廣告語的諧音雙關(guān)

作也好曉段哭求來蹶：本站原創(chuàng)點(diǎn)擊數(shù)：6447史新時(shí)間：2009-1-218:56:47亨收礎(chǔ)頁摘要：fit!普信息時(shí)代的快速發(fā)展.五光十色、千姿百態(tài)的廣告令人目不暇接.然而真正吸引人的除了其色彩、畫面、音樂等因本外-史巫耍的是廣告語.這是它的靈魂所在.在廣告語申涌現(xiàn)了大揪的諧音戲關(guān)現(xiàn)象.它的本質(zhì)為聲音聯(lián)想.技巧奧妙在于意義的相關(guān)轉(zhuǎn)換.現(xiàn)代社.會(huì)的文化嫁接特征決定了廣告語中的諧音以關(guān)的必然性.所以人們隗該理智地接受現(xiàn)代廣告浴中的諧音雙關(guān)現(xiàn)象，并II要合理地姑用?因?yàn)槿绻赣煤侠韺?huì)始入們帶來怠也不到的效果,但如果濫用如會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)影響.所以在姑用廣告語的諧音雙關(guān)時(shí)要盡量做到揚(yáng)K避短.這樣不儀為廣告修辭和語言藝術(shù)作出新的頁就-還給廣告筒帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益.關(guān)誰詞：廣告語：諧音：諧晉雙關(guān)：嫁接技術(shù)：社會(huì)影響：揚(yáng)K避短引言漢字中同音字（詞）較多，這些字例）讀音相【可而意義，異.漢語的諧音正是巧妙地利用了漢字的這一特點(diǎn)來表達(dá)耐人尋味的急思.從上占時(shí)期起.漢字諧者現(xiàn)象就已經(jīng)出現(xiàn)?￡詩經(jīng)》中就劇存了不少諧晉雙關(guān)的詩句.這種漢字的諧音技巧經(jīng)迎反殳使用之后.就逐漸形成為一種修辭手法——諧音體.很久以來.在人們的日常生活和民俗生活中.諧音手法被廣泛地采用.伉如.每逢過年.在大，上貼一個(gè)倒著的“福”字.取“福到了”的口彩.這里的“到”■1廣倒”諧者.再如.民間年畫中往往有這樣的圖案：蓬池之上.一個(gè)光身姓姓雙手抱著-?條大魚.這里的“firi鏟余”（京余〉?眥”時(shí)連”（連年）.干是.這怖版的主理就成了唯年有余”.所表達(dá)的意思就足希望每年的日子就能近徊宿余而幸福?如果我們敝說的攜竟到了這些日常生活和民俗生活中的諧音手法的話.我們就會(huì)明白.在公眾傳媒申.諧晉手法共實(shí)m來己久?wot.今天的廣告用謂中大st的出現(xiàn)諧音『法佻不足為怪了.在申國.諧音修辭是有著深廣的歷史背景的-我田歷代占詩文中也貿(mào)下了大赦的諧晉體語句.如占樂府《詼曲!ft*：“殺荷不斷幅（諧偶”）.蓮《諧“憐”〉心己復(fù)生”?刈禹鉗（竹枝那“東邊日出西邊雨.道是無晴（諧啪”>即有時(shí)（Mr>李簡隱《無曖w#3f到死他（評杷”）方盡.蝌炬成灰淚始干氣如此等寥這些詩句利用諧音『法增添了情趣.表達(dá)了一種難以有表的怡慵.朦朧哽的.形象生動(dòng).也成為了干占名句.歷史已經(jīng)告訴我們.好的諧音體詣句宿于創(chuàng)意.諧音修辭充全可以成為一種好的表達(dá)手段.于是.我們應(yīng)住理智培接受現(xiàn)代廣告申大扯的諧音廣告浴?在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒絠fiiifii.