延安旅游的體驗式營銷策略,市場營銷論文

延安旅游的體驗式營銷策略,市場營銷論文〔一〕基本概念探析伯德施密特博士〔BemdH.Sehmitt〕在他所寫的(體驗式營銷〕一書中指出，體驗式營銷〔ExperientialMarketing〕站在消費者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、考慮〔Think〕、行動〔Act〕、關聯(lián)〔Relate〕五個方面，重新定義、設計營銷的考慮方式。體驗式營銷就是由商家根據(jù)消費者的需求，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到知足的同時，實現(xiàn)商家的利益。體驗式營銷主要研究怎樣根據(jù)消費者的需求狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵更好地知足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗，給人們心靈帶來強烈的震撼的同時到達產(chǎn)品銷售的目的。體驗式旅游的研究始于20世紀90年代末，當時流行的一種觀點是：傳統(tǒng)的群眾旅游正在發(fā)生改變，越來越多的旅游者關注的是一種生活方式的體驗，一種旅游心情的共享。StamboulisYeoryiosPantoleonSkaynnnis〔2002〕把體驗式旅游定義為一種預先設計并組織的，有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精神介入的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式。并進一步提出了體驗式旅游的革新戰(zhàn)略。同時，他們以為體驗式旅游開發(fā)必須注重旅游項目的獨特性、旅游者的介入性、旅游活動的適度挑戰(zhàn)性等。〔二〕旅游產(chǎn)品特殊性探析旅游是一種提供經(jīng)歷、閱歷和感受的活動與生活方式，它具有典型的體驗性特征。旅游的核心和靈魂是消費者的經(jīng)歷與體驗。這些看似無形的產(chǎn)品較之普通企業(yè)的產(chǎn)品，對旅游企業(yè)而言更是增加了營銷難度，不是質(zhì)量過關就夠了，更需要明察秋毫，感悟消費者的情感、心理需求。國家旅游局文獻表示清楚，我們國家的旅游產(chǎn)品主要分為五大類型：一是觀光旅游產(chǎn)品，以名勝古跡、自然風光、城市風光、民俗風情為特色的觀光旅游產(chǎn)品。二是度假旅游產(chǎn)品，包括鄉(xiāng)村度假、海濱度假、野營等；三是專項旅游產(chǎn)品，包括文化旅游、保健旅游、商務旅游等；四是生態(tài)旅游產(chǎn)品。五是旅游安全產(chǎn)品，旅游保衛(wèi)用品，旅游意外保險和旅游防護用品。本文基于延安市旅游業(yè)發(fā)展實際情況，主要以觀光旅游產(chǎn)品及專項旅游產(chǎn)品為研究重點。二、延安旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在狀況〔一〕旅游資源基本狀況延安地處陜西省北部黃土高原中南部，是首批頒布的歷史文化名城，是我們國家著名的革命圣地，同時，也是中華民族的起源地。延安旅游業(yè)最突出的特色是兩黃兩圣,即黃河壺口瀑布、黃土風情文化、中國革命圣地、中華民族圣地，這兩黃兩圣給延安蒙上了歷史、文化源遠流長的光環(huán)。延安旅游資源非常豐富，據(jù)不完全統(tǒng)計，全市共有各類文物遺址580處，華而不實古文化遺址2956處，古墓葬491處，石窟177處，石刻珍44處，古建筑180處，革命紀念地350處。被定為全國重點文物保衛(wèi)的單位5處，省級重點文物保衛(wèi)單位25處，數(shù)量居全國各地市之首。[4]延安是保存、承傳中華民族古老優(yōu)秀民間文化最集中、最具有代表性的區(qū)域之一，是陜西省確定的黃士風情文化重點旅游區(qū)域?！捕陈糜钨Y源特點1.旅游資源種類豐富。陜北是人類的發(fā)祥地之一?？脊殴ぷ髡咴陉儽钡貐^(qū)先后發(fā)現(xiàn)河套人、黃龍人以及金鼎人的發(fā)現(xiàn)，表示清楚至遲在距今三到五萬年前的舊石器時代，陜北已經(jīng)有古人類生息繁衍，是人類最早的發(fā)祥地之一。其次，陜北是中華民族圣地。辛亥以來到黃陵祭祀黃帝漸成風氣，2006年黃帝陵祭典被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。陜北既是人文初祖黃帝及其部族活動地域，又是黃帝葬處，因而自然是中華民族的圣地。再次，陜北是中國革命圣地。陜甘寧邊區(qū)是第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，人領導下建立的一塊革命根據(jù)地，陜甘寧邊區(qū)作為所在地長達13年之久，華而不實經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭兩個重要的歷史階段，是中國發(fā)展的重要時期，也是新中國的奠基時期。最后，陜北悠久的歷史孕育了各具特色的歷史人物。