新鮮乳品和烘焙食品領(lǐng)域：2021年一鳴食品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營計劃

一鳴食品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營計劃（所屬領(lǐng)域：新鮮乳品和烘焙食品）2021年7月

目 錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 31、乳品行業(yè) 32、烘焙行業(yè) 3二、未來發(fā)展戰(zhàn)略 41、市場地位建設(shè) 42、品牌建設(shè) 43、“一鳴真鮮奶吧”建設(shè) 54、非門店渠道建設(shè) 55、生產(chǎn)供應(yīng)鏈建設(shè) 66、信息化建設(shè) 67、人力資源建設(shè) 7三、2021年經(jīng)營計劃 81、穩(wěn)步拓展奶吧門店方面 82、優(yōu)化非門店渠道經(jīng)營方面 84、產(chǎn)能擴張方面 9四、面臨的主要風(fēng)險 91、行業(yè)食品安全及其影響的風(fēng)險 92、產(chǎn)品質(zhì)量管控與食品安全的風(fēng)險 93、奶牛養(yǎng)殖發(fā)生規(guī)?；卟〉娘L(fēng)險 104、產(chǎn)品未適應(yīng)消費需求變化的風(fēng)險 115、主要原材料價格波動的風(fēng)險 11

一鳴食品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營計劃一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、乳品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，中國已成為一個乳制品生產(chǎn)與消費大國，且目前已經(jīng)進入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代。同時，國內(nèi)乳制品細(xì)分品類呈現(xiàn)以下幾個特點：（1）常溫UHT奶占比較高且較穩(wěn)定，但復(fù)合年增長率已非常??；（2）低溫液態(tài)奶方面，全國性乳企市占率相對較低，主要由于龍頭公司現(xiàn)階段低溫渠道建設(shè)還不夠完善。隨著冷鏈發(fā)展和渠道精細(xì)化，低溫液態(tài)奶必將成為行業(yè)內(nèi)競爭的主要細(xì)分品類。（3）酸奶的發(fā)展速度非?？捎^，年復(fù)合增長率在15%以上，國內(nèi)目前還停留在靠口味創(chuàng)新和包裝升級拉動盈利階段，未來功能性酸奶可能成為新的增長引擎。（4）目前中國干乳品行業(yè)分散，且多被外資品牌占據(jù)，該品類體量雖小，但隨著干乳品消費教育的普及，未來無論在零售端還是渠道端，干乳品都具有較大的潛在發(fā)展空間，續(xù)保持雙位數(shù)增長。2、烘焙行業(yè)目前，我國烘焙食品的集中度依然較低，產(chǎn)品競爭激烈且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但隨著飲食結(jié)構(gòu)多元化以及城鎮(zhèn)化率的推進，我國烘焙食品行業(yè)將呈現(xiàn)以下特點：（1）從一、二線城市逐漸向三四線城市及農(nóng)村滲透；（2）消費升級使得消費者對于蛋糕有了個性化的定制需求，從而使得小區(qū)域內(nèi)的品牌大量分流了高附加值客單；（3）從市場份額變化趨勢來看，行業(yè)從中長保向短保、包裝向非包裝產(chǎn)品發(fā)展；（4）消費升級及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級帶動行業(yè)單價提升，預(yù)計未來幾年內(nèi)，行業(yè)增長將延續(xù)量價齊升的狀態(tài)。二、未來發(fā)展戰(zhàn)略1、市場地位建設(shè)市場地位建設(shè)目標(biāo)：持續(xù)保持市場份額、市場滲透率的逐年增長，忠誠顧客數(shù)逐年增加，顧客滿意度逐年提升，從各維度助力市場地位提升。通過品牌建設(shè)、創(chuàng)新建設(shè)、渠道建設(shè)，持續(xù)提升企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力及終端表現(xiàn)力。