諧晉廣告早己涌現(xiàn)出來了.當(dāng)然.倘若人們?yōu)E用廣告語的諧音.則也會(huì)給人們帶來不良的后果.那么.我們在這用廣告語諧者以美時(shí)蔑要揚(yáng)長避短.一、諧音以關(guān)的定義及其本質(zhì)?詁尚衣關(guān)就是利用詞語的I可音或近音條件構(gòu)詼的#關(guān).”[1]（p63〉它主要通過詞語的諧者關(guān)系.以聲誘人.語音優(yōu)美和諧，爆人以消新自就.悅耳醒目的感覺.以達(dá)到H傳的目的.諧音雙關(guān)本質(zhì)為聲音聯(lián)想.技巧奧妙在于怠義的相關(guān)轉(zhuǎn)拱.因此.諧音往往與“以關(guān)”『?法相伴產(chǎn)生：?ifiift-ft.fi義.里面又含有另一種意義：表面的意義不是主要的.里而的含義才是主要的.當(dāng)我們在聽覺上法到這個(gè)河語的波音的時(shí)候.由讀音相月＜ifi＞而聯(lián)想到另一個(gè)河語?意義由此而產(chǎn)生過渡和嫁接.于是.內(nèi)涵ffiffl.趣味上升,甫有的受妙由此而生.在“聯(lián)職心肯的電視廣告中.玩皴色小球、玩筆記本電腦的強(qiáng)殍動(dòng)作靈巧、禎皮而祐有重趣.讓人會(huì)心發(fā)笑?己經(jīng)讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想了.此時(shí),出現(xiàn)了廣告寐“人類失去聯(lián)虬世界將會(huì)怎樣聯(lián)也”一訶.此時(shí)已經(jīng)同音〈也I可形）相諧.人們在想到聯(lián)想集團(tuán)這一電腦公司的時(shí)候.思緒F1然地過波和嫁接到了想致力在人類發(fā)展史上的顯神地位.認(rèn)識(shí)到想象力在科技突飛猛進(jìn)的今天和未來是多么的巫要.人類失去聯(lián)想集團(tuán)也許無足輕巫.而人類要是沒有了聯(lián)想能力該是多么可怕！益味到這則廣告的諧音妙趣若.再想想聯(lián)想集團(tuán)為什么以此為廣告.不由徊想到聯(lián)fflUsIfi以振興民族科技為己任的理想.讓人不徊不嘆股諧音的奇妙.在影規(guī)廣告中.廣告往往是人們只聽不看的內(nèi)容.也很少有人正襟危坐收現(xiàn)廣告內(nèi)容的.受眾收聽廣告往往是處于無意收聽的狀恣.因此.影視廣告中使用諧音雙關(guān)的障園還在于：可以使受眾在似WHIiU的詞語申權(quán)悟到“新”的含義.從而對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興超并引起關(guān)注.在“注意力'啜濟(jì)趨勢下的廣告用謂.不符不肆精竭出地勾住消費(fèi)者的規(guī)（聽）線.于使,故怠“扭曲"人們固有的浴匯定勢.把人們習(xí)以為常的訶語《包括熟語〉加以仿諧?二、廣告語申諧者以關(guān)的形式諧音在廣告中被廣泛運(yùn)用.并有多種形式,如在句尾采用月者詞.像“湖北證券.槍操勝券”（湖北省證券公司）、“半球半球.時(shí)代追求”（半球電器〉等.所用月者詞有問形的也有異形的.這實(shí)際是一種以月者音節(jié)為倒抑的押韻形式.此處不再對論.廣告語申姑用諧音鼓巧妙.讓人最泌興趣的焚過于利用諧音構(gòu)成的以關(guān).雙關(guān)有利用月者訶構(gòu)成的.也有利用一訶多義或詞語的㈱時(shí)暗響構(gòu)成的.