廣告媒體的分類和特點(diǎn)

廣告策略相關(guān)概念目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"第一部分基本概念整理21、常用傳播工具22、媒體的分類和特點(diǎn)3電視廣告13報(bào)紙廣告25廣播廣告36雜志廣告47戶外廣告58銷售點(diǎn)廣告69印刷品廣告710網(wǎng)絡(luò)廣告8113、廣告表現(xiàn)策略及其檢驗(yàn)準(zhǔn)則12廣告的表現(xiàn)策略12檢核廣告表現(xiàn)策略的一般準(zhǔn)則124、廣告效果測(cè)定13廣告效果測(cè)試三階段145、廣告方案審核24\o"CurrentDocument"第二部分重要理論及模型251、媒體刊播排期法25252、克魯門的“三打理論”第一部分基本概念整理1、常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報(bào)紙、雜志、電視、廣播數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet.互動(dòng)電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動(dòng)SP（lesPromotion）:是企業(yè)對(duì)同業(yè)（即中間商）或消費(fèi)者提供短期激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。25PR活動(dòng)公共關(guān)系（PR）：是一個(gè)社會(huì)組織貫穿在日常經(jīng)營管理實(shí)踐中的一種基本的管理立場(chǎng)和價(jià)值觀，它運(yùn)用傳播的手段來達(dá)到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個(gè)良好的形象，求得自身更好的生存和發(fā)展?；顒?dòng)營銷活動(dòng)（event）營銷：是指企業(yè)借助展示、音樂（包括演唱會(huì)）、文化、體育等大型活動(dòng)，來達(dá)到營銷傳播的目的令直效營銷直效營銷：就是運(yùn)用任何營銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷等），將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展、提供更好商品。特別強(qiáng)調(diào)：傳播工具的選擇與組合是一項(xiàng)需要專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工作，因此，最好委托廣告公司去做。2、媒體的分類和特點(diǎn)電視廣告1分類行普通電視廣告片令標(biāo)板：時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短令欄目冠名廣告令直銷廣告：一般長(zhǎng)度在2分鐘以上，內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的差別是，此類廣告一般會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，并一律會(huì)提供一個(gè)銷售熱線供人們電話定購令貼片廣告：固定在某一部電視連續(xù)劇中插播令字幕廣告：播放促銷信息時(shí)，效果佳優(yōu)點(diǎn)令既有圖像，又有聲音，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，適宜作企業(yè)的形象廣告。這是電視的最大優(yōu)點(diǎn)令受眾范圍廣。男女老少，各層次的消費(fèi)者都接觸電視，不像報(bào)紙和雜志，有特定的讀者層令市場(chǎng)反應(yīng)快。短期內(nèi)的大量播出，可以在幾天內(nèi)就將企業(yè)的知名度提高到一定水平令深入家庭。電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時(shí)可以相互交流，對(duì)于家庭消費(fèi)品或需要家庭成員共同決策的廣告，電視媒介是很有效的缺點(diǎn)令時(shí)間較短，一般只有15至30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，只適宜做形象廣告（傳達(dá)信息量有限令廣告制作成本高。因此，一個(gè)企業(yè)的電視廣告片往往一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才更換一次，應(yīng)變性較差（更換頻率低）檢核要點(diǎn)令視覺效果強(qiáng)烈嗎?令開場(chǎng)就能抓住觀眾的視線嗎？令結(jié)尾是否再度強(qiáng)化了消費(fèi)者的印象了呢？報(bào)紙廣告2分類令普通報(bào)紙廣告：最主要的報(bào)紙廣告形式，根據(jù)報(bào)紙廣告所占的位置和版面大小，分為報(bào)眼、跨版、通蘭、中縫、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。令分類廣告：適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳令特約欄目：欄目以企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)。欄目?jī)?nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品可有關(guān)也可無關(guān)優(yōu)點(diǎn)令對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來說，出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。