房地產(chǎn)企業(yè)在商品房市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)

ss提要一、前言由于房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇劇，營(yíng)銷理念念逐步被房地地產(chǎn)企業(yè)了解解、認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮揮著越來(lái)越重重要的作用。本本文將通過(guò)對(duì)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分分析，了解房房地產(chǎn)企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷的整整個(gè)過(guò)程和主主要特點(diǎn)。現(xiàn)代城項(xiàng)目的基基本情況。二、營(yíng)銷環(huán)境分分析（一）行業(yè)分析析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)總量龐大，房房?jī)r(jià)畸高，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈盈利不易。（二）宏觀政策策分析1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政政策對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的影響響。目前國(guó)家家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)有一定程度度的限制，但但發(fā)展趨勢(shì)是是逐步的開放放和松綁。2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的的影響。目前前經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)擴(kuò)大內(nèi)需階段段，政府陸續(xù)續(xù)頒布了一系系列房地產(chǎn)的的扶持政策，意意圖通過(guò)全國(guó)國(guó)啟動(dòng)住宅消消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。3．社會(huì)政策對(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響響。政府加大大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用用房建設(shè)的支支持力度。4．土地資源的的供應(yīng)方式及及成本。北京京的土地供給給逐步市場(chǎng)化化。5、政府對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)預(yù)和管制。6、政府的城市市發(fā)展規(guī)劃。北北京大規(guī)模的的拆遷改造和和城市發(fā)展重重心的北移為為房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)提供了新的的機(jī)遇。7、行業(yè)管理制制度。8、政府稅費(fèi)。最最近國(guó)家取消消了47項(xiàng)房地產(chǎn)開開發(fā)收費(fèi)，有有利于降低房房地產(chǎn)企業(yè)成成本。9、政府對(duì)個(gè)人人消費(fèi)貸款的的政策。（三）市場(chǎng)狀況況北京大規(guī)模拆遷遷改造和房地地產(chǎn)市場(chǎng)的放放開，外來(lái)巨巨額資本涌入入北京，市場(chǎng)場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁繁榮；經(jīng)濟(jì)適適用房成為市市場(chǎng)上的主流流產(chǎn)品；價(jià)格格呈下降趨勢(shì)勢(shì)。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析北京房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，是全國(guó)開開發(fā)商精英云云集的地方。萬(wàn)萬(wàn)科和光大的的品牌概念，華華遠(yuǎn)雄厚的資資本實(shí)力，萬(wàn)萬(wàn)通和中房的的務(wù)實(shí)作風(fēng)，北北辰的明星樓樓盤策略，中中鴻天（現(xiàn)代代城）和天鴻鴻的創(chuàng)新精神神。（四）供應(yīng)商分分析土地提供商、建建筑方案設(shè)計(jì)計(jì)單位、材料料設(shè)備供應(yīng)商商、施工企業(yè)業(yè)和資金的供供應(yīng)方等。（五）中介商分分析銷售中介商發(fā)展展迅速，中小小型開發(fā)商對(duì)對(duì)其依賴增加加；大開發(fā)商商一般組建自自己的營(yíng)銷隊(duì)隊(duì)伍。三、消費(fèi)者購(gòu)買買行為分析高收入人群在整整個(gè)市場(chǎng)比重重較大；相當(dāng)比例的購(gòu)房作為一種種投資。四、產(chǎn)品定位分分析（一）市場(chǎng)定位位。現(xiàn)代城定定位為SOHO（smallloffiicehoomeofffice）。原原因：1、在網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)代，互連網(wǎng)網(wǎng)的普及使居居家辦公成為為可能。2、出于經(jīng)濟(jì)濟(jì)和效率上的的考慮，越來(lái)來(lái)越多的人選選擇居家辦公公。3、SOHO替代了小公公司和住京辦辦事處對(duì)寫字字樓的需求。（二）功能定位位。現(xiàn)代城主主要突出的功功能為：1、靈活的戶戶型設(shè)計(jì)；2、強(qiáng)大的通通訊功能；3、完善的辦辦公配套設(shè)施施；4、精裝修策策略；5、空中四合合院設(shè)計(jì)。（三）形象定位位/象征性定位位：高檔社區(qū)區(qū)五、選擇開發(fā)地地點(diǎn)位置：現(xiàn)代城位位于北京CBD的東南邊緣緣交通：多層次的的快速通道和和多樣化的出出行方式為現(xiàn)現(xiàn)代城提供了了良好的交通通狀況區(qū)位環(huán)境：具有有明顯的國(guó)際際化氣氛。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境境污染問(wèn)題嚴(yán)嚴(yán)重生活環(huán)境：現(xiàn)代代城附近有完完善的商務(wù)生生活環(huán)境，屬屬高消費(fèi)和高高物價(jià)地區(qū)。六、定價(jià)策略根據(jù)獨(dú)特的SOOHO定位來(lái)定價(jià)價(jià)，價(jià)格明顯顯高于所在區(qū)區(qū)位的公寓價(jià)價(jià)格，但遠(yuǎn)低低于CBD商務(wù)物業(yè)的的價(jià)格。七、銷售渠道分分析主要在售樓處進(jìn)進(jìn)行直銷，成成功嘗試網(wǎng)上上銷售。八、整合營(yíng)銷傳傳播根據(jù)項(xiàng)目定位確確定營(yíng)銷傳播播。1．樓書。以樓樓書為載體，充充分展現(xiàn)項(xiàng)目目魅力2．客戶通訊。加加強(qiáng)與潛在顧顧客的交流，將SOHO的生活理念逐步傳達(dá)給消費(fèi)者，使之成為一種自覺(jué)。3．樣板間。成成功詮釋了項(xiàng)項(xiàng)目的理念和和風(fēng)格4．互連網(wǎng)。參參加網(wǎng)上房展展會(huì)，利用網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳傳5．無(wú)條件退房房承諾。降低低了潛在消費(fèi)費(fèi)者擔(dān)心不恰恰當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的心理障礙礙，加速了購(gòu)購(gòu)買決策過(guò)程程。6．抽獎(jiǎng)促銷。九、銷售人員管管理采取了末位淘汰汰制的管理方方法，導(dǎo)致了了四位銷售副副總監(jiān)和36名銷售人員員集體跳槽。十、營(yíng)銷控制利用巧妙的危機(jī)機(jī)公關(guān)能力，化化解了3次嚴(yán)重的危危機(jī)---競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)SOHO的強(qiáng)烈批評(píng)評(píng)、“氨氣事件”和“集體跳槽事事件”。十一、結(jié)論現(xiàn)代城的成功首首先源于前期期市場(chǎng)定位的的精準(zhǔn)；強(qiáng)大大的整合營(yíng)銷銷能力和巧妙妙的危機(jī)公關(guān)關(guān)能力使其獲獲得廣泛認(rèn)同同并化解各種種風(fēng)險(xiǎn)，在市市場(chǎng)上處于主主動(dòng)地位。