按修辭學(xué)上的分類.前者叫諧音雙關(guān).后者叫語義雙關(guān).但從語言角度來看.二捋邯需要以【可音現(xiàn)象為基礎(chǔ).因此在這里一并討論.廣告活中上述兩種以關(guān)亍法都有.按詞語的書寫形式可分為【可音同形和問者異形兩種：I可音月形指用于雙關(guān)的河語讀音相月，書寫形式也相月，包括利用I可音月形訶和一詞多義理解答構(gòu)成的以關(guān).如：龍牡壯骨沖劑.寶寶口取.螞媽心服-（龍牡牡骨沖劑〉東港打卬紙.不打不相識(shí).（東港打印紙）實(shí)不相瞞.天仙的名氣是吹出來的.（天仙牌電以）“口服心服”申的啷”在迥常意義下是“服氣”的意思.而在這里.“口服”卻關(guān)顧兩層意思.表而指“取用”.實(shí)際又隱含“服氣''之急.“伏科FI然要用口來服.中服'之后竟徊味道好.自然要T服'”⑵（p2S7>“服氣”和“股用”怠義的啷況?對同形I可音詞.共波音和書寫形式邯相叫I可音異形指用于雙關(guān)的訶語波音相月，但書寫形式不司，是利用異形I可音訶構(gòu)成的雙關(guān).fah跑心所，，浴”（神州熱水器）、“歐樂無療〔金御自行車）、后來“錯(cuò)‘居上（有機(jī)錯(cuò)飲料）、靈機(jī)-動(dòng),“碼”到成功〈四通打字機(jī)）答等.這類雙關(guān)大多以人們所熟悉的成語史故、詩文語句等為基低.根據(jù)衣達(dá)的S；要用一相應(yīng)的I可音件換相J成部分而成.如果你有這類成語輿故的背景知識(shí).再看到這類戲關(guān)語的字而形式就會(huì)覺徊大出意札廣告謂之“新氣也佻因“奇”而生了.這類雙關(guān)淅共字而切I出新意.但共內(nèi)里又同時(shí)關(guān)顧著成語典故filfi?的意義.如*騎'樂無究明時(shí)也可理解為偵?樂無鏟.而祈這兩者之間的聯(lián)系又是通過廣告受眾以自己的文化背景知識(shí)為基礎(chǔ)而it立的.因此耐人尋味,使人覺徊新族有理.“其樂無分。雙關(guān)在特定的語有環(huán)境中I可時(shí)關(guān)顧兩層意思?使廣告語顯徊幽歡詼諧.而且這兩層急思相差很越遠(yuǎn).湖犬殖果就越明顯.如上述例中十字”'尹打架”.阿:"'廣吹牛"是那樣地懼馬牛不相及.聯(lián)系在一起即又不能不令人叫絕.迅用以關(guān)的廣告語.如以口頭形K發(fā)布.以I可晉月形的為佳.I可音異形的如需書而形式的輔助.看到漢字字形共效.廣告ifi諧音雙關(guān)的藝術(shù)嫁接廣告語中諧音的奧秘就在于怠義的嫁接.通過諧音這座僑梁.把產(chǎn)品的研性問一種全新的文化意義相聯(lián)結(jié).這就產(chǎn)生了廣告中諧音雙關(guān)技術(shù)層面的用甫意義.例如“不打不相識(shí).〔打字機(jī)〉"中.打字機(jī)并沒有嗓山兄弟.不打不相識(shí)”的文化含義.但通過一個(gè)者向而義異的“打”字?就讓人產(chǎn)生了一神不去打字稅對不住兄弟（打字店老板〉的情堵沖動(dòng).這就是巧妙的文化嫁接.但并不是每一刑諧音廣告都作像諸多成功廣告那樣能產(chǎn)生枳極的嫁接作用.不月諧音廣告的廣告功能《表達(dá)功能〉是不一敖的.試舉三類諧音廣告作簡要分析?3.1I可音做名.三方嫁接不可少“所謂I可音吹名.指利用諧音雙美.在習(xí)用訶語中把公司名稱詼產(chǎn)M名稱做入其申.13]fp4）例如“金鴇獨(dú)立?。