知名地產(chǎn)品牌策劃推廣資料

讓廣州認(rèn)識(shí)萬(wàn)科風(fēng)火廣告事業(yè)一部Brandispower廣州萬(wàn)科品牌建設(shè)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，我們必須先明確這次的工作性質(zhì)是什么？對(duì)于廣州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們要做的不是“從零開(kāi)始”建立一個(gè)新品牌體系，而是“重新開(kāi)始”傳承一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵；廣州萬(wàn)科的品牌建設(shè)，實(shí)質(zhì)上就是——如何將“建筑無(wú)限生活”找到一個(gè)與市場(chǎng)溝通的角度，讓人們理解并接受萬(wàn)科品牌的核心理念，建立良好社會(huì)形象的同時(shí)，幫助增強(qiáng)萬(wàn)科地產(chǎn)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷(xiāo)售。萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。提案程序一）品牌檢驗(yàn)二）品牌管理三）品牌執(zhí)行品牌是否被認(rèn)同，不是推測(cè)出來(lái)，而是檢驗(yàn)出來(lái)的品牌檢驗(yàn)與項(xiàng)目產(chǎn)生直接接觸，并形成一定認(rèn)知；傳遞信息是否被整理，是否有助于形成品牌認(rèn)同？通過(guò)項(xiàng)目及其它渠道，對(duì)品牌名稱(chēng)及背景有一定了解源自2002年的思考…品牌是消費(fèi)者通過(guò)組織、編輯、解碼接收到的信息，在腦海中形成的體驗(yàn)總和。STEP品牌建設(shè)的四個(gè)指導(dǎo)方向“看，這就是我們品牌的素質(zhì)”差異性關(guān)聯(lián)性推崇性認(rèn)知性萬(wàn)科四個(gè)指標(biāo)會(huì)顯示萬(wàn)科品牌的體質(zhì)狀況評(píng)估品牌現(xiàn)有的績(jī)效和性能也決定了品牌的溢價(jià)能力和抗競(jìng)爭(zhēng)能力如何差異關(guān)聯(lián)推崇認(rèn)知目前市場(chǎng)對(duì)于品牌的評(píng)估：較低的差異性性是一個(gè)銷(xiāo)售售阻力對(duì)于萬(wàn)科，不不僅是在概念念建立差異性性，還要在消消費(fèi)者大腦中中建立形象差差異性而種種差異性性應(yīng)該是便于于總結(jié)的，不不管他是圖象象還是一個(gè)道道理它界定了萬(wàn)科科品牌，并且且使它從眾多多的品牌中被被區(qū)分出來(lái)作為萬(wàn)科品牌牌本土化運(yùn)作作，一定因這種差異而而出彩，此前前它只能稱(chēng)得得上是個(gè)產(chǎn)品品DIFFERENTIATION差異性關(guān)聯(lián)性推崇性認(rèn)知性目前萬(wàn)科品牌牌的差異性更更多的來(lái)自對(duì)對(duì)于產(chǎn)品的理理解：基本都位于偏遠(yuǎn)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，且開(kāi)發(fā)量都較大產(chǎn)品形態(tài)還比較新穎，而且品質(zhì)不錯(cuò)與其它發(fā)展商相比，產(chǎn)品及價(jià)位的整體性?xún)r(jià)比較高認(rèn)為萬(wàn)科是一一家在城郊開(kāi)開(kāi)發(fā)中、大型型中檔樓盤(pán)的的發(fā)展商萬(wàn)科和消費(fèi)者者有關(guān)聯(lián)性，，但是容易多多關(guān)聯(lián)性混在在一起，彼此此削弱了我們需要通過(guò)過(guò)整理和打包包來(lái)放大關(guān)聯(lián)聯(lián)性，吸引消消費(fèi)者通過(guò)傳播，制制造某些產(chǎn)品品屬性與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性性，進(jìn)而提高高接受程度另一方面關(guān)聯(lián)聯(lián)性還取決于于能否把眾多多的“賣(mài)”點(diǎn)點(diǎn)梳理成獨(dú)特特的“買(mǎi)”點(diǎn)點(diǎn)RELEVENCE差異性關(guān)聯(lián)性推崇性認(rèn)知性目前萬(wàn)科品牌牌的關(guān)聯(lián)性也也基本來(lái)自與與產(chǎn)品的接觸觸：自身品牌宣傳少，只是萬(wàn)科在廣州做了三個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)為廣州只是又在荔灣區(qū)、黃埔區(qū)及南海區(qū)多了三個(gè)項(xiàng)目，而不是認(rèn)知萬(wàn)科來(lái)廣州做了三個(gè)項(xiàng)目宣傳推廣中，，消費(fèi)者并沒(méi)沒(méi)有與品牌建建立關(guān)聯(lián)性，，而是認(rèn)為““萬(wàn)科與