社會調(diào)查研究方法

社會調(diào)查研究方法一、抽樣調(diào)查方法一、數(shù)據(jù)的來源

1.統(tǒng)計數(shù)據(jù)的重要性量化研究的需要抽樣調(diào)查是數(shù)據(jù)來源的重要途徑樣本的有效性問題

全球性調(diào)查報告：中國人均性伴侶數(shù)全球排第一

“近日，2004年杜蕾斯全球性調(diào)查報告向社會發(fā)布。引人注目的是報告中顯示中國人的平均性伴侶數(shù)最多，為19．3人，遠遠高于全球的平均數(shù)10．5人；而中國人平均每年性生活的頻率卻只有90次，排全球倒數(shù)第7位，低于全球平均水平103次。同時，報告還顯示中國首次接受性教育的年齡為13．7歲，最接近世界平均水平，然而卻只有22％的調(diào)查對象認為青少年性教育由家人或監(jiān)護人完成。”資料來源：北京晨報，2004年11月25日矛盾：為什么性伴侶最多，性頻率卻不高？首次接受性教育的年齡走低，卻不是由家長來完成性教育任務(wù)？中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)，對3032人進行了一項調(diào)查，調(diào)查顯示：91.2%的人認為目前青少年性教育缺失，其中53.7%的人認為“嚴重缺失”，調(diào)查稱青少年性教育缺失學校責任最大。資料來源：中國青年報，2010年8月3日問題在于，樣本是怎樣產(chǎn)生的？到底多少人贊成取消“黃金周”？2007年11月9-15日，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、國家發(fā)改委網(wǎng)站、新浪、搜狐等網(wǎng)站就“節(jié)假日調(diào)整方案”聯(lián)合進行網(wǎng)上調(diào)查，約155萬人通過網(wǎng)絡(luò)參與了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果是：68%的網(wǎng)民支持將“五一”節(jié)調(diào)整出的兩天和新增加的一天用于增加清明、端午、中秋三個傳統(tǒng)節(jié)日為國家法定節(jié)假日；81%的網(wǎng)民支持保留“十一”和春節(jié)兩個黃金周，并將春節(jié)放假時間提前一天（即春節(jié)假從除夕開始）；77%的網(wǎng)民支持調(diào)整前后周末形成元旦、清明、國際勞動節(jié)、端午、中秋五個連續(xù)三天的“小長假”；90%網(wǎng)民支持國家全面推行職工帶薪休假制度。資料來源：2007年11月16日“北京青年報”網(wǎng)友質(zhì)疑：網(wǎng)民調(diào)查的比例是否就是全體公民意愿的比例？調(diào)查問卷中是否有缺欠？（整個調(diào)查問卷以“五一”黃金周取消為前提，例如問卷中“對于保留十一和春節(jié)兩個黃金周，您的態(tài)度是什么”這個問題，回避了五一黃金周存廢問題，有偷換概念的嫌疑）該項調(diào)查也引起一片質(zhì)疑。去年中國91%民眾受到尊重對待

6月末，蓋洛普在北京將最近4年在中國的民調(diào)成績單公布于眾，其中最主要的一項民調(diào)結(jié)果顯示，2009年中國民眾認為受到尊重對待的比例為91%，比2008年提升了兩個百分點，高于87%這一全球平均比例。資料來源：中國經(jīng)濟周刊，2010年08月03日但是，這一“好成績”不僅沒有得到廣泛的認同，反而招來不少質(zhì)疑。有媒體稱，這跟現(xiàn)實感覺不符，有“被代表的嫌疑”。還有分析人士把這份調(diào)查結(jié)果看作是蓋洛普拋出的“橄欖枝”，是“政府公關(guān)”。

上述調(diào)查結(jié)果都是被社會廣泛質(zhì)疑的。從技術(shù)層面講，被質(zhì)疑的一個重要原因是沒有說明樣本的產(chǎn)生過程，樣本的代表性。成功的案例也有。如美國總統(tǒng)競選的預(yù)測。美國總統(tǒng)競選預(yù)測：

民主黨候選人共和黨候選人實際1968漢佛萊（50%）尼克松（50%）尼（50.3%）1972尼克松（62%）尼（61.8%）1976卡特（52%）卡（53.6%）1980里根（52%）里（52.6%）1984里根（56%）里（53.1%）布什（52%）布（50.1%）

…………2000戈爾（45%）小布什（51%）小布什(51.7%)2004克里（49%）小布什（49%）小布什(51.9%)2008奧巴馬（55%）麥凱恩（44%）奧巴馬（53%）該預(yù)測的挑戰(zhàn)在于：不告訴無法告訴2.數(shù)據(jù)的間接來源3.數(shù)據(jù)的直接來源試驗數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)本課程是對調(diào)查而言。二、抽樣調(diào)查的作用

1.抽樣調(diào)查的概念2.抽樣調(diào)查的作用時間、人力和經(jīng)費等之間取得平衡抽樣調(diào)查的成功首先要求所選取的樣本能夠代表總體。所謂代表，也就是抽取出來的樣本從調(diào)查所要研究的總體特征來看，能夠再現(xiàn)總體的結(jié)構(gòu)。概率抽樣最具科學性。3.抽樣調(diào)查優(yōu)點

?

費用低

?