一、前言中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)業(yè)在92、93年的過(guò)度發(fā)發(fā)展后步入低低潮，雖98年后逐步恢恢復(fù)，但總體體上仍處供大大于求的局面面，房地產(chǎn)過(guò)過(guò)熱時(shí)開發(fā)的的樓宇未消化化殆盡，新的的積壓又已形形成；同時(shí)，由由于房地產(chǎn)行行業(yè)的進(jìn)入壁壁壘較低，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)不斷增加加，競(jìng)爭(zhēng)更加加激烈，出于于競(jìng)爭(zhēng)的需要要，房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷理念逐步步被房地產(chǎn)企企業(yè)了解、認(rèn)認(rèn)識(shí)和接受，并發(fā)揮揮著越來(lái)越重重要的作用。我我們將通過(guò)對(duì)對(duì)SOHO現(xiàn)代城的分分析，了解房房地產(chǎn)企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷的整整個(gè)過(guò)程和主主要特點(diǎn)?，F(xiàn)代城是中鴻天天房地產(chǎn)發(fā)展展有限公司開開發(fā)的第一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目，位于北京京市東三環(huán)大大北窯橋東?，F(xiàn)現(xiàn)代城是由一一棟42層，一棟30層高樓和兩兩座連體底座座組成的SOHO，以及6棟28層的公寓組組成的一個(gè)商商務(wù)社區(qū)。占占地面積7.9萬(wàn)平方米，建建筑面積49萬(wàn)平方米，其其中SOHO的建筑面積22萬(wàn)平方米，6棟公寓樓的的建筑面積27萬(wàn)平方米。我們選擇現(xiàn)代城城進(jìn)行分析主主要是因?yàn)椋海阂皇乾F(xiàn)代城城銷售至今，兩兩座SOHO和四座公寓寓樓已全部售售罄，銷售價(jià)價(jià)格從兩年前前開盤時(shí)7288元/平方米上漲漲到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)均價(jià)10500元/平方米，在在一塊不被看看好的土地上上創(chuàng)造了二十十幾個(gè)億的收收入，堪稱房房地產(chǎn)界的奇奇跡；二是現(xiàn)現(xiàn)代城的SOHO設(shè)計(jì)計(jì)，是在中國(guó)國(guó)將“小型家庭辦辦公室”概念演繹成成現(xiàn)實(shí)的第一一次嘗試；三三是現(xiàn)代城出出色的營(yíng)銷傳傳播使其成為為北京市影響響最大的房地地產(chǎn)項(xiàng)目之一一，分析房地地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷，讓我們們首先就想到到了現(xiàn)代城。由于現(xiàn)代城是商商品房項(xiàng)目，因因此，本文對(duì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的的分析也主要要集中在商品品房市場(chǎng)上。二、營(yíng)銷環(huán)境分分析（一）行業(yè)分析析據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)發(fā)布的資料顯顯示，2000年房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展已成成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)業(yè)，全國(guó)房地地產(chǎn)開發(fā)投資資總計(jì)4901億元，其中中住宅投資比比重超過(guò)任何何一年，達(dá)3319億元。1999年，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)主要生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)如如下：項(xiàng)目北京全國(guó)占比/倍數(shù)企業(yè)數(shù)486家25762家1.9％從業(yè)人數(shù)3.07萬(wàn)人88.03萬(wàn)人人3.5％土地開發(fā)面積187萬(wàn)平方米米9320萬(wàn)平方方米2.0％當(dāng)年完成投資額額421億元4103億元10.3％#住宅投資額236億元2638億元8.9％商品房屋銷售面面積0.05億平方方米1.46億平方方米3.4%商品房銷售額307億元2988億元10.3％商品房屋銷售價(jià)價(jià)格5647元/平平方米2053元/平平方米2.75倍營(yíng)業(yè)利潤(rùn)－38.6億元元－35.1億元元1.1倍由上述數(shù)據(jù)可以以看出，盡管管北京市房地地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)數(shù)、從業(yè)人人數(shù)、土地開開發(fā)面積占全全國(guó)比例不大大，僅占2%-3..5%，但其完成成投資額、銷銷售額卻均占占全國(guó)的10%以上，商品品房銷售價(jià)格格是全國(guó)平均均水平的2.75倍，然而經(jīng)經(jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重重。由此可知知，北京房地地產(chǎn)市場(chǎng)總量量龐大，房?jī)r(jià)價(jià)畸高，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，盈利利不易。（二）宏觀政策策分析房地產(chǎn)業(yè)的生存存與發(fā)展較一一般行業(yè)與政政府產(chǎn)業(yè)及相相關(guān)政策更加加密切，而且房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也是政府府干預(yù)程度較較高的領(lǐng)域。所所以，必須對(duì)對(duì)政府宏觀政政策作細(xì)致分分析。1．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政政策對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的影響響。房地產(chǎn)業(yè)業(yè)是滿足衍生生需求的行業(yè)業(yè)，同時(shí)也是是資源與資本本密集的行業(yè)業(yè)，屬于國(guó)家家經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，對(duì)地方方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)濟(jì)的影響巨大大。如果政府府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)和提高資資源配置效率率，也可能會(huì)會(huì)鼓勵(lì)其他附附加值更高的的產(chǎn)業(yè)而控制制房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展空間。目目前國(guó)家對(duì)房房地產(chǎn)業(yè)有一一定程度的限限制，但發(fā)展展趨勢(shì)是逐步步的開放和松松綁。2．經(jīng)濟(jì)政策對(duì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的的影響。政府府在需要干預(yù)預(yù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)時(shí)可能會(huì)將房房地產(chǎn)業(yè)作為為經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)的的杠桿。在需需要控制通脹脹時(shí)政府通常常會(huì)將房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)作為限制制的對(duì)象。而而在需要擴(kuò)大大內(nèi)需時(shí)，又又會(huì)鼓勵(lì)房地地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展。目前應(yīng)屬屬擴(kuò)大內(nèi)需階階段，政府陸陸續(xù)頒布了一一系列房地產(chǎn)產(chǎn)的扶持政策策，意圖通過(guò)過(guò)全國(guó)啟動(dòng)住住宅消費(fèi)，拉拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)。3．社會(huì)政策對(duì)對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響響。如政府的的安居政策。政政府在解決公公眾的居住問(wèn)問(wèn)題時(shí)，由于于房地產(chǎn)價(jià)格格的市場(chǎng)彈性性較小，政府府可能會(huì)以一一方面限制住住宅售價(jià)和租租價(jià)，另一方方面由政府或或其委托人建建造大量的廉廉價(jià)住宅供給給公眾的方法法來(lái)解決，如如經(jīng)濟(jì)適用房房項(xiàng)目。