我的的生活無(wú)關(guān)””推崇性，消費(fèi)費(fèi)者喜歡萬(wàn)科科這個(gè)品牌，，給它很高的的評(píng)價(jià)萬(wàn)科只是個(gè)介介紹人，把各各個(gè)項(xiàng)目更快快推到消費(fèi)者者的視野里，，這是個(gè)可借助助的因素，但但不是一個(gè)可可依賴(lài)的因素素要具有推崇性，必須須取決于兩個(gè)個(gè)因素:接接受人群的數(shù)數(shù)量和廣度而這兩個(gè)因素素又因地域和和文化而不同同（珠三角戰(zhàn)戰(zhàn)略的考慮））ESTEEM差異性關(guān)聯(lián)性推崇性認(rèn)知性單個(gè)項(xiàng)目自身身的區(qū)域局限限性，且之間間缺少信息聯(lián)聯(lián)系，導(dǎo)致消消費(fèi)者無(wú)法建建立“關(guān)聯(lián)性性”，更無(wú)““推崇性”可可言品牌認(rèn)知是成成功的品牌建建設(shè)的結(jié)果和和體現(xiàn)。認(rèn)知意味著品品牌或服務(wù)所所代表的東西西，被廣泛知知曉和理解認(rèn)知并不只取取決于媒體重重量，花大量的錢(qián)推推廣弱小的創(chuàng)創(chuàng)意是無(wú)法買(mǎi)買(mǎi)到認(rèn)知的應(yīng)該利用優(yōu)秀秀的創(chuàng)意，配配合“尖銳單單一的”訴求求，迅速積累品牌認(rèn)知知KNOWLEDGE差異性關(guān)聯(lián)性推崇性認(rèn)知性對(duì)于萬(wàn)科來(lái)說(shuō)說(shuō)，產(chǎn)品促銷(xiāo)銷(xiāo)的目的性太太強(qiáng)，造成品品牌過(guò)于跟產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)，導(dǎo)導(dǎo)致人們對(duì)品品牌的認(rèn)知片片面，單一，，產(chǎn)生偏差。。萬(wàn)科就是四季花城，萬(wàn)科就是偏遠(yuǎn)大中型大社區(qū)，萬(wàn)科就是……對(duì)企業(yè)性質(zhì)及及產(chǎn)品的局限限性認(rèn)知，使使得品牌認(rèn)同同出現(xiàn)偏差，，成為傳播阻阻力，必將影影響人們對(duì)于于萬(wàn)科品牌內(nèi)內(nèi)涵的正確認(rèn)認(rèn)知。品牌管理品牌認(rèn)同不是是一蔟而就的的，而是系統(tǒng)統(tǒng)化的演進(jìn)過(guò)過(guò)程風(fēng)火作為廣告告公司要做的的不是360°°的管理萬(wàn)科科品牌而是管理人們對(duì)萬(wàn)科品品牌的體驗(yàn)我們想要廣州市場(chǎng)怎樣看萬(wàn)科這個(gè)品牌？對(duì)于廣州市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)科科既有的品牌牌核心理念消消費(fèi)者是無(wú)法法直接了解的的，我們要做做的是要把這這種品牌內(nèi)涵涵輸出消費(fèi)者者，得到與之之等同的品牌牌形象。一個(gè)品牌既有有的內(nèi)涵如果果沒(méi)有被訴求求市場(chǎng)所認(rèn)知知，在該市場(chǎng)場(chǎng)它就不是品品牌，而只是是產(chǎn)品?！叭f(wàn)科品牌的的本性，不會(huì)會(huì)因?yàn)闀r(shí)間流流逝而消失””O(jiān)UTPUT:{品牌認(rèn)同}INPUT:{

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}品牌墻品牌只產(chǎn)生于于一個(gè)地方?符號(hào)?視覺(jué)影象（（VI等）?隱喻圖象?企業(yè)?組織屬性?地域（本土土）?人?個(gè)性?關(guān)系核心認(rèn)同四季花城城市花園南湖高端項(xiàng)目?產(chǎn)品?類(lèi)別?屬性?品質(zhì)?價(jià)值?消費(fèi)者類(lèi)型型品牌就是產(chǎn)品萬(wàn)科地產(chǎn)就是他的房子1讓萬(wàn)科地產(chǎn)和產(chǎn)品屬性結(jié)合2將萬(wàn)科地產(chǎn)和產(chǎn)品使用者結(jié)合3把萬(wàn)科和廣州聯(lián)系在一起answer品牌就是企業(yè)萬(wàn)科地產(chǎn)是一群人，而不是一個(gè)名稱(chēng)Input1萬(wàn)科地產(chǎn)的創(chuàng)新能力2萬(wàn)科地產(chǎn)對(duì)環(huán)境的重視3萬(wàn)科地產(chǎn)對(duì)居住傳統(tǒng)的尊重4萬(wàn)科地產(chǎn)對(duì)品質(zhì)的要求……output“我了解萬(wàn)科地產(chǎn)，真不錯(cuò)”品牌就是人如果把萬(wàn)科地產(chǎn)比喻成一個(gè)人他是什么人answer1萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌個(gè)性2萬(wàn)科地產(chǎn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系品牌就是符號(hào)這里的符號(hào)是是指任何能代代表這個(gè)品牌牌認(rèn)同的東西西或做法看到它，就想到萬(wàn)科地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、顏色視覺(jué)印象符號(hào)

