市場營銷理論與實務(wù)第1章

第一章市場營銷概述學習目標1.市場的概念和類型2.市場營銷的涵義和市場營銷哲學，以及營銷管理與銷售管理的聯(lián)系和區(qū)別3.市場營銷的環(huán)境分析和顧客讓渡價值目錄1.1市場的概念與市場的類型1.2營銷管理與銷售管理1.3市場營銷環(huán)境分析1.4顧客讓渡價值本章小結(jié)本章案例思考與練習實訓題1.1市場營銷與市場營銷哲學1.1.1市場的概念與市場的類型1.1.2市場營銷的涵義1.1.3市場營銷的核概念1.1.4市場營銷的功能與作用1.1.5市場營銷哲學1.1.1市場的概念與市場的類型1.市場的概念市場是指由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客群體?，F(xiàn)代交換經(jīng)濟中的基本流程是：制造商在資源市場（原材料市場、勞動力市場、金融市場，等等）購買各種資源，然后通過生產(chǎn)經(jīng)營活動轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品和服務(wù)，再將其出售給中間商，由中間商把產(chǎn)品或服務(wù)出售或提供給消費者，消費者則出賣自己的勞動力，然后得到貨幣收入，以此來支付他們所購買的商品和服務(wù)的價款，政府從資源開發(fā)商和中間商市場購買產(chǎn)品，付錢給他們。政府向這些市場征稅，回過來又為他們提供各種必需的公共服務(wù)。市場營銷學要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。一個完整的營銷市場包含三個因素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望。用公式表示就是市場=人口+購買力+購買欲望2.市場的類型

市場可以進行不同的分類，但是從現(xiàn)代營銷學的角度看，通常按照買方的特點和不同購買目的進行分類，即將市場分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場等所謂消費者市場，是指所有為了個人消費而購買商品和接受服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。所謂生產(chǎn)者市場，又叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務(wù)業(yè)等。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的組織。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商等組成。所謂政府市場，是指那些為了執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)?？傊?，在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中表現(xiàn)，是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。1.1.2市場營銷的涵義著名現(xiàn)代營銷學家、美國西北大學教授菲利浦·考（科）特勒指出：“市場營銷是一種社會過程：個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足需要和欲望。”美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?！庇纱耍覀兛梢詮膸讉€方面理解市場營銷的涵義：1.市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。2.市場營銷與推銷、銷售的含義不同。3.市場營銷的內(nèi)涵隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。4.市場營銷活動的核心是交換。1.需要、欲望和需求2.產(chǎn)品3.價值、成本和滿意4.交換、交易和關(guān)系5.市場需要、欲望和需求→產(chǎn)品→價值、成本和滿意→交易、交換→關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)市場1.1.3市場營銷的核心概念1.1.4市場營銷的功能與作用

1.市場營銷的功能（1）交換功能（2）物流功能（3）分等功能（4）融資功能（5）風險功能（6）信息功能2.市場營銷的作用（1）市場營銷的社會作用①產(chǎn)品的地點效用②產(chǎn)品的時間效用③產(chǎn)品的占有效用④產(chǎn)品的形式效用（2）市場營銷在企業(yè)管理中的作用1.1.5市場營銷哲學

市場營銷哲學又叫市場營銷觀念。它指的是企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導思想，或者說，是企業(yè)在開展營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。經(jīng)歷的階段回顧其演變的過程，大體經(jīng)歷以下幾個階段：1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念以上諸多營銷觀念，前三種觀念稱為傳統(tǒng)營銷觀念，后兩種觀念稱為現(xiàn)代營銷觀念，現(xiàn)將其對照如表1.1所示營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷和傳銷多銷多勝擴大銷售獲得利潤市場營銷觀念賣方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會市場營銷觀念買方市場顧客需求社會利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會利益取勝滿足顧客需求增進社會利益獲得經(jīng)濟效益舊觀念新觀念新型的營銷觀念隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了進一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念：1.競爭觀念2.大市場營銷觀念3.關(guān)系營銷觀念1.2營銷管理與銷售管理