制定有效戰(zhàn)略和策略，持續(xù)優(yōu)化品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、渠道、顧客等各維度工作。以生產(chǎn)供應(yīng)鏈建設(shè)、信息化建設(shè)、人力資源建設(shè)、組織保障及組織原則和精神建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的后端支持力量，協(xié)同增效、助力企業(yè)市場地位提升。同時，通過踐行社會責(zé)任來回饋社會，實現(xiàn)企業(yè)長期的可持續(xù)發(fā)展。2、品牌建設(shè)品牌建設(shè)目標(biāo)：聚力品牌及IP打造，強化品牌傳播及推廣，重視品牌美譽度建設(shè)。使一鳴成為中國新鮮、美味、健康食品第一品牌，中國奶吧連鎖第一品牌。品牌建設(shè)將堅持以“新鮮、健康、美味”為基石，以“創(chuàng)新”為內(nèi)核，以“時尚”為提升，讓用戶卷入到我們的品牌建設(shè)中去。實施品牌建設(shè)的三大抓手即品牌差異化戰(zhàn)略，大單品戰(zhàn)略，用戶運營戰(zhàn)略：第一，品牌差異化戰(zhàn)略：成熟市場、發(fā)展市場、拓展市場品牌差異化建設(shè)；成熟渠道、發(fā)展渠道、拓展渠道品牌差異化建設(shè)；成熟終端、發(fā)展終端、拓展終端品牌差異化建設(shè)。第二，大單品戰(zhàn)略：基于目標(biāo)客群需求，持續(xù)開發(fā)“人無我有、人有我優(yōu)”的“好看、好吃、好故事”的產(chǎn)品，來拉動業(yè)績的增長。第三，用戶運營戰(zhàn)略：持續(xù)聚焦?jié)撛谟脩舻接脩?，和會員到忠誠會員的轉(zhuǎn)換，沉淀私域流量池，挖掘單客戶的價值最大化。3、“一鳴真鮮奶吧”建設(shè)“一鳴真鮮奶吧”建設(shè)目標(biāo)：加速奶吧布局，拓展江浙滬閔區(qū)域市場，并持續(xù)向周邊區(qū)域擴張；加強奶吧各維度管理，提升奶吧終端表現(xiàn)力及單店產(chǎn)出；利用奶吧前置倉賦能公司其他銷售渠道。在消費者心里“一鳴真鮮奶吧就是一鳴，一鳴就是一鳴真鮮奶吧”，未來應(yīng)該繼續(xù)深化該品牌印象，做健康生活的代名詞。為此未來要進一步鞏固并提升溫州大本營的盈利水平，大力提升金麗衢、臺州、南京、杭州、寧波的利潤率，建立浙江大本營；快速解決紹嘉湖常錫利潤點；快速發(fā)展南京市場，重點突破發(fā)展蘇州、上海市場；有序穩(wěn)步開拓江蘇、安徽、福建等新市場。4、非門店渠道建設(shè)非門店渠道體系建設(shè)按照成熟區(qū)域、發(fā)展區(qū)域、拓展區(qū)域，不同的區(qū)域采用不同的策略，從宏觀、中觀、微觀三個層面的方式對各渠道、產(chǎn)品進行建設(shè)。通過增量、存量的方式對終端分類管理，目標(biāo)到人到店用a+的方式提升單店銷量并搶占競品的市場份額。同時，公司非門店渠道將覆蓋浙江省主要地級市和進駐江蘇省蘇南區(qū)域重點城市區(qū)，主要以學(xué)校、寫字樓、大型企業(yè)和重點社區(qū)為市場業(yè)務(wù)對象，突出產(chǎn)品新鮮健康和服務(wù)便捷高效的品牌特色，通過高質(zhì)量規(guī)劃拓展，以點位盈利為經(jīng)營指標(biāo)抓手，團隊以差異化精益管理促進產(chǎn)品優(yōu)化和消費者溝通互動不斷提升客戶服務(wù)能力，并以此持續(xù)建設(shè)團隊的基礎(chǔ)能力。5、生產(chǎn)供應(yīng)鏈建設(shè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈建設(shè)目標(biāo)：加強精益管理體系建設(shè)，聚焦OEM化建設(shè)，持續(xù)進行產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化，打造柔性、敏捷的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，最終實現(xiàn)OEM化。為了實現(xiàn)公司戰(zhàn)略，滿足市場不斷的拓展需求，本著客戶滿意、全鏈高效協(xié)同的原則，生產(chǎn)供應(yīng)鏈通過OEM化轉(zhuǎn)變，在做品質(zhì)安全的基礎(chǔ)上，不斷地完善質(zhì)量安全體系，以高效的計劃運營系統(tǒng)指引生產(chǎn)供應(yīng)鏈協(xié)作，通過生產(chǎn)方式創(chuàng)新——Inm-PS即產(chǎn)即走實施，提高供應(yīng)鏈整體響應(yīng)能力，在提升品質(zhì)的同時，提升服務(wù)力，滿足客戶需求，創(chuàng)造高效益。