速度快

?應(yīng)用范圍廣三、抽樣調(diào)查的歷史

1.國際上抽樣調(diào)查的進展

1802年法國數(shù)學家拉普拉斯進行人口抽樣估計，這是文字記載最早的抽樣案例。目前抽樣方法用于各個領(lǐng)域：人口調(diào)查，經(jīng)濟領(lǐng)域調(diào)查，社會問題研究，電視收視率調(diào)查，民意調(diào)查，等。

2.我國情況不同的發(fā)展階段目前，政府調(diào)查，社會調(diào)查，市場調(diào)查，收視率調(diào)查等，都有長足進展。與國外差距：熱情有余，科學性不夠，對抽樣理論缺乏了解。

四.調(diào)查步驟一個完整的調(diào)查包括幾個階段性的工作。1.調(diào)查目標確定屬于調(diào)查策劃。明確通過調(diào)查所要獲取的信息，確定調(diào)查內(nèi)容，決定向誰進行調(diào)查（確定調(diào)查對象）2.調(diào)查問卷設(shè)計3.抽樣方法確定4.調(diào)查方式（數(shù)據(jù)收集）確定5.數(shù)據(jù)編碼與錄入6.數(shù)據(jù)審核與插補7.數(shù)據(jù)估計（包括權(quán)數(shù)確定，計算置信區(qū)間）8.調(diào)查結(jié)果表述（調(diào)查報告）五、抽樣調(diào)查基本術(shù)語1.總體2.樣本3.抽樣框：抽樣范圍，所有抽樣單位的名單4.參數(shù)值：總體值，關(guān)于總體中某一變量的綜合描述。5.統(tǒng)計值：也稱樣本值，樣本值是從樣本的所有元素中計算出來的，它是相應(yīng)的總體值的估計量。6.抽樣誤差：在用樣本的統(tǒng)計值去推論總體的參數(shù)值時，總會存在著偏差，這種偏差就是抽樣誤差。7.置信水平：是指總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計值某一正負區(qū)間內(nèi)的概率；8.置信區(qū)間：是指在某一置信水平下，樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值間的誤差范圍。

抽樣誤差與非抽樣誤差抽樣誤差

?

可以計算

?

可以控制

非抽樣誤差（1）抽樣框誤差（2）無回答誤差（3）計量誤差

六、概率抽樣與非概率抽樣根據(jù)抽取對象的具體方式，抽樣可以歸納為概率抽樣與非概率抽樣兩大類。這是兩種有著本質(zhì)區(qū)別的抽樣類型。概率抽樣是依據(jù)概率論的基本原理，按照隨機原則進行的抽樣，因而它能夠避免抽樣過程中的人為誤差，保證樣本的代表性；而非概率抽樣則主要是依據(jù)研究者的主觀意愿、判斷或是否方便等因素來抽取對象，它不考慮抽樣中的等概率原則，因而往往產(chǎn)生較大的誤差，難以保證樣本的代表性。（1）方便選樣（2）目的選樣（3）自愿樣本（4）配額選樣特點：成本低、費時少、回答率高概率抽樣有簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多階段抽樣等類型；非概率抽樣有偶遇抽樣、主觀抽樣、定額抽樣、滾雪球抽樣等類型。對這些具體類型的特點、適用范圍和具體操作方法一定要全面掌握。尤其對概率抽樣的各種類型一定要非常熟悉，而且一定要結(jié)合實際，認識它們的特點和適用性問題。20七、概率抽樣的方法*（一）、簡單隨機抽樣等概率抽取。采取查隨機數(shù)表的方法，也可以用計算機的隨機數(shù)發(fā)生器實現(xiàn)。21（二）、等距抽樣等距抽樣又稱機械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將全及總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。等距抽樣是市場調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。排列所依的標準有兩種：一種是按與調(diào)查項目無關(guān)的標志排隊。一種是按與調(diào)查項目有關(guān)的標志排隊。等距離抽樣與簡單隨機抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在全及總體總，尤其當被研究現(xiàn)象的標志值的變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時，這種方法更為有效。22等距抽樣的使用方法在排隊的基礎(chǔ)上，計算抽選距離（間隔），計算公式為：抽選距離=N/n確定抽選距離之后，可以采用簡單隨機抽樣方式，從第一段距離中抽取第一個單位，為簡化工作并防止出現(xiàn)某種系統(tǒng)性偏差，也可以從距離的1/2處抽取第一個單位，并按抽選距離繼續(xù)抽選剩余單位，直到抽完為止。

23（三）、分層抽樣1、分層抽樣的概念分層隨機抽樣是指按某個特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進行簡單隨機抽樣調(diào)查。