1.2.1營銷管理的涵義1.2.2營銷管理的任務(wù)1.2.3營銷管理與銷售管理的聯(lián)系和區(qū)別1.2.1營銷管理的涵義

營銷管理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。1.2.2營銷管理的任務(wù)1.負需求2.無需求3.潛在需求4.下降需求5.不規(guī)則需求6.充分需求7.過量需求8.有害需求具體涵義

負需求：是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至不愿意出錢回避它的一種需求狀況。無需求：是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。潛在需求：是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。下降需求：是指市場對一個或幾個產(chǎn)品需求呈下降趨勢的一種需求狀況。不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。充分需求：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一咱需求狀況。過量需求：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。有害需求：是指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。1.2.3營銷管理與銷售管理的聯(lián)系和區(qū)別1.銷售管理的涵義銷售管理有狹義和廣義之分。從狹義上看銷售管理專指以銷售人員為中心的管理。從廣義上來說，銷售管理是對所有銷售活動的綜合管理。2.銷售管理的內(nèi)容（1）制訂銷售規(guī)劃（2）設(shè)計銷售組織（3）指揮和協(xié)調(diào)銷售活動（4）評價與改進銷售活動3.營銷管理與銷售管理的聯(lián)系與區(qū)別

從歷史發(fā)展的角度看，銷售管理和營銷管理在企業(yè)長期發(fā)展的過程中其關(guān)系是不斷變化的。這種變化大致可分發(fā)以下幾個階段：（1）簡單的銷售部門階段：其他市場營銷職能總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員推銷員（2）銷售部門兼其他附屬功能的階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員市場主管：負責其他市場營銷的職能（3）獨立營銷部門階段總經(jīng)理銷售經(jīng)理推銷員市場營銷經(jīng)理下屬人員（4）現(xiàn)代營銷部門階段縱觀上述營銷職能的演變過程不能看出：1.銷售職能先于營銷職能產(chǎn)生2.銷售管理實際上是營銷管理的基礎(chǔ)3.從現(xiàn)代營銷觀念的角度來看，銷售管理應(yīng)服從于營銷管理總經(jīng)理市場營銷經(jīng)理銷售經(jīng)理其他市場營銷職能經(jīng)理1.3市場營銷環(huán)境分析1.3.1市場營銷環(huán)境的涵義1.3.2市場營銷微觀環(huán)境分析1.3.3市場營銷宏觀環(huán)境分析1.3.4市場營銷環(huán)境分析及企業(yè)對策1.3.1市場營銷的涵義

所謂市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。它可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境分析的作用1.市場營銷環(huán)境分析的作用：（1）營銷環(huán)境分析是市場營銷活動的基礎(chǔ)性工作之一。（2）營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，回避環(huán)境威脅。（3）營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。市場營銷環(huán)境的基本特點

（1）多樣性和復雜性（2）動態(tài)性和多變性（3）不可控性和可影響性1.3.2市場營銷微觀環(huán)境分析1.企業(yè)本身2.供應(yīng)者3.營銷中介4.顧客5.競爭者6.公眾（1）品牌競爭（2）品種競爭（3）品類競爭（4）潛在需求競爭（1）政府公眾（2）媒介公眾（3）金融公眾（4）群眾公眾（5）社區(qū)公眾（6）一般公眾1.3.3市場營銷宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境

我國現(xiàn)階段人口發(fā)展狀況有六個動向2.政治法律環(huán)境3.經(jīng)濟環(huán)境4.科技環(huán)境5.社會文化環(huán)境（1）人民平均壽命延長，人口呈繼續(xù)增長態(tài)勢（2）人口出生率下降，兒童減少（3）人口趨于老齡化（4）家庭規(guī)模趨于小型化，家庭結(jié)構(gòu)日益松散（5）人口流動性大，大量農(nóng)村人口流入城市（6）人口由多民族構(gòu)成（1）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化（2）新技術(shù)引起企業(yè)營銷管理的進步（3）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習慣產(chǎn)生了重大影響（4）知識經(jīng)濟初露端倪1.3.4

