廣告效果=專業(yè)：梯媒廣告的絕對價值投放實操技巧

全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練，打造中國實戰(zhàn)狼性廣告銷冠特種兵總教練彭小東導(dǎo)師在多次出席品牌傳媒廣告等企業(yè)家相關(guān)論壇中為大家分享；社區(qū)，高鐵，地鐵是自己最看好的3大戶外媒體，尤其是在戶外清理整治拆牌的今天，其中梯媒廣告是彭小東導(dǎo)師最看好的戶外社區(qū)媒體之一；彭小東導(dǎo)師的觀點：好的媒體=3點=精準+強制=互動，好的廣告=3點=廣泛傳播（受眾）+精準傳播+用戶秒懂;落地3大法則=競爭對手恨不恨+市場認不認+員工用不用；互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)5G物聯(lián)網(wǎng)，新零售時代目前梯媒廣告是完全可以做到的。梯媒廣告依舊是最具價值的強勢媒體，科技改變一切，創(chuàng)新贏在未來，智造舒適生活！因為電梯框架廣告是我們出門必看的媒體，尤其是高檔寫字樓公寓社區(qū)小區(qū)和別墅，其消費者的購買力很強，特別是梯媒廣告還有參與性，互動性，觸摸性等優(yōu)勢，最關(guān)鍵的是365天守候，更是離你最近的媒體。電梯框架廣告優(yōu)勢集中體現(xiàn)在：簡約高效、全天24小時站崗，長時間、高頻次、重復(fù)接觸目標消費群體有效到達率高達95%以上。精美的廣告創(chuàng)意畫面廣告主題詞配上相應(yīng)檔次的廣告框架，更能彰顯廣告的品質(zhì)和企業(yè)的檔次。365天24小時白加黑為您銷售，不管吹風下雨嚴寒酷暑您不在他都在。霧霾天氣風雨雪天氣對高速市區(qū)等戶外媒體廣告效果有影響但對梯媒廣告絕對沒有！一、梯媒廣告的8大主要特點：1、針對性電梯廣告投放于城市的各個中高檔寫字樓、商住公寓及高檔商品住宅樓內(nèi)的電梯箱壁、候梯廳和大堂內(nèi)，因此，媒體覆蓋人群全部為高級白領(lǐng)、成功人士等都市高收入群體，其潛在消費力之強、文化教育層次之高、社會影響之大，都是毋庸置疑的。針對該部分人群進行產(chǎn)品促銷、品牌推廣，對于企業(yè)而言，其功效是不言而喻的，其他形式的媒體要想如此集中地達到這部分消費群體，都是相當困難的。2、強迫性通常人們在等待電梯的時候，特別感謝中國電信，中國移動和中國聯(lián)通目前信號還不是很好，因此這個時間段是最無聊和最尷尬的時刻，有強烈的、下意識的視覺需求。而都市繁華地帶的建筑，因其地價昂貴，多為高層，電梯升降一次的時間較長，更增加了等待電梯和乘坐電梯時間。電梯內(nèi)、候梯廳等是所有乘梯者出入的必經(jīng)之路，這些地點鮮有轉(zhuǎn)移視覺注意力的素材，因此，一旦出現(xiàn)一種設(shè)計新穎、色彩鮮明、外觀誘人的媒體，其視覺沖擊力和強迫閱讀性無疑會相當之大。3、反復(fù)性電梯為乘梯者每天上下至少四次必經(jīng)之路，其媒體的反復(fù)閱讀之高，也是其他媒體無法比擬的。4、唯一，性戶內(nèi)媒體，如地鐵內(nèi)媒體、酒店及商店內(nèi)媒體或招貼等，通常都是形式各異、規(guī)格各異、內(nèi)容各異的。因此，受眾的視覺分散性很強，記憶的真實性很低。電梯廣告媒體恰恰相反，由于空間所限，電梯內(nèi)媒體數(shù)量稀少，同時規(guī)格、設(shè)計、外觀均統(tǒng)一，因此，視覺的唯一性和記憶的獨家性大增。5、親切性該媒體懸掛位置合適，并受電梯空間限制，故極為貼近受眾，便于仔細閱讀。