利于發(fā)布一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品的上市和促銷活動(dòng)等。令報(bào)紙文字和圖片來傳遞信息，信息容量大，說明性強(qiáng)，在詳細(xì)說明產(chǎn)品特點(diǎn)方面，有著其他媒體不可替代的優(yōu)越性令專業(yè)性報(bào)紙有它相對(duì)固定的讀者群，在該類報(bào)紙上刊登廣告目標(biāo)對(duì)象較明確缺點(diǎn)令生命周期短，一般只有1天左右令印刷質(zhì)量欠佳令讀者層面有一定的局限性檢核要點(diǎn)（包括雜志、戶外看板等平面廣告）行留得住翻閱者的眼光嗎？令標(biāo)題能清楚、迅速地傳達(dá)信息嗎？令圖片是否與標(biāo)題意念相通、并行不悖？令文案內(nèi)容清楚、完整、真實(shí)嗎？附：夾頁廣告，即隨報(bào)附送廣告，不屬于報(bào)紙廣告，讀者注目率較低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在發(fā)行范圍上既可以同報(bào)紙完全一致，又可以制定特定的區(qū)域，因此，深受一些廣告主的喜愛，但由于媒介單位和報(bào)紙訂戶的反對(duì)，此類廣告前景堪憂廣播廣告3近幾年，隨著汽車的普及和電臺(tái)節(jié)目形式的轉(zhuǎn)化，廣播廣告再度興盛，開始為企業(yè)所重視分類令普通廣播廣告令特約欄目：由企業(yè)和電臺(tái)合辦，欄目?jī)?nèi)容與企業(yè)的經(jīng)營可有關(guān)也可無關(guān)優(yōu)點(diǎn)令傳播速度快，特別是有利于那些實(shí)效性要求很強(qiáng)的廣告，如一些促銷廣告令制作方便，可隨時(shí)按照廣告主的要求，根據(jù)市場(chǎng)的不同情況對(duì)廣告信息進(jìn)行調(diào)整和修改令許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費(fèi)者可以通過“熱線電話”參與節(jié)目。可以起到電視、報(bào)紙、雜志等單向傳播媒體所達(dá)不到的互動(dòng)營銷效果令廣告成本低。無論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的缺點(diǎn)令生命周期短。信息無法保留，轉(zhuǎn)瞬即逝令傳播的是單一的聲音信息，每段廣告容納的信息內(nèi)容較少，缺乏形象性檢核要點(diǎn)行聽覺效果被強(qiáng)化了嗎？令能抓住聽眾的注意力嗎？令一開始就跟目標(biāo)聽眾打招呼了嗎？雜志廣告4分類行普通雜志廣告：最主要的雜志廣告形式，根據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。令贈(zèng)品廣告：利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的使用裝等。這種形式在國外較為普遍，在國內(nèi)近年才開始有個(gè)別企業(yè)嘗試。優(yōu)點(diǎn)令目標(biāo)對(duì)象非常明確。大部份雜志都有自己特定的讀者層，廣告主可根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的雜志令生命周期長(zhǎng)。雜志出版周期長(zhǎng)，利于反復(fù)閱讀，并且常常被保存令印刷精美，吸引力強(qiáng)令內(nèi)容多、容量多，可以容納較多的廣告信息缺點(diǎn)令出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性較差令影響面不廣。目前，除極少數(shù)雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣戶外廣告5是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。分類令路牌令霓虹燈令交通工具令大屏幕電子顯示屏令戶外燈箱優(yōu)點(diǎn)令戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人口流動(dòng)量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次就比較高行簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性很強(qiáng)，一看就能留下較深的印象缺點(diǎn)令廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告銷售點(diǎn)廣告6簡(jiǎn)稱POP廣告，是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場(chǎng)內(nèi)的海報(bào)和掛旗，櫥窗、賣場(chǎng)內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品優(yōu)點(diǎn)令利于營造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使消費(fèi)者不用費(fèi)力就可以了解最主要的銷售信息行當(dāng)賣場(chǎng)中同時(shí)有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品突出出來令制作精良、別致的POP很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感缺點(diǎn)令設(shè)計(jì)要求高。