ń鹕膛票擞停?、"與狼'共加（1RW皮勝）”、“1石'濫起千層浪.（鉆石公司）二“一分，珍伽,一分，壽，獲.（珍珠牌口脫液＞”、心大眾'榮棒.大眾分享.（大眾牌汽車）"、％理克拍.（網(wǎng)易公司〉”?在這類廣告中,公司名稱或產(chǎn)品名稱的含義.被做入訶語的本來含義和習(xí)用詞語中訶語的含義.三者隗有機(jī)地結(jié)合在一起.并最好能從整體上產(chǎn)生一種新的含義.例她金碼獨(dú)立”中的“金做是一種黃毛的博.成語“金鳴技立”中的“金碼”取比嘲義.喻指像博那樣能狡腳支撐槍立良久的具有武功的人.而儉個(gè)成語又產(chǎn)生了“狡立特行''的新含義.-個(gè)成功的諧音體以關(guān).應(yīng)該把這三者（巨或三者以上）的含義有機(jī)地聯(lián)系在一起.這個(gè)廣告語的形象層而給人-?種像獨(dú)判站立的金碼那樣特別的感覺.但到底有咪特別.受眾無從知道，也不易干將年上油與金鳴發(fā)生聯(lián)想.因此.這—?嫁接是不成功的.再如“與'兼'共拜申'黑'當(dāng)然指勉牌皮鞋，要是人以的到了猥窩，恐怕早出何砸了.這如廣告嫁接產(chǎn)生的文化含義是穿上猥牌皮鞋?你就可以在如狼似用的人際關(guān)系中如魚得水.或者說你穿上“?!"牌皮鞋在大街化行走儼然就是一匹引人注目的狼?狼很稀貴了?環(huán)保要求也不允許人類的便捕殺狼,但券上“狼"牌皮技可以讓你滿足濫捕的欲塑.這樣的怠義嫁接至少r-方.那佻民這皮鞋的質(zhì)料是否笊是真正的狼皮呢？所以.這既是在刺激人的不良意識(shí).又是在巧妙培欺騙消費(fèi)大眾.這樣的嵌名廣告不#高明.'I4RP16）相比之下.諸如“人類沒有聯(lián)想.世界將會(huì)怎樣?。?lián)想計(jì)算機(jī)〉”這樣的嵌名諧者廣告就做徊很好.不但有殖地做到了三方意義的有機(jī)統(tǒng)一.而11還從整體性上產(chǎn)生了新的文化含義.是成功的范例.關(guān)R人類沒有聯(lián)也.世界將會(huì)怎樣！（聯(lián)想計(jì)算機(jī)〉"中“聯(lián)想"廣告前有分析.不再贅逐.再如“易趣競拍”時(shí)-?起克拍”.廣告訊中囁既的“易”的附易鳴廣妒〔“網(wǎng)易"乃網(wǎng)站名稱）.這樣不經(jīng)意的做名方式.比起那種生硬嵌名來也要成功得多了.嵌名諧音廣告,除了要注意同音之外.還要注怠名稱的字而含義.如果該公司名稱詼產(chǎn)M名林不具備關(guān)義性.農(nóng)好不要走這條思路.例心大眾'榮稀?大眾分享''申“大眾"二字就具有笠義性.所以適合嵌名?3.2諧音拆字.勝于諧音換字所謂諧音拆字,指的是該廣告語個(gè)別字必須拆出來單獨(dú)魚新理解.欲％'愛i￡服裝.（gitWJE裝〉石催起千層浪.（鉆石公司）"、*風(fēng)'除世界.（電坎閂）。所謂諧音換字.指的是廣告訊中個(gè)別字換成了【可音字或近音字.例如“紅梅味精.敏釁'一步.（紅梅味枷"?“一分'珍'惘,一分'壽'狹.（珍珠牌口服液）”、[5他180）心機(jī)'壓群芳.（以普辦公設(shè)備）二“愜'網(wǎng)情深.（網(wǎng)站>"?諧音拆字申圾字與拆出的字?英實(shí)己經(jīng)是兩個(gè)訶.只是【可音又[可形而己.在“一石'激起千層浪”〔鉆石公司）中“石”的含義不再是“普通的石頭”而是“鉆石七整個(gè)成謂所包含的“小事兒引起軒然大波"的含義.