分層抽樣在操作上主要的問題是總體的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配兩種，稱比例分層抽樣和非比例分層抽樣。24比例分層抽樣是指按某分層群體中個體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個分層群體分配樣本數(shù)量。這種方法適用于分層后分層群體內(nèi)部差異顯著較小的分層隨機抽樣。其計算公式如下：Njnj=n*——（j=1,2,…,k）N式中k=分層的層數(shù)，或分層群體的個數(shù)nj＝第j個分層群體被分配的樣本數(shù)量；n＝總的樣本數(shù)量Nj＝第j個分層群體中個體的數(shù)量；N＝總體中個體的數(shù)量25（四）、整群抽樣整群抽樣是指將調(diào)查總體按某種標志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進行單純隨機抽樣，然后對子群體樣本內(nèi)部的個體進行普查。劃分群時，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用隨機的方式，也可以采用等距抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。26（五）、多段抽樣指在對調(diào)查總體進行分層的基礎(chǔ)上，再進行一次或多次分層，在經(jīng)過多次分層的基礎(chǔ)上，再采用隨機抽樣法獲得樣本。適合特大樣本。要注意類別和個體之間保持平衡。（1）各個抽樣階段中的子總體同質(zhì)性程度。（2）要考慮人力和經(jīng)費27八、非概率抽樣方法任意抽樣、判斷抽樣、推薦抽樣、配額抽樣任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。“街頭攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法?！敖诸^攔人法”是在街上或路口任意找某個行人，將其作為被調(diào)查者進行調(diào)查?！翱臻g抽樣法”是對某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對他們進行抽樣調(diào)查。28任意抽樣簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經(jīng)費，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時，抽取的樣本才具有較高的代表性。29判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗和知識，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標準，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。30判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于調(diào)查者對調(diào)查對象的了解程度、判斷水平和對結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。

31推薦抽樣又叫“雪球抽樣”，要求回答者提供附加回答的名單。因此營銷調(diào)研者為符合研究的要求起初匯編一個比總樣本要小得多的樣本目錄。當調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時候，而回答者又能提供對調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時，推薦抽樣是最合適的。但推薦抽樣的代表性受到限制。32配額抽樣是非隨機抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機原則，而是主觀的確定對象分配比例。33配額抽樣方法簡單易行，可以保證總體的各個類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對同一層內(nèi)的調(diào)查對象，是否采取隨機抽樣就無關(guān)緊要了。由于抽樣誤差不大，只要問卷設(shè)計合理、分析方法正確，所得的結(jié)果同樣值得信賴。而這種假設(shè)性是否得以成立，在很大程度上取決于調(diào)查者的知識、水平和經(jīng)驗。34抽樣調(diào)查法實訓(xùn)題1、某市有各類超市800家，其中大型100家，中型300家，小型400家。為了調(diào)查該市超市的銷售情況，擬抽取其中80家超市調(diào)查。如果采用分層比例抽樣法，應(yīng)從各類超市中各抽取幾家調(diào)查。

35抽樣調(diào)查法實訓(xùn)題2、某地區(qū)有居民8000戶，用隨機抽樣方式抽選樣本200戶進行飲水機家庭普及率調(diào)查。如果采用等距抽樣法，則將如何選取樣本？36抽樣調(diào)查法實訓(xùn)題3、A公司是廣州一家中型服裝生產(chǎn)企業(yè)，一直以來產(chǎn)品供本地市場銷售。2004年為拓展市場該公司擬進軍廣西，為確保市場開拓成功，該公司委托廣西當?shù)匾患沂袌鲅芯抗鞠刃羞M行市場調(diào)查，主要了解當?shù)鼐用裨诜b方面的消費習慣和消費行為。假設(shè)該市場研究公司將采用抽樣調(diào)查法（樣本數(shù)為3000人）進行問卷調(diào)查，請你為其設(shè)計抽樣調(diào)查方案，即該公司可以采取哪些抽樣調(diào)查方法來實施市場調(diào)查？37抽樣調(diào)查法實訓(xùn)題3答案非概率抽樣：任意抽樣和配額抽樣概率抽樣：等距抽樣、分層抽樣、分群抽樣38九、樣本規(guī)模與抽樣誤差（一）、樣本規(guī)模1.樣本規(guī)模也稱為樣本容量，它指的是樣本中所含個案的多少，確定樣本規(guī)模也是每一項具體的社會研究所必須解決的問題之一.統(tǒng)計學中通常以30為界，把樣本分為大樣本和小樣本，之所以這樣區(qū)分，是因為當樣本規(guī)模大于30時，其平均值的分布將接近于正態(tài)分布，從而許多統(tǒng)計學的公式就可以運用，也可以用樣本的資料對總體進行推論，但是，需要注意的是，30個的樣本對于社會研究來說卻常常是不夠的，統(tǒng)計學中的大樣本與社會研究中的大樣本并不是一回事。39社會研究中的樣本規(guī)模至少不能少于100個個案。計算公式：t為置信度對應(yīng)的臨界值，當95%置信度，402、影響樣本規(guī)模確定的因素樣本的代表性，不同研究又不同的要求，這種要求一般用精確度來衡量，某一研究要求的精確度就是這項研究能允許的樣本估計量有多大的誤差，社會研究常選用的誤差界限是5%.（1）總體的規(guī)模（2）抽樣的精確性（3）總體的異質(zhì)性程度（4）研究者所擁有的經(jīng)費、人力和時間41樣本容量抽樣方式總體內(nèi)部差異423、樣本規(guī)模與抽樣誤差對小樣本，規(guī)模的增加可以明顯帶來精度的提高對大樣本，規(guī)模的增加帶來精度的提高不顯著。43（二）調(diào)查誤差的來源

抽樣系統(tǒng)誤差隨機抽樣誤差回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差計數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答填表誤差44市場調(diào)查誤差的控制