隱喻式圖象代表人物、代言人、虛擬形象、輔助代言物TVC末尾旋律識(shí)別聽(tīng)覺(jué)印象符號(hào)我們?nèi)绻谶@這里期許：借借助品牌墻認(rèn)認(rèn)知，2005年的廣州州萬(wàn)科，就要要在人們腦海海中形成與萬(wàn)萬(wàn)科品牌整體體一致的印象象，那一定是是不負(fù)責(zé)任的的空談！事實(shí)上，品牌牌建設(shè)是件長(zhǎng)長(zhǎng)期而樸實(shí)的的工作對(duì)于2005年的廣州萬(wàn)科科，品牌建設(shè)設(shè)要解決這樣樣一些問(wèn)題：：1、改變既有偏差差認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)認(rèn)知方向，，并有助于大大品牌的建設(shè)設(shè)；2、支持今年高高端產(chǎn)品推出出，并輔助其其被市場(chǎng)認(rèn)同同，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售。我們也并非為為了品牌而做做品牌，而是是要解決某些些認(rèn)知層面上上的問(wèn)題…釘子截面產(chǎn)品屬性消費(fèi)利益享用感覺(jué)品牌個(gè)性核心認(rèn)同認(rèn)同揀選誠(chéng)信、實(shí)干、可靠、服務(wù)、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、人性化、成熟、精明、體貼…通過(guò)差異化訴求，首先扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品及企業(yè)層面上的認(rèn)知，建立“關(guān)聯(lián)性”認(rèn)同，初步建立人們對(duì)品牌的認(rèn)同。要建立立認(rèn)同同，來(lái)來(lái)看看看我們們的優(yōu)優(yōu)勢(shì)在在哪里里？區(qū)域性消費(fèi)特征二十世世紀(jì)八八十年年代，，廣州州人精精神被被表述述為““稻穗穗鮮花花獻(xiàn)人人民””。““稻穗穗”源源于廣廣州標(biāo)標(biāo)志性性雕塑塑“五五羊獻(xiàn)獻(xiàn)穗””，寓寓意創(chuàng)創(chuàng)造與與奉獻(xiàn)獻(xiàn)的涵涵義。?！磅r鮮花””則源源于““花城城”這這一文文化符符號(hào)。。改革20年年后，，廣州州人精精神亦亦大大大豐富富，““喝珠珠江水水”，，“飲飲早茶茶”，，“唱唱粵語(yǔ)語(yǔ)歌””等，，不僅僅僅體體現(xiàn)的的是廣廣州人人的一一種新新的生生活方方式，，更包包含了了廣州州人的的一種種敢為為人先先、勇勇于探探索與與享受受物質(zhì)質(zhì)與精精神生生活的的新人人文精精神和和文化化生態(tài)態(tài)。歷史淵淵源區(qū)域性性消費(fèi)費(fèi)特征征之之以港人人的生生活模模式為為范本本喜歡娛娛樂(lè)型型購(gòu)物物最關(guān)心心“經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展問(wèn)問(wèn)題””消費(fèi)注注重實(shí)實(shí)用且且精于于投資資購(gòu)物實(shí)實(shí)用同同時(shí)，，價(jià)格格的衡衡量也也必不不可少少對(duì)子女女教育育的關(guān)關(guān)注消費(fèi)文文化解解讀區(qū)域性性消費(fèi)費(fèi)特征征之之區(qū)域性性消費(fèi)費(fèi)特征征之之實(shí)在不會(huì)因因?yàn)橐灰恍┨撎撁潏D圖一時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)的快快感；；喜新厭厭舊因?yàn)檫@這里的的生活活節(jié)奏奏非常常快，，一些些常規(guī)規(guī)的消消費(fèi)觀(guān)觀(guān)念與與產(chǎn)品品銷(xiāo)售售賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)將很很快成成為過(guò)過(guò)去。。消費(fèi)習(xí)習(xí)慣一句話(huà)總結(jié)廣州人消費(fèi)生活觀(guān)：“精于投資，享樂(lè)生活”求真務(wù)實(shí)，勇于創(chuàng)新；寬容大度，從容淡定；樂(lè)于奉獻(xiàn)，崇尚自然；樂(lè)觀(guān)自信，享受生活消費(fèi)市市場(chǎng)小小結(jié)消費(fèi)者者需求求很重重要但更重重要的的是：：要挖挖掘需需求、、創(chuàng)造造需求求不要落落入消消費(fèi)者者需求求的陷陷阱里里要做倡倡導(dǎo)者者就要以以我為為主，，以消消費(fèi)者者現(xiàn)實(shí)實(shí)的需需求為為輔由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的迅