6、裝飾性電梯廣告的所有制作材料，可以與高檔建筑物內(nèi)候梯廳本身的裝潢融為一體，更增加其視覺內(nèi)容和裝飾亮點。因此，廣告的視覺吸引力非一般媒體可比。7、靈活性電梯廣告媒體上刊、下刊、更新畫面均方便快捷。8、公益性在商業(yè)廣告發(fā)布前或廣告更換的間隔期內(nèi)，媒體公司均會自行制作并發(fā)布社會公益廣告。因此，作為廣告載體，該媒體自身的公益性很強，也就順理成章地對商業(yè)廣告投放商的公益形象起到了連帶作用。二、電梯廣告媒體與其他媒體的分析比較1、電視廣告表現(xiàn)力強，聲音、圖像到達率高適應(yīng)面廣，受眾層次廣廣告效果得到普遍認可，但制作費和廣告發(fā)布費用昂貴，廣告發(fā)布時間短，干擾性強，觀眾通常在廣告時段切換頻道。2、報紙廣告包含信息量大到達率較高，設(shè)計制作靈活。但廣告圖畫質(zhì)量欠佳，畫面沖擊力不夠，選擇受眾對象能力差，廣告展示時間短。3、雜志廣告印刷精美、圖文并茂選擇受眾對象能力強可以反復(fù)閱讀和長久保存；缺點是廣告受眾少，出版周期長且版面狹小。4、大型廣告強大的廣告畫面沖擊力，展示時間長，媒體費用與千人成本低，主要為平面廣告形式，地理位置固定承載信息量少。5、電梯廣告較強的廣告畫面沖擊力，選擇受眾對象能力強，到達率較，高展示時間長，可以反復(fù)閱讀，承載信息量大，媒體費用低，主要為平面廣告和視頻廣告的形式，受眾層次集中，中高消費層次群體且地理位置固定，覆蓋范圍相對集中。三、廣告主投放梯媒廣告的6大理由1、受眾電梯廣告的受眾是文化層次較高、收入較高、消費能力較強的群體。從這一點上說，中高檔的產(chǎn)品的目標消費群體正是電梯廣告媒體的受眾。2、時間電梯廣告媒體信息傳遞量大，展示時間長的特點正好可以滿足新產(chǎn)品、品牌傳播的需要、傳遞新產(chǎn)品上市信息、產(chǎn)品促銷信息傳遞的需要。3、到達受眾到達率高。基于電梯的時間等待、空間密閉和受眾反復(fù)乘座等特點，決定了廣告閱讀的不可避免和反復(fù)性，目標客戶閱讀廣告內(nèi)容的主動性。到達率更高達100%?？梢院茏匀坏貜娀M者對新產(chǎn)品、新品牌的認同感，以及提升新產(chǎn)品、品牌的知名度、忠誠度和聯(lián)想度。4、貼近電梯媒體直接面對目標受眾的特點，成為廣告?zhèn)鞑B透性極佳的媒介?？梢詮娏业卮碳はM者的購買欲望。5、途徑電梯廣告作為新興媒體，其部分受眾是傳統(tǒng)的媒體難以到達的，是現(xiàn)有媒體的重要補充，是進行市場推廣的傳播途徑。6、費用電梯廣告媒體費用低。千人成本性價比高！三、媒體廣告的投放效果1、提高目標消費群體對新產(chǎn)品、品牌的認知度，進一步擴大銷售，提升市場占有率。2、電梯廣告作為企業(yè)與目標消費群體的溝通平臺之一，向消費者宣傳推廣新產(chǎn)品、企業(yè)品牌，讓企業(yè)形象潛移默化地進入消費者的心中。3、電梯廣告作為企業(yè)與目標消費群體的溝通平臺之一，有效地針對消費者傳遞產(chǎn)品的促銷信息，是保證促銷好的效果、穩(wěn)定銷售的手段之一。4、提高新產(chǎn)品、品牌在目標消費群體的曝光次數(shù)，配合新產(chǎn)品在市場的宣傳推廣活動，刺激和拉動目標消費者的需求。5、強化目標消費者對新產(chǎn)品、品牌的概念。四、梯媒廣告絕對可以做到“品效合一”1、平臺選擇合適的呈現(xiàn)平臺很重要，“品效合一”的關(guān)鍵是讓受眾行動起來，這個行動可能是購買，是下載，是體驗，是不止是看到，是看到后的反饋和行動消費以及購買。