復(fù)方阿膠漿營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

/目錄一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 2（一）、當(dāng)前市場(chǎng)狀況 21、市場(chǎng)概述 22、平頂山市消費(fèi)群體調(diào)查 43產(chǎn)品、渠道、價(jià)格 54、產(chǎn)品狀況 75、競(jìng)爭(zhēng)狀況 86、分銷(xiāo)狀況 9二、“SWOT”分析及對(duì)策 11（一）SWOT分析 111、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)分析 112、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅分析 133、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)分析 144、產(chǎn)品自身的劣勢(shì)分析 14（二）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 15三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 15（一）、財(cái)務(wù)目標(biāo) 15(二)、銷(xiāo)售目標(biāo) 15（三）、市場(chǎng)占有率目標(biāo) 16（四）、產(chǎn)品知名度目標(biāo) 16四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 17（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 171產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng) 172、產(chǎn)品市場(chǎng)定位 18（二）渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)組合策略： 18五、具體行動(dòng)方案 19（一）促銷(xiāo)活動(dòng) 19（二）媒體組合計(jì)劃： 20六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 21一、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）、當(dāng)前市場(chǎng)狀況1、市場(chǎng)概述從平頂山市場(chǎng)的角度來(lái)看,補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品有一定的特殊性;首先,由于市場(chǎng)發(fā)展的淵源,補(bǔ)血產(chǎn)品是較早形成深度競(jìng)爭(zhēng)格局的品類(lèi),由原來(lái)的“藥健字號(hào)”一分為二后,一部份轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品,一部份轉(zhuǎn)為食健字號(hào)的產(chǎn)品;其次,成份工藝一直以來(lái)都是企業(yè)“吆喝”的重頭戲,大體上可分三類(lèi)化學(xué)制劑類(lèi),如號(hào)稱(chēng)以20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃開(kāi).以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品,如康福來(lái)的“血爾”.當(dāng)然,以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品一直以來(lái)都是消費(fèi)者的首選,東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者”;其三,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉,促進(jìn)消費(fèi)群體細(xì)分的同時(shí),也構(gòu)成了補(bǔ)血產(chǎn)品的另一種劃分法功效劃分.大致分為三類(lèi):單純補(bǔ)血類(lèi)、氣血雙補(bǔ)類(lèi)、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類(lèi).在準(zhǔn)字號(hào)的中成藥物劃分上,補(bǔ)血類(lèi)屬于補(bǔ)益大類(lèi)亞類(lèi)品種,是補(bǔ)益類(lèi)藥物中市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成熟,也是目前補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額最高的品類(lèi),約為28.69%(其中單純補(bǔ)血類(lèi)1.76%,氣血雙補(bǔ)類(lèi)26.93%),比排名第二的補(bǔ)陰類(lèi)高出近5%?？梢哉f(shuō),補(bǔ)血市場(chǎng)是保健產(chǎn)品近10年對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)教育宣傳一手打磨出來(lái)的,如果用最簡(jiǎn)單的一句話概括,那是:藥品、保健品旗鼓相當(dāng),保健品殺的頭破“血”流,藥品坐享其成(最大的收益者非東阿莫屬)目前,補(bǔ)血類(lèi)藥品市場(chǎng)份額約為20多個(gè)億,東阿06年銷(xiāo)售額約9.6億,占同類(lèi)產(chǎn)品約43%的份額;其次為九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑和修正益氣養(yǎng)血兩個(gè)上億的品種,近年來(lái)同仁堂益血生膠囊發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,但銷(xiāo)售范圍基本上在大城市,尚未形成規(guī)模.