雖然然有些公司可可能會(huì)成為該該政策的受益益人，但房地地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展空間會(huì)被嚴(yán)嚴(yán)重壓縮。4．土地資源的的供應(yīng)方式及及成本。政府府對(duì)土地資源源的開發(fā)和使使用計(jì)劃直接接影響到土地地的供應(yīng)，從從而影響到房房地產(chǎn)業(yè)的開開發(fā)狀況。政政府出于綜合合考慮，會(huì)控控制土地資源源的供應(yīng)及提提高置地成本本。5、政府對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格的干預(yù)預(yù)和管制。一一方面，政府府通過(guò)各項(xiàng)稅稅費(fèi)會(huì)影響房房地產(chǎn)的價(jià)格格，從而影響響到房地產(chǎn)的的銷售狀況。另另一方面為了了解決居住問(wèn)問(wèn)題，降低居居住成本，政政府可能會(huì)推推出對(duì)住宅價(jià)價(jià)格和租賃價(jià)價(jià)格的限制措措施，使房地地產(chǎn)業(yè)在住宅宅領(lǐng)域的發(fā)展展空間受到約約束甚至退出出其中部分市市場(chǎng)。6、政府的城市市發(fā)展規(guī)劃。一一方面為避免免城市規(guī)模過(guò)過(guò)大造成的問(wèn)問(wèn)題，政府可可能會(huì)限制城城市的規(guī)模，相相應(yīng)的限制房房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展空間。另另一方面，城城市發(fā)展規(guī)劃劃經(jīng)常會(huì)由于于具體的情形形做出推遲或或變更，造成成對(duì)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的資本風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。7、行業(yè)管理制制度。資質(zhì)認(rèn)認(rèn)定（市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)入），立項(xiàng)審批，規(guī)規(guī)劃審批，工工程許可，產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)(建筑規(guī)范)，竣工驗(yàn)收收，銷售許可可等都直接間間接地影響房房地產(chǎn)企業(yè)的的發(fā)展。由于于中國(guó)的房地地產(chǎn)業(yè)尚處于于發(fā)展階段，而且房地產(chǎn)產(chǎn)的影響巨大大，國(guó)家有可可能進(jìn)一步嚴(yán)嚴(yán)格行業(yè)管理理。8、政府稅收。出出于控制的目目的，政府可可能會(huì)增加或或提高稅收和和收費(fèi)，增加加房地產(chǎn)業(yè)的的成本。目前前中央及地方方政府對(duì)房地地產(chǎn)業(yè)征收的的稅目及費(fèi)用用有：1）公司稅；2）營(yíng)業(yè)稅（5%），城市維維護(hù)建設(shè)稅（營(yíng)營(yíng)業(yè)稅的7%）；教育附附加費(fèi)（營(yíng)業(yè)業(yè)稅的3%）；土地曾曾值稅；所得得稅；3）交易稅費(fèi)費(fèi)：契稅（4%）、印花稅稅（0.05%）等。最近國(guó)國(guó)家出臺(tái)了取取消47項(xiàng)房地產(chǎn)開開發(fā)收費(fèi)的規(guī)規(guī)定，有利于于降低房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)成本。9、政府對(duì)個(gè)人人消費(fèi)貸款的的政策。房地地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品屬于資本產(chǎn)產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于于一般人的收收入，所以需要銀銀行按揭貸款款幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)購(gòu)買。由于我我國(guó)金融業(yè)受受政府的嚴(yán)格格管制，所以以政府對(duì)按揭揭貸款的供應(yīng)應(yīng)額度的限制制，以及提高高按揭利率和和執(zhí)行更加謹(jǐn)謹(jǐn)慎的房產(chǎn)和和個(gè)人信用的的評(píng)估和管理理政策都會(huì)影影響房地產(chǎn)市市場(chǎng)的需求。（三）市場(chǎng)狀況況由于適逢北京大大規(guī)模拆遷改改造和房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的逐步步放開，金源源、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)萬(wàn)科集團(tuán)等外外來(lái)巨額資本本涌入北京，北北京新開工的的房地產(chǎn)項(xiàng)目目不斷，而且且項(xiàng)目規(guī)模越越來(lái)越大。銀銀行對(duì)個(gè)人購(gòu)購(gòu)房的支持使經(jīng)濟(jì)適用房房成為市場(chǎng)上上的主流產(chǎn)品品，政府也通過(guò)減免稅稅收等優(yōu)惠措施施扶持國(guó)營(yíng)企企業(yè)空置商品品房降價(jià)為經(jīng)經(jīng)濟(jì)適用房，3000--4000元/平方米的項(xiàng)項(xiàng)目倍受追捧捧，給中高檔檔房地產(chǎn)項(xiàng)目造成較大大沖擊，使樓市整體體均價(jià)較去年年呈下降趨勢(shì)勢(shì)。市場(chǎng)呈現(xiàn)現(xiàn)一片繁榮。目前，市場(chǎng)上的的樓盤以塔樓樓為主，設(shè)計(jì)計(jì)新穎、精巧，突破破傳統(tǒng)，像萬(wàn)科星園園的"蝶式"、陽(yáng)光100的"楓葉式"；多層住宅由于于數(shù)量少，銷售情情況較好。配配套設(shè)施逐步步高檔化、智能化；物業(yè)業(yè)管理更加規(guī)規(guī)范，在中高高檔項(xiàng)目中精裝修被普遍遍采用。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的基本特征征，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是房地產(chǎn)企企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷銷活動(dòng)所不可可避免的。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷銷策略和營(yíng)銷銷手段的變化化直接影響到到企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的開展，如如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的價(jià)格調(diào)整、廣廣告宣傳力度度加大，新項(xiàng)項(xiàng)目的開發(fā)，售售后服務(wù)的加加強(qiáng)都將對(duì)企企業(yè)造成威脅脅。因此，房房地產(chǎn)企業(yè)必必須識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，并對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行行認(rèn)真全面的的分析，密切切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手營(yíng)銷策略略的細(xì)致變化化，學(xué)習(xí)和借借鑒其成功的的做法。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)，是全國(guó)開開發(fā)商精英云云集的地方。識(shí)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并并加以研究，是是非常必要的的。北京較有有影響的房地地產(chǎn)開發(fā)商，各各有特點(diǎn)。如如萬(wàn)科和光大大的品牌概念念，華遠(yuǎn)雄厚厚的資本實(shí)力力，萬(wàn)通和中中房的務(wù)實(shí)作作風(fēng)，北辰的的明星樓盤策策略，中鴻天天（現(xiàn)代城）和和天鴻的創(chuàng)新新精神，等等等。在京城開開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，必須認(rèn)認(rèn)真研究這些些大開發(fā)商的的營(yíng)銷策略，及及時(shí)掌握他們們的開發(fā)目標(biāo)標(biāo)和方向。（四）供應(yīng)商分分析供應(yīng)商是指向房房地產(chǎn)開發(fā)商商提供所需資資源的企業(yè)和和個(gè)人，包括括提供土地（地地主）、建筑筑設(shè)計(jì)方案（設(shè)設(shè)計(jì)單位）、原原材料、設(shè)備備（材料設(shè)備備供應(yīng)商）、施施工和勞務(wù)（施施工企業(yè)）和和資金（銀行行）的供應(yīng)方方。