猛猛發(fā)展展和科科技的的不斷斷進(jìn)步步地區(qū)之之間的的空間間概念念越來(lái)來(lái)越小小經(jīng)濟(jì)、、文化化、消消費(fèi)觀(guān)觀(guān)念甚甚至人人才等等漸漸漸互相相滲透透融合合只要某某種文文化有有其優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的一面面，相相信都都會(huì)得得到人人們的的認(rèn)可可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析之之品牌目目標(biāo)：成為為房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)的品品牌企企業(yè)，，并成成為行行業(yè)中中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性性品牌牌之一一。全國(guó)城城市布布局：廣州州、北北京／／天津津、上上海和和西安安。企業(yè)理理念：合生生創(chuàng)展展秉承承“優(yōu)優(yōu)質(zhì)生生活，，完美美體現(xiàn)現(xiàn)”，，多多元發(fā)發(fā)展將將是圍圍繞房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)及及承建建業(yè)的的縱向向拓展展，其其中包包括能能源、、基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施施、教教育等等方面面。拿地特特征：位置置偏僻僻且地地價(jià)低低廉，，但幾幾乎都都位于于城市市未來(lái)來(lái)擴(kuò)張張的中中心，，比如如天河河、番番禹。。其理理念““用發(fā)發(fā)展的的眼光光”，，在城城市有有發(fā)展展?jié)摿αΦ膮^(qū)區(qū)域，，找到到具品牌口號(hào)：“優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)”合生創(chuàng)創(chuàng)展實(shí)力、、有底底氣、、品質(zhì)質(zhì)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析之之富力的的定位位：堅(jiān)持持開(kāi)發(fā)發(fā)中薪薪階層層的房房子，，鎖定富力的文化：富而思進(jìn)，力創(chuàng)新高富力的宗旨：十年積累，今日安居富力的理念：誠(chéng)信務(wù)實(shí)造好房建設(shè)的22個(gè)樓盤(pán)分布在廣州市的7大區(qū)域，分布范圍之廣，建設(shè)樓盤(pán)之多在廣州市都屬前列。富力集集團(tuán)誠(chéng)信、、實(shí)力力、高高性?xún)r(jià)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析之之光大地地產(chǎn)有實(shí)力力、可可靠、、務(wù)實(shí)實(shí)2005年，光光大地地產(chǎn)將將繼續(xù)續(xù)秉承承“專(zhuān)心、、務(wù)實(shí)實(shí)、誠(chéng)誠(chéng)信、、穩(wěn)健健”的開(kāi)開(kāi)發(fā)理理念，，一如如既往往地誠(chéng)誠(chéng)信經(jīng)經(jīng)營(yíng)，，做好好產(chǎn)品品，同同時(shí)加加大土土地儲(chǔ)儲(chǔ)備，，向產(chǎn)產(chǎn)品多多元化化的開(kāi)開(kāi)發(fā)方方向發(fā)發(fā)展，，發(fā)展戰(zhàn)略：堅(jiān)持做好產(chǎn)產(chǎn)品，充分兌兌現(xiàn)承諾，重重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，，產(chǎn)品堅(jiān)持自自然、舒適，，繼續(xù)社區(qū)文文化品牌建設(shè)設(shè)2005年，該集團(tuán)將將繼續(xù)秉承““建文化大省省，創(chuàng)文化大大區(qū)”的社區(qū)區(qū)文化品牌建建設(shè)，嘗試更更多讓業(yè)主真競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析之新世界地產(chǎn)有實(shí)力、責(zé)任任、2005年，新世界地地產(chǎn)在廣州地地區(qū)的發(fā)展策策略主要有三三個(gè)：一是“優(yōu)化戰(zhàn)戰(zhàn)略”；二是是三個(gè)和諧主主題促進(jìn)自身身及行業(yè)發(fā)展展；三是繼續(xù)續(xù)保持高度的的社會(huì)關(guān)注度度和社會(huì)、歷歷史責(zé)任感尚未有一家房房地產(chǎn)企業(yè)有有明顯的品牌牌形象與資產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)始有發(fā)展商商有意識(shí)地傳傳播企業(yè)形象象如合生創(chuàng)展、、富力集團(tuán)、、城啟集團(tuán)等等等核心訴求的類(lèi)類(lèi)同，使消費(fèi)費(