6、信息化建設(shè)通過企業(yè)信息化建設(shè)，賦能公司各業(yè)務(wù)板塊，支撐公司多品牌、多事業(yè)部、多渠道的運營和管理，實現(xiàn)運營可視化、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)財一體化、流程自動化，最終達到提升整體效率的目標(biāo)。建立并完善公司網(wǎng)絡(luò)安全體系，構(gòu)建以平陽為數(shù)據(jù)中心，聯(lián)合華為云、阿里云的多云平臺，完成災(zāi)備和雙活建設(shè)，數(shù)據(jù)安全加密建設(shè)等。構(gòu)建以直播及多渠道鏈路的中臺管理體系，實現(xiàn)POS系統(tǒng)上云，并通過一鳴自助點餐提升用戶消費體驗并轉(zhuǎn)化，通過用戶精細(xì)化運營，用戶生命周期管理使得營銷活動更精準(zhǔn)更高轉(zhuǎn)化復(fù)購，通過智能要貨和供應(yīng)鏈高效協(xié)同，提升到貨率降低斷貨率，保障公司業(yè)績超額完成，對內(nèi)實現(xiàn)員工自助，職能線崗位勞效提升，對外實現(xiàn)供應(yīng)商、經(jīng)銷商、加盟商、物流司機、分銷員自助業(yè)務(wù)打造業(yè)內(nèi)生態(tài)體系，信息協(xié)同共享。通過信息化建設(shè)，使公司業(yè)務(wù)去中心化，網(wǎng)絡(luò)化，數(shù)據(jù)化，各業(yè)務(wù)部門具備數(shù)據(jù)分析決策能力，為公司未來發(fā)展保駕護航。整體建設(shè)統(tǒng)籌規(guī)劃、分步實施，堅持從全局高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一規(guī)劃、整體部署，根據(jù)實際情況分步分期實施具體項目，保證規(guī)劃的逐步落實。頂層設(shè)計，重點推進，根據(jù)統(tǒng)一規(guī)劃部署，促進全公司各板塊的信息化全面推進，同時避免全面鋪開，抓重點項目，提高有限設(shè)資源的使用效率。需求驅(qū)動，務(wù)求實效，立足公司各部門具體業(yè)務(wù)需求，滿足各個部門及公司的需求及績效為根本導(dǎo)向。7、人力資源建設(shè)加速優(yōu)秀人才引進，完善培訓(xùn)體系，優(yōu)化激勵機制，重視人才發(fā)展，提升管理團隊領(lǐng)導(dǎo)力，最終提升組織整體能力。使雇主品牌在連鎖行業(yè)中上水平。根據(jù)公司品牌差異化戰(zhàn)略，通過引進人才、崗位價值評估、績效激勵、團隊能力提升、信息共享等手段，發(fā)揮員工職業(yè)、奮斗的精神，實現(xiàn)員工成長、組織發(fā)展的共贏。三、2021年經(jīng)營計劃1、穩(wěn)步拓展奶吧門店方面2021年公司將繼續(xù)實行加盟與直營共同發(fā)展的奶吧門店渠道建設(shè)體系，穩(wěn)健拓展門店銷售網(wǎng)絡(luò)，對奶吧門店的空間包裝進行投入和管理，達到條件的原門店進行升級重裝，優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；2021年公司將繼續(xù)堅持大單品戰(zhàn)略，以解決核心單品門店斷貨率為切入點，對產(chǎn)品進行差異化的優(yōu)化，提升奶吧整體終端表現(xiàn)力，進而提升單店業(yè)績；同時，公司將扎根浙江，發(fā)力長三角其他城市區(qū)，擴大公司的市場份額。2、優(yōu)化非門店渠道經(jīng)營方面2021年非門店渠道將在覆蓋浙江省主要地級市的基礎(chǔ)上，進駐江蘇省蘇南區(qū)域重點城市區(qū)。在學(xué)校、寫字樓、大型企業(yè)和重點社區(qū)等場所進行深度挖掘，以突出產(chǎn)品新鮮健康和服務(wù)便捷高效的品牌特色，通過高質(zhì)量規(guī)劃拓展，以點位盈利為經(jīng)營指標(biāo)抓手，團隊以差異化精益管理促進產(chǎn)品優(yōu)化和消費者溝通互動不斷提升客戶服務(wù)能力。