供應(yīng)商對(duì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的影響主要要體現(xiàn)在供應(yīng)應(yīng)商品的穩(wěn)定定性、及時(shí)性性、質(zhì)量和價(jià)價(jià)格等。房地地產(chǎn)企業(yè)的生生產(chǎn)是連續(xù)進(jìn)進(jìn)行的，即使使只開發(fā)某項(xiàng)項(xiàng)工程，由于于其開發(fā)周期期長(zhǎng)，資源耗耗用量大的特特點(diǎn)，資金、原原材料、設(shè)備備、勞務(wù)等供供應(yīng)也必須是是長(zhǎng)期的、連連續(xù)的，因此此開發(fā)商應(yīng)和和供應(yīng)商保持持密切的聯(lián)系系，及時(shí)了解解和掌握供應(yīng)應(yīng)商的變化動(dòng)動(dòng)態(tài)，采取相相應(yīng)措施，使使資源的供應(yīng)應(yīng)在一定的價(jià)價(jià)格和質(zhì)量要要求下得到穩(wěn)穩(wěn)定、切實(shí)的的保證。為了與供應(yīng)商取取得良好的協(xié)協(xié)作，一方面面，開發(fā)商應(yīng)應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商商的重要程度度進(jìn)行等級(jí)劃劃分，以便使使企業(yè)抓住重重點(diǎn)，合理協(xié)協(xié)調(diào)。對(duì)于一一個(gè)開發(fā)商來(lái)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商商可能是十幾幾家甚至幾百百家，企業(yè)不不可能面面俱俱到均衡地予予以協(xié)調(diào)，因因此可根據(jù)供供應(yīng)商在開發(fā)發(fā)商營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的重要性劃劃分等級(jí)，集集中精力，確確保重點(diǎn)，兼兼顧一般，協(xié)協(xié)調(diào)管理。另另一方面，應(yīng)應(yīng)使供應(yīng)商多多樣化。過(guò)分分依賴一家或或少數(shù)幾家供供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較大，容易易受供應(yīng)商的的影響與制約約。應(yīng)盡可能能多地聯(lián)系供供應(yīng)商，促使使供應(yīng)商進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)，使企企業(yè)處于買方方市場(chǎng)，從而而使所供商品品品種豐富，質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。（五）中介商分分析房地產(chǎn)中介是市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的產(chǎn)物，是是房地產(chǎn)商品品生產(chǎn)、流通通和消費(fèi)中不不可缺少的媒媒介和橋梁，在在房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)正扮演越來(lái)來(lái)越重要角色色。房地產(chǎn)中中介商包括房房地產(chǎn)咨詢機(jī)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商。這這幾年，作為為經(jīng)紀(jì)商的銷銷售中介商發(fā)發(fā)展迅速。普普通房地產(chǎn)開開發(fā)商，產(chǎn)品品比較單一，銷銷售力量有限限，難以形成成密集的銷售售網(wǎng)絡(luò)；而顧顧客希望在最最便利的地點(diǎn)點(diǎn)和時(shí)間，通通過(guò)對(duì)眾多商商品房的比較較購(gòu)買。而房房地產(chǎn)銷售中中介商能為商商品房買、賣賣雙方節(jié)省時(shí)時(shí)間和精力，可可以是購(gòu)房者者在便利的時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)去去選擇，提高高消費(fèi)效益，又又可以使企業(yè)業(yè)集中精力，專專心致志搞開開發(fā)。除實(shí)力力較強(qiáng)、開發(fā)發(fā)量大的開發(fā)發(fā)商，有必要要組建自己的的營(yíng)銷隊(duì)伍外外，一般中小小型開發(fā)商，還還是選擇銷售售經(jīng)驗(yàn)豐富的的專業(yè)銷售中中介商更經(jīng)濟(jì)濟(jì)、合理。三、消費(fèi)者購(gòu)買買行為分析消費(fèi)者是房地產(chǎn)產(chǎn)商品的直接接購(gòu)買者和使使用者。房地地產(chǎn)市場(chǎng)是一一個(gè)復(fù)雜的多多元化市場(chǎng)，分分析消費(fèi)者，主主要從其需求求出發(fā)。住宅宅是人們最重重要的生存和和生活場(chǎng)所。消消費(fèi)者對(duì)住宅宅存在著不同同層次的需求求，即使在同同一層次上消消費(fèi)者的需求求也存在很大大的差異性，比比如同樣是花花園別墅，有有的消費(fèi)者追追求富麗堂皇皇、豪華氣派派，有的消費(fèi)費(fèi)者追求機(jī)組組設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)獨(dú)具特色，體體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值值。房地產(chǎn)企企業(yè)必須考慮慮到消費(fèi)者的的層次性和差差異性，正確確選擇目標(biāo)市市場(chǎng)，制定營(yíng)營(yíng)銷策略，才才能開發(fā)出滿滿足消費(fèi)者需需求的住宅。目前，北京的住住宅市場(chǎng)上高高收入人群在在整個(gè)市場(chǎng)比比重較大，他們的年年齡主要分布布在35-50這一年齡段段，并且相當(dāng)當(dāng)大一部分購(gòu)購(gòu)房者將購(gòu)買買的住房用于于投資。貸款款購(gòu)房成為絕絕大多數(shù)客戶戶的選擇。四、產(chǎn)品定位分分析房地產(chǎn)產(chǎn)品不同同于一般商品品，具有耐用用性、不可移移動(dòng)性、差異異性（地點(diǎn)、造造價(jià)、設(shè)計(jì)等等）、復(fù)雜性性（受政策、經(jīng)經(jīng)濟(jì)等影響）高高價(jià)位性等五大特性，因因此其定位是是否準(zhǔn)確對(duì)房房地產(chǎn)企業(yè)成成功與否關(guān)系系重大?？梢砸哉f(shuō)定位準(zhǔn)確確，房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目就成功了了70％。隨著人人們經(jīng)濟(jì)水平平的提高和對(duì)對(duì)生活質(zhì)量的的追求，房地地產(chǎn)需求的差差異化程度也也日益明顯，僅僅僅提供基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品和期望望產(chǎn)品已經(jīng)不不能滿足所有有消費(fèi)者的需需要，部分消消費(fèi)者希望房房地產(chǎn)產(chǎn)品還還能夠提供一一種生活方式式，分享一種種文化。因此此，房地產(chǎn)定定位并不是住住宅、寫字樓樓、別墅等的的簡(jiǎn)單劃分，而而是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的的有效細(xì)分。房地產(chǎn)定位分以以下幾種內(nèi)容容：（一）市場(chǎng)定位位所謂市場(chǎng)定位，是是指對(duì)公司的的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)設(shè)計(jì)，從而使使其能在目標(biāo)標(biāo)顧客心中占占有一個(gè)獨(dú)特特的、有價(jià)值值的位置的行行動(dòng)。市場(chǎng)定定位的實(shí)質(zhì)是是公司向目標(biāo)標(biāo)顧客提供那那些有別于其其他產(chǎn)品的差差異。中鴻天天公司根據(jù)西西方發(fā)達(dá)國(guó)家家越來(lái)越多的的人選擇在家家辦公的趨勢(shì)勢(shì)，將現(xiàn)代城城定位為SOHO（smallloffiicehoomeofffice）?，F(xiàn)現(xiàn)代城采取這這一定位的主主要原因是：：1．在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代，互連網(wǎng)的的普及使居家家辦公成為可可能。通過(guò)計(jì)計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)功能可以將個(gè)體的的勞動(dòng)和創(chuàng)造造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊(duì)的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點(diǎn)可以分散到家居之中，將生活地點(diǎn)與工作地點(diǎn)結(jié)合為一體。2．越來(lái)越多的的人選擇居家家辦公。據(jù)01STOON公司的調(diào)查查顯示，有超超過(guò)50%的北美公司司允許雇員居居家辦公，他他們認(rèn)為居家家辦公能夠提提高工作效率率，節(jié)約辦公公成本和交通通費(fèi)用，同時(shí)時(shí)，可以緩解解交通壓力和和保護(hù)環(huán)境。目前有