差的POP不但起不到作用，反而與負(fù)面影響令POP廣告越來越多，尤其是在商場(chǎng)內(nèi)，過多的POP已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果印刷品廣告7企業(yè)將自身的宣傳內(nèi)容印制在單頁或裝訂成冊(cè)的印刷品上，通過印刷品的派發(fā)，達(dá)到廣告宣傳目的優(yōu)點(diǎn)令印刷精美，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)令派發(fā)方式靈活多樣，可以通過人員派發(fā)，也可以直接放在賣場(chǎng)工人索取，還可以通過郵寄或隨報(bào)附送的方式缺點(diǎn)行隨著印刷品廣告的越來越多，人們對(duì)它也就變得熟視無睹，廣告效果越來越差令人員派發(fā)等主要派發(fā)方式較容易引起消費(fèi)者反感，甚至與地方城市管理法規(guī)相抵觸網(wǎng)絡(luò)廣告8形式令在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁向公眾發(fā)布消息令在一些人氣旺盛（訪問率高）的熱門站點(diǎn)上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象令在訪客多的BBS上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等令以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里優(yōu)點(diǎn)令包容許多現(xiàn)有媒體的優(yōu)點(diǎn)，既可以像電視廣告一樣生動(dòng)形象，又可以包含比印刷品廣告還要多的廣告信息；既有廣播廣告的時(shí)效性，又可以像雜志廣告一樣可以長(zhǎng)期保留，隨時(shí)查閱令傳播范圍極大，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地。這種效果，傳統(tǒng)媒體是無法達(dá)到的。令非強(qiáng)迫性傳送資訊令受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，并且可以統(tǒng)計(jì)出用戶查詢的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略令靈活性。經(jīng)營決策的變化能夠及時(shí)實(shí)施和推廣令強(qiáng)烈的交互性與感官性。缺點(diǎn)令國際互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度）需要加強(qiáng)令公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度有待提高令上網(wǎng)費(fèi)用的接受程度3、廣告表現(xiàn)策略及其檢驗(yàn)準(zhǔn)則廣告的表現(xiàn)策略令表現(xiàn)方向（platform）的設(shè)定令表現(xiàn)主體（theme）的檢討令表現(xiàn)方式（manner）的決定令表現(xiàn)基調(diào)（tone）的決定令表現(xiàn)物（character）的選擇但是，如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作、最好地表現(xiàn)你的廣告主體概念，是廣告公司的工作。但作為企業(yè)的廣告管理必須掌握如何衡量廣告表現(xiàn)策略是否有效的一些檢核要點(diǎn)檢核廣告表現(xiàn)策略的一般準(zhǔn)則行這一策略突出了你所要表達(dá)的廣告主題概念嗎？令如果你是目標(biāo)消費(fèi)者的一員，你會(huì)被這一策略所吸引嗎？令如果你親自上門推銷，你會(huì)對(duì)你的潛在顧客這樣講嗎？令這一策略是從營銷者的角度切入，還是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)？是在自吹自擂地宣揚(yáng)產(chǎn)品特性，還是在提供有意義的消費(fèi)者利益？是在幫廠商賣東西，還是在幫消費(fèi)者解決問題或滿足需求？是在以廠商的語言自賣自夸，還是以消費(fèi)者的語言接近消費(fèi)者的生活？令銷售信息明顯、清楚、單一嗎？令廣告具有獨(dú)創(chuàng)性嗎？令廣告完整嗎？令執(zhí)行壓倒信息了嗎？行你對(duì)此廣告引以為榮嗎？4、廣告效果測(cè)定進(jìn)行廣告效果的測(cè)定是廣告公司的義務(wù)。企業(yè)的廣告管理人員要對(duì)廣告公司提交的效果調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核，要督促廣告公司在合適的時(shí)間進(jìn)行效果測(cè)試，并要明確廣告公司在進(jìn)行效果調(diào)查時(shí)所采用的是什么方法，這種方法是否適合企業(yè)現(xiàn)階段的情況，從而對(duì)調(diào)查結(jié)果的有效性及可信度進(jìn)行判斷，并決定是否根據(jù)此一調(diào)查結(jié)果來調(diào)整今后的營銷策略。營銷大師菲力浦.科特勒認(rèn)為：要想妥善規(guī)劃和控制廣告，關(guān)鍵在于要正確估量廣告效果廣告效果評(píng)估是一個(gè)連續(xù)的過程，在整個(gè)廣告企劃與執(zhí)行的過程中，都要一直進(jìn)行。首先，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)制作出來以后，它的主題概念，它的表現(xiàn)手法，能不能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力？能不能正確傳達(dá)產(chǎn)品信息？這必須在廣告推出市場(chǎng)之前就進(jìn)行測(cè)試。