己經(jīng)被用來形容鉆石公司在市場上產(chǎn)生的巨大影響.暗示產(chǎn)從是大受戒迎的.這種夸張是道模的.而心風(fēng)Wilt界”的“風(fēng)”也要訴開來單獨(dú)理解.這里也指產(chǎn)品?說的是坦風(fēng)則行鑰全世界.這恐怕就有些古過其實(shí)了.“望眠欲少'”的“穿”字歐時(shí)破”的急思.拆字后變成了“穿衣的行動(dòng)”.刺激消費(fèi)心理.也未嘗不可.而諧音換字即是源于換入的那要?例蝦紅悔味糖.領(lǐng)搟'一步.〔紅梅味精〉是為了突出產(chǎn)品（味枷的功能（增釁）?而把'光'換成了審'”[6]<pW>.“一分，珍％.—分％，獲.〔珍埃牌口服液）”是為了嵯入產(chǎn)品名稱和功能.心機(jī)'壓群芳.（史普辦公設(shè)備〉”目的在于突出產(chǎn)益的Wrt.而“e網(wǎng)情深.（網(wǎng)站）”取"e-maiT（電「郵件）的第一個(gè)字母來體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特征,從而表明網(wǎng)絡(luò)帶紿人們的方便和情誼.相比之下.?諧晉拆字史有利于意義的雙關(guān).更能促進(jìn)意義的轉(zhuǎn)換.表達(dá)作力史強(qiáng).站在修辭學(xué)的角座譏.諧杏拆字要?jiǎng)儆谥C音換字.3.3音、形、義全而用諧.眼高境界“好的諧音廣告?應(yīng)該是晉、形.義福相諧的,三者渾然一體.產(chǎn)生巧妙的修辭效果.諧音修辭.從它產(chǎn)生的第一天起.就只要求聲音相月或相近.對形和義并沒有提出要求.但故在廣告語中?就要注愈形和義兩個(gè)方而的相諧要求了.”[7]（p5）有一則蟻否的廣告是這樣的，“以:默無蛟的奉獻(xiàn)”.顯然.這里的“蟻”字諧“聞”字.款儀無聞的奉就是一種好的美德.在社會(huì)主義初級階段我們更需要這種美好的忻神.它使我們想到了在各行各業(yè)申不聲不響不計(jì)報(bào)偌勤懇匚作的人.這與蟻吞燃燒起來無聲無息“款我奉獻(xiàn)”是多么的相似！這WI廣告語不但迫求讀音相諧,更注意了形態(tài)的用似.因此更容易讓人產(chǎn)生意義的過波和嫁接.太平洋保險(xiǎn)公司的廣告語是這樣的：“平日注入一滴水-難時(shí)擁有太平洋七這就是一鯽者、形、義全而相諧的好諧晉廣告了.從讀音上訊.“太平汴”三個(gè)字作為保嗆公司的名稱己經(jīng)被巧妙地嵌入廣告語申了?但并不生硬.因?yàn)榍岸鴥耙坏嗡?與之襯怔.干倪“一滴水”和“太平洋W被St予了比響怠義——很少的一點(diǎn)保吟費(fèi)用和巨大的賄倍回報(bào).作為國際聯(lián)合的保險(xiǎn)公司.“太平洋”三個(gè)字也讓人聯(lián)/到了它退布全球的槍定業(yè)務(wù).給入保戶一種安全感.這是形似.更闿者.在意義上.它切中我們住級義化心理申集袱成裘的好iW熙和一方有嘛八方支援的良好風(fēng)尚.月上述的聯(lián)想集團(tuán)的廣告-?樣.這是又一則成功的諧音廣告.四、廣告語諧音雙關(guān)的影響雙美是利用一種語言形式.【可時(shí)芥顧表里兩層語義的修辭方式.它包括諧音雙關(guān)（即利用同音或近音的條件構(gòu)成的雙關(guān)〉和憑借訶訊的多義性構(gòu)成的訊義雙關(guān).在廣告語言運(yùn)用中巧妙運(yùn)用雙關(guān).能使語百含布、幽默、生動(dòng).