具體到操作層面來看，就是在電梯廣告中加入鏈接、二維碼、小程序等，以及優(yōu)惠、促銷等信息，讓受眾看到廣告后參與互動以及產(chǎn)生行動。目前的梯媒廣告采用上下屏形式，上屏展示品牌視頻廣告，下屏展示品牌營銷畫面，動靜結(jié)合，展示與互動結(jié)合，這為“品效合一”提供了有利的條件。拿近期成為微博熱搜的銀聯(lián)云閃付“雙12買單，銀聯(lián)替你付一半”活動來說，采用了三段屏的形式，活動海報、品牌廣告和下載二維碼通過梯媒廣告得到了完整地呈現(xiàn)，全面調(diào)動了受眾的感知和體驗，加強了“品效合一”的效果。2、場景選擇合適的場景很重要，品牌和效果從來并不是那么涇渭分明，在移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字科技發(fā)展的今天，以往我們認為的品牌廣告也能實現(xiàn)效果的轉(zhuǎn)化。而從品到效的真實路徑是人們的心理路徑，是廣告是否在合適的場景出現(xiàn)，出現(xiàn)的時機對不對，內(nèi)容是否打動我，是否有購買沖動等等，綜合起一個行動起來的理由。比如，在今年開學(xué)季期間，DaDa英語就通過梯媒廣告，登陸一二線城市各大中高端社區(qū)樓宇，以離家庭場景更近的方式，讓優(yōu)質(zhì)的在線教育和專業(yè)服務(wù)到家，席卷今秋開學(xué)季。上屏的品牌形象展示廣告，以及下屏的優(yōu)惠促銷、二維碼等信息促進效果轉(zhuǎn)化，成功實現(xiàn)品牌曝光的同時，以及提升銷量。3、時機選擇合適的時機和內(nèi)容很重要，在傳統(tǒng)工業(yè)時代，所有的商業(yè)行為都是在線下的物理距離范圍內(nèi)展開的。而消費者的消費決策路徑很長，需要經(jīng)歷“興趣-信息-決策-行動-分享”的流程，從品到效的轉(zhuǎn)化路徑太長，以至于在這個過程中，消費者已經(jīng)喪失掉行動的欲望，購買的激情。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們以往冗長的決策路徑大大縮短，對于喜歡的東西，我們可以通過手機即刻購買。在《海王》正在熱映期間，時光影城通過梯媒推出一支廣告，上屏展示《海王》電影的精彩鏡頭，下屏展示時光影院專屬下單二維碼。值得一提的是，上屏視頻廣告的最后幾秒出現(xiàn)箭頭指向下屏，引導(dǎo)受眾掃碼。這樣的設(shè)置，將提高受眾的互動率，真正地實現(xiàn)廣告的“品效合一"。在注意力日漸分散的今天，梯媒廣告通過在人們生活必經(jīng)場地進行強制曝光，密閉空間里引起受眾主動觀看，是展示品牌形象，成功引爆品牌的優(yōu)質(zhì)媒介。而在5G和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦能下，梯媒廣告將實現(xiàn)更精準的廣告投放，努力推動線下媒體數(shù)字化、程序化、流量化方面布局，為廣告的“品效合一”提供更全面更有效的支持。梯媒廣告發(fā)展至今，受到眾多品牌青睞。媒體形式、創(chuàng)新玩法也越來越多樣，五、解讀梯媒廣告起源梯媒廣告成為城市生活的重要組成部分，影響居民消費觀念、推新生活方式的重要媒介，同時，也是品牌商家的營銷寵兒。1、媒體形態(tài)梯媒廣告經(jīng)過十多年的發(fā)展，媒體形態(tài)不斷豐富，除了第一代的電梯框架廣告，電梯門貼等靜態(tài)的平面廣告；還出現(xiàn)了電梯電視、電梯投影等多種新媒體形式。