這種測(cè)試一般是在人為地環(huán)境下進(jìn)行的，它有一定的失真性，但你仍然可以從中發(fā)現(xiàn)廣告本身存在的問題，從而及時(shí)進(jìn)行修正其次，在廣告執(zhí)行過程中，也要對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤研究。因?yàn)榻柚轮袦y(cè)試，可以直接了解目標(biāo)消費(fèi)者在日常生活中對(duì)廣告的反應(yīng)，得到的結(jié)論也更加準(zhǔn)確可靠。最后，在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后，要對(duì)其整體效果進(jìn)行全面評(píng)估。一方面可以來衡量本次廣告活動(dòng)的成效，對(duì)廣告公司的工作進(jìn)行評(píng)定；另一方面也可以明確企業(yè)廣告策劃的得失，積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，以指導(dǎo)今后的廣告運(yùn)作。廣告效果測(cè)試三階段事前測(cè)試測(cè)試意義：改進(jìn)和完善廣告，應(yīng)在可能的情況下盡早進(jìn)行，而無須等到廣告正是完成，能夠發(fā)表的時(shí)候，這樣可以減少人力、財(cái)力、物力的浪費(fèi)測(cè)試內(nèi)容：令測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像等對(duì)人的視覺、聽覺以及心理的影響。當(dāng)同一廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，將它們進(jìn)行比較，從中選出最佳方案。所獲信息：令受測(cè)者通過廣告能夠得到哪些信息？將測(cè)試結(jié)果和本來要傳達(dá)的信息進(jìn)行比較，就可以了解到廣告反應(yīng)主題的程度。令廣告作品的主要信息或突出部分是否能在瞬間被受測(cè)者捕捉到？令受測(cè)者接觸廣告作品后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了什么態(tài)度和行為？令存在什么弱點(diǎn)，在哪些方面需要改善？測(cè)試方法事前測(cè)試的方法很多，究竟采用什么方法，取決于被測(cè)試廣告的具體內(nèi)容和形式（1）邀請(qǐng)有關(guān)專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問題令專家意見綜合法邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家等對(duì)要測(cè)試的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，然后綜合所有專家的意見，作為事前測(cè)試的基礎(chǔ)消費(fèi)者評(píng)定法（7種）自由記述法以詢問的方式，或以小組討論的形式，請(qǐng)受測(cè)者自由闡述他的感想或意見，了解受測(cè)者對(duì)廣告信息的理解和記憶程度聯(lián)想法針對(duì)一些單字、文章或圖形，讓受測(cè)者自由記述所聯(lián)想到的事物。如果限于記述某一特定范圍時(shí)，稱之為限制聯(lián)想法。從中獲得受測(cè)者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測(cè)者的理解一致比較法：把要測(cè)定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測(cè)者將所有廣告，按自己喜歡的程度排列順序。從而在多種方案中，選出最好的一個(gè)填充法：給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測(cè)者在幾個(gè)可供選擇的文字和圖案中，按自己的意愿挑選，填充到廣告中。選擇機(jī)會(huì)最多的就是比較合適的回函反映法：將幾種廣告文案分別印刷在明信片上，或以信函的形式寄出，并提供反饋激勵(lì)和途徑，然后比較各種文案反饋的數(shù)量，數(shù)量較多的文案說明其效果較好。此法適用于有特定消費(fèi)對(duì)象的直郵廣告，不足為延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。要點(diǎn)采分法（核對(duì)表法）：將幾種不同方案的廣告稿展示給受測(cè)者，讓他們給每份廣告稿打分，以此檢驗(yàn)?zāi)囊环鶑V告引起的反映最好廣告要點(diǎn)采分表評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)依據(jù)滿分打分吸引力吸引注意力的程度（視覺形象和聽覺形象）20認(rèn)知性對(duì)廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)知程度20易讀性能否了解廣告的全部?jī)?nèi)容10說服力廣告引起的興趣如何10對(duì)廣告商品的好感程度10行動(dòng)率由廣告引起的立即購買行為10由廣告喚起的潛在購買準(zhǔn)備10優(yōu)劣分最佳廣告優(yōu)等廣告中等廣告下等廣最差告廣告80?10060?8040?6020?400?20數(shù)線雪林測(cè)定法是美國雪林調(diào)查公司發(fā)明的測(cè)定電視廣告影片心里效果的方法邀請(qǐng)有代表性的視聽眾到劇院，欣賞接受測(cè)試各電視廣告影片。在看影片之前，要求入場(chǎng)者選擇自己喜愛的商品，并按其所持號(hào)碼紀(jì)錄。在供選擇的這些商品中，既有企業(yè)在廣告影片重要宣傳的品牌，也包括其他有競(jìng)爭(zhēng)力的同類商品?？赐暧捌?，請(qǐng)測(cè)試對(duì)象再做一次選擇。如果這次對(duì)所測(cè)試的廣告商品偏愛轉(zhuǎn)換度高，那么就歸功于廣告的溝通效果。