fèi)者無(wú)法分清清品牌之間的的差異雖然在在消費(fèi)者之間間建立了一定定的口碑但尚未建立即即定的直接聯(lián)聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)小結(jié)結(jié)誠(chéng)信、實(shí)干、、可靠、服務(wù)務(wù)、品質(zhì)、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新、、人性化、成成熟、精明、、體貼…創(chuàng)新：基于對(duì)對(duì)生活的不斷斷追求，對(duì)品品質(zhì)的不斷要要求專(zhuān)業(yè)：是現(xiàn)代代、科學(xué)、成成熟、實(shí)力、、誠(chéng)信、服務(wù)務(wù)、品質(zhì)的綜綜合體現(xiàn)萬(wàn)科品牌核心心理念核心差異化——專(zhuān)業(yè)+創(chuàng)新立足廣州，關(guān)關(guān)注您的生活活現(xiàn)狀，滿(mǎn)足足您的生活要要求，創(chuàng)造您您的生活理想想根據(jù)2005年目標(biāo)，通通過(guò)差異化品品牌內(nèi)涵“專(zhuān)業(yè)+創(chuàng)新”對(duì)“建筑”進(jìn)行演繹現(xiàn)代生活的倡導(dǎo)者“專(zhuān)業(yè)”對(duì)“建筑”動(dòng)詞意義上的價(jià)值衍生：完善的服務(wù)（物管/售后）補(bǔ)充專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（建筑品質(zhì)）基礎(chǔ)20年專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)（企業(yè)實(shí)力）保障“創(chuàng)新”對(duì)“建筑”名詞意義上的價(jià)值衍生：對(duì)于生活質(zhì)量的永不滿(mǎn)足，永遠(yuǎn)追求（文化內(nèi)涵）萬(wàn)科地產(chǎn)廣州地區(qū)2005年推廣主題：建筑2005年推推廣口號(hào)建筑·感動(dòng)生活懂得你的生活活，感動(dòng)你的的生活闡述：依托萬(wàn)科品牌牌“建筑無(wú)限限生活”的文文化內(nèi)涵，從從“建筑”的的角度進(jìn)一步步挖掘內(nèi)涵。。著眼本土文化化，加強(qiáng)親切切感，以溝通通的語(yǔ)言方式式拉近與廣州州人生活的距距離。此口號(hào)親切，，平實(shí)而又有有力中透露出出發(fā)展商的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)與智慧。。萬(wàn)科地產(chǎn)我了了解！很專(zhuān)業(yè)業(yè)，而且勇于于創(chuàng)新，是一一家很值得信信賴(lài)的發(fā)展商商提高消費(fèi)者心心中發(fā)展商角角色的重要性性在2005年年希望品牌在在消費(fèi)者腦海海中形成這樣樣的印象：愿與消費(fèi)者分享共同興趣、活動(dòng)和意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者談了很多的自己存在朋友間的深刻了解是倡導(dǎo)者而不是領(lǐng)導(dǎo)是談話(huà)者，也是演講者對(duì)于產(chǎn)品貢獻(xiàn)生活方面，是個(gè)有影響力的提案人能拿出很多讓你意想不到的細(xì)節(jié)從中能發(fā)現(xiàn)深厚的洞察功力，以及對(duì)消費(fèi)者的深刻理解與消費(fèi)者建立立良性關(guān)系淳樸面相：家家庭為重的◤小地方的◤循規(guī)蹈矩的◤藍(lán)領(lǐng)的◤本土的◤誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)誠(chéng)懇的◤真實(shí)的◤道德的◤有思想的◤沉穩(wěn)的◤親親和的◤有益面相：新穎的◤永不過(guò)時(shí)的的◤傳統(tǒng)的◤◤懷舊的◤時(shí)時(shí)尚的◤大膽面相：時(shí)時(shí)髦的◤刺激的◤不不規(guī)律的◤俗俗艷的◤煽動(dòng)動(dòng)的◤朝氣面相：酷的◤?fù)庀虻抹從昵嗟抹徎盍Τ渑娴抹徝半U(xiǎn)的◤歡樂(lè)的◤想象面相：獨(dú)獨(dú)特的◤風(fēng)趣的◤另另人驚異的◤◤有鑒賞力的◤好玩的Q的◤求新面相：獨(dú)獨(dú)立的◤現(xiàn)代的◤創(chuàng)新的◤積極的◤前衛(wèi)的◤城市的◤國(guó)際化的◤◤信賴(lài)面相：勤勤奮的◤安全的◤有效率的◤可靠的◤謹(jǐn)慎的◤舒適的◤環(huán)保的◤智慧面相：技術(shù)的◤團(tuán)隊(duì)的◤嚴(yán)肅的◤原創(chuàng)的◤標(biāo)準(zhǔn)的◤成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的◤有信心的◤有影響力的◤上流面相：有有魅力的◤好看的◤自負(fù)的◤世故的◤有品位的◤迷人面相：女女性的◤流暢的◤性感的◤高尚的◤浪漫的◤精致的◤戶(hù)外面相：男男子漢的◤西西部的◤活躍躍的◤大規(guī)模