據(jù)估計(jì)補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20~25億,目前有據(jù)可查的銷(xiāo)量過(guò)億品種有血爾、紅桃開(kāi)、哈藥六廠樸血,此外萬(wàn)基藥業(yè)“女人緣”、美緣春“阿膠補(bǔ)血”以及廣州“紅虹阿膠鈣鐵”等后起之秀對(duì)老品牌沖擊很大.（表1）中國(guó)復(fù)方阿膠漿產(chǎn)業(yè)生命周期曲線（表2）2003-2009年復(fù)方阿膠漿產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速

2、平頂山市消費(fèi)群體調(diào)查貧血癥狀除與外部環(huán)境,如營(yíng)養(yǎng)不良相關(guān)外,人體自身的生理構(gòu)成及體質(zhì)差異,也是導(dǎo)致人體氣血不暢,以致貧血的關(guān)鍵所在.據(jù)報(bào)道,平頂山市是貧血疾病的高發(fā)區(qū)之一,其中男性發(fā)病率為20%,女性發(fā)病率為47%,18歲以下兒童及青少年潛在發(fā)病率則高達(dá)69%;在上述群體中,女性發(fā)病率遠(yuǎn)高于男性,其中女性兒童發(fā)病率較男性高出2.7%,而成年女性發(fā)病率則比男性高出了10.2%.（詳見(jiàn)表4）(表3)貧血主要群體數(shù)據(jù)為了解平頂山市消費(fèi)群體的補(bǔ)血需求，特展開(kāi)了一次大范圍的市調(diào),經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品的女性消費(fèi)者占全部購(gòu)買(mǎi)者的74.3%,男性消費(fèi)者只占25.7%(詳見(jiàn)表5);在調(diào)查購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品人群年齡特征時(shí),60%的店員提及了40~49歲的年齡范圍,53%的店員提及了30~39歲的年齡范圍.根據(jù)數(shù)據(jù)處理及分析,得出大致以下調(diào)查數(shù)據(jù):50歲以上購(gòu)買(mǎi)率約為6.3%、35~49歲購(gòu)買(mǎi)率約為47.62%、30~35歲月為39.5%、20~29歲購(gòu)買(mǎi)率約為6.58%;以上數(shù)據(jù)顯示,30~50歲女性購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)87.12%,占據(jù)本市補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)地位(詳見(jiàn)表6).(表4)男女購(gòu)買(mǎi)比率數(shù)據(jù)(表5)女性購(gòu)買(mǎi)年齡特征3產(chǎn)品、渠道、價(jià)格（1）、產(chǎn)品：A、談補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品，我們不得不從對(duì)市場(chǎng)培育貢獻(xiàn)最大的保健類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)起。根據(jù)本市的一項(xiàng)調(diào)查研究，截止10年底補(bǔ)血類(lèi)保健食品有據(jù)可查的品牌總數(shù)大約在600~700個(gè)，代表品牌為紅桃開(kāi)、血爾;有一定影響力的區(qū)域性品牌則多達(dá)幾十個(gè)，近年來(lái)較突出的有復(fù)方阿膠漿（山東阿膠）、雙盈補(bǔ)血濃縮液(廣州同致堂)、血寶補(bǔ)血沖劑(天津達(dá)正堂)、紅虹阿膠鈣鐵等”。B、準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)血產(chǎn)品。與健字號(hào)的產(chǎn)品相比之下，藥準(zhǔn)字補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱，除少數(shù)幾個(gè)品種具有明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，幾乎缺乏區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。目前，補(bǔ)血類(lèi)主要產(chǎn)品有：山東東阿品牌系列產(chǎn)品、湖南九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒、山東福膠品牌系列產(chǎn)品、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國(guó)性品牌;其中復(fù)方阿膠漿在補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)地位無(wú)可置疑：43%的市場(chǎng)占有量已經(jīng)保持了近三年。以下于09年初對(duì)東阿所做的調(diào)查研究數(shù)據(jù)(含保健類(lèi)產(chǎn)品)(表7)：2010年前3季度15城市補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品前5位市場(chǎng)份額比較暢銷(xiāo)榜排序08年前3季度09年前3季度品名市場(chǎng)份額品名市場(chǎng)份額1復(fù)方阿膠漿15.80%復(fù)方阿膠漿19.80%2血爾口服液12.00%血爾口服液10.20%3紅桃K生血?jiǎng)?.10%太太血樂(lè)口服液5.10%4驢膠補(bǔ)血顆粒4.00%驢膠補(bǔ)血顆粒4.90%5養(yǎng)血生發(fā)膠囊3.90%養(yǎng)血生發(fā)膠囊3.70%共計(jì)