給人回味和想象的余培.“諧音雙美廣告語的影響可以分為枳極影響和消極影響兩個(gè)方而."[S]（p2）4.1廣告ifi諧音雙關(guān)的枳極彩響4.1.1借助字面義點(diǎn)明企業(yè)或產(chǎn)品名稱.特務(wù)和功能.從而傳遞商砒5息?機(jī)如，早凡年,葡花電則在市場上還沒成“氣候”時(shí).借向社會(huì)廣泛征集廣告語之濟(jì)擴(kuò)大知名模.以利于促銷.后來.獲得特箸獎(jiǎng)的那條廣告語是：“實(shí)不相哦.葡花的名氣是吹出來的.”正足一個(gè)“吹”字,在就似違背常理.讓人費(fèi)解的司時(shí).又緊扣產(chǎn)品（電廚〉的使用特點(diǎn),似乖實(shí)巧.一諂雙關(guān).令人叫絕.其廣告效果可/而知.4.1.2能使語言生動(dòng)形象、幽覘職、機(jī)智活潑、酎人尋味.例如:“有痔之士.好福氣啊.*神T諧“志七在某些自以為“文明”的公眾心目中.豬瘡.是與腳氣.敢臬、艾滋痢一樣.受到輕iff的.事實(shí)上，在真正文明的社會(huì)機(jī)國中.這類輯并非什么難言之隱?我這個(gè)怠義上說-敢于為痔瘡、毋氣之類藥物做廣告的朋友.是文明之士.假如我們肯于用fit康、歡恰的心恣去孵讀這一則廣告.也許我們會(huì)從心底發(fā)出會(huì)意的賈賞與微笑.這是在與治瘡您者拉近距離后.善意而又幽以的謝侃.祐弛理者仿怫就是廣告人、廣告主的鄰居?朋友或親戚-它所透SK的人情味.你在深入下去的玩味中就會(huì)受到感動(dòng).如果你本人是“有痔之士”,你是不是會(huì)指名妁買這-?品牌？再如3不仃不相識(shí)?（打字機(jī)〉七就將打字機(jī)的特點(diǎn)和俗浴“不n不相識(shí)”結(jié)合起來,效果很好.4.1.3能促進(jìn)意義的嫁接和再生.成功的諧音雙關(guān)能在受眾、產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化之間建立-ttffffi而又有意義的聯(lián)系.能激發(fā)入的生活熱情.在廣告語的藝術(shù)嫁接里作了詳細(xì)分析.這里就不再我述.4.2廣告語諧晉雙關(guān)的消極影響生活中臨實(shí)涌現(xiàn)了不少濫用諧音的「?告語.這些廣告語只圖音諧而不倫不類.有的咨至產(chǎn)生了消極的社會(huì)影響.4.2.1圖咨諧而義講不通如一治肝的的約.廣告為"立'肝'見影”.把成語的“竿”字改動(dòng)為'肝"字.這個(gè)改動(dòng)就很不合理.約是要能治好犧的.這WI廣告中卻要限藥后使肝“見影反而吃出問IS了.隧讓人去買這種產(chǎn)益嗎？該廣告只期望與成語的整體意義簡單嫁接.殊不知它使用了換字法諧音.那觀眾也要抓開來理解呀.一拆.不稅出問超了？“西安一理發(fā)店更不顧《廣告法》規(guī)定.取名為'最高法（發(fā)〉院嚴(yán)巫違反了《廣告法》的規(guī)定.”[9]<p265）與此仰可的只圖音諧而沒有笠大創(chuàng)新怠義的廣告還有很多.郵無羽（與）倫比”《羽皺80、“無所（懈〉可iir（洗發(fā)水）、“前程無線（限E無線通訊）■“喂（罰〉.你好嗎?M（B約）……[10]（p5S）4.2.2一些務(wù)少年以來已經(jīng)固定的詞組會(huì)因此而發(fā)生改變.比如汾酒的廣告神當(dāng)酒必汾、汾酒必喝”、“咳不容緩二“雙樂無鏟御等這些隊(duì)諧晉而成的例了幾乎讓我們看不到爆來成謂的樣了.