的◤強(qiáng)韌面相：粗粗野的◤強(qiáng)壯壯的◤并不笨笨拙的◤KEYWORD萬(wàn)科品牌個(gè)性尺度關(guān)鍵詞——傳播印象純真刺激稱(chēng)職教養(yǎng)強(qiáng)壯品牌推廣要最最終落實(shí)在細(xì)細(xì)節(jié)上，而并并非紙上談兵兵品牌執(zhí)行產(chǎn)品通路形象商譽(yù)消費(fèi)者視覺(jué)管理品牌建設(shè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)思考位置較偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)，都處于城城鄉(xiāng)結(jié)合部擁有風(fēng)格各異異、品牌形象象不一的樓盤(pán)盤(pán)，消費(fèi)者尚尚未清晰品牌牌與樓盤(pán)的聯(lián)聯(lián)系設(shè)計(jì)好、建筑筑好、檔次/品質(zhì)中上各項(xiàng)目定位位清晰，樓盤(pán)盤(pán)特色及推廣廣形象鮮明對(duì)物業(yè)管理及及售后服務(wù)基基本沒(méi)有印象象產(chǎn)品現(xiàn)狀及挑挑戰(zhàn)如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何讓品牌形象在不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象間保持一致挑戰(zhàn)未能打開(kāi)廣廣州市場(chǎng)，通通路對(duì)品牌整整體認(rèn)知低初步開(kāi)始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系物業(yè)/服務(wù)對(duì)對(duì)品牌有效支支持有待深入入各樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)通路對(duì)品牌牌符號(hào)傳播有有效傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路路為主，其他他渠道有待開(kāi)開(kāi)發(fā)通路現(xiàn)狀及挑挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路已有一定知知名度，卻沒(méi)沒(méi)有即定印象象消費(fèi)者對(duì)形象象認(rèn)知主要來(lái)來(lái)自樓盤(pán)沉淀淀，導(dǎo)致偏差差較大部分成交客戶(hù)戶(hù)認(rèn)為萬(wàn)科品品質(zhì)好、富創(chuàng)創(chuàng)新萬(wàn)科品牌牌形象基本沒(méi)沒(méi)有被市場(chǎng)了了解，與市場(chǎng)場(chǎng)未形成具體、、有實(shí)質(zhì)支持持的關(guān)系———“很遙遠(yuǎn)”形象現(xiàn)狀及挑挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何與萬(wàn)科品牌形象建立等價(jià)認(rèn)同行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司廣州州消費(fèi)者對(duì)品牌牌認(rèn)知度及了了解偏少屬于”外來(lái)人人口“，背景景支持少，與與相關(guān)傳播渠渠道及大眾媒媒體關(guān)系有待待加強(qiáng)基本本屬于“墻內(nèi)內(nèi)香，墻外不不香”商譽(yù)現(xiàn)狀及挑挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解消費(fèi)者現(xiàn)狀及及挑戰(zhàn)社會(huì)中層消消費(fèi)為主積累一定資金金；個(gè)體私營(yíng)營(yíng)業(yè)主、政府府部門(mén)人員、、工薪族年齡集中在30-45歲歲之間，受教教育程度較高高買(mǎi)房是一件重重要事情，所所以相當(dāng)謹(jǐn)慎慎，成交冷靜靜希望改改善居住環(huán)境境業(yè)主對(duì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)較較高，對(duì)物業(yè)業(yè)及服務(wù)尚無(wú)無(wú)評(píng)價(jià)業(yè)主對(duì)品牌已已形成一定好好感挑戰(zhàn)如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播消費(fèi)者目前對(duì)對(duì)發(fā)展商的看看法是個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，但但沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)說(shuō)過(guò)我知道！是個(gè)個(gè)做中檔樓盤(pán)盤(pán)的，荔灣區(qū)區(qū)的四季花城城就是他們開(kāi)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品挺不錯(cuò)，，聽(tīng)說(shuō)還是專(zhuān)專(zhuān)利來(lái)著，我我就買(mǎi)了一套套！