39.80%

43.70%（2）、渠道：補(bǔ)血藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大，從2002年起至今每年銷(xiāo)售額以5.5%的平均速度逐年遞增。女性專(zhuān)業(yè)用藥是藥店里的“大戶”之一，占據(jù)相當(dāng)大的份額，女性專(zhuān)業(yè)藥物主要分為炎癥用藥、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血用藥和血瘀癥用藥三大類(lèi)。其中婦科炎癥用藥零售市場(chǎng)所占比重為68.25%。（3）、價(jià)格：根據(jù)平頂山市藥房的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告分析，在調(diào)查中當(dāng)提到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)判斷價(jià)格的依據(jù)時(shí)，78%的被訪店員認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)是以單包裝的價(jià)格來(lái)判斷的。另有22%的店員認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)單次服用的價(jià)格來(lái)判斷的。有過(guò)半的店員認(rèn)為消費(fèi)者可接受單包裝的價(jià)格范圍集中在30元—50元.。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品時(shí)對(duì)中等偏低價(jià)格的產(chǎn)品更青睞。（表8）補(bǔ)血類(lèi)中成藥與保健品價(jià)格對(duì)比品種規(guī)格價(jià)格（元）每日價(jià)格（元）太太血樂(lè)口服液50ml*4支399.75血爾口服液76ml*4支389.5復(fù)方阿膠漿20ml*12支28.87.2驢膠補(bǔ)血顆粒20g*30包43.96.24、產(chǎn)品狀況

(1)、復(fù)方阿膠漿，補(bǔ)血大品牌，國(guó)家中藥保密品種，暢銷(xiāo)28年，銷(xiāo)量超過(guò)100億支。補(bǔ)氣養(yǎng)血有效治療氣血兩虛引起的頭暈?zāi)垦?、神疲乏力、心悸失眠、食欲不振和貧血?/p>

(2)、產(chǎn)品組方源自明代醫(yī)藥學(xué)家張介賓補(bǔ)氣養(yǎng)血經(jīng)典名方，為中國(guó)藥店店員推薦率最高品牌，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大知名品牌。

(3)、復(fù)方阿膠漿為國(guó)家醫(yī)保目錄產(chǎn)品，可刷卡購(gòu)買(mǎi)，且日服用成本、每10ml價(jià)格均比其他同類(lèi)產(chǎn)品低20-60%，購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠。

(4)、復(fù)方阿膠漿不但具有良好治療作用，還對(duì)辦公室人群、體力勞動(dòng)者、電腦族、學(xué)生族、中老年人等易引起貧血和傷血的人群具有良好的預(yù)防作用。5、競(jìng)爭(zhēng)狀況五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型分析一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：隨著補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)的“血戰(zhàn)”不斷深入，隨之而來(lái)的是眾多小企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，以保健品為甚，如東阿縣生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品的就有40余家，江西樟樹(shù)生產(chǎn)的補(bǔ)血類(lèi)保健食品品規(guī)達(dá)百余個(gè)。雖然藥準(zhǔn)字號(hào)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)規(guī)范，但是依然受到較大影響;東阿集團(tuán)07年上半年年報(bào)顯示，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低于預(yù)期，主要原因?yàn)榈蛢r(jià)保健品造成的沖擊。從以上幾個(gè)方面的數(shù)據(jù),可以得出一個(gè)結(jié)論:終端的競(jìng)爭(zhēng)最終反應(yīng)為終端口碑宣傳的競(jìng)爭(zhēng)能力,包含有終端店的開(kāi)發(fā)、店員(促銷(xiāo)員)的整體素質(zhì)、商品賣(mài)點(diǎn)提煉的精準(zhǔn)性、終端包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展等多方面的終端競(jìng)爭(zhēng)能力。