1、提高樣本的代表性2、注重樣本量的控制3、提高抽樣設(shè)計的效率4、重視調(diào)查方案的評審5、努力降低調(diào)查員誤差6、努力降低被調(diào)查者誤差7、注意調(diào)查誤差的事后控制45二、問卷法一、問卷結(jié)構(gòu)封面信：封面信，即一封致被調(diào)查者的短信。在封面信中首先，要說明調(diào)查者的身份，即說明“我是誰”。其次，要說明調(diào)查的大致內(nèi)容，即“調(diào)查什么”。第三，要說明調(diào)查的主要目的，即“為什么調(diào)查”。第四，要說明對調(diào)查對象的的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施。最后，在信的結(jié)尾處要真誠的感謝被調(diào)查者的合作，并署上主辦單位的名稱及調(diào)查日期。指導(dǎo)語：指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問卷的一組解釋和說明，其作用是對填表的方法、要求、注意事項等作一個總的說明。46問題與答案：問題和答案，是每份問卷核心組成部分。它包括了所有的調(diào)查問題和回答的方式，因而，其設(shè)計也就顯得特別重要。編碼等：在大型的統(tǒng)計調(diào)查中，調(diào)查者通常采用以封閉式問題為主的問卷。為了將被調(diào)查者的答案轉(zhuǎn)換成數(shù)字，以便輸入計算機進行處理和定量分析，往往要對回答結(jié)果進行編碼。所謂編碼（coding），就是賦予每一個問題及其答案一個數(shù)字作為它的代碼。編碼既可以在設(shè)計問卷的時候就設(shè)計好，也可以在調(diào)查完成后再進行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。除了編碼之外，有的問卷還需要在封面印上問卷編號、調(diào)查員編號、審核員編號、調(diào)查日期、被調(diào)查者住地、被調(diào)查者合作情況等有關(guān)內(nèi)容。47二、問卷的設(shè)計原則明確問卷設(shè)計的出發(fā)點

明確阻礙問卷調(diào)查的因素

明確與問卷設(shè)計緊密相關(guān)的各種因素主題明確，形式簡明。文字通俗，容易理解。詞句編排，便于回答。層次分明，先易后難。48三、問卷設(shè)計的主要步驟

探索性工作

設(shè)計問卷的初稿

具體的方法有兩種：卡片法、框圖法試用和修改

客觀檢驗法主觀評價法

49四、題型及答案的設(shè)計1、問題的形式封閉式問題①開放式（填空式）②對選式（二項式、是否式）③多項選擇式（多項單選式、多項限選式、多項排序式、多項任選式）④矩陣式⑤直線式⑥序列式⑦表格式

開放式問題混合式問題，又稱半封閉式、半開放式問題

50限定性問題的主要形式

51隨意性問題的主要形式

52示例您覺得下列污染在你所在的城市是否嚴重（請在每一行適當?shù)姆娇騼?nèi)打√）

很嚴重比較嚴重不太嚴重不嚴重不清楚①灰塵

②噪音

③污水

④垃圾

53實踐環(huán)節(jié)選擇你最感興趣的一類（一種）商品設(shè)計其市場調(diào)查總體方案（含問卷）[實施形式]