目前消費(fèi)者仍仍以樓盤(pán)及功功能性因素為為關(guān)注核心點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)樓者隨著經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、檔次、、對(duì)樓市熟悉悉程度及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)迫切感等因因素會(huì)改變對(duì)對(duì)發(fā)展商的關(guān)關(guān)注程度發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買(mǎi)樓的重要考慮因素既有品牌視覺(jué)覺(jué)符號(hào)得到統(tǒng)統(tǒng)一傳播但視視覺(jué)和傳播途途徑、做法不不系統(tǒng)視覺(jué)管理現(xiàn)狀狀及挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)如何如何傳承萬(wàn)科品牌既有的視覺(jué)符號(hào)面臨的挑戰(zhàn)如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何讓品牌形象在不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象間保持一致產(chǎn)品如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路通路如何與萬(wàn)科品牌形象建立等價(jià)認(rèn)同形象如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解商譽(yù)如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播消費(fèi)者如何傳承萬(wàn)科品牌既有的視覺(jué)符號(hào)視覺(jué)加強(qiáng)品牌與樓盤(pán)的聯(lián)結(jié)緊密度所有樓盤(pán)宣傳必須與品牌核心相符產(chǎn)品著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用開(kāi)辟其他通路通路用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)形象建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系商譽(yù)建立品牌與業(yè)主的溝通渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系消費(fèi)者視覺(jué)管理系統(tǒng)的沿用視覺(jué)解決之道2005年品品牌建設(shè)推廣廣策略：“明修棧道，，暗渡陳倉(cāng)””2005年是是廣州萬(wàn)科品品牌建設(shè)的梳梳理期，人們們對(duì)于品牌的的認(rèn)知更多的的還是依附于于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目及及萬(wàn)科企業(yè)自自身的背景支支持，所以?xún)蓛蓷l線(xiàn)：明線(xiàn)——產(chǎn)品銷(xiāo)售線(xiàn)：：暗線(xiàn)——品牌建設(shè)線(xiàn)，兩者相結(jié)合，，堅(jiān)持“以小見(jiàn)見(jiàn)大”原則，，擴(kuò)大品牌牌宣傳的深度度及廣度，最大化品牌認(rèn)認(rèn)同。第一步：核心引爆主主動(dòng)關(guān)注第二步：層層滲透鞏鞏固認(rèn)知第三步：持續(xù)說(shuō)服深深入人心5月7月10月12月推廣三步曲產(chǎn)品銷(xiāo)售是品品牌建設(shè)的基基礎(chǔ)，我們依依據(jù)產(chǎn)品鏈的的節(jié)點(diǎn)，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者“記記憶周期規(guī)律律”，品牌傳傳播力度““逐步遞減””。依照推廣步驟驟，在品牌主主題的統(tǒng)轄之之下建立認(rèn)知知NO.1核心引爆主主動(dòng)關(guān)注5月7月借助南湖項(xiàng)目目推出，在5月正式拉開(kāi)品品牌建設(shè)的序序幕。借助大型公關(guān)關(guān)活動(dòng)，以““城市建設(shè)者者”姿態(tài)，引引起市場(chǎng)的廣廣泛關(guān)注，媒媒體的主動(dòng)報(bào)報(bào)導(dǎo)，并引起起話(huà)題，使消消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)關(guān)注萬(wàn)科，初初步了解萬(wàn)科科的品牌差異異性。