6、分銷(xiāo)狀況（1）、影響分銷(xiāo)渠道的因素：市市場(chǎng)因素藥品因素企業(yè)自身因素交通運(yùn)輸購(gòu)銷(xiāo)政策和法律規(guī)定分銷(xiāo)商因素選擇藥品分銷(xiāo)渠道需考慮的因素EnterpriseSolution（2）、目前分銷(xiāo)形式：生生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商二、三級(jí)終端辦事處經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商二、三級(jí)二、三級(jí)終端終端獨(dú)家代理多家代理自己分銷(xiāo)復(fù)方阿膠漿采用的分銷(xiāo)模式是三級(jí)批發(fā)分銷(xiāo)模式，即經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——零售商。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)建立銷(xiāo)售公司，負(fù)責(zé)簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同、調(diào)劑供貨、發(fā)展分銷(xiāo)商和管理渠道等。除了辦事處發(fā)展的分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也具有自己的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)向自己區(qū)域內(nèi)所有的分銷(xiāo)商供貨（見(jiàn)下圖）。經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商都可以按公司統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格向零售商供貨。其通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售終端。給予經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商不同的返點(diǎn)和銷(xiāo)售政策。

由于復(fù)方阿膠漿在同一地區(qū)存在不同的分銷(xiāo)模式（經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商并存），加上地區(qū)之間的串貨行為，公司的產(chǎn)品價(jià)格體系相當(dāng)混亂。只要一家經(jīng)銷(xiāo)商不遵守約定就會(huì)造成價(jià)格下滑的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)攤薄。既然經(jīng)銷(xiāo)東阿阿膠產(chǎn)品的利潤(rùn)率相對(duì)較低，現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)推廣能力基本喪失，根本不能滿足東阿阿膠深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的需要。這樣，渠道開(kāi)拓和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重任就落到公司自己的身上。（3）、具體分銷(xiāo)渠道：a市縣醫(yī)院帶來(lái)增量需求：從年初開(kāi)始，公司積極進(jìn)入市縣醫(yī)院市場(chǎng)。（如平頂山市第一人民醫(yī)院，第二人民醫(yī)院，第三人民醫(yī)院等。）bOTC市場(chǎng)費(fèi)用到達(dá)終端消費(fèi)者：公司營(yíng)銷(xiāo)改善后，銷(xiāo)售費(fèi)用直接抵達(dá)終端消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在提升了終端需求。C商超市場(chǎng)聚焦以阿膠為原料的保健食品，加大渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：復(fù)方阿膠漿等主要阿膠原料產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快,預(yù)計(jì)后續(xù)有多個(gè)以阿膠為原料的保健食品上市，目前已進(jìn)入多家大型商超，如丹尼斯、九頭崖等。二、“SWOT”分析及對(duì)策（一）SWOT分析要想進(jìn)入平頂山市補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng),必須明白無(wú)誤的清楚所處的市場(chǎng)環(huán)境,了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,知己知彼才能對(duì)癥下藥.以下內(nèi)容為采用swot模型對(duì)復(fù)方阿膠漿補(bǔ)血產(chǎn)品上市后可能形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系進(jìn)行的分析。1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的機(jī)會(huì)分析A、阿歸類(lèi)產(chǎn)品缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌,以糖漿劑為主,市場(chǎng)缺乏推動(dòng)力;B、農(nóng)村市場(chǎng)后無(wú)跟進(jìn)產(chǎn)品,市場(chǎng)發(fā)展空間巨大;C、隨著農(nóng)村女性經(jīng)濟(jì)自主性的增強(qiáng),自我保健的需求量將會(huì)急劇上升;D、以國(guó)家”新農(nóng)合”的建設(shè)為契機(jī),今后農(nóng)村市場(chǎng)補(bǔ)益類(lèi)藥品的發(fā)展將突飛猛進(jìn);（表7）平頂山市市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容復(fù)方阿膠漿行業(yè)的相關(guān)因素人口人口數(shù)量年末戶籍總?cè)丝跒?16.69萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口145.20萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口471.49萬(wàn)人人口年齡結(jié)構(gòu)年輕型：0-14歲人口占40％以上，65歲以上人口占4％以下，年齡中位數(shù)在20歲以下，老少比在15％人均收入城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13859元，比上年增長(zhǎng)10%經(jīng)濟(jì)GDP2010年全市完成地區(qū)生產(chǎn)總值1239.2億元，比上年增長(zhǎng)12.1%2009年，全市完成工業(yè)增加值473.7億元，增長(zhǎng)14.6%地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)財(cái)政收入平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，質(zhì)量進(jìn)一步提高，居民收入不斷增加，節(jié)能降耗取得新進(jìn)展，為民辦事進(jìn)展順利。（表8）2005-2009年復(fù)方阿膠漿行業(yè)總資產(chǎn)發(fā)展情況分析

（表9）2003-2009年行業(yè)銷(xiāo)售收入發(fā)展?fàn)顩r（表10）2003-2009年行業(yè)利潤(rùn)總額發(fā)展?fàn)顩r2、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅分析（1）突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)者信心的沖擊其他的一些未預(yù)料到的突發(fā)事件，如突發(fā)的食品保健品等安全事件帶來(lái)的影響，不利公司保健品銷(xiāo)售。（2）顧客消費(fèi)心理的變化消費(fèi)者越來(lái)越理性，消費(fèi)心理也愈加成熟，保健品廣告效應(yīng)減弱。（3）替代產(chǎn)品保健品行業(yè)本來(lái)就存在很多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，他們相互之間都是替代品。如果其他公司的產(chǎn)品或者是在銷(xiāo)售以及研發(fā)上投入。那么就會(huì)對(duì)山東阿膠公司造成重大的影響。（4）新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保健品行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，特別是對(duì)于一些現(xiàn)在從事制藥的企業(yè)它們要是進(jìn)入保健品行業(yè)那也是很容易的。所以公司還必須密切關(guān)注其他制藥公司的投資動(dòng)向。3、產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌優(yōu)勢(shì)：補(bǔ)血大品牌，品質(zhì)有保證。暢銷(xiāo)30年，銷(xiāo)量超過(guò)100億支，作為一個(gè)阿膠市場(chǎng)的老品牌，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中留下了一個(gè)阿膠系列產(chǎn)品中的“權(quán)威”、“老大的形象”。（2）療效優(yōu)勢(shì)：組方科學(xué)，療效顯著。唯一含正宗東阿阿膠的補(bǔ)血產(chǎn)品；更能夠標(biāo)本兼制，從根本上解決貧血和氣血兩虛問(wèn)題。（3）安全性優(yōu)勢(shì)：安全有效，補(bǔ)血養(yǎng)生。多年來(lái)童叟無(wú)欺的經(jīng)營(yíng)理念給消費(fèi)者留下深刻的“值得信賴(lài)”、“貨真價(jià)實(shí)”的良好印象。（4）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：價(jià)格實(shí)在，購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠。日服用成本低,復(fù)方阿膠漿實(shí)惠裝日服用成本僅7.45元，比其他同類(lèi)產(chǎn)品低20%以上;每毫升服用成本低，復(fù)方阿膠漿實(shí)惠裝每毫升服用成本僅0.12元，比其他同類(lèi)產(chǎn)品低50%以上。

4、產(chǎn)品自身的劣勢(shì)分析（1）盡管東阿阿膠一直以來(lái)不斷研制開(kāi)發(fā)出多種以阿膠為主要原料的系列產(chǎn)品，但由于平日的廣告宣傳不夠到位，在消費(fèi)者的眼中，它還是一個(gè)僅靠“阿膠”吃飯，一直不出新品的靜止形象。（2）復(fù)方阿膠漿在阿膠領(lǐng)域的壟斷地位正在因各種新出的阿膠系列保健品而受到越來(lái)越強(qiáng)烈的威脅。（3）“歷史悠久”盡管能夠給東阿阿膠以很強(qiáng)的文化氣息，但同時(shí)也給它帶來(lái)很強(qiáng)烈的“陳舊”、“古董”的感受。（4）作為一種傳統(tǒng)的補(bǔ)品，阿膠漿在消費(fèi)者腦海中留下的印象極為遙遠(yuǎn)模糊，尤其是年輕人，對(duì)其所知甚少，年輕消費(fèi)者大多是從老輩們的生活中，言談中對(duì)阿膠漿有了粗淺的認(rèn)識(shí)。（二）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策1、對(duì)主要原材料價(jià)格上漲因素，本公司一方面通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高技術(shù)水平，降低原材料消耗；另一方面加強(qiáng)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的提高以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略消化部分漲價(jià)因素，同時(shí)開(kāi)拓本市市場(chǎng)。