822%的高科技公公司，71%的公共事業(yè)業(yè)公司，67%的保險(xiǎn)公司司和62%的服務(wù)業(yè)公公司在推動(dòng)居居家辦公。現(xiàn)代城在進(jìn)行規(guī)規(guī)劃時(shí)，雖然北京市市的居家辦公公者人數(shù)還較較少，主要是是作家、自由由攥稿人、軟軟件開發(fā)人員員等，但一個(gè)個(gè)房子從規(guī)劃劃設(shè)計(jì)到建成成交付使用大大約需要兩年年半或更長(zhǎng)的的時(shí)間，現(xiàn)代代城的決策者者在設(shè)計(jì)時(shí)考考慮了2、3年后市場(chǎng)需需求的變化，即即北京的居家家辦公者將日日漸增多的趨趨勢(shì)。并且一一幢房子的使使用可以長(zhǎng)達(dá)達(dá)50年甚至100年，一個(gè)有有遠(yuǎn)見(jiàn)的開發(fā)發(fā)商必須考慮慮消費(fèi)者今后后對(duì)房屋功能能的需求。3．SOHO替替代了小公司司和住京辦事事處對(duì)寫字樓樓的需求。目目前北京市場(chǎng)場(chǎng)的寫字樓項(xiàng)項(xiàng)目大都價(jià)格過(guò)高，小公司無(wú)力力支付；面積分割太太大，缺少200平方米米左右適合小小公司辦公的空間；付款方式缺少少吸引力，買寫字樓辦理理按揭貸款要比辦理住房貸款復(fù)雜的多多。因此，對(duì)對(duì)處于起步和和發(fā)展階段的的公司和一些些規(guī)模不大的的公司，如廣廣告公司、設(shè)設(shè)計(jì)工作室、律律師、建筑師師、會(huì)計(jì)師事事務(wù)所、住京京辦等，買一一套SOHO既可可得到工作和和生活這兩種種需求的滿足足。由于SOHO獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)品定定位，即成功功地將辦公和和居住揉合到到一起，提出出了一個(gè)全新新的工作和生生活方式，向向人們展示了了未來(lái)現(xiàn)代化化和方便、舒舒適的房屋模模式，從而引引導(dǎo)了消費(fèi)者者的購(gòu)買欲望望，使消費(fèi)者者相信購(gòu)買了了SOHO就是擁有了了未來(lái)，這在在當(dāng)時(shí)是絕無(wú)無(wú)僅有的。SOHO概念的提出出，一下子就就吸引了大量量消費(fèi)者的注注意，SOHO也成了高端端房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)場(chǎng)定位的成功功使SOHO在無(wú)樣板間間和模型的情情況下就實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了銷售。（二）功能定位位功能是指產(chǎn)品滿滿足使用者需需求的能力。下下圖反映了消消費(fèi)者對(duì)SOHO住房的功能能需求?，F(xiàn)代城根據(jù)其SSOHO的市場(chǎng)定位位，設(shè)計(jì)出既既適合居住又又可滿足辦公公需求的產(chǎn)品品，很好的滿滿足了消費(fèi)者者的需求?，F(xiàn)現(xiàn)代城的功能能主要突出以以下幾個(gè)方面面：1．靈活的戶型型設(shè)計(jì)SOHO的戶型型設(shè)計(jì)取消了了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使使不同居住需需求的人都可可以找到適合合的空間。以以家居為主的的住戶可以選選擇二樓有多多間臥室、面面積較大、一一樓辦公區(qū)域域相對(duì)較小的的戶型；以辦辦公為主的住住戶可以選擇擇一樓辦公區(qū)區(qū)域較大，二二樓臥室較小小的戶型；此此外，還有樓樓上、樓下均均可做辦公用用的戶型。2．強(qiáng)大的通訊訊功能?，F(xiàn)代代城與網(wǎng)通合合作，聯(lián)入一一條全光纖IP優(yōu)化通信網(wǎng)網(wǎng)，成為中國(guó)國(guó)上網(wǎng)速度最最快的主干網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用用戶。并將光光纖入戶，帶帶寬達(dá)到10兆。同時(shí)，現(xiàn)現(xiàn)代城還提供供了足夠的電電話容量。通通訊網(wǎng)絡(luò)的高高速暢通，使使居家辦公成成為可能。3．辦公配套設(shè)設(shè)施。為了便便于工作和商商務(wù)交流，現(xiàn)現(xiàn)代城里面設(shè)設(shè)有圖書館、公公共咖啡廳、俱俱樂(lè)部，還提提供可以租用用的會(huì)議室。4．精裝修策略略?，F(xiàn)代城是是首家在內(nèi)銷銷房中推出精精裝修的房地地產(chǎn)項(xiàng)目。將將標(biāo)準(zhǔn)和工程程量大的硬體體裝修完成，為為業(yè)主提供更更便利的入住住狀態(tài)，減少少了業(yè)主實(shí)施施裝修的符合合和對(duì)其他業(yè)業(yè)主造成的干干擾。同時(shí)也也留下較個(gè)性性的裝飾部分分交由業(yè)主發(fā)發(fā)揮。5．空中四合院院設(shè)計(jì)。在SOHO現(xiàn)代城，每每隔四層就設(shè)設(shè)有一個(gè)500平方米左右右的敞開式空空中庭院---空中四合院院，使每四層層便成為一個(gè)個(gè)各具特色的的單獨(dú)小區(qū)。這這種設(shè)計(jì)，充充分吸取北京京傳統(tǒng)四合院院的優(yōu)點(diǎn)，提提供了一個(gè)居居住/辦公者的交交流和休閑的的空間，既照照顧到了人的的心理舒適度度，又降低了了辦公人流對(duì)對(duì)居住環(huán)境質(zhì)質(zhì)量的沖擊，避避免出現(xiàn)“辦公不像辦辦公，居住不不像居住”的局面。此外，現(xiàn)代城的的智能化設(shè)計(jì)計(jì)還包括了網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)務(wù)系統(tǒng)、保安安自動(dòng)化系統(tǒng)統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外探探頭和自動(dòng)報(bào)報(bào)警裝置等。（三）形象定位位/象征性定位位。由于消費(fèi)水平的的不同，通過(guò)過(guò)價(jià)值取向的的自然選擇，很很多物業(yè)無(wú)形形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚尚住區(qū)、普通通住區(qū)等等。房房地產(chǎn)開發(fā)商商，可以用形形成物業(yè)檔次次的方法，對(duì)對(duì)居住在小區(qū)區(qū)的階層給予予一定身份的的特征——象征性定位位。通過(guò)形象象定位，開發(fā)發(fā)商營(yíng)造了象象征性群體，通通過(guò)購(gòu)買、居居住使其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)歸屬感、榮榮譽(yù)感、自豪豪感。五、選擇開發(fā)地地點(diǎn)一位房地產(chǎn)大亨亨曾說(shuō)過(guò)：“房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)最重要的因因素第一是地地段，第二是是地段，第三還還是地段！”雖然從營(yíng)銷銷學(xué)的角度來(lái)來(lái)看，地段只只是構(gòu)成房地地產(chǎn)產(chǎn)品的一一個(gè)因素，而而且其價(jià)值概概念也在不斷斷變化，但是是，樓盤的地地理位置的優(yōu)優(yōu)劣與否，往往往決定了樓樓盤的大部分分價(jià)值。選擇地理位置，從從大的方面講講，就是分析析擬開發(fā)樓盤盤的區(qū)域歷史史沿革，區(qū)域域特性（商業(yè)業(yè)中心、工業(yè)業(yè)中心、學(xué)院院社區(qū)等）；；了解區(qū)域交交通狀況（公公交、地鐵、高高架、輕軌、省省市級(jí)公路等等）；區(qū)域公公共配套設(shè)施施（水、電、煤煤等市政配套套；公園、學(xué)學(xué)校、醫(yī)院、影影劇院商業(yè)中中心、超市、賓賓館、圖書館館、體育場(chǎng)館館、集貿(mào)市場(chǎng)場(chǎng)、著名餐館館等生活配套套）和人文環(huán)環(huán)境等等。小小的方面講，就就是樓盤地塊塊的大小形狀狀、所處位置置、周圍鄰居居、進(jìn)出道路路、是否臨街街……等等。一般而言，房地地產(chǎn)商愿意選選擇兩種地段段進(jìn)行開發(fā)：：其一，較為為成熟的生活活小區(qū)。由于于已經(jīng)具備了了較為完備的的配套設(shè)施，這這類位置的價(jià)價(jià)值容易被買買家所認(rèn)同，比比如北京的亞亞運(yùn)村地區(qū)；；其二，與城城市規(guī)劃相契契合、有升值值潛質(zhì)的地段段。