產(chǎn)品線(xiàn)及品牌牌線(xiàn)“齊頭并并進(jìn)”南湖新產(chǎn)品發(fā)發(fā)布會(huì)暨“建建筑·生活·廣州人”廣州居住現(xiàn)狀狀及未來(lái)居住住發(fā)展主題沙沙龍借助南湖項(xiàng)目目的推廣，邀邀請(qǐng)?jiān)趶V州具具影響力的文文化界、經(jīng)濟(jì)濟(jì)界及地產(chǎn)界界人士，如專(zhuān)欄作家沈沈宏飛、趙趙趙、地產(chǎn)專(zhuān)家家韓世同及萬(wàn)萬(wàn)科廣州地區(qū)區(qū)總經(jīng)理共同同參與專(zhuān)業(yè)性探討。。“”廣州現(xiàn)代代藝術(shù)展與建筑協(xié)會(huì)或或文化界聯(lián)合合舉辦，借助助活動(dòng)主要突突出萬(wàn)科““創(chuàng)新與專(zhuān)業(yè)業(yè)”主題。選擇西關(guān)或陳陳家祠為舉辦辦地點(diǎn)，突出出文化的強(qiáng)烈烈差異。公關(guān)活動(dòng)媒體組合大眾媒體為主主1）地鐵：重要站點(diǎn)廣告告位發(fā)布商鋪外圍包裝裝的利用：店店頭、店面2）電視：選擇具影響響力的頻道，，進(jìn)行形象廣廣告發(fā)布3）報(bào)紙：在產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告告中，以統(tǒng)一形形式出現(xiàn)主流媒體的跟蹤蹤報(bào)導(dǎo)，借用《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》軟文報(bào)導(dǎo)，制造造新聞性關(guān)注4）網(wǎng)絡(luò)：大型事件的聯(lián)聯(lián)系性宣傳，成成為與消費(fèi)者良良性溝通的互動(dòng)動(dòng)平臺(tái)視覺(jué)形象視覺(jué)符號(hào)的統(tǒng)一一，形象傳播的的一致在萬(wàn)科品牌既有有視覺(jué)符號(hào)的基基礎(chǔ)上，突出““廣州萬(wàn)科”認(rèn)認(rèn)知平面表現(xiàn)：LOGO、推廣口號(hào)的應(yīng)應(yīng)用主要是在項(xiàng)目平平面表現(xiàn)時(shí)，作作為一種標(biāo)準(zhǔn)組組合形式出現(xiàn)，，增強(qiáng)項(xiàng)目之間間以及項(xiàng)目與品品牌之間的關(guān)聯(lián)聯(lián)性認(rèn)知。產(chǎn)品銷(xiāo)售品牌是在產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售過(guò)程中積累累出來(lái)的。讓銷(xiāo)銷(xiāo)售細(xì)節(jié)演變成成品牌傳播的一一種方式。從產(chǎn)品外觀(guān)、宣傳物料、售樓處、樣板房、會(huì)客間、促銷(xiāo)、產(chǎn)品陳列、售后服務(wù)、銷(xiāo)售人員的樣子……消費(fèi)“接點(diǎn)管理”系統(tǒng)：銷(xiāo)售過(guò)程中能接觸到的所有的點(diǎn)的體驗(yàn)NO.2層層滲透鞏固固認(rèn)知在第一階段的基基礎(chǔ)上，深化品品牌傳播的深度度及廣度，通過(guò)過(guò)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，建建立關(guān)聯(lián)性，加加深人們對(duì)于品品牌差異性的進(jìn)進(jìn)一步認(rèn)同，同時(shí)，品牌的認(rèn)認(rèn)知反過(guò)來(lái)促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)售。產(chǎn)品線(xiàn)宣傳成為為主要的承載方方式，品牌線(xiàn)的的主動(dòng)宣傳轉(zhuǎn)為為線(xiàn)下活動(dòng)7月10月產(chǎn)品銷(xiāo)售“接點(diǎn)管理”系系統(tǒng)的補(bǔ)充完善善三個(gè)項(xiàng)目的推廣廣全部展開(kāi)，在在銷(xiāo)售宣傳中借借助統(tǒng)一的視覺(jué)覺(jué)形象，建立項(xiàng)項(xiàng)目與項(xiàng)目、項(xiàng)項(xiàng)目與品牌之間間的關(guān)聯(lián)性建議：平面廣告促銷(xiāo)活動(dòng)：圍繞繞主題開(kāi)展“夢(mèng)圓2005”中秋音樂(lè)會(huì)借助廣州人重視視的傳統(tǒng)佳節(jié)，，圍繞主題，突突出“以傳統(tǒng)演演繹現(xiàn)代生活””，以社區(qū)聯(lián)動(dòng)動(dòng)形式舉行，邀邀請(qǐng)如“女子十十二樂(lè)坊”之類(lèi)類(lèi)與主題相關(guān)的的團(tuán)體。一方面體現(xiàn)出萬(wàn)萬(wàn)科的“人文關(guān)關(guān)懷”內(nèi)涵，另另一方面結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目階段營(yíng)銷(xiāo)做做宣傳。公關(guān)活動(dòng)萬(wàn)科建筑創(chuàng)新作作品聯(lián)展：考慮到廣州各個(gè)個(gè)區(qū)的情況，圍圍繞“創(chuàng)新與專(zhuān)專(zhuān)業(yè)”主題，以