3、技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新方面公司將始終堅持把“創(chuàng)造新鮮健康生活”的理念融入到日常的研發(fā)創(chuàng)新工作中，致力于打造“令人尖叫的產(chǎn)品和服務(wù)”，同時圍繞在“好看好吃好故事”的品牌要求下，通過對消費者數(shù)據(jù)、消費場景和目標(biāo)客戶特點分析，在產(chǎn)品的新鮮度、口感、便利性上，研發(fā)出一鳴特有的、辨識度高的明星爆款產(chǎn)品，提升一鳴品牌的知名度。注重產(chǎn)業(yè)鏈各領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)，圍繞液體乳加工及其保障技術(shù)開發(fā)的總目標(biāo)，重點攻克特色乳酸菌發(fā)酵劑開發(fā)技術(shù)、乳制品風(fēng)味識別及控制關(guān)鍵技術(shù)、功能乳制品開發(fā)技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化等核心技術(shù)，持續(xù)加大研發(fā)經(jīng)費投入和推動研發(fā)核心團隊會議機制、研發(fā)創(chuàng)新激勵制度的落實，提升團隊創(chuàng)新激情和團隊的綜合能力，同時發(fā)揮好專家協(xié)同平臺的作用，讓專家的智慧深入到企業(yè)有效工作中，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展推波助瀾。4、產(chǎn)能擴張方面2021年公司將重點落實好江蘇一鳴食品生產(chǎn)基地項目，力爭于2021年上半年完成投產(chǎn)使用。借助江蘇一鳴食品生產(chǎn)基地設(shè)立，與平陽工業(yè)園形成互補協(xié)同，提升整體供應(yīng)鏈水平，一鳴產(chǎn)品將更快速的響應(yīng)終端客戶需求，以兩個生產(chǎn)基地半徑600公里內(nèi)，除了江浙滬之外，可達山東、安徽、河北、福建廈門甚至可到達北京天津。四、面臨的主要風(fēng)險1、行業(yè)食品安全及其影響的風(fēng)險新鮮乳品、烘焙食品作為家庭日常飲食類消費品，具有頻繁購買、快速消費的消費特點，行業(yè)食品安全事件往往會對消費者的購買需求產(chǎn)生重大影響。如果乳品、烘焙行業(yè)發(fā)生影響較為重大的食品安全事件，行業(yè)整體消費信心勢必將會受到嚴(yán)重削弱，消費者可能轉(zhuǎn)為消費進口產(chǎn)品或其他替代食品，市場需求出現(xiàn)大幅縮減，受此影響公司經(jīng)營業(yè)績也將會受到重大不利影響。2、產(chǎn)品質(zhì)量管控與食品安全的風(fēng)險產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全對于乳品與烘焙食品行業(yè)及行業(yè)企業(yè)至關(guān)重要。多年以來，公司已在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面積累和建立了豐富、成熟的管理經(jīng)驗與內(nèi)控制度。報告期內(nèi)，公司接受了各地食藥監(jiān)部門、工商行政部門例行專項抽查，未出現(xiàn)因食品安全問題而受到行政處罰的情形。在公司乳品與烘焙食品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品配料、加工、包裝等工序仍需要一定程度的人工操作，并有少部分產(chǎn)品采購于合作外部供應(yīng)商；同時，低溫保鮮食品的運輸流通亦需要經(jīng)歷干線運輸、支線配送、貨架儲存等全程冷鏈物流環(huán)節(jié)。由此，在上述食品生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)中，公司一旦出現(xiàn)人員操作疏忽、運輸儲存差錯、采購瑕疵產(chǎn)品等管控意外，都可能會出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、食品安全問題，進而對公司的品牌聲譽、公眾形象及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。3、奶牛養(yǎng)殖發(fā)生規(guī)?；卟〉娘L(fēng)險公司的生鮮乳原材料系由子公司泰順一鳴及合作奶源供應(yīng)商所提供，截至2020年12月末，公司自有牧場于2011年所引進的澳大利亞良種高產(chǎn)奶牛已繁育超過xx頭，并與分布在浙江溫州、臺州、金華、寧海等地以及安徽蚌埠、山東菏澤等地的眾多奶源供應(yīng)商建立了長期合作關(guān)系。奶牛作為生產(chǎn)性生物