以個人為單位完成。[實訓(xùn)重點]1、總體方案設(shè)計能力訓(xùn)練。2、問卷設(shè)計能力。3、創(chuàng)新能力?！境晒c檢測】1、每人設(shè)計一份商品調(diào)查方案（含問卷）。2、在班級進行交流，每個小組推薦2人說明其所做的調(diào)查方案。3、由教師與學生根據(jù)其所做調(diào)查方案及發(fā)言情況進行打分。54五、調(diào)查資料的收集方法主要是（1）自填問卷法：個別發(fā)送法、集中填答法、郵寄填答法。（2）結(jié)構(gòu)訪問法：當面訪問法、訪問法?；蛘撸瑔柧矸?，訪問法，觀察法，量表法，實驗法和文獻法55自填問卷自填問卷，是由被調(diào)查者自己填答的問卷。具體來說，自填問卷可以分為郵寄問卷、留置問卷和集中填答等幾種形式。優(yōu)點：節(jié)省時間、經(jīng)費和人力，調(diào)查成本低；具有很好的匿名性；可以避免人為因素的影響。主要缺點：問卷的回收率難以保證；資料的質(zhì)量經(jīng)常得不到控制；對調(diào)查對象的文化水平有較高要求。56結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪談，又稱標準化訪談。它是按照事先統(tǒng)一設(shè)計的、有一定結(jié)構(gòu)的訪談問卷進行的訪談。這種訪談的特點是標準化，即選擇被訪談?wù)叩臉藴史椒ā⒃L談中提出的問題、提問的方式和順序，以及對被訪談?wù)呋卮鸬挠涗浄绞蕉际墙y(tǒng)一的。57訪問問卷是由調(diào)查員按照問卷向被調(diào)查者提問，并根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的問卷。優(yōu)點：回答率較高；資料的質(zhì)量較好；對象的適用范圍廣。缺點：調(diào)查員與被調(diào)查者的互動會影響調(diào)查的結(jié)果；匿名性較差；當面調(diào)查時間長，成本高；對調(diào)查員要求較高。58在結(jié)構(gòu)式訪談中，問卷是訪談?wù)叩闹饕ぞ撸L談?wù)弑仨殗栏癜凑諉柧砩系膯栴}順序發(fā)問，而且不能隨意對問題作解釋。當被訪談?wù)弑硎静幻靼谆蚵牪欢畷r，訪談?wù)咧荒苤貜?fù)問題或按規(guī)定的統(tǒng)一口徑解釋。通常這種類型的訪問都有一份訪問指南，其中對問卷中有可能發(fā)生誤解問題的地方都有說明，這些說明規(guī)定了訪問者對這些問題解釋的尺度。59結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點在于：它能夠?qū)φ{(diào)查過程加以控制，從而提高調(diào)查結(jié)果的可靠程度；可以有效地避免由于訪談?wù)邆€人因素造成的干擾或影響，便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計處理和對比分析；減少了誤答和因問題不清而不回答的數(shù)量；結(jié)構(gòu)式訪談不受被訪談?wù)叩姆秶拗?。結(jié)構(gòu)式訪談不利于充分發(fā)揮訪談員與被訪談?wù)叩姆e極性、主動性，在一定程度上可能使復(fù)雜的問題流于表面，并且很難觸及社會生活的背景，很難對所調(diào)查的問題進行深入的探討。同時，結(jié)構(gòu)式訪談費用高、時間長，使調(diào)查的規(guī)模受限。60A、自填問卷法自填法的優(yōu)點：（1）節(jié)省時間、經(jīng)費和人力（2）具有很好的匿名性（3）可避免人為因素的影響缺點：（1）回收率難以保證（2）自填法對被調(diào)查者有一文化要求。（3）質(zhì)量得不到保證61B、個別發(fā)送法印制問卷，大量發(fā)放62C、郵寄填答法郵寄給被調(diào)查者這是將設(shè)計好的調(diào)查問卷以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫意見后寄回的一種詢問方法。這種調(diào)查方法的成本低，調(diào)查范圍廣，被調(diào)查者可以自由、充分地回答問題，使答復(fù)較為真實可靠。但這種方式也有缺點，如回收率較低，影響調(diào)查效果；如果調(diào)查問卷不為被調(diào)查者正確理解，會出現(xiàn)答非所問的現(xiàn)象；有些答卷者可能遲遲不寄回答案，收集信息的時間較長；有些答卷者也可能不是所要調(diào)查的對象，等等。63D、集中填答法集中起來，當場填答64E、當面訪問法優(yōu)點：（1）調(diào)查的回答率較高（2）調(diào)查資料的質(zhì)量較好（3）調(diào)查對象的使用范圍廣弱點：（1）互動影響（2）匿名性較差（3）費用高（4）對調(diào)查員的要求高65F、訪談法這是利用收集市場信息資料的一種方法，這種調(diào)查方式的成本低，能迅速獲得資料，且不受地區(qū)大小的限制。但它只適用于安裝了的被詢問者。如果能詢問的對象較少，所調(diào)查的資料無法代表全部母體。

調(diào)查的通話時間一般不能太長，使調(diào)查的內(nèi)容難以深入，訪問的成功率比較低。因此這種方式適用于對熱點問題、突發(fā)性問題、特定問題和特殊群體的調(diào)查，也適用于對比較固定的客戶企業(yè)的調(diào)查。

66接近被訪問者的方法①自然接近。即在共同活動中自然地接近了被訪問者后，再說明訪問意圖。②正面接近。即開門見山地直接介紹自己并說明訪問的目的和內(nèi)容等。在被訪問者理解調(diào)查活動、不存在顧慮的情況下，采用正面接近的方法，可節(jié)省調(diào)查時間，提高工作效率。③求同接近。即訪問者主動尋找與被訪問者的共同之處（如同學、同鄉(xiāng)、同興趣、同經(jīng)歷等），可以給接近被訪問者帶來一些方便。④友好接近。即訪問者以友好的態(tài)度關(guān)心被訪問者，幫助其解決所面臨的難題，以求順利地接近對方。

