網(wǎng)絡營銷第六章

第6章網(wǎng)絡營銷整合傳播主要內(nèi)容網(wǎng)絡營銷互動溝通網(wǎng)絡營銷品牌網(wǎng)絡營銷與客戶關系管理網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)下營銷的傳播整合網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡公關凡客誠品案例分析凡客誠品概況VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。凡客誠品的名稱來源

VANCL(中文名稱是：凡客誠品，簡稱“凡客”)品牌的名稱是其創(chuàng)始人陳年和品牌咨詢專家、藝術家、演藝界人士、文化人士大家一起選擇了很多的名字，最后覺得VANCL這個名字很洋，第二有氣質(zhì)，最后選定了這個，它有中文名字，叫凡客誠品，意思是凡人都是客，我們是一個誠懇的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人認為VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團總裁，VANCL股東之一）。凡客誠品與PPG一樣，采取的都是“輕公司”的經(jīng)營模式，企業(yè)都是尋求供貨商代工，以鋪天蓋地的廣告宣傳而迅速贏得市場的PPG，也迅速因為資金鏈斷裂和企業(yè)巨虧而曇花一現(xiàn)，生于廣告死于廣告。以訂單額15％～20%作為提成，抵充廣告費，謀求在網(wǎng)絡聯(lián)盟中大范圍建立合作多贏的搭檔關系。VANCL網(wǎng)絡廣告鏈接開始像病毒一樣出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站。凡客誠品不斷的推廣?；?、超級模特(中外)的時尚大片，以奠定品牌時尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，10月10日，凡客誠品對外正式宣布，繼韓寒、王珞丹和黃曉明之后，簽約李宇春為品牌全新代言人。凡客誠品表示，李宇春作為中國第一個票選出來的娛樂明星，符號意義遠遠大于娛樂意義。凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內(nèi)外跨界設計師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時尚生活品牌，從電子商務過渡到時尚品牌的思路，清晰可見。第一節(jié)網(wǎng)絡營銷互動溝通傳統(tǒng)的溝通是以“推”為主的大眾溝通模式，那么網(wǎng)絡溝通則兼具大眾溝通模式和個體溝通模式的特點網(wǎng)絡溝通模式及特點

內(nèi)容深化

隨時調(diào)閱

客戶群體明確

消費行為趨于理性

“推”、“拉”互動的雙向溝通

多種溝通媒介的有機統(tǒng)一

推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進網(wǎng)絡營銷的傳播模式信息先機模式

信息互動模式

多媒體傳播模式

第二節(jié)網(wǎng)絡營銷品牌一、品牌網(wǎng)絡化

品牌網(wǎng)絡化就是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣和維護措施，讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展，讓企業(yè)的整體形象得以提升。它主要包括兩個方面：建立品牌在網(wǎng)絡上的表現(xiàn)運用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播品牌網(wǎng)絡化的價值品牌網(wǎng)絡化顧客價值整體顧客價值整體顧客成本信息價值溝通價值經(jīng)濟價值上網(wǎng)費用時間成本精神成本二、域名品牌管理

域名命名

域名管理域名品牌化

選擇一個好的域名基本原則：域名應該簡明易記，便于輸入

域名要有一定的內(nèi)涵和意義常用取名手法：漢語拼音、英文單詞、名稱縮寫、諧音、加前后綴、中英文結合等域名后綴選擇：com>cn>net>>org域名估價模式：長度：A(<5)、B(6-10)、C(11-15)、D(16-20)、E(>20)含義：A(常用單詞)、B(簡短拼音)、C(兩詞合成)、D(三詞合成)、E(無明顯含義).com域名估價=域名價格指數(shù)*10000(人民幣).net域名來說，價格乘上0.25這個因子，其他頂級域名乘上0.1。長度為A級、含義為B級，估價應在20萬-500萬元。三、網(wǎng)絡品牌建設

網(wǎng)絡品牌構建

網(wǎng)絡品牌的推廣

網(wǎng)絡品牌聯(lián)合

網(wǎng)絡品牌的誠信

網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資。

第三節(jié)網(wǎng)絡營銷與客戶關系管理

客戶關系管理

網(wǎng)絡營銷下的客戶關系管理

IT技術行銷渠道數(shù)據(jù)處理收集分類知識發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫/挖掘工具行業(yè)研究對商業(yè)過程的更好實現(xiàn)專門CRM軟件商管理集成簡化操作全面掌握客戶渠道ERP軟件廠商客戶響應快速應答單點服務呼叫中心