這類位置置目前還不太太理想，但隨隨著城市的發(fā)發(fā)展，其價(jià)值值會(huì)一路飆升升，比如北京京奧運(yùn)規(guī)劃地地區(qū)。我們來(lái)看一下現(xiàn)現(xiàn)代城的地點(diǎn)點(diǎn)選擇：位置：由于北京京的土地市場(chǎng)場(chǎng)并沒(méi)有按市市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作作，因此，剛剛剛進(jìn)入房地地產(chǎn)行業(yè)的中中鴻天公司只只得到了一個(gè)個(gè)并不很好的的位置?，F(xiàn)代代城位于北京京CBD的東南邊緣緣，東長(zhǎng)安街街—建外大街延延長(zhǎng)線建國(guó)路路與東三環(huán)外外西大望路交交匯處。東面面約1公里為八王王墳大型安居居工程—通惠家園；；北面為錦繡繡嘉園，中國(guó)國(guó)第一商城等等新興公寓；；南面為通惠惠河和待拆遷遷的重污染工工業(yè)區(qū)。交通：多層次的的快速通道和和多樣化的出出行方式為現(xiàn)現(xiàn)代城提供了了良好的交通通狀況。地鐵鐵復(fù)八線使現(xiàn)現(xiàn)代城與國(guó)貿(mào)貿(mào)、貴友大廈廈、塞特中心心、恒基中心心、東方廣場(chǎng)場(chǎng)等北京甲等等寫字樓方便便連接；建國(guó)國(guó)路—建外大街—長(zhǎng)安街主干干道，南面的的濱河快速通通道和東三環(huán)環(huán)、東四環(huán)快快速環(huán)線構(gòu)成成地面城市快快速交通網(wǎng)；；現(xiàn)代城還處處于京通高速速路的起點(diǎn)，可可以方便連接接?xùn)|南郊區(qū)。從從交通方面看看，現(xiàn)代城完完全可以滿足足目標(biāo)顧客的的需求。區(qū)位環(huán)境：CBBD鄰近中國(guó)的的行政中心，以以各國(guó)駐華使使館、跨國(guó)公公司的中國(guó)總總部為核心聚聚集了商務(wù)、娛娛樂(lè)、高級(jí)零零售和餐飲業(yè)業(yè)，具有明顯顯的國(guó)際化氣氣氛?，F(xiàn)代城城位于CBD的邊緣，CBD的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)對(duì)現(xiàn)代城未未來(lái)走勢(shì)影響響甚大。根據(jù)據(jù)北京市向北北發(fā)展的整體體趨勢(shì)和現(xiàn)代代城南面工業(yè)業(yè)用地的拆遷遷難度，CBD向北發(fā)展的的可能行更大大，現(xiàn)代城的的邊緣化問(wèn)題題有可能進(jìn)一一步加劇。但但區(qū)位環(huán)境因因素對(duì)個(gè)人消消費(fèi)者的影響響相對(duì)較小。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境境污染問(wèn)題嚴(yán)嚴(yán)重，高密度度的車行交通通帶來(lái)廢氣、噪噪音和擁堵；；南部的工業(yè)業(yè)區(qū)造成季節(jié)節(jié)性空氣污染染；舊工業(yè)用用地可能隱藏藏土壤污染。附附近除通惠河河外，沒(méi)有大大面積自然景景觀。通惠河河要經(jīng)過(guò)大規(guī)規(guī)模治理后，才才可連通昆玉玉河成為旅游游運(yùn)河。生活環(huán)境：現(xiàn)代代城附近有完完善的商務(wù)生生活環(huán)境，屬屬高消費(fèi)和高高物價(jià)地區(qū)。依依托朝陽(yáng)區(qū)原原有的教育和和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。日日常生活和零零售網(wǎng)點(diǎn)較少少。六、定價(jià)策略目前，由于我國(guó)國(guó)房地產(chǎn)供需需結(jié)構(gòu)不盡合合理，社會(huì)有有效需求不足足，價(jià)格策略略的實(shí)施在一一定程度上可可以起到立竿竿見(jiàn)影的營(yíng)銷銷目的，因此此市場(chǎng)上的營(yíng)營(yíng)銷方案仍以以價(jià)格方案為主主。但從發(fā)展展的眼光來(lái)看看，房地產(chǎn)價(jià)價(jià)格的下降不不可能沒(méi)有一一個(gè)限度，房房地產(chǎn)開發(fā)商商的利潤(rùn)水平平已接近行業(yè)業(yè)平均水平。因此，定價(jià)策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用將逐步減弱。影響價(jià)格的因素素有很多，主主要包括：成成本、樓盤素素質(zhì)、顧客能能承受的價(jià)格格、同類樓宇宇的競(jìng)爭(zhēng)因素素等。一般來(lái)來(lái)說(shuō)，可變成成本是房地定定價(jià)的下限，上上限是顧客所所愿意支付的的價(jià)格。從定定價(jià)來(lái)講，主主要有幾個(gè)方方法：1、類比法：主主要參考競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的定定價(jià)水平。根根據(jù)其產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品的差異，在在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)調(diào)整確定產(chǎn)品品定價(jià)。2、成本法：根根據(jù)成本和目目標(biāo)利潤(rùn)確定定產(chǎn)品價(jià)格。3、評(píng)估法：由由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)評(píng)估師對(duì)樓盤盤進(jìn)行全方位位的評(píng)估后做做出定價(jià)。類比法將考慮的的重點(diǎn)放在了了競(jìng)爭(zhēng)者身上上；成本法主主要考慮自身身因素，由于于其簡(jiǎn)便易行行而深受開發(fā)發(fā)商所喜愛(ài)；；評(píng)估法主要要考慮產(chǎn)品的的內(nèi)在價(jià)值，一一般適用于舊舊樓盤。但無(wú)無(wú)論哪種方法法，都將消費(fèi)費(fèi)者因素排除除在了價(jià)格體體系之外。事事實(shí)上，只有有消費(fèi)者愿意意付出的成本本較為合理，才才能使交易成成為現(xiàn)實(shí)。特特別是近幾年年，一路狂升升的房?jī)r(jià)因居居民收入微薄薄這個(gè)低矮的的天花板而連連連受挫，但但對(duì)廣大消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍仍然可望而不不可及。一方方面是廣大工工薪階層對(duì)居居住條件不滿滿意，但又無(wú)無(wú)力滿足購(gòu)房房需求，另一一方面是大量量商品房的空空置積壓。事事實(shí)上，房地地產(chǎn)營(yíng)銷必須須考慮到消費(fèi)費(fèi)者愿意付出出和能夠付出出多少成本，以4C理論中“消者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤(rùn)＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。反過(guò)來(lái)說(shuō)，開發(fā)商若能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買熱潮。從價(jià)格上看，房房地產(chǎn)價(jià)格策策略可以分為為低價(jià)戰(zhàn)略和和高價(jià)戰(zhàn)略。采采用低價(jià)戰(zhàn)略略，進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)比較輕松，能能較快地啟動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)；采用用高價(jià)策略，可可以標(biāo)榜物業(yè)業(yè)的出類拔萃萃、完善功能能、優(yōu)良環(huán)境境等，突出產(chǎn)產(chǎn)品的形象定定位，高消費(fèi)費(fèi)者入市。一一般來(lái)說(shuō)，房房地產(chǎn)項(xiàng)目定定價(jià)之后，不不同期產(chǎn)品間間可以做適當(dāng)當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但但不能做大幅幅度的或否定定性的調(diào)整?，F(xiàn)代城采用了獨(dú)獨(dú)特的SOHO定位，使其其在定價(jià)過(guò)程程中可以較少少的考慮競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者因素，因因?yàn)楦鶕?jù)房地地產(chǎn)的建設(shè)周周期，兩年內(nèi)內(nèi)不會(huì)有同一一定位的產(chǎn)品品與其競(jìng)爭(zhēng)。同同時(shí)，現(xiàn)代城城的目標(biāo)客戶戶為高收入階階層和小公司司，價(jià)格承受受能力較強(qiáng)，因因此，現(xiàn)代城城主要是根據(jù)據(jù)其成本和目目標(biāo)利潤(rùn)確定定產(chǎn)品定價(jià)，定定價(jià)明顯高于于所在區(qū)位的的公寓價(jià)格，但但遠(yuǎn)低于CBD商務(wù)物業(yè)的的價(jià)格。