市場營銷環(huán)境分析及企業(yè)對策1.環(huán)境分析分析環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機會，避免環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅，是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。所謂營銷機會，是指對企業(yè)具有吸引力，能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢。下面用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖來進行分析、評價”潛在的嚴重性出現(xiàn)威脅的可能性大小231潛在的吸引力成功的可能性大小大小大小45從上圖可以看出：理想業(yè)務(wù)：高機會和低威脅業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)：高機會和高威脅業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)：低機會和低威脅業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)：低機會和高威脅業(yè)務(wù)用上述方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，會出現(xiàn)階四種不同的結(jié)果，如圖所示

威脅水平低高高低機會水平理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)2.企業(yè)對策（1）對抗策略（2）減輕策略（3）轉(zhuǎn)移策略1.4顧客讓渡價值1.4.1顧客讓渡價值的內(nèi)涵1.4.2顧客購買的整體價值1.4.3影響顧客購買的成本因素

您請1.4.2顧客購買的整體價值1.產(chǎn)品價值：產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價值。2.服務(wù)價值：服務(wù)價值是指企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價值3.人員價值：人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。4.形象價值：形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。讓老爺算算有什么價值1.4.3影響顧客購買的成本因素1.時間成本2.精力和精神成本老朽真是不知，還有這

些個因素呀本章小結(jié)交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客群體。一個完整的營銷市場包含人口、購買力和購買欲望等三個因素。關(guān)于市場營銷的涵義，不同學者有不同的解釋。菲利浦·科特勒認為：市場營銷是一種社會過程，是個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望。市場營銷活動的核心是交換。它具有交換、物流、分等、融資、風險、信息等功能，并對社會、企業(yè)都有極其重要的作用。企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導思想，稱之為“市場營銷哲學”，或叫市場營銷觀念。它經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念的演變過程，到了20世紀80年代，市場營銷理論得到了發(fā)展，又提出了競爭觀念、大市場營銷觀念、關(guān)系營銷觀念等許多新的營銷觀念。營銷管理與銷售管理既有聯(lián)系，但也有區(qū)別。營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制，其實質(zhì)是需求管理。銷售管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它有廣義和狹義的理解，營銷管理的任務(wù)就是要對市場上各種不同需求情況，采取不同營銷方式來適應(yīng)市場需求的變化，以取得預期的營銷結(jié)果。而銷售管理的內(nèi)容包括：制訂銷售規(guī)劃、設(shè)計銷售組織、指揮和協(xié)調(diào)銷售活動、評價與改進銷售活動等方面。市場營銷無不受其環(huán)境的影響。所謂市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響因素的集合，它即以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為營銷提供機會；二是給營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)只有認真分析研究，自覺識別和利用市場機會，規(guī)避環(huán)境威脅，采取科學的應(yīng)對策略，才能實現(xiàn)其營銷目標。

溫故而知新本章案例運動鞋問世后,西方消費者都認為它比布鞋更為耐用、舒適，踴躍購買，市場需求量很大。由于生產(chǎn)運動鞋利潤豐厚，刺激許多生產(chǎn)者步入市場，大批量生產(chǎn)，供給量增加，銷售出現(xiàn)困難。有些生產(chǎn)者加強推銷活動，以維持產(chǎn)品銷售。但所推銷的仍是以往的產(chǎn)品，雖設(shè)計款式有所改良，但未能滿足顧客的需求。稅步公司的創(chuàng)始人保爾·法爾曼認為，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，消費水平的提高，消費者的需求也提高了；這時，如果只從推銷方面努力，而不在營銷組合策略上力求滿足消費者的需要，是難以奏效的。他根據(jù)消費者的需求，推出“自由式”健美操運動鞋，在“保持健康就是追求自由”的廣告詞推動下，既表現(xiàn)時髦又能起到保健作用的“稅步”鞋在推出新