研究所、四通利方信息技術(shù)有限公司和新浪網(wǎng)，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平臺產(chǎn)品的開發(fā)人與總設(shè)計(jì)師，長期擔(dān)任四通利方與新浪網(wǎng)的總裁兼CEO，成功進(jìn)行多次國際資本運(yùn)作，領(lǐng)導(dǎo)新浪網(wǎng)成為全球最大中文門戶并于2000年在NASDAQ成功上市。1132.7.1新浪網(wǎng)基本情況1142.7.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式成為全球領(lǐng)先的在線媒體及增值服務(wù)提供商戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者、企業(yè)和消費(fèi)者目標(biāo)用戶115贏利模式廣告收入

其他收入。郵箱增值服務(wù)、游戲收入、關(guān)鍵字競價(jià)、網(wǎng)上商城、無線服務(wù)等2.7.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式116新浪網(wǎng)絡(luò)廣告類型117118新浪網(wǎng)絡(luò)廣告類型119新浪網(wǎng)絡(luò)廣告類型120新浪網(wǎng)絡(luò)廣告類型121新浪網(wǎng)絡(luò)廣告類型122新浪網(wǎng)絡(luò)廣告類型123核心能力A內(nèi)容建設(shè)規(guī)模優(yōu)勢

傳播能力

BC2.7.2新浪網(wǎng)的商業(yè)模式1242.7.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式鮮明的差異化服務(wù)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念1252.7.3新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式互動性（Interactive）用戶粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）創(chuàng)意（Creative）精準(zhǔn)性（Target）IMPACT1262.7.4新浪網(wǎng)的技術(shù)模式新浪建立了一套全面的編輯體系和編輯準(zhǔn)則。1998年世界杯開始建立的第一套編輯工作流程，從5、6個編輯開始，到現(xiàn)在500、600個編輯，每天要制作更新近百個專題，已經(jīng)逐步形成了比較全面的編輯操作和規(guī)范體系，其中包括發(fā)布規(guī)范、原創(chuàng)規(guī)范、行為規(guī)范、流程規(guī)范、信息安全規(guī)范，和其他相關(guān)的嘉賓聊天、功過通報(bào)