現(xiàn)代城開盤時(shí)的的售價(jià)為7288元/平方米，現(xiàn)代代城隨工期進(jìn)進(jìn)度，在銷售售不同的樓盤盤時(shí)兩次將售售價(jià)調(diào)高，上上漲到現(xiàn)在實(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)10500元/平方米，給消消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)代城升值快快的印象，并并創(chuàng)造了新的的銷售記錄。七、銷售渠道分分析房地產(chǎn)屬于不動(dòng)動(dòng)產(chǎn)，因此，其其銷售渠道相相對(duì)于動(dòng)產(chǎn)來(lái)來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單的的多，一般為為零級(jí)渠道或或一級(jí)渠道，即即開發(fā)商----顧客和開發(fā)發(fā)商----經(jīng)銷商----顧客兩種。零零級(jí)渠道可以以使開發(fā)商直直接面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者，減少交交易成本，并并且開發(fā)商要要比經(jīng)銷商更更了解產(chǎn)品特特性；一級(jí)渠渠道是通過(guò)經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)行銷銷售，經(jīng)銷商商可以充分利利用其對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的深入了解解和專業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷隊(duì)伍開展展銷售工作。目目前，由于國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的的不成熟，房房地產(chǎn)開發(fā)企企業(yè)一般選擇擇直接銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，房地地產(chǎn)的銷售形形式也有了新新的發(fā)展，網(wǎng)網(wǎng)上銷售也出出現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)的銷售售中。網(wǎng)絡(luò)銷銷售的低成本本可為開發(fā)公公司節(jié)省一筆筆數(shù)量可觀的的代理傭金，而而且還可同時(shí)時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)工工具（如電子子郵件、公告告板等）收集集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的反饋意意見(jiàn)，既提高高工作效率又又能樹立良好好形象。網(wǎng)上上銷售可以分分為網(wǎng)上直接接銷售和網(wǎng)上上間接銷售兩兩種。網(wǎng)上直直接銷售是指指開發(fā)商在因因特網(wǎng)上申請(qǐng)請(qǐng)域名，建立立自己的站點(diǎn)點(diǎn)銷售其產(chǎn)品品，一般大型型的、知名度度較高的房地地產(chǎn)公司采用用此種形式作作為傳統(tǒng)銷售售形式的補(bǔ)充充。網(wǎng)上間接接銷售是委托托信息服務(wù)商商發(fā)布網(wǎng)上信信息，以此與與客戶聯(lián)系并并銷售產(chǎn)品。專專業(yè)代理網(wǎng)站站不僅擁有數(shù)數(shù)量可觀的訪訪問(wèn)群，而且且具有房地產(chǎn)產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和和豐富的營(yíng)銷銷經(jīng)營(yíng)，能夠夠很好地完成成營(yíng)銷策劃?？伎紤]到本身的的實(shí)力以及建建立和維護(hù)網(wǎng)網(wǎng)站的成本，這這種間接渠道道策略尤其適適用于中、小小型房地產(chǎn)公公司?，F(xiàn)代城雖然建立立了自己的網(wǎng)網(wǎng)站，但并沒(méi)沒(méi)有銷售產(chǎn)品品，而是委托托搜房網(wǎng)(www.SSouF))銷售其產(chǎn)品。通通過(guò)此網(wǎng)站，現(xiàn)現(xiàn)代城成功拍拍賣了兩套住宅，競(jìng)拍總總價(jià)相加超出出市場(chǎng)售價(jià)七七十萬(wàn)元。雖雖然現(xiàn)代城利利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行行銷售的金額額還比較小，但但影響巨大，起起到很好的宣宣稱示范效應(yīng)應(yīng)。八、整合營(yíng)銷傳傳播相對(duì)于其他行業(yè)業(yè)而言，房地地產(chǎn)業(yè)對(duì)營(yíng)銷銷傳播的依賴賴性更強(qiáng)。由由于房地產(chǎn)的的不可移動(dòng)性性，除了消費(fèi)費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)觀觀看產(chǎn)品或樣樣品房外，開開發(fā)商只能通通過(guò)各種傳播播方式使?jié)撛谠陬櫩土私庾宰约旱漠a(chǎn)品。房房地產(chǎn)商通常常使用的傳播播方式有電視視廣告、廣播播廣告、印刷刷品、廣告牌牌、樣品房、房房展會(huì)和互連連網(wǎng)等。營(yíng)銷傳播必須要要以準(zhǔn)確的項(xiàng)項(xiàng)目定位為基基礎(chǔ)。項(xiàng)目定定位決定了宣宣傳的方向，定定位的準(zhǔn)確與與否直接關(guān)系系到傳播的效果。如如果項(xiàng)目定位位有方向性偏偏差，傳播做得越“到位”，負(fù)面影響響可能就越大大,銷售就越困困難。所以，在在項(xiàng)目銷售過(guò)過(guò)程中，傳播播雖然非常重重要，但并不不是萬(wàn)用靈丹丹，并不能夠夠每次都使項(xiàng)項(xiàng)目起死回生生。在房市已已成為買方市市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)殘殘酷的今天，傳播所能推動(dòng)的只是那些定位基本準(zhǔn)確的項(xiàng)目。在宣傳推廣方面面，SOHO現(xiàn)代城有很很多值得稱道道的創(chuàng)舉，是是除市場(chǎng)定位位外的又一亮亮點(diǎn)。現(xiàn)代城城的標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)得簡(jiǎn)潔明快快，軟文寫得得不露痕跡，硬硬廣告創(chuàng)意大大膽而前衛(wèi)并并且入木三分分，媒體投放放看似章法難難尋卻巧妙地地把錢用在刀刀刃上，客戶戶通訊可以做做成一本值得得珍藏的耐讀讀的書，樓書書簡(jiǎn)直就是抽抽象與寫真的的集大成，老老總的所思所所想幾成樓市市禪語(yǔ)，被人人競(jìng)讀、轉(zhuǎn)載載乃至評(píng)論。現(xiàn)代城最具具特色的傳播播方式有以下下幾個(gè)方面：：1．樓書現(xiàn)代城的成功，與與操盤者的文文化營(yíng)銷功力力密不可分。樓樓書原本只是是項(xiàng)目說(shuō)明的的輔助手段，而而現(xiàn)代城則以以樓書為載體體，充分展現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目魅力，在在獲得客戶深深度認(rèn)同的同同時(shí)，也創(chuàng)造造出異乎尋常常的樓書文化化?，F(xiàn)代城的的售樓書在設(shè)設(shè)計(jì)上大膽采采用另類紙張張材料與表現(xiàn)現(xiàn)手法，幾乎乎容納了當(dāng)今今中國(guó)最為時(shí)時(shí)尚、前衛(wèi)的的設(shè)計(jì)。版式式安排、圖文文配置、書籍籍裝幀極為講講究。在內(nèi)容容上則注重思思想性和娛樂(lè)樂(lè)性，加之超超常的形式感感，滲透出一一種品位，以以致很多人將將現(xiàn)代城樓書書視為書中珍珍品。現(xiàn)代城共出版了了三本樓書---《茶滿了》、《SOHO現(xiàn)代城批判》和《投訴潘石屹批判現(xiàn)代城》。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已達(dá)到20個(gè)億。2．客戶通訊現(xiàn)代城通過(guò)編發(fā)發(fā)客戶通訊與與潛在顧客進(jìn)進(jìn)行交流，將將SOHO的生生活理念逐步步傳達(dá)給消費(fèi)費(fèi)者，使之成成為一種自覺(jué)覺(jué)。在客戶通通訊里很少?gòu)V廣告式的宣介介，更不是賣賣點(diǎn)羅列，而而是用一些諸諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品品散文來(lái)進(jìn)行行文化滲透，注注重與客戶的的雙向交流，尤尤其鼓勵(lì)百家家爭(zhēng)鳴（華遠(yuǎn)遠(yuǎn)任志強(qiáng)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)代城的意見(jiàn)見(jiàn)就首發(fā)于客客戶通訊）。