“林中鳥”服飾2002年5月促銷活動策劃案

“林中鳥”服飾2002年5月促銷活動策劃案眼下林中鳥可以說前有狼后有虎，尤其是通過這屆的北京服裝博覽會，我們應該清楚的看到，現(xiàn)在的休閑服市場，已經(jīng)非常的殘酷，我們再也不能把眼光盯在溫州的幾家品牌，一些其它地區(qū)的品牌，已經(jīng)日新月異，發(fā)展非常迅速。我們必須在公司主體思想意識上做好迎接更惡劣挑戰(zhàn)的準備，增加我們的危機感。要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼，而今年的五月長假期間的市場，也是各家企業(yè)必爭的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場背景，認清我們所處的位置；另一方面也要做好背水一戰(zhàn)的思想準備。一、市場現(xiàn)狀與分析1．市場背景（1）全國各地休閑服場競爭激烈休閑服企業(yè)不斷增多，商家不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費者的錢袋，擠占著休閑服的市場，。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同，但老品牌占上風眼下雖然幾家休閑服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類同，但是依舊是老品牌占上風。原因是它們的市場積累豐厚。（3）品牌形象綜合從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，林中鳥整體上和他們比還是有一段距離。由于各家品牌的服飾結(jié)構(gòu)，甚至品牌形象都很類同，所以在五月份必然會有一場激烈的價格戰(zhàn)。溫州消費者對休閑服飾的認識有較快的提高，他們不僅僅是看產(chǎn)品，同時還追求價格比例。2．競爭者狀況（溫州地區(qū)）第一集團軍：邦威、高邦，他們是領先品牌；第二集團軍：森馬、拜麗德他們是強勢品牌；第三集團軍林中鳥、意丹奴。特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大。實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。3．消費者狀況消費者對休閑服飾已經(jīng)認同，經(jīng)常購買者占78．89％，偶爾購買者占8．15％，只有2．96％的人從來不購買。但年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。消費行為特征：重價格，但對品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消費者認識到這一點。4．林中鳥的市場表現(xiàn)知名度、美譽度不十分高。有一定的市場占有率，尤其是南方市場。而且今年產(chǎn)品開發(fā)還有一定的競爭力。雖然有前一段時間特價的不俗表現(xiàn)，但綜合實力表現(xiàn)不突出。結(jié)論：市場潛力極大，教育轉(zhuǎn)變引導消費者任務極重。消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費休閑服飾的習慣，這個消費習慣是幾家牌子共同完成的。從長遠來說，目前消費者有相當大的部分會有換口味的傾向，市場潛力極大，但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進的過程，林中鳥任重道遠。縱上所述，怎么讓消費者理解林中鳥真正的名牌，尤其顯的重要。必須利用新店開業(yè)的契機和一系列品牌推廣活動，表達林中鳥品牌內(nèi)涵，從而達到轟動效應。林中鳥題很多，但可變因素多，只要方向?qū)︻^，工作到位，就會有良好效果。其中兩點很重要：一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影響面不大，但讓人有親切感?？芍^風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。--------------------------------------------------------------------------------二、活動目的1、充分展示林中鳥獨特的個性魅力。2、提高林中鳥的美譽度。3、以溫州市區(qū)林中鳥專賣店為源頭效應，帶動周邊地區(qū)的專賣店的銷售。4、促進林中鳥在市場的發(fā)展。注：具體銷售手法，由商務部和計劃部提供。--------------------------------------------------------------------------------八、廣告策略由于本次活動屬于常規(guī)策略活動，它是林中鳥下半年活動的序幕，所以這次的活動的重點不在于活動內(nèi)容，而是媒體的運作。所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。另外在新貨上市之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實用性。（1）廣告創(chuàng)意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（2）媒體選擇本次活動主要宣傳應用在終端布置，媒體屆時不需要宣傳。（3）軟廣告a)在溫州電視臺及有線臺以新聞形式發(fā)布消息和軟廣告b)在溫州本地幾家主要報紙上發(fā)布新聞（4）軟廣告主題全面啟動“涼一夏”促銷活動（5）廣告語a)你火了嗎？b)你應該火了c)全世界無產(chǎn)階級聯(lián)合起來d)林中鳥時尚服務區(qū)（6）廣告訴求目標：追求時尚的消費者；收入較底的消費者；已經(jīng)厭煩大路貨的消費者。（7）廣告表現(xiàn)策略：要新、準、巧。（8）店堂終端布置整個色調(diào)采用紅色或粉紅色來渲染，創(chuàng)造一種強烈的政治氣息，借此來表現(xiàn)五月節(jié)日的氛圍，除了常規(guī)的布置以外，本次活動還要注重細節(jié)上的點綴，如營業(yè)員臉上需要劃一個鐮刀和斧頭的標志，營業(yè)員在見顧客的時候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如《國際歌》之類的體裁音樂。九、費用預算暫略十、綜合評述眼下溫州市場，已經(jīng)硝煙四起，可以預計這次價格