網(wǎng)絡環(huán)境下客戶關系管理的實現(xiàn)

iStoreiPaymentiBill&PayiMarketingWebCustomersCRM對網(wǎng)絡營銷的模塊實現(xiàn)幫助企業(yè)進行實時、有針對性的產(chǎn)品推廣。建立網(wǎng)上銷售的渠道，可以充分客戶化。電子支付解決方案。網(wǎng)上下帳單，接受并處理客戶的付款?？蛻?員工的網(wǎng)上自服務系統(tǒng)。Webcustomer：兩種客戶高爾夫鞋子未注冊的客戶已注冊的客戶多媒體減價!10%會員優(yōu)惠!客戶關懷訂單狀態(tài)第四節(jié)網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)下營銷的傳播整合

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

整合互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是把營銷策略與互聯(lián)網(wǎng)技術結合起來的一種結構性方法。通過綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術來銷售產(chǎn)品和服務，以影響利益相關者(特別是消費者)的態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標。整合互聯(lián)網(wǎng)營銷把產(chǎn)品、服務、公共關系、流行文化、廣告、個人體驗等元素整合在一起，提供了多種與利益相關群體溝通的方法。當然，它本質(zhì)上還是整合營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的整合營銷策略特點

各種傳統(tǒng)營銷要素與網(wǎng)絡的結合

真正以顧客為中心的營銷策略

各類傳播手段的真正整合

整合網(wǎng)絡營銷的基本策略

通過傳統(tǒng)媒體傳播企業(yè)網(wǎng)站信息

在顧客支持媒體上提供公司網(wǎng)站情況

在網(wǎng)站提供有形證明，建立用戶信任感

在網(wǎng)站提供傳統(tǒng)媒體宣傳材料

第五節(jié)網(wǎng)絡廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的快速全面發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網(wǎng)絡廣告市場，眾多行業(yè)都看好網(wǎng)絡廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機。廣告網(wǎng)絡廣告的定義網(wǎng)絡廣告就是在Internet上傳播、發(fā)布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術制作并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的的廣告。.網(wǎng)絡廣告的形式文字形式網(wǎng)絡廣告圖標廣告圖形形式靜態(tài)旗幟廣告動態(tài)三維文字廣告文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的E-mail廣告。圖標廣告圖標廣告是網(wǎng)頁上的一種鏈接的標志，點擊后可以鏈接到廣告主的站點它的尺寸有許多：可以是120×40、60、90，也可以是125×125、480×60等一般，在網(wǎng)頁上的位置可以是頁面的任何地方，收費也根據(jù)不同的尺寸和位置來確定靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告也稱為標題廣告，它與圖標廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些按照IBA()的標準，有486×60、392×72以及半幅及豎幅的格式動態(tài)旗幟廣告動態(tài)旗幟廣告就是動畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動感，從而達到較好的效果三維形式的旗幟廣告三維形式的旗幟廣告具有豐富的互動性和更好的視覺、聽覺效果近年，F(xiàn)LASH動畫格式的文件在廣告運用中也得到了充分的應用旗幟廣告的出現(xiàn)方式輪番播映：是指在同一個圖標位置不停的輪換播放幾個廣告主的廣告買斷播映：是一個廣告主買斷了一個位置的廣告播映權，只出現(xiàn)一個廣告3.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡廣告比較網(wǎng)絡廣告的基本類型

按紐型廣告（Button）圖標廣告（Lego）旗幟廣告（Banner）主頁型廣告（Homepage）分類廣告列表分類播發(fā)型廣告電子雜志廣告新聞式廣告文字鏈接（Textlink）廣告移動廣告（Mobile)通欄廣告巨型廣告（Huge)全屏廣告網(wǎng)上視頻廣告。其他形式的廣告。網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶的關注和點擊網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系二、網(wǎng)絡廣告策略