尤其是電梯電視，因為播放流暢、穩(wěn)定，視聽效果好，更具吸引力，是當下備受品牌和受眾喜愛的媒體形式。高端進口礦泉水VOSS通過梯媒廣告塑造年輕、潮流的品牌形象2、廣告分類A、按廣告性質(zhì)分：商業(yè)廣告、公益廣告B、按廣告目的分：品牌廣告、效果廣告、品效合一廣告C、按媒體形式分：視頻廣告、平面廣告D、按傳播范圍分：全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告E、按傳播對象分：消費者廣告、企業(yè)廣告、促銷廣告3、媒體優(yōu)勢A、針對性強，覆蓋都市高收入主流群體B、封閉空間強勢曝光，觸達率高C、每天4次以上乘坐，反復(fù)閱讀性強D、封閉環(huán)境，信息干擾低E、空間小，距離近，親和性高F、點位選擇靈活，發(fā)布周期自由4、梯媒廣告功能A、傳遞品牌、產(chǎn)品、活動信息B、刺激消費欲望，促進購買轉(zhuǎn)化C、拉近品牌與受眾間的情感交流D、改變消費觀念，推新生活方式E、美化電梯環(huán)境，減少無聊、尷尬F、傳遞積極理念，促進社會文明肯德基通過梯媒廣告及時將新品信息傳達到消費者5、使用場景A、提升品牌知名度B、重要節(jié)點，活動通知C、新形象/新品上市，刷新客戶認知D、刺激潛在消費者需求E、持續(xù)溝通，避免受眾遺忘F、抑制競爭對手的競爭鹿客智能鎖通過梯媒廣告迅速提升品牌知名度6、內(nèi)容A、乘坐時間短，適合單一信息傳遞B、有聲音的內(nèi)容，能主動吸引受眾關(guān)注C、幽默有趣的內(nèi)容，更能獲得受眾喜歡D、有創(chuàng)意的內(nèi)容廣告主題詞，更能引發(fā)受眾主動分享E、色彩鮮艷的畫面，更能刺激受眾眼球好爸爸的梯媒廣告重點突出“好爸爸洗衣露，有孩家庭安心之選”7、使用方法A、媒體形式選擇，視頻廣告或者平面廣告B、投放區(qū)域選擇，大到城市，小到具體點位C、投放時長選擇，一般4-6周為一個周期D、投放頻次選擇，一天300-900次曝光六、梯媒廣告效果的11個保證彭小東導(dǎo)師鄭重承諾：沒有廣告效果，承擔責任！1、用戶明確核心用戶群。找到對的人，是所有營銷動作的起點。電梯廣告根據(jù)覆蓋住宅樓、寫字樓、商業(yè)綜合體、工業(yè)園區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等樓宇形態(tài)的不同，影響的受眾人群也不一。因此品牌在進行電梯廣告投放前，應(yīng)明確自己的核心用戶群，對應(yīng)選擇合適的電梯場景。比如日化、食品、教育、家電等針對家庭人群的，就更適合選擇梯媒廣告覆蓋的社區(qū)梯媒進行投放。2、形式選擇廣告呈現(xiàn)形式。不同的廣告呈現(xiàn)形式，對于受眾的吸引力，以及信息的傳遞效果不同。電梯視頻廣告動態(tài)輪播，聲畫結(jié)合更具吸引力，同時也更適合進行創(chuàng)意、故事等內(nèi)容表達，品牌直觀進入消費者記憶；電梯框架廣告靜態(tài)展示，24小時存在，傳遞的信息量大。品牌需根據(jù)傳播目的進行媒體形式選擇。3、聚焦內(nèi)容要聚焦。廣告首先要讓人記住，但如何讓人記住，你得提供一個讓人記住的東西，受眾不可能記住廣告的全部，只會記住最突出的一點，這就是廣告中的記憶點。比如正在梯媒廣告上線的立白廣告，就著重突出“10戶城市家庭，7家用立白”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。4、廣告語廣告語口語化?？