可如心江山'如此多婿，引無戳英雄竟折嫩江山牌某產(chǎn)品）?"這句廣告語來自毛澤東訶《沌園春宵*中的一句“江山如此多婿，引無數(shù)英雄竟祈樓.*比處把詩中的“江山”改為，江山，牌產(chǎn)乩顯然不妥.”[】l]（p3）423對中小學(xué)的漢語教學(xué)產(chǎn)生很大影響.學(xué)生的作業(yè)中多次出現(xiàn)這樣的成而“無所尚隊(duì)痔在必徊、咳不容緩、天嘗地酒、樂在驗(yàn)中*而II在回答老師時(shí)還振振有訶：“廣告上招是這樣.”讓老師們哭笑不得.如果以的這拜下去的話.就會(huì)導(dǎo)致活言向一個(gè)很不好的方向發(fā)艘.造成漢語有的不埸范化.月時(shí)也讓消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生厭煩?起到適得其反的作用.4.2.4制約產(chǎn)&廣告走向他界.除北形、音、義三者俱諧的諧音廣告語.否則詳介為外艾的時(shí)候是會(huì)遇到困雄?的.例如“開開襯衫,領(lǐng)袖N采！《開開牌襯衫）”習(xí)（以75）.這里竹頌袖”只壓“衣領(lǐng)”和“衣袖”.代指開開牌襯衫.而作為民族領(lǐng)袖人物的風(fēng)采充竟是怎樣的呢？那種作為民族帶頭人的內(nèi)在覘采是“穿”徊出來的嗎？從形和義兩個(gè)方而看.這WI廣告用語很雄讓人產(chǎn)生過渡和嫁接?說到曜.大家心日中的領(lǐng)袖形象還并不是訓(xùn)充外在券著的.那這則衣服廣告豈不是南轆北轍？因此.只圖讀音相諧的諧者廣告是不會(huì)成功的.如果割譯成外文，對F不很耕通漢語的外國人來說，理解起來就十分困雄了.4.2.5影響精神文明建設(shè).有的諧晉廣告.要么技道德理念不符合國情?要么其內(nèi)容刺濫人〔尤其是未成年人〉的性意識(shí).體現(xiàn)出性別歧視等有損忻神文明建設(shè)的傾向.貴州一坂店打出“仁肉包子''的廣告.共實(shí)只是蝦仁和豬肉做成的包子而己.“我要滴嘴”（舍片〉也不是“親咪”.做廳居然“與fr（時(shí)〉俱進(jìn)學(xué)黨中央的大政方針予以曲默.女性豐腳隆乳.就有了下列這些性隱語諧者廣告了：“做女人挺好七“豐腳化吉"、“從小到大的關(guān)懷”?“不要讓男人一手掌握七某涂料廠的廣告語“好色之波'：還有一則男性用砧廣告詞“男兒'襠'自強(qiáng)氣所以對諧音廣告語應(yīng)該一分為二地看待.分清利弊?積極引導(dǎo).合理使用?使?jié)h語言特有的這一語言現(xiàn)象枳極鍵坂的發(fā)展下去.五、如H對廣告語諧音雙關(guān)進(jìn)行揚(yáng)K避短通過分析我們能正倆地認(rèn)識(shí)到.諧晉雙關(guān)本身并沒有錯(cuò).少數(shù)幾個(gè)省市制訂法規(guī)禁止的也只是乩諧晉的現(xiàn)象.“諧音雙關(guān).仍然能夠在廣告用謂中生存下去.關(guān)更足我們要透析根源.揚(yáng)長避短?”［】3］（p】45）應(yīng)該看到.“廣告"叩廣而告乙即面向公眾發(fā)言,而而向公眾發(fā)古從來精不會(huì)芯8無限制的.在廣告中使用“諧音”的目的和使用其他任何修辭『法一相都是為了吸引觀眾.誘發(fā)觀眾的妁買（或參與）欲虱在這里.語言修辭行為變成了謂吉社會(huì)行為.囚此廣告諧音修辭應(yīng)該既發(fā)揮語言的修辭魅力.