從先秦時期的黃帝、大禹，到魏晉時期的花木蘭，唐宋時期的楊家將、杜甫，到明清時期的李自成，近代以來的劉志丹、謝子長，他們有先圣先哲，有將帥士卒，有文臣武將，有叛臣暴徒，有須眉男兒，亦有巾幗紅妝，但無不璀璨奪目，在陜北歷史上留下了耀眼的痕跡。這些極具特色個性的陜北人物，構成了陜北歷史文化的多彩畫卷，訴講著陜北歷史的跌宕起伏。這些濃重的歷史文化資源，留給延安旅游區(qū)的資源不僅包括古長城、秦直道、古驛道、烽火臺、古墓、石窟、壁畫，還包括各種革命圣地的遺址，支撐著延安旅游的發(fā)展。2.民族、地域特色濃烈厚重。悠久的歷史同樣孕育了延安獨具特色的地方、民族特色。陜北的民俗風情主要具體表現(xiàn)出在三個方面，即民間藝術、風俗禮儀和民間信仰。陜北秧歌、陜北講書、陜北道情、陜北剪紙是民間藝術中最突出的幾個方面，風俗禮儀包括衣食住行、歲時年節(jié)、婚喪嫁娶、民間游戲等，民間信仰則有巫術、禁忌、廟會等形式，它們構成了陜北人的生活世界和生活方式，是最生動、最復雜、與民眾生活最為嚴密的東西。而民間信仰主要表如今陜北的民間舞蹈，如跳火、?；鸸?、轉(zhuǎn)火塔塔、踢場子等，這些舞蹈均保存著原始舞蹈的痕跡，陜北秧歌中走出的各種場圖，也如諸多的剪紙紋樣，傳遞著遠古以來構成的生生不息的宇宙觀、生命觀。陜北地域的特色，最突出的表如今陜北在特定時期構成了窯洞住宿風格，這種冬暖夏涼的建筑，大多建在半山腰或者山腳下，隨山勢而建有充分展現(xiàn)了中國建筑的因勢利導，每年都吸引著不可勝數(shù)的游客前來體驗、領略濃郁的陜北風情，親身感受這片土地給人們帶來的獨特感受。三、延安旅游的體驗式營銷策略從當下的旅游市場的情況看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普通化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。延安本身已經(jīng)擁有很好的旅游資源，對這些旅游資源因勢利導，開發(fā)出體驗式旅游產(chǎn)品，讓游客們介入到旅游體驗活動中，親身感受延安旅游資源的博大精深而不是簡單講解歷史、觀看遺址，讓已經(jīng)離開的游客們一提起延安，就能夠深切回憶起在延安的點滴，對陜北特色、景觀記憶猶新，也能從心底生出不枉此行的感受，這才是體驗式營銷最終追求的目的。鑒于此，從下面幾個方面展開闡述對延安旅游的體驗式營銷策略：〔一〕根據(jù)現(xiàn)有資源開發(fā)體驗主題一個精練的主題是邁向體驗之路的第一步，它能給游客留下深入的印象，產(chǎn)生持久的記憶。前文已經(jīng)提出，兩黃兩圣是延安旅游中最具特色的線路，這四個主題既富有當?shù)匦院捅就撂攸c，又具有感召力和實踐性，有利于體驗活動的開展和體驗活動的增值。因而選擇從這四個主題中選擇具有實踐操作性的方面作為體驗主題，是非常適宜的。例如能夠根據(jù)黃河壺口瀑布、黃土風情文化打造出延安黃土風情文化游,可以以根據(jù)中國革命圣地打造延安紅色記憶游.〔二〕利用體驗主題大力宣傳體驗旅游行在體驗經(jīng)濟時代，旅游業(yè)的營銷，目的不僅僅僅是向旅游者提供產(chǎn)品，更多的是要為其營造一個舞臺使旅游者能夠體驗一種新的生活方式。在游客消費經(jīng)過中，強化顧客對產(chǎn)品的情感訴求，讓事實講話，讓美妙的感覺口碑相傳。詳細能夠通過下面幾種手段進行宣傳，一是要運用各種報刊、雜志、電臺等宣傳媒體對延安各旅游區(qū)進行宣傳，讓旅游者更好地了解延安；二舉辦各種文化主題活動，借助于旅行社、飯店、部門及社區(qū)機構宣傳；三是通過網(wǎng)絡，大力宣傳延安的體驗旅游行活動，這是當代社會最便捷的宣傳方式?！踩巢邉濗w驗活動，讓顧客在介入中體會延安特色與風情針對詳細的體驗主題，策劃各種體驗活動、場景，這些活動場景要緊緊圍繞體驗主題，在每一個場景中都要根據(jù)體驗要求進行精心的氣氛包裝，充分刺激消費者的各種感官。例如當前延安有很多的紅色旅游線路，能夠從這些旅游線路中挑選一些容易讓人們身臨其境的場景加以改造，能夠把延安保護戰(zhàn)、延安保育院納入紅色旅游線路，使游客們通過觀看大型舞臺劇、感受真實抗戰(zhàn)場景，體驗一把戰(zhàn)火連天的革命情懷?！菜摹陈淠_于體驗性旅游產(chǎn)品和服務旅游業(yè)的落腳點最終還是旅游紀念品和服務，尤其是服務。紀念品的價格固然比不具紀念價值的產(chǎn)品高出好多，但由于具有回憶體驗的價值，所以消費者還是愿意購買。而假如旅游企業(yè)經(jīng)過制定明確的主題、強調(diào)介入等經(jīng)過，設計出精致華美的帶有體驗意味的產(chǎn)品，消費者肯定會愿意花錢買紀念品、回味體驗。而假如游客在延安的旅游經(jīng)過中感遭到了精致的服務，這些服務本身可以以成為游客們對延安的印象，當然，假如只注重體驗式營銷場景、線路構建或宣傳，服務上卻跟不上，最終必將造成游客們對旅游地的糟糕服務印象，這就得不償失了。[參考文獻][1]皮平凡，張偉強。基于體驗經(jīng)濟的旅游消費與營銷戰(zhàn)略研究[J].江西財經(jīng)大學學報，2005〔3〕：64-67[2]戰(zhàn)頌，佟偉偉。體驗營銷策略在休閑旅游產(chǎn)品中的運用研究[J].中