谡Z是一切交流的基礎(chǔ)，易記住、易理解。廣告語最好是一句濃縮的宣傳語，其中包含了自身的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。比如最近刷屏全國梯媒廣告的企查查，“查企業(yè)，就上企查查”，廣告語簡單直白，朗朗上口，產(chǎn)品特點突出，能夠快速占領(lǐng)用戶心智。彭小東導(dǎo)師廣告主題詞創(chuàng)作實戰(zhàn)技巧：A、廣告主題詞口語化大白話化（說人話能聽懂）B、廣告主題詞1-12字，最好6-8字C、廣告主題詞一定要含有產(chǎn)品名稱D、廣告主題詞使用阿拉伯數(shù)字（1/2/3）廣告主題詞來源：A、逼死老板想一個15秒的廣告廣告詞語B、采訪公司銷冠獨特的銷售說辭3大賣點C、訪問公司老用戶怎么向朋友推薦3大買點5、創(chuàng)意創(chuàng)意要單純。乘坐電梯是人們在趕路中的短暫靜止，這時的人們不喜歡太多的思考，一個復(fù)雜的創(chuàng)意會讓受眾不太愿意花時間和心思去解讀，所以創(chuàng)意要直觀單純，直擊人心。比如中國銀聯(lián)在梯媒廣告上刊的62節(jié)系列廣告，創(chuàng)意簡單直接，同時輕松幽默，也突出了用銀聯(lián)支付優(yōu)惠的特點。6、聲曰合理利用聲音優(yōu)勢。電梯乘坐過程中難免會有低頭族，那么這時就需要廣告用聲音去吸引這類消費者，并傳遞信息。聲音的選擇要符合產(chǎn)品特性，音量的控制要讓人舒適，而不是越大越好。7、路徑路徑要完善。大多數(shù)廣告投放都是為了促進銷量增長，那么廣告路徑的設(shè)計就十分重要，從受眾信息的看到一認同一行動，一步步引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)化。比如學(xué)而思廣告，用廣告歌的形式吸引受眾，介紹賣點，到引導(dǎo)用戶關(guān)注下屏，掃描領(lǐng)取優(yōu)惠福利，吸引受眾轉(zhuǎn)化。8、時機投放時期的把握。廣告投放時期由多種因素決定，比如品牌自身的宣傳節(jié)點、行業(yè)銷售旺季、重要節(jié)日熱點、競品市場動作等。比如，如果想要在行業(yè)旺季時投放廣告，旺季來臨前的預(yù)熱才是最佳時候。每年的618大戰(zhàn)，電商平臺們?yōu)榱藫屨际袌?，通常提前一個月就開始進行廣告投放。9、地段投放地點的把握。投放地點的選擇是根據(jù)產(chǎn)品與受眾的屬性來定，所以在投放前對預(yù)期投放地做一個受眾屬性調(diào)研，能將廣告費用最大化。比如貓糧品牌“有魚”在廣告投放前，就通過梯媒廣告以及線上大數(shù)據(jù)，篩選出養(yǎng)貓比較多的樓宇進行投放，同時結(jié)合寵物用品店周邊社區(qū)進行覆蓋，讓廣告觸達更精準。10、持續(xù)持續(xù)投放，核心內(nèi)容不要輕易變。廣告并不是越多花樣、變化越多越好，尤其是對于非成熟品牌來說，投放初期就要確定一個長期的廣告語和色彩基調(diào)，在之后的長期投放中堅持廣告語不變，色彩基調(diào)不變，才能提高自身廣告的識別度，不會給受眾群體增加記憶成本。11、預(yù)算彭小東導(dǎo)師一直堅持的認為：一分錢一分貨的道理我們一定要清楚。梯媒廣告投放也一樣，一定要有準備足夠的廣告預(yù)算，比如啟動一個一般的地級市我們的廣告預(yù)算要準備300萬絕對可以打深打透！