2、對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，致力于開(kāi)發(fā)生物工程高技術(shù)產(chǎn)品。同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了一些高新技術(shù)產(chǎn)品、生產(chǎn)專(zhuān)利以提高公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。利用阿膠及其系列產(chǎn)品的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓阿膠保健食品、飲料市場(chǎng)、改善目前公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀。3、面對(duì)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，注重經(jīng)濟(jì)效益，利用在技術(shù)水平、生產(chǎn)規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)使自身始終立于不敗之地。為了加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，從原輔料、包裝材料購(gòu)進(jìn)到產(chǎn)成品售后服務(wù)。三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)（一）、財(cái)務(wù)目標(biāo)公司中報(bào)較快增長(zhǎng)、第2季度阿膠系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)48%,環(huán)比增長(zhǎng)53%,完全符合我們預(yù)期。阿膠漿終端零售價(jià)達(dá)到了歷史新高33.9元/盒,兩大產(chǎn)品各級(jí)價(jià)格到位和阿膠4月1日提價(jià)10%兩因素驅(qū)動(dòng)阿膠系列產(chǎn)品毛利率同比大幅上升了4個(gè)百分點(diǎn)。合并收入、利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了10.8%、22.3%和21.0%,EPS0.24元,每股經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流0.31元。主營(yíng)阿膠系列產(chǎn)品的母公司收入、利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了6.2%、32.5%和33.7%。(二)、銷(xiāo)售目標(biāo)（1）未來(lái)5年提價(jià)、增量?jī)煞矫骝?qū)動(dòng)阿膠系列產(chǎn)品銷(xiāo)售將突破40億元，5年銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)31%公司對(duì)阿膠塊實(shí)行“小步快跑”提價(jià)，5年內(nèi)零售價(jià)突破1000元/公斤，繼續(xù)實(shí)行價(jià)值回歸和產(chǎn)品分層次定價(jià)。2013年實(shí)現(xiàn)40億元銷(xiāo)售目標(biāo)，其中：阿膠塊15億元、復(fù)方阿膠漿10億元、保健食品15億元。阿膠塊今年9月7日出廠價(jià)提高10%，達(dá)到了393.2元/公斤，同時(shí)其零售價(jià)提高了20%，為未來(lái)繼續(xù)提價(jià)預(yù)留了空間。（2）衍生品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，阿膠漿未來(lái)3年銷(xiāo)售將突破10億元08年阿膠漿僅發(fā)貨48萬(wàn)箱。09年上半年阿膠漿已經(jīng)發(fā)貨30萬(wàn)箱，全年發(fā)貨至少70萬(wàn)箱，有望達(dá)到85萬(wàn)箱，回款5億元。2012年阿膠漿有望突破10億元。使其迅速做大做強(qiáng)，超過(guò)九芝堂的驢膠補(bǔ)血顆粒3億元年銷(xiāo)售額成為補(bǔ)血第一品牌。（三）、市場(chǎng)占有率目標(biāo)復(fù)方阿膠漿是東阿阿膠的第二主打品牌藥，以其氣血雙補(bǔ)、補(bǔ)血造血、增強(qiáng)免疫力等優(yōu)勢(shì)在醫(yī)藥市場(chǎng)暢銷(xiāo)28年，銷(xiāo)量達(dá)到120多億支，成為全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大名牌和補(bǔ)血第一大品牌，藥店指名購(gòu)買(mǎi)率、顧客忠誠(chéng)度均列同類(lèi)藥品首位。計(jì)劃在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到70—75%，國(guó)際市場(chǎng)占有率達(dá)到100%。掌控我國(guó)80%左右的驢皮資源。