又要胳仇縫護(hù)語言文明的社會(huì)魚任.廣告諧音戲關(guān)的K處在于促進(jìn)意義的嫁接和祥生.成功的諧晉以美能在受眾、產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化之間建立-ftrfffi而又有意義的聯(lián)系.能濫發(fā)人的生活熟怡.不成功的諧音修辭廣告既影府浴有的規(guī)范.又影響精神火明J￡設(shè)-在創(chuàng)造廣告語時(shí).如H揚(yáng)K避短地使用諧音雙關(guān)藝術(shù)呢？我認(rèn)為戍從四個(gè)方而入皿5.1提高社會(huì)角色的重要性認(rèn)識(shí).閂覺材負(fù)起耕神艾明建設(shè)的重任?一方而.廣告制作人應(yīng)捉商自己的文化修養(yǎng).假如廣告制作人自己追求一些低級理味的東西.那么他們利用諧晉雙關(guān)手法創(chuàng)造出的廣告活想必也是一些低劣的廣告沼?另一方而.廣告本身降提高門以社會(huì)角色的翦要性認(rèn)識(shí).雖然說“廣告是為產(chǎn)品所作的鉗作倍息'I】4]（p5S）而已但是廣告主弁不能不顧國情和法規(guī)的心所欲地進(jìn)行“創(chuàng)造叩包括諧音創(chuàng)造）.即便在國際上.播或故發(fā)廣告的出版陳媒體業(yè)主或承包簡應(yīng)充分司能否被接受及兒在公眾面前的表現(xiàn)”[15]0>465）因此.諧音廣告絕不能信馬由韁.要充分切或告用語的社會(huì)影響.我國《廣告法，對此也有明文規(guī)定：“廣告不徊……迪背社會(huì)良好風(fēng)尚.116]（p52）5.2廣告語制作人制作廣告語成諼街語百規(guī)范燃則?廣告語刮作人成該在現(xiàn)代漢謂稅范化、標(biāo)準(zhǔn)化的背嬉下,利用諧音雙關(guān)的「段制作廣告ifi.而不能一味地去迎合部分人低俗與獵奇的心態(tài).述甘現(xiàn)代漢語的使用規(guī)則.對成謂、熟語粉乩加改動(dòng).否WI可能會(huì)對語音產(chǎn)生很大的社會(huì)傷害.5.3形、者、義全而相諧.創(chuàng)造更富創(chuàng)意的諧音藝術(shù)?如諭所述.諧音的技巧在于嫁接-整倒的諧晉廣告語往往悴留在讀音相I可（或相近）的單方面相諧層面.而好的諧晉廣告語更在音、形和義多方面立體地相諧.因此.全面相諧、文質(zhì)俱美的諧晉廣告語就經(jīng)徊起時(shí)間的檢驗(yàn).產(chǎn)&由傳統(tǒng)文化（如習(xí)用向語）相諧的因素和層面越多.廣告ifi稅越能深入人心.并被大家接受.5.4諧音處如上引號，消除歧義.凡文字版諧音廣告用語.諧音處陶加上引號.并應(yīng)該因此而形成?種標(biāo)點(diǎn)符號的使用規(guī)則.這樣就可以消除歧義-也能捉配觀眾如以注意.不至于把諧音廣告語和蟋來的習(xí)用訶語混為—談?結(jié)ifi進(jìn)入新世紀(jì).誕著經(jīng)濟(jì)的發(fā)段.廣告業(yè)也呈現(xiàn)出一源欣砍向茉的局而-各神媒體上面廣告輔天蓋地.商家也竭風(fēng)全力使自己的廣告語與眾不司.合理運(yùn)用諧音雙關(guān)策是簡家宣傳產(chǎn)品的一種有效『?段.但與此I可時(shí).很多筒家為了迎合觀眾低俗和貓奇的心理.為了取徊更大的經(jīng)濟(jì)效益.運(yùn)用諧晉以美時(shí)對一些熟語、成語的溢改