廣告預(yù)算=廣告效果，創(chuàng)建新品牌=超級品質(zhì)（產(chǎn)品）+超級符號（LOGO）+超級話語權(quán)（廣告主題詞）5步驟=開品類+占特性+搶心智+抓時間+飽攻擊，要有心理準備，比如要投放中央電視臺廣告至少1個億才有廣告效果一樣！沒有廣告預(yù)算要廣告效果就是徹底的耍流氓！七、廣告預(yù)算有限梯媒廣告效果翻倍的投放技巧如果預(yù)算有限，電梯廣告怎么投可以效果翻倍？電梯廣告有著目標受眾高度集中、廣告觸達率高、費用低、視覺沖擊力強等眾多優(yōu)點，近年來成為備受品牌青睞的營銷媒介。這也讓更多品牌關(guān)注電梯廣告投放。如果預(yù)算有限，怎么投更經(jīng)濟劃算、效果翻倍？1、集中集中投放，保證覆蓋量，如果營銷預(yù)算有限，你需要做的不是盡量多的擴大覆蓋面，而是適當縮減投放城市或地區(qū)，增加廣告密度。也還可以考慮改變廣告視頻長度。比如原來投15秒的廣告，現(xiàn)在可以拆分成5秒+10秒，或者3支5秒，這樣在營銷費用大體不變的情況下，投放頻率就可以提高2-3倍，曝光率大大增加。比如，好爸爸洗衣露在梯媒上刊的廣告，就使用的是5秒時長的廣告，簡潔有力，突出核心賣點，同時曝光頻次從300次/天，提升到900次/天，大大增加了受眾接觸頻率和記憶率。2、競合力視頻廣告，聲、畫同時作用，在一個電梯里，往往會有海報、視頻等好幾種形式的廣告。在此情況下，電梯內(nèi)視頻廣告“聲畫競合力”的特點，在受眾中有著相對更高的到達率。視頻直觀生動、簡單易懂，滿足受眾在電梯這樣一個短暫的乘坐場景中的信息獲取。同時，視頻廣告相對于框架廣告價格更低。視頻廣告還有個好處，即使受眾不主動觀看廣告，也能通過聲音去影響受眾，把信息傳遞給受眾。愛回收在梯媒上刊播的這則廣告，就用魔性洗腦的旋律，讓“賣手機，就上愛回收”深入人心。3、單純傳播信息單純，簡單有力，用戶在電梯里停留的時間有限，所以廣告?zhèn)鬟f的重點應(yīng)該集中發(fā)力，著重在某一個特點上影響受眾心智，避免太復(fù)雜的內(nèi)容，或者創(chuàng)意太難解讀。網(wǎng)易考拉在梯媒上刊的廣告，就是以簡單易記的廣告語，加上長時期、高頻次的投放，成功牢牢占據(jù)受眾心智，一提及網(wǎng)易考拉，“買進口上考拉”六字便脫口而出。4、播傳優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓“傳播”變“播傳”，優(yōu)秀的內(nèi)容，常常能變“傳播”為“播傳”，吸引用戶關(guān)注，并主動分享，變成對內(nèi)容進行二次傳播的媒介。因此，在廣告投放時，如果能提供讓人有傳播欲、分享欲的內(nèi)容，則會讓廣告效果倍增。比如銀聯(lián)云閃付在梯媒上投放的廣告，邀請毛不易擔任云閃付補貼大使，打出“一毛錢都不容易”的口號，搭配三支魔性廣告。廣告一推出，銀聯(lián)云閃付相關(guān)話題一時間登上了微博熱搜榜，話題閱讀量達到3.7億人次。另外一種方式，是將整個電梯進行創(chuàng)意包裝，給受眾全方位、沉浸的體驗，讓人不由自主印象深刻。比如顧家床墊聯(lián)合梯媒廣告，把電梯包裝成了臥室的模樣，讓人一進電梯就被強烈的創(chuàng)意所吸引。5、路徑找準渠道，讓廣告事半功倍，渠道就代表了消費人群，每個渠道接觸的人群不同。寫字樓面對的是白領(lǐng)人群，社區(qū)觸達的是家庭人群。品牌可根據(jù)希望觸達的人群，選擇相應(yīng)的營銷渠道和場景。商務(wù)樓宇的競爭已經(jīng)白熱化，而社區(qū)仍是價值洼地。6、策劃我們把天津的“觀宴”打造成天津當?shù)匾粋€具有地方品牌的美食標簽。讓大家想到