67提問的技巧要想得到較高的回答率，需要有良好的提問技巧。包括：（1）所提問題必須簡短，以免造成對方的混亂。如“您認為在VCD機市場已經(jīng)日趨飽和的今天，政府仍向VCD機生產(chǎn)企業(yè)征收高額稅收，從而阻礙了生產(chǎn)廠家的發(fā)展的做法，是不是應(yīng)該受到批評？”這樣的長句式提問，就很難得到滿意的回答。（2）直接提問與間接提問相結(jié)合。如“你認為我公司的VCD機廣告有效嗎”這樣的直接提問，很可能得到的是虛假的答案。如果改為間接提問“您認為市場上的VCD機廣告哪一個給您的影響最深？”得到的答案顯然更可信。（3）不要直接使用商品的牌子。如“紅霞牌VCD機是市場上最好的嗎？”的提問方式，最好換成“您認為市場上現(xiàn)有的VCD機，哪個牌子最好？”68（4）回答問題不需要太多的專業(yè)知識。如“你認為未來10年VCD機在科技方面會取得哪些進步？”“你記得紅霞牌VCD機l996年在廣州市場的銷售量是多少？”“昨天你在電視上看了幾則VCD機廣告？”這樣的提問，一般的人難以回答。（5）問題不能有爭議性或多重解釋。如“紅霞牌VCD機是否是最好的VCD機？”，讓人很難做出回答。（6）不要涉及別人的隱私。如在確定對方是否本公司產(chǎn)品的購買者時，通常你可能會提出“您的月收入是多少”這樣的問題。一般不易得到真實的答案。（7）個人的問題放在最后。如回答者的姓名、性別、年齡、受教育程度等，以免在一開始就讓對方覺得難以接受從而影響答案的準確性。69問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題1、避免提一般性的問題；2、避免用不確切的詞；3、避免使用含糊不清的句子；4、避免引導(dǎo)性提問；5、避免提斷定性的問題；6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題；7、問句要考慮到時間性；8、擬定問句要有明確的界限；9、問句要具體；10、要避免問題與答案不一致。70三、觀察法一、觀察法的概念及其類型觀察法，又稱實地觀察法，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的，憑借自身的感覺器官和其它輔助工具，從社會生活現(xiàn)場直接搜集資料的調(diào)查方法。觀察法具有如下一些特點：（一）觀察活動有目的有計劃（二）觀察對象處于自然狀態(tài)（三）觀察過程受觀察者個人因素的影響（四）觀察手段憑借感官借助工具（五）觀察內(nèi)容是觀察對象的外顯行為71觀察法的類型（一）直接觀察與間接觀察直接觀察，指觀察者憑借自己的眼睛、耳朵等感覺器官直接去感知觀察對象的方法。如民政工作者查災(zāi)，教師在課堂上觀察學生等。間接觀察，指觀察者不直接感知觀察對象，運用其他的途徑去感知觀察對象的方法。如看實時電視、錄像等等。值得注意的是，不能以是否使用觀察儀器作為區(qū)別直接觀察與間接觀察的標準。因為有時觀察者在現(xiàn)場使用照相機、攝像機等工具直接進行觀察，與觀察對象直接接觸，也應(yīng)該看作直接觀察。直接觀察最大的優(yōu)點是比較簡便，可隨時隨地進行，具有強烈的現(xiàn)實感，但觀察者的視野及精力有限，難以觀察到全面、精確的情況；間接觀察在時間、空間、精確度上有極大的擴展，可是缺乏現(xiàn)實感，沒有親身對現(xiàn)場的了解和感受。72（二）結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察，指觀察者按照預(yù)先確定的觀察提綱進行的項目明確、程序固定，記錄標準化的觀察。這種觀察對于觀察的內(nèi)容、程序、記錄方法都進行了比較細致的設(shè)計，觀察時基本上按設(shè)計的步驟進行，對觀察記錄的結(jié)果適于進行定量化的處理。非結(jié)構(gòu)性觀察，指觀察者在總的觀察目的、要求下，不預(yù)先制定觀察計劃，根據(jù)具體情況，有選擇地進行的觀察。這種觀察比較靈活、機動，能夠抓住觀察進程中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象而不必受設(shè)計的框框限制，但得到的資料較為零散，難以進行定量化處理。