網(wǎng)絡廣告資源及其選擇原則

網(wǎng)站訪問量目標定位價格因素廣告效果監(jiān)測方便廣告管理網(wǎng)絡廣告媒體的綜合服務水平網(wǎng)絡廣告計劃

確立網(wǎng)絡廣告目標確定網(wǎng)絡廣告預算廣告信息決策網(wǎng)絡廣告媒體資源選擇網(wǎng)絡效果監(jiān)測和評價確立網(wǎng)絡廣告目標界定廣告受眾（為誰做？）確定廣告渠道（怎么做？）選擇廣告供應商（讓誰做？）為誰作？是什么群體？在什么區(qū)域？什么年齡的人？這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點來判斷。一般是針對受眾廣且非特定的群體來考慮。怎么做？有很多的方法來作網(wǎng)絡廣告。具體有：（1）通過電子郵件（2）通過新聞組和電子公告牌（3）通過廣告網(wǎng)絡交換（4）通過搜索引擎（5）通過贊助形式，通過贊助形式主要是指通過網(wǎng)絡調(diào)查形式、組織競賽的形式來進行讓誰做？和傳統(tǒng)的企業(yè)通過廣告代理（中介機構），由廣告代理選擇媒體不一樣的是，網(wǎng)絡廣告是由廣告主直接尋找廣告發(fā)布的站點，站點成為代理商和發(fā)布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等這些ICP確定網(wǎng)絡廣告預算（1）價格談判一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般的說來，網(wǎng)絡的廣告價格都制定了標準，但是隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡廣告費用以開始呈現(xiàn)下降的趨勢（2）合同簽訂在合同中，主要對廣告的位置、買斷還是輪換、廣告的時間、尺寸和價格以及是否有動畫達成協(xié)議廣告信息決策應注意一下幾點內(nèi)容：廣告詞要簡單、明了文字和圖案應協(xié)調(diào)圖片不應過大網(wǎng)絡效果監(jiān)測和評價監(jiān)測是權威的第三方監(jiān)測機構通過在網(wǎng)站上安裝實時監(jiān)控軟件對廣告提供商進行監(jiān)測主要是監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，超連接是否正確等等，以保障廣告主的利益目的：評估廣告的有效性和質(zhì)量，總結經(jīng)驗做法：（1）流量的評估。主要是通過一些軟件統(tǒng)計客流量和點擊次數(shù)（2）動態(tài)分析廣告管理模式1.一個優(yōu)秀的廣告站點應具備的特點：（1）收視率高（2）廣告透明度高，廣告主可以監(jiān)測（3）收費模式合理2.網(wǎng)絡廣告收費模式（1）幾個基本概念：綜合瀏覽量（pageview)印象（impression)點擊次數(shù)點擊率2.網(wǎng)絡廣告收費模式（2）幾個收費指標千人印象成本（CPM）點擊收費模式每次點擊成本收費模式（CPC)每行動成本收費模式3.啟用第三方權威的評估機構這主要是廣告提供商為了檢查廣告服務的有效性，通過權威的第三方評估機構對廣告運行進行監(jiān)測、審計，并將審計結果予以公布權威的評估機構，例如美國的IAB。我國有中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心CNINC等第六節(jié)網(wǎng)絡公關

網(wǎng)絡公關的要素和特點網(wǎng)絡公關策略1994年奔騰芯片的瑕疵事件你相信嗎？僅僅因為沒有回復一份郵件，公司損失了5億美元！1993年5月，英特爾公司首次推出新款電腦中央處理器—奔騰芯片，銷售大獲成功。但在1994年，英特爾自己發(fā)現(xiàn)奔騰芯片有一個小小的浮點計算方面的缺陷。英特爾認為不必把這個小缺陷告訴顧客，它還決定把那些已經(jīng)生產(chǎn)出來放在倉庫里的，有瑕疵的芯片繼續(xù)銷售。有一位數(shù)學教授在利用奔騰電腦進行科學研究的過程中，發(fā)現(xiàn)計算結果有些莫名其妙的錯誤，他懷疑是奔騰芯片有缺陷，于是進行咨詢，它的技術支援人員六天都沒有給數(shù)學教授一個答復。數(shù)學教授在求助無門的情況下，給幾個個人和機構發(fā)了電子郵件，請求幫助判斷是不是奔騰芯片有問題。于是，關于奔騰芯片有問題的討論就像滾雪球一樣在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來了，越來越多的人通過自己的測試，確信是奔騰芯片有缺陷。

網(wǎng)絡公關的要素和特點

網(wǎng)絡公關要素

各種組織、團體、企業(yè)、個人都可以是公關主體是指與網(wǎng)絡公關主體有實際或潛在的利害關系或相互影響的個人或群體。（網(wǎng)絡社區(qū)）網(wǎng)絡上公共關系的中介或媒體網(wǎng)絡公關的特點

網(wǎng)絡互動的特點使企業(yè)能掌握公關的主動權，更便于與公眾溝通互聯(lián)網(wǎng)對新聞傳播產(chǎn)生的另一個深遠影響是信息隨時更