（四）、產(chǎn)品知名度目標(biāo)未來(lái)要達(dá)到的目標(biāo)，就是要確立和鞏固?hào)|阿阿膠在動(dòng)物膠類(lèi)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中第一品牌的地位，圍繞這一目標(biāo)，公司從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)施品牌提升、提升企業(yè)原始創(chuàng)新能力、完善技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)施管理創(chuàng)新、以企業(yè)文化促進(jìn)人的全面發(fā)展等方面進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，為進(jìn)一步擴(kuò)大知名度搶占先機(jī)。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略PricePrice價(jià)格產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)4PPlace渠道Promation促銷(xiāo)Product產(chǎn)品選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確定市場(chǎng)分析市場(chǎng)1產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)適宜人群:體虛人群容易感冒者體質(zhì)虛弱大手術(shù)后患者慢性腎炎患者慢性支氣管炎患者肺炎患者慢性胃炎患者慢性肝炎患者放化療患者由主攻補(bǔ)血市場(chǎng)改為囊括補(bǔ)血市場(chǎng)、滋補(bǔ)保健市場(chǎng)，

據(jù)了解，基于全新目標(biāo)市場(chǎng)，東阿阿膠已成立了集產(chǎn)、供、銷(xiāo)、市場(chǎng)策劃推廣等功能于一體的保健品事業(yè)部。為統(tǒng)籌兼顧，公司集中營(yíng)銷(xiāo)資源主推阿膠、復(fù)方阿膠漿等產(chǎn)品，做大做深主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位（1）、大眾化補(bǔ)血領(lǐng)導(dǎo)品牌，未來(lái)繼續(xù)收攏補(bǔ)血市場(chǎng)復(fù)方阿膠漿是東阿阿膠的獨(dú)家品種，在我省補(bǔ)血市場(chǎng)的占有率高達(dá)65%，已經(jīng)牢固確立了補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。只有將阿膠產(chǎn)業(yè)由“藥品”向空間更為廣闊的“保健食品”市場(chǎng)延伸，才足以顯現(xiàn)2000多年品牌滋補(bǔ)品的自主定價(jià)能力。（2）、定位于高端滋補(bǔ)保健食品，充分體現(xiàn)自主定價(jià)能力“東阿阿膠”已經(jīng)榮獲山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和中華老字號(hào)，目前，正在申報(bào)國(guó)家級(jí)和世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。，定位高端的“極品阿膠”能完全彰顯2000年品牌阿膠的自主定價(jià)能力。(3)、共享營(yíng)銷(xiāo)體系資源，復(fù)方阿膠漿將帶動(dòng)大眾化阿膠保健食品銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。其強(qiáng)烈的文化營(yíng)銷(xiāo)，將為阿膠滋補(bǔ)保健品的市場(chǎng)銷(xiāo)售營(yíng)造有利的氛圍，促進(jìn)全系列保健品跨越式增長(zhǎng)。（二）渠道開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)組合策略：1實(shí)行前向一體化，整合市場(chǎng)渠道通過(guò)前向一體化，將復(fù)方阿膠漿的主要代理經(jīng)銷(xiāo)商納入集團(tuán)客戶管理體系內(nèi)，整合市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，保證營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)暢通高效運(yùn)轉(zhuǎn)。2開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)覆蓋范圍農(nóng)村市場(chǎng)和特定群體如學(xué)生都可以作為未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的主要著眼點(diǎn)。積極擴(kuò)展產(chǎn)品在二線、三線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋范圍。并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。3逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型，打造品牌逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，走高品位品牌化道路。減少低俗廣告營(yíng)銷(xiāo)，突破禮品概念，完善功效營(yíng)銷(xiāo)，摒棄“做產(chǎn)品不做品牌”的做法，在重視功效宣傳的同時(shí)大力進(jìn)行品牌建設(shè)。4培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，開(kāi)拓海外市場(chǎng)充分發(fā)揮黃金搭檔團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、綜合管理能力和企業(yè)凝聚力，培養(yǎng)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)人才，有計(jì)劃的拓展常德市場(chǎng)