73（三）參與觀察與非參與觀察參與觀察，指觀察者參與到被觀察群體中去，在與被觀察對象的共同活動中，從內(nèi)部進行的觀察。參與觀察按照參與程度的不同，又可分為完全參與觀察和不完全參與觀察。前者如調(diào)查者為了解流浪乞討人員的生活狀況，特意裝扮為流浪乞討人員并與他們共同生活，從中觀察這個社會群體的特點、生活方式等方面的情況，就是完全參與觀察；后者如大學生到企業(yè)行業(yè)實習，則是不完全參與觀察。74非參與觀察，指觀察者不加入被觀察對象群體，不參與他們的任何活動，以旁觀者的身份對被觀察對象進行的觀察。例如大學生為對自己所學專業(yè)進行深層次的了解，到有關(guān)專業(yè)對口的機構(gòu)、企業(yè)參觀。一般說來，運用參與觀察法，可以縮短觀察者與被觀察者之間的心理距離，對觀察對象的活動有比較深入的體驗和理解，有助于理解觀察對象背后的心理活動、動機和內(nèi)部的真實情況。但參與觀察需要觀察者花費較長的時間，全身心地投入，且易受到觀察者某些方面的影響。75參與觀察法的特點1、參與觀察法的優(yōu)點和缺點深入但也易陷入2、參與觀察法的應(yīng)用不需要事先準備特定的假設(shè)參與觀察之初，需要一個合理的解釋要先融入再跳出的過程76四、無結(jié)構(gòu)訪談法一、無結(jié)構(gòu)訪談法的含義及分類無結(jié)構(gòu)訪談法又稱作深度訪談、自由訪談，是為搜尋特定經(jīng)驗及其行為動機的主觀資料所作的訪談，一般是選擇個人生活歷史的某些方面向被訪談?wù)咛釂栴}，訪談是機動的或結(jié)構(gòu)是松散的，但仍然是圍繞某一重點和焦點來進行的。這個重點或者焦點是根據(jù)事先選擇的研究假設(shè)來確定的。77無結(jié)構(gòu)訪談稱非標準化訪談，它是由訪問者與被訪者就這個題目自由交談。其主要類型：3.客觀陳述法78非結(jié)構(gòu)式訪談的目的在于克服結(jié)構(gòu)式訪談的束縛，彈性大，有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動性和創(chuàng)造性；有利于適應(yīng)千變?nèi)f化的客觀情況，了解原原調(diào)查方案沒有考慮到的新情況，獲得結(jié)構(gòu)式訪談無法獲得的豐富資料；有利于開拓問題的深度和廣度，訪談雙方既有一個既定的交流中心，也有一定的發(fā)揮余地。但非結(jié)構(gòu)式訪談對訪談?wù)叩乃刭|(zhì)要求較高，訪談結(jié)果也難以進行深入的定量分析。因此，非結(jié)構(gòu)式訪談適于實地研究，特別是個案研究，它不是通過客觀分析的方法把結(jié)果普遍化，而是主觀地、洞察性地由個別事例概括出結(jié)論。79“霍桑試驗”中的訪談法在美國芝加哥市郊外的霍桑工廠是一個制造交換機的工廠，具有較完善的娛樂設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度等，但工人們?nèi)詰崙嵅黄剑a(chǎn)狀況也很不理想。為探求原因，1924年11月，美國國家研究委員會組織了一個由心理學家等多方面專家參加的研究小組，在該工廠開展一系列試驗研究。這一系列試驗研究的中心課題是生產(chǎn)效率與工作物質(zhì)條件之間的相互關(guān)系。這一系列試驗研究中有個“談話試驗”，即用兩年多的時間，專家們找工人個別談話兩萬余人次，規(guī)定在談話過程中，要耐心傾聽工人對廠方的各種意見和不滿，并做詳細記錄；對工人的不滿意見不準反駁和訓(xùn)斥。這一“談話試驗”收到了意想不到的結(jié)果：霍桑工廠的產(chǎn)量大幅度提高。這是由于工人長期以來對工廠的各種管理制度和方法有諸多不滿，無處發(fā)泄，“談話試驗”使他們這些不滿都發(fā)泄出來，從而感到心情舒暢，干勁倍增。社會心理學家將這種奇妙的現(xiàn)象稱為“霍桑效應(yīng)”?！盎羯Ｐ?yīng)”給我們的啟示是：人在一生中會產(chǎn)生數(shù)不清的意愿和情緒，但最終能實現(xiàn)能滿足的卻為數(shù)不多。對那些未能實現(xiàn)的意愿和未能滿足的情緒，切莫壓抑克制下去，而要千方百計地讓它宣泄出來，這對人的身心和工作都有利。據(jù)載：如今有單位專門設(shè)立“牢騷室”，這不正是“霍桑效應(yīng)”在管理中的具體運用嗎?當然，這種宣泄要注意方法。