最后，把各人所選擇的商品贈(zèng)送給受測(cè)者(2)儀器測(cè)試法測(cè)試注意力視向測(cè)試(eyecameratest)使用眼睛活動(dòng)瞬間攝影機(jī)，測(cè)定人的雙眼在廣告上的移動(dòng)狀況，以此確定廣告主體是否突出、布局是否合理瞬間顯露測(cè)定根據(jù)瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動(dòng)來測(cè)試人對(duì)廣告的視覺反應(yīng)雙目鏡測(cè)試?yán)秒p目鏡測(cè)試廣告內(nèi)容各部分對(duì)每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快被讀者抓住令測(cè)試心理變化心理電流器和測(cè)慌器測(cè)試通過對(duì)人的汗腺活動(dòng)等本能反應(yīng)的測(cè)定，來確定廣告影響的心理變化狀況利用測(cè)定瞳孔變化的狀況，來反映廣告引起的興趣大小。瞳孔放大則興趣減弱唾液測(cè)試主要適用于食品廣告。測(cè)試受測(cè)者唾液分泌的多少聲音測(cè)試與分析人對(duì)外界的不同心里感受直接反應(yīng)在語調(diào)和聲音上，通過語調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化事中測(cè)試測(cè)試意義：令媒體費(fèi)用昂貴，市場(chǎng)變化迅速，需要及時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境測(cè)試目的：令了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者令到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的反映如何？在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)令實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？為什么會(huì)有這樣的差距？測(cè)試方法令詢問法即在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問，以確定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸與反應(yīng)程度，常用的方法是通過電話訪問或入戶訪問的形式，詢問以下問題：你曾看過或聽說過某類產(chǎn)品的廣告嗎？是什么品牌的廣告是從何種媒體上看到或聽到的廣告說了些什么你平常購買和中品牌令消費(fèi)者日記法受測(cè)者將每日購物與接觸廣告的情況記入日記。紀(jì)錄的內(nèi)容可能有所買的品牌為什么購買品牌轉(zhuǎn)換的情況及原因媒體使用習(xí)慣：經(jīng)常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等令家中物品室查核事后測(cè)試測(cè)試意義：令前兩個(gè)階段的效果測(cè)定時(shí)推斷性的、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀判斷的成分，也沒有充分考慮廣告的積累效果。因此在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，有必要對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的總體效果做一評(píng)估測(cè)試目的：令求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成測(cè)試內(nèi)容：令對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定廣告接觸率知名度理解度偏好度令對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定看了我們的廣告之后，已采取行動(dòng)去購買我們的產(chǎn)品的，究竟增加了多少人（有銷售力的廣告，才是好廣告）測(cè)試方法(1)對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定一個(gè)潛在的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購買行為之前，通常必須經(jīng)過以下的過程無意識(shí)一意識(shí)一了解一喜愛一偏好一決心一行動(dòng)當(dāng)消費(fèi)者處于不同的購買行為階段時(shí)，廣告的目的不同，測(cè)定廣告效果的方法也就不一樣廣告效果測(cè)定模式表消費(fèi)者的購買行動(dòng)過程不同階段的廣告效果測(cè)定方法行動(dòng)銷售市場(chǎng)法t回函反映法決心投射法偏好消費(fèi)者評(píng)定法t優(yōu)劣次序法喜愛語意差別法了解t意識(shí)認(rèn)知法回憶法(2)對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定單一變數(shù)測(cè)試法(事前及事后加控制組設(shè)計(jì))選擇幾個(gè)測(cè)試區(qū)和幾個(gè)比較區(qū)，在其他條件都相同的前提下，將廣告作為測(cè)試的唯一變數(shù)，在測(cè)試區(qū)播放廣告，而在比較區(qū)不播放廣告，通過比較這兩個(gè)區(qū)在廣告播出前后銷售額的變化情況，即可測(cè)出廣告對(duì)銷售的促進(jìn)程度。單一變數(shù)測(cè)試法測(cè)試區(qū)比較區(qū)廣告播出前的銷售額$750000$600000廣告刊播刊播廣告播出后的銷售額$810000$630000銷售額增加之百分比+8%+5%直接詢問法在購買現(xiàn)場(chǎng)，直接向購買者詢問：是什么因