有有人贊嘆現(xiàn)代代城不急功近近利，其實(shí)潘潘石屹（現(xiàn)代代城老總）深深知它的目標(biāo)標(biāo)客戶群的心心理需求：自自信而不偏執(zhí)執(zhí)，追求而不不盲從，思考考而不輕信，逆逆反心理強(qiáng)，忠忠誠(chéng)程度高。結(jié)結(jié)果四十幾期期編下來(lái)，房房子賣了個(gè)精精光?，F(xiàn)代城城客戶通訊創(chuàng)創(chuàng)辦至停刊，一一直保持輕松松、清新的風(fēng)風(fēng)格，通過(guò)傳傳遞文化樹立立品牌、增進(jìn)進(jìn)與客戶的感感情，最終目目的還是為了了促進(jìn)銷售。不不過(guò)，在客戶戶大批入主，裝裝修、配套、質(zhì)質(zhì)量等大量問(wèn)問(wèn)題需要通過(guò)過(guò)客戶通訊與與發(fā)展商聯(lián)系系的時(shí)候，客客戶通訊卻停?？?，把遺遺憾留給了廣廣大客戶。3．樣板間現(xiàn)代城的樣板間間很好的詮釋釋了項(xiàng)目的理理念和風(fēng)格，整整體風(fēng)格簡(jiǎn)約約大方，有品品位而不奢華華，重裝飾而而輕裝修。顏顏色使用富于于變化，單是是墻面，就有有紅、橙、藍(lán)藍(lán)幾種，深褐褐色的沙發(fā)配配草綠色靠墊墊，明黃色倚倚枕放在純黑黑色沙發(fā)上，小小飾品更是五五顏六色。IKEA的家飾和現(xiàn)現(xiàn)代藝術(shù)圖庫(kù)庫(kù)的裝飾畫起起到畫龍點(diǎn)睛睛的作用。裝裝修及配送家家具是清一色色的進(jìn)口名牌牌，居室布置置土洋結(jié)合，注注重生活氣息息的營(yíng)造，細(xì)細(xì)部處理顯出出設(shè)計(jì)者的良良苦用心。盡盡管這樣酷得得有點(diǎn)另類的的地方似乎并并不符合我們們傳統(tǒng)對(duì)家的的定義，但其其精心的設(shè)計(jì)計(jì)布置讓你不不由自主的認(rèn)認(rèn)可：這是我我們潛意識(shí)里里曾經(jīng)憧憬的的自由、灑脫脫、浪漫、現(xiàn)現(xiàn)代的生活空空間。建成后的樣板間間，前衛(wèi)、獨(dú)獨(dú)特，室內(nèi)放放置和懸掛著著從各個(gè)聲名名卓著的畫廊廊中租借來(lái)的的中國(guó)當(dāng)代藝藝術(shù)佳作，那那里很快便成成了客戶和慕慕名而來(lái)的開開發(fā)商參觀學(xué)學(xué)習(xí)的展覽館館。4．潘石屹作為現(xiàn)代城老板板的潘石屹之之可以說(shuō)是現(xiàn)代城靈魂和和形象代言代代言人。現(xiàn)代代城的獨(dú)特定定位和銷售上上的成功，使使潘石屹受到媒媒體的廣泛關(guān)關(guān)注，潘石屹屹成功地利用用了媒體對(duì)其其自身的關(guān)注，明星效效應(yīng)給現(xiàn)代城城做足了免費(fèi)費(fèi)形象宣傳，而而這種宣傳是是多少?gòu)V告也也堆不起來(lái)的的。5．互連網(wǎng)在互連網(wǎng)發(fā)展最最火暴的時(shí)期期，SOHO現(xiàn)代城成功功的把樓市與與新經(jīng)濟(jì)連在在一起，把注注意力經(jīng)濟(jì)、把把眼球效應(yīng)發(fā)發(fā)揮到極致。現(xiàn)現(xiàn)代城通過(guò)其其網(wǎng)站（//）和潘石屹的個(gè)人人網(wǎng)站（）宣宣傳其產(chǎn)品和和SOHO理念，并在2000年3月參加搜狐狐網(wǎng)上舉辦的的房展會(huì)。通過(guò)互連網(wǎng)進(jìn)行行宣傳，既不不受時(shí)間和地地域的限制，方方便、高效的的網(wǎng)上宣傳符符合目標(biāo)客戶戶的行為方式式，利于被目目標(biāo)客戶接受受，同時(shí)，網(wǎng)網(wǎng)上傳播大大大降低傳播費(fèi)費(fèi)用，讓利于于消費(fèi)者。6．無(wú)條件退房房承諾現(xiàn)代城提出在簽簽約10內(nèi)可以無(wú)條條件全款退房房，這一承諾諾降低了潛在在消費(fèi)者擔(dān)心心不恰當(dāng)購(gòu)買買風(fēng)險(xiǎn)的心理理障礙，將有有效客源從少少量積極客戶戶擴(kuò)大到大量量有興趣的游游離客戶，并并加速了購(gòu)買買決策過(guò)程。7．抽獎(jiǎng)促銷六號(hào)樓開盤，現(xiàn)現(xiàn)代城推出六六層、十七層層、二十八層層共計(jì)24套作為首首期抽獎(jiǎng)，中中獎(jiǎng)后即時(shí)認(rèn)認(rèn)購(gòu)，可獲得得6%的優(yōu)惠（10萬(wàn)元左右）。整整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)代代城成功預(yù)售售了23套住宅。九、銷售人員管管理由于中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)銷商行業(yè)業(yè)的不成熟，開開發(fā)商不得不不培養(yǎng)自己的的銷售隊(duì)伍。銷銷售是房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷中的關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而而銷售是離不不開人的，銷銷售人員是市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)個(gè)鏈條中非常常關(guān)鍵的一環(huán)環(huán)。一個(gè)優(yōu)秀秀的銷售人員員不僅僅是推推銷產(chǎn)品，同同時(shí)也是品位位、審美價(jià)值值、生活方式式的推銷，如如果沒(méi)有與客客戶建立起良良好的關(guān)系，而而是單單進(jìn)行行產(chǎn)品的推銷銷，是很難推推銷成功的。這這是建立一種種職業(yè)意識(shí)的的修養(yǎng)，因?yàn)闉槿魏我淮武N銷售都會(huì)由于于推銷人員對(duì)對(duì)樓盤的理解解和情感溶解解程度不同而而產(chǎn)生的推銷銷差異，這也也是一個(gè)合格格的推銷員首首先應(yīng)具備的的基本素質(zhì)。現(xiàn)代城對(duì)銷售人人員采取了末末位淘汰制的的管理方法，即即每三個(gè)月淘淘汰銷售業(yè)績(jī)績(jī)最差一組的的銷售副總監(jiān)監(jiān)。這一管理理方法直接導(dǎo)導(dǎo)致了99年8月的“集體跳槽事事件”。99年8月20日，現(xiàn)代城的的四位銷售副副總監(jiān)被其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---中國(guó)第第一商城分別別用一次性18萬(wàn)元至25萬(wàn)元不等的的補(bǔ)償挖跑了了。有36名銷售人員員也一同隨四四位銷售副總總監(jiān)跳到第一一商城工作。雖雖然這一事件件未影響到現(xiàn)現(xiàn)代城的銷售售工作，第二二天6號(hào)樓開盤還創(chuàng)創(chuàng)造了銷售記錄，但此事事仍給現(xiàn)代城城帶來(lái)很大沖沖擊，在社會(huì)會(huì)上也造成很很大影響。從客觀上看，現(xiàn)現(xiàn)代城的末位位淘汰制有其其積極的一面面。一個(gè)組織織必須要有適適度的流動(dòng)性性，才能使組組織保持活力力。如果說(shuō)人人員必須是流流動(dòng)的話，流流出去的理所所當(dāng)然當(dāng)然應(yīng)應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離離去，最早拂拂袖而去的必必定是強(qiáng)者無(wú)無(wú)疑?！澳┪惶蕴钡膬?nèi)涵是弱弱者必被淘汰汰，但其外延延卻在于組織織和個(gè)人得到到了積極的推推動(dòng)。對(duì)一個(gè)個(gè)鼓勵(lì)社會(huì)進(jìn)進(jìn)步和個(gè)人積積極進(jìn)取的健健康環(huán)境而言言，這無(wú)疑是是福音。人的的本性里天生生就有積極進(jìn)進(jìn)取和消極懶懶惰的兩面性性，當(dāng)我們?cè)谠诜e極的環(huán)境境里，積極進(jìn)進(jìn)取的一面就就得到張揚(yáng)，在在消極的環(huán)境境里，消極懶懶惰的一面就就會(huì)自然發(fā)育育。而“末位淘汰制”為我們提供供了一個(gè)積極極進(jìn)取，不斷斷進(jìn)行自我超超越的環(huán)境，有有了這樣的環(huán)環(huán)境，又有了了這種環(huán)境下下人員正常的的新陳代謝的的流動(dòng)，那將將是企業(yè)乃至至社會(huì)的福音音。如IBM就強(qiáng)制性地地推行高達(dá)3%的末位淘汰汰制，以不斷斷警示員工必必須保持積極極進(jìn)取，持續(xù)續(xù)改良提高。但末位淘汰制給給銷售人員帶帶來(lái)了巨大的的挑戰(zhàn)和壓力力。跳槽的張張培、李瑞超超表示評(píng)比前前一周就緊張得開始始失眠，給身身體造成很大大損害?，F(xiàn)代代城在制定銷銷售人員管理理辦法時(shí)，只只考慮了如何何促進(jìn)銷售，而而忽略了銷售售人員的感受受和接受程度度。辦法過(guò)于于嚴(yán)厲，每時(shí)時(shí)每刻在考核核的重壓