80無結(jié)構(gòu)訪談的要點1、訪談前要對訪談的主要畝的和所要了解到內(nèi)容有一個明確的認識2、訪談前最好能對被訪者的各方面的情況有一個基本了解3、訪談的時間和地點的確定應(yīng)該以被訪者方便為原則4、訪談時，開場白一定要好5、開始訪談要注意藝術(shù)6、被訪談人談話要專心聽并及時記錄。7、掌握正確的記錄方法81訪談控制的方法提問的控制表情和動作控制82訪談技巧的總結(jié)一、訪談前的準備訪談法的準備工作主要包括以下幾個內(nèi)容：（一）選擇適當?shù)脑L談方法（二）確定訪談問題，制定訪談提綱（三）確定被訪談?wù)?，充分了解被訪談?wù)呒捌渌谏鐓^(qū)的特性（四）確定訪談的具體時間、地點和場合（五）選擇和培訓(xùn)訪談人員（六）擬定實施訪談的計劃，準備訪談工具上述準備工作完成以后，訪談?wù){(diào)查的組織者應(yīng)擬定一個內(nèi)容詳細的訪談計劃表，就整個訪談?wù){(diào)查的時間安排、工作步驟、遇到問題的處理辦法等做出明確規(guī)定。在進入實地訪談之前，還需準備訪談過程中所需要的訪談表格、問卷、記錄工具、介紹信、調(diào)查證件等。83二、進入訪談現(xiàn)場（一）接近被訪談?wù)叩募记山咏辉L談?wù)呤钦麄€訪談過程的第一步。良好的開端是成功的關(guān)鍵。全部訪談的進行在很大程度上取決于訪談?wù)吲c被訪談?wù)咦畛踅佑|時的表現(xiàn)。如果一開始就引起被訪談?wù)叩姆锤?，整個訪談就難以順利進行。1、約定要提前教師示范，同時設(shè)置情景，要求學生當場模擬。2、稱呼要恰當：（1）要符合訪談雙方的親密程度和心理距離。人們的親密程度不同、心理距離不同，相互之間的稱呼也不一樣。（2）要入鄉(xiāng)隨俗，親切自然。（3）既要尊重恭敬，又要恰如其分。（4）要注意稱呼習俗的發(fā)展和變化。843、衣著要得體⑴正面接近，即開門見山。⑵自然接近，即在某種共同活動過程中接近對方。⑶求同接近，即在尋求與被訪談?wù)叩墓餐Z言中接近對方。⑷友好接近，即從關(guān)懷、幫助被訪談?wù)呷胧?，來?lián)絡(luò)感情、建立信任。⑸隱蔽接近，即以某種偽裝的身份接近對方。85（二）處理被訪談?wù)卟缓献鞯募记稍谠L談?wù){(diào)查中，經(jīng)常會出現(xiàn)被訪談?wù)呔芙^訪談的情況。這時，首先要認真分析研究被訪談?wù)卟缓献鞯脑?，然后有針對性地采取相?yīng)的處理方法，盡量爭取對方的合作。被訪談?wù)卟缓献鞯脑蚩蓮囊韵聨追矫娣治觯阂皇窃L談問題的原因。二是訪談?wù)叩脑颍潜辉L談?wù)咦陨淼脑?。結(jié)合常見實例，由學生自己分析，進行引導(dǎo)。86三、談話與記錄技術(shù)（一）提問的技巧1、問題要靈活；2、方式要適合；3、語言要通俗；4、語氣要恰當。（二）聽取回答的技巧訪談?wù){(diào)查中的聽，應(yīng)該是有效率的聽，是對提出問題回答結(jié)果的直接接收。要做到有效率的聽，必須盡量做到：1、排除各種聽的障礙2、做出對回答的恰當反應(yīng)要想有效率地聽取訪談中的信息，首先可采取對被訪談?wù)叩幕卮鸩桓蓴_的方式，專心地聽。其次，訪談?wù)咴诼犎”辉L談?wù)叩恼勗挄r，可以不斷的用“好”、“嗯”等語言信息，或用點頭等非語言信息鼓勵對方繼續(xù)談下去。對被訪談?wù)叩幕卮饹]有聽清楚，或不懂的問題，應(yīng)請被訪談?wù)咴僬勔槐?，特別是在涉及到人名、地名等資料時，請被訪談?wù)咧貜?fù)一遍是相當重要的?？傊?，訪談過程不僅是信息交流的過程，而且是感情交流的過程。87（三）訪談記錄和資料整理訪談?wù){(diào)查的目的就是要獲取資料，訪談?wù){(diào)查的資料是通過記錄得到的。因此，做好訪談記錄是訪談?wù){(diào)查的一項基本內(nèi)容。結(jié)構(gòu)式訪談記錄比較簡單，只需按規(guī)定的記錄方式，把被訪談?wù)叩拇鸢赣涗浽谑孪仍O(shè)計好的表格或問卷上就可以了。非結(jié)構(gòu)式訪談的記錄相對困難一些，一般可采取現(xiàn)場記錄和事后記錄兩種方式?，F(xiàn)場記錄就是在征得被訪被訪談?wù)叩耐庵?，邊訪談邊記錄。事后記錄是在訪談結(jié)束以后，根據(jù)對訪談過程的回憶，由訪談?wù)邔υL談內(nèi)容進行追記。為了提高訪談記錄的可靠性和準確性，對于現(xiàn)場記錄資料，在訪談結(jié)束前可將記錄的主要內(nèi)容反饋給被訪談?wù)撸埶麄冞M行復(fù)核、更正或補充；訪談結(jié)束后，訪談?wù)邞?yīng)盡快對當天的訪談記錄進行整理，以便及時發(fā)現(xiàn)和糾正錯誤或漏記的地方。對于抽調(diào)專人進行的大規(guī)模訪談?wù){(diào)查，訪談組織者還應(yīng)通過一定的方式，對訪談?wù)咚〉玫脑L談資料進行檢查驗收。88四、引導(dǎo)與追問技術(shù)引導(dǎo)和追問與提出問題不同。引導(dǎo)不是提出新問題，而是幫助被訪談?wù)哒_理解和回答已經(jīng)提出的問題，目的是使被訪談?wù)吣軌蛘_理解問題，并能準確、真實、全面地回答所提出的問題。訪談?wù)咴谠L談?wù){(diào)查中進行引導(dǎo)或追問時，要掌握一定的時機。追問不同于提問和引導(dǎo)，是為了促使被訪談?wù)吒鎸?、具體、準確、完整的提問。追問的方法有多種：正面追問，即直接指出回答不真實、不具體、不準確、不完整的地方；側(cè)面追問，即換一個不同的角度、側(cè)面或提法來追問；系統(tǒng)追問，即系統(tǒng)地追問事件的發(fā)生、發(fā)展等；補充追問，即只問那些需要補充回答的問題；重復(fù)追問，即重提已經(jīng)得到回答的問題，以檢驗前后回答的一致性；反感追問，即“激將”追問，觀察在“激將”的情況下，對方有何反應(yīng)和表現(xiàn)。89五、結(jié)束訪談當訪談?wù){(diào)查所要了解的問題得到了較為圓滿的回答以后，訪談?wù)邞?yīng)適時結(jié)束訪談。一般情況下，每次訪談的時間不宜過長，一般以一、兩個小時為宜，但也不能過于機械，整個訪談過程的持續(xù)時間應(yīng)根據(jù)訪談內(nèi)容和訪談過程中的具體情況靈活掌握。六、再次訪談在由于一些特殊的原因?qū)е略L談中止，從而未能獲得足夠的調(diào)查資料的情況下，往往必須進行再次訪談，以確保資料的完整性。90現(xiàn)場記錄的內(nèi)容內(nèi)容性記錄記受訪者所說的內(nèi)容；觀察性記錄記訪談?wù)咚吹降臇|西，包括場景、受訪者的表情等；方法性記錄記訪談?wù)咚褂玫姆椒?；?nèi)省性記錄記訪談?wù)叩膫€人因素對訪談可能產(chǎn)生的影響，以及訪談過